VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER

Transkript

1 DĚTI A REKLAMA STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER listopad 2014 Studie: Děti a reklama, listopad

2 OBSAH STUDIE DĚTI A REKLAMA Úvodní slovo 3 Výsledky studie Základní fakta 4 České firmy s dětskými zákazníky komunikují 5 Kdo má větší slovo: dítě, nebo rodič? 6 Jaká je nejvhodnější cesta k dětskému konzumentovi? 7 Na děti zabírají kreslení hrdinové 8 Je dětská reklama etická? 9 Předškolní věk by měl být tabu 10 Stop reklamě na nezdravé potraviny 11 Slovo odborníka 12 Studie: Děti a reklama, listopad

3 DĚTSKÁ REKLAMA V PŘÍSNÝCH MANTINELECH Názory odborníků na to, zda reklama do dětského světa patří či nikoliv, se rozcházejí. Někteří dětští psychologové tvrdí, že v rozumné míře a podobě reklama malým dětem neškodí, druzí by děti před reklamou nejraději zcela ochránili. Podle některých působí reklama na děti negativně, protože se jí nedokážou samy bránit, podle jiných se i díky ní formuje lidská osobnost. Jisté je, že reklama je dnes nedílnou součástí života dětí. To ovšem neznamená, že je zcela ovládá. U mladších dětí hrají zcela jistě velkou roli rodiče, kteří pomáhají dítěti rozpoznat, co je pro ně vhodné a co ne. Jsou to oni, kteří nakonec rozhodují, zda právě ten dítětem preferovaný jogurt s obrázkem oblíbené pohádkové postavičky skončí v nákupním košíku. Zajímalo nás, co si myslí marketéři českých firem, z nichž mnohé výrobky a služby pro děti ve své nabídce mají. Ptali jsme se na to, zda a jaké formy reklamy jsou etické, v kterém věku dítěte bychom jej měli začít oslovovat a také jaký způsob je nejvhodnější a nejsrozumitelnější. Ze studie mimo jiné vyplývá, že i přesto, že společnosti oslovují dětské zákazníky, část z nich považuje některé reklamní aktivity z pohledu etiky za problematické. Například reklamu v mateřských školách považuje téměř 90 procent respondentů za neetickou. I přesto, že reklama pro děti podléhá přísným pravidlům a regulacím, podle poloviny respondentů je současná legislativní úprava nedostačující a ještě více by ji zpřísnili. A jaká reklama tedy upoutá pozornost dětského konzumenta? Především ta animovaná s poutavým příběhem a filmovým či seriálovým hrdinou v hlavní roli. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Děti a reklama, listopad

4 VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Více než polovina firem nabízí produkty a služby určené dětem a teenagerům a třetina z nich má pro komunikaci s dětmi vyčleněný rozpočet. 64 % rozpočtu by mělo směřovat na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů především co se týče oblečení, drogistického zboží a sportovních aktivit. Děti v předškolním věku by marketéři oslovovali především prostřednictvím televize, náctileté hlavně přes internet a sociální sítě. Nejefektivnější metodou, jak oslovit dětského zákazníka, je kreslená reklama s poutavým příběhem, ve kterém hraje hlavní roli některý z dětských hrdinů. Neetické je oslovovat děti reklamou v mateřských či základních školách a v lékařských ordinacích. Předškolní věk by měl být v reklamním průmyslu tabu. Za nedostačující považuje dosavadní legislativní úpravu reklamy cílené na děti polovina respondentů. Etický kodex upravující pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem má tři čtvrtiny oslovených firem. Reklama na jídlo a nápoje s vysokým kalorickým obsahem či jiné nezdravé potraviny by měla být zcela zakázána. Studie: Děti a reklama, listopad

5 ČESKÉ FIRMY S DĚTSKÝMI ZÁKAZNÍKY KOMUNIKUJÍ Více než polovina oslovených firem (63 %) nabízí produkty a služby určené dětem a teenagerům a třetina z nich (34 %) má pro komunikaci s dětmi vyčleněný rozpočet. Svět reklamy není zdaleka určen jen pro dospělé, což potvrzují také závěry této studie. Více než polovina oslovených společností v České republice pokládá dětské zákazníky za důležité, a má proto ve svém portfoliu produkty nebo služby určené dětem a teenagerům. Třetina firem má na komunikaci s touto cílovou skupinou navíc alokovaný speciální rozpočet. Nabízí Vaše společnost produkty a služby určené pro děti a teenagery? A má na ně rozpočet? 63% 66% 37% 34% produkty a služby určené dětem rozpočet na komunikaci k dětem ANO NE Studie: Děti a reklama, listopad

6 KDO MÁ VĚTŠÍ SLOVO: DÍTĚ, NEBO RODIČ? 64 % rozpočtu mělo směřovat na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů. Oblečení, drogistické zboží a sportovní aktivity jsou kategorie, ve kterých je efektivnější zaměřit reklamu na rodiče. Důležitým faktorem v rozhodování, co je pro dítě vhodné či nikoliv, jsou zcela jistě rodiče. Proto by měla být více než polovina nákladů na propagaci dětských produktů podle respondentů naší studie směrována právě na jejich oslovení. Rodiče rozhodují především o koupi dětského oblečení, drogistického zboží či ve výběru sportovních aktivit. Naopak cílit reklamu propagující sladkosti, hračky nebo nápoje na rodiče by bylo podle respondentů zbytečné, zde si chtějí děti rozhodovat samy. Jaké je optimální rozvržení investic do reklamy pro děti? děti 22% školy 14% rodiče 64% U kterých kategorií je efektivnější komunikovat výrobky a služby určené dětem prostřednictvím jejich rodičů? oblečení drogistické zboží 64% 67% sportovní aktivity 56% elektronika 41% mléčné výrobky nápoje cukrovinky hračky, hry 13% 1 1 Studie: Děti a reklama, listopad

7 NEJVHODNĚJŠÍ CESTA K DĚTSKÉMU KONZUMENTOVI Každá věková kategorie dětí má své oblíbené komunikační kanály, které využívá. Zatímco děti předškolního věku znají především televizi, s rostoucím věkem se rozšiřují i způsoby, jak oslovit a zaujmout dětské zákazníky. Podle respondentů studie je převažujícím médiem předškoláků televize. Podle nich je to nejjednodušší způsob, jak děti v tomto věku oslovit a srozumitelně je seznámit s jejich nabídkou. Na prvním stupni základní školy začínají děti využívat internet a seznamují se se sociálními sítěmi. Velké zastoupení mají v tomto věku počítačové hry a svou roli komunikačního kanálu začíná hrát také rádio a mobilní telefony. Rozdíl mezi dětmi na prvním a druhém stupni základní školy je ve způsobu vnímání televize a internetu. Zatímco pro oslovení dětí ve věku 6-11 let by televizi využilo 77 % respondentů, na děti ve věku let by prostřednictvím televize cílilo jen 31 %. V případě internetu je trend opačný, jeho oblíbenost mezi dětmi na druhém stupni základní školy rapidně roste. Velký potenciál pro oslovení teenagerů v sobě skýtají sociální sítě, jejichž využívání se ve věku let zmnohonásobí. Na prahu dospělosti je optimální komunikační mix nejrozmanitější, nicméně stále převažuje podle oslovených internet a sociální sítě. Jaké komunikační kanály jsou v přímé komunikaci na děti nejvhodnější? 7 77% 74% 79% 69% 62% 46% 31% % 21% 21% 1 23% 2 3% 0% 1 10% do 6 let 6-11 let let let TV rádio internet sociální sítě počítačové hry direct mail sms Studie: Děti a reklama, listopad

8 NA DĚTI ZABÍRAJÍ KRESLENÍ HRDINOVÉ Nejefektivnější metodou, jak oslovit dětského zákazníka, je podle respondentů kreslená reklama s poutavým příběhem, ve kterém hraje hlavní roli některý z dětských hrdinů. Podle marketingových specialistů je nejúčinnější oslovit děti prostřednictvím oblíbených filmových a seriálových hrdinů a animace. Děti rovněž zaujme dobrý příběh nebo písnička. Klíčovým atributem dětské reklamy je vizuální stránka, správná volba média a snadná zapamatovatelnost. Naopak na intenzitě či délce kampaně příliš nezáleží. Nejúčinnější metody oslovení dětí hrdinové z filmů a seriálů 3 51% 3% animované 51% 13% 3% příběh 21% 4 31% 3% písničky 21% 39% 32% celebrita 1 31% 46% testimoniály 29% 3 2 zcela účinná spíše účinná spíše neúčinná zcela neúčinná Nejdůležitější atributy reklamy určené dětem vizuální stránka 67% umístění (správná volba média) zapamatovatelnost 46% 44% zacílení (vhodná cílová skupina) intenzita/rozsah délka kampaně 0% Studie: Děti a reklama, listopad

9 JE DĚTSKÁ REKLAMA ETICKÁ? Oslovovat děti reklamou v mateřských či základních školách a v lékařských ordinacích je podle marketérů neetické. Otázka etiky dětské reklamy je tématem často diskutovaným a ožehavým. Přestože z výsledků studie vyplývá, že společnosti dětské zákazníky oslovují, jsou reklamní aktivity, které považují marketéři za problematické. Reklamní aktivity v mateřských školách, u lékaře a na základních školách jsou z pohledu marketérů tím největším proviněním proti etice za neetické je považuje okolo 80 % respondentů. Naopak z hlediska etického přístupu jsou nejlépe vnímány eventy a propagační akce, klasické televizní reklamy a také ochutnávky. Jaké komunikační kanály jsou etické při komunikaci produktů a služeb dětem? eventy / propagační akce 41% 44% 10% TV reklama 44% 1 ochutnávky 2 59% 10% 3% merchandising 21% 61% 13% web 20% 61% 14% reklamní aktivity na základních školách 1 44% reklamní aktivity v mateřských školách 21% 66% reklamní aktivity u lékaře 1 44% 36% zcela etické spíše etické spíše neetické zcela neetické Studie: Děti a reklama, listopad

10 PŘEDŠKOLNÍ VĚK BY MĚL BÝT TABU Oslovit děti reklamou v předškolním věku je, až na výjimky, pro marketéry tabu. Nejdříve by se mělo s dětmi začít touto formou komunikovat na základní škole, téměř stejný počet respondentů by s komunikací začal až na škole střední. Podle třetiny respondentů (33 %) je optimální hranicí pro zahájení komunikace s dětmi základní škola, téměř stejný počet respondentů (28 %) by pomyslnou hranici posunul až na školu střední. Podle 8 % marketérů by se s nezletilými prostřednictvím reklamy nemělo komunikovat vůbec. V kterém věku je etické začít děti oslovovat reklamou? 23% 2 předškolní věk (do 6 let) první stupeň (6-11 let) druhý stupeň (12-15 let) mladiství (16-18 let) k nezletilým by se nemělo komunikovat vůbec Otázka dostatečnosti současné legislativy vztahující se k dětské reklamě rozděluje české marketéry na dva vyvážené tábory, polovina z nich považuje dosavadní legislativní úpravu reklamy cílené na děti za nedostačující. Etický kodex upravující pravidla pro komunikaci s dětským zákazníkem má tři čtvrtiny oslovených firem. Je současná legislativa dostačující? Máte vlastní etický kodex? 7 49% 51% ANO 22% NE dostačující legislaviva etický kodex STOP REKLAMĚ NA NEZDRAVÉ POTRAVINY Studie: Děti a reklama, listopad

11 STOP REKLAMĚ NA NEZDRAVÉ POTRAVINY Reklama na jídlo a nápoje s vysokým kalorickým obsahem či jiné nezdravé potraviny by měla být podle respondentů studie zcela zakázána. Zeptali jsme se respondentů, zda by některé formy či obsah reklamy zcela zakázali. Přes 80 % z nich vybralo často diskutovanou a mnohými zavrhovanou propagaci tučného jídla a vysokokalorických nápojů. Více než 70 % z nich se nelíbí umisťování prodejních automatů do prostor, kde dítě nemá dohled dospělého. Téměř polovina respondentů zmiňuje nevhodně umístěné sladkosti v regálech supermarketů či u pokladen. Některé řetězce v tomto ale již vyšly rodičům vstříc a mají k dispozici pokladnu bez sladkostí, děti tak pamlsky nevidí a nevyžadují po rodičích, aby jim je koupili. Jaká forma či obsah reklamy pro děti by měly být zcela zakázány? reklama na jídlo a nápoje s vysokým kalorickým obsahem či jiné nezdravé potraviny 82% umísťování prodejních automatů na místa, kam dítě chodí samo 74% umísťování sladkostí ve výši dětských očí u pokladen nebo v uličkách supermarketů 49% 46% přibalování hraček nebo počítačových her ke sladkostem Studie: Děti a reklama, listopad

12 POHLED ODBORNÍKA Reklama patří neodmyslitelně k našemu životu. Mnohé výzkumy potvrzují, že významně ovlivňuje naše kupní rozhodování, ať chceme či nechceme. Chceme však, aby podobným způsobem či ještě ve větší míře ovlivňovala životy našich dětí? Reklama nachází stále nové způsoby oslovování potenciálních zákazníků, pro marketéry je dobré, pokud už děti si vytváří znalost značky a budují si k ní vztah. Děti od mala vstřebávají ve velké míře, co kolem sebe vidí, a čerpají z dění kolem sebe poznání. Z úst psychologů víme, že neumí zejména v předškolním věku odlišit dostatečně realitu od fikce. To, co vidí a slyší v médiích, považují za správné a rychle tyto skutečnosti přijímají. Chtějí se podobat postavám z reklamy a mít krásné výrobky, které je učiní šťastnými nebo jim zajistí obdiv kamarádů. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. odborná asistentka, Katedra marketingu, Vysoká škola ekonomická v Praze Reklamy cílené na děti jsou zcela jiné než ty pro dospělé. Děti totiž slyší na něco jiného. Různé věkové kategorie jsou zasažitelné reklamou jinak vytvořenou. Nejmenší děti dají na pocit ochrany a bezpečí, který jim zajistí rodiče, starší ve věku mezi šestým až devátým rokem pak na příběhy hýřící hravostí, dobrodružstvím a fantazií. Od deseti let děti začínají hledat vzory chování, identifikují se s řadou postav, mimo jiné i s těmi, které vidí v reklamě. Jiné je oslovování teenagerů prostřednictvím moderní hudby, slovníkem mladé generace, příběhy zobrazujícími citovou nejistotu a hledání se šťastnými konci. Reklama výrazně působí na emoce a zasahuje do našich životů. Dospělí se naučili si ji nepřipouštět k tělu, pokud nechtějí. Vědí, kde je hranice reality a kde začíná nadsázka. Vědí to i děti? Máme je před reklamou chránit? Jak budou děti ovlivněné reklamou, záleží především na rodičích. Jedinou dobrou a účinnou obranou je vysvětlovat, co je reklama a k čemu slouží. Učit děti, aby se zamýšlely nad tím, co vidí v reklamě a srovnaly to s realitou, se světem kolem sebe. Řešením není zákaz reklamy cílené na děti, legislativní omezení jsou dostatečná. Přesto, že největší míru zodpovědnosti za to, jak děti budou vnímat reklamu, by měla mít rodina, bude jistě v pořádku, pokud svým dílem přispějí i marketéři a budou se v tomto směru chovat zodpovědně. Proto z výsledků studie mezi českými marketéry je potěšitelné, že velká většina dotázaných, ačkoliv jejich společnost oslovuje dětské publikum, vnímá oslovování nejmenších dětí z hlediska etiky jako problematické. Studie: Děti a reklama, listopad