Internetový marketing na příkladu malé organizace

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Katedra systémové analýzy Internetový marketing na příkladu malé organizace Vypracoval: Bc. Ondřej Vaňáč Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Vlasta Střížová, CSc. Akademický rok: 2010/2011

2 Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze které jsem čerpal. V Praze dne podpis

3 Poděkování Rád bych poděkoval doc. Ing. Vlastě Střížové, CSc., vedoucí této práce, za cenné rady a připomínky při psaní práce a svým rodičům za podporu ve studiu.

4 Obsah I. Teoretická část 1 Úvod Cíl práce Internetový Marketing Definice Historie internetového marketingu Současný internetový marketing Nástroje internetového marketingu Online public relations Vlastní webová prezentace Cizí webová prezentace Ostatní online PR Online direct marketing ing Newslettery Virální marketing Messaging Mobile marketing Podpora prodeje na internetu Affiliate marketing Advergaming Slevy, vzorky, dema Věrnostní programy Vyhledávače zboží Internetová reklama Plošná reklama Guerillový marketing Zásady pro výběr internetové reklamy Search marketing Optimalizace pro vyhledávače Analýza klíčových slov Faktory On Page Faktroy Off Page Copywriting Trendy SEO PPC systémy Aplikační vybavení v internetovém marketingu Google Analytics Teplotní mapy Ostatní APV Sociální sítě v internetovém marketingu... 50

5 II. Praktická část 7 Trendy v internetovém marketingu Charakteristika firmy Penzion U Lišky Analytická část Výchozí situace Penzion U Lišky Původní web Grafická úroveň a řešení navigace Obsah webu Umístění ve vyhledávačích Návrh nového webu Menu Kódování stránek Konverze Notifikace Projektová část SEO pro server penzionulisky.cz Analýza klíčových slov Optimalizace pomocí On Page faktorů Optimalizace pomocí Off Page faktorů Analýza návštěvnosti Analýza zobrazení obsahu Návrh online kampaně Stránky na Facebooku Bannerová reklama PPC kampaň Závěr... 79

6 Abstrakt Cílem práce je analýza postupů a technik současného internetového marketingu. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části jsou představeny nástroje současného internetového marketingu, jejichž optimální využití je zohledněno v praktické části, kde je proveden komplexní návrh internetové marketingové strategie s důrazem na SEO pro začínající firmu v oboru ubytovacích a pohostinných služeb. Jedná se o firmu Penzion U Lišky, která nabízí ubytování v jižních Čechách. Práce poslouží jako návod pro malé a střední organizace při tvorbě marketingových projektů. V praktické části jsou zohledněny poznatky při tvorbě webových prezentací a postupy při optimalizaci stránek pro vyhledávače. V další části jsou uvedena doporučení pro zpracování PPC kampaní a prezentace firmy na sociální síti Facebook. Je provedena analýza postupů pro zvyšování návštěvnosti pomocí sociálních sítí, PR článků, blogů a dalších nástrojů. Abstract The aim of this work is the analysis of current practices and techniques of Internet marketing. The work is divided into two parts. The theoretical part presents the current internet marketing tools, the optimal utilization is reflected in the practical part, which is carried out a comprehensive plan for internet marketing strategy with emphasis on SEO for start-up company in the field of accommodation and hospitable service. This is a company Penzion U Lišky, which offers accommodation in Southern Bohemia. The work will serve as a guide for small and medium organizations in the development of marketing projects. The practical part of the evidence considered in developing websites and methods to optimize site for search engines. The next section provides recommendations for use of PPC campaigns and presentation of the company's social networking site Facebook. The analysis methods for increasing traffic through social networking, PR articles, blogging and other tools.

7 1 Úvod Marketing jako takový je velmi široký obor, který na rozdíl od prodeje a nákupu služeb, zahrnuje všechny činnosti, které jsou spojené s prodejem a nákupem. Marketing je soubor procesů, kterými organizace oslovují své stávající a potenciální zákazníky, je to soubor technik, kterými se pokouší i z těch příležitostních zákazníků, dělat zákazníky, kteří se k nim budou vracet a utrácet své peníze. Marketing je o přesvědčování, že právě nabízený produkt je pro zákazníky ten pravý, že se bez něho neobejdou a že jinde jej neseženou výhodněji. To vše zahrnuje klasický marketing, jak je znám z televize, tisku či rádia. Nový rozměr v oblasti podpory prodeje však přináší online marketing, nebo také internetový marketing či e-marketing, který se dá na rozdíl od klasického marketingu skvěle cílit, měřit a analyzovat. S novými technologiemi přichází i efektivnější kampaně, kvalitnější webové prezentace nabízející nejen samotný produkt, ale často i něco navíc, v případě e-shopu to může být doprava zdarma, odkaz na jiný produkt, který se hodí k právě nakupovanému produktu a kupující by si ho v klasické prodejně jinak nekoupil. Nabízet své výrobky, zboží či služby na internetu je dnes považováno jako zcela přirozené jednání, ve skutečnosti je však online marketing stále relativně nový fenomén. Během postupného připojování domácností k internetu si organizace začali uvědomovat důležitost propagace svého zboží či služeb na této síti. Díky vývoji informačních systémů nabízí dnes webové stránky funkcionality, které urychlily vývoj přímého prodeje na internetu tzv. e-commerce. Návštěvníci již nemusejí kontaktovat společnost telefonicky nebo em, ale mohou objednat produkt přímo z prostředí domova a zaplatit pomocí internetového bankovnictví. Díky zvýšení dostupnosti domácností k internetu je dnes internet využíván jako zcela zásadní zdroj reklamního prostoru. Společnosti umísťují reklamy k propagaci svých výrobků nejen na vlastních stánkách, ale i na jiných webových serverech. Organizace investují nemalé peníze do PPC kampaní (Pay Per Click), na který profitují jak propagující firmy, například Adwords, Sklik, tak ty prodávající. 7

8 Internetový marketing se díky různorodosti svých nástrojů a technik stává natolik komplexním oborem, že vznikají různé poradenské firmy pro tuto oblast, které si za konzultace, provedení webových auditů, optimalizaci pro vyhledávače, provedení kampaní, účtují nemalé peníze. 1.1 Cíl práce Cílem práce je analýza postupů a technik internetového marketingu. Představení nástrojů internetového marketingu a jejich využití pro potřeby malé organizace. Návrh, vytvoření a optimalizace webové prezentace pro vyhledávače. Návrh online marketingové kampaně pro penzion. 8

9 2 Internetový marketing 2.1 Definice Marketing na internetu je kvalitativně nová forma marketingu, která může být charakterizována jako řízení procesu uspokojování lidských potřeb informacemi, službami nebo zbožím pomocí internetu. [1] Marketing na internetu je aplikace internetu a příbuzných digitálních technologií za účelem dosažení marketingových cílů. [2] Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik klasického marketingu. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak i další nástroje marketingových komunikací, které se na internetu také uplatňují: online public relations, online direct marketing a podpora prodeje na internetu. [3] Internetový marketing nebo online marketing? Mnozí uživatelé, ale i marketéři často tyto dva pojmy berou jako synonyma. Pod pojmem internetový marketing lze hledat všechny marketingové aktivity na internetu, online marketing je pojem, který tyto aktivity rozšiřuje o marketing, využívající mobilní telefony nebo jiná zařízení. 2.2 Historie internetového marketing První příklady propagace na internetu byly jednoduché webové stránky, jejichž design by dnes působil poněkud archaicky, nicméně sloužili svému účelu, návštěvník se dozvěděl informace o společnosti, co daná společnost nabízí a kde společnost najde. Standardem se stala kontaktní stránka obsahující telefon, fax a adresu firmy. Dříve se tedy jednalo jen o pouhé texty na stránkách, bez jakékoliv pokročilé grafiky nebo použití obrázků. Tak jak se informační technologie vyvíjeli, vedení firem si začalo uvědomovat, jak velké množství stávajících a potenciálních zákazníků může pomocí internetu oslovit. Internetové stránky se stávaly mnohem komplexnějšími, obsahovaly obrázky produktů a využívaly grafických komponent pro udržení návštěvníkovy pozornosti. 9

10 2.3 Současný internetový marketing Internetový marketing jak je znám dnes, zahrnuje velké množství nástrojů, které často pomohou dosáhnout vytyčeného cíle získání a udržení zákazníka. Avšak ne vždy je vhodné využívat tyto nástroje v plné míře. Jen správnou kombinací těchto nástrojů bude internetový marketing dané firmy efektivní. V následující kapitole budou tyto nástroje popsány a bude vysvětlena jejich funkce. 10

11 3 Nástroje internetového marketingu V internetovém marketingu lze použít mnoho nástrojů, které poslouží k propagaci služby či produktu, v této kapitole je provedena podrobná analýza dostupných nástrojů a učiněny návrhy postupů jejich užití. 3.1 Online Public Relations Online Public Relation se ve své podstatě neliší od klasického nástroje, má ale své specifické vlastnosti. Jestliže jsou zveřejněny na webu informace o firmě - články, fotografie, příspěvky na blozích, jsou dostupné každému na dlouhou dobu. Toto je vlastnost, která se velmi cení, pokud jsou tyto informace dobré pro business organizace. V lepším případě se jedná o takové informace, na kterých může organizace stavět do budoucna. Na webu jsou zveřejněny například úspěchy firmy, certifikace, články o důvěryhodnosti a tak dále. Avšak v případě zpráv negativních se jedná o velký problém pro danou firmu. Negativní zprávy o firmě se šíří daleko rychleji. Kdokoliv je schopen během několika vteřin vyhledat informace o dané firmě, spolu s těmito informacemi jsou zobrazené i negativní články. Je zřejmé, že o takovou firmu ztratí ihned zájem potenciální zákazník. V krátké chvíli lze přijít i o dobrého obchodního partnera či investora. Proto se u online public relations musí management firmy vyvarovat zbytečných chyb. V případě, že už k takovým chybám dojde, musí se učinit aktivní kroky pomocí krizového public relations. Například, pokud vznikne nějaký prohřešek, je vhodné se v co nejkratším čase za prohřešek omluvit a zveřejnit kroky vedoucí k nápravě Vlastní webová prezentace Vlastní webová prezentace je dnes bezpochyby nezbytným prostředkem k tomu, aby organizace obstála v konkurenčním boji. Firma, která nemá webové stránky, jako by neexistovala. I když se náklady na návrh a realizaci nové webové prezentace podstatně snížily, existuje mnoho firem, které o webových stránkách neuvažují. Na druhou stranu fakt, že si firma nechá zhotovit dokonalý web, ať už po stránce designové nebo 11

12 uživatelské (použitelnost), ještě nemusí znamenat dosažení úspěchu na internetu a získání trhu v daném segmentu Cizí webová prezentace Cizí webová prezentace, která propaguje nějakým způsobem (pochvalný článek, pozitivní recenze, umístění odkazu) jinou firmu, je však daleko příznivější než vlastní webová prezentace, kde si majitel může pochválit prakticky cokoliv. Čím více takových webů existuje, tím lépe. Velkou roli pak hraje kvalita propagujícího webu, jeho denní návštěvnost a oblíbenost Ostatní Online PR A) Tiskové zprávy Tiskové zprávy na internetu lze v neomezené míře publikovat jak na serverech, které tiskovou zprávu zveřejní zdarma, tak na serverech placených. Na placených samozřejmě s větším efektem, může dojít k tomu, že všechny tiskové zprávy, budou zveřejněny různými médii. V neomezené míře ovšem, pokud má tisková zpráva co nabídnout. B) Podcasty, sdílení videí V dnešní době roste oblíbenost sledování videí na internetu. V ČR je rozšířen video portál Stream.cz, světově nejvíce rozšířený je YouTube.com. Video je vhodným prostředkem pro propagaci produktu či firmy. Dokáže upoutat pozornost, nalákat zákazníky, často si návštěvník webu raději shlédne několikaminutové video, než aby ztrácel čas čtením dlouhých článků. C) Uživatelské komunity (Social Media Marketing) Uživatelskými komunitami rozumíme virtuální komunity, které se sdružují na jednom serveru a mají společný zájem, resp. diskutují daný problém. Může se jednat o zpravodajské servery, servery o cestování, o hrách, hardware a podobně. Toto vytváření komunit může být úzce propojeno s virálním marketingem. Takové komunity si mezi sebou vyměňují odkazy, které mohou přivést další potenciální zákazníky. 12

13 D) Online events Cílem online eventů je přivést na stránky uživatele zveřejňující informace, které nikdo jiný nemá, nezveřejňuje nebo se jedná o nějakou unikátní záležitost, která se nikde jinde nevyskytuje. Může se jednat o workshopy, online semináře, diskuse, živý přenos nějaké akce. Tyto akce bývají často avizovány klasickou nebo online reklamou. E) Online semináře Online semináře se v poslední době velmi rozšířili a jsou oblíbené ve všech oborech. Jedná se o semináře doplněné prezentacemi, videem, přednáškou, která je přímo streamována uživatelům. F) Oborové katalogy Důležitou technikou v oboru SEO je registrace webové prezentace, resp. domény do oborových katalogů. Tato registrace je součástí tvorby tzv. linkbuildingu, kdy jiné oborové katalogy odkazují na propagované stránky, čím více takových odkazů je, tím lepší je později pozice stránek ve vyhledávačích. Tyto katalogy musí být obecně brány jako kvalitní s dlouhodobě vyšším pagerankem. G) Zpravodajské portály Umístění PR článku na zpravodajských portálech rovněž přináší užitek v oblasi SEO. U kvalitních zpravodajských portálů nejdříve probíhá schvalování, následně je článek zveřejněn na serveru. H) Weblogy Weblog je webová stránka, kde uživatel, tzv. bloger píše své příspěvky k danému tématu nebo problému. Přínosem weblogu pro internetový marketing malé firmy je opět sdílení weblogu s komunitou, která blog pravidelně čte a najde odkaz na propagované stránky. Opět tím firma získá další návštěvníky. Pro všechny tyto typy online propagace platí, že žádoucí jsou zajisté ty pozitivní informace na adresu produktu či služby, resp. adresu firmy. Jen velmi těžko se pak organizace zbavuje negativních příspěvků a stížností. Za prvé, je těžké dohledat článek, který škodí firmě, za druhé, jak se jej zbavit, když už je indexován vyhledávači. 13

14 Nezbývá nám pak nic jiného než firmu obhájit nejlépe na tomtéž serveru nebo si vybrat jinou cestu, jak zase najít nové zákazníky, pro které budeme důvěryhodní. 3.2 Online direct marketing Přímý online marketing zahrnuje činnosti, kde je komunikace uskutečňována přímo mezi dvěma subjekty, oslovený subjekt má možnost okamžité zpětné reakce s tím, kdo jej oslovil. Mezi nejvyužívanější formy přímého marketingu patří ing, zasílání newsletterů, virální marketing, messaging apod ing ing v internetovém marketingu patří k velmi účinným technikám, jak oslovovat stávající i potenciální zákazníky, na druhou stranu tento způsob vyžaduje velké úsilí a navíc se v této činnosti objevují jak právní předpisy, tak různá technická omezení a překážky. ing hraje zásadní roli v udržení stávajících i oslovování potenciálních zákazníků. Nejvhodnější způsob je, když zákazník učiní sám přímý souhlas k zasílání novinek a nabídek z dané webové prezentace do jeho ové schránky. Touto technikou firma udržujeme povědomí zákazníka o své značce. Její ingová aktivita k zákazníkovi však musí být přiměřená. Pokud zákazníka zavalí denně několika y, je téměř jisté že o něho přijde. 14

15 Obrázek 1 - Rozpočty na ing podle oborů [4] Newslettery Newslettery na rozdíl od reklamních ů nesmí mít ani prodejní ani reklamní charakter. Liší se od promo ů jak v obsahu, tak ve formě. Jejich působení na zákazníky je pozvolné, tedy na zákazníky nijak nenaléhá. Je vhodné dbát zvýšenou pozornost na výběr témat. Newsletter musí umět zaujmout, přinést úspěch například ve formě zvýšení předplatitelů, rozšíření vlivu na kolektivní rozhodování apod. 15

16 Obrázek 2 - Příklad newsletteru firmy H1.cz [osobní ] Virální marketing Virální marketing je marketingová technika která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních sítí. Je to plánovaná aktivita, která svojí povahou motivuje příjemce k roli šiřitele. Principy virálního marketingu umožňují oslovit velké množství potenciálních spotřebitelů za relativně nízkých mediálních nákladů. To však je vykoupeno nejen vysokými nároky na realizaci s poměrně nejistým výsledkem, ale i nutností komplexní změny nahlížení na proces komunikace. Pouze ve velmi malém procentu případů může virální marketing fungovat jako samostatný nástroj. Nejúčinnější je v kombinaci s dalšími nástroji komunikačního mixu, se kterými se může vhodně doplňovat, dále je rozvíjet a podporovat. 16

17 Správným výběrem šiřitelů lze virální marketing využít jako komunikační nástroj pro většinu typů společností. Vhodnost jeho využití je determinována spíše počátečním kreativním vstupem, obsahem sdělení a jeho významem pro uživatele než konkrétní značkou.[11] Messaging Messaging představuje komunikaci mezi firmou a zákazníkem pomocí technologií VoIP, SMS, MMS, Skype a jiných řešení. Většinou se jedná o krátkou zprávu, která nabízí nějaký produkt nebo slevu. Například v případě telefonního operátora se může jednat o slevu na volání o víkendech, aktivaci různých výhodných balíčků apod. Nebo se může jednat o interaktivní komunikaci mezi dvěma subjekty - firmou a zákazníkem. VoIP telefonie a instant messaging VoIP neboli Voice over Internet Protocol znamená telefonování přes internet. Tato technologie se velmi rozšířila s příchodem dnes již známého programu Skype, který je i v České republice velmi oblíbený. Prvotním důvodem vzniku této aplikace bylo ušetřit za běžné telefonování. Dnes se VoIP telefonie používá i k marketingovým účelům. Mnoho firem, zejména e-shopy, mají v kontaktech kromě u, telefonního čísla, uveden právě kontakt na Skype. Zaměstnanci těchto firem jsou často po celou dobu připojeni k této službě a tak má zákazník možnost se na cokoliv zeptat pomocí chatu nebo přímým zavoláním, za které nemusí téměř nic platit. Vzniká tak komunikační kanál mezi zákazníkem a firmou, který simuluje přímý kontakt s prodejcem v kamenném obchodě. Dalším produktem určeným k telefonování přes internet je TringMe, s jehož pomocí lze volat z Facebooku. 17

18 Obrázek 3 - Webová služba TringMe pro VoIP telefonii [13] Mobile Marketing (SMS / MMS) Mobile marketing zaujímá podstatné místo v přímém oslovování zákazníků a obrovským tempem tento druh podpory prodeje. Novinkou posledních let je oslovování zákazníků pomocí technologie bluetooth. Firmy cílí často podle toho, kde se jejich potenciální zákazník nachází, například ihned po vkročení do nákupního centra. S takovou reklamou, resp. přijetím nabídkových zpráv musí zákazník souhlasit a navíc musí mít tento druh připojení v telefonu zapnutý. Obecně stále většího významu mobile marketing nabývá díky vzrůstajícímu počtu uživatelů internetu v mobilu, například pro systémy Android. To firmám otevírá nové komunikační kanály s jednáním se zákazníkem. 18

19 Obrázek 4 - M-marketing [12] 19

20 3.3 Podpora prodeje na internetu Affiliate marketing Affiliate marketing jsou marketingové aktivity, které jsou odměňovány procenty z prodeje výrobků či služeb. Poskytovatel reklamního prostoru je tak hodnocen provizí za uskutečněné obchody, neplatí tedy za pouhé zobrazování reklamy jako je tomu u PPT či PPV nebo za proklik jako tomu u PPC kampaní. Výše provize v affiliate programech se většinou pohybuje mezi 10 až 30 %, v závislosti na typu prodávaných produktů. Někdy se affiliate marketing používá zároveň s PPC modelem, pak slouží jako jakýsi bonus. [14] Advergaming Advergaming je poměrně mladá propagační aktivita. Její název vznikl ze spojení dvou anglických slov advertising a gaming. Jedná se o vytváření počítačových her pro potřebu značek (brandů) a následné umísťování těchto her na internetu. Největší výhodou advergamingu je oslovení široké masy uživatelů internetu, kteří často tráví čas hraním online her. Ve hře nechybí viditelný odkaz na značku nebo produkt, který je podpořen zábavou (užitkem), kterou uživatel má z dané hry. Takto se značka nebo produkt dostane nenásilnou formou do povědomí hráčů - potenciálních zákazníků. Obrázek 5 - Advergame Moorhuhn [15] 20

21 Funkce Advergamingu 1) Informování o novém produktu nebo značce Pomocí hry může její autor přidat informace o produktu, jaký je jeho účel, výhody, jeho odlišnosti od ostatních alternativních produktů. Hráč je nenásilným způsobem informován o produktu, přirozeně, za účelem se pobavit. Mnohdy je tak produkt lépe vnímán touto cestou, nežli je tomu u běžné reklamy.[14] 2) Vytváření a umocňování pozitivního vzhledu firmy Čím více hráč hraje, baví se, tím lépe je pak jeho vnímání firmy, produktu, značky. Toto emocionální angažování je spojeno s touto značkou, protože se po celou dobu baví díky této značce.[14] 3) Rozšiřování povědomí o značce Na rozdíl od běžné televizní reklamy, která trvá kolem třiceti vteřin, hráč advergames tráví mnohem více času s danou značkou. Tedy vzrůst zapamatovatelnosti značky je možný díky opakování nejefektivnějších momentů hry.[14] 4) Opora reklamních kampaní Advergaming využívají zejména velké organizace na podporu svých kampaní k tomu, aby se jejich značka či produkt ještě více vryli do paměti cílové skupiny.[14] 5) Základ pro soutěže Hraní takových her může být využito pro pořádání různých soutěží. Čím více je hráč takto motivován, tím více času stráví hraním hry a spojuje si své pozitivní emoce se značkou.[14] 6) Shromažďování údajů o hráčích Uživatelé se nebojí poskytovat osobní údaje, prostřednictvím registrace na sebe prozradí například ový kontakt, který je pak využit pro jiné reklamní kampaně.[14] Slevy, vzorky, dema K podpoře prodeje na internetu patří různé zkušební vzorky, slevové kupony, poskytování demo verzí aplikačního vybavení apod. 21

22 Slevy Sleva je jakousi lacinou technikou podpory prodeje, ale stále ještě je a bude využívána. Problém může přijít tehdy, když zlevňují všichni v daném segmentu a slevy platí v podstatě neustále. V takových případech se efekt slevy vytratí. Slevy mohou být operativně měněny kdykoliv nebo se mohou generovat automaticky podle výše nákupu daného produktu. Tento trend se často projevuje v elektronických obchodech. Příklad serveru, který prodává každý den vždy jen jeden druh zboží s velkou slevou. Jedná se o server který má nejen obrovskou denní návštěvnost, ale často také všechno zboží prodá během několika hodin. Obrázek 6 -Server woot.com, každý den má v nabídce pouze jeden produkt [17] Vzorky, dema Vzorky jsou malé množství produktu, které zákazník dostane k vyzkoušení. Vzorky jsou však omezené pouze na určitý druh zboží, jen těžko by se poskytoval například vzorek nového automobilu, na druhou stranu, mohla by být poskytnuta zdarma zkušební jízda. Samotné rozdávání vzorků je technikou offline internetu, ale i na Internetu má své místo. Známé jsou především demoverze programů, které jsou jakousi ochutnávkou plné verze. A pokud shledá zákazník software jako přínosný pro své zájmy, potřeby, rád si pak dokoupí verzi plnou. 22

23 V případě elektronických obchodů je pochopitelné, že nebudou posílat vzorky nějakého produktu jen tak samostatně, ale pokud si zákazník objedná nějaké zboží, mohou poskytnout například malý dáreček podobného charakteru. Kupony Kupon je jistý nárok na slevu a na zákazníka má velmi pozitivní vliv. Častěji se však setkáváme s jeho variantou ve formě dárkového poukazu. Tento poukaz může být použit k nákupu v určité hodnotě nebo se může vztahovat přímo na konkrétní produkt. Firmy mohou dárkové poukazy nabízet fyzicky nebo je posílat přímo em, pomocí SMS či MMS zpráv Věrnostní programy Mezi oblíbené nástroje marketérů patří tzv. věrnostní programy. Věrnostní programy jsou založeny na dlouhodobém budování vztahu se zákazníkem, jejichž cílem je přimět zákazníka k opakovanému nákupu. Jedná se o techniky jako je sbírání bodů, po každém nákupu zákazník získá určitý počet bodů (kreditů), které může při příštím nákupu uplatnit, tzv. bonusy. Další formou věrnostního programu může být sleva na určitý druh zboží, která je časově omezena, klubová karta, která nejen poskytuje zákazníkovi slevu, ale nabízí například jiné nadstandardní služby, které běžný zákazník nedostane, dále pak různé dárkové předměty, poukazy atd.[4] I tyto techniky jsou aplikovány do prostředí internetu, zákazník se registruje na e-shopu, například již při registraci získá určitý počet kreditů, čímž je motivován k nákupu Vyhledávače zboží K výraznému ovlivňování zákazníka při nákupu patří tzv. vyhledávače zboží. Vyhledávače zboží jsou webové stránky, které výrazně zjednoduší nákup jakékoliv komodity. Tyto vyhledávače porovnávají především cenu a kvalitu zboží a nabízí zákazníkovi výběr v konkrétních e-shopech. Často také porovnávají kvalitu služeb e- shopů, dostupnost zboží a nabízí zkušenosti uživatelů, kteří již na daném e-shopu nakupovali. Uživatelé mohou hodnotit přidáváním hvězd nebo formou komentářů, které jsou umístěné přímo u poptávaného produktu. 23

24 Obrázek 7 - Produkt Seznamu vyhledávač zboží.cz 3.4 Internetová reklama Základem propagace firmy na internetu je její webová prezentace. Vlastnit a provozovat webové stránky však dnes již nestačí. K tomu, aby se zákazníky dostali na web, je nutno učinit nutné kroky, zásadní věcí je investice do internetové reklamy. Internetová reklama má oproti klasické reklamě 5 velkých výhod a těmi jsou: Internetová reklama je stále relativně levná, Je měřitelná, Lze ji přesně zacílit, Je interaktivní, tj. umožňuje v určitých případech zpětnou vazbu, Působí stále 7 dní v týdnu, 24 hodin denně.[4] Proč investovat do reklamy na internetu vyplývá z následujícího grafu. Jedná se o objem reklamních investic za rok 2010, tento monitoring provedla společnost Admosphere na základě ceníkových cen. Z grafu je patrná dominující investice do televizní reklamy v hodnotě téměř 25,6 miliard, reklama do tisku je pro marketéry rovněž přínosná, naměřené investice v minulém roce dosáhly 21,5 miliard a v pořadí třetí jsou již investice do reklamy internetové, s 4,2 miliardy za loňský rok. 24

25 Investice do reklamy dle mediatypů v roce Kč Kč Kč TV Tisk Kč Kč Internet OOH Rádio * bez vlastní inzerce Obrázek 8 - Invetice do reklamy dle mediatypů[18] Plošná reklama Plošná reklama je průkopníkem reklamy na internetu. Její počátky jsou spojené s prvním bannerem, který si na stránkách elektronického časopisu HotWired zaplatila firma AT & T, tím se odstartovala nejen éra online reklamy, ale i internetového marketingu. Plošná reklama je někdy milně označována za bannerovou reklamu, přitom banner je pouze jeden z používaných formátů plošné reklamy. Obrázek 9 - První reklamní banner [25] 25

26 Bannery V současné době účinnost bannerů již není tak vysoká jako v minulých letech. První bannery měly míru prokliku až několik desítek procent. Dnes je to kolem pár desetin procenta. To souvisí i s teorií bannerové slepoty, kdy se uživatel dostane na nějaké stránky, jejich struktura a prostředí mu je natolik známá, že si nevšímá ostatních prvků na stránce. Tvůrci bannerů se pomocí flashových animací tuto slepotu pokouší potlačit, ale obecně lze říci, že i tak bannery ustupují do pozadí současné online reklamy. Interstitialy Interstitial je reklamní formát, který se na pár vteřin zobrazí přes celou obrazovku před načtením stránky. Pod touto reklamou bývá zpravidla umístěn odkaz přeskočit. Pomocí cookies bývá zajištěno jedno zobrazení pro každého uživatele. Videoreklama Videoreklama je stále častěji vidět zejména na zpravodajských serverech. Praxe však ukázala, že účinnost takové reklamy není až tak převratná, jak se na první pohled zdá. Podle výzkumu firmy YuMe spolu s rostoucím počtem reklamních spotů jejich CTR klesá. Dříve videoreklama měla vyšší účinek (vyšší CTR), důvodem mohla být neokoukanost, zájem uživatelů. Trend kdy CTR byl ještě na vyšší hodnotě je pryč. Současně mírně klesá míra kompletního zhlédnutí reklamy. Podle výzkumu nejvíce klikají na videoreklamy děti (6-14 let), kompletní zhlédnutí reklamy si připisují senioři, míra zhlednutí reklamy až do konce se pohybuje kolem 75%.[26] Obecně platí, že je lepší investovat do kvalitní delší reklamy, kterou vytvoří profesionálové. Bude mít svůj scénář, provedení, režii, herce apod. Lépe se tak tvoří branding firmy a firma tak nepůsobí amatérským dojmem. Uživatelé delší reklamy častěji zhlédnou až do konce na rozdíl od krátkých spotů, které ihned přeskakují. 26

27 Obrázek 10 - Videoreklama na serveru Novinky.cz Výhody internetové reklamy[27] Zacílení reklamní kampaň umožňuje zasáhnout přesně tu cílovou skupinu, jaká je požadována. Lze přizpůsobit oboru a zájmu cílových skupin. Samozřejmostí je nastavení kampaně na určité měsíce, týdny či dny. Měřitelnost reklamní internetový systém umožňuje poměrně přesně změřit, jak uživatelé reagují na reklamní sdělení. Statistiky účinnosti kampaně lze sledovat on-line. Doručitelnost a flexibilita reklamní kampaň může být na internetu zobrazena nepřetržitě 24 hodin denně. Na rozdíl od klasických medií lze na základě statistik o úspěšnosti reklamní kampaně dynamicky měnit a přizpůsobovat. Multimedialita internetová reklama nabízí možnost propojit text, obraz, animaci, zvuk, video. Cena cena reklamních kampaní je mnohonásobně nižší než u klasických medií, jako je např. televize, tisk, rozhlas. 27

28 3.4.2 Guerillový marketing Guerillový marketing je nekonvenční forma propagace s cílem vzbuzení maximálního zájmu za použití omezeného rozpočtu.[28] Obrázek 11 - Příklad guerilla marketingu[48][49] Guerillový marketing pochází ze Spojených států. (70 léta 20. století) Před touto dobou byla reklama spojena především s velkými finančními rozpočty, rozsáhlou medializací a snadno zapamatovatelnými hesly či hudebními melodiemi. V roce 1984 vydal Jay Conrad Levinson, bývalý kreativní ředitel Leo Burnett, knihu Guerilla Marketing, popisující nekonvenční marketingové nástroje používané v případech extrémně nízkých finančních možností. Od osmdesátých let je guerillový marketing využíván malými společnostmi, stejně jako velkými firmami, jež si uvědomují velký potenciál kreativního marketingu.[28] Principy guerillového marketingu[28] Guerillový marketing má pevné principy, které umožňují marketérům vytvořit efektivní kampaně s rozsáhlým dopadem na cílovou skupinu. Marketingová kampaň by měla být: nečekaná drastická humorná krátkodobá levná s dobrou vůlí 28

29 3.4.3 Zásady pro výběr internetové reklamy Reklama na internetu má mnoho forem a také mnoho možností, kam tuto reklamu umístit. Je nutné definovat si zákazníka, určit si cílovou skupinu zákazníků, odhadnout jejich chování, jaké portály navštěvují, co hledají, jestli jsou spíše aktivní nebo pasivní. Dále je nutné vypracovat rozpočet a stanovit si, jak se budou měřit dané cíle. Samotné měření probíhá pomocí kvantitativních a kvalitativních ukazatelů, mezi něž patří například počet lidí, kteří danou reklamu viděli, kteří na reklamu klikli (CTR), míra a počet konverzí a mnoho dalších ukazatelů Search marketing Osvědčenou technikou pro zvyšování pozic v přirozeném vyhledávání je i samotná reklama ve vyhledávačích. Tato reklama je zpoplatněna, ale je považována za jednu z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu. Jejím hlavním přínosem je nejen nízká cena, ale i přesnost cílení. Funkce reklamy ve vyhledávačích Uživatel zadá do vyhledávacího pole frázi, která mu společně s přirozenými výsledky hledání vrátí právě tuto kontextovou reklamu, která je významově spojena s vyhledávaným slovem. Zvyšuje se tak pravděpodobnost prokliku, protože uživatel se o dané téma právě v tuto chvíli zajímá. Pokud se tato reklama zobrazí ve 3 řádcích nad SERPem nebo v několika odkazech vpravo od SERPu, stále zadavatele ještě nic nestojí. Zadavatel reklamy platí až v ten okamžik, kdy návštěvník na odkaz klikne, tzv. Pay Per Click. Tuto reklamu poskytují vyhledávače jako je Google.cz, Seznam.cz pomocí tzv. PPC systémů. 29

30 Zápisy do katalogů Zápisy do katalogů slouží zejména uživatelům, kteří hledají konkrétní firmu, její produkty, zboží. Zápisem do katalogů lze získat zpětné odkazy. Na rozdíl od minulých let, kdy se jednalo o velmi účinnou techniku pro indexaci vyhledávacími roboty, je dnes hodnota takového odkazu téměř nulová. Takové odkazy jsou ve srovnání s kvalitními odkazy na oborových portálech zanedbatelné. Něco jiného to je v případě, kdy se jedná o skutečně o významný katalog s kvalitním obsahem pro uživatele. Většinou jde o katalogy, o které pečují lidé - administrátoři, na kterých závisí, zda stránku do katalogu zařadit či nikoliv. Obrázek 12 - Produkt Seznamu - Firmy.cz [29] Podle Janoucha [4], ke zveřejnění webové prezentace v takovém katalogu, je nutné dodržet následující pravidla: Je nutné navrhovat skutečně kvalitní stránky Dodržet validitu kódu (HTML, CSS) Nabídnout kvalitu obsahu Nenavrhovat nekompletní, rozpracované stránky 30

31 Přednostní výpisy Reklama je rovněž založena na vyhledávání, jak ve smyslu zadávání klíčových slov, tak v procházení katalogem za účelem hledání informací nebo firem. [4]. Přednostní výpisy nabízí: Katalogy, Srovnávače cen, Oborové, odborné nebo zájmové portály. 31

32 4 Optimalizace pro vyhledávače Search engine optimization (optimalizace pro vyhledávače) je obor, který velmi úzce souvisí s tvorbou online marketingových kampaní. Dostal se do povědomí mnoha firem, které jej vidí jako nezbytnou složku propagace své značky na internetu. Již nestačí mít webové stránky, musí se učinit všechny potřebné kroky k tomu, aby byl web na internetu k nalezení, tedy pomocí internetových vyhledávačů. Jedna z možností jak vylepšit viditelnost webové prezentace, je investovat do SEO. Samotné SEO je dlouhodobý kontinuální proces, který není vhodné uspěchat, většina takových optimalizací nemá dlouhodobý efekt. Je vhodné dělat věci pečlivě již od samého začátku tvorby webové prezentace. Celý proces je potřeba sledovat, podrobovat důkladné analýze a zlepšovat. Nelze říci přesně, jak dlouho potrvá, než se pozice optimalizovaných stránek pohne směrem vzhůru, trpělivost je však na místě, může se jednat o týdny, ale také o celé měsíce. Na druhou stranu to, že optimalizované stránky budou ve vyhledávačích na předních pozicích, stále ještě nezaručuje poptávku po produktech či službách firmy, která vznikne tehdy, kdy zákazník najde, co hledá a projeví zájem, neboli provede MDA (Most Desire Action). MDA nemusí být ale jen nákup produktu, odeslání objednávky, může se jednat o prohlédnutí určité stránky, vyplnění formuláře, zadání u pro odebírání newsletterů apod. Kvalitní SEO je základním stavebním kamenem pro získávání zákazníků. 4.1 Analýza klíčových slov Základem pro kvalitní SEO je analýza klíčových slov. Online marketéři si musí uvědomit, zda klíčová slova, na která je web optimalizován, opravdu odpovídají obsahu webu. Zásadní chybou, kterou firmy dělají je také to, že se často pokouší optimalizovat web na konkurenčně silná slova a neuvažují při tom možné alternativy, které mohou jejich zákazníci do vyhledávačů zadávat. Při analýze klíčových slov je nutné brát v potaz teorii Long Tail. 32

33 Teorie Long tail Tuto teorii poprvé publikoval Chris Anderson v časopise Wired v roce Od té doby byla akceptována řadou profesionálů v marketingu. Teorie Long tail (dlouhý ocas) v SEO oblasti znamená málo vyhledávané, často víceslovné fráze, které však v součtu převyšují hledanost klíčových slov. Díky tomu se může stát, že určitá webová stránka dosáhne vysoké návštěvnosti i v tom případě, že na silná konkurenční slova, která jsou častěji vyhledávaná, není ve vyhledávačích na předních pozicích. Ze statistik vyhledávačů lze zaznamenat, že lidé stále častěji vyhledávají long tail fráze než obecná slova. Díky zdokonalení algoritmů search enginů, dostávají uživatelé relevantnější výsledky. Obrázek 13 - Long Tail [20] Pokud se sečte hledanost jednotlivých long tail frází, pravděpodobně se dosáhne vyšší návštěvnosti než u vysoce hledaných slov. Výhody optimalizace na long tail fráze[20] Vyšší návštěvnost na rozdíl od optimalizace na obecná klíčová slova Zvýšení konverzního poměru, z vyhledávačů přichází cílení návštěvníci Rychlejší optimalizace Nevýhody optimalizace long tail fráze Nutnost obsahově rozsáhlejšího webu 33

34 Nutná optimalizace na desítky příbuzných frází Složitá analýza klíčových slov 34

35 Při volbě klíčových slov je nutné se zaměřit na popis činnosti organizace a popis služby či produktů. Cílem je, aby se zákazník na web nejen dostal, ale aby také nakoupil. Nejlepším způsobem jak donutit zákazníka k nákupu, je nenutit ho příliš přemýšlet, nesmí nic složitě hledat, stahovat nebo otevírat jiné aplikace pro učinění nákupu. Pokud se po zadání klíčových slov dostane přímo k tomu, co hledá, výsledek bývá pak většinou pozitivní - zákazník provede MDA. Při volbě klíčových slov je velmi důležité zvážit také synonyma a slova podobného významu. Pokud firma nabízí své produkty i na regionální úrovni, je nutné se zamyslet, zda nezakomponovat i slangové výrazy do klíčových slov. Nástroje pro analýzu klíčových slov Pro analýzu klíčových slov existují různé nástroje, které slouží pro ověření základní sady klíčových slov a pro její rozšíření. Vhodným nástrojem pro tuto techniku je Keyword Tool Adwords. Obrázek 14 - Keyword Tool Adwords [21] Po zadání klíčové fráze (slova či slousloví) a kliknutí na tlačíko Hledat, nástroj navrhne možná rozšíření hledané fráze. V levém panelu lze filtr ještě rozšířit o zahrnuté výrazy nebo naopak vyloučit výrazy, které jsou pro výběr klíčových slov nežádoucí, dále lze určit typ shody, která může být volná, přesná nebo frázová. Systém vrátí 35

36 hodnoty jako je míra konkurence pro dané klíčové slovo, jaký je celosvětový objem vyhledávání za měsíc, místní objem vyhledávání za měsíc atd. Nástroj dokáže zobrazit statistiky vyhledávané fráze pro zadanou lokalitu, za dané časové období v příslušné kategorii. Obrázek 15 - Příklad statistiky dotazu "Kamera Panasonic" pro ČR za poslední rok [22] 4.2 Faktory On Page Faktory On Page jsou faktory přímo spjaté s obsahem a kódem stránky a jejím umístěním v rámci celého webu. Odborníky v oblasti SEO jsou stále vedeny diskuse, které faktory mají velký význam pro oblast SEO a které naopak neovlivní pozici stránek ve vyhledávačích. Podle Janoucha[4] jsou za klíčové považovány následující faktory: URL stránky O tom, jak důležité je URL stránky se stále vedou spory. Je důležité zmínit, že čím bude URL jednodušší, tím bude snadněji zapamatovatelné pro uživatele a ten se moci zase o to snadněji na stránky vracet. Na druhou stranu pokud bude URL obsahovat v názvu 36

37 klíčová slova, bude tím budit větší důvěryhodnost stránek a zvýší se tak pravděpodobnost návštěvy. Titulek stránky Titulek stránky, tag <title> je jedním z nejdůležitějších faktorů. Říká robotům, co se na dané stránce vyskytuje a zároveň se pak zobrazuje v SERPu, který pak vidí uživatelé. Měl by proto být smysluplný a budit důvěryhodnost stránky. Je vhodné mít pro každou stránku unikátní titulek, který nebude příliš dlouhý. Doporučená délka je 65 znaků, což odpovídá několika slovům. Description popis stránky Popis stránky má větší význam pro uživatele, než pro pozice ve vyhledávačích. U vyhledávače Google je tento popis opět vidět v SERPu, informuje uživatele o tom, co na stánkách najde a čemu přesně se na stránkách jejich autor věnuje. Vyhledávač Seznam popis stránky přímo nezobrazuje, vybírá si namátkou vybrané texty, které se nachází v blízkosti zadané klíčové fráze. Keywords Tento meta tag, který byl v minulosti často zneužíván, má dnes již nulový význam a není nutné jej vyplňovat. Nadpis h1 Naopak velkou váhu má nadpis úrovně 1, tedy hlavní nadpis. Zpravidla to bývá první čtený text na stránce a je nutné mu věnovat značnou pozornost. Měl by vyjadřovat obsah stránky a zároveň nalákat uživatele k setrvání na stránkách. Nadpisy dalších úrovní již tak velký význam nemají, slouží pouze k lepší orientaci návštěvníka stránek. Zvýraznění klíčových slov v textu Zvýraznění klíčových slov pomocí tagů <bold>, <b>, <em> popř. <i>, je pro ovlivnění pozice ve vyhledávačích v podstatě nulové a slouží opět pro lepší orientaci návštěvníka. Takových tagů by nemělo být na stránkách příliš. 37

38 Alternativní popis obrázku Alternativní popis obrázku je vhodné použít na každý obrázek vyskytující se na stránkách. To má určitý význam nejen pro vyhledávače, ale i z hlediska přístupnosti to má smysl pro uživatele, kteří mají zobrazování obrázků blokované, popř. se jedná o nevidomé uživatele, kteří jsou pomocí alt textů informováni, co se na daném obrázku nachází. Text odkazu Pomocí tagu <a> je označen text odkazu na stránce a přikládá se mu velký význam z hlediska SEO, ještě větší význam tento text má, pokud se jedná o příchozí linky, tedy odkazy, které vedou na optimalizovaný web z cizích stránek. Obsah stránek Obsahu stránek se přikládá velký význam, neboť co je dobré pro uživatele, je dobré i pro vyhledávací roboty. Navíc je-li web dobře strukturovaný, dobře stylisticky napsaný, věrohodněji působí a zvyšuje se tak pravděpodobnost návratu návštěvníka, resp. provedení MDA. Vnitřní prolinkování a struktura webu Struktura webu a prolinkování stránek je rovněž důležitým faktorem, jak pro návštěvníky samotné, kteří se tak lépe orientují na stránkách, tak pro vyhledávací roboty, kteří pomocí anchor textů bezpečně zjistí, o kterou stránku se jedná. Validní kód Vyhledávače nepřikládají velkou váhu validnosti kódu stránek, na druhou stranu pokud v kódu bude velké množství chyb, může se stát, že dojde k špatné indexaci stránek. Existuje mnoho nástrojů k určení validace kódu, například 38

39 4.3 Faktory Off Page Obrázek 16 - Validátor kódu konsorcia W3C Faktory, které se nenacházejí přímo na stránkách, jsou označovány jako off-page faktory, přesto však zcela zásadně ovlivňují pozice stránek ve vyhledávačích. Indexace a mapa stránek Indexace stránek tvoří významný faktor SEO. Díky indexu se stránka zobrazí v SERPu. Indexování podle Janoucha [4] zahrnuje několik dílčích kroků: Crawlování (sběr stránek) Parsování, analýza a normalizace stránek Uschování stránek do databáze Uschování odkazů pro další sbírání do jiné databáze Skutečná indexace zařazení stránek do reverzního indexu Do kořenového adresáře webové prezentace je vhodné umístit tzv. mapu stránek, díky níž vyhledávací roboti dokážou jednotlivé stránky lépe indexovat. Pro tvorbu sitemaps existují různé generátory, např. Sitemap Generator dostupný z adresy V tomto souboru lze dále definovat určité parametry, podle kterých se roboti řídí, např. frekvence indexace, zákaz indexace, zákaz zobrazování popisu stránek v SERPu, atd. 39

40 Zpětné odkazy Jedním z nejdůležitějších faktorů off page jsou zpětné odkazy. Pro optimalizované stránky nestačí mít několik zpětných odkazů z několika namátkou vybraných webů. Vyhledávače dnes kontrolují především kvalitu zpětných odkazů. Nabízí se otázka, co znamená kvalitní odkaz a jak jej poznat. Vyhledávače analyzují obsahově podobné weby, a pokud jsou odkazující stránky dostatečně populární, zabývají se podobnou tématikou a mají vysokou návštěvnost, vyhledávač takovému odkazu přiřadí vyšší váhu, než několika desítkám jiných náhodně vybraných webů. Velmi důležitý je rovněž text daného odkazu, pokud je odkaz navíc umístěn pod klíčovým slovem, bude mít mnohem větší váhu, než kdyby byl umístěn například na název domény neobsahující klíčové slovo, neznámou značku, atd. Zpětné odkazy lze získat registrací do katalogů, v nejlepším případě pokud jsou oborově příbuzné. Velmi přínosná je výměna odkazů s webovými stránkami rovněž se stejným zaměřením. Další možností získání zpětného odkazu je umístění odkazu v odborných článcích, diskusích a fórech. 4.4 Copywriting Jednou z nejdůležitějších webových charakteristik je samotný obsah webové prezentace. Webová stránka může mít skvělý design a profesionálně zpracované prvky stránek i navigace, ale pokud nenabídne skutečně kvalitní obsah, texty, které zásadně ovlivní příští jednání zákazníka, očekávaného úspěchu nikdy nedosáhne. Tomuto důležitému tématu se věnuje poměrně mladý obor, který se nazývá Copywriting. Copywriting jako takový nezahrnuje jen tvorbu textu pro daný web, jde o obor, který se také věnuje tvorbě tiskových zpráv, PR článků, popisu jednotlivých druhů zboží či služeb nebo tvorbě odborných článků. Vždy je ale hlavní záměr soustředěn na prodej daného produktu či služby. Hlavním pilířem pro úspěšný web je text, který pomůže prodávat. Copywriting je rovněž spojen s technikou SEO, kde při tvorbě textového obsahu je třeba brát v potaz klíčová slova, pro která je daný web optimalizován. S důrazem na tato slova potom přistupujeme k tvorbě článků a textu pro tento web. 40

41 Cíle copywritingu[24]: Poskytnout věcné informace o firmě, výrobcích nebo šlužbách Zaručit kvalitní, stylisticky a gramaticky správné texty Budovat povědomí o produktech a službách Tvořit správné firemní identity a značky Zvýšit návštěvnost webu Díky klíčovým slovům vylepšit pozici ve fulltextovém vyhledávání 4.5 Trendy v SEO 1) Počet prokliků ovlivní pozice v Search Engine Results Page Je zde určitý předpoklad, že počet prokliků na web z výsledků vyhledávání ovlivní jeho celkovou pozici v SERPu. Čím vyšší bude tedy míra prokliku (CTR), tím lépe na tom daný web bude ve výsledcích vyhledávání. Toto bude platit zejména pro webové stránky, jejichž informační hodnota je pro uživatele velmi vysoká. 2) Narůstající význam sociálních sítí Význam sociálních sítí v prostředí v internetovém marketingu má rostoucí tendenci. Ať už se jedná o Facebook, Twitter či LinkedIn. Do budoucna lze předpokládat, že nová funkce Facebooku, tzv. Queastion, jistým způsobem nahradí v některých oborech i samotné vyhledávače. Velkou roli budou hrát i zpětné odkazy na těchto sítích, ke kterým se vyhledávací roboti dostanou, tedy budou veřejně přístupné. Je zřejmé, že celková síla odkazu z Facebooku bude přímo úměrná pověsti a autoritě autora. 3) Nutnost ASW pro SEO Ve stále dynamičtějším prostředí internetu bude zapotřebí používat sofistikované aplikační vybavení, které vnese jistou automatizaci rutinních procesů, které se dnes dělají manuálně (registrace do katalogů, analýza klíčových slov, výměna zpětných odkazů, ). 41

42 4) Exkluzivní SEO Celková úroveň samotných vyhledávačů má stoupající tendenci. Jejich algoritmy jsou dokonalejší, vyhledávání rychlejší a výsledky relevantnější. Tomuto trendu se musí zákonitě podřídit i optimalizace stránek. Již nestačí mít stovky zpětných odkazů a statické URL adresy. Ostatně již dnes je optimalizace alchymií. Už v dnešní době je potřeba se o optimalizaci plnohodnotně zajímat. Tento trend bude i nadále pokračovat. [24] 4.6 PPC systémy PPC systémy jsou systémy, pomocí kterých zadavatel spravuje své kampaně. Zadavatel se u takového systému zaregistruje, poskytne svůj , na jehož základě dostane přístup ke svému účtu. Existuje mnoho systémů pro práci s reklamou na internetu, v následujícím textu jsou uvedeny dva nejvýznamnější v ČR. A) Google Adwords Google Adwords je nejrozšířenějším reklamním systémem na světě a představuje hlavní zdroj příjmů firmy Google. Po vytvoření účtu a zaplacení aktivačního poplatku zadavatel reklamy může ihned začít s kampaní. Stanoví si denní limit útraty, minimální cenu za proklik a způsob platby. Řešení Google Adwords je velmi přehledné a srozumitelné. B) Sklik Společnost Seznam vyvinula PPC systém Sklik. Na rozdíl od Google Adwords se neplatí vstupní poplatek, podstata systému je však stejná. Inzeráty se zobrazují nejen v samotném vyhledávači, 1., 2. pozice a pravý sloupec, ale i na serverech Zboží.cz Firmy.cz. 42

43 Obrázek 17 - Kontextová reklama Google Adwords 43

44 5 Aplikační vybavení pro webovou analýzu 5.1 Google Analytics Google Analytics je vhodný nástroj pro kompletní webovou analýzu a pro potřeby malé organizace zcela vyhovuje. Produkt společnosti Google je k dispozici zdarma pro webové analytiky a marketéry. Uživatel, který se registruje má možnost vložit do svých stránek kód, pomocí kterého je schopen analyzovat návštěvnost stránek za období, které si sám určí. Obrázek 18 - Vstupní stránka Google Analytics [30] 5.2 Teplotní mapy Jeden z nástrojů, který pomůže výrazně zvýšit efektivitu webu je teplotní mapa. Teplotní mapy, anglicky heatmaps, jsou grafickým zobrazením interakce návštěvníků a webových stránek. Pomocí tohoto software lze analyzovat místa webu, která budí v uživatelích největší nebo naopak nejmenší zájem. Lze analyzovat místa na webu, na která uživatelé klikali nejvíce i kde se pohyboval kurzor jejich myši. 44

45 Možnosti pojetí grafického znázornění chování uživatelů: 1) Teplé a studené barvy Na následujícím obrázku je mapa SERPu vyhledávače Google. Místa, kde uživatelé klikali či pohybovali kurzorem, jsou zvýrazněna teplou či studenou barvou. Tam kde uživatelé projevovali největší aktivitu, se zbarvují do červené barvy, ta místa, kterou jsou uživateli naopak opomíjena, se zbarvují zeleně až modře. Obrázek 19 - Teplotní mapa č. 1 [30] 45

46 Obrázek 20 - Teplotní mapa č. 2 [31] 2) Zobrazení pomocí světelnosti Místa, na která uživatelé klikali nejvíce, se jeví jako nejvíce prosvětlená, naopak místa, která byla opomíjena, jsou zastíněna nebo v úplné tmě. Obrázek 21 - Teplotní mapa č. 3 [32] 46

47 Díky teplotním mapám lze upravovat webové prezentace tak, aby působily a hlavně byly přitažlivější pro uživatele. Teplotní mapy pomohou odhalit největší slabiny webové prezentace a zefektivnit její výkon. Kdy se vyplatí používat teplotní mapy Používání teplotních map se vyplatí vždy, když se snažíme zvýšit použitelnost webové prezentace, tedy pomocí map vytvoříme kvalitnější interface stránek a uživatel se tak na stránkách lépe orientuje a zvyšuje se tak pravděpodobnost, že udělá, co se od něj očekává, tzv. MDA (Most Desired Action), zvýší se tedy i míra konverze.[32] Výhody teplotních map Největší výhodou teplotních map je důkladná analýza jednotlivých segmentů webu (jeho oblastí), pomocí které lze zefektivnit uživatelskou přívětivost. Těmito segmenty (prvky) mohou být odkazy, nadpisy, tlačítka, obrázky, reklamy, bannery apod. Pomocí teplotních map lze analyzovat to, co v běžných analytických programech nelze. V případě, že uživatelé klikají na nadpisy, které nejsou proklikávací, napovídá o tom, že by bylo vhodné umístit na nadpis patřičný odkaz, který nadpisu odpovídá. Zákazník tím poptává další informace, které se mu v tomto případě nezobrazí. Dostane-li se do takové situace opakovaně, může se stát, že web ihned opustí. Teplotní mapy tedy napomáhají takovým situacím předcházet a stavět web k obrazu reálného zákazníka. Ten nesmí být ničím překvapený, nesmí mu dát práci se na webu orientovat, vše musí být jednoduché a intuitivní. Nevýhody teplotních map Při analýze webové prezentace není vhodné se spoléhat pouze na jeden nástroj, ať je sebekomplexnější. Analytik musí volit správnou kombinaci několika nástrojů, které mu pomohou dosáhnout stanoveného cíle. 47

48 5.3 Ostatní ASW Widgety jsou pluginy, nástroje, které lze vložit do webové prezentace a zatraktivnit tak její obsah. Widgety nabízejí nepřeberné množství funkcionalit, počínaje informacemi o počasí, aktualitách zpravodajského serveru, mohou mít i zábavnou formu, až po odběr RSS kanálu poptávaného zboží či služby. Widgetbox Widgetbox je pravděpodobně největší portál nabízející nejrůznější typy widgetů rozdělené do kategorií, například fotografie, video, počasí, zábava, hry a mnoho dalších. Po vybrání preferovaného typu widgetu si lze nechat vygenerovat kód, který je následně vložen buď do prostého kódu HTML nebo jej lze použít v prostředí jako je Facebook, igoogle, WordPress apod. Na portále je možné i přidávat své vlastní widgety. Obrázek 22 - Widgetbox poskytující tvorbu widgetů [33] 48

49 Widgipedia Jedná se o web, který nabízí velké množství widgetů pro webové stránky nebo také pro blogy či webová fóra, tyto widgety jsou dostupné zdarma. Obrázek 23 - Portál widgipedia [34] Widgety v internetovém marketingu hrají velkou roli, ať již nabízejí jakoukoliv službu. Rozšiřují funkčnost daného webu a dokážou upoutat pozornost, pokud jsou voleny vhodně s ohledem na tématiku daného webu a pokud webovou prezentaci příliš nezahlcují. Je krajně nevhodné umísťovat na stránky příliš externích aplikací, v takovém případě by mohlo docházet k matení uživatele a odvádění jeho pozornost od podstaty daného webu. Navíc se může stát, že widgety citelně zpomalí načítání stránek, což může potenciálního uživatele odradit od setrvání na stránkách. Dalším důvodem, proč využívat widgety v omezené míře je fakt, že se jedná o externí kód (program), který může narušit bezpečnost webové prezentace. 49

50 6 Sociální sítě v internetovém marketingu Sociální sítě výrazným způsobem působí na vývoj internetového marketingu. V následující kapitole je opodstatněno proč věnovat pozornost propagaci firmy právě na sociálních sítích, zejména na síti Facebook. Uživatelů Facebooku bylo ke konci minulého roku téměř 3 miliony, tedy nárůst od ledna 2010 je téměř milion. Mírně převažují ženy nad muži, profil na Facebooku vlastnilo v prosinci cca 1,51 milionu žen (51 % z celkového počtu uživatelů) oproti cca 1,45 milionu mužů (49 %). [35] Obrázek 24 - Uživatelé Facebooku v ČR (2010), celkem a podle pohlaví [35] Přibližně 28 % obyvatel ČR mělo v prosinci 2010 na Facebooku svůj profil, v lednu to bylo 19 % obyvatel ČR. Ve vztahu k internetové populaci ČR mělo v prosinci svůj účet na Facebooku téměř 50 % uživatelů, tedy každý druhý uživatel internetu. 50

51 Obrázek 25 - Uživatelé Facebooku v ČR (2010), % z celkového počtu jednotlivců v dané skupině [35] Obrázek 26 - Uživatelé Facebooku v ČR (2010), celkem v dané věkové kategorii (v tis.) [35] Z grafu je zřejmé, že největší podíl uživatelů Facebooku v ČR jsou lidé, jejichž věk se pohybuje mezi lety. Takových profilů bylo v prosinci téměř 1,9 milionu z přibližně 3 milionu založených. Téměr 700 tisíc profilů bylo založeno lidmi ve věku 0-17 let (většina těchto lidí se pohybuje ve věku v rozmezí let). Dále pak necelých 360 tis. profilů si založili lidé v rozmezí let. Pochopitelně nejmenší počet účtů na facebooku si založili lidé ve věku 55 a více let. Zajímavé je, že počet mladších uživatelů po celý rok rostl, na rozdíl od kategorie starších, kdy tedy ze začátku počet těchto uživatelů sice rostl, ale v druhé polovině roku začal klesat.[35] 51

52 Obrázek 27 - Podíl vyhledávačů na konci roku 2010 [36] I když podíl vyhledávačů nelze procentuelně přesně určit, podle výzkumu Toplistu lze zaznamenat, že se dlouhodobý trend posilování Google na úkor Seznamu zrychluje. Lze tedy překpokládat zvýšené investice do optimalizace právě pro vyhledávač Google. 52

53 7 Trendy v internetovém marketingu S ohledem na technologické a společenské změny lze očekávat budoucí vývoj internetového marketingu následovně: 1) Kromě osobních počítačů a mobilních telefonů lze očekávat narůstající počet zařízení připojených k internetu, například domácí spotřebiče, reklamní plochy ve veřejných prostorách.[37] 2) Cílenější propagace na jednotlivce. Personalizace, která se zaměří jen na skupiny potenciálních zákazníků se stejným zájmem. Díky této personalizaci se zvýší i pravděpodobnost nákupu oslovovaného zákazníka. [37] 3) Sociální sítě jsou budoucností internetového marketingu. Na sociálních sítích lidé sdílejí informace, které jsou pak dále využívány různými aplikacemi. Lze předpokládat zvýšenou integraci bankovních aplikací, aplikací pro komunikaci mezi zaměstnanci a zaměstnavateli, atd. Jako poslední stupeň evoluce sociálních sítí lze označit jejich úplnou integraci. Uživatel se připojí k internetu, bude jím procházet prostřednictvím sociální sítě a bude využívat jejích aplikací. [37] 4) Lze předpokládat větší provázanost kampaní. Bude se využívat kombinace různých mediálních kanálů. Rovněž by se v budoucnu mělo více využívat vyhodnocování uživatelských dat, což povede k přesnějšímu zacílení kampaně. Celkově bude marketing v budoucnu cílenější a zároveň efektivnější i po ekonomické stránce. [37] 5) I v internetovém marketingu se budou uplatňovat ekologické (tzv. zelené) projekty a s tím spojené apelování na společenskou odpovědnost. [37] 6) Internetové kampaně budou stále více využívat vyvolávání emocí pro získání zákazníka. [37] 53

54 II. Praktická část Praktická část je věnována aplikaci nástrojů a metodik internetového marketingu pro řešení malé organizace poskytující ubytovací a pohostinné služby. Byl proveden kompletní redesign původní webové prezentace penzionu, nový grafický návrh i kódování stránek. Byla provedena kompletní optimalizace pro vyhledávače, analýza webového kódu, linkbuilding, copywriting a analýza webové prezentace v nástroji Google Analytics zarhnující monitoring návštěvnosti a její vývoj. Návrh marketingové kampaně pro PPC systémy Google Adwords a zhotovení prezentace na sociální síti Facebook. 54

55 8 Charakteristika firmy Penzion U Lišky Penzion U Lišky byla původně zemědělská usedlost, která byla v roce 2010 zrekonstruována na luxusní penzion nabízející nadstandardní vybavení a služby. Penzion se nachází v malé obci Zdešov v blízkosti Jindřichova Hradce, stavení je zasazeno v krásné krajině jižních Čech, v okolí penzionu je velká zahrada s koupacími jezírky a terasou. K propagaci penzionu majitelé využívali nepříliš zdařilou webovou prezentaci bez jakékoliv jiné marketingové kampaně či inzerce. Web nebyl optimalizován pro vyhledávače, obsahoval chyby v kódu, neprofesionální fotografie penzionu a celkové řešení stránek bylo zmatené a překombinované. Po konzultaci s majiteli bylo následně předloženo nové řešení, které mělo odpovídat úrovni luxusního ubytování v jižních Čechách, obsahovat jednoduchou navigaci, profesionální galerii, interaktivní návštěvní knihu a mapu. Součástí projektu byla i optimalizace pro vyhledávače. 9 Analytická část 9.1 Výchozí situace Penzion U Lišky Cílem této části práce je aplikovat nástroje a metodiky internetového marketingu v rámci malé organizace. Součástí je proto návrh a vytvoření profesionálního webu, jeho registrace do katalogů, zajištění indexace vyhledávači, kontinuální zvyšování návštěvnosti webových stránek, budování značky a provedení optimalizace pro vyhledávače. 9.2 Původní web Grafická úroveň a řešení navigace Původní design webových stránek byl řešen velmi neprofesionálně, celková koncepce stránek neodpovídala standardu současných webů, spíše se jednalo o jakousi šablonu s několika fotkami prezentovanými na internetu. Z hlediska barevnosti stránky působily unyle a nezajímavě, až odpudivě. Navigace stránek nebyla příliš intuitivní, spíše se jednalo o zmatečné umístění tlačítek v menu a překombinovanou strukturu stránek. V hlavičce webu byla umístěna letecká fotografie obce, která zdaleka neodpovídala skutečné lokalitě penzionu. 55

56 9.2.2 Obsah webu Původní web nabízel propagující slogany, které působily spíše úsměvně a z hlediska obsahu web nenabízel žádné doplňující informace o možnostech využití volného času (tipy na výlety, sportovní a kulturní vyžití, a jiné aktivity). Web neobsahoval žádné nadpisy ani zvýrazněné fráze na klíčová slova Umístění ve vyhledávačích Původní webové stránky se ve vyhledávači Google po zadání klíčových slov Dovolená jižní Čechy umísťovaly na 180. místě, což bylo velmi nepříznivé. Web neměl téměř žádnou návštěvnost a ani majitelé nezaznamenali žádné návštěvníky penzionu, kteří konvergovali z internetu. Spíše se jednalo o telefonické objednávky, které byly důsledkem doporučení minulých návštěvníků. Šlo tedy o téměř nulovou propagaci penzionu. Penzion neměl spuštěné žádné kampaně, nebyly provedeny žádné podpůrné procesy prodeje ubytování. Po konzultaci s majiteli penzionu byl navržen nový grafický návrh webových stránek včetně nového kódování a upustilo se od původního záměru optimalizace tak nezdařilého webu. 9.3 Návrh nového webu Při návrhu nového webu bylo zvažováno ideální řešení pro malou organizaci poskytující služby v oblasti ubytování a pohostinství. Stránky by měly být jednoduché, jejich navigace intuitivní a barvy webu by měly být použity střídmě, aby působily příjemně na návštěvníky. Nový web je rozdělen na dvě části, na část obsahovou a část fixní. Obsahová část poskytuje informace z jednotlivých záložek a fixní část je zobrazována po celou dobu procházení webu. Fixní část vyžaduje po návštěvníkovi akci (MDA) učinění rezervace formou odeslání rezervačního formuláře, u či telefonní objednávky. Pod kontaktními údaji se nachází odkaz na stránky penzionu v sociální síti Facebook Menu Bylo použito horizontální menu, které je přehledné a zbytečně nezasahuje do stránek jako je tomu u vertikálního menu. V menu jsou použity následující záložky: O penzionu Jedná se o landingpage stránek, ta je považována za nejdůležitější stránku webové prezentace. Při příchodu na ni se uživatel rozhoduje, zda stránky opustí či na daném webu setrvá, případně učiní MDA. Na této stránce byl proveden profesionální copywriting. Stránka obsahuje krátký popis penzionu a vybízí návštěvníky k objednání ubytování. 56

57 Ubytování Jedná se o stránku informující návštěvníky o možnostech ubytování a typech apartmánů v penzionu. Aktivity Velmi důležitá stránka o možnostech využití volného času v okolí penzionu i mimo něj. Galerie Pro prezentaci fotografií byla použita volně dostupná verze programu Jalbum. Ceník Stránka informující o variabilitě ceny dle výběru apartmánů a počtu nocí strávených v penzionu. Dále obsahuje výčet položek, které jsou zahrnuty v ceně ubytování, nabídky pro firemní akce, všeobecné podmínky pro zajištění ubytování a jiných služeb atd. Napište nám Stránka umožňující veřejnou interaktivní komunikaci mezi zákazníkem a provozovatelem penzionu. Stránka může sloužit jak ke konkrétním dotazům na ubytování, tak pro psaní recenzí hosty penzionu. Kontakt Doplňující záložka obsahující adresu, telefon, a interaktivní mapu penzionu na Google Maps Kódování stránek Webové stránky jsou programovány v jazyce HTML s využitím CSS. Toto statické řešení je pro daný penzion zcela dostačující a efektivnější pro SEO Konverze Za konverzi je považováno: Odeslání rezervačního formuláře Telefonní objednávka Poptávkový Příspěvek v návštěvní knize 57

58 9.3.4 Notifikace V případě odeslání rezervačního formuláře nebo příspěvku v návštěvní knize přijde notifikační na info@penzionulisky.cz, který informuje majitele o nové objednávce ubytování nebo příspěvku v návštěvní knize. Do budoucna lze předpokládat, že nejpohodlnější online objednávkou pro zákazníka bude formulář Rezervace, který je dostupný z každé webové záložky. Shrnutí Obrázek 28 - LandingPage penzionulisky.cz [38] Vytvoření zcela nového webu bylo nezbytné pro další online marketingové aktivity firmy. Pokud by k tomuto redesignu nedošlo, bylo by velmi obtížné získávat další zákazníky pro penzion. Nový web je důležitý i z hlediska optimalizace pro vyhledávače. Struktura a navigace webu byla navržena a přepracována tak, aby procházení webu bylo pro uživatele co nejkomfortnější. Zákazník má několik možností učinění objednávky, z nichž ta nejjednodušší je rezervace ubytování pomocí rezervačního formuláře. 58

59 10 Projektová část 10.1 SEO pro server penzionulisky.cz Provedení optimalizace bylo založeno na tvorbě obsahu a zvýšení kvality informací pro návštěvníky. Webová prezentace se nyní věnuje nejen penzionu samotnému, ale i okolí a možnostem využití volného času v dané lokalitě Analýza klíčových slov Obrázek 29 - Nástroj pro analýzu klíčových slov Google Adwords [21] Pomocí nástroje Google Adwords byla provedena analýza klíčových slov. Po zadání frází a adresy stránek nástroj vygeneroval potenciální klíčová slova související s webem penzionulisky.cz. Pokud došlo k porování konkurenčních slov, jejich relevantnosti a počtu hledání, bylo možné snadno identifikovat vhodná klíčová slova pro tento web. Stávající klíčová slova: <meta name="keywords" content="ubytování jižní Čechy, ubytování Jindřichův Hradec, dovolená v jižních Čechách, dovolená Jindřichův Hradec, víkendové pobyty, ubytování v přírodě, nadstandardní ubytování, penzion v přírodě, penzion U Lišky, firemní akce"> 59

60 Klíčová slova umístěná v meta name= keywords již nemají takovou váhu, jakou měla v minulých letech, kvůli častému zneužívání je tento meta tag nepříliš využívaný Optimalizace pomocí On Page faktorů URL stránky penzionulisky.cz je vhodné, neboť je dobře zapamatovatelné pro návštěvníky. Je vhodné i z hlediska budování značky penzionu, návštěvník ihned pozná, o jakou firmu se jedná. Titulek Landing Page Titulek stránky byl optimalizován na délku 51 znaků s nejsilnějšími klíčovými slovy Dovolená jižní Čechy, Penzion U Lišky. Description popis stránky Z hlediska vyhledávačů je velmi žádoucí vytvářet popisy pro každou stránku. Zde je uveden popis vstupní stránky index.html: <meta name="description" content="penzion u Lišky nabízí nadstandardní ubytování v jižních Čechách, přesněji okolí Jindřichova Hradce, místo vhodné jak pro dovolenou s dětmi, tak pro firemní akce"> Nadpis h1 Pro nadpis úrovně h1 je zvolena fráze Dovolená v jižních Čechách, což jsou zároveň klíčová slova, která jsou uvedena i titulku stránky. Zvýraznění klíčových slov v textu Z hlediska vyhledávačů je velmi žádoucí vytvářet popisy pro každou stránku. Uvádím zde popis vstupní stránky index.html.: <meta name="description" content="penzion u Lišky nabízí nadstandardní ubytování v jižních Čechách, přesněji okolí Jindřichova Hradce, místo vhodné jak pro dovolenou s dětmi, tak pro firemní akce"> V rámci lepší orientace na webu je zvýrazněno několik slov, které slouží i k upoutání pozornosti návštěvníka webu. 60

61 Alternativní popis obrázku Pro každý obrázek na stránkách je speciálně vytvořen alternativní popis. Obsah stránek Pro landing page byl použit následující text vytvořený copywriterem: Chcete jet obdivovat krásy jižních Čech? Kochat se půvabnou přírodou nebo využít možnosti sportovního vyžití? A hledáte k tomu vhodné ubytování? Preferujete příjemnou, prakticky rodinnou atmosféru menších penzionů? Chcete se vyhnout anonymnímu prostředí velkých hotelů? Pak jistě hledáte statek U Lišky, který se nachází na okraji malebné vesničky Zdešov. Nechte na sebe dýchnout hřejivou atmosféru krásné krajiny jižních Čech. Ubytujte se u nás. Penzion u Lišky je ideálním místem k prožití klidné a romantické dovolené v jižních Čechách. Statek U Lišky najdete nedaleko Jindřichova Hradce. Obklopuje jej klidná krajina jižních Čech, která musí okouzlit každého návštěvníka. Původně zemědělskou usedlost jsme na jaře roku 2010 kompletně zrekonstruovali. A výsledek? Vznikl tak nádherný penzion U Lišky s nadstandardním vybavením, který plně uspokojí i ty nejnáročnější zákazníky. V okolí penzionu můžete provozovat různé sportovní aktivity, procházet se po okolních lesích, kolem rybníků, navštěvovat kulturní památky, či jen houbařit nebo jezdit na kole. Chceme, abyste se u nás cítili dobře. Prohlédněte si naše pokoje v sekci Galerie. Pokud máte rádi rodinnou atmosféru ubytování, jistě oceníte rozlehlou zahradu s koupacím jezírkem i krásnou venkovní terasu, kterou můžete samozřejmě použít například v létě ke grilování. Na zahradě si sportuchtiví návštěvníci mohou zahrát stolní tenis, ruské kuželky i pétanque. Penzion U Lišky samozřejmě myslí i na děti. Pro ty máme připraveno dětské hřiště či trampolínu. Věříme, že si jistě oblíbí také přilehlý výběh s ovečkami, které mohou samy nakrmit. Využijte vše, co vám nabízíme a užijte si u nás pohodovou dovolenou. Kontaktujte nás! [38] 61

62 Obrázek 30 - Výstup nástroje seo-service obsahová část stránek [39] Vnitřní prolinkování a struktura webu Propojení jednotlivých stránek webu bylo optimalizováno pomocí interních linků, jejichž pomocí návštěvník může snadno procházet web a nemusí tedy zbytečně hledat v menu. Vnitřní prolinkování je velmi důležité i pro vyhledávací roboty, kteří tak bezpečně identifikují danou stránku. Validní kód Validita webu, resp. jeho soulad s webovými standardy, není podmínkou pro vysoké umístění ve vyhledávačích, tedy zobrazení v SERPu, ale dobrým předpokladem jistě je. K validaci kódu byl použit validátor organizace W3C, kód stránek neobsahuje žádnou HTML chybu. 62

63 Obrázek 31 - Výstup aplikace W3C na validitu HTML kódu [40] Optimalizace pomocí Off Page faktorů Indexace a mapa stránek Stránky byly ihned po jejich vytvoření ručně registrovány v nejdůležitějších vyhledávačích. Obrázek 32 - Ruční registrace Google.cz [41] 63

64 Obrázek 33 - Manulání registrace do vyhledávače Seznam.cz [42] Obrázek 34 - Ruční registrace Seznam.cz [43] 64

65 Do kořenového adresáře byla umístěna mapa stránek, díky níž vyhledávací roboti dokážou jednotlivé stránky lépe indexovat. Pro vytvoření mapy stránek byl použit nástroj xml-sitemaps.com Obrázek 35 - Generování mapy stránek [44] 65

66 Získání zpětných odkazů Na základě analýzy kvality tématicky podobných stránek a katalogů byl web penzionu registrován na následujících serverech: I když některé katalogy přímo neodkazují na stránky penzionu, jedná se o velmi účinný marketingový nástroj pro získání nových zákazníků. Registrace do Google maps Obrázek 36 - Registrace do Google Maps [45] 66

67 Registrace na Firmy.cz Obrázek 37 - Registrace na Firmy.cz [46] Tvorba PR článků Bylo vytvořeno několik PR článků pro optimalizovaný web. Podle hodnoty pagerank byly vybrány následující weby

68 Pro jednotlivé PR články byl použit následující text v několika modifikacích: Chcete se odreagovat v krásném prostředí jižních Čech? Navštivte Penzion U Lišky a odpočiňte si od reality v klidné a malebné vesničce Zdešov, která leží nedaleko Jindřichova Hradce. Penzion u Lišky nabízí nadstandardní ubytování za dostupnou cenu, které uspokojí a překvapí i ty nejnáročnější zákazníky. Nachází se v místě původní zemědělské usedlosti, která byla kompletně zrekonstruována a nyní nabízí moderní ubytování skloubené s působivou atmosférou místa s dlouhou historií. Velká zahrada obklopující penzion umožňuje návštěvníkům například koupání v přírodním jezírku, odpočinek na terase s grilováním, hraní nejrůznějších her (ping-pong, ruské kuželky, petanque, trampolína) nebo dokonce krmení oveček, jejichž výběh k penzionu také náleží. Ubytovat se lze v rodinném mezonetovém apartmá s vlastní kuchyňkou, v jednopokojovém či dvoupokojovém apartmá nebo v luxusním apartmá pro VIP. Kromě venkovního posezení nabízí Penzion U Lišky i vnitřní společné prostory. Například můžete pobýt v luxusně zařízené společenské místnosti s kulečníkem, případně posedět v další společenské místnosti s krbem či u menšího baru. Prožijte krásnou dovolenou v Penzionu U Lišky, užívejte si nadstandardu, podnikejte výlety a objevujte krásy jižních Čech a uvidíte, že se sem budete rádi vracet. Velmi důležitý je text odkazu, z kterého se návštěvník na stánky dostane, v tomto případě se jednalo buď o frázi dovolená jižní čechy, ubytování jižní Čechy nebo Penzion U Lišky. Meta tagy Dalším důležitým ukazatelem, který je pro vyhledávací roboty podstatný, jsou tzv. meta tagy umístěné v hlavičce stránky. Pomocí těchto tagů je definováno kódování stránek, klíčová slova, popis stránek, autora. Těmito tagy lze také vymezit, zda určitou stránku indexovat či nikoliv a jakým crawlerem. 68

69 Ukázka kódu landing page penzionulisky.cz, tag pro indexování stránky všemi roboty. Tento tag má na této stránce spíše kosmetický význam, pokud crawler při procházení kódu nenarazí při indexování stránek na tag, který mu indexování přímo zakazuje, indexuje stránky automaticky, je zde uveden pro úplnost. Každá stránka by tedy měla mít vyplněny atributy description a keywords, i když klíčovým slovům v hlavičce stránek již roboti nepřikládají takovou váhu, jako tomu bylo v minulých letech. 69

70 Analýza návštěvnosti Optimalizace webové prezentace penzionulisky.cz byla zahájena na začátku prosince roku Majitel nebyl spokojen s umístěním ve vyhledávačích a tedy i malou návštěvností svých stránek. Pro sledování návštěvnosti byl využit nástroj Google Analytics, který nabízí komplexní přehledy sledování návštěvnosti webových stránek. Vložení následujícího skriptu do sekce head umožnilo sledování návštěvnosti jednotlivých stránek. <script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq []; _gaq.push(['_setaccount', 'UA ']); _gaq.push(['_trackpageview']); (function() { var ga = document.createelement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = (' == document.location.protocol? ' : ' + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getelementsbytagname('script')[0]; s.parentnode.insertbefore(ga, s); })(); </script> Skript byl implementován na konci měsíce ledna

71 Přehled zdrojů provozu ( ) Obrázek 38 - Zdroje návštěvnosti na zadaná klíčová slova [Únor - Google Analytics] Cílem optimalizace bylo zvýšit návštěvnost z vyhledávačů Seznam a Google a z odkazujících stránek. Za měsíc únor byl podíl zdrojů návštěv z Vyhledávačů, Odkazujících stránek a Přímé návštěvnosti přibližně třetinový. Z následujícího grafu je patrné, že největší podíl návštěv tvořily návštěvy právě z vyhledávačů 52%. Z vyhledávače Google přišlo již více návštěvníků, než ze Seznamu, což bylo rovněž cílem optimalizace. Odkazující stránky a přímé návštěvy přivedly kolem 24% návštěv. 71

72 Přehled zdrojů provozu ( ) Obrázek 39 - Zdroje návštěvnosti na zadaná klíčová slova [Březen - Google Analytics] 72

73 Požadovaný trend, posilovat návštěvnost z vyhledávačů, neustále roste. V první polovině měsíce dubna činil podíl návštěvnosti z vyhledávačů již 62%. Obrázek 40 - Zvyšující se podíl návštěv z vyhledávačů [Duben - Google Analytics] Analýza zobrazení obsahu V měsíci duben nástroj Google Anlytics naměřil 576 zobrazení stránek, z toho 406 bylo jedinečných, průměrná doba strávená na stránce byla kolem 1 minuty. Nejvíce kliknutí zaznamenala stránka prezentující ubytování s 24%, dále pak návštěvníky zajímala cena 19% klinutí, dále s 15% kliknutí záložka Galerie a záložka Napište nám s 11% kliknutí, do které návštěvníci umísťovali své dotazy ohledně ubytování. V současné době je nově implementován rezervační formulář, který je přístupný z každé stránky Penzionu U Lišky, nyní naměřeno 2,3%. Obrázek 41 - Analýza zobrazení obsahu [Duben - Google Analytics] 73

74 Návštěvnost z jednotlivých měst Obrázek 42 - Četnost a procentuální vyjádření přístupů z daných lokalit ČR [Google Analytics] 74

75 11 Tvorba online kampaně Stránky na Facebooku Obrázek 43 - Vytvoření stránky na Facebooku [47] Facebook pro penzion představuje velkou marketingovou příležitost, profil na Facebooku umožní získávat nové návštěvníky, jeho názory, komentáře. Již tato komunikace je považována za úspěch, neboť zvyšování interakce mezi penzionem a návštěvníkem pomáhá k lepšímu budování vztahů se zákazníkem. Návštěvník si tak může napsat o konkrétní služby, které by požadoval nebo okomentovat služby, které mu v nabídce chybí, penzion může pružně na tato přání reagovat a přizpůsobovat své služby a vybavení pro potřeby svých zákazníků. 75

76 Reklama na Facebooku má oproti jiným reklamám na internetu velkou výhodu a tou je přesnost cílení. Díky informacím, které o sobě uživatelé Faceboku šíří lze snadno cílit reklamu podle: Věku, Města, Pohlaví, Vzdělání, Stavu, atd. Vzhledem k tomu, že vyhledávání na Facebooku prakticky supluje vyhledávání v běžných vyhledávačích, je žádoucí spustit reklamy i na této sociální síti. Miliony lidí hledají na Facebooku informace, obrázky, videa, odkazy atd. Pokud se vhodně upraví i samotný profil na Facebooku, může se stát, že běžné vyhledávače zobrazí právě tuto stránku ve svých výsledcích. Obrázek 44 - SERP vyhledávače Google s odkazem na Penzion U Lišky na Facebooku 76