INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

Transkript

1 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz 1.

2 CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, ISBN , 504 stran 2.

3 TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manaţerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny změny VM obavy 3.

4 VYSOCE KONKURENČNÍ TRH JASNÝ IMPERATIV: BÝT VIDĚN SLYŠEN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŢEB. KOMPLIKACE: NADBYTEK ZBOŢÍ, MNOHO ZNAČEK, MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ 4.

5 MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: 1. ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY ACCOUNTABILITY - TEDY POŢADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŢE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK. Směr úvah reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky. 5.

6 2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v agenturách tři nové významné osobnosti: account executive brand / product manager kreativci 1. Hlavní osoba v komunikační agentuře manažer pro spolupráci s klienty account executive. Jeho povinnosti sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření efektivnosti kampaně. 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu brand / product manager. Řídí pro klienta značku nebo produkt pokles = hledání cest nápravy. 3. Třetí kreativci tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace. 6.

7 MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŢET A ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŢBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní. 7.

8 PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK IMC PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK. MARKETINGOVÝ PLÁN 1. Situační analýza 2. Definice marketingových cílů 3. Stanovení marketingového rozpočtu 4. Určení marketingové strategie 5. Marketingová taktika 6. Hodnocení efektu dosaţení cílů 8.

9 IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ Uveďte příklady celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK - Komerční / ţádoucí, neţádoucí - Sociální jevy JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? Proč ano, proč ne? 9.

10 Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování ANALÝZA VÝSLEDKŮ IMC REKLAMA PODPORA PUBLIC RELATIONS DM OSOBNÍ PRODEJ FIREMNÍ IMAGE A ŘÍZENÍ ZNAČKY CHOVÁNÍ CS KOMERČNÍ M / SOCIÁLNÍ M ANALÝZA PROPAG. PŘÍLEŽITOSTÍ 10.

11 ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK VÝCHODISKO ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky: 1. KROK Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i kdyţ v různých formách a obměnách. Kategorický imperativ dodrţování CI 11.

12 2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace web, jednání zaměstnanců, analýza produktu. 3.KROK Analýza informačních technologií aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromaţďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod. 4. KROK Data od zákazníků hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků v B2B aţ na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde můţe vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i sluţby nad rámec standardu daného odvětví. Reality zahradnické sluţby. 12.

13 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK 1. Vývoj informačních technologií 2. Změny mocenské pozice distribučních kanálů 3. Zvýšená konkurence globální konkurence 4. Parita značek 5. Integrace informací ze strany spotřebitelů 6. Pokles efektivity reklamy v massmédiích 13.

14 HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT okamţitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a mnoţství zboţí s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo spotřebitel B2B Výrobce firemní zástupce nákupčí firmy firemní uţivatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování. 14.

15 Hračky a hry; Oblečení a 4,20% dárky; 5,00% Jiné; 0,10% Vstupenky, cestování; 29% Knihy; 8,50% CD,video, hudba; 11,80% Domácí potřeby; 12,80% SVĚT - PRODEJ INTERNET Počítače a elektronika,sw; 28,70% 2003 prodej on line = 232,4 miliard USD 15.

16 RŮST KONKURENCE Nákup je moţný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky konkurence Nutnost IMK získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: NIKE 20% 36% REEBOK 31% 13% ADIDAS 6% 9% NEW BALANCE 3% 11% Reebok VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA 16.

17 PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, ţe řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt private brands viz výzkum GFK Privátní značky značná nestálost klientů. Závěr posilovat odlišnosti produktů a značek. 17.

18 INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech adresy webu. Na webu detailní informace o produktu, diference značek. POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA jeden výzkum jen 16% diváků sleduje reklamy. Aţ do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes změna na komunikační agentury celý komplex IMK. STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR 18.

19 STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŢNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si můţe firma dovolit Obvykle v malých firmách Z trţeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŢEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší trţeb a náklady na IMK, A L E! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu trţeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumoţňuje dlouhodobé plánování 19.

20 METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem těchto nákladů. Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, kdyţ chceme vyniknout Kaţdý subjekt má specifické komunikační poţadavky=náklady METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků Definuje cíle, které je třeba dosáhnout Určuje úkoly nezbytné k jejich dosaţení Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat 20.

21 MODELY PLÁNOVÁNÍ KOMUNIKACE V KAMPANI IMK MODEL OBSAH KOMUNIKACE KONCENTRACE BLIKÁNÍ PULZOVÁNÍ KONTINUITA Komunikace probíhá v jednom krátkém časovém období týden, měsíc. Zcela nepravidelná intenzivní komunikace v krátkém časovém úseku, následovaná poměrně dlouhou pauzou Pravidelná komunikace v pevně stanovených intervalech během, např. roku. Také moţno pouţít pro vysokou a nízkou úroveň komunikace Pravidelná komunikace ve stejné intenzitě ve zvoleném časovém období. 21.

22 GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU GLOBÁLNÍHO MARKETINGU 1. STANDARDIZACE STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM 2. ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY JEDNOTLIVÝM ZEMÍM NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO ZŮSTAT STEJNÉ KONZISTENTNÍ TÉMA. 3. GLOKALIZACE 22.

23 Factum Invenio

24 Factum Invenio

25 JWT

26 JWT

27 Prázdné peněţenky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaţí plýtvat jídlem 50 procent pouţívá při vaření základní suroviny spíše neţ polotovary 45 procent se snaţí více stravovat z domácích zásob neţ v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více neţ polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami 27.

28 Gfk ČR 2009 březen - repre 28.

29 VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST 29.