ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE

Transkript

1 ÚLOHA MARKETINGU V ŘÍZENÍ ORGANIZACE KATEDRA ŘÍZENÍ PODNIKU TYPOLOGIE MEDIÍ

2 MEDIÁLNÍ TRH Mediální trh vznikne, když vlastníci médií mohou poskytovat reklamy spotřebitelům za ceny, které mohou zaplatit. Trh pro reklamu v médiích vzniká tehdy, když jsou spotřebitelé ochotni platit za programy s reklamami, zatímco zadavatelé jsou ochotni platit za mediální čas a prostor v těchto programech. Média a mediální zastupitelství, zadavatelé reklamy a mediální agentury, potencionální a stávající spotřebitelé (tedy cílová skupina marketingové, reklamní, komunikace), ti všichni se setkávají na místě, které se nazývá mediální trh Prostředek komunikace, který přenáší informace v různých formách a za různým účelem

3 ÚČASTNÍCI MEDIÁLNÍHO TRHU Spotřebitelé sledují či čtou média z důvodu, že jim přinášejí nejenom nové zprávy z veřejného života, zábavu apod., Ale často jsou pro ně i zdrojem informací o nových produktech a službách. Záleží na majiteli média, kolik mediálního prostoru poskytne právě reklamním sdělením. Zadavatelé reklamy (výrobci nebo poskytovatelé služeb) využívají a vybírají obsahové zaměření média tak, aby umístění jejich reklamního sdělení oslovilo co nejvíce spotřebitelů jimi definované cílové skupiny. Média respektive jejich vlastníci působí na mediálním trhu se dvěma cíli nejvyšší podíl z hlediska sledovanosti, čtenosti či poslechovosti (dle typu média) neboli share of voice, druhý cíl - nejvyšší podíl z hlediska reklamních investic zadavatelů share of spends.

4 MÉDIA - FUNKCE Média jsou tzv. Zbraní moci, tedy potencionálním prostředkem vlivu, který slouží jak k ovládání, ale také k prosazování inovací ve společnosti. Jsou pramenem informací, určených pro fungování většiny společenských institucí a dále plní funkci přenosu. Je třeba si uvědomit moc těchto prostředků nad jedincem, lidmi, společností, můžeme tedy říci, že média jsou hlavním nástrojem k ovlivňování veřejného mínění a životního stylu

5 MEDIÁLNÍ TRH V ČR Představuje jednu z dynamicky se rozvíjejících součástí ekonomiky. V posledních letech již nedochází k tak výraznému nárůstu reklamních investic zadavatelů, jako tomu bylo na přelomu 21. Století.

6 VÝVOJ KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ ROK VYNÁLEZ KDE-KDO VZNIK MÉDIA 8. století Tisk z rytých desek Čína Písmo 11. Století Tisk pohyblivými typy Čína Písmo 16. Století první noviny Holandsko Tisk bez inzerce 1444 Knihtisk J.Gutenberg Mohuč, Štrasburk 1833 Rozšíření tisku díky inzerci USA 1876 Pevný telefon A.G.Bell 1903 Přenos rozhlasového signálu 1906 Přenos slova a hudby V.Poulsen, A. Fessenden, Dánsko Odlévání kovových liter a jejich sestavování do textových matic Tisk obsahující inzerci massachusetts Rozhlas jako veřejná sluţba

7 VÝVOJ KOMUNIKAČNÍCH MÉDIÍ ROK VYNÁLEZ KDE-KDO VZNIK MÉDIA Září Záznam na filmový pás 1936 Přenos zvuku a obrazu První rozhlasové vysílání v ČR Bří Lumierové Francie Anglie BBC První televizní vysílání V ČR 1995 Internet Významné rozšíření v ČR Praha 1, Praha 2 FILM kinematograf Televize 1.Program ČT Multimédia

8 TYPOLOGIE TISKU Periodicita, tzv. v jak pravidelných intervalech dochází k vydávání tisku. Rozlišujeme deníky (vycházejí nejméně 4x týdně a mohou mít povahu raníku, poledníku nebo večerníku), dvoudeníky resp. Obdeníky (vycházejí 2x až 3x týdně), týdenníky, desetideníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, dvouměsíčníky, čtvrtletníky a občasníky. Dle obsahu, tedy jaké výchozí skupině čtenářů je tisk určen, zdali se jedná o širokou veřejnost či o specifickou skupinu příjemců. Typickými periodiky určenými pro širokou veřejnost jsou univerzální, kulturní a umělecké, populárně odborné, programové, rodinné, zábavné a ženské, apod. Periodika, zaměřující se na specifickou oblast, určenou pro skupinu příjemců, jsou definována jako odborná, vědecká, podniková a firemní či periodika dotýkající se profesionálních a občanských skupin. Územní působení - celostátní (ústřední), regionální a lokální Dle vydavatele, zdali je periodikum vydáváno více majiteli, či dochází k vydávání vydavatelskými řetězci resp. Multimediálními domy.

9 TYPOLOGICKÁ MATICE TISKU LÁZNĚ PODĚBRADY periodikum cílová skupina sdělení ohlas na inzerci periodikum cílová skupina sdělení ohlas na inzerci GENERAL INTEREST PROFESSIONAL INTEREST manažerské E 15 Manažeři a lidé s vyššími příjmy pobyty, luxusní wellness pobyty v Hotelu středně vysoké navýšení návštěvnosti webu Zámeček **** obecná Všeobecný Blesk / Nedělní Blesk ženy (30-55 let) a širší publikum nabídka pobytů či dámských wellness víkendů dámské velmi vysoké navýšení návštěvnosti webu Zdravotnické noviny / Lékařské listy lékaři a jiní odborníci kongresy a edukační programy pro pacienty středně vysoký nárůst poptávky zájem MF DNES / ONA DNES ženy (30-55 let) a širší publikum wellness pobyty a pobyty zaměřené na redukci váhy a středně vysoké navýšení návštěvnosti webu regeneraci Nymburský lokální speciální vysoký

10 TISK Rudé Právo 1920 ÚV KSČ deník Právo BORGIS, a. s. deník Mladá fronta 1945 ÚV SSM deník Mladá fronta DNES MAFRA, a. s. deník Lidové noviny 1893 Samizdat měsíčník Lidové noviny MAFRA, a. s. deník Hospodářsk é noviny 1957 ÚV KSČ týdeník Hospodářské noviny Economia, a. s. deník Ringier Axel Springer 1953 Českoslov zprvu vycházel titul CZ, a. s. deník Českoslove nský sport enský svaz tělesné výchovy 2x týdne, periodicita se ale zvyšovala až na denní Deník Sport

11 INZERCE V TISKU Míra zaznamenání inzerátů v časopisech se pohybuje kolem cca 51 %. Nejlépe fungující formát inzerátu je 1 barevná strana. Reklamy umístěné na obálce, přední či zadní, vnitřní či vnější, fungují o něco lépe než reklamy umístěné uvnitř časopisu. 2/1 dvoustrana, 1/1 celostrana, 1/2 polovina strany, 1/3 třetina strany, 1/4 čtvrtina strany, 1/6 šestina strany, 1/8 osmina strany

12 10 DŮVODŮ, PROČ INZEROVAT V TISKU Denní tisk nabízí zásah rozsáhlé cílové skupiny. Denní tisk oslovuje své čtenáře ihned. Sto procent nákladu je distribuováno během jediného dne. Denní tisk jako informativní médium nabízí přirozené prostředí pro informační sdělení Vzhledem k rozdělení na jednotlivé rubriky (domácí, zahraničí, ekonomika, kultura, atd.) Nabízí denní tisk celou řadu rozdílných redakčních prostředí, která jsou využitelná pro konkrétní typy reklamních sdělení. Denní tisk umožňuje vkládání předem připravených prospektových materiálů Denní tisk umožňuje vkládání a distribuci materiálů interaktivní odezvy, např. Kupónů, formulářů, dotazníků, atd. Denní tisk umožňuje oslovení čtenářů, kteří noviny často používají jako vodítko při nakupování či zábavě (např. Akční nabídky, co hrají v kinech, atd.) Denní tisk je distribuován na více úrovních (celostátní, regionální a lokální), a proto umožňuje přesnější geografické cílení než časopisy. Denní tisk má flexibilnější uzávěrky než časopisy. Ve srovnání s jinými médii denní tisk vyžaduje relativně nízké produkční náklady na reklamu.

13 TELEVIZE Televize dlouhodobě drží první místo v pozornosti zadavatelů reklamy. Je to nejviditelnější a nejrychleji působící médium na trhu. Navíc je pro řadu zadavatelů jediné médium pro komunikaci jejich reklamních sdělení. Soukromé veřejnoprávní - vysílací bloky, zaměření programů Digitalizace s sebou přináší širší programovou nabídku, což pro zadavatele znamená, že mohou snadněji cílit svá reklamní sdělení na vybrané cílové skupiny spotřebitelů Výhody- rychlý a vysoký zásah cílové skupiny, vyšší frekvence zásahu (lze změřit a nastavit optimální četnost vysílání reklamního vzkazu), celkově nižší náklady na zásah cílové skupiny (optimalizace nákladů pomocí mediálních ukazatelů cpp, cpt), možnost přesného cílení na vybrané skupiny prostřednictvím vhodných tv kanálů nebo přímo vybraných televizních pořadů, serióznost

14 TELEVIZE SLEDOVANOST

15 FORMÁT TV REKLAMY Televizní spot - délka trvání 5-60 sekund. Sponzoring pořadu s ohledem na činnost firmy nebo propagovaný produkt Product placement Telefónica opět přichází s další atraktivní změnou u své digitální televize O2 TV. Vedle uvedení nové platformy nyní zařazuje deset nových televizních kanálů s atraktivním obsahem.

16 ROZHLAS Rozhlas, pro některé zadavatele doplněk či podpora pro právě probíhající televizní kampaň, pro jiné finančně dostupný a hlavní sdělovací prostředek reklamní komunikace. Za velmi výhodných cenových podmínek lze snadno cílit na vybrané regiony a specifické cílové skupiny. Flexibilita, kdy zadavatel potřebuje rychle reagovat na aktuální dění nabídku konkurence, nepříznivé zprávy vhodný prostředek pro krizovou komunikaci se spotřebiteli. Spotové reklamní kampaně, rozhlasové soutěže, sponzoring, diskuze o produktu či službě přímo ve vysílání, ať už se zástupcem zadavatele nebo pouze mezi moderátory, výroba speciálních pořadů přímo na míru zadavatele, apod. Nejčastěji je využívána na podporu nejrůznějších eventů a promoakcí.

17 ROZHLAS rozhlas lze poslouchat prostřednictvím internetu či mobilních telefonů. V ČR působí na trhu 12 celoplošných a 72 lokálních rozhlasových stanic Nejvíce poslouchanou rozhlasovou stanicí v cílové skupině 15 plus je rádio IMPULS, následované FREKVENCÍ 1 a EVROPOU 2. Rádio impuls poslouchá každý její posluchač v průměru 4 hodiny denně. Alespoň jednou týdně zapne rozhlasový přijímač 85 procent české populace starší 12 let

18 INZERTNÍ FORMÁTY ROZHLASU Rozhlasový spot Sponzoring pořadu Soutěže - firmy poskytnou výhry do soutěží a posluchači o ně soutěží. Rozhovory

19 VENKOVNÍ REKLAMA Hlavním posláním venkovní reklamy neboli out of home reklamy je posilování image společností či samotných značek zadavatelů. Billboardy, bigboardy, megaboardy, clv vitríny, velkoformátové plachty, navigační totemy, pohyblivé nosiče, polepy dopravních prostředků a další. Reklamy v místě prodeje, podlahové grafiky, speciální produktové stojany, vnitřní clv vitríny, reklama na nákupních vozících, apod.

20 KINO Kinoreklama již patří k tradičním reklamním médiím. Mimo možnosti promítání reklamního spotu na plátně (ve 2D nebo ve 3D) nabízí i další možnosti reklamní prezentace plakáty, CLV vitríny, atypické reklamní stojany. Předsálí kin nabízí prostor pro pořádání nejrůznějších promoakcí. Kinoreklamu využívají nejčastěji zadavatelé, kteří jsou nějakým způsobem spojeni s filmem (sponzoring, dlouhodobá podpora kinematografie) nebo ti, pro které kino nabízí zajímavou cílovou skupinu pro jejich reklamní komunikaci. Vysílání reklamního spotu má v kině daleko větší emocionální vliv - kino nabízí lepší a větší obraz a intenzivnější zvuk. Navíc jsou návštěvníci pozitivně naladěni, připraveni se bavit a jsou tedy vstřícnější přijmout reklamní sdělení. I celkový počet vysílaných spotů je pro ně přijatelný.

21 INTERNET Internetovou reklamu je možné velmi dobře měřit. Je snadné zjistit, kolika uživatelům byl zobrazen zadavatelův reklamní banner neboli počet impresí kampaně. Analýza počtu uživatelů, kteří po shlédnutí banneru na něj klikli a dostali se buď na kampaňovou stránku, nebo přímo web zadavatele, tj. Zjištění míry CTR (click through rate). Kolik z nich opravdu uskutečnilo obchod. Internetová reklama loni v Evropě rostla nejrychleji ze všech mediatypů a míří do ní již čtvrtina všech inzertních výdajů do médií.

22 KONZUMACE MÉDIÍ Základní cílová skupina - dospělí 15+ stále nejvíce svého času tráví u televize Konzumace tradičních médií klesá, naopak roste doba strávená na internetu a věnovaná užívání dalších mobilních přístrojů. Tzv. Paralelní konzumací médií, kdy lidé současně užívají dvě média. Více než 70 procent respondentů uvádí, že současně se sledováním televize občas také surfuje na internetu. U 40 procent z nich se jedná o pravidelný zvyk. Televize slouží jako kulisa, hlavní akce se odehrává na internetu.

23 SLEDOVÁNÍ V POHYBU Novinkou je stále rozšířenější sledování jednoho videa, například filmu, na více zařízeních v různém čase. Spotřebitel se začne dívat na online video na jednom zařízení a dodívá se na jiném a to bez toho, aniž by musel hledat místo, kde bylo sledování přerušeno

24 MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ Kvalitní mediální plánování, respektive mediální strategie zadavatele, může sehrát klíčovou roli v jednání s médii a jejich mediálními zastupitelstvími. Ať už vyjednáváme s médii o rámcovém kontraktu na delší období (zpravidla jeden rok), realizaci speciálního inzertního projektu dle scénáře zadavatele nebo jen o jednorázové reklamní kampani, je důležité, abychom věděli, jakých marketingových cílů chceme pomocí daného média dosáhnout. Rovněž musíme vědět, zda se jedná pro naši reklamní komunikaci o médium klíčové, nebo v případě neúspěšného vyjednávání, můžeme toto médium v naší reklamní komunikaci, jak se říká, oželet. Ve chvíli, kdy jsou dojednány celoroční podmínky spolupráce, zadavatel schválí navržený strategický mediální plán, přistupuje mediální agentura k plánování jednotlivých kampaní a následnému nákupu mediálního prostoru.

25 MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ Respektuje cíle, zákaznické segmenty, je součástí plánu komunikační kampaně

26 MULTIMEDIÁLNÍ DOMY Mediální prostředí je ovlivněno rozvojem mediálních trendů - Technologická dimenze, tj. Celosvětové šíření komunikačních prostředků, - Strukturálně ekonomická dimenze, především internetionalizace potažmo globalizace mediálního průmyslu - Dimenze kulturně symbolická, k níž dochází na globálním toku k výměně mediálních forem, žánrů, obsahů, symbolů, ovlivňující tvorbu kulturních identit. - Na světovém trhu etabluje několik dominantních korporací s globálním rozsahem aktivit a ročním obratem převyšujícím deset miliard dolarů; mezi ně v současnosti patří zejména, TIME WARNER, NBC UNIVERSAL, WALT DISNEY COMPANY, VIACOM, BERTELSMANN, NEWS CORPORATION A SONY ENTERTAINMENT

27 MULTIMEDIÁLNÍ DOMY V ČR Mediální domy začaly slučovat jednotlivá tradiční média, jimiž jsou tisk, televize, rádio, zároveň se k nim přidal i internet, jakožto multimediální prostředek, který v sobě nese všechny komponenty tradičních médií. Mediální skupina MAFRA je vlastněna německým holdingem rheinisch-bergische verlagsgesellschaft. Tato skupina sdružuje produkty ze všech oblastí mediálního trhu, tedy tisk, televize, rádio, internet.

28 MEDIÁLNÍ DOMY V ČR Mediální skupina ringier axel springer CZ vznikla fúzí vydavatelství ringier ČR a vydavatelství axel springer praha. Společnost je součástí švýcarsko-německé vydavatelské skupiny ringier axel springer media AG. Ta je kromě české republiky aktivní také v Polsku, Srbsku a na Slovensku. Do skupiny denních periodik se řadí deník BLESK, AHA, oba se zařazují do skupiny bulvárních deníků, z oblasti denních periodik se do této kategorie řadí taktéž deník SPORT. Co se týče trhu s časopisy, vydavatelství vydává tituly ABC, AUTO TIP, AUTO TIP EXTRA, BLESK REALITY & BYDLENÍ, REFLEX SPECIÁL, SPORT GÓÓÓL, SVĚT MOTORŮ, SVĚT MOTORŮ SPECIÁL AJ.

29 MEDIÁLNÍ DOMY V ČR Společnost ECONOMIA, A. S. Je největším vydavatelem ekonomického a odborného tisku v české republice, rovněž je významným představitelem online médií a digitalizace mediálního obsahu. Tituly vydavatelství economia se vyznačují vysokou kvalitou žurnalistiky, profesionálním zpracováním, exkluzivními zprávami a fundovanými analýzami. Hospodářské noviny. Další periodikum tvoří časopisecké tituly (celkový počet je 22 periodik), mezi nejvýznamnější patří např. EKONOM, RESPEKT, BEL MONDO, BANKOVNICTVÍ, BUSINESS SPOTLIGHT, FP-FINANČNÍ PORADCE, HOTEL & SPA MANAGEMENT, LOGISTIKA, PRÁVNÍ RÁDCE, MARKETING & MEDIA AJ

30 MEDIÁLNÍ DOMY V ČR Společnost VLTAVA-LABE-PRESS, a. S. (VLP) je vydavatelství, jež v české republice vydává devadesát čtyři regionálních titulů, z toho 71 regionálních deníků, 23 týdeníků. Deník pro střední čechy a prahu, a dále jeho následné mutace. Těmi jsou pražský deník, benešovský deník, boleslavský deník, berounský deník, kolínský deník, kutnohorský deník, mělnický, deník atd. Rozšiřuje své podnikání, a to o adresné a neadresné doručování listovních zásilek.

31 TRENDY VÝVOJE MEDIÁLNÍHO TRHU Trendy vývoje mediálního trhu ovlivňuje v současné době zejména nástup internetu a nových médií. Současné mediální prostředí staví na potřebách internetu, jakožto nejdynamičtějšího média současnosti Společnost NESTLÉ připravila pro svou značku nescafé dolce gusto guerillovou kampaň. Ta propaguje uvedení kávovaru minime na český a slovenský trh. Minime je určen především pro mladší cílovou skupinu, čemuž odpovídá i zvolená marketingová strategie - digitální kampaň. Hlavním motivem komunikace je unesení jednoho ze tří kávovarů. Jeho příběh mohou zájemci sledovat na microsite dále bude značka komunikovat na facebooku a youtube. Celý koncept stojí na dvoutýdenní šifrovací soutěži, během které musí fanoušci vyluštit 10 hesel. Pokud se vyluštění nikomu nepodaří, unesený kávovar bude zničen. Po celé dva týdny bude značka na webu streamovat živé video, na kterém mohou zájemci sledovat případné tipy na rozluštění jednotlivých šifer. CELÁ KAMPAŇ BUDE ZAVRŠENA ŢIVÝM VSTUPEM V RANNÍ SHOW RÁDIA EVROPA 2.

32 PŘÍPADOVÉ STUDIE 8.3 PR JAKO ŘÍZENÉ VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ TISKOVÁ KONFERENCE FIRMY RADOVAN HAVLÍK PREMIÉRA SWEET STR

33 SLOVO ZÁVĚREM Budoucnost patří mobilnímu marketingu, ale hlavně tvořivosti, kreativitě, neotřelosti, nápadům, zajímavým vizuálům.. Každá firma potřebuje reklamu a marketingovou komunikaci. V každé firmě je člověk, který za reklamu zodpovídá vymýšlí strategii, zadává výrobu, připravuje reklamní kampaně. Na tyto manažery míří veletrh Svět reklamy, odborné konference, semináře, časopisy. Při realizaci přeji úspěch Těším se na setkání u zkoušky N.Petrů