ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY

Transkript

1 Číslo jednací: ČESKÁ REPUBLIKA ROZSUDEK JMÉNEM REPUBLIKY Městský soud v Praze rozhodl v senátě složeném z předsedy Mgr. Aleše Sabola a soudců Mgr. Kamila Tojnera a Mgr. Jaromíra Sklenáře ve věci žalobkyně: Česká televize, se sídlem v Praze 4, Kavčí hory, proti žalované: Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, se sídlem v Praze 2, Škrétova 44/6, proti rozhodnutí žalované ze dne , sp.zn. 2009/717/LOJ/ČTV, čj. LOJ/97/08, I. Žaloba s e z a m í t á. t a k t o: II. Žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení. O d ů v o d n ě n í Žalobkyně se žalobou domáhala zrušení rozhodnutí žalované ze dne , sp.zn. 2009/717/LOJ/ČTV, čj. LOJ/97/08, kterým byla žalobkyni podle ust. 60 odst. 1 písm. l) zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání (dále jen zákona), za porušení ust. 48 odst. 4, písm. a) zákona uložena pokuta ve výši ,- Kč, za to, že dne v 06:10:10 hod. na programu ČT 1 porušila povinnost zajistit, aby reklamy a teleshopping byly zřetelně zvukově, obrazově či zvukově-obrazově odděleny od ostatních částí programu. Skutkovou podstatu správního deliktu žalobkyně naplnila odvysíláním spotu CK Intact Velké Meziříčí. Spot spočíval ve vyobrazení otáčející se a přibližující se zeměkoule, kdy se do místa středu Evropy zabodává sloup a na něm se věší směrníky ve formě vlajek. V levém dolním rohu je umístěn odkaz na internetové stránky v levém horním rohu logotyp Intact s podtextem sponzor pořadu. V úvodu je slyšet hluk letícího letadla a slova: Intact-jazykové kurzy v zahraničí pro vás a vaše děti. Žalovaná konstatovala, že označení sponzora má dynamický charakter spočívající v otáčivém glóbu, do kterého se za zvuku letadla zapichuje rozcestník, na němž jsou namísto ukazatelů umístěny vlajky prezentující velké množství jazykových kurzů poskytovaných sponzorem. Tuto prezentaci množství či rozsahu nabízeného produktu lze považovat za zdůraznění jeho

2 pokračování 2 kvality. Na to je divák upozorňován slovy jazykové kurzy pro vás a vaše děti a ve třiceti zemích. Cílem prezentace pak není pouhé vytvoření dobrého jména či jeho propagace, ale zejména upoutání pozornosti diváka prezentací kvalit nabízeného produktu. Slovní spojení pro vás a vaše děti lze považovat za výzvu ke spotřebě. Výzva ke spotřebě je završena odkazem na internetové stránky sponzora. V žalobě žalobkyně namítla, že v daném případě se nejednalo o reklamu, nýbrž o označení sponzora. Z judikatury Nejvyššího správního soudu vyplývá, že obchodní sdělení je třeba posuzovat jako celek, jak jeho zvukovou, tak i obrazovou stránku. Sponzorský spot přitom může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu. Pokud sponzorský spot obsahoval reklamní prvky, byly to právě prvky v širším slova smyslu. Sponzor spotem demonstroval široký záběr svého marketingového působení. Snahou sponzora bylo neotřelým a zapamatovatelným způsobem upozornit diváka na svou existenci, přitom pro dosažení tohoto cíle použil zákonem do určité hranice přípustné dynamické prvky. Tento typ sponzorských vzkazů je do vysílání standardně zařazován a odpovídá standardním formám zpracování v současné praxi televizního vysílání. V souzeném případě jde o prezentaci existence služeb, které se v současném spektru nabídek jazykových kurzů nijak zásadně nevymykají současnému trendu. Spojení jazykové kurzy pro vás a vaše děti a ve třiceti zemích jsou povšechnou informací o možném maximálním rozsahu služeb, na nichž je založena existence sponzora, nejedná se o konkrétní výzvu k nákupu či využití služeb. Ve spotu není zmínka o specializaci sponzora, pokud jde o jazyky samotné, o které destinace je největší zájem, konkretizace věkových kategorií a jejich zvýhodnění apod. Pokud bylo vytknuto zobrazení webových stránek sponzora, je toto označení žalovaným v jiných případech akceptováno, žalovaný je takto vytvořenou správní praxí vázán. Uvedení webových stránek není v daném případě doprovázeno žádným komentářem, který by vyzýval k jejich využití. Žalovaná ve vyjádření k žalobě navrhla zamítnutí žaloby, přitom setrvala na svých závěrech uvedených v žalobou napadeném rozhodnutí. Při ústním jednání účastníci řízení setrvali na svých procesních stanoviscích. Podle ust. 2 odst. 1 písm. n) zákona je reklamou jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků. Oproti tomu sponzorováním je jakýkoliv příspěvek poskytnutý fyzickou nebo právnickou osobou, která neprovozuje televizní vysílání nebo produkci audiovizuálních děl, k přímému nebo nepřímému financování rozhlasových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů (ust. 2 odst. 1 písm. s) zákona). Podle ust. 48 odst. 4 písm. a) zákona je provozovatel vysílání povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné a u provozovatele rozhlasového vysílání zřetelně zvukově, u provozovatele televizního vysílání zřetelně zvukově, obrazově či zvukověobrazově oddělené od ostatních částí programu.

3 pokračování 3 Podle ust. 60 odst. 1 písm. l) zákona Rada uloží pokutu ve výši od Kč do Kč provozovateli vysílání a provozovateli převzatého vysílání, pokud nedodrží povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu a sponzorovaných pořadů. V daném případě skutková podstata správního deliktu spočívá v porušení povinnosti stanovené pro vysílání reklam, teleshoppingu nebo sponzorovaných pořadů, a to povinnosti oddělit reklamu od ostatních částí programu. Skutkovou podstatou správního deliktu je vymezen i rámec skutečností rozhodných pro posouzení věci, tedy zdali byl spot reklamou, a zdali byl oddělen. Mezi účastníky řízení není sporu o tom, že spot jako reklama od ostatních pořadů oddělen nebyl. Zbývá odpovědět na otázku, zdali byl spot reklamou jak tvrdí žalovaný či sponzorským vzkazem, jak tvrdí žalobkyně. V tomto ohledu je nutné vycházet z porovnání zákonných definic reklamy a sponzorování. Soud vycházel z judikatury Nejvyššího správního soudu, který ve svých rozhodnutích dospěl k následujícím závěrům: Sponzorský vzkaz je třeba posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku, a ty zhodnotit společně. V ust. 53 odst. 1 zákona je provozovateli vysílání stanovena povinnost upozornit diváka, že sleduje sponzorovaný pořad tím, že jej jako sponzorovaný označí, zejména na začátku či na konci obchodní firmou, obrazovým symbolem (logem), ochrannou známkou nebo známkou služeb identifikující sponzora. Nijak konkrétněji, jak má toto označení vypadat, však zákon nevymezuje. Děje se tak prostřednictvím tzv. sponzorského vzkazu či spotu. Obsah sponzorského vzkazu může být tvořen nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o vysílání v citovaném ustanovení jejich použití nezakazuje. Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být jen obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovou volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že podnikatel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. Takové slovní spojení může, ale nemusí, být předmětem známkoprávní ochrany. S ohledem na výše uvedené je nezbytné vyřešit zásadní otázku, a to, jakým způsobem může konkrétně vypadat sponzorský vzkaz (spot), který bude v souladu se zákonem o vysílání. Jak již bylo řečeno, takový spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Dále musí takový sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. 53 zákona o vysílání a rovněž v ust. 48 odst. 1 až 3 citovaného zákona. V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože pokud by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, nejednalo by se již o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil ke koupi tohoto konkrétního výrobku. Tento závěr je plně akceptovatelný i ve smyslu Směrnice Rady 89/552/EHS z o koordinaci některých zákonných ustanovení, předpisů či administrativních postupů členských států týkajících se výkonu činností souvisejících s televizním vysíláním ve znění směrnice 97/36/ES Evropského

4 pokračování 4 parlamentu a Rady z , kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, jež ve svém čl. 1 písm. e) rozumí sponzorováním jakýkoli příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým subjektem, který se nezabývá činnostmi v oblasti televizního vysílání či produkce audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem propagovat vlastní jméno, obchodní značku, pověst a postavení, činnost či výrobky. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného podle zákona o vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčit diváka ke koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení (srov. např. rozsudky Nejvyššího správního soudu ze dne čj. 7 As 75/ a ze dne , čj. 7 As 85/ ). Za jediné rozlišovací kritérium mezi reklamou a sponzorováním, které vyplývá přímo ze zákona o vysílání, lze tak označit účel, který má posuzovaný spot naplňovat. Při hodnocení odvysílaného spotu proto Rada musí zejména posoudit, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Kritériem pro hodnocení skutečného účelu spotu jsou pak prostředky, jimiž má být tohoto účelu dosaženo. Toto kritérium však již nevyplývá přímo ze zákona o vysílání. Uvedenými prostředky pak mohou být v případě spotu odvysílaného v rámci televizního vysílání v podstatě jakékoliv jeho obrazové nebo zvukové výrazové prostředky. Pro posouzení tak může být podstatný např. slogan (ať již v textové či zvukové formě), nebo naopak jeho absence. Relevanci má nepochybně zřetelný poukaz na určitou vlastnost propagovaného výrobku, na to, že je výrobek novinkou či informace o tom, kde jej lze zakoupit. Evidentně reklamní pak bude sdělení informující o ceně výrobku, nabízených slevách nebo přímo srovnávající určitý produkt s konkurencí. Dalším z vodítek pro závěr, že spot měl za cíl přesvědčit diváka ke koupi produktu, může být jeho dynamika. V této souvislosti je nutné zdůraznit, že dynamické ztvárnění spotu není nutným znakem reklamy, nicméně bude spíše svědčit tomu, že se o reklamu jedná. Dynamika spotu bude relevantní v případě, že (spolu)vytváří reklamní sdělení, tj. přesvědčovací proces, který je pro diváka přímou pobídkou k nákupu výrobku (produktu). I dynamický spot však může být pouze sponzorským vzkazem, a to zejména, pokud se v něm neobjevují vedle dynamického ztvárnění žádné další pobídky ke koupi, nejsou zmiňovány určité kvality nebo vlastnosti produktu, případně pokud není produkt vůbec zmiňován. Naopak i statický spot může být reklamou, a to v případě, kdy přes statické ztvárnění ostatní složky odvysílaného spotu mají jednoznačně reklamní obsah (např. statická informace o ceně výrobku). Vždy je však třeba hodnotit celkové vyznění spotu, a to z hlediska ústředního motivu, který by měl vycházet z jeho jednotlivých prvků a z jejich vzájemné souvislosti. Pro reklamu je typické, že její primární funkcí je přesvědčit diváka k prodeji, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Je-li naopak primárním cílem spotu informovat diváka pouze o existenci výrobku nebo služby, nejedná se o reklamu. Vzhledem k tomu, jak široký prostor zákon o vysílání ponechává pro interpretaci relevantních ustanovení, pokud jde o reklamu a sponzorský vzkaz, lze mezi nimi jen velmi obtížně vymezit ostrou hranici. Přesto, že její určení není jednoduché, je třeba ji v každém konkrétním případě stanovit a zohlednit přitom veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Pouze na základě komplexního posouzení všech složek odvysílaného spotu může Rada, a případně i správní soud, při rozhodování obdobných případů kvalifikovaně rozhodnout.

5 pokračování 5 Žalovaná dospěla k závěru, že spot naplňuje znaky reklamy pro jeho dynamičnost zpracování, poukaz na šíři poskytovaných služeb a oslovení spotřebitele. Soud v tomto ohledu konstatuje, že při hodnocení odvysílaného žalovaná posuzovala, zda jsou údaje v něm uvedené primárně pouze informativního charakteru či zda již jde o údaje určené k podpoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb. Zabývala se obrazovými a zvukovými výrazovými prostředky, jejich posouzení pak přesvědčivě odůvodnila. Důvodně spatřovala žalovaná reklamní charakter spotu v poukazu na vlastnost poskytované služby, a to počet zemí, v nichž lze jazykové kurzy absolvovat. Zároveň z dynamiky spotu lze usoudit, že jeho cílem bylo přesvědčit diváka o kvalitách poskytovaných služeb. Poukaz na množství destinací, a tedy na kvalitu a vlastnosti poskytované služby, a přímé oslovení ( pro vás ) je součástí přesvědčovacího procesu, který je pro diváka přímou pobídkou k využití služby. Další kvalitativní hledisko zvýrazněné slovy pro vaše děti mířilo diváky rodiče hodlající umožnit svým dětem jazykové vzdělání. K tomu je nutné dodat, že spot s ohledem na povahu prezentovaných služeb mířil již svou podstatou na kvalifikovaný okruh spotřebitelů, a to těch, kteří uvažovali či uvažují o dostatečnosti svého jazykového vzdělání (popř. vzdělání jejich dětí) a o potřebě či touze znalosti cizích jazyků zlepšit, a to případně i pobytem zahraničí. V daném případě tak dynamický charakter spotu a poskytnuté informace nedaly vůči relevantní veřejnosti najevo pouze existenci služby a jejího poskytovatele, nýbrž i indicie, na jejichž základě se relevantní spotřebitel o využití služby rozhoduje. Z celkového pohledu tak byl spot způsobilý přesvědčit diváka k využití služeb právě prezentovaného sponzora, resp. ke zjišťování dalších konkrétních informací směřujících k využití služby (návštěva webových stránek sponzora, existence jeho poboček apod.) Přesvědčovací charakter spotu byl v tomto směru umocněn i uvedením odkazu na webové stránky sponzora. Uvedení odkazu ne webové stránky nemá bez dalšího reklamní charakter. Žalovaná však tento odkaz hodnotila v kontextu s celkovým vyzněním sponzorského spotu. V uvedeném případě odkaz na webové stránky reklamní charakter měl, doplňoval totiž již výše uvedené informace schopné přesvědčit spotřebitele, navíc zobrazení odkazu nebylo statické, nýbrž dynamické, výrazně upoutávající (problikáváním) pozornost diváka. Důsledkem prezentovaného spotu tak nebylo pouze získání povědomí o existenci sponzora. Divák zhlédnutím spotu získal i informace relevantní pro jeho rozhodování při výběru instituce, která mu jazykové vzdělání zajistí či zprostředkuje. Soud se neztotožnil s tvrzením žalobkyně, že spot obsahoval pouze reklamní sdělení v širším slova smyslu, neboť v daném případě sdělení nesměřovala výlučně k zajištění povědomí o existenci sponzora a poskytovaných službách, nýbrž poskytované služby kvantitativně a kvalitativně dále specifikovala. Sponzor vskutku spotem demonstroval široký záběr svého marketingového působení a jeho snahou mohlo být neotřelým a zapamatovatelným způsobem upozornit diváka na svou existenci, avšak výsledkem této snahy nebyl sponzorský vzkaz, nýbrž reklama. Pokud žalobkyně uvedla, že tento typ sponzorských vzkazů je do vysílání standardně zařazován a odpovídá standardním formám zpracování sponzorských vztahů v současné praxi televizního vysílání, neuvedla konkrétně o jaké spoty se má jednat, nicméně soud vychází z toho, že každý sponzorský vzkaz musí být posuzován samostatně a zohledněny musí být veškeré, leckdy i velmi detailní nebo zdánlivě marginální okolnosti konkrétního odvysílaného spotu. Zobecňování odkazem na obdobné případy proto přípustné není. Není zřejmé, z čeho žalobkyně usoudila, že v souzeném případě jde o prezentaci existence služeb, které v se v současném spektru nabídek jazykových kurzů nijak zásadně nevymykají současnému trendu, avšak soud pro úplnost odkazuje na výše uvedenou nutnost konkrétního posouzení každého sponzorského vzkazu v celém jeho kontextu. Spojení jazykové kurzy pro vás a vaše děti a ve třiceti zemích jsou sice povšechnou informací o možném maximálním rozsahu služeb, na nichž je založena existence sponzora, dle názoru soudu je to však relevantní informace pro rozhodování při zvolení

6 pokračování 6 organizátora jazykového pobytu (viz výše). Není rozhodné, že ve spotu není zmínka o specializaci sponzora, pokud jde o jazyky samotné, o které destinace je největší zájem, konkretizace věkových kategorií a jejich zvýhodnění apod. Zásadně je ve správním a soudním řízení hodnoceno to, co bylo obsahem odvysílaného sponzorského vzkazu, skutečnosti, které uvedeny ve spotu nebyly nejsou pro posouzení věci relevantní. Zobrazení webových stránek sponzora bylo v daném případě žalovanou vytknuto důvodně, neboť tyto byly zobrazeny způsobem upoutávajícím pozornost. Uvedení webových stránek sice není v daném případě doprovázeno žádným komentářem, který by vyzýval k jejich využití, je tak však činěno právě vizuální úpravou odkazu. Vzhledem ke shora uvedenému soud žalobu jako nedůvodnou podle 78 odst. 7 s. ř. s. zamítl. O nákladech řízení rozhodl soud podle 60 odst. 1 s. ř. s., neboť neúspěšné žalobkyni náhrada nákladů řízení nepřísluší a žalované žádné náklady řízení nevznikly. P o u č e n í : Proti tomuto rozsudku lze podat kasační stížnost za podmínek uvedených v ustanovení 102 a násl. s.ř.s., a to ve lhůtě do dvou týdnů po doručení tohoto rozsudku. Kasační stížnost se podává u Městského soudu v Praze, rozhoduje o ní Nejvyšší správní soud. V Praze dne 19. ledna 2011 Mgr. Aleš Sabol, v.r. předseda senátu Za správnost vyhotovení: Jana Válková