To vše a mnohem více se dozvíte v této ojedinělé knížce, jejíž třetí vydání obsahuje kromě řady nových praktických rad a užitečných poznámek především znamenité nápady, strategie a taktické myšlenky, které posunuly nejúspěšnější maloobchodníky na vrchol. Objevte tajemství stojící za úspěchem těch největších a nejlepších a učte se od nich. Autor jim položil prostou otázku: Díky čemu jste tak dobří? Odpovědi jsou více než inspirující a tato kniha vám ukáže, jak je aplikovat v praxi. Richard Hammond 3. vydání Jak mít v prodejně více spokojených zákazníků a vydělat více peněz? Čím se liší úspěšné prodejny od těch, které živoří na pokraji zájmu? Jak atraktivně uspořádat prodejní prostory? Jak nalákat zákazníky do prodejny, překvapit je a potěšit, aby se vrátili znovu? Jak efektivně vést a motivovat prodejní tým? Knížka je určena majitelům a vedoucím prodejen, manažerům i prodavačům, kteří se chtějí stát opravdu úspěšnými profesionály. Charles Dunstone, generální ředitel, The Carphone Warehouse Dále doporučujeme: GRADA Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 e-mail: obchod@grada.cz www.grada.cz Chytře vedená prodejna Jak mít více zákazníků a větší tržby 3., aktualizované a rozšířené vydání Chytře vedená prodejna Skutečně praktická a užitečná příručka. Je to základní četba pro každého, kdo má co do činění s maloobchodem. Richard Hammond
Richard Hammond Chytře vedená prodejna Jak mít více zákazníků a větší tržby 3., aktualizované a rozšířené vydání Grada Publishing
Upozornění pro čtenáře a uživatele této knihy Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Neoprávněné užití této knihy bude trestně stíháno. Richard Hammond Chytře vedená prodejna Jak mít více zákazníků a větší tržby 3., aktualizované a rozšířené vydání Přeloženo z anglického originálu SMART RETAIL PRACTICAL WINNING IDEAS AND STRATEGIES FROM THE MOST SUCCESSFUL RETAILERS IN THE WORLD 03 Edition, vydaného nakladatelstvím Pearson Education Limited ve Velké Británii v roce 2011. This translation of SMART RETAIL PRACTICAL WINNING IDEAS AND STRATEGIES FROM THE MOST SUCCESSFUL RETAILERS IN THE WORLD 03 Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited. Pearson Education Limited 2003, 2007, 2011 All rights reserved TIRÁŽ TIŠTĚNÉ PUBLIKACE: Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4796. publikaci Překlad Ing. Zuzana Veselá Odpovědná redaktorka Mgr. Irena Koušková Sazba Jan Šístek Počet stran 200 Druhé české vydání, Praha 2012 Třetí anglické vydání, Harlow, England 2011 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. Czech edition Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Design Grada Publishing, a.s., 2012 Cover Photo fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-4162-8 ELEKTRONICKÉ PUBLIKACE: ISBN 978-80-247-7990-4 (ve formátu PDF) ISBN 978-80-247-7991-1 (ve formátu EPUB)
Obsah O autorovi.................................... 9 Poděkování................................... 11 Řekli o knize.................................. 12 Úvod k tomuto vydání............................. 13 Jak tuto knihu co nejlépe využít....................... 13 Předmluva................................... 15 Ach ten internet............................. 15 Základní otázky............................... 16 Je to složité?................................. 16 Jádro pudla................................. 17 Hvězdné obsazení přímo na prodejní ploše................. 17 První část Vy Pěkně od začátku............................ 19 1. Co vlastně chcete?............................. 21 1.1 Plánovat další postup znamená jednat................. 22 1.2 Opravdová vášeň z nás dělá mistry v oboru.............. 23 2. Pozdvihněte se nad průměr........................ 25 3. V jednoduchosti je krása.......................... 27 3.1 Rozhovor moc nestojí, ale má velkou cenu.............. 28 4. Nabalování sněhové koule......................... 31 4.1 Praktický průzkum prodejen..................... 32 4.2 V terénu................................ 35 4.3 Jak přeměnit poznatky v činy..................... 35
Druhá část Tým Když se postaráte, abychom byli spokojení, budeme vám na oplátku vydělávat............................... 37 5. A co základní nosná myšlenka?...................... 39 5.1 Diferenciace.............................. 40 5.2 Vaše základní myšlenka........................ 46 6. Jak budovat vynikající týmy........................ 47 6.1 Umění vést.............................. 48 6.2 Proč se zabývat budováním skvělého týmu?.............. 49 6.3 A proč ne?............................... 50 6.4 Od služeb k zisku........................... 51 6.5 Tři základní kameny.......................... 53 6.6 Hodnoty............................... 54 6.7 Útěk ke kvalitě............................ 58 6.8 Vlastnictví hodnota omylů..................... 61 6.9 Chování................................ 64 6.10 Jak zvládnout projevy uznání..................... 64 7. Jak probudit lidi.............................. 67 7.1 Motivace............................... 67 7.2 Finanční odměna Ach ty peníze................. 68 7.3 Předpokládané sankce: Bič místo cukru................ 68 7.4 Sebeúcta: Jednejte se mnou jako s dospělým............. 70 7.5 A teď úsměv využití nepeněžních odměn.............. 74 7.6 Pracovní porady týmu......................... 77 8. Pokaždé o trochu lépe........................... 79 8.1 Nápady................................ 80 8.2 Statistiky jsou slepé aneb past přesného měření............ 80 8.3 Řiďte se citem............................. 82 8.4 Prostor pro zlepšení.......................... 83
Třetí část Zákazník Postarejte se, abych byl spokojený, a já vám dám svoje peníze..... 89 9. U vás je radost nakupovat!......................... 91 9.1 Vynikající služby zákazníkům..................... 91 9.2 Skvělé okamžiky............................ 96 9.3 Čtyři pravidla, jak zlepšit výsledky.................. 105 10. Cena a hodnota.............................. 111 10.1 Nízké ceny každý den........................ 111 10.2 Když je sleva vaší vlajkovou lodí................... 113 10.3 Ale tahle planeta patří i mně aneb náklady konzumu........ 116 11. Bez podpory prodeje, jako byste ani nebyli............... 119 11.1 28 způsobů podpory prodeje..................... 119 11.2 Plánovací pomůcka pro podporu prodeje.............. 128 12. Marketing pro normální lidi....................... 131 12.1 Krátce k reklamě........................... 131 12.2 Jak na marketing........................... 132 12.3 Základy databázového marketingu.................. 137 12.4 Sledování a měření.......................... 140 Čtvrtá část Prodejna Postarejte se, aby byla skvělá, a zákazníci budou utrácet..... 141 Základ................................... 142 13. Objevování................................ 143 13.1 Okamžik objevu........................... 143 13.2 Výhody tvorby formátů na základě objevu.............. 144 13.3 Tradiční objev opírající se o propagaci................ 145 13.4 Objev opírající se o službu...................... 147 13.5 Objev opírající se o výrobek..................... 149 13.6 Objev opírající se o formát...................... 151 14. Prodej jako obdivuhodná divadelní inscenace.............. 157 14.1 My, krtci a netopýři......................... 157 14.2 Základní pravidla prodejního divadla................ 160 14.3 Předváděcí divadlo nedoceněná genialita televizních prodavačů.. 164
15. Detail, detail, detail prostředí prodejny................ 167 15.1 Dívejte se a vnímejte......................... 168 15.2 Výlohy................................ 168 15.3 Tranzitní zóna............................ 169 15.4 Nákupní košíky........................... 170 15.5 Propagační místa........................... 170 15.6 Zadní stěna prodejny........................ 171 15.7 Pokladna............................... 171 15.8 Impulzivní nákupy.......................... 172 15.9 Průhledy prodejnou......................... 172 15.10 Popisy................................ 172 16. A závěrem Jak jsme se dostali až sem................. 175 16.1 Opravdové počátky......................... 176 16.2 Králové maloobchodu........................ 180 Epilog: Takže to je všechno?......................... 187 Další aktivity spojené s touto knihou................... 187 Příloha I Vaše role a tato kniha............................. 189 Příloha II Akční plán................................... 192 Příloha III V terénu.................................... 194 Příloha IV Knížky pro maloobchodníky......................... 196
O autorovi / 9 O autorovi Richard Hammond mluví sám o sobě jako o maloobchodníkovi s hrdostí. Má za sebou více než dvacet pět let zkušeností, a přesto ho to den co den baví. Hammond vyvinul praktický přístup zaměřený na řešení problémů a vytváření skvělé maloobchodní zkušenosti. Jeho konzultantská společnost tento přístup pomáhá aplikovat celé škále klientů počínaje prodejnou potravin v Kazachstánu až po značky módního oblečení ve Švédsku a velké obchody a značky ve Velké Británii. Kontakt na Richarda Hammonda je richard@smart-circle.com Na Twitteru ho najdete jako TheseRetailDays Richard Hammond nákupní centrum Spires, Barnet Zdroj: Stillwater Rock Maloobchod potřebuje chytré lidi a Richard Hammond je chytrý člověk, který dobře radí, jak zlepšit prodejny a vytvořit lepší firmu. Nick Bubb, přední britský maloobchodní analytik
Poděkování / 11 Poděkování Veliké díky patří všem maloobchodníkům a přátelům, kteří byli tak laskaví a pomáhali mi a byla to pomoc velmi cenná. Díky si zaslouží především Mark, Steve, Nick, Chris, Kevin, TT, John, Jim a Rocky, kteří mi mnohokrát pomohli svými nápady, připomínkami i nabídkou zajít na pivo, když jsem se už nemohl hnout z místa. Práce v maloobchodě zabere hodně času, na úkor doby trávené s rodinou a přáteli. Bez trpělivosti těch nejbližších se člověk maloobchodnímu prodeji věnovat ani nemůže. Já zažil to štěstí, že jsem během všech zvratů, které s sebou taková práce nese, měl rodinu, o kterou jsem se mohl opřít. Jsou to Rosy, Isabella, Bump a Emily moc vám děkuji, jste skvělí. Chtěl bych také poděkovat všem přátelům, kteří mě inspirovali a díky nimž mám s maloobchodem tak dobrou zkušenost. Umesh Vadodaria a Mahendra Patel mi pomohli vůbec se do toho všeho pustit. Moje díky patří i Buffalo Stevu Smithovi za onu první akci v šestnácti. Glyn Moserovi vděčím za to, že jsem si uvědomil, jak důležití jsou lidé. Janet děkuji za důvěru, že budu schopen svoje myšlenky přenést na papír. Rachael Stockové z nakladatelství Pearson děkuji, že původní vydání téhle knížky vylepšila víc, než jsem si kdy dovedl představit. Také velice děkuji všem maloobchodním prodejcům, kteří mi věnovali svůj čas, radili mi a poskytovali nápady pro tuto knížku však vy víte, koho tím myslím, teď jste všichni hvězdy. A ještě jednu poslední poznámku: Všechno úsilí, všechny oběti, překážky a výzvy, všechno to stálo za to. Maloobchod je ta nejlepší životní dráha na světě.
12 / Chytře vedená prodejna Řekli o knize Skutečně praktická a užitečná příručka. Je to základní četba pro každého, kdo má co do činění s maloobchodem. Charles Dunstone, generální ředitel, The Carphone Warehouse Přehled maloobchodních dovedností, díky kterému se přehoupnete od přežívání ke skvělým výsledkům. Angus Thirlwell, spoluzakladatel a výkonný ředitel, Hotel Chocolat Tato kniha je plná praktických, užitečných poznámek, které vám pomohou, abyste vedli prodejny lépe. Julian Richer, předseda a zakladatel, Richer Sounds Skvělý náhled do světa maloobchodu. Zábavné a inspirující čtení, především pro ty, kdo mají k maloobchodu blízko. Vittorio Radice, zachránce Selfridges
Úvod k tomuto vydání / 13 Úvod k tomuto vydání Vítejte tedy u dalšího vydání knížky Chytře vedená prodejna. Od druhého vydání uplynuly úžasné čtyři roky (pozn. red.: v češtině vyšlo před sedmi lety první vydání knížky a tato kniha je překladem třetího vydání) a já bych tentokrát rád začal velikým poděkováním všem maloobchodníkům, kteří mi poskytli tak příznivou a užitečnou zpětnou vazbu. Bylo to skvělé, vyslechl jsem mnoho vašich připomínek a také jsem je sem zapracoval. Při odmlce po posledním vydání jsem se zabýval myšlenkou, zda mají zákazníci potřebu objevovat, a jsem rád, že jsem mohl přidat spoustu nových případových studií k tomuto tématu. Důležité nové kapitoly pojednávají o podpoře základní nosné myšlenky a pojetí maloobchodu jako divadla najdete v nich řadu nových nápadů, mnoho příkladů z praxe a doufám, že i praktičtější rady. Od posledního vydání jsem se toho tedy hodně naučil (a doufám, že se budu učit, dokud budu dýchat) a to se, myslím, promítlo i do úprav, pasáží přepsaných i přidaných, které najdete prakticky v každé části knihy. Pokud jste četli první vydání, potom v tomto třetím zcela jistě narazíte na veliké množství nového materiálu. Pokud jste četli vydání druhé, najdete tady nové nápady, příklady i více podrobností. Ach ano, a v posledním vydání jsem se mýlil, pokud jde o společnost ILVA (myslel jsem, že se jim bude dařit), ovšem měl jsem zatracenou pravdu v případě Woolworths (když jsem tvrdil, že se řítí do propasti). Takže celkově jsem na tom padesát na padesát. > Jak tuto knihu co nejlépe využít Knížka Chytře vedená prodejna je psaná z pohledu podnikavého vedoucího prodejny. Zvolil jsem tuhle perspektivu, aby se lépe četla, ale rád bych zdůraznil, že ať už je vaše úloha v maloobchodní prodejně jakákoli, tato kniha vám může hodně dát. V příloze I najdete poznámky vztahující se konkrétně k nejrůznějším pracovním pozicím projděte si je, než se pustíte do hlavních částí. Ty jsou celkem čtyři: 1 Vy osobní tipy, jak si zdokonalit svůj maloobchodní pohled na věc 2 Tým aneb jak ze svých lidí dostat to nejlepší 3 Zákazník jak mu udělat radost 4 Prodejna jak vytvořit to správné prostředí
14 / Chytře vedená prodejna Jednotlivé části knihy můžete číst v jakémkoli pořadí, nebo i samostatně. Třeba začněte u toho tématu, na kterém je podle vás nutné nejvíce zapracovat. Je myslím dobré poznamenat, že podle mého názoru najdete nejvíc řešení problémů v maloobchodu uvnitř týmu, a právě proto část věnovaná týmu také tvoří tak rozsáhlou část knihy. Tato knížka je především praktická. Projděte si ji, vyberte si to, co se vám (doslova) nejlépe hodí do krámu, dělejte si do textu poznámky, vytrhávejte stránky a podělte se o informace s ostatními. Kdybych někdy zavítal do vašeho obchodu, potěšilo by mě, kdybych si všiml, že má právě váš výtisk téhle knížky zlomenou vazbu, ohnuté rohy, že z něj trčí celý les lepicích záložek a že se na obálce rýsují stopy po kávě. Hodně manažerů mi řeklo, že kniha Chytře vedená prodejna patří mezi jejich čtivo při pobytu na toaletě. No není to kompliment?
Předmluva / 15 Předmluva Jedna věc se od posledního vydání nezměnila, maloobchodní prodej je stále náročný fyzicky i psychicky. Člověk je neustále pod tlakem, úspěch se vždycky odvíjí jenom od posledního prodejního dne. Vždycky, když otevíráme, může přijít katastrofa, ale také triumf. A jde právě o tohle vzrušení, pro které to všechno děláme snažíme se dát věci do pořádku, stmelit tým, uspokojit zákazníky a vydělat nějaké peníze Právě kvůli takovým výzvám se do toho stále znovu a znovu pouštíme. Správný maloobchodní prodej je vzrušující a dokonce tak trochu magický. prodej je vzrušující Ten správný maloobchodní Vítejte nad knížkou Chytře vedená prodejna, a dokonce tak trochu společně se pokusíme dosáhnout toho, aby vás magický. čekalo více dobrých dní, vyšší zisky, spokojenější tým, lepší obchodní výsledky a posun ve vaší maloobchodní kariéře. Mám prodávání v obchodech rád, je to moje vášeň, a celá tahle knížka je o předávání zkušeností, jak dosáhnout skvělých výkonů na poli maloobchodu, abychom si mohli všichni častěji užívat jeho pozitivní stránky. > Ach ten internet Prodej po internetu měl obrovský vliv na to, čemu se věnujeme. A tento vliv bude i do budoucna stále silnější, nejen v podobě tzv. e-commerce, ale i v tom, že snadno dostupné informace a cenová srovnání obecně vyžadují změny v celkovém fungování maloobchodu. Nikde v textu nicméně nedělám veliký rozdíl mezi prodejem po internetu a v prodejně to proto, že se jedná o stejnou činnost. Obě tyto formy představují prodej produktů, o které mají lidé zájem, v pěkném prodejním prostředí za podpory rozsáhlých systémů, skvělého zákaznického servisu a při efektivní komunikaci. Maloobchodní standardy platí u obou typů prodeje stejně. Rozdíly se týkají vhodnosti produktu, umístění na trhu a přizpůsobení dané formě prodeje. Zjednodušeně řečeno, platí následující: Pokud jste kamenná maloobchodní prodejna stavebnin, potom není zrovna moudré nemít spolehlivý internetový obchod. Je to další prodejna, která má veliký potenciální dosah. Dá se na to nahlížet i z druhé strany, a pak je souvislost méně evidentní, internet umožňuje menším maloobchodníkům oslovit daleko větší počet lidí, a to přímějším způsobem a s větším dopadem, než by umožnilo několik kamenných prodejen.
16 / Chytře vedená prodejna Jak internetový prodej dozrával, začalo se postupně také ukazovat, že se obě formy prodeje mají jedna od druhé co učit. Internetoví prodejci začali lépe chápat principy celkového zážitku zákazníka, kamenné prodejny se pomalu začínají učit, jak lépe komunikovat a dávat zákazníkům více důvodů, aby se vraceli. Připomínat se, informovat o zajímavých věcech, které bychom si možná rádi koupili, a upozorňovat, že máme obchod navštívit, v tom jsou ti nejlepší internetoví prodejci neobyčejně dobří, lepší než jakýkoli obchod na hlavní třídě. Internetoví prodejci umějí také lépe než ti tradiční poděkovat a to je účinnější, než si možná myslíte. > Základní otázky Všechna vydání této knihy vycházejí z jedné jednoduché otázky, kterou jsem položil těm nejlepším maloobchodníkům světa: Díky čemu jste tak dobří? Překvapuje vás, že na tuhle otázku odpověděli? Skutečnost, že mi stále znovu a znovu odpovídali, je podle mého dána tím, že skvělí maloobchodníci mají vášeň nejen pro vlastní úspěch, ale jsou také přesvědčeni o tom, že čím více bude těch správných prodejen, které dělají maloobchod tak, jak se to má, tím lépe pro nás pro všechny. Rozvoj maloobchodního sektoru hraje zásadní roli pro úspěšnost ekonomik, například Velká Británie vděčí za valnou část úspěchů posledního desetiletí výbornému výkonu několika z nejlepších maloobchodů světa. Stejně zásadní jsou následky ve chvíli, kdy zákazníci přestanou utrácet Roky 2009 a 2010 nebyly snadné. O několik firem jsme přišli, ovšem jiné naopak svoji pozici posílily a poučily se. Za 25 let jsem už v maloobchodu zažil tři recese a jsem si jistý, že mě ještě nějaké čekají. Zvládáme je a přežíváme díky tomu, že nepřestáváme dávat zákazníkům to, co chtějí, co potřebují a o čem nevěděli, že to hledají. > Je to složité? Protože základ téhle knížky tvoří pozitivní příklady a protože v maloobchodě, jak vysvětlíme později, existuje jenom pár nových triků, valná část toho, o čem tady bude řeč, představuje věci známé. A nijak se tím netajím. Spoustu věcí už asi znáte a všechno snadno pochopíte. Nepředkládám tady nějakou prachmizernou příručku plnou prázdných frází, nýbrž soubor odpovědí na vaše problémy, profesionální pramen pro práci svépomocí. Nejde o to, abych dokázal nemožné a stal se jedním z hrstky těch, kdo přišli s něčím novým. Důležité je pomoci vám co nejlépe využívat maloobchodní instinkt a zkušenosti ostatních ve váš vlastní prospěch.
Předmluva / 17 > Jádro pudla > Tato kniha vám má pomoci více vydělávat, vyhrávat bitvy o tržby, má pomoci vám i vašemu týmu vyniknout v záplavě dalších prodejen na trhu. Hvězdné obsazení přímo na prodejní ploše Dobrý vedoucí může významně ovlivnit úspěch prodejny a to mnohem více než šikovný marketingový ředitel nebo finanční ředitel s vášní pro čísla. Pod vedením dobrého vedoucího mohou skvělé týmy v prodejnách okamžitě a výrazně zvýšit svůj úspěch. I když zde prezentuji nejrůznější myšlenky jednoduchými pojmy, neznamená to ještě, že by nebyly důmyslné. Je tady řeč o nejlepších postupech naučených v době strávené s těmi nejlepšími maloobchodníky světa. Veškeré informace v této knize mají k dispozici všichni, kdo v prodejně pracují, a všechny mohou mít potenciálně výrazný dopad. Byl bych moc rád, kdyby používali tuto knihu nadřízení, aby dosáhli pozitivních změn, a stejně tak doufám, že si ji přečtou i obyčejní zaměstnanci, kteří se pohybují v prodejně. Dostalo se mi značné odezvy od takzvaných řadových zaměstnanců za kasou i od prodavačů, které tato kniha inspirovala k nějakému posunu. Takže tolik k řadovým zaměstnancům opravdu se těším, až bude moje agentura volat vašim bývalým pokladním a ptát se, jestli bychom jim nemohli nabídnout služby ve vašem maloobchodním království. Psaní nového vydání bylo zábavné, a i kdyby jenom jeden další člověk, možná právě vy, tuhle knihu využil, aby si uvědomil svůj vlastní potenciál v maloobchodě, bude to pro mě mít cenu zlata. To mi dává velikou naději i ve váš vlastní úspěch. Vaší průbojnosti nestojí nic v cestě dobré nápady, maloobchodní schopnosti i energie mají velikou cenu. Využijte nápady a strategie z téhle knihy, abyste vynikli a dali věci do pohybu. I když teď riskuji, že taková výzva vyzní trochu moc strojeně, vy to dokážete!
*
První část Vy Pěkně od začátku
Co vlastně chcete? / 21 1. Co vlastně chcete? Proč chodíte do práce? Je studené zimní ráno na malém městě a vy musíte otevřít obchod, být za pokladnou nebo za pultem. Proč byste to dělali? Zní velice důležitá otázka stojí za to se nad ní zamyslet a s rozumem si projít odpovědi. Ať už budou jednotlivé odpovědi jakékoli, narazíte mezi nimi i na následující body: na touhu mít sami ze sebe dobrý pocit, protože budeme dělat věci dobře, snahu zajistit do jisté míry naše děti, poskytnout našim partnerům důvody pro to, aby na nás mohli být pyšní, možná vás napadnou i odpovědi materiální povahy, například chcete mít dost peněz na hezký dům či skvělé auto nebo si chcete našetřit dost na to, abyste mohli na nějakou dobu přestat pracovat. To všechno je v pořádku důležité je, aby byl člověk sám k sobě upřímný. Jakmile si uvědomíte, proč se tmavým prosincovým ránem vláčíte do centra maloměsta, potom máte naději si také uvědomit, jak vytěžit co nejvíce z daného dne, příštího týdne i nadcházejícího roku. Je to lidsky prosté: Když chci mít hezký dům, musím si na něj vydělat, pokud mám vydělat peníze, musím mít dobrou práci, pokud mám mít dobré místo, musím odvádět dobrou práci a musí si mě někdo všimnout, pokud si mě má někdo všimnout, tak musím splnit určité objemy, pokud mám splnit určité objemy, potom se musím postarat o spokojenost týmu i zákazníků Proces si můžete projít pozpátku až k maličkostem možná k něčemu, co děláte hrozně neradi, ale co musíte udělat právě teď, hned potom, co jste si pět minut četli tenhle text. Ona maličkost, kterou uděláte, právě ta vám vydělá na krásný dům. Tak to zkrátka je. Uvedený proces, myšlenkový pochod, se netýká jenom materiálních věcí. Dejme tomu, že máte nějaký kreativní osobní cíl. Když se na to, co děláte, hlavně na nepříjemné věci, podíváte z výše popsaného odstupu, můžete v tom vidět analogii s dopsáním hry nebo odchodem z maloobchodu a studiem na umělecké škole či čímkoli jiným. Musíte mít s maloobchodem spojen určitý pocit sebeuspokojení, abyste mohli výsledky takového propojení využít k tomu, že se přiblížíte svým cílům mimo maloobchodní působení. Odvádějte nejlepší práci, jakou můžete, abyste dosáhli toho, po čem toužíte. Je to prosté. A mimochodem, nic proti maloměstům, nemyslel jsem to nijak posměšně. Odvádějte tu nejlepší práci, abyste dosáhli toho, po čem toužíte.
22 / Chytře vedená prodejna > 1.1 Plánovat další postup znamená jednat Plánování stojí většinou za starou belu plán dalšího postupu a realita spolu mívají pramálo společného. Mluvíme tady o protikladu prostého a složitého: Dobrý plán dalšího postupu začíná u cíle a vrací se směrem od něj zpět, skutečně krůček po krůčku, až přijde řada na věc, kterou musíte teď udělat jako úplně první, aby se vůbec daly věci do pohybu. Pouhé přemítání o tom, čeho všeho chcete dosáhnout, je bez skutečného plánu k ničemu. Techniku vize mě učil legendární školitel Bob Caton a jeho praktická metoda opravdu stojí za to. Bob je ze všech lidí, které jsem kdy potkal, se svým životem asi vůbec nejspokojenější. Jeho oblíbený příběh o vizích je o tom, jak si postavil dům v Thajsku. Jakmile si to mohl dovolit, koupil si tam pozemek a doma v Anglii si každý večer představoval, jak sedí na verandě domu, který zatím ještě neexistoval. Sám pro sebe si popisoval, jaké to je, jak mu chutná vychlazené pivo, jak ho vánek hřeje na rukou, jak pohodlné je křeslo a tak dál. Ráno si dům představil znovu, tentokrát si velmi stručně projel celý scénář pozpátku od piva na verandě až k věcem, které potřeboval ten den udělat, například zavolat potenciálnímu klientovi nebo nastoupit do vlaku, který odjíždí v 6:45. Pro Boba se změnily dvě věci. Byl najednou smířenější s věcmi, které udělat musel, ale nebyl z nich zrovna nadšený, a postavil si dům. Takže nemyslete jenom na konečný cíl, jde o všechny kroky, které ho propojují s nynější situací. Zjednodušený postup v případě Bobovy představy vypadá následovně: Chci si dát to první ledově vychlazené pivo na verandě vlastního domu v Thajsku. Musím svůj dům postavit. Potřebuju plány na stavbu. Potřebuju mít dostatek financí. Moje podnikání musí být natolik úspěšné, aby vyneslo zisk x v průběhu y let. To znamená, že musím mít průměrně xxx dní školení do roka. To si u mě objednají tři stálí klienti a deset náhodných zákazníků. Abych takového počtu docílil, musím přijít s devíti významnými projekty a získat sto dobrých potenciálních klientů. Z toho plyne x telefonátů a y dopisů za časový úsek z. Dneska musím tedy napsat čtyři dopisy a vyřídit šest telefonátů. Uvedený postup samozřejmě zahrnuje i technické kroky, které jsem sobecky vynechal, například nutnost pochopit, co nabízíte, objednat propagační materiály a tak dále. To všechno musíte do svého plánu zahrnout. Ale udělali jste si vlastní
Co vlastně chcete? / 23 představu. Je patrné, jak vám může rutina dnešního dne, právě téhle chvíle, vnést do života něco skvělého a důležitého. Jeden z nejlepších způsobů, jak si zvýšit motivaci, je přečíst si skvělou knihu profesora Richarda Wisemana 59 seconds (Macmillan 2009, česky vyšlo jako 59 vteřin, Anag 2011 pozn. red.). V kapitole věnované motivaci vám vysvětlí, kde se může při takovém postupu vytváření vize stát chyba a jak tomu zabránit. Také se tam dozvíte, jak podstatný vliv mohou mít různé věci, například sdílení vašeho cíle, na jeho dosažení. Nebudu tady za nějakého sentimentálního blázna, abych vám říkal, že si máte stoupnout na židli a křičet já to dokážu. Jediné, co po vás chci, je, abyste se na chvíli zastavili, než nějaký nápad zavrhnete, a abyste se nad ním zamysleli v kontextu dosahování vlastních osobních ambicí. Jednoduše řečeno, jedná se o to, aby byl člověk otevřený k dosahování různých věcí, chvíli se zamyslel, než se k něčemu postaví zamítavě, označí to za nemožné, prohlásí, že to nemůže nastat, a aby trochu rychleji naskočil pozitivní přístup typu pojďme to zkusit a zkusíme a uvidíme. Pokud budete přemýšlet naznačeným způsobem, budete mít cestu k dosahování svých osobních cílů volnou. > 1.2 Opravdová vášeň z nás dělá mistry v oboru Všichni nejlepší maloobchodníci mají pro své firmy přirozenou vášeň. Řekl bych, že je to jediná věc, která je všechny spojuje bez vášně nemůžete v maloobchodě dosáhnout dlouhodobých úspěchů. Zapotřebí je samozřejmě i řada dalších schopností: schopnost vést druhé, cit pro produkt, pro tým, účetní dovednosti, cit pro služby a design. Ale toto všechno se lze do různé míry naučit z knížek. Pokud nepatří jedna nebo dvě z uvedených oblastí zrovna mezi vaše silné stránky, většinou vám to stejně ještě projde. Ale bez vášně zkrátka nebudete v oblasti maloobchodu schopni fungovat. Motorem skvělé maloobchodní činnosti je vášeň. A zákazníci, stejně tak jako kolegové, ji bu- maloobchodní činnosti je Motorem skvělé dou mít rádi. Vášeň je onou magickou ingrediencí, vášeň. A zákazníci, stejně která vám pomůže vnést do prodejny překvapení, tak jako kolegové, ji budou napětí, skvělé služby, vzrušující produkty i potěšení. mít rádi. Zákazníci odcházejí z prodejny, ve které působí nadšený tým, s pocitem, že se chtějí zase vrátit. Tým chodí do práce rád s vědomím, že právě dnes možná padne nějaký rekord, že bude legrace a vytvoří se něco skvělého. Ať už jste pokladní
24 / Chytře vedená prodejna v řetězci ASDA nebo hlavní šéf Targetu, dokud máte takové zapálení, bude vám svět maloobchodu ležet u nohou. Zapálení dělat věci lépe Zapálení není o obratu, je o zlepšování. Mahendra Patel je jedním z nejlepších zapálených maloobchodníků, se kterými jsem se kdy setkal. Patel, jak ho všichni známe, v průběhu převážné části svého působení v maloobchodu byl zaměstnán jako vedoucí prodejny a potom jako seniorní manažer v terénu. Původně pracoval v Ugandě jako učitel. V roce 1973 musel se svojí rodinou uprchnout před vražednými čistkami Idi Amina směrovanými proti asijské populaci v Ugandě, aby si zachránil život. Skutečnost, že když dorazil do Anglie, neměl vůbec nic, Patela, jak byste asi čekali, hluboce ovlivnila. Hodně lidem by to vzalo vítr z plachet. Ovšem nikoli Patelovi. Začal znovu od píky, tentokrát jako prodavač v obchodě Dixons. Po více než čtvrtstoletí v prodejnách, a vzhledem k tomu, čím vším si prošel, jsem nedokázal pochopit, proč vždycky tak pohodový Patel neustále odmítal nabídky na povýšení do centrály, které pravidelně dostával (co si pamatuji včetně jednoho pozvání, kdy pro něj ředitel maloobchodu poslal služební letadlo, aby ho přivezli na oběd a rozhovor). Vždyť mohl tomu celému velet, říkával jsem mu často rozčíleně. A přiznávám, že jsem si začínal klást otázku, v čem přesně je Patelovo nadšení. A potom mi jednou večer u večeře řekl tohle: Jsem a vždycky jsem byl učitel. Moje práce je dávat co největšímu počtu lidí, jakému dokážu, pocit, že mohou odvádět lepší práci, než jakou právě odvádějí, že mohou svůj život zlepšit. Život je o naději a já měl to štěstí, že jsem trochu té naděje některým lidem, kteří se mnou pracovali, dal. Nevzpomínám si, že bych někdy viděl, jak Patel opravdu něco prodal, ale jeho obchody i regiony měly vždycky pod jeho vedením lepší výsledky. Patel měl vášeň pro zlepšování. Nikoli pro vytváření týmů neústupných prodejců, ale pro zlepšování zlepšování ve vztahu ke kolegům i zákazníkům. Právě taková vášeň dělá z maloobchodu tak skvělou věc.
Pozdvihněte se nad průměr / 25 2. Pozdvihněte se nad průměr Vášeň je velice důležitá. Ovšem stejně důležité je usměrnit vášeň tak, abychom něčeho dosáhli. Součástí takové výzvy je docílit toho, aby si vás někdo všiml ukažte svému okolí, že je na vás něco jedinečného a že jste člověk, kterého se vyplatí podporovat. Mluvím tady hlavně o těch z vás, kdo se pohybujete ve velkých maloobchodech. Pokud pracujete řekněme pro Tesco, jste jedním ze 148 000. Pokud chcete svoji kariéru urychlit, nebo jenom chcete, aby si někdo všiml dobrých nápadů, reagoval na ně a aby tak byly přínosné pro celou firmu, potom se musíte ve firmě zviditelnit. Musíte se stát tím člověkem ze 148 000, kterého každý zaregistruje. Dám vám nejdůležitější tipy, jak se zviditelnit ve firmě s větším počtem obchodů. Musíte se stát tím člověkem ze 148 000, kterého si každý všimne. Vždy se dobrovolně hlaste Nabízejte svoji účast na projektech všech úrovní. Když se vám například donese, že váš oblastní vedoucí hledá někoho pro zavedení zboží nebo služby, přihlaste se. Pomáhejte otvírat nové prodejny, zapojujte se do zvláštních projektů, vždycky se dobrovolně hlaste. Dostanete se tak do kontaktu s lidmi z vedení firmy, kteří si takové pomoci váží a cení. Takové projekty často bývají zábavné, vyžadují sice hodně práce, ale jsou oproti běžné rutině příjemnou změnou. Na každé konferenci se představte Na výroční konferenci jděte za ředitelem firmy a pozdravte ho. Představte se, řekněte, kdo jste a kde pracujete. Pokud můžete říci nějakou užitečnou poznámku k činnosti firmy nebo příspěvkům, které jste vyslechli, tím lépe. Nesnažte se ho ovšem nějak zahnat do kouta to by vám mohlo zkazit pověst.
26 / Chytře vedená prodejna Využívejte plně program pro nové nápady, pokud existuje Přispívejte do takového programu všemi smysluplnými nápady, které můžete dodat. Každý prezentujte zvlášť, abyste zvýšili pravděpodobnost, že si vás hodnotící komise zapamatuje. Rozdávejte své telefonní číslo Kdykoli zavítá do vaší prodejny někdo z vedení firmy, zaujměte jeho pozornost. Dejte mu svoje číslo a zmiňte se, že mu vždy rádi poskytnete nové podněty. Dobří vedoucí pracovníci z centrály znají cenu lidí přímo na prodejní ploše, na které se mohou obrátit, aby si ověřili, jak nápady a projekty skutečně fungují v praxi. Mějte vlastní názor Pokud máte na srdci něco zajímavého a promyšleného, přidá vám to na důvěryhodnosti, až se budete představovat vedoucím pracovníkům. Nebojte se pátrat a zkoušet si názory formulovat. Lidé s vámi potom budou mít zájem mluvit. Specializujte se Staňte se odborníky na určitou oblast, zejména na tu, v níž máte nějaké zkušenosti. Staňte se odborníky na určitou oblast, zejména na tu, v níž máte nějaké zkušenosti. Studujte ji, diskutujte o ní, dávejte lidem najevo, že jste v tomto směru zdrojem informací a že se rádi o své znalosti podělíte. Naplňujte očekávání Úspěchy mluví za vás. Ať pracujete na jakémkoli místě, musíte podávat skutečně nejlepší výkony. A tato kniha je tu proto, aby vám nabídla spoustu rad, jak dosáhnout svých cílů a dokonce je překonat.
V jednoduchosti je krása / 27 3. V jednoduchosti je krása Prodávat zboží v obchodech je ohromně prosté. Není to snadné snadné a těžké, to je něco jiného než jednoduché a složité tohle je prosté. Neustále ale narážíte na maloobchodní firmy, které samy sebe svazují nejrůznějšími složitostmi. Možná právě pro takovou firmu pracujete, pak pozor téměř vždycky to nakonec vede ke katastrofě. Stejně tak není maloobchod ani vynalézání úplně nových postupů, jen se podívejte do historického okénka v kapitole 16 této knihy a uvidíte, že v historii maloobchodu vznikly pouze čtyři skutečné inovace. A je to osvobozující, nemusíte být oním pátým člověkem v dějinách, který přijde s něčím úplně novým, abyste se stali skvělým maloobchodníkem. Jde tady spíše o kreativní využití jednoduchých principů: například porozumět tomu, kdo by mohl chtít koupit zboží, co se zrovna vy snažíte prodat, snažit se přijít na to, kde by zboží chtěl kupovat, a vytvořit obchod, kde budou zákazníci nadšení už jen proto, že v něm vůbec jsou. Nejlepší maloobchodníci světa, všichni bez výjimky, perfektně zvládají jednoduchost. Komunikují jednoduché myšlenky jasně a rychle a uspokojují zřejmé prosté potřeby jednoduchými a prostými způsoby. Když chcete levné tričko, zajdete si do Primarku, když chcete chutný a čerstvý sendvič, zajdete do Pret A Manger, pokud chcete opravdu pomoci a poradit, navštívíte prodejnu John Lewis. Skvělé maloobchodní firmy si umějí výborně poradit s jednoduchostí. Dávají zcela jasně najevo, od čeho tady jsou, dávají věcem řád, když něco dělají, používají při tom zdravý selský rozum a to, co je evidentní. Mrzí mě, když jsem svědkem toho, jak maloobchodníci ve svých firmách zavádějí neuvěřitelně složité procesy implementace organizačních změn, transformace brandingu a změny kultury, aniž by skutečně chápali věci evidentní a měli vůbec tušení, kdo jsou jejich zákazníci. A přitom se to děje pořád dokola. Případová studie 3.1 Špatný příklad z maloobchodní praxe: Woolworths už vám nerozumí Z příběhu řetězce Woolworths jsem opravdu smutný, to se na mě nemůže nikdo zlobit. Tisíce nadšených zaměstnanců bez práce, tolik dodavatelů s velikou mezerou v příjmech, ztracené
28 / Chytře vedená prodejna dědictví a co je ze všeho nejhorší, spousta míst, kde najednou místní komunita postrádá opravdu důležitého maloobchodníka. Proč byly prodejny Woolworths tak důležité? Protože pro mnoho z nás představovaly skvělé místo, kde se daly sehnat takové ty hezké drobnosti a běžné věci, aniž by člověk musel sedat do auta nebo autobusu a jet z města. Bylo to levné, mohli jsme si dovolit koupit tam dětem hračku, měli jsme na plechovku barvy, abychom trochu zkrášlili dům, mohli jsme dělat jednoduché a prosté věci jednoduchými a prostými způsoby, aniž by to ruinovalo naše rozpočty. Skutečnost je taková, že Woolworths viní ze svého zániku Tesco a Primark, protože mají větší kupní sílu. Já si nemyslím, že je to oprávněné. Prodejny Woolworths svoji činnost příliš zkomplikovaly, zapomněly, kdo jsou jejich zákazníci, a přestaly nabízet skutečným lidem to, co opravdu potřebují. A kde mám důkaz pro takovou hypotézu? Prodejny Woolworths vlastně vůbec nezanikly, zákazníci si našli novou alternativu, která jim lépe rozumí, obchody Wilkinsons. Wilkinsons všechno vyfoukl managementu Woolworths přímo pod nosem. Vzpomínám si, že jsem před několika lety seděl s jedním z manažerů Woolworths a skoro jsem na něj křičel, aby už přestal čekat, až mu konzultanti dodají profily šesti zázračných typů zákazníků, a aby si místo toho zašel popovídat se zaměstnanci i zákazníky do některé prodejny. Aby si promluvil s lidmi, kteří kolem prodejny projdou, a zeptal se jich, co mají na Woolworths rádi, a co nesnášejí. Aby se jich zeptal, co chtějí, co se jim líbí na konkurenci. Aby se s nimi seznámil tím nejjednodušším způsobem totiž promluvil si s nimi přímo tváří v tvář. Byl to milý chlap, ale tohle zkrátka nepochopil, a tak on a jeho kolegové s podobným smýšlením dovedli jeden z nejoblíbenějších britských obchodů ke zkáze. Je to neodpustitelné a ano, jsem naštvaný. Zlobím se kvůli všem zaměstnancům, dodavatelům i zákazníkům, kteří o něco přišli. Starý tvrdý a drsný F. W. Woolworth by se nad tím jistě rozplakal. A nemuselo se to stát. Woolworths, který by se vrátil zpátky ke kořenům, který by mluvil se svými zákazníky i zaměstnanci a poslouchal je, by všechno přestál. Nejspíš by prošel nějakou zásadní změnou, musely by nastat určité redukce, jako například v osmdesátých letech pod moudrým vedením Sira Geoffa Mulchaye, člověka, který nikdy neztratil kontakt se skutečnými lidmi a skutečnými potřebami. Ale zvládlo by se to, jak dokazují prodejny Wilkinsons. > 3.1 Rozhovor moc nestojí, ale má velkou cenu Zmínil jsem se o rozhovorech se zaměstnanci a musím jenom zdůraznit, že jsou opravdu zásadní. I když se snažíte sebevíc, i úklidová četa ve vašem nejhorším obchodě zná vaši činnost a zákazníky lépe než vy. Tak s nimi mluvte a učte se budete vést společnost lépe, když to uděláte.
V jednoduchosti je krása / 29 Možná už jste někdy slyšeli, že v jednoduchosti je krása. Tuhle radu často slýchám na poradách od svého známého Kevina McNallyho ze společnosti Sony. A je to dobrá rada nutí vás vrátit se v dané situaci k základním skutečnostem. Maloobchod tvoří jednoduché věci prosté principy, které je třeba správně uplatnit v praxi. Ony principy se týkají věcí lidských, na něž jsem se zaměřil ve své knížce. Píšu o tom, jak se znovu vrátit ke všemu, co je lidské, jednoduché, k tomu základnímu, protože taková je opravdová podstata maloobchodu. Nebudeme tady rozebírat čísla, ale rozhodně se začneme učit, jak je jako správní maloobchodníci, kteří se řídí emocemi, využít ve svůj prospěch. Pokud to začneme dělat, čeká nás větší úspěch důkazy stále znovu nacházíme mezi nejlepšími maloobchodníky světa. Carphone Warehouse, Amazon.com, Wal Mart, Tesco, IKEA nedělají věci komplikované, zjednodušují je. Mají úspěch a vydělávají spoustu peněz.
Nabalování sněhové koule / 31 4. Nabalování sněhové koule Za chvíli budete mít mých tvrzení, že maloobchod není žádné tajemství, dost, a tak jsem si řekl, že bych měl hned zkraje dát k lepšímu alespoň jedno takové skoro tajemství. Týká se změny. Spíše než v nějaké obrovské celkové změně, která by zlepšila vaše podnikání, spočívá ono tajemství v tom, že si uvědomíte, jak spousta malých změn přinese úplně stejný užitek. V maloobchodě je třeba věci zkoušet, neustále se přizpůsobovat, upravovat a zlepšovat jednotlivé části obchodu. Někdy to uděláte v jednom kroku, když třeba vytváříte nový formát, ale většinou se jedná o malé změny, které jedna s druhou povedou k obrovskému zlepšení. Změna jedné věci může odstartovat něco velkého. Změňte jeden detail. Všimne si toho jeden zákazník, řekne to pěti dalším, každý z nich to řekne zase pěti dalším a najednou se ukáže, že jedna změna přináší velký efekt. I váš tým uvidí, co dokázal jeden nápad. Postoje zaměstnanců se začnou zlepšovat. Je to jako dětské krůčky. Udělejte jednu věc perfektně dnes, další zítra a příští týden možná změníte svět. Pamatujete se, jak jste jako děti dělali sněhové koule? Začali jste s malou a postupně ji nabalovali, až byla ohromná. Je to podobné. Začnete s něčím malým a s trochou úsilí dosáhnete velkých výsledků. Je to jako dětské krůčky. Udělejte jednu věc perfektně dnes, další zítra a příští týden možná změníte svět. Případová studie 4.1 Špatný příklad z maloobchodní praxe: Pozorování, změna a jednoduchost Ve druhém vydání této knihy jsem uváděl případovou studii o nejmenovaném maloobchodníkovi, ve které byl následující citát: Tato firma se pokouší vyřešit problém [toho, že nerozumí svým zákazníkům] tím, že hledá u konzultantů neuvěřitelně složité cesty, a dochází, ještě ztracenější než na začátku, k naprosto šíleným řešením. Ovšem co nikdy neudělá? Nepostaví se do své prodejny a nepodívá se, kdo do ní vchází. Nikdy si tváří v tvář nepromluví se zákazníky. Takové spontánní konverzace vám mohou hodně napovědět. Detailní výzkum je důležitý a užitečný, ovšem
32 / Chytře vedená prodejna nenahradí pohyb přímo v terénu (v prodejnách vaší konkurence, stejně tak jako v těch vašich), ani rozhovory s lidmi. Tak a teď už můžu prozradit, že tento nejmenovaný maloobchodní řetězec zkrachoval, jednalo se o britský Woolworths. Už jste si přečetli, jak mě rozčílilo (a řadu dalších lidí také), že vedení tak moc ignorovalo věci evidentní. Takže jestli nechcete, aby vás potkal stejný osud, potom je následující postup patrně tím nejlepším hodnocením prodejny, jaké kdy použijete. Důležité je dívat se, naslouchat a jednat, což je vždycky náramně jednoduché. > 4.1 Praktický průzkum prodejen Následujícím způsobem pravidelně hodnoťte svoji vlastní prodejnu, ale také prodejny konkurence i dalších podnikatelů. Pokaždé odhalíte spousty nápadů a možností. Všímejte si následujících tří oblastí: 1 Prodejna 2 Zaměstnanci 3 Zákazníci Prodejna Vsadím se o cokoli, že když vejdete do nějaké prodejny, rozhlédnete se. Podíváte se na zařízení, na nabídky, na špinavý koberec a všimnete si nezaplněných mezer mezi vystaveným zbožím. Možná pocítíte úlevu, že pro tentokrát je pod tlakem nějaký jiný vedoucí. Začněte venku pokud možno, na druhé straně chodníku naproti prodejně: Všímejte s kolemjdoucích. Kolik se jich podívá do výlohy? Když se podívají, jak reagují? Kudy se pohybují, pokud potom vstoupí do obchodu? Teď si najděte místo uvnitř prodejny, kde budete moct v klidu stát a pozorovat: Sledujte, kam zákazníci chodí. Do které části jednotlivých úseků vstupují jako první? Dívejte se, co dělají jejich oči: Čeho si všímají? Co přehlížejí?
Nabalování sněhové koule / 33 Čeho se dotýkají? Jaké zboží berou do rukou a odkud? Jak dlouho zůstávají u každého regálu, věšáku nebo jiného zařízení? Kolik zákazníků, kteří si zboží prohlížejí, si vezme něco k pultu nebo do zkušební kabiny? Jaký druh lidí v prodejně nakupuje? Maminky s kočárky, úředníci nebo řemeslníci? (Složení se může v různých denních dobách lišit.) Věnujte zvláštní pozornost tranzitní (průchozí) zóně, což je oblast u dveří, která vede zákazníky zvenku dovnitř prodejny. Jak se lidé pohybují v této zóně? Většina z nás se dopouští při nákupu ve vlastní prodejně jedné základní chyby. Máme sklon dívat se na ni ve směru odzadu dopředu. Obvykle vidíme prodejnu z prostoru pro personál nebo ze skladu přes vlastní prodejní prostor, z opačné strany, než kde jsou vstupní dveře. Je to celkem přirozená chyba, ale velmi omezující. Potom nevidíme prodejnu tak, jak ji vidí zákazníci. Nyní se podívejte na hlavní součásti prodejny: Výlohy. Propagační prvky. Sortiment. Logika cen. Zařízení a příslušenství. Osvětlení. Nápady, které zvyšují přidanou hodnotu pro zákazníky. Věnujte pozornost především těm částem obchodu, kde si podle všeho hodně zákazníků něco vybere. Tahle fyzická interakce je pro vás jedním z nejlepších okamžiků, jak proměnit zájem v koupi. Co jste ve vytipovaných částech prodejny udělali, že na to zákazníci podle všeho reagují? Prozkoumejte stejné věci i v prodejnách konkurence. Myslím, že vaše firmy by po vás nejen měly chtít, abyste studovali i jiné prodejny, ale měly by vám na to poskytnout jednou týdně i placenou pracovní směnu. Vlastně by vám měly dát nějaké peníze, abyste si mohli koupit kávu, až začnete zkoumat a zlepšovat vaši prodejnu tím, že se budete učit od konkurence a ostatních prodejců. Zaměstnanci Pokaždé, když vejdete do nějaké prodejny, mluvte se zaměstnanci. Ledy snadno prolomí otázka Jak se vám tady pracuje? Obvykle dostanete běžnou odpověď ve smyslu Není to tak zlé., což vám toho sice tolik neřekne, ale umožní položit
34 / Chytře vedená prodejna další otázku. Co se vám na té práci líbí? Téměř vždy se dozvíte nějaké užitečné informace: Je tu bezvadná parta. Dobře nás platí. Je tu legrace. Jednají s námi slušně. Každý den se děje něco nového. Mám rád(a) zákazníky. Každá z těchto odpovědí vám umožňuje dál se nevtíravě ptát, a dostat se tak ke konkrétním informacím o pracovním prostředí v prodejně. Zkuste si také promluvit s vedoucím prodejny. Řekněte mu, co děláte. Podělte se s ním o své úvahy a nápady a on se často rozpovídá o těch svých. Zákazníci Poslouchejte: Co si zákazníci říkají mezi sebou? Co říkají prodavačům? Jak se s nimi zachází? Mluvit se zákazníky ve vlastní prodejně je snadné máte na klopě jmenovku, která jim říká, že jste tu od toho. Mluvit s nimi jinde je o trochu těžší. Někteří mají Většina lidí se o svůj názor ráda podělí a vy toho můžete využít ve svůj prospěch. sklon k ostražitosti před cizími lidmi, kteří kladou otázky. Dá se to ale zvládnout, aniž by tazatel vypadal v jejich očích jako blázen. Většina lidí se o svůj názor ráda podělí a vy toho můžete využít ve svůj prospěch. Ve své prodejně můžete klást spoustu otevřených otázek: Jak jsme se dnes o vás postarali? Co si myslíte o tom, jak jsme uspořádali vystavené zboží? Jak snadno jste našel to, co jste hledal? Co si myslíte o nových výrobcích? Nakupuje se vám tady dobře? Čeho jste si všiml přednostně, když jste k nám dnes přišel? Co si myslíte o tom, jak jsem rozmístil pokladny? Co myslíte, že nám v prodejně chybí? Co se vám líbí v ostatních obchodech podobného typu, jako je ten náš?
Nabalování sněhové koule / 35 Když jsem v civilu a jdu do cizí prodejny, mám největší úspěch s otázkou typu Já vedu podobnou prodejnu, jako je tahle, co se vám tady líbí? Obvykle se ptám, když stojím ve frontě u pokladny. Spousta příležitostí k zahájení konverzace se nabízí také při procházení prodejnou. Jestliže s vámi zákazník začne ochotně mluvit, snažte se, aby váš rozhovor nevypadal jako nějaký průzkum. Lidé obvykle reagují způsobem: No, líbí se mi, jak dělají x, ale chtělo by to, aby si nějak dali do pořádku y. Možná si všichni až příliš rádi stěžujeme, ale znovu a znovu jsem si ověřil, že krátké rozhovory mohou odkrýt do očí bijící problém, na který byste si měli dát pozor i ve své vlastní prodejně. Samozřejmě, že někteří zákazníci vám ochotně podají výčet toho, co je do konkrétní prodejny láká, což je pro vás výjimečně užitečná informace. > 4.2 V terénu Jako konzultační společnost děláme obdobnou verzi přesně takového procesu. Posíláme týmy zkušených maloobchodníků s určitým peněžním obnosem do prodejen. Říkáme tomu pohyb v terénu a jednotliví maloobchodníci mají za úkol navštívit vybrané prodejny a podat o nich zprávu. Mluví s personálem (naši klienti už zaměstnali mnoho zaměstnanců po té, co si s nimi v prodejně výborně popovídali), baví se se zákazníky a občas je také vyvedou příliš horliví zaměstnanci ochranky ven. Jednou to bylo docela náročné, když jsme se starali o 70 zaměstnanců z Kingfisher s, vycházejících hvězd ve svém oboru, v jednom z nákupních center ve Varšavě Nejužitečnější je vždy, jak nám všichni říkají, stát a pozorovat zákazníky. My sami tomu věnujeme příliš málo času. Velice jednoduché poznámky pro cvičení v terénu najdete v příloze III. Než se do nich ale pustíte, přečtěte si nejdříve části věnované vaší základní myšlence, objevování a misi. > 4.3 Jak přeměnit poznatky v činy Pozorování v prodejnách přináší výsledky pouze tehdy, pokud se mu věnujete účelně. Účelem je najít jednu věc, kterou změníte ve své prodejně nebo firmě ještě dnes. Zapište si co nejdříve poznámky a potom proveďte jednoduchou analýzu. Udělejte si tři nadpisy: přínosy, námaha a náklady. Každý z vašich deseti nápadů označte ve všech těchto třech kategoriích, potom si vyberte ty nápady, které vypadají nejlákavěji, a pusťte se do jejich realizace!
36 / Chytře vedená prodejna Měli byste uvažovat o všech nápadech, pro které platí: Velký přínos, snadno proveditelné, žádné náklady. Užitečné, snadno proveditelné, žádné náklady. Velký přínos, vyžaduje trochu úsilí, určité náklady. Užitečné, vyžadují trochu úsilí, určité náklady. Nápady, které byste měli vyřadit: Určitý přínos, snadno proveditelné, velké náklady. Malý přínos, nesnadno proveditelné, velké náklady.
Druhá část Tým Když se postaráte, abychom byli spokojení, budeme vám na oplátku vydělávat
A co základní nosná myšlenka? / 39 5. A co základní nosná myšlenka? Tato část je z celé knihy nejdůležitější. Základní myšlenka tedy, když víte, kdo vlastně jste je zcela základním stavebním kamenem úspěšného maloobchodního podnikání. Když se k ní dopracujete, můžete se stát opravdu dobří a můžete lidem kolem sebe postupně vysvětlovat, o co vlastně jde a proč by jim vaše počínání mohlo být sympatické. Dokážete vybudovat prodejnu, kam budou lidé chtít chodit a kde budou chtít utrácet své peníze, protože dokonale porozumí tomu, co jim dáváte. Každý úspěšný maloobchodní podnik vychází ze základní myšlenky je jí důvod existence podniku, to, proč tu vlastně je. Základní myšlenka stojí za úplně vším, co maloobchodník dělá a říká, za každým učiněným rozhodnutím. Je to výchozí bod veškerého podnikání. Umístil jsem tohle téma právě do druhé části maloobchodní podnik stojí Každý úspěšný knihy, protože významně ovlivňuje váš tým na na základní myšlence. základě skvělé základní myšlenky můžete lidi nabírat, motivovat i inspirovat. Díky základní myšlence se Hotelu Chocolat daří, naopak kvůli její absenci upadá společnost Thorntons. Základní myšlenka dodává společnosti IKEA na přesvědčivosti a Wal-Martu na výkonnosti. Podívejme se na základní myšlenku Wal-Martu: Každý výrobek na prodejně bude nabízen za nejnižší možnou cenu. To je idea, na níž celý Wal-Mart stojí, a zákazníci i zaměstnanci jí plně a bezvýhradně rozumějí. Právě základní myšlenka pohání firmu Sama Waltona od chvíle, kdy ji formuloval poté, co získal množstevní slevu na dámské kalhotky, a uvědomil si, že když přesune úspory ve prospěch zákazníka, může zvýšit svou konkurenceschopnost. Nezaměňujte základní myšlenku s marketingovým sloganem. Někdy mohou vyjadřovat zhruba totéž, ale myšlenka jako taková představuje více než jen pouhou jednoúčelovou tvůrčí okázalost. Naplňuje slogan informací, ovšem jen zřídkakdy používá úplně stejná slova.