Obchodní podnikání ve 21. století

Transkript

1 Věra Mulačová, Petr Mulač a kolektiv Obchodní podnikání ve 21. století obchod v tržní ekonomice maloobchod a velkoobchod mezinárodní obchod a vnější ekonomické vztahy spotřebitel a obchod výstavba obchodních jednotek řízení obchodních firem

2

3 Grada Publishing Věra Mulačová, Petr Mulač a kolektiv Obchodní podnikání ve 21. století obchod v tržní ekonomice maloobchod a velkoobchod mezinárodní obchod a vnější ekonomické vztahy spotřebitel a obchod výstavba obchodních jednotek řízení obchodních firem

4 Edice Finanční řízení Ing. Věra Mulačová, Ph.D., Ing. Petr Mulač, Ph.D. a kolektiv Obchodní podnikání ve 21. století Kolektiv autorů: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. vedoucí autorského kolektivu kap. 2, 4.4, 4.5, 5, 8, 10.1, 10.3, 18.4, 18.5, 19, 20 Ing. Petr Mulač, Ph.D. kap. 1, 3, 4.1, 4.2, 4.3, 6, 7, 13, 16, 17 EUR. Ing. Petra Bednářová, Ph.D. kap. 14 Ing. Lukáš Kučera kap. 12, 15 Ing. Vendula Simotová kap. 18.1, 18.2, 18.3 Ing. Marie Slabá, Ph.D. kap. 10.2, 11 Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing. Kniha je monografií. Recenze: doc. Ing. Věra Seifertová, CSc., VŠO Praha PhDr. Ludvík Vomáčka, CSc. Manažerský institut COOP, Praha TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala GRADA Publishing, a.s. U Průhonu 22, Praha 7 jako svou publikaci Realizace obálky Jan Dvořák Sazba Jan Šístek Redakční úprava: Martin Samek Počet stran 520 První vydání, Praha 2013 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. GRADA Publishing, a.s., 2013 ISBN GRADA Publishing: tel.: , fax , ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN (ve formátu PDF)

5 Obsah Předmluva ČÁST I. OBCHOD A JEHO ČINNOSTI Obchod a obchodní činnosti Obchodní podnikání Základní pojmy z obchodního podnikání Typologie podniků Cíle podniku Okolí podniku Role obchodu v tržní ekonomice Vznik a význam obchodu Funkce obchodu Pojetí obchodu Obchodní kategorie Prostředníci obchodní činnosti Zprostředkovatelé obchodních činností Právní formy obchodního podnikání Podniky jednotlivce Obchodní společnosti Družstva, státní podniky, neziskové organizace Podnikatelské prostředí a obchod Podnikatelské prostředí Evropské unie Podnikatelské prostředí a podmínky pro podnikání v ČR Malé a střední podnikání a jeho role v obchodě Pojem a význam MSP Malé a střední podnikání v obchodě Koncepce rozvoje malého a středního podnikání Podpora MSP Družstevní podnikání a obchod Historie spotřebního družstevnictví Kooperace a současná strategie spotřebních družstev Trvale udržitelný rozvoj v obchodě Koncepce udržitelného rozvoje Koncepce společensky odpovědného podnikání v obchodě Maloobchod a velkoobchod Obchodní sortiment Klasifikace spotřebního zboží Specializace sortimentu Sortiment a formy prodeje Maloobchodní síť a její členění Druhy maloobchodních činností Maloobchod realizovaný v síti prodejen Maloobchod realizovaný mimo síť prodejen Typologie maloobchodních jednotek Znaky a členění maloobchodní stacionární sítě

6 3.5 Hlavní typy stacionárních obchodních jednotek Druhy velkoobchodních činností Vývojové tendence soudobého obchodu Obchod a globalizace Od maloobchodu k retailingu Integrace a kooperace v maloobchodě Vysoce integrované obchodní firmy (obchodní řetězce) Vertikální kooperace Horizontální kooperace Privátní značky Význam privátních značek Klasifikace privátních značek Hodnotový tržní podíl privátních značek E-commerce Základní pojmy Využití e-commerce ČÁST II. ŘÍZENÍ OBCHODNÍCH FIREM Organizace obchodních firem Podstata organizování v obchodních firmách Základní organizační struktury Organizační struktury založené na liniových vazbách Organizační struktury založené na funkcionálních vazbách Specifika organizace obchodní firmy Finanční řízení obchodních firem Financování podniku Druhy a způsoby financování Zdroje financování Financování oběžného majetku Financování dlouhodobého majetku Finanční analýza Uživatelé finanční analýzy Zdroje finanční analýzy Postup finanční analýzy Analýza absolutních ukazatelů Analýza poměrových ukazatelů Syntéza výsledků, formulace závěrů Moderní trendy ve finanční analýze Finanční plánování Proces finančního plánování Postup tvorby finančního plánu Řízení projektů v obchodním podnikání Projektové řízení Vymezení a posouzení projektu Plánování projektu Realizace projektu Hodnocení ekonomické efektivnosti projektů Podstata investičního rozhodování

7 7.2.2 Postup hodnocení efektivnosti investic Metody hodnocení investic Síťová analýza Vymezení činností a jejich parametrů Konstrukce síťového grafu Optimalizace projektu Řízení rizik v obchodních firmách Riziko a jeho identifikace Členění rizik Rozměry rizika Řízení rizika (risk management) Etapy řízení rizika Financování rizik Proces řízení rizik Standardy pro řízení rizik podle ČSN ISO 31000: Matice rizik Vybraná obchodní rizika ČÁST III. SPOTŘEBITEL A OBCHOD Nákupní chování spotřebitele Pojem a podstata nákupního chování spotřebitele Modely spotřebního chování Podstata modelu Podnět Černá skříňka Odezva Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory Kupní rozhodovací proces spotřebitele Segmentace a segmentační kritéria spotřebních trhů Segmentace Segmentační kritéria spotřebních trhů Marketingové vlivy působící na spotřebitele Marketing a marketingový mix obchodu Podstata marketingu a marketingového mixu Marketingový mix Marketingový mix obchodu Marketing v mezinárodním obchodě Značka a její význam pro obchod Pojem a význam značky Typy značek Budování loajality zákazníka Spokojenost a věrnost zákazníka Vytváření loajality zákazníka Věrnostní systémy Marketingový výzkum Marketingový výzkum a jeho typy Podstata marketingového výzkumu Typy marketingového výzkumu Prameny získávání informací a metody sběru dat

8 Prameny získávání informací a typy dat Metody sběru dat Proces marketingového výzkumu Mystery shopping Ochrana spotřebitele Význam a nástroje ochrany spotřebitele Informování spotřebitele Systémy rychlé výměny informací Legislativa v oblasti ochrany spotřebitele Jakost, certifikace a další normy v oblasti ochrany spotřebitele Instituce ochrany spotřebitele Státní instituce v oblasti ochrany spotřebitele Nestátní instituce v oblasti ochrany spotřebitele Evropské instituce ochrany spotřebitele Zákon na ochranu spotřebitele Povinnosti prodávajícího při prodeji výrobků a při poskytování služeb Nekalé, klamavé a agresivní obchodní praktiky Reklamace dle zákona na ochranu spotřebitele Kupní smlouva dle občanského zákoníku Specifika nakupování na internetu Mimosoudní řešení spotřebitelských sporů ČÁST IV. SPECIFICKÉ OBLASTI ŘÍZENÍ OBCHODU Územní strategie obchodních firem Vytipování vhodné lokality Obchodní vybavenost sídel Faktory lokalizace maloobchodní jednotky Územní analýza Vymezení zájmové oblasti Definování spádových poměrů a specifických faktorů poptávky Stanovení kupního potenciálu lokality Analýza konkurence Předběžné vyhodnocení záměru výstavby jednotky Zhodnocení ekonomické efektivnosti výstavby jednotky Stavebně-technické řešení obchodních jednotek Vývoj přístupů k stavebně-technickému řešení obchodních jednotek Současné trendy ve výstavbě obchodních jednotek Umístění Odstavné a parkovací plochy Technické požadavky Hygienické požadavky na vybavení potravinářské prodejny Proces zajištění povolení k výstavbě obchodní jednotky Rozdíly v řešení nákupních středisek v centru a mimo město Příklad typového řešení městského obchodního centra Příklad typového řešení hypermarketu v obchodní zóně Klíčové rozdíly mezi objekty v centru a mimo město

9 15. Informatika v řízení obchodní firmy Podnikové informační systémy Manažerský systém informací Modifikace MIS v retailových firmách Využití kódu EAN a pokladních systémů (POS) v obchodě Moderní technologie v obchodě Radiofrekvenční identifikace dat (RFID) Technologie Quick Response (QR) Samoobslužné pokladny Řízení zásob v obchodě Obchodní logistika Progresivní systémy obchodní logistiky Manipulační (přepravní) jednotky v obchodní logistice Obaly zboží Informační systémy v obchodní logistice Podstata a cíle řízení zásob v maloobchodě Hladiny zásob Zásobování a náklady Tradiční modely řízení zásob Řízení zásob v prostředí jistoty Řízení zásob v prostředí nejistoty Progresivní přístupy k řízení zásob Metoda ABC Metoda JIT (Just in Time) Řízení obchodního provozu Dispoziční řešení obchodní jednotky Dispoziční řešení areálu Dispoziční řešení pomocných ploch Dispoziční řešení prodejny Rozhodnutí o dispozici prodejny Řízení obchodního sortimentu Volba sortimentu obchodní jednotky Volba formy prodeje Třídění sortimentu Změny sortimentu Optimalizace sortimentu Řízení pohybu zboží v maloobchodní jednotce Příjem zboží Manipulace zbožím v maloobchodní jednotce Optimalizace řízení pohybu zboží v maloobchodě Merchandising Nákupní atmosféra Vnější prvky nákupní atmosféry Vnitřní prvky nákupní atmosféry (Interior design) Operativní řízení obchodní jednotky Frekvence zákazníků Řízení obsluhy

10 ČÁST V. MEZINÁRODNÍ OBCHOD Mezinárodní obchod Teoretická východiska zahraničního obchodu Merkantilisté Klasická politická ekonomie Význam a vývoj vnějších ekonomických vztahů Vývoj mezinárodního obchodu Význam mezinárodního obchodu Měnový kurs a zahraniční obchod Mezinárodní měnový systém Mezinárodní organizace v obchodě Ekonomická integrace a obchod Ekonomická integrace a její základní stupně Zahraničně-obchodní politika Pojem a pojetí vnějších obchodních vztahů Obchodní politika a její nástroje Světový obchod a jeho struktura Teritoriálního struktura světového obchodu Komoditní struktura světového obchodu Evropská unie Vnitřní trhy EU Vnější ekonomické vztahy EU Vnější obchodní vztahy ČR Vývoj vnějších obchodních vztahů ČR Teritoriální struktura zahraničního obchodu ČR Komoditní struktura zahraničního obchodu ČR Obchodní politika ČR v oblasti vnějších vztahů Strategický rámec vnějších vztahů Nástroje obchodní politiky ČR Mezinárodní obchodní operace Formy vstupu na zahraniční trhy Vývozní a dovozní metody Formy nenáročné na kapitálové investice Kapitálové vstupy na zahraniční trhy Obchodní operace Příprava obchodní operace Plány vstupu na zvolený trh Kupní smlouvy v mezinárodním obchodě Kupní smlouvy Dodací parita Specifika cenové politiky a cenová kalkulace Kalkulace v zahraničním obchodě Druhy kalkulací v ZO Logistika v zahraničním obchodě Pojem logistika Zajištění přepravních operací Druhy přepravy Využití moderních technologií v logistice Abstract Rejstřík

11 Předmluva Předmluva Obchodní podnikání doznalo za posledních několik desetiletí význačného rozvoje a ve 21. století představuje jednu z klíčových oblastí fungování globálně propojené ekonomiky. S tím logicky souvisí i potřeba náležitého vzdělávání lidí v dané disciplíně, k čemuž se autorský kolektiv rozhodl přispět vytvořením této publikace. Tato kniha je určena studentům ekonomických oborů vysokých škol, odborné veřejnosti i dalším zájemcům o obchodní tématiku. Nabízí ucelený výklad z problematiky obchodního podnikání, syntetizuje stěžejní poznatky z řady oborů, především ekonomiky, práva, managementu, marketingu a logistiky. Primárně je dílo koncipováno jako studijní pomůcka pro odborné předměty bakalářského stupně studia příslušné specializace, vzhledem ke své orientaci může kniha taktéž posloužit jako zdroj nejnovějších poznatků a přístupů pro podnikovou praxi. Z toho důvodu věříme, že si dílo najde široký okruh zájemců. Text je pro větší názornost rozdělen do pěti tématických oddílů. Část I. seznamuje čtenáře se základními pojmy a souvislostmi z oblasti obchodu, vymezuje postavení obchodních firem na trhu a nastiňuje tendence předpokládaného budoucího vývoje této oblasti. Část II. již nahlíží na problematiku optikou vlastníků a managementu, jsou zde vysvětleny nejdůležitější oblasti řízení jednotlivých činností obchodní firmy. Část III. se podrobně zabývat chováním spotřebitele a marketingovými vlivy, jimiž na něj obchodník působí. Část IV. pojednává o činnostech specifických pro obchodní firmy a o přístupech k jejich řízení a realizaci. Část V. je pak věnována mezinárodnímu obchodu a jeho klíčové roli v soudobé tržní ekonomice. Kniha je koncipována v duchu moderních vzdělávacích přístupů. Akcent je zde tudíž kladen především na názornost, věcnost a srozumitelnost. Kromě teoretického pojednání publikace zahrnuje také celou řadu informací a údajů z praxe, text je prokládán zajímavými tabulkami a grafy, za každou kapitolou je umístěna případová studie. Výklad je dále doplněn množstvím řešených praktických příkladů, které sice představují určité zjednodušení oproti realitě, velmi názorně však demonstrují principy, vazby a souvislosti popsané v teoretických statích. Otázky a úkoly na konci kapitol nejen prověří, zda čtenář správně pochopil výklad, ale především se ho pokusí přimět přemýšlet o dané problematice do hloubky a patřičně komplexně. Klíčovou snahou autorů bylo zasadit problematiku obchodního podnikání do širšího kontextu souvislostí, diskutovat praktické dopady a nastínit moderní trendy a tendence vývoje jednotlivých oblastí. Naopak do pozadí ustupují různé mechanické výčty pojmů a samoúčelné klasifikace, jejichž praktický přínos je dle názoru autorů omezený. Stěžejním cílem materiálu je tedy poskytnout pokud možno maximálně efektivní a účelné studium problematiky obchodního podnikání. Věříme, že se tento neskromný cíl podařilo alespoň částečně splnit. Všem čtenářům přejeme, aby studium této publikace splnilo jejich očekávání. Věříme, že jim kniha poskytne řadu přínosných informací a třeba i prohloubí jejich zájem o další publikace s obchodním zaměřením. V neposlední řadě doufáme, že studium této publikace bude pro čtenáře představovat příjemně strávený čas. Za autorský kolektiv Věra Mulačová a Petr Mulač České Budějovice, duben

12

13 ČÁST I. OBCHOD A JEHO ČINNOSTI

14

15 + 1. Obchod a obchodní činnosti Obchod a obchodní činnosti 1.1 Obchodní podnikání Základní pojmy z obchodního podnikání Obchodní zákoník definuje podnikání jako soustavnou činnost prováděnou samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní zodpovědnost za účelem dosažení zisku. Z této definice vyplývají některé klíčové závěry: předpoklad trvalého provozu (tzv. going concern princip) za podnikání se nepovažují jednorázové projekty, osobní účast podnikatele, zisková orientace za podnikání se nepovažuje činnost neziskových organizací (občanských sdružení, nadací apod.). Podnikatelem je osoba provozující podnikání, může jím být fyzická nebo právnická osoba. Podnik můžeme charakterizovat jako instituci, sloužící k realizaci podnikatelské činnosti, je tedy institucionalizovanou podobou podnikání. Obchodní zákoník definuje podnik jako soubor hmotných, osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty sloužící k provozu podniku. Soubor všech majetkových hodnot sloužících k podnikání je obchodní majetek. Principem podnikatelské činnosti je přeměna vstupů (výrobních či provozních faktorů řídící práce, výkonná práce, dlouhodobý majetek, materiál) na výstupy (výrobky nebo služby), které vedou k uspokojování potřeb zákazníků. Z této činnosti plyne podnikateli zisk, jako rozdíl hodnoty prodaných výstupů a spotřebovaných vstupů. Smyslem podnikání je zhodnocení vloženého kapitálu. Tato skutečnost platí pro všechny podniky bez ohledu na jejich velikost, typologii či příslušnost k určitému odvětví. Dalo by se říci, že podnik je stroj na výrobu finančních prostředků pro vlastníky. Snahou každého podnikatele je tedy navyšování hodnoty jeho podniku, vlastní podnikatelská činnost je z pohledu vlastníka jen nástrojem tohoto růstu. Zní to krásně, kdo by nechtěl navyšovat své jmění, stačí pouze najít ten správný předmět podnikání. A to je právě klíčovým prvkem každého podnikatelského záměru. Obecně lze konstatovat, že dlouhodobě úspěšné podnikání musí být založeno na uspokojování skutečně existujících potřeb zákazníků, tedy nalezením určitého společenského přínosu realizované činnosti. Jedině výstupy (výrobky, služby) respektující požadavky a přání klientů jsou předpokladem trvalé prosperity. Naopak uspokojování potřeb virtuálních, podnikatelem spotřebiteli vsugerovaných, funguje ve vyspělých společnostech jen dočasně. Uspokojování potřeb je však pouze předpokladem úspěchu, nikoliv jeho zárukou. Neméně důležitá je totiž ekonomická rovina, žádné podnikání nemá smysl, pokud nepřináší vlastníkovi požadované finanční benefity. 15

16 Obchodní podnikání ve 21. století Každé podnikání je navíc spojeno s jistým rizikem neúspěchu. Jeho velikost se liší podle charakteru činnosti, velikosti a finanční síly podniku, úrovně konkurence a vlivu dalších faktorů. Podnikání tedy nemusí skončit zhodnocením vloženého kapitálu, ale i znehodnocením či jeho úplnou ztrátou. Tím se výrazně liší postavení podnikatele od zaměstnance, ten nenese žádné podnikatelské riziko (maximálně za práci nedostane zaplaceno, nikdy však sám nic neplatí). Podnikání tedy může přinést větší finanční efekty, ale za cenu podstoupení určitého rizika. Čím větší riziko podnikatel podstupuje, tím požaduje větší výnosnost své činnosti Typologie podniků Ve stručnosti se zde zmíníme také o klasifikaci podniků podle jejich typologie. Podniky lze členit podle celé řady hledisek, my se zde spokojíme s dvěma základními. Podle velikosti rozeznáváme: mikropodniky 1 9 zaměstnanců a roční obrat do 2 mil. Euro, malé podniky zaměstnanců a roční obrat do 10 mil. Euro, střední podniky zaměstnanců a roční obrat do 50 mil. Euro, velké podniky nad 250 zaměstnanců nebo roční obrat nad 50 mil. Euro. Toto členění vychází z Doporučení Komise Evropské unie č. 96/280/EC, pro statistické účely Eurostatu jsou využívány jiné hranice, často bývá také využíváno hrubší dělení na malé a střední podniky a velké podniky. Podle příslušnosti k hospodářským sektorům dělíme podniky na: průmyslové podniky (těžební a zpracovatelský průmysl, výroba a distribuce elektřiny, plynu a vody, stavebnictví), zemědělské podniky (zemědělství, lesnictví, rybolov), podniky poskytující služby (obchod, doprava, bankovnictví, pojišťovnictví, další služby). Průmyslové a zemědělské podniky nazýváme souhrnně jako podniky výrobní. Předmětem zájmu této publikace pak jsou podniky obchodní, které vedle vlastního nákupu a prodeje zboží realizují taktéž související služby Cíle podniku Obecná ekonomická teorie definuje jako cíl podniku maximalizaci zisku. Je zapotřebí připomenout, že se jedná o zisk ekonomický (nikoliv účetní), tento ukazatel v sobě zahrnuje též oportunitní náklady, tedy ušlé výnosy z alternativních aktivit. Příkladem oportunitních nákladů jsou nerealizované výnosové úroky z peněz, které mohly být uloženy v bance, ale jsou využity k podnikání. Jiným příkladem jsou nerealizované výnosy z pronájmu budovy, která je využívána k podnikání. Tento teoretický koncept je zapotřebí pro potřeby podnikové praxe modifikovat. Za krátkodobý (např. roční) cíl lze považovat: 16

17 Obchod a obchodní činnosti maximalizaci čistého zisku, maximalizaci peněžního toku do podniku za sledované období. První pojetí je nejjednodušší, avšak v podnikové praxi již překonané. Zisk je spíše účetní veličina, nevyjadřuje faktický úspěch existuje řada podniků, které vykazují slušný zisk (a platí z něj daň), ale vinou špatné platební morálky obchodních partnerů jsou insolventní. Dalším problémem čistého zisku je nezahrnutí oportunitních nákladů, především nákladů vlastního kapitálu. Vždyť použití vlastních zdrojů podniku není zadarmo, naopak je mnohdy dražší než kapitál cizí. Vlastní prostředky by totiž mohly být využity k jinému projektu, z něhož mohly podniku plynout výnosy. Jinou možností užití těchto prostředků mohla být investice na kapitálovém trhu, i z tohoto užití by podniku plynuly výnosové úroky. A právě tyto nerealizované výnosy jsou v podstatě nákladem podniku, avšak ne nákladem účetním, a proto nejsou započteny v hospodářském výsledku za období (v čistém zisku). Za mnohem vhodnější kritérium hodnocení úspěšnosti podniku v krátkém horizontu se ukazuje peněžní tok, neboli cash flow (CF). Ten je dán faktickým rozdílem peněžních příjmů a peněžních výdajů za sledované období, odráží samotný motiv podnikání. Podniková praxe dává tomuto konceptu jednoznačně zapravdu. Dlouhodobý cíl Dlouhodobým cílem podniku je pak maximalizace jeho hodnoty. Stanovení hodnoty podniku vychází z výnosových metod oceňování podniku, které na podnik v dlouhodobém horizontu nahlížejí jako na stroj na výrobu peněz. Konkrétně se jedná o tzv. metodu diskontu cash flow. Hodnota podniku k určitému okamžiku je v tomto pojetí dána součtem všech budoucích volných peněžních toků, tyto je však nezbytné převést (diskontovat) na jejich současnou hodnotu (Kislilngerová, 2004). Současnou hodnotu aktiva lze definovat jako jeho hodnotu ke dni propočtu. Hodnota podniku je tedy součtem všech budoucích volných peněžních toků do podniku za celou dobu jeho trvání, vyjádřených v jejich hodnotě k datu ocenění (v současné hodnotě):, kde HP je hodnota podniku, FCF volný peněžní tok do podniku, k diskontní sazba, t čas, n délka období v letech. Diskontování do propočtu zahrnuje časovou hodnotu peněz, rozlišuje tedy jednotlivé peněžní toky podle toho, v jakém časovém okamžiku budou realizovány. Jako diskontní sazba jsou použity vážené náklady kapitálu, jež zahrnují i náklady kapitálu vlastního. Tím dochází i k odstranění druhého problému, který vyvstal v souvislosti s aplikací kritéria čistého zisku. Není bez zajímavosti, že ocenění podniku metodou diskontovaného cash flow je velice podobné ocenění investičních projektů metodou čisté současné hodnoty. Je zde však 17

18 Obchodní podnikání ve 21. století jeden podstatný rozdíl: zatímco projekt má omezenou životnost (n je číslo určující počet let), zdravý podnik vychází z tzv. going concern principu, tedy z předpokladu jeho trvalé existence. Proto se v případě oceňování podniků jedná o součet nekonečné řady. (Kislingerová, 2001) Hlouběji se však touto problematikou zabývat nebudeme, zájemce odkazujeme na publikace z oceňování podniku. Vraťme se k cílům podniku. Z výše uvedeného je zcela zřejmá vazba krátkodobých cílů a cíle dlouhodobého. Jestliže bude v každém roce činnosti podniku uspokojivě plněn krátkodobý cíl (realizace dostatečného peněžního toku do podniku), bude též plněn cíl dlouhodobý: hodnota podniku (daná součtem peněžních toků v jednotlivých letech) bude v takovém případě taktéž vysoká. Na hodnotu podniku lze též nahlížet jako na cenu, za kterou by se dal podnik prodat na trhu. U akciových společností je tato cena určena cenou akcií na kapitálovém trhu. Toto měřítko je směrodatné pouze u titulů pravidelně a v dostatečném množství obchodovaných na kapitálových trzích, kde je cena akcií skutečným odrazem interakce nabídky a poptávky. U těchto podniků lze tedy konkretizovat jejich vrcholový cíl na maximalizaci tržních cen akcií. Maximalizace hodnoty podniku je tedy vrcholovým cílem podniku, nejlépe totiž postihuje vlastní smysl podnikání trvale vydělávat co nejvíc. Kromě tohoto finančního cíle však podniky sledují ještě některé nefinanční cíle. Zejména u menších podniků mají tato hlediska velkou váhu. Příklady nefinančních cílů jsou (Mulač, Vochozka, Mulačová, 2010): být svým pánem, mít trvalou práci, zaměstnat lidi, pokračovat v rodinné tradici Okolí podniku Značný vliv na činnost podniku má jeho okolí. To působí na podnik v těchto oblastech: vymezuje přípustné chování podniku, ovlivňuje volbu cílů podniku, ovlivňuje způsob dosahování stanovených cílů. Okolí podniku se skládá z celé řady prvků, ty lze rozdělit do dvou skupin. Rozeznáváme mikrookolí a makrookolí podniku. Prvky mikrookolí podniku působí z bezprostřední blízkosti. Podstatné je, že podnik a prvky mikrookolí se ovlivňují navzájem, náš podnik je pro tyto subjekty taktéž prvkem jejich mikrookolí. Jejich význam je pro podnik zásadní, vždyť ovlivňují prakticky veškeré podnikové činnosti. Do této skupiny patří zejména: dodavatelé, odběratelé (zákazníci), konkurence (stávající i potenciální). 18

19 Obchod a obchodní činnosti Naopak prvky makrookolí působí na podnik jednosměrně, možnost jejich ovlivnění ze strany podniku je nulová nebo mizivá. Úkolem podniku je se jejich působení přizpůsobit. Patří sem vlivy: právní (zákony, podmínky, bariéry), politické (podpory, regulace, spolupráce), ekonomické (hospodářská politika, daně), sociální (sociální odpovědnost podniku), technologické (vědecko-technický pokrok), ekologické (limity, bariéry), kulturní (zvyky, tradice), etické (etické principy). 1.2 Role obchodu v tržní ekonomice Vznik a význam obchodu Jak již bylo výše uvedeno, v tržním hospodářství se nachází celá řada podnikatelských i nepodnikatelských subjektů, které zaujímají jednotlivé role a svým současným působením a vzájemnou interakcí determinují podobu národní i globální ekonomiky. Klasické čisté obchodní podniky, tak jak je známe, by pochopitelně nemohly fungovat bez činnosti podniků výrobních, logistických či poskytovatelů jiných služeb. Právě vysoká míra celospolečenské dělby práce je důvodem zásadního rozvoje sektoru obchodu. V minulosti to tak však pochopitelně nebylo. V pravěku se každé společenství staralo o zajištění veškerých potřeb svých členů samo, její představitelé vyrobili a obstarali potravu, oděv, obydlí, palivo či nástroje bez nutnosti kooperace s jinými uskupeními byli zcela soběstační. Obchod se tedy začal rozvíjet až v okamžiku, kdy lidstvo dospělo k první dělbě práce: oddělení řemeslníků od zemědělců. Jejich specializace je nutila směňovat své výrobky za jiné, neboť z důvodu zaměření se na určitý segment již nebyli sto pokrýt veškeré potřeby samostatně. Na druhou stranu však přinesla tato specializace výrazné zefektivnění předmětných aktivit. Lidé pochopili, že smysluplná dělba práce je příležitost k význačnému rozvoji a ekonomickému růstu. Nejprve obchod probíhal přímo mezi jednotlivými výrobci. Zpočátku se tak činilo barterovým způsobem, tj. formou naturální směny. V řadě případů však toto způsobovalo obtíže, neboť takový model předpokládá stav, kdy obě strany stojí o směnu právě disponibilního zboží protistrany. Taková situace je však spíše výjimečná, musely být tudíž uzavírány složité mnohačetné komplexní obchody. Důsledkem uvedeného byl vznik a zavedení univerzálního platidla, tedy peněz. Tímto okamžikem můžeme hovořit o posunu obchodu do zcela jiné dimenze. Do jisté doby však přetrvával stav, kdy obchod byl jen jakousi závěrečnou fází výrobního procesu řemeslník či zemědělec musel zajistit zpeněžení své produkce. S prohlubováním 19

20 Obchodní podnikání ve 21. století specializace však docházelo ke střetu nabídky a poptávky stále obtížněji, výrobci již nebyli schopní zajistit obchodní nadstavbu své činnosti na patřičné úrovni. Proto se začaly objevovat mezičlánky, které tok zboží mezi výrobcem a spotřebitelem zprostředkovávaly. Tak se zrodili první obchodníci. V dnešní době je již specializace na takové úrovni, že mezi výrobcem a potenciálním spotřebitelem leží časová i prostorová propast. Navíc konkurence mezi jednotlivými výrobci je extrémní nabídka produktů výrazně převyšuje poptávku. To vše způsobuje, že obchod je v současné době klíčovým prvkem každé fungující ekonomiky Funkce obchodu S rozvojem lidské společnosti se vyvíjel i obchod a jeho pozice. V dnešní době plní obchod následující funkce (Pražská, Jindra, 2006): 1. Přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský) nutí výrobce uzpůsobit produkci potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků. 2. Překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem prodeje (odběratelem) obchod zajišťuje prodej zboží na potřebném místě nebo jeho dodávku na toto místo. 3. Překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu zboží obchod zajišťuje pohotovost prodeje či dodávek a musí proto držet určitý rozsah zásob. 4. Zajišťování množství a kvality prodávaného zboží důležitý je správný výběr dodavatele, správný režim řízení zásob, odpovídající zázemí i vybavení. 5. Zajišťování racionálních zásobovacích cest s cílem snížení prodejní ceny ve vztahu k úrovni zásobování. 6. Zajišťování včasné úhrady dodavatelům význam této funkce je u nás plně docenitelný až v současném období výrazné zadluženosti řady organizací. Uvedený souhrn funkcí obchodu demonstruje šíři záběru a význam obchodu pro fungování složité soustavy hospodářství řízeného požadavky trhu. Dalo by se tedy říci, že obchod jako takový se výrazně podílí na zajištění náležitého působení neviditelné ruky trhu a je tedy jedním z pilířů tržní ekonomiky. 1.3 Pojetí obchodu Slovo obchod je v dnešní době velice rozšířeným pojmem, jenž však je možno chápat a nahlížet z různých úhlů pohledu. V následujícím textu si tedy vymezíme nejdůležitější náhledy na danou problematiku. Rozeznáváme dvě základní roviny termínu obchod: obchod jako činnost (širší pojetí), obchod jako instituci (užší pojetí). 20

21 Obchod a obchodní činnosti Obchod jako činnost Tento přístup představuje nejobsáhlejší pojetí. Jedná se o obecný náhled na příslušné téma, obchod je zde chápán jako činnost, která spočívá v nákupu a prodeji zboží. Je zřejmé, že v tomto náhledu je účastníkem obchodování většina tržních subjektů. Obchodní činností tedy není výlučnou aktivitou ryzích obchodníků, mohou jím pochopitelně zabývat i subjekty, jejichž hlavní činností je výroba či služby. U výrobních podniků obvykle dochází k funkčnímu, časovému, prostorovému, organizačnímu i sortimentnímu oddělení nákupu a prodeje. Stejně tak je uzavírání obchodů běžnou součástí života nepodnikatelských subjektů a běžných lidí. V další textu této publikace se však budeme zabývat užším pojetím, tedy obchodem institucionalizovaným. Obchod v institucionálním pojetí V tomto přístupu budeme za obchodníky považovat ty subjekty, u nichž je obchod převažující činností. Za obchodní instituce v užším slova smyslu jsou tedy označovány ty subjekty, které nakupují fyzické zboží za účelem dalšího prodeje bez jeho podstatnější úpravy. V rámci takového náhledu dále rozlišujeme dvě hlavní oblasti obchodování fyzickým zbožím: obchod spotřebním zbožím, obchod zbožím pro další podnikání. Obchod spotřebním zbožím Obchod spotřebním zbožím (B2C business-to-costumer) se převážně zabývá dispozicemi zbožím určeným pro konečného individuálního spotřebitele. Do této skupiny náleží zejména potraviny, oblečení, potřeby pro domácnost, zahrádkářské potřeby, sportovní a turistické doplňky, dopravní prostředky, elektronika a jiné. Do této skupiny spadají taktéž nákupy menších výrobců a řemeslníků a vybrané nákupy ostatních podnikatelských i neziskových organizací. Obchod spotřebním zbožím je v dnešní době v převážně míře realizován k tomuto účelu specializovanými institucemi, obchodními firmami v užším pojetí. Obchod zbožím pro další podnikání Obchod zbožím pro další podnikání (B2B business-to-business) je segment, jenž představuje mezičlánek mezi výrobou a obchodem spotřebním zbožím. Má buď charakter obchodu materiály a výrobními činiteli, nebo zbožím pro další prodej v původní podobě či po provedení jistých úprav. V této oblasti je mimo ryzích obchodníků daleko častější aktivita podniků s širším záběrem, tedy výrobců a poskytovatelů různých služeb, resp. jejich specializovaných divizí či dceřiných společností. Jiným pohledem na klasifikaci obchodních činností je hledisko rozsahu působnosti obchodu. Rozeznáváme: vnitřní obchod, zahraniční obchod, mezinárodní obchod. 21

22 Obchodní podnikání ve 21. století Vnitřní obchod (obchod na vnitřním trhu) Vnitřní obchod představuje působnost na celostátním a regionálním trhu. Jedná se tedy o dispozice zbožím na území jednoho státu, prodávající i kupující jsou subjekty domácího trhu. Spadají sem jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. I přes stále postupující globalizaci se stále jedná o velice významný segment hospodářství a nelze předpokládat, že by se to do budoucnosti mělo výrazně změnit. Je totiž zřejmé, že působení na vnitřním trhu má pro obchodníka celou řadu výhod a je stále ekonomicky i časově nejméně náročné. Taktéž jistá míra národního cítění spotřebitelů vždy nahrává obchodům tuzemským zbožím. Zahraniční obchod Zahraniční obchod je tvořen vývozem (exportem) a dovozem (importem) zboží přes hranice státu. Také do této kategorie spadají jak obchody spotřebním zbožím, tak zbožím pro další podnikání. Podnikání v zahraničním obchodě klade na podnikatele daleko větší organizační, kompetenční i ekonomické nároky, na druhou stranu je velkou příležitostí pro rozvoj a růst, jakož i pro dosahování lepších výsledků. V mnoha oblastech obchodního podnikání se jedná o nezbytný krok k zajištění dostatečného odbytu, neboť na domácí trh se naopak tlačí dovozy z jiných zemí, které se podílejí na nasycení koupěschopné poptávky. Je evidentní, že s postupem globalizace, odbouráváním bariér a rozvojem moderních technologií se význam zahraničního obchodu zvyšuje a lze očekávat, že tento bude platit i v budoucnosti. Mezinárodní obchod Mezinárodní obchod je ještě jakousi nadstavbou předchozího typu. Jedná se o komplexní soubor obchodních aktivit ve větším množství zemí či na celém světě. Vedle toho pochopitelně zahrnuje i obchod na jednotlivých vnitřních trzích. V dnešní době by se již dalo říci, že se v obchodním podnikání stírají hranice mezi jednotlivými státy a v řadě segmentů již hovoříme o globálních či minimálně kontinentálních trzích. Klíčovou podmínkou pro efektivní fungování mezinárodního obchodu je proaktivní legislativa v této oblasti a odbourávání cel, kvót a dalších protekcionistických opatření. 1.4 Obchodní kategorie Hovoříme-li o obchodních kategoriích, máme na mysli základní modely obchodních vztahů mezi jednotlivými články. Sledujeme tedy způsob pohybu zboží v rámci celého řetězce, principy přechodu vlastnictví na jednotlivé subjekty a finanční mechanismy transakcí. Rozeznáváme dvě základní obchodní kategorie, a to: prostředníky, zprostředkovatele. Tyto dva modelu se kromě krajních poloh též vyskytují v různých mutacích a v praxi tedy existují i kombinované způsoby zajištění přechodu zboží v rámci celého řetězce od výrobce až ke konečnému spotřebiteli. Složitost ekonomických vztahů a modifikace právního prostředí i obchodních zvyklostí v jednotlivých oblastech totiž zapříčiňují nutnost hledání optimálních modelů pro konkrétní situace. 22

23 Obchod a obchodní činnosti Prostředníci obchodní činnosti Prostředníci jsou obchodní firmy klasického typu. Realizují nákup a následný prodej zboží. V okamžiku pořízení zboží od svých dodavatelů za něj platí jeho pořizovací ceny a zboží přechází do jejich vlastnictví. Jsou tedy nositeli plného podnikatelského rizika, v případě neuskutečnění následného prodeje zboží a jeho znehodnocení (zkažení, zastarání, rozbití) jde tedy ztráta na jejich vrub. S ohledem na mnohdy nevyrovnané síly těchto prostředníků s jejich dodavateli je však toto riziko v praxi často smluvně přeneseno zpět na dodavatele, kteří jsou nuceni akceptovat povinnost zpětného odběru zboží v případě jeho neprodání, neboť v opačném případě by byli nahrazeni jiným dodavatelem. Prostředníci jsou tedy klasickými mezičlánky směny mezi prodávajícím a kupujícím, zajišťují funkce obchodu, jak o nich bylo pojednáno výše. Do této kategorie patří: maloobchod, velkoobchod, zahraniční obchod. Maloobchod Maloobchodní činnost spočívá v nákupu zboží od velkoobchodu či od výrobce a jeho následný prodej konečnému spotřebiteli bez dalšího zpracování. Úkolem maloobchodu je tedy cílevědomá koncentrace vybraných skupin zboží do logického celku a tím zajištění takové nabídky zboží, která odpovídá z hlediska místa, času, druhů, množství, kvality a cenové úrovně požadavkům strany poptávky, tedy konečným spotřebitelům. Hovoříme tedy o přeměně sortimentu výrobního na sortiment prodejní. Maloobchod však samozřejmě vedle vlastní role prostředníka k interakci nabídky a poptávky taktéž zajišťuje i některé další související funkce. Byť neprovádí přímo zpracování výrobků, je povinen korigovat své dodavatele ve smyslu zajištění souladu nabízeného zboží se všemi platnými předpisy a pravidly, případně sám aktivně přispět k docílení toho stavu. Je totiž pravidlem, že za dodržování legislativy je odpovědný obchodník a ten ručí spotřebiteli za dodržení jeho práv. Případný následný přenos odpovědnosti směrem k velkoobchodu či výrobci je proces druhotný, jenž se spotřebitele netýká. Další důležitou rolí maloobchodníka je působení jako mezičlánku v rámci toku informací mezi výrobcem a spotřebitelem. Na jedné straně v rámci svého aktivního marketingu předává spotřebitelům informace nejen o obchodní firmě jako takové, nýbrž i o jejím sortimentu. Na druhou strany právě maloobchodník dostává zpětnou vazbu od spotřebitelů na jednotlivé výrobky, a to jak skrytě (podle vývoje prodejů), tak i explicitně (řeší reklamace a stížnosti). Tuto zpětnou vazbu pak přenáší na výrobce (přímo nebo prostřednictvím velkoobchodu), jenž tyto impulzy ze strany poptávky využije k dalším podnikatelským rozhodnutím. V maloobchodním podnikání můžeme vysledovat řadu vývojových tendencí. V první řadě je pro dnešní trh typické navyšování prodejních kapacit při zmenšování počtu obchodních jednotek, dochází tedy ke koncentraci maloobchodu. Taktéž je patrný růst podílu velkých obchodních organizací na úkor malých a středních podniků, vytvářejí se celé retailingové sítě. Podrobněji bude o těchto trendech pojednáno v příslušných kapitolách knihy. 23

24 Obchodní podnikání ve 21. století Velkoobchod Velkoobchodní činnost spočívá v nákupu zboží ve značných objemech a jeho následný prodej bez podstatných úprav dalším podnikatelským subjektům pro jejich činnost. Dodavateli velkoobchodníkům bývají většinou přímo výrobci, popř. další velkoobchodníci v případě vícestupňového řetězce. Odběrateli jsou v první řadě maloobchodní firmy, dále výrobní podniky a poskytovatelé služeb. V případě spotřebního zboží plní velkoobchod roli důležitého logistického mezičlánku mezi výrobcem a maloobchodníkem. Velkoobchod zpravidla disponuje patřičným zázemím pro skladování zboží a je jeho dopravu odběratelům. Je však logické, že úkolem velkoobchodníka je proces obchodní logistiky nastavit maximálně efektivně a pružně, tedy zejména minimalizovat objem držených zásob, urychlit a zlevnit dopravu, jakož i rovnoměrně vytížit kapacitu svých zařízení a dopravních prostředků. V některých sortimentních kategoriích je velkoobchodní prodej menším podnikatelským subjektům realizován formou samoobsluhy. Druhou velmi důležitou oblastí velkoobchodu je obchod nespotřebním zbožím. Jedná se především o zboží pro výrobní spotřebu nebo o jiné vstupy potřebné pro činnost podnikatelských subjektů či jiných organizací. Taková velkoobchodní činnost je pak většinou realizovaná buď specializovanou obchodní organizací, která je v přímé součinnosti s výrobními podniky (často je přímo jejich dceřinou společností), nebo přímo příslušnými pracovišti, útvary či divizemi výrobních firem. Zahraniční obchod Zahraniční obchod spočívá ve vývozu (exportu) zboží do zahraničí nebo jeho dovozu (importu) ze zahraničí. Tato kategorie je vyčleněna samostatně, byť se jedná v podstatě taktéž o činnost velkoobchodníků. Vedle překonání časové a prostorové propasti mezi nabídkou a poptávkou však musí taktéž zajistit celou řadu přídatných činností nad rámce běžného tuzemského obchodování. Je zde zapotřebí překlenout taktéž legislativní, společenské, kulturní, jazykové a další odlišnosti, což s sebou nese spoustu problémů a úskalí. Z hlediska objemů výkonů a logiky fungování v rámci řetězce se jedná o činnost podobnou velkoobchodu Samostatné specializované firmy zabývající se výhradně exportem a importem se uplatňují zejména u specializovaných sortimentů a při zajištění složitých dodávek pro firemní klientelu. V oblasti spotřebního zboží je zahraniční obchod velice často uskutečňován velkoobchodními prvky velkých retailingových firem Zprostředkovatelé obchodních činností Zprostředkovatelé působí v rámci obchodního vztahu spíše jako jakási servisní složka, jejich rolí je tedy zajistit účinnou interakci nabídky a poptávky. Nejedná se tedy o klasickou obchodní činnost, nýbrž o službu pro obchodní činnost. Zprostředkovatelé tedy v klasickém případě nepořizují zboží od svých dodavatelů, neplatí za něj a nejsou tedy nositeli plného podnikatelského rizika, neboť nemají ve zboží vázán svůj kapitál. Fungují na provizní bázi, dostávají odměny za úspěšné zprostředkování obchodu. Jejich hlavní náplní je vyhledávat trhy pro nákup nebo prodej určitého zboží, vytipovávat obchodní 24