Češi a reklama 2009 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě

Transkript

1 Factum Invenio, s.r.o., Těšnov, 1 00 Praha 1, tel: , fax: , info@factum.cz, února 2009 Češi a reklama 2009 Proměny postojů české veřejnosti k reklamě Pocit přesycenosti reklamou je stále nejsilnější na komerčních televizích, proti loňskému roku jsou ale změny téměř nulové. Lidé si stále žádají více ochutnávek a prezentací na místě prodeje. Z klasických médií má největší šanci skutečně oslovit reklama na Nově a v České televizi, z neklasických formátů jsou to ochutnávky a letáky v poštovních schránkách. Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS) a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio další z řady pravidelných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 111 občanů České republiky ve věku od 1 let, získaném kvótním výběrem. Výzkum navazuje na výsledky šetření, které od roku 199 prováděla agentura Marktest, a.s. Doposud bylo realizováno celkem 2 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Intenzita reklamy v médiích Česká veřejnost je nejvíce zasažena reklamou v klasických masmédiích jako jsou televize, rozhlas, denní tisk a časopisy. Stejně jako v minulých letech, i letos jsou Češi nejvíce přesyceni reklamou v největších českých komerčních televizích Nova a Prima. O televizi Nova si to myslí čtyři z pěti občanů, u televize Prima pak tři ze čtyř. Změny oproti roku 2008 jsou téměř nulové, pocit přesycenosti zůstává na stejné úrovni. V ostatních klasických masmédiích je vnímání intenzity reklamy na mnohem nižší úrovni. Pocit přesyceností reklamou ve veřejnoprávní televizi má necelá polovina populace. Firma je zapsána v obchodním rejstříku u Městského soudu v Praze, oddíl C, vložka 18, datum zápisu. října 1992, IČ: , DIČ: CZ712179

2 Factum Invenio, s.r.o., Těšnov, 1 00 Praha 1, tel: , fax: , info@factum.cz, 0% % 0% Vnímání intenzity reklamy v klasických médiích (N=111, v %) % % % na Nově na Primě v České televizi v ostatních televizích v časopisech na plakátech a billboardech v rozhlase v novinách příliš mnoho přiměřeně mohlo by být více neví, neuvedl Také v ostatních tradičních reklamních médiích jsme letos zaznamenali pokles pocitu přesycenosti reklamou. V časopisech z % v roce 2008 na 9 % letos, v rozhlase z loňských % na 0 % a v novinách dokonce o 8 procentních bodů na 28 %. Názor veřejnosti pravděpodobně neodráží pokles reklamních výdajů z počátku letošního roku. Spíše může být způsoben relativním snížením zájmu inzerentů o tato média, kdy na jejich místo postupně nastupují moderní technologie v podobě internetu. Právě internet se stává médiem, které nabízí inzerentům nepřeberné množství možností. Výdaje na reklamu umístěnou na webových stránkách rok od roku rostou a zdá se, že tento růst bude pokračovat i přes nynější ekonomickou krizi. Přesto jsme letos zaznamenali poměrně překvapivý pokles pocitu přesycenosti reklamou na 0 Vývoj pocitu přesycenosti reklamou na internetu a u XII/99 XI/00 XII/01 XI/02 XI/0 XII/0 XII/0 I/07 I/08 I/09 na Internetu na internetu vyskakující automaticky v novém okně v podobě spamu na internetu ve formě překrývající původní obsah na internetu ve formě banneru ke kliknutí 2

3 Factum Invenio, s.r.o., Těšnov, 1 00 Praha 1, tel: , fax: , info@factum.cz, internetu. Každý čtvrtý Čech se cítí být touto reklamou přesycen. Nejvíce vadí lidem reklama v podobě automaticky vyskakujících oken, myslí si to 27 % občanů, o něco méně je to u reklamy překrývající původní obsah a u reklamy ve formě bannerů ke kliknutí, kde si to myslí 2 2 % lidí. Také přesycenost nevyžádanou reklamou v podobě spamů letos mírně poklesla z 27 % v roce 2008 na letošních 2 %. Tato skutečnost může být ovlivněna několika důvody. Vývoj moderních technologií dnes umožňuje inzerentům reklamu více personifikovat. Je možné ji zacílit na konkrétní uživatele a vyhnout se tak obtěžování reklamou osob, pro které je bezpředmětná. Jsou vyvíjeny stále dokonalejší softwarové ochrany proti různým formám reklamy, ať už je to blokace automaticky vyskakujících oken nebo filtrování nevyžádané pošty v podobě spamů. Dalším neméně významným faktorem je tzv. selektivní expozice. Na internetu tak vnímáme a necháváme k sobě proniknout pouze takovou reklamu, která ladí s našimi názory a podporuje existující postoje. Naučili jsme se reklamní sdělení filtrovat a ignorovat jeho existenci. 0% 0% Největší prostor pro další umístění reklamy 20% % % Ochutnávky a prezentace na místě prodeje Televizní Ostatní reklamy obrazovky na na místě místě prodeje Písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží a loterií SMS a MMS v mobilních telefonech Na lavičkách V dopravních prostředcích Na stěnách záchodků a umýváren Reklamy by zde mohlo být více Nejvíce prostoru pro další reklamy a místo, kde by lidé ocenili její větší množství, je spojené s místem prodeje. Jsou to jednak ochutnávky a prezentace na místě prodeje, dále pak televizní obrazovky na místě prodeje a ostatní formy této reklamy. Právě ochutnávky jako forma propagace výrobků naskýtají větší prostor pro případné rozšíření. Každý třetí Čech říká, že by ochutnávek mohlo být více. (Více o postoji české veřejnosti k ochutnávkám v aktuální studii Ochutnávky a vzorky zdarma). Subjektivní pohled veřejnosti na účinnost reklamy v jednotlivých médiích S rostoucím množstvím reklamy roste i nechuť danou reklamu na sebe nechat působit. Pro reklamní tvůrce je stále obtížnější reklamou zaujmout a dosáhnout toho, aby splnila svůj účel. Ne všechna reklamní média nabízejí ideální cestu ke konzumentovi a mnohdy je velmi snadné se reklamě jednoduše vyhnout. V letošním výzkumu jsme se proto občanů zeptali, ve kterých médiích má reklama největší šanci, že si ji skutečně poslechnou nebo prohlédnou.

4 Factum Invenio, s.r.o., Těšnov, 1 00 Praha 1, tel: , fax: , info@factum.cz, Z klasických médií přisuzují Češi největší sílu televizi Nova. 8 % lidí přiznává, že reklama v této televizi má velikou šanci, aby si ji skutečně prohlédli nebo ji vyslechli. Třetina zastává tentýž názor u České televize. Tradiční média + internet - největší šance prohlédnutí si reklamy Na Nově V České televizi V časopisech V novinách Na Primě Na plákátech a billboardech V rozhlase Na internetu vyskakující automaticky v novém Na internetu ve formě banneru ke kliknutí V ostatních televizích Na internetu ve formě překrývající původní obsah V ech v tzv. spamu Neví, neodpověděl % % 20% 0% 0% Pokud jde o netradiční formáty reklamy, největší úspěšnost na skutečné zaznamenání reklamy přisuzují lidé ochutnávkám a prezentacím na místě prodeje. Šanci je skutečně oslovit přiznává této formě reklamy % Čechů. Poměrně velké procento lidí přiznává, že velkou pravděpodobnost na prohlédnutí mají i letáky vhazované do schránek. Přestože je % veřejnosti touto reklamou přesyceno, 0 % Čechů říká, že mají letáky velkou šanci na to, aby neskočily rovnou v odpadkovém koši, ale byly skutečně prohlédnuty. Netradiční média - největší šance prohlédnutí si reklamy Ochutnávky a prezentace na místě prodeje Letáky v poštovních schránkách Ostatní reklamy na místě prodeje Dopravní prostředky Televizní obrazovky na místě prodeje Písemné pozvánky do spotřebitelských soutěží Kina SMS a MMS v mobilních telefonech Na výpisech z účtů a fakturách Na lavičkách Zvýrazněné používání značkových výrobků ve filmech Na stěnách záchodků a umýváren Neví, neodpověděl % % 20% 0% 0% 0% Podrobné výsledky k výzkumu shrnuje volně prodejná studie Češi a reklama Přináší kompletní informace z celého výzkumu k těmto tématům: intenzita reklamy v médiích, účinnost médií z pohledu veřejnosti, vliv reklamy na kupní chování, postoje k reklamě jako společenskému jevu, chování veřejnosti během reklamního vysílání, reklama na vybrané skupiny výrobků a reklama v dětských televizních pořadech. -konec-

5 Factum Invenio, s.r.o., Těšnov, 1 00 Praha 1, tel: , fax: , info@factum.cz, Informace o Factum Invenio: Společnost Factum poskytuje své služby od roku 1991, kdy byla založena jako jedna z prvních soukromých agentur výzkumu trhu v bývalém Československu. Je známa díky dokonalé znalosti české společnosti a českého trhu. Mezinárodní zkušenosti získala zejména díky mnohaleté participaci na činnosti předního světového řetězce TNS, v němž působila jako Sofres-Factum a později TNS Factum. S téměř 0 kvalifikovanými zaměstnanci a tisícovkou vyškolených tazatelů se řadí mezi top výzkumných agentur v České republice. Vedle klasického marketingového výzkumu nabízí Factum Invenio také konzultace a návrhy komplexních marketingových řešení. Factum Invenio je členem mezinárodní asociace marketingového výzkumu ESOMAR, členem mezinárodní výzkumné skupiny Factum Group ( členem České marketingové společnosti, Britské obchodní komory, Francouzsko-české obchodní komory a Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Pro zabezpečení maximální kvality služeb dodržuje při dotazování a zpracování údajů metodická pravidla a etické principy těchto organizací. Další informace naleznete na Pro další informace prosím kontaktujte: Lenka Vávrová Tel.: Fax: vavrova@factum.cz