DOBA TEMATICKÁ V PRAXI. WORKSHOP AČRA, , Popovičky

Transkript

1 DOBA TEMATICKÁ V PRAXI WORKSHOP AČRA, , Popovičky

2 ZNÁTE SPOLEČNOST ATMEDIA?

3 Portfolio stanic Významné změny Již 7 let čeříme vody českého TV trhu! Na českém trhu od roku 2008, o rok později již v TV měření Vstup Atmedia na český trh Atmedia disponuje denními daty o sledovanosti z TV metrů Atmedia zavádí nový systém prodeje TV reklamy pomocí balíčků TV kanálů Atmedia mění vizuál Atmedia řádným členem ATO a AČRA Atmedia představila prodej reklamy na Samsung Smart TV v PL stanic 17 stanic 21 stanic 22 stanic 24 stanic 27 stanic 27 stanic 3

4 neměřené (9) měřené (18) Tematicky bohaté portfolio... Zastoupení tematických stanic v ČR, 27 kab/sat i terestricky šířených TV digitální stanice (9) kab/sat (18) 4 měřené (18) neměřené (9)

5 NASTALA DOBA TEMATICKÁ?

6 2015 přinesl opětovný boom tematických TV Po roční pauze vzniklo na trhu nových 6 tematických stanic

7 Žijeme v době tematické Pokračuje nárůst obliby tematických TV, diváci si více vybírají obsah Vývoj podílu na sledovanosti v %, CS Zdroj: ATO Mediaresearch / Nielsen Admosphere, 01/ /2015

8 muži plnoformát ženy Rok dominance plnoformátových TV Tematická DVB-T mapa děti, rodinná TV kultura filmy, seriály TV show hudba lifestyle sport filmy dokumenty zprávy seriály hudba 8 sport, filmy filmy, dokumenty

9 muži plnoformát ženy Rok Nárůst počtu tematických TV Tematická DVB-T mapa děti, rodinná TV kultura filmy, seriály TV show hudba lifestyle sport filmy dokumenty zprávy seriály hudba 9 sport, filmy filmy, dokumenty

10 Doba tematická nejenom v ČR V Polsku i Maďarsku dominují tematické televizní stanice Podíl na sledovanosti v % Polsko Slovensko Maďarsko 43% 57% 63% 37% 38% 62% 10 Zdroj: Nielsen Audience Measurement 2015, TG (Poland); MEME, TG (Hungardy); PMT / TNS, TG 12+ (Slovakia); ATO Nielsen Admosphere, TG 15+ (Czech Republic)

11 DVB-T není všude dominantní V EU přijímá TV prostřednictvím DVB-T v průměru 37 % domácností Penetrace DVB-T v zemích EU pod 30 % % nad 60 % 11 Zdroj: Special Eurobarometer, 2014

12 Česko země terestrické televize Téměř 55% domácností sleduje TV prostřednictvím DVB-T MUX 2 R MUX 7 MUX 1 MUX 4 MUX 3 R MUX 8 12

13 JAK SI VEDE TELEVIZE V MEDIÁLNÍM SVĚTE?

14 Téměř všechny domácnosti mají doma TV Poslední roky jsou ale boomem tabletů a chytrých telefonů Vlastnictví zařízení v domácnostech, v % Q Q Q 2015 TV Smart TV PC (stolní počítač) Notebook Tablet Smartphone 14

15 Hlavní mediální činnost sledování TV Češi tráví denně s médii 8 hodin času, 4 hodiny primárně Primární mediální činnosti v % 9% 4% 4% 3% Sledování Poslech Čtení tisku, knih, internetu 10% 5% 65% Jiná aktivita na internetu Komunikace hraní her Jiná offline aktivita 15 Zdroj: Crossmediální studie 2015, ATO Nielsen Admosphere; Základ: populace ČR 15-74, denních dotazníků, respondentů

16 Když video, tak na televizi! Průměrný Čech stráví s videoobsahem 4 hodiny denně, dominantně na TV Sledování audiovizuálního obsahu Sledování audiovizuálního obsahu podle věku 10% 10% 41% 17% 90% TV jiná zařízení 90% 59% 83% Celkem Zdroj: Crossmediální studie 2015, ATO Nielsen Admosphere Základ: populace ČR 15-74, denních dotazníků, respondentů

17 Televize vs. online. Kdo zvítězí? Souboj o investice svádí TV s internetem, dělí se o 2/3 mediálního koláče Rozložení mediálních investic mezi mediatypy 100% 80% 60% 40% 20% 0% 34% 35% 36% 36% 27% 28% 30% 31% 24% 22% 21% 20% 8% 8% 8% 8% 6% 6% 6% 6% F2015 F2016 TV Internet Tisk Outdoor Rádio Kino 17 Zdroj: Zenith Optimedia, Atmedia, 2015

18 Televize je vstupní branou do světa médií TV = primární mediální zařízení i katalyzátor k další mediální konzumaci Televizor je typicky uváděný jako první zařízení ZAČÍNAJÍ NA POKRAČUJÍ NA (%) televize notebook smartphone tablet televize - 15% 13% 9% notebook 26% - 15% 10% smartphone 26% 16% - 6% tablet 18% 9% 10% - Když diváci používají další zařízení, hledají informace, nakupují či plánují výlet. 18 Zdroj: AdReaction, MilwardBrown 2014, CS 16-44; Crossmediální studie 2015, ATO Nielsen Admosphere, CS 15-74

19 S TV to jde online lépe Vyšší návštěvnost internetových stránek a vyšší obraty TV pomáhá Vývoj investic online zadavatelů do TV reklamy v GRPs, CS Zdroj: ATO Nielsen Admosphere, % % 82% zadavatelů potvrdilo korelaci mezi investicemi do TV a vyšší návštěvností internetových stránek

20 JAKÉ JSOU ROZDÍLY MEZI TEMATICKÝM A PLNOFORMÁTOVÝM DIVÁKEM?

21 Kolik je tematických diváků v ČR Celých 40% obecné populace tvoří diváci tematických stanic Atmedia Struktura vzorku podíl pravidelných diváků tematických televizí v obecné populaci 38% pravidelný divák tematických televizí 62% divák plnoformátových televizí a jejich "dcer" 21 Atmedia-STEM/MARK, 2014; obecná populace n=1036

22 tematický divák plnoformátový divák Mediální konzumace ve všední dny Ve všední dny tráví lidé ráno s rádiem, večer s televizí čtení online čtení online čtení online sledování TV Ráno a dopoledne Odpoledne Podvečer Večer čtení online čtení online čtení online sledování TV 22 Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

23 tematický divák plnoformátový divák a víkendové dny Víkendy tráví tematický divák se svými oblíbenými pořady čtení online čtení online sledování TV Ráno a dopoledne Odpoledne Podvečer Večer čtení online čtení online sledování TV 23 Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

24 24 Při sledování TV se diváci připojují k internetu 1/3 tematických diváků se během sledování TV připojuje k internetu Podíl diváků TT versus plnoformátových TV, kteří se připojují na internet během sledování televize 24% +11% 30% 54% 57% ano, téměř vždy ano, občas plnoformátový divák tematický divák 24 Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

25 a vyhledávají si informace o pořadech 2/3 tematických diváků si hledá informace o pořadech Podíl diváků, kteří si vyhledávají dodatečné informace o zprávách nebo jiných informacích v pořadech, které v tu chvíli sledují +14% 53% 57% 7% 11% plnoformátový divák tematický divák ano, ale jen když mě něco zaujme ano, docela pravidelně, je to dobrý způsob zjistit víc 25 Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644 25

26 26 a také o produktech Více jak 1/3 tematických diváků si hledá informace o produktech Podíl diváků, kteří si vyhledávají dodatečné informace o zprávách nebo jiných informacích v pořadech, které v tu chvíli sledují +18% 41% 47% 2% 5% plnoformátový divák tematický divák ano, ale jen když mě něco zaujme ano, docela pravidelně, je to dobrý způsob zjistit víc 26 Atmedia-STEM/MARK, 2014; divák tematických tv n= 1401, divák plnoformátových tv a jejich dcer n=644

27 JAKÉ JSOU TRENDY V TV REKLAMĚ? 27

28 Programatický nákup trend budoucnosti? Stírání hranic mezi TV a online světem podporuje i programatický nákup automatizovaný nákup a dodávaní lineární TV reklamy spojení obchodní platformy a managementu reklamního prostoru datové manželství diváků s reklamním prostorem pro efektivnější cílení 28

29 Plánování ve zlomku vteřiny Programatický nákup přináší prvky plánovaní online kampaní do světa TV Aukce Cílová skupina DSP SSP Zadavatel Plánování Programatický nákup TV divák 29

30 Co přináší programmatic televizi? Nový způsob nákupu přitahuje nové zadavatelé a zvyšuje hodnotu TV flexibilitu plánování ZÍTRA VEČER PROGRAMATICKÝ NÁKUP efektivní provoz kampaní rozšířené cílení - kontextové i adresní zvýšení hodnoty tematických stanic crossplatformní plánovaní i měření 30

31 Neuroscience Zvyšuje pozornost diváka a efektivitu reklamy Délka spotu, pozice v reklamním bloku, reklamní kreativita. To už nestačí. Efektivita reklamy nyní závisí také na tzv. attention triggers (spouštěčích pozornosti). Co přinášejí tato krátká 4 sekundová videa, která jsou rozmístěna napříč celého reklamního bloku? 22% 13% vyšší sledovanost reklamy vyšší povědomí o značce 31

32 Be neur, be effective Využívat spouštěče pozornosti znamená být efektivní 32

33 Mít kontrolu nad lidskou pozorností To je ústředním mottem neuroscience 33

34 34 DĚKUJI ZA POZORNOST