Analýza mediálních obsahů Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů Praha PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D. 27. 10. 2016 http://mediaanthropology.webnode.cz/analyza-medialnich-obsahu/
Analýza mediálních obsahů okruhy: 1. Výzkum a výzkumný proces. Metodologie, metody a techniky. Operacionalizace, plánování a organizace. Předvýzkum, sběr dat a vyhodnocení. 2. Výzkum jazykové komunikace. Pozorování a etnografický výzkum. Matematická jazykověda a korpusová lingvistika. Strojový překlad a umělá inteligence. Kybernetika. 3. Výzkum literární komunikace. Čtenářská hra a čtenářské světy. Opera aperta otevřené dílo. Exnominace. Recepční teorie. Sémantický diferenciál. 4. Výzkum politické a masové komunikace. Ideologie a propaganda. 5. Analýza vlivu/účinků politické, mediální a masové komunikace. Krátkodobé a dlouhodobé účinky. 6. Analýza mediálního systému. Systémová analýza. Ekonomická analýza. Monitoring inzerce. Analýza mediální organizace a mediální produkce. 7. Kvantitativní obsahová analýza. Kódování, kódovací jednotky, kódovací arch. 8. Sémiotická a strukturální analýza. Vizuální obrazová analýza. 9. Struktura mediálních textů. Narativní analýza. Analýza diskurzu. Zakotvená teorie. 10. Interpretace a publikace výsledků. Statistický program SPSS. 11. Vypracování vlastní obsahové analýzy.
Literatura Základní: TRAMPOTA, Tomáš a VOJTĚCHOVSKÁ, Martina. Metody výzkumu médií. Vyd. 1. Praha: Portál, 2010. 293 s. ISBN 978-80-7367-683-4. SCHULZ, W. et al. (2004) Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Nakladatelství Karolinum. SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: nejužívanější metody a techniky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2014. 539 s., [4] s. obr. příl. Žurnalistika a komunikace. ISBN 978-80-247-3568-9. Doplňková: SEBERA, Martin. Vybrané kapitoly z metodologie. První. Brno: Masarykova univerzita, 2012. ISBN 978-80-210-5963-4. Dostupné online na: https://publi.cz/books/54/01.html BERGER, A. A. (1998) Media research techniques. London : SAGE, 1998. TRAMPOTA, T. (2006) Zpravodajství. Praha: Portál, 2006. WIMMER, R. D., DOMINICK, J. R. (2006) Mass Media Research.Thomson Wadsworth GREEN, S. B., SALKIND, N. J., AKEY, T. M. (2000) Using SPSS for Windows. Prentice Hall. http://www.antropologie.org/cs/vyzkum http://www.antropoweb.cz/cs/obsahova-analyza-formalni-obsahova-analyza-kvantitativni-o http://ikaros.cz/obsahova-analyza-jako-nastroj-vyzkumu-medialniho-sdeleni-recenze http://www.antropologie.org/cs/vyzkum
Účinky médií: Vliv médií s sebou nese i mediální účinky. Historickou analogií je obvinění Sokrata ze snahy ovlivnit obsahy diskurzu, respektive z jednoduchého faktu, že kazí mládež (Jirák, Köpplová 2003: str. 154). První se otázkou mediálních účinků zabýval Walter Lippman. V díle z roku 1922 Public Opinion vysvětluje, že veřejné mínění nereaguje na vliv okolního prostředí, nýbrž na pseudoprostředí. Tento jev pojmenovává jako tzv. nastolování agendy (Lippman, cit. podle McCombs 2004: str. 28). S vývojem mínění o účincích médií D. McQuail (2009) uvádí 4 fáze: všemocná média teorie mocných médií vystavena zkoušce znovuobjevení mocných médií dohodnutý vliv médií
Účinky médií: - jsou zaneseny i do mediální legislativy: požadavek nezařazovat mezi šestou hodinou ranní a desátou večerní pořady, které by mohly ohrozit zdravý fyzický a psychický vývoj dítěte, fakticky vyjadřuje přesvědčení, že existují pořady, které vývoj dítěte ohrozit mohou. JIRÁK, Jan. O účincích médií. Metodický portál: Články [online]. 20. 06. 2005, [cit. 2016-11-08]. Dostupný z WWW: <http://clanky.rvp.cz/clanek/c/z/246/o-ucincich-medii.html>. ISSN 1802-4785. - rozlišujeme vliv médií a vliv obsahů - média jsou faktor ovlivňující organizaci prostoru a času: v anglosaských domácnostech prý televize svým umístěním nahradily krb, v našich zeměpisných šířkách připomínaly domácí oltář (na televizi mohou být fotografie bližních, suvenýry z cest, dokonce i Kristus na kříži) - rozhlasový přístroj (původně domácí hrací skříň) se postupně přestěhoval do automobilu (autorádio), do ložnice (radiobudík) a do koupelny (vodotěsné přijímače), až se stal součástí intimní sféry jedince (tranzistorové rádio, walkman, mp3/mp4 přehrávače, smartphony, phablet...) JIRÁK, Jan. O účincích médií. Metodický portál: Články [online]. 20. 06. 2005, [cit. 2016-11-08]. Dostupný z WWW: <http://clanky.rvp.cz/clanek/c/z/246/o-ucincich-medii.html>. ISSN 1802-4785.
Účinky médií: Jedním z významných celospolečenských dopadů médií je jejich vliv na to, jak si současné společnosti uspořádávají do vzájemného vztahu čas a prostor a jak členové společnosti vnímají časoprostorové relace. Média svou existencí nabízejí představu, že nikam a odnikud není daleko, rozbíjejí jakýkoliv vztah mezi časem a překonanou vzdáleností. Dnešním trendem je téměř dokonalá dostupnost médií - zprávy v mobilu, televize v každém hostinci, noviny a časopisy v každém větším obchodě, videopůjčovny ve všech i menších městech, internet dostupný prakticky pro každého... Média nám svými obsahy nabízejí informace o tom, co je v naší společnosti běžné. JIRÁK, Jan. O účincích médií. Metodický portál: Články [online]. 20. 06. 2005, [cit. 2016-11-08]. Dostupný z WWW: <http://clanky.rvp.cz/clanek/c/z/246/o-ucincich-medii.html>. ISSN 1802-4785.
Krátkodobý účinek médií. Psychologický experiment: vystavení příjemců manipulovanému mediálnímu sdělení a následné měření vyvolané změny u respondentů) Dlouhodobý účinek médií médií. Nastolení agendy: kombinuje se výzkum mediálních obsahů a výzkum účinku na příjemce např. kombinace obsahové analýzy a data z dotazníkového šetření, rozhovorů, atd. Mediální agenda komplex témat vysílaných médii v určitém prostoru a čase. Obvykle analyzujeme obsahovou analýzou. Agenda veřejnosti vnímání důležitosti témat veřejností Rámcování (framing) opakovaná prezentace tématu zdůrazňováním jeho aspektů jako základního interpretačního rámce. Další pojmy: Priming, Focusing, Mainstream, Broadcasting Narrowcasting, atd.
Krátkodobý účinek médií. 6 měsíční dítě dokáže pozorovat obrazovku, resp. proměny obrazu, až 16 minut (pokud není v okolí nic zajímavějšího). 18 měsíční děti napodobují jednoduché úkony z televize, např. tleskání. Mezi 3 5 rokem života děti vnímají z pořadů pouze jednotlivosti a detaily. Zaměřují se pouze na nejnápadnější znaky, proto je věnována značná pozornost násilí, které je často doprovázeno rychlou akcí, hudbou, zvukovými efekty a rychlými proměnami scény. Děti v tomto věku prakticky nejsou schopny rozlišovat realitu od fikce. Mezi 6 8 rokem života začíná dítě chápat děj filmu, předvídá, jak se bude dále vyvíjet a zaměřuje se na podstatné prvky. Prožívání filmu se projevuje zapomínáním na čas a okolí, pocením, zrychlením tepu, kousáním se do rtů a tisknutím se do křesla atd. DOHERTY, W., J.: Kdo koho vychovává. Praha: Návrat domů, 2006. ISBN 80-7255-138-8
Dva modely účinků médií: Představa, že média mají na jejich příjemce/uživatele silný vliv i když nemusí být vždy záměrný, ale účinky kultivují uživatele je to model kultivační (souvislost mezi komerční reklamou a spotřebitelským chováním, úspěchem politické strany ve volbách a předvolební kampaní politické strany, atd.). Model etnografický (kulturální) tvrdí, že publikum je aktivním činitelem a jednotlivci si vybírají mediální produkty dle svých preferencí. Média existují ve stejném kulturním a sociálním prostředí jako publikum a mediální produkty se publiku přizpůsobují (média působí na publikum a publikum působí na média). JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. s. 171 172.
Cílem je zjistit podíl médií na stavu společnosti či rozpoložení jednotlivce. Obecné parametry jednotlivých typů účinků: Časový rozměr krátkodobě, dlouhodobě? Je účinek vyvolán přímo podnětem z médií? Je zde přítomna záměrnost, či nezáměrnost vyvolaného účinku? Jaká je povaha účinku? Koho se změna týká na kom je pozorována? Jak je účinek intenzivní? (silný, slabý) Podle toho rozeznáváme účinky: Krátkodobé (bezprostřední) a dlouhodobé Přímé a nepřímé nebo Plánované a neplánované Povaha: kognitivní, postojová, citová či fyziologická Projevy v chování jednotlivců nebo skupin: konstruktivní nebo destruktivní Na úrovni jednotlivce nebo společnosti JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. s. 173 174.
Předpokládané a pozorované účinky Zesilující účinek: téma, kterému se média věnují zvýšenou pozornost, se stává z krátkodobého hlediska důležité. Potvrzující účinek: pokud média potvrdí to, o čem se člověk pouze domnívá, že to tak je, přijme to dotyčný jako pravdu. Zpětný účinek: média tím, že jsou přítomna nějaké události, např. demonstraci, mohou její průběh ovlivnit. Znecitlivění (habitualizace): je-li někdo dlouhodobě a často vystavován emocionálně vzrušivým podnětům, může si na ně zvyknout (mezi empirickými výzkumy nikdy stoprocentně neprokázáno). Trivializace: redukování složitých témat v důležitých sděleních. JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. s. 181 184.
Předpokládané a pozorované účinky Nastolování agendy (agenda-setting) Lavinový účinek souvisí s nastolováním agendy, souvisí též s hypotézou, že média se významně podílejí na konstruování sociální reality. Povzbuzující účinek např. zarámování určitého tématu v politické kauze ovlivní pohled na politika. Spáčský efekt jedná se o předpokládaný rozdíl mezi bezprostřední negativní a pozdější pozitivní interpretací sdělení. Katarze Bumerangový efekt mediální obsah vyvolá opačný účinek než se původně zamýšlelo, viz např. https://cs.wikipedia.org/wiki/efekt_streisandové Sekundární viktimizace oběti trestných činů se mou stát předmětem nevybíravého zájmu médií. Nápodoba JIRÁK, J., KÖPPLOVÁ, B. Média a společnost. Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Vyd. 2. Praha: Portál, 2007. s. 181 184.
Negativní účinky násilí v médiích procesy: Učení pozorováním: Pokud vidíme, že násilné chování je odměňováno, lze se mu naučit pozorováním. Disinhibice: Sledování agrese může snížit sociální zábrany agresivního chování, neboť se začne jevit jako legitimní. Aktivace: Agresivní emocionální aktivace či vzrušení ze sledování agrese mohou vést ke skutečnému násilí. Snížení citlivosti: Sledování agrese může vést k jejímu zvýšenému přijímání či tolerování ve společnosti. Pozitivní účinky násilí v médiích procesy Očkování: Sledování antisociálního násilí může být příležitostí k diskuzím o jeho nemorálnosti či o tom, že nevede k ničemu dobrému ( záporný hrdina nakonec prohraje). Katarze: Podle Freuda může sledování násilí poskytnout úlevu od potlačované agrese, která se uvolní emočními sympatiemi. Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Násilí v médiích [online]. c2014 [citováno 8. 11. 2016]. Dostupný z WWW: < https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=n%c3%a1sil%c3%ad_v_m%c3%a9di%c3%adch&oldid=11633503>
Žádné účinky násilí v médiích: Howitt a Cumberbatch (1974) analyzovali 300 studií a došli k závěru, že násilí v televizi nemá žádný přímý účinek na chování dětí. Freedman (1984,1986) uvádí, že ačkoliv existuje nevýrazná korelace mezi mírou sledování agrese a agresivním chováním, příčinný vztah je velmi slabý. ( ) Laboratorní experimenty násilí v médiích Bandura ve svých experimentech dokázal, že agrese může být naučena a napodobována podle živých, filmových, nebo kreslených vzorů. Liebert a Baron (1972) zjistili, že děti, které sledovaly násilný program, s větší pravděpodobností ublížily jinému dítěti. Tyto experimenty jsou kritizovány zejména proto, že laboratorní prostředí může vytvářet umělé výsledky. ( ) Přirozené experimenty Joy a kol. (1986) měřily hladiny agrese u dětí v jednom kanadském městě 1 rok před zavedením televize a 1 rok po něm a nalezli významný nárůst v porovnání s nevýznamnými nárůsty v městech, která již televizi měla. Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Násilí v médiích [online]. c2014 [citováno 8. 11. 2016]. Dostupný z WWW: < https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=n%c3%a1sil%c3%ad_v_m%c3%a9di%c3%adch&oldid=11633503>
Terénní experimenty Parke a kol. (1977) pouštěli mladistvým provinilcům v USA a Belgii po dobu 1 týdne v jejich domovech buď násilnou, nebo nenásilnou televizi. Agrese byla větší u skupiny, která sledovala násilnou televizi. ( ) Korelační studie Eron (1987) nalezl významnou pozitivní korelaci mezi množstvím agrese zhlédnuté ve věku 8 let a pozdější agresí ve věku 30 let. Philips (1986) nalezl korelaci mezi případy, jež se hojně objevovaly v médiích, např. vraždy, boxerské zápasy, a řadou odpovídajících případů, k nimž došlo mezi veřejností. Je však důležité uvědomit si, že nalezená korelace nedokazuje příčinný vztah. ( + ) Výzkum očistného účinku násilí v televizi Feshbach a Singer (1971) tvrdili, že děti, jimž po dobu 6 týdnů ukazovali agresivní programy, projevovaly méně agresivního chování, než ty, kterým ukazovali televizi bez násilí. Tomuto výzkumu však byly vytýkány metodologické vady a pozdější výzkumy nálezy nepotvrdily, nebo přinesly nálezy opačné. Wikipedie: Otevřená encyklopedie: Násilí v médiích [online]. c2014 [citováno 8. 11. 2016]. Dostupný z WWW: < https://cs.wikipedia.org/w/index.php?title=n%c3%a1sil%c3%ad_v_m%c3%a9di%c3%adch&oldid=11633503>
Další zdroje: https://radiokomunikace.cz/pruzkum-jak-a-kde-sledujeme-tv-vysilani http://technet.idnes.cz/ucinky-masovych-medii-0uv-/veda.aspx?c=a130114_162701 http://technet.idnes.cz/prednaska-socialni-site-0s9-/sw_internet.aspx?c=a121112_1
Děkuji za pozornost! PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD. V případě nejasností: kosmaly@vsmvv.cz