MEDZINÁRODNÝ VEDECKÝ ČASOPIS MLADÁ VEDA / YOUNG SCIENCE Číslo 2 (špeciálne vydanie), ročník 6., vydané vo februári 2018 ISSN 1339-3189 Kontakt: info@mladaveda.sk, tel.: +421 908 546 716, www.mladaveda.sk Fotografia na obálke: Schwebebahn, Wuppertal. Branislav A. Švorc, foto.branisko.at REDAKČNÁ RADA doc. Ing. Peter Adamišin, PhD. (Katedra environmentálneho manažmentu, Prešovská univerzita, Prešov) doc. Dr. Pavel Chromý, PhD. (Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, Univerzita Karlova, Praha) prof. Dr. Paul Robert Magocsi (Chair of Ukrainian Studies, University of Toronto; Royal Society of Canada) Ing. Lucia Mikušová, PhD. (Ústav biochémie, výživy a ochrany zdravia, Slovenská technická univerzita, Bratislava) doc. Ing. Peter Skok, CSc. (Ekomos s. r. o., Prešov) prof. Ing. Róbert Štefko, Ph.D. (Katedra marketingu a medzinárodného obchodu, Prešovská univerzita, Prešov) prof. PhDr. Peter Švorc, CSc.,predseda (Inštitút histórie, Prešovská univerzita, Prešov) doc. Ing. Petr Tománek, CSc. (Katedra veřejné ekonomiky, Vysoká škola báňská - Technická univerzita, Ostrava) REDAKCIA PhDr. Magdaléna Keresztesová, PhD. (Fakulta stredoeurópskych štúdií UKF, Nitra) Mgr. Martin Hajduk (Inštitút histórie, Prešovská univerzita, Prešov) RNDr. Richard Nikischer, Ph.D. (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha) Mgr. Branislav A. Švorc, PhD., šéfredaktor (Vydavateľstvo UNIVERSUM, Prešov) PhDr. Veronika Trstianska, PhD. (Ústav stredoeurópskych jazykov a kultúr FSŠ UKF, Nitra) Mgr. Veronika Zuskáčová (Geografický ústav, Masarykova univerzita, Brno) VYDAVATEĽ Vydavateľstvo UNIVERSUM, spol. s r. o. www.universum-eu.sk Javorinská 26, 080 01 Prešov Slovenská republika Mladá veda / Young Science. Akékoľvek šírenie a rozmnožovanie textu, fotografií, údajov a iných informácií je možné len s písomným povolením redakcie.
PREFERENCE RODIN S DĚTMI PŘI VÝBĚRUAKTIVIT A ATRAKTIVIT CESTOVNÍHO RUCHU PREFERENCES OF FAMILIES WITH CHILDREN IN THE SELECTION OF ATTRACTIVENESS IN TOURISM Roman Švec, Petra Martíšková, Michaela Koubková 1 Roman Švec působí jako odborný asistent na katedře cestovního ruchu a marketingu Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Výzkumná a pedagogická činnost je svázána s oblastí marketingu, obchodu a cestovního ruchu, kde rovněž působí v praxi na pozici vedoucí obchodního oddělení. Petra Martíšková působí jako odborná asistentka na Katedře cestovního ruchu a marketingu Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Ve svém výzkumu se zaměřuje na marketing a maloobchod, zejména na problematiku řízení vztahů se zákazníky, známou pod zkratkou CRM. Michaela Koubková působí jako pomocná vědecká síla na Katedře cestovního ruchu a marketingu Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Roman Švec is an assistant professor at the Department of Tourism and Marketing at The Institute of Technology and Business in České Budějovice, Czech Republic. His research and pedagogical activities focus on trade and tourism. Petra Martíšková is an assistant professor at the Department of Tourism and Marketing at The Institute of Technology and Business in České Budějovice, Czech Republic. She focuses on marketing and retailing in her research studies, especially on the topic of customer relationship management, abbreviated as CRM. Michaela Koubková is an auxiliary scientific force at the Department of Tourism and Marketing The Institute of Technology and Business in České Budějovice, Czech Republic. Abstract The article deals with the issue of preferences of families with children in tourism activities. Families with children in the Czech Republic are becoming an important segment for tourism, due to the number of children born around 2010. There are many studies that analyze various segments of tourism (business travelers, VIP clients, seniors), but in the case of families with children, there are more sociological studies than research preferences that can help to better understand the needs of this segment of clients. Keywords: preference, family, tourism, factors 1 Adresa pracoviště: Ing. Roman Švec, Ph.D., Ing. Petra Martíšková, Ph.D., Bc. Michaela Koubková, Vysoká škola technická a ekonomická, Katedra cestovního ruchu a marketingu, Okružní 10, 370 01 České Budějovice, Česká republika E-mail: 17587@mail.vstecb.cz, petramartisek@gmail.com, 15097@mail.vstecb.cz 1 http://www.mladaveda.sk
Abstrakt Článek se věnuje problematice preferencí rodin s dětmi v rámci aktivit cestovního ruchu. Rodiny s dětmi se v České republice stávají v této době, díky počtu narozených dětí kolem roku 2010, významným segmentem pro cestovní ruch. Existuje mnoho studií, které analyzují nejrůznější segmenty cestovního ruchu (obchodní cestující, VIP klientela, senioři), ale v případě rodin s dětmi existují spíše sociologické studie, než výzkum preferencí, který může pomoci k lepšímu pochopení požadavků tohoto segmentu klientů. Klíčová slova: preference, rodina, cestovní ruch, faktory Úvod Aktivity ohledně cestování jsou známé již z období cca 4 000 př.n.l. Goldner a Ritchie (2012), nicméně cestovní ruch jako vědní disciplína je zkoumána od počátku 20. století (Jindra, 2011), kdy jsou mapovány jeho dopady a přínosy (Kašpar, 2011). Nové definice cestovního ruchu přináší např. Palatková a Zichová (2011), nebo Kotíková (2010), nicméně již i tyto zdroje přestávají postihovat současnou šíři aktivit cestovního ruchu. Na definicích cestovního ruchu nepanuje zatím shoda (Morley, 2009), kdy někteří, autoři, charakterizují cestovní ruch jako součást (pododvětví) pohostinských služeb např. Scollo, Lal, Hyland a Glantz (2003), nebo Olsen, Ching-Yick, a West (1998). Sice nepanuje úplná shoda ve vymezení cestovního ruchu, ale shoda na významnosti cestovního ruchu pro současnou společnost a národní hospodářství je patrná u většiny autorů publikujících v minulosti např. Diamond (1977), či Heng a Low (1990), ale také autorů současných např. Goldner a Ritchie (2012), či Mason (2015). Cestovní ruch je často označován jako průřezové odvětví (Vystoupil a kol., 2006) zahrnující rozličné dílčí služby (informační, dopravní, ubytovací, atraktivity) (Gunn, 1997). Cestovní ruch je často vnímán jako rozsáhlý systém vytvářející nabídku produktů, které jsou spotřebovávány účastníky cestovního ruchu (Middleton, 2009); Horner, Swarbrooke, 2007). Pro trh cestovního ruchu je typické poskytování služeb (Payne, 1996), který definuje službu jako činnost, která má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem, kde výsledkem služby není převod vlastnictví. Souhlas s touto definicí lze nalézt např. u Kotlera a Kellera (2012), Grönrosse (1994), či Zimákové (2007). Obrovský význam služeb uvádí rovněž Vajčnerová (2009), či Bull (1991), Neal, Yusal a Sirgy (2007). Pro úspěšné zavedení služeb na trh je třeba znát své zákazníky a vědět jaké jsou jejich potřeby (Hitl, 2009). O potřebách se obecně zmiňují např. Lester (1995), Brooks (2003) a Kerzner (2009). Blíže potřeby potom rozvádí mimo jiných také Kučerová (1997), Plamínek (2008), popř. Gillernová (2006). Lidské potřeby lze uspokojit mimo jiné také službami, o kterých se ze zahraničních autorů zmiňují např. Inman (1985) či Lipsey a Nakamura (2006). Současní účastníci cestovního ruchu jsou ve svých požadavcích nároční, hledají nové zážitky, dobrodružství, mají zájem vést zdravý životní styl a chtějí poznávat místní kulturu (Yeoman, 2008). Pro uspokojení svých potřeb využívají řadu služeb, které uvádí např. Vavrečka (2012). V současné době se pozornost provozovatelů podniků cestovního ruchu, ale také destinačních managementů soustřeďuje na segment rodin s dětmi. Výraz segment, jako část zákazníků dostupných na trhu využívají např. (Kotler a Keller, 2012). Pro potřeby cestovního ruchu charakterizuje segment trhu Orieška (2010) jako relativně homogenní skupinu účastníků 2 http://www.mladaveda.sk
cestovního ruchu, která se z určitého hlediska dostatečně liší od ostatních skupin účastníků. Čertík a kol. (2001) segmentací trhu rozumí členění trhu na různé skupiny zákazníků, které mají společné charakteristiky. Jednotlivé segmenty, podle něho, potom vytvářejí cílové trhy, na které se podniky zaměřují. Podle Novacké a kol. (2010) je segment klientely určitá skupina (podmnožina) osob, se specifickými vlastnostmi nebo zájmy z celé všeobecně dané skupiny lidí. Dále uvádí, že segmenty lze rozdělit podle demografických charakteristik (věk, rodinný status, pohlaví ), podle geografických charakteristik, podle délky pobytu a podle zájmu. Jak uvádí Indrová a kol. (2004) segmentace trhu cestovního ruchu je důležitá kvůli lepšímu poznání potřeb zákazníků a vytvoření správné marketingové strategie. Z grafu 1 je vidět, jak se vyvíjí populační křivka v ČR od roku 1989, který je považován za přelomový z důvodu změny politického režimu. Od roku 1993 byl počet narozených dětí nižší, než počet zemřelých, což mělo za následek stárnutí populace (Carnevale, Cohn, Kent a kol., 2007) a snižování počtu obyvatel. Situace se mění až v roce 2006, kdy se trend obrací a počet narozených je až do roku 2011 vyšší, než počet zemřelých. Od roku 2011 se počty již zásadně neliší. Graf 1: Živě narození a zemřelí od roku 1989 Zdroj: upraveno dle dat CZSO 2018b Tento fakt potvrzuje také graf 2, který zobrazuje přírůstky a úbytky obyvatel v posledních letech. Díky tomuto grafu je zřejmé, že nejvíce obyvatel se v posledních letech narodilo v letech 2007 a 2008 potom opět dochází k propadům v počtu narozených, až v posledních několika letech se situace stabilizovala. 3 http://www.mladaveda.sk
Graf 2: Přírůstek/úbytek počtu obyvatel Zdroj: CZSO 2018a Díky vysokému počtu narozených v letech 2007 a 2008 dochází na trhu cestovního ruchu k zajímavé situaci, kdy rodiny s dětmi kolem deseti let významně cestují a stávají se tak zajímavým segmentem cestovního ruchu. Je důležité si uvědomit, že početnější rodina přináší větší tržby všem podnikům cestovního ruchu, oproti např. segmentu seniorů, kteří v dosti případech cestují samostatně. Rodina je v literatuře definována jako skupina osob přímo spjatých příbuzenskými vztahy, jejíž dospělí členové jsou odpovědní za výchovu dětí (Giddens, 1999). Rodina představuje nejen sociální prostředí, v němž daný jedinec vyrůstá a socializuje se, ale též součást většího sociálního celku, společnosti ( ), vůči níž si plní určité funkce (Reichel, 2008). Rodina představuje nejen sociální skupinu a součást společnosti, ale také prezentuje v marketingové oblasti významné zákazníky a spotřebitele (Schieffman, 2004). Ačkoliv dochází v západních společnostech k snižování počtu novorozených dětí a stárnutí obyvatelstva, strom života České republiky neodpovídá tomuto trendu ČSÚ (2018c). Studovaná oblast Mezi nejčastěji navštěvovaná města patří mimo hlavního města Prahy také známé Karlovy Vary a dvě města zapsaná na Seznamu světového dědictví UNESCO Kutná Hora a Český Krumlov, který účastníky cestovního ruchu přitahuje nejen, známým hradem a unikátním komplexem měšťanských domů nad meandrem Vltavy (CzechTourism, 2017), ale také množstvím aktivit pořádaným právě pro účastníky cestovního ruchu. Český Krumlov je součástí jihočeského turistického regionu (Cetkovský et al., 2007; Navrátil, Pícha and Martinát, 2012; popř. Klufová, 2016), který je dlouhodobě oblíbenou destinací cestovního ruchu. První zmínka je zachována v písemnosti z roku 1253, ale nejstarší osídlení je zaznamenáno v době 70 000-50 000 let před naším letopočtem. (Český Krumlov, 2017a) 4 http://www.mladaveda.sk
dnes je jedním z nejnavštěvovanějších měst ČR a nabízí celou řadu služeb pro turisty (Český Krumlov, 2017b). Na území města, které má 2216 ha plochy se nachází 143 ubytovacích zařízení (Risy, 2017a), dva přírodní amfiteátry, 6 muzeí, 39 kulturní zařízení 6 sakrálních staveb (Risy, 2017b) a hlavní turistická atraktivita Hrad a zámek Český Krumlov a nově rekonstruovaných klášterů. Na základě závěrů výzkumu, lze shrnout, že většina starších účastníků cestovního ruchu, preferuje poznávání historie, památek a také lokální gastronomii a více než 70% se zajímá současně městský turismus (CzechTourism, 2017). Díky těmto preferencím může hrát Český Krumlov významnou roli v nabídce produktů cestovního ruchu pro seniory. Cíle a metodika Hlavní výzkumným problém článku je zjištění preferencí rodin s dětmi během účasti na cestovním ruchu. Názory respondentů byly zjišťovány prostřednictvím krátkého dotazníku distribuovaného právě tomuto segmentu cestovního ruchu. Tento dotazník byl distribuován během vánoční sezóny, kdy byla aktivity pro rodiny s dětmi významnou součástí nabídky cestovního ruchu ve zkoumané destinaci. Dotazník hledal odpověď na 20 faktorů důležitých při výběru dovolené, které mají blíže určit některé důležité preference segmentu rodiny s dětmi v oblasti cestovního ruchu. Dotazníky byly distribuovány rodinám s dětmi ve třech ubytovacích zařízeních zkoumané destinace na přelomu roku 2017/2018, kdy proběhl vrchol zimní sezóny. Zkoumané faktory představujeme v následujících tabulkách. V levém sloupci je uveden název faktorů a v pravých sloupcích potom dvě varianty odpovědí, tak jak ukazuje tabulka 1, která zkoumané faktory a varianty odpovědí představuje. Faktor Varianta odpovědi A Varianta odpovědi B Preference aktivní, či 1. pasivní dovolené Preferuji pasivní odpočinek Preferuji aktivní odpočinek Preference trávení volného Preferuji kulturní atraktivity 2. času Preferuji sportovní aktivity O dovolené rozhodují jen Při rozhodování o dovolené mají Rozhodování o dovolené 3. rodiče slovo rovněž děti 4. Objednávka pobytu Neobjednaný pobyt Objednaný pobyt 5. Způsob dopravy Na dovolenou jezdím autem Na dovolenou jezdím vlakem 6. Způsob dopravy Na dovolenou jezdím autem Na dovolenou jezdím autobusem Pro dovolenou preferuji Pro dovolenou preferuji městskou Lokalita trávení dovolené 7. venkovskou lokalitu lokalitu Dovolenou trávím v České Místo trávení dovolené 8. republice Dovolenou trávím v zahraničí 9. Doba trvání dovolené Dovolená trvá více než 7 dní Dovolená trvá méně než 7 dní Na dovolenou jezdím v Doba realizace dovolené 10. sezóně Na dovolenou jezdím mimo sezónu Tabulka 1: Zkoumané faktory a varianty odpovědí I Zdroj: vlastní 5 http://www.mladaveda.sk
11. Parkování Faktor Varianta odpovědi A Varianta odpovědi B Parkování v uzavřeném prostoru Místo parkování neřeším 12. Místo lokalizace Klidné místo lokalizace Lokalizace v centru destinace Využívám stravovacích Typ stravování Během dovolené si vařím sám 13. služeb Pro pobyt využívám aktuální Informace důležité pro pobyt má Využití informací 14. informace od ubytovatelů zjištěné před příjezdem 15. Preference ubytování Pro ubytování preferuji hotely Pro ubytování preferuji kempy 16. Preference ubytování Pro ubytování preferuji hotely Pro ubytování preferuji penziony Využívám věrnostní Využití věrnostních Nevyužívám věrnostní programy programy ubytovacích programů ubytovacích zařízení 17. zařízení 18. 19. 20. Rozsah doplňkových služeb Komplexnost služeb On line objednávka pobytu Při pobytu využívám doplňkové služby Objednávám balíček služeb Při pobytu nevyužívám doplňkové služby Mám objednaný pouze pobyt a zbytek řeším na místě Neobjednávám pobyt On-line Objednávám pobyt On-line Tabulka 2: Zkoumané faktory a varianty odpovědí II Zdroj: vlastní Respondentům byly vždy představeny dvě zcela protichůdné varianty odpovědí a nabídnuta škála pěti typů odpovědí. Odpověď 1 znamenala jasný souhlas s tvrzením v levé části tabulky, odpověď 2 potom částečný souhlas s tvrzením v levé části tabulky, odpověď 3 neutrální postoj, odpověď 4 potom znamená částečný souhlas s tvrzením v pravé části tabulky a odpověď 5 naprostý souhlas s tvrzením v pravé části tabulky. Pro snazší identifikaci odpovědí byla zvolena Likertova škála s pětibodovou hodnotící stupnicí. V první části výzkumu bylo pracováno s průměrnými hodnotami za všechny respondenty a hodnoceny byly preference rodin s dětmi jako celku. Ve druhé části výzkumu byly odpovědi respondentů dále rozčleněny na dvě skupiny dle věku dětí respondentů, na věk do deseti let a nad deset let. Pro přehlednost bylo pro vizuální zobrazení využito sémantického diferenciálu tato metoda je vytvořena na základě hodnocení postojů k určitému objektu a umožňuje měřit významnost zkoumaného jevu pro konkrétního respondenta (Chráska, 2007). Machková (2015) uvádí, že sémantický diferenciál je baterií stejně orientovaných škál, s jejichž pomocí se hodnotí různé vlastnosti osob či objektů. Další metodou zjišťování dat je zúčastněné vlastní pozorování. Pro objasnění zkoumané problematiky bylo využito rovněž vlastních praktických zkušeností autorů při práci se zkoumaným segmentem klientů v analyzované destinaci cestovního ruchu. Jádro V následujících tabulkách jsou uvedeny hodnoty odpovědí u jednotlivých faktorů. U prvního faktoru je jasná preference pasivního odpočinku (1,32), kdy je možné říci, že většina respondentů preferuje pasivní formy cestovního ruchu. S prvním faktorem souvisí i druhý hodnocený faktor, kdy jsou preferovány kulturní atraktivity nad sportovními aktivitami. 6 http://www.mladaveda.sk
Výsledky u prvních dvou zkoumaných faktorů jsou navzájem logicky provázány a poukazují na spíše kulturní a pasivní založení respondentů. Třetí faktor zkoumal, jak ovlivňují nákupní chování rodičů jejich děti. Hodnota 2,30 říká, že o dovolené rozhodují spíše rodiče. Čtvrtý faktor Objednávka pobytu (2,17) se zabýval dobou objednávky. Z výsledku vychází, že respondenti neobjednávají pobyty výrazněji dopředu. V případě obou faktorů sledujících dopravu lze jasně vyhodnotit převahu dopravy autem. V případě srovnání auta s vlekem je hodnota méně výrazná (1,50), než v případě autobusu (1,27) z čehož lze dedukovat, že při cestování rodiny s dětmi mimo auta raději preferují vlak, přestože cestovní autem jasně dominuje. Sedmým faktorem Byla zjištěna preference venkovského prostředí pro rekreaci, přestože od neutrální hodnoty je preference tohoto typu prostředí vzdálená jen minimálně. Podobná, spíše neutrální, reakce je patrná také u faktoru Doba trvání dovolené. Poslední faktor Doba realizace dovolené se jasně přiklání k dovolené v sezóně. Jedná se o největší preferenci v ze všech faktorů první části. Je jasné, že pro tento segment je účelné připravovat programy právě v sezóně, protože na rozdíl o jiných segmentů nemohou účastníci cestovat v jiných měsících. V případě druhé sady otázek se již hodnoty pohybovaly více směrem k hodnotě neutrální. U faktoru 11 Parkování (2,44) se respondenti přiklánějí k parkování v uzavřeném prostoru, což může souviset s obavou o rodinný majetek. Faktor 12 potvrzuje, již dříve zjištěný zájem o klidnější prostředí (2,30). Dalším zkoumaným faktorem byla preference stravování, kdy respondenti preferují využití stravovacích služeb nad vlastní přípravou stravy. V případě faktoru Využívání informací (2,25) jsou preferovány informace od ubytovatele, nad těmi, které respondenti zjišťují při cestě destinace. Neutrálnější odpověď byla zaznamenána v případě srovnání preferencí využití hotelů a kempů, kdy více preferencí získala ubytovací zařízení typu hotel. Naopak v případě srovnání hotelů a penziony mají mírnou převahu penziony. Za zajímavý lze považovat faktor Využití věrnostních programů, kdy poměrně významnou měrou respondenti nedeklarují využívání věrnostních programů (4,18). V případě faktoru Doplňkové služby je odpověď skoro neutrální. Předposledním faktorem byla Komplexnost služeb, kdy jsou preferovány dopředu sestavené balíčky služeb. Posledním zkoumaným faktorem byla ochota rezervovat služby prostřednictvím On-line technologií, kdy vyšla výrazná preference klasického objednávání (1,60). Výsledky přináší tabulky 3 a 4. 7 http://www.mladaveda.sk
Faktor Průměrná hodnota 1. Preference aktivní, či pasivní dovolené 1,32 2. Preference trávení volného času 1,59 3. Rozhodování o dovolené 2,30 4. Objednávka pobytu 2,17 5. Způsob dopravy 1,50 6. Způsob dopravy 1,27 7. Lokalita trávení dovolené 2,30 8. Místo trávení dovolené 2,66 9. Doba trvání dovolené 2,72 10. Doba realizace dovolené 1,19 Tabulky 3 a 4: Výsledky bez rozdílu segmentů Zdroj: vlastní Faktor Průměrná hodnota 11. Parkování 2,44 12. Místo lokalizace 2,30 13. Typ stravování 2,07 14. Využití informací 2,25 15. Preference ubytování 2,63 16. Preference ubytování 3,40 17. Využití věrnostních programů 4,18 18. Rozsah doplňkových služeb 2,86 19. Komplexnost služeb 2,08 20. On-line objednávka pobytu 1,60 Druhá část výzkumu potom jednotlivé zkoumané faktory rozebírala dále dle deklarovaného věku dětí respondentů. Pro větší přehlednost byly zpracovány dva grafy, kdy každý obsahuje 10 faktorů a hodnocení za každý segment zvlášť. V případě prvního faktoru Preference aktivní, či pasivní dovolené se jedná o minimální odlišnost mezi zkoumanými segmenty a proto lze říci, že preference dovolené s větším množstvím odpočinku je jedním z nejdůležitějších faktorů při přípravě produktů pro tento segment klientů. Nevýznamný rozdíl byl zaznamenán rovněž v případě faktoru 2 Preference trávení volného času, nicméně lze konstatovat fakt, že rodiny s mladšími dětmi preferují návštěvu kulturních atraktivit více, než rodiny s dětmi staršími. U faktoru 3 lze vidět trend, kdy se starší děti více účastní výběru dovolené. V případě faktoru Objednávka pobytu a faktorů Způsob dopravy se preference dle věkových skupin zásadně neodlišují. Významnější rozdíly byly zaznamenány v případě faktoru Lokalita trávení dovolené, kdy rodiny se staršími sice také preferovali venkovské lokality, ale v tomto případě se blíží zjištěná hodnota hodnotě neutrální více, než je tomu v případě rodin s mladšími dětmi. V případě faktoru Místo trávení dovolené jsou zřetelné preference dle věkové skupiny, kdy rodiny se staršími dětmi více preferují zahraniční dovolené a naopak. Významné indiference zaznamenáváme u faktoru Doba trvání dovolené, kdy delší dobu trvání preferují rodiče se staršími dětmi. Naopak v případě posledního faktoru Doba realizace dovolené není možné nalézt významnější rozdíly v preferencích. Z první části dotazníku věnujícího se základním preferencím v oblasti výběru dovolené vyplývá, že největší rozdíly v případě obou segmentů lze nalézt ve zkoumaných faktorech 7 Lokalita trávení dovolené (1,04), 8 Místo trávení dovolené (1,12) a faktoru 9 Doba trávení dovolené (1,07). U těchto faktorů lze konstatovat významnou závislost na věku dětí, které se s rodinou účastní cestovního ruchu. Naopak nejmenší rozdíly lze nalézt u faktoru 1 Preference aktivní či pasivní dovolené (0,07), faktoru 4 Objednávka pobytu (0,03), faktoru 5 Způsob dopravy (0,04) a faktoru 10 Doba realizace dovolené (0,07). 8 http://www.mladaveda.sk
V případě těchto čtyřech faktorů lze říci, že věk dítěte nemá významnějšího vlivu na zkoumané preference. Bližší informace uvádíme v grafu 3. Graf 3: Sémantický diferenciál pro první část výzkumu Zdroj: vlastní Druhá část dotazníku byla věnována praktickým vlastnostem poskytovaných služeb. U zkoumaného faktoru 11 Parkování nebylo zaznamenáno větších rozdílů dle věkových skupin, což již není pravdou v případě druhého faktoru Místo lokalizace. V případě rodin s mladšími dětmi se jedná o preferenci klidnější lokality nad lokalitou ve středu destinací, nicméně i druhý zkoumaný segment lokalizaci mimo centra preferuje, ovšem preference zde není již tak vyhraněná a blíží se spíše neutrální hodnotě. Rozdíl byl zjištěn také v případě faktoru Typ stravování, kdy je ochota připravovat si vlastní stravu vyšší v případě rodin s menšími dětmi. S rostoucím věkem se také snižuje ochota rodičů vařit během dovolené. V případě faktoru Využití informací byl zjištěn také zásadní rozdíl, kdy rodiny se staršími dětmi častěji uvádí ochotu zjišťovat si informace před dovolenou. V případě preference hotelů a kempů se segmentace opět výrazně projevuje ochotou rodin se staršími dětmi využívat kempů. Podobné hodnoty vykazuje faktor Využití věrnostních programů. Naopak u dalšího faktoru Rozsah doplňkových služeb lze nelézt významně jiné hodnocení ve vztahu k věku dětí. Rodiny s mladšími dětmi využívají nabídky doplňkových služeb, naopak rodiny s dětmi staršími doplňkové služby nevyužívají. V případě posledních dvou zkoumaných faktorů významnější odlišnosti nejsou odhaleny. Významnější rozdíly byly pozorovány u faktorů 15 a 16 Preference ubytování (1,15 a 1,63). Nejvýznamnější odlišnost byla prokázána v případě faktoru 8 Typ stravování (2,16) naopak nejméně výrazné diference byly prokázány v případě faktoru 19 Místo lokalizace (0,14) a faktoru 10 Parkování (0,04). Bližší informace uvádíme v grafu 4. 9 http://www.mladaveda.sk
NEobjednávám pobyt Online Objednávám pobyt On-line Graf 4: Sémantický diferenciál pro druhou část výzkumu Zdroj: vlastní Závěr Na základě preference pasivního odpočinku a ochoty navštěvovat spíše kulturní atraktivity lze říci, že nabídky podnikatelů by se měly zaměřit právě na tyto aktivity. Zajímavostí je zjištění, že rodiny s mladšími dětmi preferují významněji návštěvu kulturních atraktivit, než rodiny s dětmi staršími. Tuto skutečnost lze potvrdit i praktickými zkušenostmi jednoho z autorů článku. Pro marketing a zaměření se na kupní chování zákazníků je důležitý závěr, že role dětí při výběru dovolené není dle předpokladů výrazněji významná, ale její významnost roste s věkem dětí. Je proto zajímavé se při plánování aktivit ohledně podpory prodeje a dalších komunikačních nástrojů zaměřovat též na starší děti, které se častěji stávají součástí nákupní jednotky. V případě dopravy jasně dominuje doprava autem, což může být ovlivněno nejen úsporou času a dostupností tohoto typu dopravy, ale také nutností vozit větší množství často objemných věcí. Dominance automobilové dopravy je často, ale negativní z pohledu využití služeb v destinaci. Velmi častým jevem je rychlý odjezd domů poslední den pobytu, který by mohl být ještě částečně věnován pobytu (např. návštěva některé z atraktivit při cestě domů), nicméně tato aktivita není častá z důvodu strachu o bezpečnost věcí uložených ve vozidle a strachem o únavu řidiče. Dalším důležitým výsledkem je zjištění, že tyto rodiny neobjednávají pobyty výrazněji dopředu. Významnou zjištěnou preferencí se stává také preference venkovského prostředí pro rekreaci, nicméně toto zjištění bylo výraznější u segmentu rodin s mladšími dětmi. Venkovské lokality jsou obecně zajímavou záležitostí pro rekreaci rodin s dětmi, neboť nabízí množství možností trávení volného času. Je pravdou, že se lze často dozvědět o nutnosti připravovat dětem vhodné sportovní vyžití, což výzkum preferencí ovšem nedokázal. Dostáváme se tak do střetu toho co by měli rodiče připravovat a co skutečně během dovolené chtějí s dětmi dělat. Další již předem očekávanou informací je preference dovolené v čase hlavní sezóny, kdy mají děti prázdniny, protože na rozdíl o jiných segmentů nemohou účastníci cestovat v jiných měsících (např. senioři, kterým se věnoval jeden z předcházejících výzkumů autorů článku. 10 http://www.mladaveda.sk
Oba zkoumané segmenty projevují zájem spíše o klidnější destinace, což neodporuje předchozím zjištění preference venkovského prostředí. Jedná se o preferenci klidných a bezpečných míst s možností venkovního vyžití dětí. Jejich bezpečnost se stává pro mnohé rodiče prioritou a vybírají takové destinace a taková zařízení, která bezpečnost dětí mohou zajistit. Zajímavým zjištěním je také fakt, že rodiny s dětmi preferují spíše stravování za pomocí stravovacích zařízení (přestože v případě rodin s mladšími dětmi je ochota navštěvovat stravovací zařízení nižší), která v minulých letech nebyla vnímána tak významně což potvrzují i rozhovory s provozovateli ubytovacích zařízení v rámci jiného výzkumu. V případě faktoru Využití informací byl zjištěn také zásadní rozdíl, kdy rodiny se staršími dětmi častěji uvádí ochotu zjišťovat si informace před dovolenou. Tato ochota může být ovlivněna aktivitou dětí v internetovém prostředí a využíváním mnoha znalostí, které starší děti mají. Ochota může být ovlivněna také snahou rodičů o přípravu pestrého pobytu pro starší děti. Za zajímavý lze považovat dílčí závěr v oblasti faktoru Využití věrnostních programů, kdy poměrně významnou měrou respondenti nedeklarují ochotu využívat věrnostních programů. Důvodem může být častá změna lokalit pro trávení dovolené, či četnost cest spojených s dovolenou. V posledních letech se používání věrnostních systémů významně rozvinulo a tato záležitost se často stává stěžejním faktorem marketingu, nicméně v tomto segmentu se uplatňování zákaznického marketingu nepreferuje. Důvody jsou dle pozorování malá pravděpodobnost návratu na dané místo a také neurčitá časová představa pro případný návrat do dané destinace, či konkrétního zařízení. Z tohoto důvodu doporučujeme vytvářet intenzivnější věrnostní marketing, který bude zákazníkům nabízet více, než současná standard v podobě věrnostních karet. Článek měl za úkol přiblížit preference rodin s dětmi při výběru dovolené, což se na základě zjištěných informací povedlo, zároveň jsou z těchto informací přijaty závěry a nastíněna možná doporučení pro podnikatele, destinační managementy, či teoretiky cestovního ruchu. Tento článok odporúčal na publikovanie vo vedeckom časopise Mladá veda: doc. RNDr. Josef Navrátil Ph.D. Použitá literatura 1. BROOKS, I., 2003. Firemní kultura jedinci, skupiny, organizace a jejich chování. Brno: Computer press. ISBN 80-7226-763-9. 2. BULL, A. et al., 1991. The economics of travel and tourism. Melbourne: Longman Cheshire Pty Ltd. ISBN 0-7299-0175-0. 3. CARNEVALE E., COHN, D., KENT M., MAKI, S., MALSAWMA, Z., SKOLNIK, R. a S. YIN, 2007. World Population Highlights. In: Population Bulletin. Roč. 62, č..3, s. 1-3. ISSN 0032-468X. 4. CETKOVSKÝ, S., P. KLUSÁČEK, S. MARTINÁT et al., 2007. Some aspects of cross-border cooperation in Euroregions of the Czech Republic: An example of the Šumava Region. In: Moravian Geographical Reports. Roč. 15, č.1, s. 43 55. ISSN 1210-8812 5. CzechTourism 2017b. Nejnavštěvovanější památky ČR [online]. [cit. 15. května 2017]. Dostupné z: http://www.kudyz nudy.cz/aktuality/20-tipu-na-nejnavstevovanejsi-mista-v-cesku.aspx 6. ČERTÍK, M., P. ATTL, J. SYSEL a M. VITÁKOVÁ, 2001. Cestovní ruch, vývoj, organizace a řízení. Praha: OFF. ISBN 80-238-6275-8. 11 http://www.mladaveda.sk
7. ČESKÝ KRUMLOV, 2017a. Historie města. In. ckrumlov.cz [online]. [cit. 16.září. 2017]. Dostupné z: http://www.encyklopedie.ckrumlov.cz/docs/cz/mesto_histor_ himeck.xml 8. ČESKÝ KRUMLOV, 2017b. Produkty a služby. In. ckrumlov.cz [online]. [cit. 16.září. 2017]. Dostupné z: http://infoservis.ckrumlov.info/php/katalog/select.php 9. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2018a. Český statistický úřad [online]. [cit. 4. leden 2018]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_lide 10. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2018b. Český statistický úřad [online]. [cit. 4. leden 2018]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/zive-narozeni-a-zemreli-v-cr-od-roku-1814 11. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2018c. Věková skladba obyvatelstva ČR, 1945-2011. Český statistický úřad [online]. [cit. 4. leden 2018]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce nsf/i/vekova_ skladba_obyvatelstva_cr 44 12. DIAMOND, J., 1977. Tourism's role in economic development: the case reexamined. In: Economic development and cultural change. Roč. 25, č.3, s. 539-553. ISSN 0013-0079 13. GIDDENS, Anthony. Sociologie. Praha: Argo, 1999, s. 156. ISBN 80-7203-124-4. 14. GILLNEROVÁ, I., 2006. Slovník základních pojmů z psychologie. Praha: Fortuna. ISBN 80-7168-683-2. 15. GOELDNER, Ch. R. a J. R. B. RITCHIE, 2012. Tourism: Principles, practices, philosophies. 12th ed. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. ISBN 978-1-118-07177-9. 16. GUNN, C. A., 1997. Vacationscape: Developing tourist areas. Washington, Taylor and Francis. ISBN 1-56032-520-8. 17. HENG, T a L. LOW, 1990. Economic impact of tourism in Singapore. In. Annals of Tourism Research. Roč. 17, č.2, s. 246-269. ISSN: 0160-7383 18. HITL, M., 2009. Strategic Management: Competitivess and Globalization (Concepts and Cases). LEAP Publishing. ISBN 978-0324-65559-9. 19. CHRÁSKA, M., 2007. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1369-4. 20. INDROVÁ, J. et al., 2004. Cestovní ruch I. Praha: VŠE. ISBN 80-245-0799-4 21. INMAN, R. P., 1985. Managing the service economy: Prospects and Problems. Cambridge University Press. ISBN 0-521-30647-7. 22. JINDRA, J., 2011. Potenciální směry výzkumu hotelnictví. In: Hotelnictví, turismus a vzdělávání. sborník recenzovaných příspěvků z mezinárodní vědecké konference. Praha: VŠH v Praze 8, 2011, s. 104-119. ISBN 978-8087411-15-5. 23. KAŠPAR, J., 2011. K otázce cestovního ruchu jako vědecké disciplíny. In: Aktuální problémy cestovního ruchu v kontextu řešení regionálních disparit. Sborník recenzovaných příspěvků. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011, s. 148-154. ISBN 978-80-87411-12-4. 24. KLUFOVÁ, R., 2016. Destination attractiveness of the South Bohemian region from the viewpoint of spatial data analysis. In: Deturope. Roč. 8, č.1, s. 92-111 25. KUČEROVÁ, I., 1997. Ekonomika se zaměřením na cestovní ruch. Praha, Idea servis. ISBN 80-85970-14-7 26. LESTER, D., 1995. Theories of personality. A system approach. New Jersey: Tailor a Francis. ISBN 1-56032-351-5. 27. MACHKOVÁ, H., 2015. Mezinárodní marketing: Strategické trendy a příklady z praxe 4. aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-5366-9. 28. MASON, P. Tourism impacts, planning and management. 3rd Edition Routledge, 2016. ISBN 978-11380- 1629-3 29. MIDDLETON,V. et al., 2009. Marketing in Travel and Tourism. Oxford: Routledge. ISBN 978-07-50686-93-8. 30. MORLEY, C. L., 1992. Microeconomic theory of international tourism demand. Annals of Tourism Research. 19(2), 250-267. ISSN 0160-7383. 31. NEAL, J. D., UYSAL, M. a M. J. SIRGY, 2007. The effect of tourism services on travelers quality of life. In: Journal of Travel Research. Roč. 46, roč. 2, s. 154-163. ISSN 0047-2875. 32. NOVACKÁ, L., 2010. Cestovný ruch, technika služieb, delegát a sprievodca. Bratislava: Ekonom, ISBN 978-80-225-2982-2 12 http://www.mladaveda.sk
33. OLSEN, M. D., E. CHING-YICK TSE, a J. J. WEST, 1998. Strategic management in the hospitality industry (2 Ed.). John Wiley and Sons. ISBN 978-01-311-9662-9. 34. ORIEŠKA, J., 2010. Služby v cestovním ruchu. Praha: Idea servis, 2010. ISBN 978-80-8597-0. 35. PLAMÍNEK, J., 2008. Vedení lidí, týmů a firem-praktický atlas managementu. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-1448-5. 36. REICHEL, Jiří. Kapitoly systematické sociologie. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, s. 179. ISBN 978-80- 247-2594-9. 37. RISY, 2017a. Český Krumlov technická vybavenost. Risy.cz. [online]. [cit. 28. března. 2017]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/obce/detail?zuj=545392# technicka_vybavenost 38. RISY, 2017b. Český Krumlov základní informace. Risy.cz. [online]. [cit. 28. března 2017]. Dostupné z: http://www.risy.cz/cs/vyhledavace/obce/detail?zuj=545392# technicka_vybavenost 39. SCOLLO, M., LAL, A., HYLAND, A. a S. GLANTZ, 2003. Review of the quality of studies on the economic effects of smoke-free policies on the hospitality industry. Tobacco control. Roč. 12, č. 1, s. 13-20. ISSN 1468-3318. 40. SCHIFFMAN, Leon G. a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. Brno: ComputerPress, 2004, s. 341. ISBN 80-251-0094-4. 41. SWARBROOKE, J., a HORNER, S. 2007, Consumer behaviour in tourism. Routledge. ISBN 978-07- 5066-735-7 42. VAJČNEROVÁ, I., 2009. Kvalita destinace cestovního ruchu integrovaný management kvality. Acta Universitafis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis. 57(6), 361 367. ISSN 1211-8516. 43. VAVREČKA, V., 2008. Cestovní ruch jako jeden z významných nástrojů řešení regionálních disparit. Regionální disparity jejich pojetí, klasifikace a měření: sborník přednášek. Ostrava: VŠB, 2008, s. 107-122. ISBN 978-80- 248-1890-0. 44. VYSTOUPIL, J. at al., 2006. Základy cestovního ruchu 1.vyd. Brno: ESF MU, 121+13s. ISBN80-210- 4167-6 45. YEOMAN, I., 2008. Why food tourism is becoming more important? In: HN Hospitalitynet 11. srpna 2008 [online]. [cit. 16.9.2016]. Dostupné z: http://www.hospitalitynet.org/news/4037197.html 46. ZIMÁKOVÁ, B., 2010. Kvalita služeb v gastronomii a její řízení. In. Hotelnictví, turismus a vzdělávání 2010: sborník příspěvků. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 251-259. ISBN 978-80-87411-06-3. 47. ZIMÁKOVÁ, B., 2010. Kvalita služeb v gastronomii a její řízení. In. Hotelnictví, turismus a vzdělávání 2010: sborník příspěvků. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, s. 251-259. ISBN 978-80-87411-06-3. 13 http://www.mladaveda.sk