VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU - PŘÍMÁ APLIKACE SSNIP TESTU

Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Hospodářská politika VYMEZENÍ RELEVANTNÍHO TRHU - PŘÍMÁ APLIKACE SSNIP TESTU Relevant market definition - direct application of the SSNIP test Diplomová práce Vedoucí práce: Ing. Daniel NĚMEC, Ph.D. Autor: Zuzana PIKNEROVÁ Brno, 2013

Jméno a příjmení autora: Název diplomové práce: Název práce v angličtině: Katedra: Vedoucí diplomové práce: Rok obhajoby: 2013 Zuzana Piknerová Vymezení relevantního trhu přímá aplikace SSNIP testu Relevant market definition direct application of the SSNIP test Ekonomie Ing. Daniel Němec, Ph.D. Anotace Předmětem diplomové práce je analýza zastupitelnosti na straně poptávky u vybraného trhu a použití získaných poznatků k odhadnutí velikosti relevantního trhu. Empirický průzkum byl proveden na trhu deodorantů v USA v období 1992-1997. Byla zkoumána zastupitelnost mezi deodoranty vzhledem k jejich produktovým vlastnostem, především pak vzhledem k pohlaví cílového spotřebitele a vzhledem k formátu daného deodorantu. Získané poznatky byly použity k provedení analýzy kritické ztráty a určení velikosti kritické marže, na jejímž základě lze při znalosti mezních (popř. průměrných variabilních) nákladů určit velikost relevantního trhu. Annotation The goal of the submitted thesis is an analysis of demand-side substitutability within a chosen market and a subsequent application of acquired findings for the purpose of relevant market definition. The empirical research was carried out on the deodorant market in the USA during 1992 1997. Demand-side substitutability between deodorants was analysed with respect to their product characteristics, in particular to gender of the final consumer and the deodorant format. The obtained findings were subsequently used to perform a critical loss analysis and to determine the size of the critical margin. Assuming the knowledge of marginal (eventually average variable) costs, the size of the relevant market can be defined. Klíčová slova Relevantní trh, poptávková substituce, SSNIP test, analýza kritické ztráty, deodorant Keywords Relevant market, demand-side substitutability, SSNIP test, critical loss analysis, deodorant

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Vymezení relevantního trhu přímá aplikace SSNIP testu vypracovala samostatně pod vedením Ing. Daniela Němce, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 24. dubna 2013 vlastnoruční podpis autora

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Tomáši Houškovi za jeho trpělivost a čas obětovaný společným konzultacím a za cenné připomínky, díky nimž mohla být tato práce dovedena do zdárného konce. Velký dík patří také mé rodině a zejména mému příteli Danieli za trpělivost a podporu při psaní této práce. V neposlední řadě děkuji také Ing. Danieli Němcovi, Ph.D. za odborné rady a doporučení, kterými přispěl k vypracování této práce.

Obsah Úvod... 13 1. Teorie vymezování relevantního trhu... 15 1.1 SSNIP test... 17 1.2 Substituce na straně poptávky... 18 1.3 Substituce na straně nabídky... 18 1.4 Potenciální konkurence... 20 1.5 Bariéry vstupu na trh... 21 1.5.1 Absolutní bariéry... 21 1.5.2 Strategické bariéry... 22 2. Metody vymezení výrobkového relevantního trhu na základě poptávkové substituce... 25 2.1 Realizace SSNIP testu... 26 2.1.1 Vlastní cenová elasticita poptávky... 27 2.1.2 Křížová cenová elasticita poptávky... 27 2.2 Chyby při aplikaci SSNIP testu... 28 2.3 Analýza kritické ztráty... 30 2.3.1 Stanovení kritické ztráty/elasticity... 30 2.3.2 Odhad skutečné ztráty/elasticity v případě zvýšení ceny o SSNIP... 31 2.3.3 Porovnání skutečných a kritických hodnot... 32 2.3.4 Odlišné přístupy k analýze kritické ztráty... 33 2.3.5 Předpoklady analýzy kritické ztráty... 36 3. Analýza situace na trhu deodorantů v USA... 41 4. Empirické vymezení relevantního trhu... 45 4.1 Data... 46 4.1.1 Použitá data... 46 4.1.2 Agregace dat... 47 4.2 Analýza dle formátu... 52 4.2.1 Cenové zóny... 53 4.2.2 Endogenita v modelech... 54 4.2.3 Obecný model... 55 4.3 Model 1 Analýza zastupitelnosti mezi malými baleními deodorantů... 57 4.3.1 Použitá data... 57 4.3.2 Popisné statistiky... 58 4.3.3 Výsledky odhadu ženských deodorantů... 58 4.3.4 Vysvětlení záporných křížových elasticit... 61

4.3.5 Výsledky odhadu mužských deodorantů... 63 4.3.6 Výsledky odhadu unisex deodorantů... 65 4.3.7 Závěr Modelu 1... 66 4.4 Testování substituce mezi velikostmi... 66 4.5 Model 2 Analýza zastupitelnosti mezi všemi velikostmi balení deodorantů... 70 4.5.1 Popisné statistiky... 70 4.5.2 Výsledky odhadu ženských deodorantů... 72 4.5.3 Výsledky odhadu mužských deodorantů... 74 4.5.4 Výsledky odhadu unisex deodorantů... 75 4.5.5 Závěr Modelu 2... 76 4.6 Model 3 Analýza zastupitelnosti mezi všemi velikostmi balení deodorantů při zohlednění delší reakční doby spotřebitelů... 77 4.6.1 Výsledky odhadu ženských deodorantů... 77 4.7 Závěr analýzy formátů... 79 4.8 Analýza dle pohlaví... 81 4.9 Model Analýza zastupitelnosti mezi jednotlivými kategoriemi deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele... 81 4.9.1 Popisné statistiky... 82 4.9.2 Výsledky odhadu... 83 4.10 Analýza kritické ztráty... 84 4.10.1 Rovnovážná analýza kritické ztráty... 84 4.10.2 Zisk maximalizující analýza kritické ztráty... 87 4.10.3 Srovnání přístupů... 89 4.11 Závěr analýzy pohlaví... 90 Závěr... 93 Seznam použitých zdrojů... 95 Seznam tabulek... 99 Seznam obrázků... 100 Seznam zkratek... 101 Seznam příloh... 103

Úvod Vymezení relevantního trhu představuje první a stěžejní krok téměř každé soutěžní analýzy. Určení velikosti relevantního trhu umožňuje určit intenzitu konkurenčního prostředí na daném trhu a velikost tržní síly jednotlivých subjektů. Na základě těchto informací může příslušný soutěžní úřad posoudit dopady jednání příslušných podniků na existující stav hospodářské soutěže na trhu a v konečném důsledku také na spotřebitele. Analýza vedoucí k určení velikosti relevantního trhu se skládá z několika částí a musí zohledňovat jak konkurenční tlak ze strany poptávky (tzn. zastupitelnost výrobků dle vnímání spotřebitelů), tak tlak ze strany nabídky (tj. nabídkovou substituci anebo vstup nového subjektu na trh). Za cíl této práce si kladu analyzovat existenci poptávkové substituce na trhu deodorantů v USA v 90. letech minulého století, a to jak s ohledem na jejich formát (tzn. dle rozdělení deodorantů na tyčinky, kuličky nebo spreje), tak s ohledem na pohlaví cílové spotřebitelské skupiny (tzn. dle rozdělení deodorantů pro muže, ženy a unisex deodoranty). Na základě odhadnutých koeficientů poptávkové funkce provedu analýzu kritické ztráty indikující velikost relevantního trhu dle intenzity poptávkové substituce. Oblast deodorantů jsem si pro analýzu relevantního trhu vybrala záměrně, jelikož od 90. let minulého století jsme svědky nejen rostoucího tempa růstu velikosti tohoto trhu, ale také výrazného prosazování genderově odlišných produktů. Rostoucí diferenciace produktů zvyšuje tržní sílu jednotlivých podniků a může vést k existenci užších soutěžních relevantních trhů, než bylo běžné v minulosti. Analýza nově zavedené dimenze diferenciace produktu (tzn. analýza zastupitelnosti deodorantů pro muže, pro ženy a unisex deodorantů) prováděná v této práci může být přínosná pro budoucí vyšetřování soutěžních úřadů probíhajících na tomto trhu. Výsledky jednotlivých analýz budu konfrontovat se závěry, které s ohledem na velikost relevantního trhu učinila Evropská Komise (EK) v jednom ze svých rozhodnutí. Má diplomová práce tak nabídne i zajímavé srovnání závěrů s ohledem na šířku relevantního trhu v USA a v Evropě. Diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části teoretickou a praktickou. V teoretické části práce se budu věnovat podrobnému popisu hlavních konkurenčních sil, kterým jsou subjekty na trhu vystaveny. Současně se zaměřím na popis metodologie analýzy kritické ztráty, předpoklady spojené s jejím použitím a upozorním na slabiny jak analýzy kritické ztráty, tak SSNIP testu, ze kterého analýza kritické ztráty vychází. V praktické části práce pak provedu samotnou analýzu kritické ztráty. Nejdříve se zaměřím na odhad poptávkové funkce a určení míry poptávkové substituce na úrovni jednotlivých formátů deodorantů (tzn. zastupitelnost mezi deodoranty ve formě tyčinky, kuličky nebo spreje), a dále pak na úrovni dle pohlaví cílové spotřebitelské skupiny (tzn. zastupitelnost mezi deodoranty určenými pro muže, pro ženy a unisex deodoranty). Na základě koeficientů získaných odhadem poptávkové funkce deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele provedu analýzu kritické ztráty. Vzhledem k nedostupnosti nákladových 13

dat nebudu schopna jednoznačně rozhodnout o velikosti relevantního trhu, ale určím kritickou hodnotu marže, na jejímž základě lze při znalosti nákladových dat velmi snadno rozhodnout o správné velikosti relevantního trhu. Praktické vymezení produktové relevantního trhu provedu s ohledem na dva v praxi používané přístupy k analýze kritické ztráty, a sice tzv. rovnovážnou analýzu kritické ztráty a tzv. zisk-maximalizující analýzu kritické ztráty. V závěru práce pak provedu srovnání výsledků obou těchto přístupů s ohledem na velikost relevantního trhu. 14

1. Teorie vymezování relevantního trhu Vymezení relevantního trhu je prvním a stěžejním krokem téměř každé soutěžní analýzy, jelikož umožňuje následně určit intenzitu konkurenčního prostředí na daném trhu, identifikovat subjekty působící na trhu, jejich tržní podíl a jejich tržní sílu. Na základě informací o velikosti relevantního trhu může příslušný soutěžní úřad následně posoudit dopady jednání příslušných podniků na existující stav hospodářské soutěže na trhu a v konečném důsledku také na spotřebitele. Definice relevantního trhu V České Republice je politika ochrany hospodářská soutěže upravena Zákonem č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže (dále také ZOHS ), který také obsahuje definici relevantní trhu: Relevantním trhem je trh zboží, které je z hlediska jeho charakteristiky, ceny a zamýšleného užití shodné, porovnatelné nebo vzájemně zastupitelné, a to na území, na němž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a zřetelně odlišitelné od sousedících území. ( 2 odst. 2 ZOHS) Velmi srovnatelným způsobem definuje koncept relevantního trhu soutěžní právo Evropské unie (EU): A relevant product market comprises all those products and/or services which are regarded as interchangeable or substitutable by the consumer, by reason of the products' characteristics, their prices and their intended use. Evropská Komise (1997, odst. 7) The relevant geographic market comprises the area in which the undertakings concerned are involved in the supply and demand of products or services, in which the conditions of competition are sufficiently homogeneous and which can be distinguished from neighbouring areas because the conditions of competition are appreciably different in those areas. Evropská Komise (1997, odst. 8) Vymezení relevantního trhu je popsáno také ve směrnicích amerických soutěžních orgánů United States Department of Justice (dále také US DOJ ) a the Federal Trade Commission (dále také FTC ) - viz US DOJ a FTC (2010). Dimenze relevantního trhu Z výše uvedených definic je patrné, že vymezení relevantního trhu standardně probíhá na základě dvou dimenzí z produktového a geografického hlediska. Z produktového hlediska představuje vymezení relevantního trhu určení těch produktů, které představují nejbližší vzájemné substituty a vyvíjejí na sebe významný konkurenční tlak 1. Z geografického hlediska 1 Evropská Komise, stejně jako britský soutěžní úřad the Office of Fair Trading (dále také OFT ), připouštějí, že všechny produkty či služby v rámci jednoho relevantního trhu vždy nutně nemusí být přímými substituty. Některé produkty mohou být do daného relevantního trhu zahrnuty také v případě, kdy k ostatním produktům představují substituty nepřímé (v této situaci hovoříme o tzv. chains of substitution ). Více viz Evropská Komise (1997, odst. 57) nebo OFT (2004, odst. 3.11). 15

pak relevantní trh zahrnuje ty zeměpisné oblasti, v rámci nichž jsou soutěžní podmínky dostatečně homogenní a kde lze najít zastupitelné produkty s ohledem na preference spotřebitelů. V této souvislosti pak rozlišujeme trhy globální, regionální, nadnárodní, národní a lokální (O Donoghue a Padilla, 2006, str. 65). Davis a Garcés (2010, str. 163) dodávají, že ačkoli by obě tato hlediska měla být posuzována současně, v praxi je běžné věnovat se nejprve zastupitelnosti výrobků z hlediska produktového a až následně z hlediska geografického. Zásady a principy, které platí pro vymezení produktového relevantního trhu, platí také pro vymezení relevantního trhu z geografického hlediska (US DOJ a FTC, 2010, str. 13). Třetí možnou dimenzí pro vymezení relevantního trhu, která však není vždy relevantní, je časové hledisko. Dle OFT (2004, odst. 5.1 5.3) mohou být příkladem služby, které se vyznačují existencí období špičky a mimo špičku. Příkladem může být osobní vlaková přeprava, ve které je cena jízdenky definována dle doby cesty. Existence cenové diskriminace dokazuje, že existuje dostatečně velká skupina cestujících, která z určitých důvodů bude cestovat ve špičce i při zvýšení její ceny oproti ceně jízdenky mimo špičku. Cesta mimo špičku tak nepředstavuje dostatečně blízký substitut pro cestující ve špičce. Obdobná situace může nastat při dodávkách elektřiny, kde se v průběhu dne střídají období s nízkým a vysokým tarifem. Motta (2004, str. 110) v této souvislosti také například uvádí, že bary a restaurace mohou být součástí jednoho relevantního trhu v době kolem poledne, kdy mají lidé polední pauzu a hledají místo k obědu, avšak již ne večer, kdy hledají místo pro případnou slavnostnější večeři. Vzhledem k tomu, že praktická část této práce je zaměřená na vymezení produktového relevantního trhu, geografickému ani časovému hledisku se v dalších částech práce nebudu podrobněji věnovat. Využití relevantního trhu v oblasti soutěžní analýzy Vymezení relevantního trhu představuje první stěžejní krok každé soutěžní analýzy. Jeho určení umožňuje následně analyzovat úroveň konkurence, které zkoumaný podnik na trhu čelí a velikost jeho tržní síly 2 (prvním indikátorem intenzity tržní síly jednotlivých subjektů na trhu jsou tržní podíly). Určení tržní síly je tak hlavním cílem vymezení relevantního trhu. V případech zneužití dominantního postavení je nutné ověřit, zda má daný podnik na trhu opravdu dominantní postavení pouze tehdy bude podléhat pravidlům regulujících chování dominantních podniků na trhu stanovených v ZOHS. Dominantní postavení je právním konceptem a lze ho ztotožnit se situací, ve které má daný subjekt velkou míru tržní síly. 3 Určení velikosti tržní síly je důležité také při posuzování fúzí, kdy s rostoucí tržní silou spojujících se společností lze očekávat výraznější dopad spojení na trh a pravděpodobně také růst cen v důsledku daného spojení. Každá soutěžní analýza má dvě hlavní, paralelně probíhající části analýzu relevantního trhu a analýzu tržní síly. Na základě analýzy relevantního trhu je určena 2 Tržní síla značí schopnost firmy stanovit cenu nad mezními náklady. 3 ZOHS hovoří o možnosti chovat se nezávisle na konkurentech a v konečném důsledku také na spotřebitelích. 16

nejmenší možná skupina produktů, jež by umožnila hypotetickému monopolistovi profitabilní zvýšení ceny o 5 10 %. V analýze tržní síly jsou následně hodnoceny další faktory, které při samotné analýze relevantního trhu zohledněny nejsou, a které mohou ovlivnit tržní sílu podniků. Jedná se zejména o bariéry vstupu na trh, bariéry expanze, produktovou diferenciaci, existenci vyrovnávací kupní síly (angl. countervailing buyer power ) či tzv. switching cost (Bishop a Walker, 2010, kap. 3 a 4). Na základě těchto informací může následně příslušný soutěžní úřad posoudit dopady jednání podniků na hospodářskou soutěž, její možné narušení a případné dopady na spotřebitele. Základním nástrojem používaným pro analýzu relevantního trhu je tzv. SSNIP test, jehož podstatu si přiblížíme v následujícím textu. 1.1 SSNIP test SSNIP test (neboli tzv. test hypotetického monopolisty ) je v soutěžní praxi standardně používaným nástrojem, který tvoří koncepční rámec pro vymezení relevantního trhu, a to jak z produktového, tak z geografického hlediska. Podstatou SSNIP testu ( Small but Significant Non-transitory Increase in Price ) je určení nejmenší možné množiny výrobků, které jsou z pohledu spotřebitele vzájemně zastupitelné a na nichž by hypotetický monopolista mohl přikročit ke zvýšení cen o 5 10 % po dobu alespoň jednoho roku. SSNIP test je svojí povahou tzv. iterativní test tuto vlastnost si nyní krátce ukážeme na příkladu. Analýza vždy začíná tzv. kandidátským trhem obsahujícím výchozí zkoumaný produkt a základem SSNIP testu je otázka, zdali by pro hypotetického monopolistu bylo ziskové zvýšit cenu o SSNIP (5 10 %) za předpokladu, že se ceny ostatních produktů nemění. 4 Cenu vybraného výrobku lze profitabilně zvýšit o 5 10 % jen v případě, kdy na trhu není spotřebiteli dostupný žádný další dostatečně blízký substitut. V této situaci má výrobce zkoumaného produktu dostatečnou tržní sílu k provedení profitabilního zvýšení ceny. Tento výrobek pak tvoří samostatný relevantní trh. 5 Pokud však v reakci na zvýšení ceny přejde dostatečné množství spotřebitelů ke spotřebě jiného produktu do té míry, že pro hypotetického monopolistu již zvýšení ceny nebude ziskové, relevantní trh je širší a SSNIP test je potřeba zopakovat se zahrnutím daného nejbližšího substitutu (za hypotetického monopolistu bude nově považován výrobce obou produktů zahrnutých do SSNIP testu). Opět klademe otázku, zdali by v tomto případě mohl hypotetický monopolista ziskově zvýšit cenu (tzn. cenu obou uvažovaných výrobků) o 5 10 %. Pokud je odpověď kladná, tyto dva produkty tvoří samostatný relevantní trh, jelikož nečelí významnému tlaku ze strany dalších substitutů. V opačném případě budou do analýzy postupně zahrnovány další substituty a SSNIP test bude opakován tak dlouho, dokud 4 Na tomto místě je důležité si uvědomit, že se jedná o ceny na konkurenční úrovni. V případě snahy o vymezování trhů, kde jsou ceny již zmonopolizovány, by byl test zatížen chybou. Jednalo by se o tzv. Cellophane fallacy (viz kapitola 2.2). 5 Firmy na trhu spolu mohou soutěžit také jinak než cenou. V případě necenové konkurence je pak potřeba zohlednit zejména změnu kvality zkoumaných produktů. 17

hypotetický monopolista nebude schopen profitabilně zvýšit cenu (Motta, 2004, str. 102 103). 6 Možnosti profitabilně zvýšit cenu o 5 10 % mohou bránit tři typy konkurenční síly substituce na straně poptávky, substituce na straně nabídky a vstup potenciálního konkurenta na trh. Bližšímu popisu jednotlivých konkurenčních sil se budu blíže věnovat v následujících podkapitolách. 1.2 Substituce na straně poptávky Poptávková substituce je často hlavním zdrojem konkurenční síly, která na subjekty přítomné na trhu působí, a je proto stěžejní analýzou při definici relevantního trhu (Evropská Komise, 1997, odst. 13). Její síla závisí především na míře zastupitelnosti zkoumaných výrobků z pohledu spotřebitele (tzn. míře diferenciace produktů), dostupnosti jednotlivých substitutů, popř. také na nákladech spotřebitele spojených s přechodem k potenciálnímu substitutu (s jejich klesající mírou poroste intenzita poptávkové substituce). Pokud jsou tedy na trhu k původně kupovanému produktu dostupné potenciální substituty, spotřebitel má možnost reagovat na zvýšení ceny daného produktu přechodem k těmto substitutům (případně daný produkt nakupovat v jiné geografické oblasti). Základní roli v konceptu poptávkové substituce tedy hrají preference spotřebitelů ohledně produktů, které považují za vzájemně nahraditelné (O Donoghue a Padilla, 2006, str. 69-70). Davis a Garcés (2010, str. 163-164) zdůrazňují, že ziskovost zvýšení ceny záleží na tom, zdali dostatečné množství spotřebitelů přejde ke spotřebě alternativního produktu. V této souvislosti je důležité rozlišovat mezi tzv. marginálními a infra-marginálními zákazníky. Marginální zákazníci jsou ti, kteří při zvýšení ceny daného produktu jako první odcházejí k potenciálním substitutům a vyvíjí tak tlak na výrobce. Dostatečná velikost právě této skupiny může zamezit hypotetickému monopolistovi před profitabilním zvýšení cen o 5-10 % a analýza velikosti této skupiny je proto podstatou SSNIP testu. Infra-marginální zákazníci jsou naopak ti, kteří nejsou tak citliví na zvýšení ceny a jsou ochotni povodní produkt poptávat i při zvýšení jeho ceny. Blíže se rolím marginálních a infra-marginálních zákazníků v soutěžní analýze věnuje například Garrod a Hviid (2008). 1.3 Substituce na straně nabídky Další konkurenční silou, která omezuje velikost tržní síly jednotlivých firem, je nabídková substituce. U té rozlišujeme dva zdroje konkurenčního tlaku, které se liší především v bariérách, kterých při své realizaci čelí. Prvním typem konkurenčního tlaku z nabídkové strany je tzv. substituce ze strany nabídky, druhým pak vstup nového subjektu na trh (v této kapitole se zaměřím na první uvedený typ, druhý pak podrobněji popisuji v kapitole 1.4). 6 Princip SSNIP testu popisuje také Evropská Komise (1997, odst. 18) 18

Substituce z nabídkové strany dle soutěžního práva představuje situaci, kdy růst cen na vybraném trhu motivuje výrobce z přilehlých trhů (tzn. nejčastěji trhů využívajících obdobnou technologickou strukturu výrobního procesu), ke vstupu na tento trh a realizaci části možného ekonomického zisku, čímž vyvinou konkurenční tlak na původního výrobce. Růst počtu firem na trhu následně povede k tlaku na cenu a může tak zabránit jejímu možnému růstu. Přechod na výrobu jiného zboží však musí být tito výrobci schopni provést v krátkém čase 7 a bez významnějších nákladů/investic či podstupování rizika. Pouze v případě, kdy jsou tyto podmínky splněny, má dopad nabídkové substituce s ohledem na bezprostřednost a účinnost stejný efekt jako poptávková substituce a měla by být při analýze relevantního trhu zohledněna (Evropská Komise, 1997, odst. 20). O Donoghue a Padilla (2006, str. 71 72) přidávají výčet podmínek, které musejí být splněny, aby byla nabídková substituce považována za dostatečně účinnou: a) Prostředky potřebné k výrobě, distribuci a propagaci daného produktu jsou bezprostředně k dispozici; b) V případě potřeby má společnost možnost koupit si či pronajmout dodatečné prostředky, aniž by to pro ni znamenalo vznik utopených nákladů; c) Potenciální konkurenti z pohledu nabídkové substituce mají ekonomický motiv k tomu, aby se zapojili do výroby příslušného produktu; d) Ostatní výrobci jsou schopni přejít na výrobu substitučních produktů (z pohledu nabídkové substituce) například z důvodu vlastnictví nevyužitých kapacit, které mohou být za cenu nízkých nákladů zapojeny do výroby; e) Spotřebitelé považují jejich výrobky za substituty již existujících výrobků. Efekt nabídkové substituce je potřeba vzít v potaz také při aplikaci SSNIP testu. Ziskovost zvýšení ceny o SSNIP (5 10 %) může být omezena nejen odchodem části spotřebitelů z kandidátského trhu, ale také schopnostmi konkurentů reagovat na růst ceny přechodem na výrobu substitutu. Evropská Komise (1997, odst. 21) zdůrazňuje, že z pohledu preferencí spotřebitele nemusí tyto výrobky nutně představovat substituty pouze na základě poptávkové substituce by se tedy jednalo o samostatné relevantní trhy. Pokud však je většina dodavatelů schopna nabízet a prodávat různé kvality okamžitě a bez významného zvýšení nákladů, relevantní trh obsáhne všechny výrobky, které jsou nahraditelné na straně poptávky i nabídky (často se jedná například o výrobu jednoho produktu v rozdílné kvalitě). 8 Evropská Komise (1997, odst. 14) dodává, že z obecného hlediska ve srovnání s poptávkovou substitucí nepředstavuje nabídková substituce tak přímou a efektivní formu 7 Motta (2004, str. 103) v tomto ohledu považuje za krátké období šest měsíců až jeden rok. 8 Příkladem takové situace je vymezení relevantního trhu provedeného v případu posuzovaného spojení mezinárodních výrobců papíru Torras a Sarrio - Case No IV/M.166 (1992) 19

konkurenční síly, které jsou subjekty na trhu vystaveny. Prozkoumání nabídkové substituce navíc vyžaduje také analýzu dalších faktorů. Koncept nabídkové substituce je zatížený otevřenou diskuzí o tom, ve které části soutěžní analýzy by měla být zohledněna. V praxi se nabídková substituce téměř vždy hodnotí až ve druhé části, tedy v analýze tržní síly. 1.4 Potenciální konkurence Potenciální konkurence je druhým zdrojem konkurenční síly odrazující firmy od zvýšení cen na trhu plynoucí z nabídkové strany (stejně jako nabídková substituce také analýza potenciální konkurence se hodnotí až ve druhé části soutěžní analýzy, tedy v rámci analýzy tržní síly). Vedle současných konkurentů, kteří mohou na zvýšení ceny reagovat rozšířením či změnou své produkce (nabídková substituce), může změna relativních cen motivovat také nové subjekty ke vstupu na trh a realizaci části kladného ekonomického zisku (především pokud neexistují významné bariéry vstupu na trh a vstup je možné uskutečnit rychle a v dostatečném rozsahu). Důsledkem je pak snížení tržní síly existujících firem na trhu a pokles cen. O Donoghue a Padilla (2006, str. 72-73) uvádějí tři hlavní rozdíly mezi nabídkovou substitucí a vstupem nového konkurenta na trh. Prvním a nejdůležitějším rozdílem je rychlost, s jakou příslušné subjekty reagují na růst ceny. Zatímco nabídková substituce je spojena s okamžitou reakcí (tzn. okamžitým přechodem k výrobě substitučního produktu), vstup nového subjektu na trh je dlouhodobější záležitostí a nepředstavuje tedy pro současné výrobce bezprostřední hrozbu (autoři v této souvislosti uvádí období delší než jeden rok). Druhý rozdíl představuje existence významných utopených nákladů 9 a nevratných investic ve spojitosti se vstupem nového subjektu na trh. V této souvislosti hovoříme o tzv. bariérách vstupu (blíže viz kapitola 1.5). Přechod na výrobu jiného zboží oproti tomu musí splňovat podmínky nabídkové substituce - především tedy absenci významných nákladů či investic a krátký časový horizont. To souvisí se třetím rozdílem, kdy středem zájmů potenciálních konkurentů je především úroveň cen po případném vstupu na trh (tzv. post-entry prices ). V případě, kdy očekávají nízkou úroveň cen, nebudou potenciální konkurenti motivováni na trh vstoupit. Často proto nereagují na malé změny cen současných subjektů, a to i z důvodu existence zmiňovaných nákladů v souvislosti se vstupem na trh. Nabídková substituce oproti tomu reaguje i v případě velmi malých změn cen a má významný dopad na jejich úroveň jak před případným vstupem potenciálního konkurenta (tzv. pre-entry prices ), tak po něm. Pravděpodobnost vstupu nových subjektů na trh závisí především na velikosti bariér vstupu na daný trh. Bližší pohled na tento aspekt je obsahem následující podkapitoly. 9 Utopenými náklady rozumíme vynaložené fixní náklady, které již není možné získat zpět. 20

1.5 Bariéry vstupu na trh Za bariéry vstupu lze v obecné rovině považovat jakékoliv překážky, které činí vstup nových subjektů na trh obtížnějším a chrání tak firmy na daném trhu před zdrojem potenciální konkurence. Bariéry vstupu jsou proto zdrojem tržní síly a umožňují nastavení cen nad konkurenční úroveň. V praxi bývají bariéry vstupu zohledněny opět až při určení tržní síly, tedy ve druhé části soutěžní analýzy. Jednotnou definici toho, co je považováno za bariéry vstupu v ekonomické literatuře nenalezneme - uvádím proto příklady definic dvou vybraných autorů: A barrier to entry may be defined as a cost of producing (at some or every rate of output) which must be borne by a firm which seeks to enter an industry but is not borne by firms already in the industry. Stigler (1968, str. 67) Barriers to entry are factors that make entry unprofitable while permitting established firms to set prices above marginal cost, and to persistently earn monopoly returns. Ferguson (1974, str. 10) Za základní dělení bariér vstupu na trh lze považovat dělení podle OECD (2005) na absolutní bariéry vstupu a strategické bariéry vstupu. 1.5.1 Absolutní bariéry Absolutní bariéry vstupu bývají často nazývány také strukturálními bariérami vstupu, jelikož vycházejí ze samotné struktury daného trhu. Mezi absolutní bariéry vstupu tak můžeme zařadit například úspory z rozsahu, kdy inkumbent může mít díky velkému objemu produkce nižší náklady na jednotku výstupu ve srovnání s potenciálními konkurenty, kteří by pro vyvinutí efektivního konkurenčního tlaku museli dosáhnout srovnatelné velikosti produkce. Dosažení jakékoliv nižší úrovně výstupu bude zvyšovat jednotkové náklady potenciálních konkurentů, snižovat jejich konkurenceschopnost a představovat tak bariéru vstupu na trh. Výhoda nižších průměrných nákladů inkumbenta může pramenit také z produkce větší škály výrobků - aby měl potenciální konkurent šanci uspět, musel by vstoupit na více produktových trhů současně, což může jeho situaci značně komplikovat. Další strukturální bariéru představují tzv. síťové efekty, kdy užitek spotřebitele z produktu inkumbenta roste s tím, čím více ostatních uživatelů daný produkt spotřebovává (příkladem ze současnosti může být sociální síť Facebook). Pozice inkumbenta vlastnícího danou službu se tak upevňuje a současně s tím roste jeho tržní síla, jelikož potenciální konkurent by v tomto případě musel získat kritickou masu zákazníků k dosažení srovnatelné velikosti síťového efektu jako inkumbent. Ilustraci působení síťových efektů se blíže věnuje například Werden (2001). Potřeba vynaložit značné kapitálové náklady v souvislosti se vstupem na daný trh (včetně nákladů na vypůjčení prostředků pro jeho financování) je další možnou překážkou. 21

Vstup na trh pak bude z pohledu potenciálního konkurenta vnímán tím riskantnější, čím větší část těchto nákladů bude utopených a pravděpodobnost jeho vstupu na trh tak bude menší. Významnou roli má také případná reputace inkumbenta (s ohledem na jeho spolehlivost či kvalitu výrobků), s níž souvisí také vybudování silné brand loyalty (tedy věrnosti jeho značce). V neposlední řadě je potřeba uvažovat existenci legálních (regulatorních) bariér vstupu jako je například povinnost získat určité portfolio patentů pro výrobu konkurenceschopného produktu, nutnost podrobit se pravidlům státní regulace, povinnost získat licenci pro aktivitu na daném trhu apod. (podrobněji například Harbord a Hoehn, 1994). 1.5.2 Strategické bariéry Na rozdíl od absolutních bariér vstupu na trh nevycházejí strategické bariéry ze situace na trhu, nýbrž jsou úmyslně vytvořeny inkumbentem za účelem zabránění vstupu nových subjektů. V tomto ohledu může být přínosná analýza historického vývoje na zkoumaném trhu, především předchozích pokusů o vstup a reakcím firem již přítomných na daném trhu. Stávající dominantní firma si mohla například vybudovat pověst těžkého protivníka tím, že při každém předchozím pokusu o vstup nového hráče na trh reagovala výrazným snížením cen. Potenciální konkurenti pak tento fakt zahrnou mezi svá očekávání a v konečném důsledku mohou být tímto chováním inkumbenta od vstupu na trh odrazeni. V tomto případě hovoříme o predátorských cenách za účelem signalizace houževnatosti inkumbenta v boji s potenciálními nově vstupujícími subjekty (Kreps a Wilson, 1982). Srovnatelnou bariéru vstupu představují nejrůznější formy slev, které může inkumbent poskytovat zákazníkům jedná se především o množstevní slevy, slevy při nákupu více druhů produktů současně (tzv. bundled rebates), popř. věrnostní rabaty. Srovnatelně si může inkumbent zavázat klíčové dodavatele vstupů exkluzivními dohodami, jejichž existence znemožní dodávky vstupů novému subjektu a zablokují tak vstup. Aby byla hrozba zabránění vstupu účinná, musí být především kredibilní. Potenciální konkurenti tak musí uvěřit, že v případě jejich vstupu na trh inkumbent své hrozby uskuteční. Kredibilita hrozeb může být zajištěna například existencí vysokých utopených nákladů inkumbenta. Inkumbent tak může provést například tzv. zastrašující investice ( pre-emptive investment ) představující investice do nadbytečných výrobních kapacit, jež by využil v případě vstupu nového subjektu a učinil tak jeho vstup na trh neprofitabilní. Samotná existence těchto investic tak představuje bariéry vstupu na trh (Harbord a Hoehn, 1994). Jiní autoři dělí bariéry vstupu na trh odlišným způsobem. Porter (1998) například rozlišuje šest hlavních bariér vstupu: úspory z rozsahu, diferenciace produktu, kapitálové požadavky, náklady přechodu (tzv. switching costs ), přístup k odbytovým kanálům a vládní politika. Sutton (1991, str. 7-12) dále zdůrazňuje význam utopených nákladů jako hlavní překážky vstupu nového subjektu na trh. Autor v této souvislosti rozlišuje náklady exogenní a endogenní. Exogenní utopené náklady dle něj představují zejména investice do zařízení a 22

technologií nutných k výrobě a distribuci zboží. Endogenní utopené náklady jsou naopak spojeny s výdaji na výzkum, vývoj a propagaci výrobků. Vysoké bariéry vstupu mohou také vyústit v neochotu či neschopnost subjektů na daném trhu zapojit se do procesu inovace například Zahra a kol. (1995, str. 23-24) nebo Motta (2004, str. 39). Dle Evropské Komise (1997, odst. 24) však účinnost konkurenčního tlaku ze strany potenciálních entrantů záleží na specifických okolnostech a faktorech souvisejících s podmínkami vstupu na daný trh. Evropská Komise proto navrhuje věnovat se analýze vlivu potenciální konkurence až v pozdější fázi šetření (tedy při analýze tržní síly), pokud se ukáže, že jsou k tomu z pohledu hospodářské soutěže pádné důvody. 23

24

2. Metody vymezení výrobkového relevantního trhu na základě poptávkové substituce Předmětem mé práce je identifikace míry zastupitelnosti výrobků na základě poptávkové substituce, které se proto budu nyní podrobněji věnovat. Při analýze poptávkové substituce lze rozlišovat dva typy analýz kvalitativní analýzu a kvantitativní analýzu. Souhrnným cílem obou je dojít k závěru SSNIP testu tzn. zjistit, zda by zvýšení cen o 5-10 % z jejich konkurenční úrovně bylo pro hypotetického monopolistu profitabilní. Kvalitativní analýza vychází z tzv. měkkých dat a zkoumá především produktové charakteristiky (na jejichž základě dovozuje míru zastupitelnosti jednotlivých produktů), historický vývoj trhu (např. jak se vyvíjely ceny určité skupiny produktů v době technické odstávky továren vybraného subjektu), popř. do jaké míry spotřebitelé přechází mezi nabízenými produkty. Kvalitativní analýza také zahrnuje analýzu interních dokumentů tržních subjektů, jejich vnímání tržní konkurence, jejich nebližšího konkurenta, důvody určující zvolenou strategii pro maximalizaci zisku apod. Kvantitativní analýza představuje nástroj, s jehož pomocí lze přesněji kvantifikovat zkoumané tržní jevy. Jedná se především o tzv. cenové testy (určení korelace vývoje cen vybraných produktů), analýzu kritické ztráty, spotřebitelský průzkum (např. za účelem určení tzv. diversion ratios) anebo přímý odhad poptávkové funkce pomocí ekonometrických nástrojů. Výběr vhodné metody záleží na charakteru zkoumaného trhu a zejména na dostupnosti a očekávané kvalitě dat. I když hrála v minulosti významnou roli především kvalitativní analýza, s rostoucím důrazem na ekonomickou analýzu v soutěžním právu a po modernizaci článku 82 v roce 2004 je kladen stále větší důraz na kvantitativní analýzu. Vyšší intenzita využívání kvantitativních technik v soutěžních analýzách je umožněna především rostoucím využitím moderních systémů pro sběr dat na straně firem, které díky neustále se zlepšující IT technologii častěji sbírají podrobná data o prodejích, o cenách či nákladech. Společnosti zavádí nové datové sklady, statistické servery a úložné mechanismy, které umožňují lepší práci s daty O Donoghue a Padilla (2006). Než přejdu k bližšímu popisu metodologie analýzy kritické ztráty, která je stěžejní metodou použitou v praktické části této práce, uvedu základní koncepty, na jejichž základě analýza kritické ztráty funguje. Zaměřím se především na základní principy při realizaci SSNIP testu a hlavní chyby spojené s jeho realizací. 25

2.1 Realizace SSNIP testu Princip fungování SSNIP testu byl popsán v kapitole 1.1. - SSNIP test je iterativním testem, jehož provedení začíná vždy kandidátským trhem obsahujícím výchozí zkoumaný výrobek, ke kterému jsou postupně v jednotlivých krocích přidávány nejbližší dostupné substituty. Výsledkem je nalezení takové množiny výrobků, jejichž zvýšení ceny by bylo pro hypotetického monopolistu profitabilní. Stěžejní otázkou SSNIP testu tedy je, zdali existuje při zvýšení ceny o 5-10 % dostatečně velká skupina marginálních spotřebitelů, která by učinila zvýšení ceny o 5-10 % neprofitabilní. Princip SSNIP testu je názorně ukázán na následujícím obrázku (viz Obrázek 1). Obrázek 1: Grafické vyjádření SSNIP testu Zdroj: Vlastní konstrukce Z Obrázku 1 je patrné, že zvýšení ceny vyvolává dva protichůdné efekty (Niels, 2008). Negativním efektem je snížení zisku (resp. ztráta marže) v důsledku úbytku prodejů, jelikož část spotřebitelů již není ochotna produkt při vyšší ceně poptávat (červeně označené plochy v Obrázku 1). Druhým efektem růstu ceny je naopak zvýšení zisku v důsledku vyšších marží, kterých hypotetický monopolista dosahuje na prodejích těm zákazníkům, kteří jsou ochotni daný produkt poptávat i po zvýšení ceny (zeleně označené plochy v Obrázku 1). Celková ziskovost zvýšení ceny potom záleží na tom, který z těchto dvou efektů převáží. Pokud zisk z prodejů v důsledku vyšších marží bude větší, než ztráta v důsledku odchodu části spotřebitelů, zvýšení ceny se hypotetickému monopolistovi vyplatí a kandidátský trh je relevantním trhem (tuto situaci zachycuje pravý graf na Obrázku 1). V opačném případě je relevantní trh širší (viz levý graf na Obrázku 1). Jak je zřejmé z Obrázku 1, zásadní význam v otázce ziskovosti zvýšení ceny má elasticita poptávky kandidátského trhu. Čím elastičtější je jeho poptávka, tím větší ztrátě prodejů čelí hypotetický monopolista v reakci na růst ceny. Vlastní a křížová cenová elasticita poptávky hrají při praktické implementaci SSNIP testu důležitou roli a považuji proto za vhodné se krátce věnovat jejich významu při vymezování relevantního trhu blíže. 26

2.1.1 Vlastní cenová elasticita poptávky Vlastní cenová elasticita poptávky (ε) měří citlivost poptávky po daném produktu na změnu jeho ceny. Přesněji je to procentuální změna poptávaného množství daného produktu vyvolaná změnou jeho ceny o jedno procento. Obecně se tento vztah dá vyjádřit jako: % % Cenová elasticita poptávky po daném produktu (produktech), které jsou součástí kandidátského trhu, je následně určujícím faktorem pro velikost skutečné ztráty prodejů hypotetického monopolisty v důsledku zvýšení ceny o SSNIP (metodologii pro empirické určení skutečné ztráty se podrobněji věnuji v kapitole 2.3.2). Informaci o hodnotě vlastní cenové elasticity je možné získat buď pomocí odhadu ekonometrického modelu poptávky (vlastní cenová elasticita je v regresním log-log modelu vyjádřena hodnotou parametru vlastní ceny), nebo ji dopočítat na základě odhadu skutečné ztráty získané spotřebitelským průzkumem. Ke správnému vyhodnocení je potřeba vzít v úvahu také to, že reakce spotřebitelů na změnu ceny nemusejí být okamžité a pokles poptávaného množství se může projevit až s určitým časovým odstupem. Vlastní cenová elasticita poptávky má klíčový význam při následné analýze kritické ztráty, kde je v poslední fázi srovnána s kritickou elasticitou, případně může sloužit k výpočtu skutečné ztráty prodaného množství (analýza kritické ztráty je detailněji popsána v kapitole 2.3). Vzhledem k průběhu elasticity podél poptávkové křivky lze rozlišovat dvě základní funkční formy poptávkové křivky lineární a isoelastickou. V případě lineární poptávky se cenová elasticita podél poptávkové křivky mění - při pohybu po poptávkové křivce směrem doleva nahoru se roste hodnota vlastní cenové elasticity. Každý další nárůst ceny pak vede k poměrně většímu poklesu poptávaného množství a naopak. Isoelastická poptávka se oproti tomu vyznačuje stejnou elasticitou po celém průběhu poptávkové křivky (Werden, 1998, str. 367-369). 2.1.2 Křížová cenová elasticita poptávky Druhým velice důležitým ukazatelem při implementaci SSNIP testu je křížová elasticita poptávky měřící změnu poptávky po daném produktu vyvolanou změnou ceny jiného produktu. 10 V případě kladné křížové elasticity jsou dané produkty substituty, v opačném případě se jedná o komplementy (Mankiw and Taylor, 2010, str. 97). Hodnoty křížových elasticit nám poskytují informace o tom, ke kterým produktům a v jakém množství spotřebitelé přecházejí v případě zdražení zkoumaného produktu a které produkty tak z pohledu preferencí spotřebitele představují nejbližší substituty. Pokud se na základě SSNIP testu (tzn. vysoké hodnoty vlastní cenové elasticity) ukáže být zvýšení ceny 10 V regresním log-log modelu pro odhad poptávky po vybraném produktu jsou hodnoty křížových elasticit vyjádřeny parametry cen ostatních produktů, které vystupují jako vysvětlující proměnné. 27

určitého produktu pro hypotetického monopolistu neprofitabilní a SSNIP test je potřeba zopakovat se zahrnutím nejbližšího substitutu, na základě křížové elasticity určíme, který produkt je nejbližším substitutem a měl by být nově zahrnut do SSNIP testu. 2.2 Chyby při aplikaci SSNIP testu Při praktické aplikaci SSNIP testu je potřeba zohlednit řadu aspektů a předpokladů, aby nedošlo ke zkreslení či chybnému vyhodnocení jeho výsledků. Některé z nich si stručně přiblížíme v této kapitole. Jistou představu ohledně možné míry zastupitelnosti mezi produkty můžeme získat na základě informací o fyzických vlastnostech a charakteristikách produktů. Tato intuice, která sice může být logická, však nemusí nutně být určujícím faktorem pro vymezení relevantních trhů, jelikož sama o sobě nám neříká nic o vzájemné zastupitelnosti mezi zkoumanými produkty. Motta (2004, str. 110) například zdůrazňuje, že pokud se od sebe produkty (či služby) na základě těchto charakteristik odlišují, neznamená to, že si nekonkurují a že tedy nemohou být součástí jednoho relevantního trhu. Jako příklad této situace můžeme uvést sirky a zapalovače. Ačkoli se jedná o naprosto odlišné produkty, oba slouží ke stejnému účelu. Z toho důvodu není vyloučeno, že z pohledu spotřebitele představují natolik blízké substituty, že jsou součástí stejného relevantního trhu. Chybou při realizaci SSNIP testu může být také nadměrné zaměření se na funkční zastupitelnost a nedostatečné zohlednění samotných preferencí spotřebitelů (O Donoghue a Padilla, 2006). Zde může být příkladem rozhodnutí Evropské komise ve věci fúze mezinárodních výrobců nealkoholických slazených nápojů a balených minerálních vod Nestlé a Perrier. 11 Přestože se jedná o výrobky obecně sloužící ke stejnému účelu - zahnání žízně, EK došla v daném případu k závěru, že balené minerální vody a slazené nealkoholické nápoje nejsou zastupitelné pro dostatečně velkou skupinu spotřebitelů a minerální vody považovala za samostatný relevantní trh. S ohledem na ceny produktů při aplikaci SSNIP testu neplatí, že rozdílné cenové hladiny jsou důkazem existence samostatných relevantních trhů. Cenové rozdíly mezi zkoumanými produkty samy o sobě neříkají nic o vzájemné zastupitelnosti, ale mohou být pouze důsledkem rozdílné kvalitativní úrovně srovnávaných výrobků. Je možné, že v případě růstu ceny levnějšího a méně kvalitního výrobku by dostatečný počet spotřebitelů začal poptávat druhý kvalitnější výrobek a učinil tak růst ceny prvního výrobku neprofitabilní. V tomto případě by byly oba výrobky součástí jednoho relevantního trhu. Klíčem k posouzení vzájemné zastupitelnosti produktů z pohledu preferencí spotřebitele jsou proto jejich relativní, nikoliv absolutní, ceny (Bishop a Walker, 2010). Další chybou při praktické implementaci SSNIP testu je zaměření se na to, zda je při zvýšení ceny daný výrobek nahraditelný pro každého spotřebitele. Pro vymezení relevantního 11 Case No IV/M.190- Nestlé/Perrier (1992) 28

trhu na základě SSNIP testu je však stěžejní pouze velikost skupiny marginálních spotřebitelů, kteří by při zvýšení cen o 5-10 % přešli k jiným výrobkům. 12 Neschopnost zohlednit potenciální bariéry expanze je další chybou při aplikaci SSNIP testu. Konkurenti na trhu mohou být kapacitně omezeni a v případě výrazného zvýšení ceny hypotetickým monopolistou nebudou schopni uspokojit zvýšenou poptávku spotřebitelů po jejich produkci. I když růst cen o 5 10 % může být neprofitabilní, 50% růst ceny už pro hypotetického monopolistu profitabilní být může (Motta, 2004). Nejznámější chybou při aplikaci SSNIP testu je tzv. Cellophane fallacy, která vzniká při použití tržních cen namísto cen na konkurenční úrovni jako výchozí situace pro SSNIP test. V případě, kdy je trh zkoumaného produktu již zmonopolizován, tržní cena bude stanovena na tak vysoké úrovni, že její další případné zvýšení by již nebylo ziskové. 13 Vznikne tak mylný dojem, že na trhu existují blízké substituty, které však ve skutečnosti nevyvíjí na nastavení cen hypotetického monopolisty významný konkurenční tlak. SSNIP test by tak při těchto běžných (monopolních) cenách vedl k vymezení příliš širokých relevantních trhů a pravděpodobně také chybnému závěru, že dominantní firma vlastně nemá velkou tržní sílu, jelikož její tržní podíl bude díky širšímu vymezení trhu menší, než ve skutečnosti je (Davis a Garcés, 2010). Samotný název Cellophane fallacy vychází ze známého a často diskutovaného případu zneužití dominantního postavení společností DuPont, která byla v první polovině 20. století dominantním výrobcem celofánu (75 % prodejů celofánu). 14 Nejvyšší soud tehdy rozhodl ve prospěch společnosti DuPont a na základě existence vysokých křížových elasticit (odhadnutých na základně existujících tržních cen) mezi celofánem a ostatními balícími materiály došel k závěru, že společnost DuPont nemá dominantní postavení. Výsledky provedené analýzy ukázaly, že ostatní obalové materiály jsou právě díky vysokým křížovým elasticitám významnými substituty celofánu a vyvíjí na společnost DuPont významný konkurenční tlak. Relevantní trh byl proto vymezen jako trh všech obalových materiálů (který tedy kromě celofánu zahrnuje také nejrůznější hliníkové folie, papírové pytlíky, polyetylen apod.). Postup nejvyššího soudu v šetření tohoto případu byl později terčem kritiky a následně bylo zjištěno, že společnost DuPont měla skutečně dominantní postavení a cena celofánu byla stanovena tak vysoko, že při jejím dalším zvýšením by spotřebitelé již nebyli ochotni tuto cenu platit a přecházeli by k nákupu méně kvalitních substitutů. Pokud by analýza vycházela z konkurenční úrovně cen (tzn. cen blízko úrovně mezních nákladů), zvýšení ceny o 5-10 % by se společnosti DuPont vyplatilo a relevantní trh by byl užší. Bližšímu popisu tohoto případu se věnují například Stocking a Mueller (1955) nebo Werden (1998). 12 EK se této chyby dopustila v případě rozhodnutí United Brands (1978), kde označila trh banánů za samostatný relevantní trh, protože shledala skupinu novorozenců a starších osob (s horším chrupem) jako skupinu, pro kterou neexistuje substitut za banány. 13 Monopolní firma vždy stanoví cenu svého produktu v elastické části poptávkové křivky (za předpokladu, že je poptávková křivka lineární), (Niels, 2008, str. 3). Davis a Garcés (2010) dále podotýkají, že monopolistovi se vyplatí zvyšovat cenu tak dlouho, dokud je elasticita jeho poptávky v absolutní hodnotě menší než 1. 14 United States v. E. I. DuPont de Nemours & Co., 351 US 377 (1956) 29

2.3 Analýza kritické ztráty Přímou aplikací SSNIP testu je Analýza kritické ztráty (dále také AKZ ). Jejím cílem je zjistit, zda by bylo zvýšení ceny o 5-10 % pro hypotetického monopolistu profitabilní, či nikoliv. Analýzu kritické ztráty lze provést buď na základě analýzy objemu prodejů, nebo na základě elasticity poptávky - první zmíněná verze zjišťuje kritickou ztrátu objemu prodejů, druhá kritickou elasticitu poptávky. Jedná se o maximální možné hodnoty, při jejichž překročení již zvýšení ceny o SSNIP nebude pro hypotetického monopolistu ziskové. Formální postup analýzy kritické ztráty lze rozdělit do tří částí prvním krokem je stanovení kritické ztráty (respektive kritické elasticity poptávky), ve druhém kroku je odhadnuta skutečná ztráta/elasticita poptávky, které daný subjekt čelí po zvýšení ceny o SSNIP a v poslední fází je porovnání skutečných a kritických hodnot a vyvození závěru ohledně šířky relevantního trhu. Jednotlivým fázím formálního postupu se budu podrobněji věnovat v následujících podkapitolách. 2.3.1 Stanovení kritické ztráty/elasticity Kritická ztráta (resp. kritická elasticita poptávky) představuje velikost ztráty prodejů (resp. elasticity poptávky), při níž je zisk před zvýšením ceny o 10 % stejný, jako po jejím zvýšení. Přehled vzorců pro výpočet velikosti kritické ztráty a kritické elasticity poptávky zobrazuje následující tabulka (viz Tabulka 1). 15 Tabulka 1: Vzorce pro výpočet kritické ztráty prodejů a kritické elasticity poptávky 16 Kritická elasticita poptávky Poptávková křivka Zisk-maximalizující AKZ Rovnovážná AKZ Lineární Isoelastická Kritická ztráta prodejů Lineární Isoelastická Zdroj: Werden (2002, str. 2 3) 17 1 1 15 Vzorce pro výpočet kritických hodnot jsou v Tabulce 1 uvedeny pro dvě varianty analýzy kritické ztráty (zisk-maximalizující AKZ a rovnovážnou AKZ). Metodologickému rozdílu mezi těmito dvěma přístupy se budu věnovat v kapitole 2.3.4. 16 Uvedené vzorce jsou odvozené pro situaci, kdy spolu firmy bojují jen cenou a za předpokladu, že každá firma vyrábí maximálně jeden produkt. 30

Jak je patrné z Tabulky 1, velikost kritických hodnot je závislá pouze na dvou veličinách na procentuálním zvýšení ceny o SSNIP (t) a na velikosti marže (m). Obchodní marží rozumíme převis ceny daného produktu nad mezními náklady a můžeme ji tedy formálně zapsat jako. Takto určená velikost marže je za předpokladu firem vyrábějících jeden produkt rovna obrácené hodnotě elasticity a nazývá se Lerner index (Lerner, 1934). Po dosazení marže a změny ceny do příslušného vzorce získáme hodnotu požadované kritické veličiny. Zatímco velikost procentuálního zvýšení ceny volíme v souladu se SSNIP testem buď 5 % nebo 10 % (resp. 0,05 nebo 0,1), problémem může v praxi nastat při určení hodnoty obchodní marže, jelikož údaje o její velikosti ani hodnota mezních nákladů, pomocí nichž by bylo možné její velikost určit, často nejsou dostupné. 18 Z Tabulky 1 je dále zřejmé, že kritická ztráta i kritická elasticita poptávky klesají rostoucí marží a naopak (v případě vyšší marže tedy zvýšení ceny o SSNIP vede k většímu výpadku zisku). Větší změna ceny naopak vede k větší hodnotě kritické ztráty. 2.3.2 Odhad skutečné ztráty/elasticity v případě zvýšení ceny o SSNIP V další fázi analýzy kritické ztráty je potřeba získat informace o preferencích spotřebitelů a na jejich základě zjistit skutečný objem prodejů, o které hypotetický monopolista v důsledku zvýšení ceny o SSNIP přijde. V obecné rovině existují dvě možnosti, jak lze zjistit potřebné informace o preferencích spotřebitelů první je přímý odhad poptávkové funkce pomocí ekonometrických nástrojů, druhou možnost pak představuje provedení spotřebitelského průzkumu. Zvolená metodologie většinou určuje, zda je analýza kritické ztráty prováděna pomocí určení kritické ztráty objemu prodejů (v případě použití spotřebitelského průzkumu) anebo pomocí určení velikosti kritické elasticity (v případě přímého odhadu elasticity poptávkové funkce). Nejpopulárnější a nejčastěji užívanou metodou odhadu poptávkové funkce je regresní analýza. Při odhadu poptávkové funkce je vysvětlovanou proměnnou poptávané (resp. prodané) množství, vysvětlujícími proměnnými pak především cena zkoumaného produktu, ceny potenciálních substitutů a další proměnné, které by na objem prodaného množství mohly mít vliv. Hodnota skutečné elasticity získaná z ekonometrického modelu může být následně srovnána s vypočtenou hodnotou kritické elasticity. Odhad poptávkové funkce pomocí ekonometrických nástrojů sice dává přímou odpověď na otázku SSNIP testu, na druhou stranu je však relativně náročný na potřebná data. K dosažení věrohodných výsledků je zapotřebí mít k dispozici dostatečně dlouhé časové řady 17 Postup pro odvození jednotlivých vzorců uvádí například Werden (1998, str. 410-412) či Hüschelrath (2009). 18 Hüschelrath (2009, str. 11) zmiňuje, že běžným postupem je aproximace mezních nákladů průměrnými variabilní náklady. I tento postup však může být velmi obtížný a nepřesný. 31

hodnot všech proměnných zahrnutých v modelu. 19 Často však takové datové řady nejsou k dispozici a odhad pomocí regresní analýzy tak není možné provést. Odhad poptávkové funkce pomocí ekonometrických nástrojů vede k určení tzv. revealed preferences (neboli projevených preferencí spotřebitele). Jedná se o určení skutečných preferencí projevených spotřebiteli na základě historických dat o jejich rozhodování v minulosti (Loureiro a kol., 2003, str. 44). V případě nedostupnosti dat pro provedení analýzy kritické ztráty pomocí odhadu poptávkové funkce lze přistoupit k jejímu provedení za pomocí spotřebitelského průzkumu. 20 V praxi existuje spousta zásad pro provedení spotřebitelského průzkumu, jako například výběr respondentů (příp. lokality provedení průzkumu), obecné sestavení dotazníku, způsob a pořadí kladení otázek apod. Metodice těchto průzkumů při jejich provádění za účelem určení velikosti relevantního trhu se podrobněji věnuje například Competition Commission (CC) a the Office of Fair Trading (CC a OFT, 2011). Výsledky o preferencích spotřebitelů získané na základě spotřebitelských průzkumů jsou označovány jako tzv. stated preferences (neboli uvedené preference ). Na rozdíl od ekonometrických metod nejsou informace ohledně preferencí spotřebitelů zjištěny na základě jejich historického chování, nýbrž na základě odpovědí respondentů na otázku, co by dělali v určitém specifickém případě, resp. za specifických podmínek. Podléhají proto možnému zkreslení, které vzniká nesouladem mezi odpovědí spotřebitele na to, jak by se choval v případě zvýšení cen o 5-10 % a jeho skutečným chováním v dané situaci (Calfee a kol., 2001, str. 699). 2.3.3 Porovnání skutečných a kritických hodnot Posledním krokem analýzy kritické ztráty je porovnání skutečných hodnot s hodnotami kritickými a vyvození závěru ohledně velikosti relevantního trhu. V případě, kdy skutečná ztráta (resp. skutečná elasticita) vyvolaná růstem ceny o SSNIP převýší hodnotu kritické ztráty (resp. kritické elasticity), není pro hypotetického monopolistu toto zvýšení ceny ziskové a součástí kandidátského relevantního trhu by měly být také další produkty. SSNIP test je tedy nutné v tomto případě zopakovat se zahrnutím nejbližšího substitutu. Pokud je naopak skutečná ztráta (resp. skutečná elasticita) menší než její kritická hodnota, růst ceny o SSNIP se hypotetickému monopolistovi vyplatí a kandidátský trh je samostatným relevantním trhem. 19 Například v oblasti maloobchodních prodejů jsou často využívaným zdrojem dlouhých časových řad s údaji o cenách produktů a prodaných množstvích tzv. Scanner data. Jedná se o dataset sbíraný na základě prodejů v maloobchodních řetězcích - prodané zboží je evidováno dle jeho čárového kódu, který je elektronicky snímán kontrolními snímači na pokladnách prodejen. 20 Smyslem spotřebitelských průzkumů obecně je na reprezentativním vzorku dotázaných osob (tzv. respondentů) získat informace, které platí pro celou zkoumanou skupinu spotřebitelů. Tyto informace mohou významně přispět k porozumění preferencí spotřebitelů a tomu, jak oni sami vnímají stupeň zastupitelnosti mezi zkoumanými produkty. K využití spotřebitelských průzkumů a průzkumů trhu za účelem vymezení velikosti relevantního trhu se vyjadřuje také Evropská Komise (1997, odst. 41). 32

Jak již bylo zmíněno, kritické hodnoty s rostoucí marží klesají a naopak. Firmy tak mohou mít tendenci informace o velikosti své marže nafukovat (například prostřednictvím úmyslného snižování variabilních nákladů v účetních výkazech předložených v rámci vyšetřování). Důsledkem je pak menší hodnota kritické ztráty prodejů (resp. kritické elasticity), širší vymezení relevantního trhu a pravděpodobně také menší tržní podíl dané firmy. Větší marže však současně znamená větší tržní sílu dané firmy (viz kapitola 1), a může být indikátorem již zmonopolizovaného trhu (jednalo by se o problém tzv. Cellophane fallacy, který byl diskutován v viz kapitole 2.2). V praxi nezáleží na tom, zdali je šířka relevantního trhu určena na základě srovnání skutečné a kritické ztráty prodejů nebo skutečné a kritické elasticity poptávky. Oba postupy vedou ke stejnému závěru a záleží tedy na datech, která máme k dispozici, či případně na vhodnější interpretaci pro zkoumaný případ. Pokud je analýza kritické ztráty provedena odhadem poptávky, výsledkem je cenová elasticita, která je následně srovnána s velikostí kritické elasticity. V případě spotřebitelského průzkumu jsou výsledkem naopak informace o objemu prodejů a velikosti skutečné ztráty, které jsou následně srovnány s objemem kritické ztráty prodejů. 2.3.4 Odlišné přístupy k analýze kritické ztráty Jak již bylo naznačeno, v praxi se setkáváme se dvěma variantami analýzy kritické ztráty. Veškeré doposud zmíněné principy se týkaly pouze jedné z nich, a to tzv. rovnovážné analýzy kritické ztráty (break-even critical loss analysis). Vedle ní však existuje ještě druhý přístup, a to tzv. zisk-maximalizující analýza kritické ztráty (profit-maximizing critical loss analysis). Rozdíl mezi nimi je ukotven v odlišné definici SSNIP testu ve směrnicích evropských a amerických soutěžních úřadů. Tyto definice se od sebe na první pohled odlišují jen nepatrně, ve skutečnosti se však jedná o zásadní metodologický rozdíl. Podle evropských soutěžních úřadů se SSNIP test zabývá otázkou, zdali by hypotetický monopolista mohl ziskově zvýšit cenu o 5-10 % - od tohoto přístupu se pak odvíjí tzv. rovnovážná analýza kritické ztráty (Evropská Komise, 1997, odst. 17). Americké soutěžní orgány se naopak zabývají tím, zdali by zisk-maximalizující monopolista realizoval zvýšení ceny o SSNIP (resp. zdali je cena maximalizující zisk alespoň o 5-10 % vyšší ve srovnání s výchozí cenou). V tomto případě se jedná o tzv. zisk maximalizující analýzu kritické ztráty (US DOJ a FTC, 2010, str. 9). Metodologii obou přístupů k analýze kritické ztráty se budu blíže věnovat v následujícím textu. Rovnovážná analýza kritické ztráty Rovnovážná analýza kritické ztráty (dále také RAKZ ) vychází z podstaty SSNIP testu tak, jak ji definují evropské soutěžní orgány. Jejím cílem je tedy zjistit, zdali by bylo zvýšení ceny o 5-10 % pro hypotetického monopolistu ziskové. Velikosti kritické ztráty objemu prodejů a kritické elasticity je v RAKZ určena na základě odpovědí na otázku: 33

Respektive: Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodejů, aby bylo zvýšení ceny o 5-10 % pro hypotetického monopolistu ziskové? Jaká by mohla být největší hodnota elasticity poptávky, aby bylo zvýšení ceny o 5-10 % pro hypotetického monopolistu ziskové? Myšlenka stojící v pozadí tohoto přístupu je velice jednoduchá a vychází z existence dvou protichůdných efektů při růstu ceny ztráty prodejů v důsledku odchodu části spotřebitelů na jedné straně a vyšších maržích získaných z prodejů realizovaných po zvýšení ceny na straně druhé (viz Obrázek 1). Ziskovost zvýšení ceny záleží na tom, který z těchto dvou efektů převáží. V případě RAKZ je stěžejní velikost ztráty prodejů ( Q), při níž je růst zisku ze zvýšení ceny o SSNIP stejně velký, jako ztráta v důsledku úbytku prodejů. Tato velikost ztráty prodejů je nazývána kritickou ztrátu, tedy maximální možnou ztrátu prodejů, při níž může hypotetický monopolista profitabilně zvýšit cenu daného produktu o 5 10 %. Na základě srovnání velikosti kritické ztráty a velikosti skutečné ztráty lze následně vyvodit závěr ohledně šířky relevantního trhu (viz kapitola 2.3.3). (O Donoghue a Padilla, 2006) Obdobně je tomu v případě elasticity poptávky po daném produktu. S rostoucí elasticitou poptávky roste ztráta prodejů a klesá růst zisku v reakci na zvýšení ceny. RAKZ se snaží určit velikost elasticity poptávky, při níž je oba tyto efekty stejně velké. Hovoříme tedy o kritické elasticitě, která představuje maximální možnou velikost elasticity poptávky, při níž hypotetický monopolista (při dané obchodní marži) stále může zvýšit cenu daného produktu o 5 10 % aniž by to pro něj ve výsledku znamenalo ztrátu. Kritická elasticita je následně srovnána se skutečnou a je vyvozen závěr ohledně šířky relevantního trhu. Zisk -maximalizující analýza kritické ztráty Zisk-maximalizující analýza kritické ztráty (dále také ZAKZ ) je druhou variantou analýzy kritické ztráty. Princip ZAKZ vychází z definice SSNIP testu dle amerických soutěžních orgánů a jejím cílem je určit, zda by hypotetický monopolista, který maximalizuje zisk, přistoupil ke zvýšení cen o 5-10 %. Na rozdíl od RAKZ jsou velikosti kritické ztráty objemu prodejů a kritické elasticity určeny odpověďmi na otázku: Respektive: Jaká by mohla být největší procentuální ztráta prodejů, aby hypotetický monopolista maximalizující zisk realizoval zvýšení ceny o 5 10 %? Jaká by mohla být největší hodnota elasticity poptávky, aby hypotetický monopolista maximalizující zisk realizoval zvýšení ceny o 5 10 %? Stěžejní v tomto případě tedy není to, zdali by zvýšení ceny o SSNIP bylo pro hypotetického monopolistu ziskové, nýbrž zdali by zisk-maximalizující monopolista 34

realizoval zvýšení ceny o více než SSNIP (tzn., zdali je cena maximalizující zisk alespoň o 5-10 % vyšší ve srovnání s výchozí cenou). ZAKZ je založena na srovnání výchozích cen a cen maximalizujících zisk. Veškeré postupy a závěry s ohledem na šířku relevantního trhu dříve popsané platí také v případě ZAKZ. Argumentem však není ziskovost či ztrátovost zvýšení ceny, nýbrž to, zdali je cena po zvýšení o SSNIP větší či menší ve srovnání se ziskmaximalizující cenou. Princip ZAKZ si popíšeme s pomocí následujícího obrázku (viz Obrázek 2). Obrázek 2: Grafické vyjádření zisk-maximalizující analýzy kritické ztráty Zdroj: Vlastní konstrukce Předpokládejme existenci určitého produktu, jehož výchozí cena je stanovena na konkurenční úrovni. V souladu s konceptem SSNIP testu předpokládejme, že je daný produkt v následujícím kroku hypoteticky zmonopolizován, v důsledku čehož jeho cena stoupne na monopolní zisk-maximalizující úroveň. 21 Rovnovážná situace monopolu je znázorněna na Obrázku 2 (pro jednoduchost je uvažována lineární poptávková křivka). Stěžejní v tomto případě je, zdali se v důsledku hypotetického zmonopolizování cena daného produktu zvýšila alespoň o 5 10 %. Kritická elasticita znázorněna na Obrázku 2 představuje úroveň elasticity v daném bodě poptávkové křivky, při níž je zisk-maximalizující cena přesně o 5 % nebo 10 % vyšší než výchozí cena. Z logiky ZAKZ vyplývá, že pokud je úroveň výchozí ceny daného produktu kdekoliv napravo od této kritické elasticity, resp. pokud je elasticita poptávky menší než kritická, bude k dosažení ceny maximalizující zisk v důsledku hypotetického zmonopolizování potřeba vyššího růstu cen než 5 % nebo 10 %. Hypotetický monopolista by v tomto případě realizoval zvýšení ceny minimálně o velikosti SSNIP u a kandidátský trh by tak tvořil relevantní trh. Pokud je naopak cena maximalizující zisk nižší než výchozí cena zvětšená o SSNIP (resp. pokud je skutečná elasticita při dané ceně vyšší než kritická elasticita), hypotetický monopolista nebude zvýšení ceny o SSNIP realizovat a součástí relevantního trhu by měl být i nejbližší dostupný substitut. Kritická ztráta prodejů představuje v tomto případě velikost ztráty prodejů, při níž je cena maximalizující zisk větší nebo rovna původní ceně zvýšené o SSNIP (Niels, 2008). 21 Zisk-maximalizující cena je hypotetickým monopolistou stanovena v souladu s ekonomickou teorií při vyrovnání mezních příjmů a mezních nákladů 35

Z Tabulky 1 je patrné, že hodnota kritické ztráty i kritické elasticity poptávky je vždy větší v případě RAKZ. V případě ZAKZ tak k překročení hodnoty kritické ztráty stačí menší hodnota skutečné ztráty. Zvýšení ceny (při dané velikosti obchodní marže) o 5 10 % může být ziskové, nicméně již ne zisk maximalizující. V těchto případech pak RAKZ vede k užšímu vymezení relevantního trhu, ZAKZ naopak k širšímu vymezení relevantního trhu. Niels (2008, str. 3 4), stejně jako Katz a Shapiro (2003, str. 53), k tomu dodávají, že růst ceny potřebný k dosažení zisk-maximalizující úrovně je zhruba poloviční oproti zvýšení ceny, které se hypotetickému monopolistovi pouze vyplatí z hlediska ziskovosti. 2.3.5 Předpoklady analýzy kritické ztráty Aby bylo možné provést analýzu kritické ztráty a použít standardní vztahy pro výpočet kritických hodnot (viz Tabulka 1), je potřeba přijmout určité předpoklady. Pokud tyto předpoklady nejsou v daném případě platné, standardní vztahy by neměly být použity a je nutné odvodit vzorce pro výpočet velikosti kritické ztráty, popř. elasticity platné v daném případě vzhledem k jeho specificitám. V této kapitole se zaměřím na popis a vysvětlení nejčastěji uvažovaných předpokladů při analýze kritické ztráty. Neexistence cenové diskriminace (rovnoměrný SSNIP) Vzhledem k tomu, že při realizaci SSNIP testu pracujeme s plošným růstem ceny pro všechny spotřebitele, je potřeba se zabývat tím, zdali nedochází k cenové diskriminaci. Ta nastává v případě, kdy hypotetický monopolista za tentýž výrobek účtuje rozdílnou cenu různým skupinám spotřebitelů. 22 Tyto skupiny spotřebitelů se mezi sebou mohou lišit různou úrovní elasticity jejich poptávky. Na jedné straně budou spotřebitelé s elastickou poptávkou, kteří při zvýšení ceny výrazně omezí velikost poptávaného množství, na druhé straně pak spotřebitelé s poptávkou méně elastickou, kteří na růst ceny nebudou tak citliví 23. Pro diskriminujícího monopolistu, který si je tohoto faktu vědom, je pak výhodné úmyslně zvýšit cenu pouze skupině spotřebitelů s neelastickou poptávkou, získat část jejich přebytku a dosáhnout tak vyššího zisku (monopolista musí být samozřejmě nejprve schopen tyto dvě skupiny spotřebitelů s odlišnou citlivostí rozpoznat a následně rozdílnou cenovou politiku uplatnit) (Motta, 2004). Příkladem cenové diskriminace může být cenová politika kin, kdy jsou studentům účtovány nižší ceny za vstupenky než ostatním zákazníkům (případná arbitráž je v tomto případě nepravděpodobná). Existence cenové diskriminace bude ukazovat na to, že nelze efektivně implementovat SSNIP test (cenová diskriminace může také signalizovat existenci oddělených relevantních trhů pro jednotlivé skupiny spotřebitelů). 22 O cenovou diskriminaci se nejedná v případě, kdy ke stanovení rozdílných cen vedou rozdílné náklady, které má monopolista v souvislosti s produkcí v různých oblastech. V těchto případech by se o cenovou diskriminaci naopak jednalo při účtování stejné ceny. 23 Důvodem mohou být například různé možnosti použití zkoumaného produktu a tím také rozdílné vnímání zastupitelnosti jednotlivými spotřebiteli (Werden, 2002, str. 3). 36

Předpoklad o vývoji mezních nákladů Vztahy pro výpočet velikosti kritické ztráty závisí na velikosti marže a předpokládají, že hypotetický monopolista vyrábí při konstantních mezních nákladech. V případě, kdy se velikost mezních nákladů při různém objemu výstupu liší, standardní vztahy pro aplikaci AKZ nepovedou ke korektním výsledkům a neměly by být použity. Příklad takové situace znázorňuje Obrázek 3. Obrázek 3: Grafické vyjádření SSNIP testu při konstantních a nekonstantních MC Zdroj: Vlastní konstrukce Z Obrázku 3 je patrné, že při určitých objemech produkce jsou mezní náklady spojené s následující jednotkou výstupu vyšší, než mezní náklady spojené s poslední realizovanou jednotkou a křivka mezních nákladů tak má rostoucí schodovitý průběh. 24 Katz a Shapiro (2003, str. 52) dodávají, že taková situace může nastat zejména v případě, kdy firma vyrábí na hranici svých produkčních možností a její náklady na obsluhu dodatečného zákazníka jsou tak výrazně vyšší. Z Obrázku 3 je také zřejmé, že vývoj mezních nákladů má vliv na velikost ztraceného zisku v případě zvýšení ceny. Pokud mezní náklady nejsou konstantní, oba protichůdné efekty vyvolené zvýšením ceny (viz Obrázek 1) se vyrovnají při jiné velikosti skutečné ztráty. Použití předpokladu o konstantním vývoji mezních nákladů v situaci, kdy jejich vývoj rostoucí s rostoucí velikostí výstupu, povede k podhodnocení velikost kritické ztráty a k chybnému určení velikosti relevantního trhu. Více o tomto problému například Werden (2002, str. 7 8). Symetrie produktů v cenách a nákladech Dalším předpokladem používaným při analýze kritické ztráty je předpoklad o symetrii produktů v cenách a nákladech. Tento předklad je důležitý především v případě, kdy jeden produkt nabízí více společností. V případě, kdy je analyzována možná profitabilita zvýšení cen tohoto produktu od všech výrobců současně, je pro zjednodušení předpokládáno, že jednotlivý výrobci mají srovnatelné mezní náklady a nabízí produkt za srovnatelné ceny. 24 V tomto ohledu se jedná o jeden z nejčastějších průběhů křivky mezních nákladů. 37

Pouze tehdy je možné určit výchozí cenu, od které je provedeno zvýšení o 5 10 % a současně určit velikost marže vstupující do výpočtu kritické ztráty Farrell a Shapiro (2008, str. 2 3). Funkční forma poptávkové křivky Při určování velikost kritické ztráty je nutné učinit předpoklad o funkční formě poptávkové křivky. Oba přístupy k AKZ (RAKZ a ZAKZ) lez použít pro jakoukoli funkční formu poptávky, nicméně vztahy pro výpočet kritických hodnot umožňující přímé a snadné provedení analýzy kritické ztráty jsou odvozeny pouze pro lineární anebo isoelastickou poptávkovou křivku (viz Tabulka 1). Předpokládaný tvar poptávkové křivky úzce souvisí s očekávanou formou spotřebitelských preferencí. Například při použití předpokladu o isoelastické formě poptávky je současně předpokládáno, že užitková funkce spotřebitele má quasilineární tvar (Lambertini, 2010, str. 108-109). Analýza situace na velkoobchodě pomocí maloobchodních dat V empirické části diplomové práce analyzuji míru poptávkové zastupitelnosti z pohledu spotřebitele, které čelí jednotliví výrobci. Z maloobchodních dat tak vyvozuji závěry pro velkoobchodní trh. Poptávka na velkoobchodě bývá často označována jako odvozená, jelikož výrobci činí rozhodnutí o cenách na základě poptávky po jejich produkci na maloobchodě (tzn. na základě poptávky konečných spotřebitelů). V rámci prováděných analýz se tedy snažím zjistit, jak chování spotřebitelů omezuje chování výrobce na velkoobchodě. V takové situaci je potřeba učinit předpoklad o vztahu mezi změnou ceny na velkoobchodě a následnou změnou ceny na maloobchodě. Elasticita poptávky, které čelí subjekty na maloobchodě a velkoobchodě spolu velmi úzce souvisí a jsou shodné pouze za určitých předpokladů. Elasticita poptávky na velkoobchodě je rovna součinu elasticity poptávky na maloobchodě a tzv. elasticity maloobchodních cen vzhledem k velkoobchodním cenám (tzn. procentuální změna maloobchodní ceny vyvolaná jednoprocentní změnou velkoobchodní ceny). Obecně se tento vztah dá zapsat jako: elasticita poptávky na velkoobchodě elasticita poptávky na maloobchodě elasticita maloobchodních cen vzhledem k velkoobchodním cenám V případě, kdy 1, pak je elasticita poptávky na velkoobchodě rovna elasticitě poptávky na maloobchodě a jakákoliv změna velkoobchodní ceny bude plně promítnuta do ceny na maloobchodě (Walker, 2005). 38

Běžně platí, že elasticita poptávky na velkoobchodě je menší než elasticita poptávky na maloobchodě. Jedná se zejména o situace, kdy existují významné maloobchodní náklady. Můžeme se však setkat i s případy, kdy je elasticita poptávky na velkoobchodě větší než elasticita poptávky na maloobchodě, a to v případě, kdy maloobchodník může disciplinovat výrobce a jeho cenovou politiku pod hrozbou odstranění jeho výrobků z prominentních míst v policích svých prodejen. Pokud by se však jednalo o produkt se silnou brand loyalty či tzv. must-have brand, maloobchodník by v případě zvýšení velkoobchodní ceny pravděpodobně toto zboží z předních regálů neodstranil a elasticita poptávky na maloobchodě by v této situaci byla větší než na velkoobchodě (Hosken a kol., 2002). Pro účely následných analýz předpokládám, že neexistují žádné maloobchodní náklady a pass-through = 1. Jakákoliv změna velkoobchodní ceny tak bude plně promítnuta do ceny na maloobchodě a elasticity poptávek na těchto dvou trzích budou shodné. Další předpoklady V neposlední řadě je použití vzorců k provedení analýzy kritické ztráty vhodné především v případě, kdy jednotlivé tržní subjekty vyrábí pouze jeden produkt, neexistují bariéry expanze ve výrobě na straně konkurentů hypotetického monopolisty a ceny produktu nabízených ostatními konkurenty se nemění v důsledku zavedení zvýšení ceny o 5-10 %. V případě porušení některého z těchto předpokladů je nutné se zabývat mírou zkreslení dosaženého výsledku, které tímto vzniká. Výsledek analýzy kritické ztráty pak může při očekávání pouze mírného zkreslení sloužit jako aproximace skutečné situace. Při výraznějším porušení předpokladů by měly být odvozeny vztahy pro výpočet velikosti kritické ztráty platné v daném případě, popř. použita jiná forma analýzy vedoucí k vymezení relevantního trhu. 39

40

3. Analýza situace na trhu deodorantů v USA Předmětem analýzy relevantního trhu, kterou provedu v rámci praktické části své diplomové práce, je trh deodorantů v USA. V této kapitole se proto budu věnovat zejména charakteristikám a situaci na tomto trhu v období 90. let dvacátého století, odkud pocházejí data pro následný empirický výzkum, jež je obsahem kapitoly 4. Deodoranty obecně slouží ke třem hlavním účelům - eliminaci nadměrného pocení, péči o pokožku a vůni. Ačkoli drtivá většina produktů nabízí veškeré tyto funkce, konkrétní značky se často zaměřují na jeden ze zmíněných aspektů. Vedle těchto základních atributů některé značky spotřebitelům nabízí také další benefity jako například déle trvající účinek deodorantu či zamezení vzniku bílých skvrn při kontaktu s oblečením apod. Deodoranty jsou významnou součástí celosvětového dynamicky se rozvíjejícího trhu produktů v oblasti tělové péče. I když již na počátku sledovaného období patřily deodoranty k nezbytné součásti péče o osobní hygienu, od roku 2000 sledujeme rostoucí tempo růstu velikosti celého trhu (viz Obrázek 4). Klíčová je především snaha spotřebitelů pečovat o svůj vzhled a celkovou image, s čímž jsou spojeny stále rostoucí požadavky na kvalitu a vlastnosti produktů. Aby výrobci v tvrdém konkurenčním boji obstáli, jsou nuceni permanentně inovovat, zdokonalovat a vyvíjet technologie a přicházet na trh s novými kvalitnějšími produkty, čímž následně přilákávají další zákazníky. 25 V rámci sledovaného období tak vznikla řada nových výrobků a spotřebitelé měli k dispozici široké portfolio produktů. Obrázek 4: Hodnota prodejů deodorantů v USA (běžné ceny na maloobchodě) mil. USD 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Rok Zdroj: Vlastní konstrukce (zdroj dat: Euromonitor) Prodeje deodorantů jsou dále umocněny především masivní reklamou a marketingovými kampaněmi. Patrný je zejména rostoucí vliv nadnárodních společností, které vyvíjejí největší marketingovou aktivitu. Tyto kampaně za účelem propagace daného 25 Významný byl například přechod na výrobu produktů na přírodní bázi v reakci na stále rostoucí poptávku ze strany spotřebitelů a jejich obavy z přítomnosti nadměrného množství škodlivých chemických látek v deodorantech. 41

výrobku většinou cílí na určitou skupinu spotřebitelů a jsou tomu také přizpůsobeny (vůně, design obalu, slogan apod.). V tomto ohledu je velmi často cíleno například na určitou věkovou skupinu spotřebitelů (řada deodorantů Axe cílí na mladé muže apod.). Přibližně od konce devadesátých let se v rámci reklamy a silného marketingu začaly výrazněji prosazovat genderově specifické produkty a sílila tak diferenciace deodorantů s ohledem na pohlaví cílového spotřebitele, jež je na trhu reflektována nabídkou deodorantů určených výhradně pro ženy nebo pro muže. Tyto dvě skupiny deodorantů se mezi sebou liší zejména vůní, marketingovými strategiemi a designem obalu (pro ženské deodoranty jsou typické světlé a pastelové barvy, u mužských deodorantů naopak převládají barvy tmavé zejména modrá a černá). S rostoucí diferenciací začalo docházet také k větší separaci zákazníků, což výrobcům umožnilo lepší vnímání potřeb jednotlivých skupin a následné přizpůsobení produktů. Některé značky dokonce začaly cílit veškerou svou produkci výhradně na jednu z těchto kategorií deodorantů například řada deodorantů Old Spice od společnosti Procter & Gamble je určena čistě pro muže. Kategorie specificky mužských deodorantů se začala vyčleňovat v průběhu devadesátých let jako důsledek rostoucího zájmu mužů o oblast péče o tělo a vzhled. Ve srovnání s ženskými deodoranty v tomto období nebyl výběr produktů pro muže tak rozmanitý a nepanovala tak silná konkurence mezi výrobci. Současně také ve sledovaném období docházelo k vytváření paralelních produktů z čistě ženských řad například deodorant Rexona for Men. Naopak typická byla pro sledované období existence tzv. unisex deodorantů, jež se vyznačují spíše neutrálními charakteristikami a mohou být využívány jak ženami, tak muži. Na základě produktových charakteristik však bývají unisex deodoranty častěji považovány za součást kategorie ženských deodorantů viz například rozhodnutí Evropské Komise týkající se fúze mezinárodních výrobců deodorantů Unilever a Sara Lee Body Care. 26 (Euromonitor) Deodoranty jsou dále diferencované podle svého formátu. V tomto ohledu rozlišujeme deodoranty kontaktní (především tyčinkové deodoranty a deodoranty ve formě kuličky, ale také deodoranty ve formě krému, vlhčeného ubrousku či případně pudru) a deodoranty nekontaktní (zejména deodoranty ve spreji). Vývoj podílů jednotlivých formátů deodorantů v USA v letech 1997 2007 zobrazuje Obrázek 5. 26 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE 42

Obrázek 5: Vývoj podílů jednotlivých formátů deodorantů v USA 27 % prodejů všech deodorantů 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 Rok Tyčinky Spreje Kuličky Zdroj: Vlastní konstrukce (zdroj dat: Euromonitor) Z Obrázku 5 je patrné, že deodoranty ve formě tyčinky byly v průběhu zkoumaného období jednoznačně nejpopulárnějším formátem deodorantů v USA s přibližně 65% podílem na všech prodejích (ve stejném období v Evropě dominovaly naopak deodoranty ve spreji). S hlubokým odstupem následovaly deodoranty ve spreji a kuličkové deodoranty, které měly téměř srovnatelný podíl cca 12 %, a dále pak deodoranty ve formě krému s méně než 10% podílem. Deodoranty se dále odlišují ve velikosti balení. Většina značek v USA je spotřebiteli dostupná ve dvou velikostech - malém a velkém balení. Přesné velikosti malých a velkých balení se mezi výrobci mírně liší, ale ne natolik, aby je nebylo možné považovat za srovnatelné produkty. Okrajově jednotliví výrobci nabízí produktovou řadu ve více než dvou velikostech. V průběhu zkoumaného období byli nejvýznamnějšími hráči na trhu výroby a prodeje deodorantů v USA společnosti Procter & Gamble, Gillette, Colgate Palmolive, Unilever, Revlon a Helen Curtis. Všichni tito producenti deodorantů jsou mezinárodními společnostmi s celosvětovou distribuční sítí a širokým portfoliem produktů v oblasti tělové péče (vedle deodorantů vyrábějí další přípravky v oblasti péče o tělo, vlasy a ústní hygienu, ale také například čistící a prací prostředky apod.). Vývoj tržních podílů nejvýznamnějších hráčů na trhu deodorantů v průběhu zkoumaného období ukazuje Tabulka 2. 27 Údaje o podílech jednotlivých formátů deodorantů před rokem 1997 bohužel nejsou k dispozici. Vzhledem k neexistenci výraznějších výkyvů v podílech jednotlivých formátů v období 1997-2007 však nepředpokládám, že by situace v předchozích letech byla dramaticky odlišná. 43

Tabulka 2: Vývoj tržních podílů na trhu výroby a prodeje deodorantů v USA 28 Výrobce / Rok 1992 1993 1994 1995 1996 Procter & Gamble 26,3 % 26,8 % 25,9 % 27,2 % 26,7 % Gillette 21,3 % 20,1 % 19,5 % 21,4 % 22 % Colgate - Palmolive 12,5 % 13,6 % 14,2 % 14,8 % 15,7 % Unilever 12,3 % 11,7 % 12,9 % 13,1 % 19,8 % Revlon 5,3 % 6,4 % 6,2 % 5,6 % 5,9 % Helen Curtis 3,4 % 4,6 % 6,6 % 7,2 % 0 % C6 29 81,1 % 83,2 % 85,3 % 89,3 % 90,1 % Zdroj: Vlastní výpočty Z Tabulky 2 je zřejmé, že v průběhu celého zkoumaného období byla nejvýznamnějším výrobcem deodorantů v USA společnost Procter & Gamble, jejíž tržní podíl přesahoval 25 %. Následovala ji společnost Gillette s tržním podílem kolem 20 %, dále pak společnosti Colgate - Palmolive a Unilever s tržním podílem přesahujícím 10 % a společnosti Revlon a Helen Curtis s tržním podílem cca 4 7 %. Dohromady tyto společnosti obsluhovaly přibližně 90 % amerického trhu s deodoranty. 30 V roce 1996 došlo k významnější akvizici, v rámci které získala společnost Unilever kontrolu nad společností Helen Curtis, čímž obohatila své produktové portfolio deodorantů o významnou značku deodorantů Degree (u nás známá pod názvem Rexona ). Tuto situaci reflektuje také značný nárůst tržního podílu společnosti Unilever v tomto roce, který tak předčil společnost Colgate Palmolive a zařadil se na třetí místo v žebříčku producentů deodorantů podle jejich tržního podílu. Tato událost odstartovala jeho permanentní růst. O pár let později v roce 2003 pak s ohledem na velikost tržního podílu Unilever předčil také společnost Gillette a v roce 2011 se stal nejvýznamnějším producentem deodorantů v USA, když velikostí tržního podílu předčil také svého největšího konkurenta Procter & Gamble (Euromonitor). 28 Tržní podíly na základě obratů. 29 Concentration ratio šesti největších firem na trhu. 30 Tržní podíly ostatních společností na trhu byly zanedbatelné. 44

4. Empirické vymezení relevantního trhu Je zřejmé, že vymezení relevantního trhu pomocí přímé aplikace SSNIP testu není snadné především vzhledem k vysokým požadavkům na data. S ohledem na potřebná data jsem volila také oblast, ve které analýzu kritické ztráty provedu. Cílem této části práce je proto vymezení produktového relevantního trhu deodorantů. Vzhledem k tomu, že je předmětem analýzy diferencovaný produkt, je nutné zohlednit především sílu preferencí spotřebitele pro jednotlivé vlastnosti deodorantů. Ve své analýze se tak zaměřím především na diferenciaci a preference spotřebitele v oblasti formátu deodorantů (tzn. deodoranty ve formě tyčinky, kuličky nebo spreje) a pohlaví cílové spotřebitelské skupiny. Nabízí se dva možné postupy analýzy. První možností je nejprve analyzovat poptávkovou substituci mezi formáty deodorantů a následně dle výsledků buď analyzovat deodoranty dle pohlaví cílové skupiny uvnitř jednotlivých formátů (pokud formáty tvoří samostatné trhy), případně jednotlivé formáty agregovat a analyzovat pohlaví přes všechny deodoranty. Druhou možností je naopak začít analýzou poptávkové substituce mezi deodoranty podle pohlaví cílové spotřebitelské skupiny. Pokud by analýza ukázala na samostatné relevantní trhy, následovala by analýza deodorantů dle jejich formátu uvnitř každého pohlaví. V opačném případě by opět následovala agregace a analýza formátů přes všechny deodoranty. Z mého pohledu je intuitivnější začít analýzou poptávkové substituce mezi formáty deodorantů a až následně přejít k analýze pohlaví. Z informací o situaci na sledovaném trhu vyplývá, že trh směřuje ke genderově diferencovaným produktům. Pokud lze tedy někde očekávat silnější poptávkovou substituci, pak je to pravděpodobně na úrovni formátů deodorantů, a proto začnu analýzou na této úrovni. Lze však předpokládat, že ke stejným výsledkům by se dalo dojít opačným pořadím analytických kroků. Empirické vymezení relevantního trhu se do značné míry opírá o rozhodnutí Evropské Komise číslo M. 5658 (dále také rozhodnutí EK). 31 Toto rozhodnutí pochází z roku 2010 a týká se fúze mezinárodních výrobců deodorantů Unilever a Sara Lee Body Care. Součástí téměř každého rozhodnutí o povolení fúze je vymezení relevantního trhu a v uvedeném rozhodnutí se EK zabývá, stejně jako já ve své práci, vymezením relevantního trhu vzhledem k diferenciaci deodorantů v oblasti formátů a pohlaví cílové spotřebitelské skupiny. EK na rozdíl ode mne zvolila opačný postup analýzy nejprve tedy zkoumala zastupitelnost mezi deodoranty na úrovni pohlaví cílové spotřebitelské skupiny a následně přešla k analýze jednotlivých formátů deodorantů. Odlišnosti nalezneme také v časovém určení analýz a zkoumané geografické oblasti zatímco EK se zaměřila na zastupitelnost deodorantů v prvním desetiletí 21. století v rámci Evropské Unie, já ve své analýze používám data o prodejích z 90. let 20. století z oblasti USA. V neposlední řadě je rozdílem obou analýz fakt, že EK v uvedeném rozhodnutí použila data na úrovni členských států Evropské Unie, zatímco já pracuji s lokálními daty z oblasti Chicaga. 31 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE 45

Pro úplné vymezení relevantního trhu je potřeba vzít v potaz všechny typy substituce - tedy jak poptávkovou substituci, tak nabídkovou substituci a vstup nových entrantů na trh. Vzhledem k vytyčenému cíli této práce se soustředím pouze na poptávkovou substituci. Jak však uvidíme dále v textu, ne vždy jsou poptávkové vztahy jednoznačné. V analýzách provedených v této části práce odhaduji poptávkové funkce, jejichž parametry jsou klíčovým nástrojem pro zkoumání poptávkové substituce. V první části této kapitoly se věnuji popisu a obecné úpravě dat, která byla pro analýzy použita. Další část je zaměřena na analýzu poptávkové substituce mezi různými formáty deodorantů, poslední část kapitoly se pak věnuje analýze poptávkové substituce mezi deodoranty podle pohlaví spotřebitelů, pro které je produkt určen. K odhadům všech modelů jsem použila panelovou regresi a metodu nejmenších čtverců. Parametry modelů byly následně odhadnuty s pomocí ekonometrického programu Gretl. 4.1 Data 4.1.1 Použitá data Ve svém výzkumu používám tzv. scanner data 32 obsahující informace o maloobchodních prodejích řetězce Dominick s Finer Foods (dále také Dominick s ) v metropolitní oblasti Chicaga. Data pokrývají období 90. let, ve kterých byla společnost Dominick s s 20% tržním podílem jedním z nejvýznamnějších maloobchodních řetězců v dané lokalitě (Hoch a kol., 1995, str. 19). Kompletní databáze obsahuje údaje o více než 3500 produktech rozdělených do 29 kategorií. Data byla shromažďována na týdenní bázi 33 po dobu více než sedmi let (od září roku 1989 do května roku 1997) v 93 prodejnách. Data obsahují údaje o názvech produktů, velikostech jejich balení, prodaných množstvích a maloobchodních cenách. 34 Vzhledem ke stanovenému cíli své práce jsem z dostupných dat použila pouze data o prodaném množství deodorantů a jejich cenách. Tato data pokrývají období od února roku 1992 do dubna roku 1997. Čárové kódy (tzv. UPC 35 ), na jejichž úrovni jsou jednotlivé produkty v datech definovány, mají podobu desetimístného čísla, jehož prvních pět číslic označuje výrobce a zbytek číslic potom identifikuje daný konkrétní produkt. Běžně se setkáme také s tím, že jeden produkt figuruje v seznamu několikrát pod několika různými UPC kódy. Je to z toho důvodu, že v rámci těchto unikátních kódů jsou rozlišeny také jednotlivé varianty produktu 32 Jedná se o dataset sbíraný na základě prodejů v maloobchodních řetězcích. Prodané zboží je evidováno dle jeho čárového kódu, který je elektronicky snímán kontrolními snímači na pokladnách prodejen. 33 Týden je měřen jako období od čtvrtka do středy 34 Data jsou veřejně dostupná na webových stránkách oddělení marketingu University of Chicago http://research.chicagobooth.edu/marketing/databases/dominicks/index.aspx 35 Universal Product Code 46

dle jeho vůně či velikosti balení. Jako příklad můžeme uvést deodorant Secret roll-on, který má formu kuličkového deodorantu a prodává se ve vůních fresh, regular a unscented, tedy pod třemi různými UPC kódy. Z tohoto důvodu jsem zdrojová data agregovala tak, aby lépe odpovídala potřebám mých analýz. Ve všech třech modelech pracuji s panelovými daty. Pro kategorii deodorantů mám k dispozici týdenní pozorování od února roku 1992 do dubna roku 1997 v rámci všech 93 prodejen. Časová dimenze panelových dat je tedy tvořena týdny, případně měsíci. Prostorovou dimenzi potom představují vybrané prodejny. Tyto prodejny jsem zvolila na základě podílu celkového počtu prodejů a konkrétně se jedná o prodejny, v rámci nichž se uskutečnilo v součtu cca 20 % prodejů vybraných reprezentativních produktů (mapa s umístěním jednotlivých prodejen je součástí přílohy viz Příloha č. 1). Data pro první model obsahují 61 časových jednotek na bázi měsíců a 10 prostorových jednotek. Ve druhém a třetím modelu potom pracuji s daty obsahujícími 61 časových jednotek na bázi měsíců a 13 prostorových jednotek. 4.1.2 Agregace dat Rozhodla jsem se zvolit několik reprezentativních deodorantů na základě tří atributů současně - dle jejich formátu (tyčinka, kulička, sprej), velikosti balení a pohlaví spotřebitele, pro které ho je produkt určen (ženské, mužské a unisex deodoranty). Celkem se jedná o 17 reprezentativních produktů, které představují nejprodávanější deodoranty na základě souhrnného počtu prodejů všech jejich variant. Agregace produktů Jednotlivé reprezentativní produkty jsou tvořeny těmi variantami určenými čárovým kódem, jejichž prodeje v celém sledovaném období a ve všech prodejnách dostupných v datech, byly vyšší než 5000 ks. Do výběru nebyly zahrnuty produkty prodávané výlučně v tzv. combo stores (tzn. v obchodech s lékárnou), a prodeje v balíčcích po více produktech. 36 Před samotnou agregací více produktů definovaných čárovými kódy do reprezentativních produktů definovaných jejich formátem a pohlavím cílového spotřebitele, jsem se zabývala otázkou, nakolik jsou takto agregované produkty uvnitř diferencované. Za tímto účelem jsem analyzovala především cenový vývoj jednotlivých čárových kódů a jejich vlastnosti. Ukázalo se, že agregované varianty jednotlivého produktu vykazují odlišnosti především v oblasti vůní. Ostatní produktové vlastnosti, jako je například design obalu, byly u všech agregovaných variant identické. Takto vytvořené reprezentativní produkty lze tedy považovat za relativně homogenní. Tuto skutečnost potvrzuje také jednotná cena, za kterou se agregované produkty (čárové kódy) prodávaly. Provedla jsem analýzu cen, dle níž jednotlivé varianty určené čárovým kódem, které byly následně agregovány do jednoho reprezentativního produktu, nevykazovaly v 90 % případů odlišnosti v ceně. Zbylých 10 % případů vykazovalo minimální 36 Jedná se o balíčky typu 2v1 a 3v1, jejichž cena byla vyšší než cena jednotlivého deodorantu. Podíl těchto balení na dostupných datech je zanedbatelný (cca 0,03 %). 47

cenové rozdíly (průměrný rozdíl činil cca 0,01 dolaru). Lze tedy předpokládat, že se skutečně jedná o stejný produkt a agregací nedošlo ke ztrátě informací důležitých pro další analýzu. Prodané množství každého reprezentativního produktu v každém týdnu je dáno součtem prodejů všech jeho variant (tzn. vůní) a cena je jejich průměrnou váženou cenou, kde vahami jsou prodaná množství. Reprezentativní produkty Reprezentativní zástupci deodorantů, se kterými budu dále pracovat, jsou uvedeni v následující tabulce. Tabulka 3: Reprezentativní zástupci deodorantů Kategorie/typ Ženské Mužské Unisex Tyčinka Secret Wide Solid [1,7 oz] / [2,7 oz] Men Speed Stick [2,25 oz] / [3,25 oz] Sure Wide Solid [1,7 oz] / [2,7 oz] Arrid XX Solid Lady Speed Stick Old Spice Stick [1,7 oz] / [3 oz] [1,5 oz] / [2,5 oz] [2,25 oz] / [3,25 oz] [1,5 oz] / [1,6 oz] / [1,75 oz] / [2 oz] Soft&Dry Solid [1,75 oz] Right Guard Sport [2 oz] - Kulička Secret Roll-on [1,7 oz] / [2,7 oz] - Arrid Extra Dry [1,5 oz] / [2,5 oz] Soft&Dry Roll-on [1,5 oz] - Sure Roll-on [1,7 oz] / [2,7 oz] Sprej Soft&Dry Antiperspirant [4 oz] / [6 oz] Right Guard [5 oz] / [10 oz] Sure Aerosol [4 oz] / [6 oz] Secret Aerosol [4 oz] / [6 oz] - Arrid XX Aerosol [4 oz] / [6 oz] Zdroj: Vlastní konstrukce Tabulka 3 přehledně rozděluje vybrané reprezentativní deodoranty dle všech tří atributů- dle formátu (tyčinka, kulička, sprej), pohlaví spotřebitele, pro které ho je produkt určen (ženské, mužské a unisex deodoranty) a velikosti balení. Dostupné velikosti balení reprezentativních produktů jsou uvedeny v hranatých závorkách pod názvem produktu. První údaj značí velikost malého balení, druhý potom velikost velkého balení. Pokud je u některého 48

z produktů uvedena pouze jedna velikost, znamená to, že daný produkt nebyl v jiných velikostech nabízen. 37 Výjimkou je deodorant ve formě tyčinky Arrid XX Solid patřící do kategorie Unisex, který je kromě základních dvou velikostí nabízen také ve velikostech jiných (avšak již ne v takovém množství). I přesto jsem se rozhodla tato balení do výběru zařadit s ohledem na získání co nejpřesnějších výsledků analýzy. Nejvíce reprezentativních zástupců bylo možné zvolit pro kategorii ženských deodorantů- tři deodoranty ve formě tyčinky, dva kuličkové deodoranty a dva deodoranty ve spreji. Méně reprezentantů pak bylo možné zvolit pro kategorii mužských a unisex deodorantů, a to z důvodu malých objemů prodejů. Jako reprezentativní zástupce mužských deodorantů jsem zvolila tři deodoranty ve formě tyčinky a jeden deodorant ve spreji. V kategorii mužských kuličkových deodorantů bohužel nebylo možné vybrat žádný reprezentativní produkt, jelikož tento typ deodorantu nebyl muži výrazněji poptáván, a proto nebyl zahrnut do souboru reprezentativních produktů podrobených analýze. Poslední kategorii unisex deodoranty - reprezentují dva deodoranty ve formě tyčinky, dva kuličkové deodoranty a dva deodoranty ve spreji. Velikosti balení Většina produktů byla spotřebiteli dostupných ve dvou velikostech balení - malé a velké. Pouze okrajově se jeden produkt objevoval ve více velikostech balení, a pokud tomu tak bylo, vždy bylo možné jednoznačně určit nejprodávanější velké balení a malé balení. Jednotkou objemu všech balení je jedna unce (oz). Absolutní a procentuální zastoupení prodejů reprezentativních produktů dle jejich velikosti a formátu, znázorňují následující tabulky (viz Tabulka 4 a Tabulka 5). 37 Tento fakt se týká pouze dvou reprezentativních produktů- ženské tyčinky Soft&Dry Solid a mužské tyčinky Right Guard Sport. Oba tyto produkty jsou nabízeny také ve druhé (větší) velikosti, ale pouze ve variantě gel. Protože jde o specifickou konzistenci deodorantu, která se týká pouze dvou zmíněných produktů (žádný z ostatních produktů ve variantě gel prodáván nebyl), rozhodla jsem se tuto jejich variantu (a tedy i velikost) z výběru vyřadit. 49

Tabulka 4: Absolutní a procentuální zastoupení prodejů deodorantů dle velikosti balení Velikost (oz) Absolutní čestnost Relativní četnost Kumul. četnost 1,5 25 572 9,31 9,31 1,6 1 118 0,41 9,72 1,7 34 483 12,56 22,28 1,75 9 248 3,37 25,65 2 17 261 6,29 31,94 2,25 43 099 15,70 47,64 2,5 7 970 2,90 50,54 2,7 40 273 14,67 65,21 3 20 780 7,57 72,78 3,25 20 459 7,45 80,23 4 20 385 7,43 87,66 5 3 643 1,33 88,99 6 24 508 8,93 97,91 10 5 727 2,09 100,00 Celkem 274 526 100 Tabulka 5: Absolutní a procentuální zastoupení prodejů dle formátu deodorantu Formát Absolutní četnost Relativní četnost Kumul. četnost tyčinka 185 002 67,39 67,39 kulička 35 261 12,84 80,23 sprej 54 263 19,77 100 Celkem 274 526 100 Zdroj: Vlastní výpočty Zdroj: Vlastní výpočty 50

Pro názornost přidávám také grafickou podobu výše uvedených údajů: Obrázek 6: Procentuální a absolutní zastoupení prodejů dle velikosti balení Prodeje (%) 16 14 12 10 8 6 4 2 60 50 40 30 20 10 Prodeje (tis. ks) 0 1.5 1.6 1.7 1.75 2 2.25 2.5 2.7 3 3.25 4 5 6 10 Velikost balení (oz) 0 Prodeje (%) Prodeje (tis. ks) Zdroj: Vlastní konstrukce Obrázek 7: Procentuální a absolutní zastoupení prodejů dle formátu deodorantu 70 250 Prodeje (%) 60 50 40 30 20 10 200 150 100 50 Prodeje (tis. ks) 0 Tyčinka Kulička Sprej 0 Formát deodorantu Prodeje (%) Prodeje (tis. ks) Zdroj: Vlastní konstrukce 51

Vidíme, že nejvíce jsou ve výběru zastoupeny prodeje deodorantů o velikosti 2,25 unce, které tvoří více než 15 % prodejů zastoupených v mém vzorku. Hojně zastoupeny jsou také prodeje deodorantů o velikosti 2,7 unce (14,67 %) a 1,7 unce (12,56 %). Nejméně prodejů se naopak uskutečnilo v rámci balení o velikosti 1,6 unce, která tvořila méně než 1 % prodejů všech vybraných variant. Důvodem je již výše zmíněný fakt, že tato velikost balení je jednou z těch, které se ve vybraných variantách vyskytovaly jen okrajově. Souhrnně napříč všemi formáty a kategoriemi lehce převažují prodeje malých balení. Tato balení tvoří 56,40 % všech prodejů vybraných deodorantů, zatímco velká balení reprezentují 43,60 % všech prodejů. Co se týče jednotlivých formátů, jednoznačně největší zastoupení mají v mém vzorku deodoranty ve formě tyčinky (67 %). Je to zejména v důsledku toho, že tyčinkové deodoranty jsou nejprodávanějším formátem, což bylo patrné také z Obrázku 5. Deodoranty ve spreji pak tvoří necelých 20 % vzorku a nejmenší zastoupení mají kuličkové deodoranty s 12,84 procenty. 4.2 Analýza dle formátu Cílem praktické části práce je vymezení produktového relevantního trhu deodorantů, a to jak na úrovni formátů (tyčinka, kulička, sprej), tak na úrovni pohlaví spotřebitelů, pro které je daný deodorant určený. Rozhodla jsem se začít analýzou poptávkové substituce mezi formáty deodorantů, která je obsahem této kapitoly, a následně přejít k analýze zastupitelnosti na úrovni pohlaví cílové skupiny spotřebitelů. V této kapitole budu postupně odhadovat tři modely poptávkové funkce pro každou kategorii deodorantů. Obecná podoba zůstává ve všech třech případech stejná a modely se mezi sebou liší v přijatých předpokladech, případně v úpravě použitých dat. Z těchto tří modelů ve výsledku vyberu ten nejkvalitnější, jehož výsledky budou vzhledem k prováděné analýze nejrelevantnější. Výsledky tohoto modelu následně použiji ve druhé části analýzy k určení zastupitelnosti deodorantů na úrovni pohlaví. K odhadu parametrů všech modelů jsem použila model s fixními vlivy pro ošetření nepozorovaných faktorů ovlivňujících velikost prodejů v jednotlivých prodejnách. 38 V mém případě je model fixních vlivů vhodnou metodou zejména z toho důvodu, že každá vybraná prodejna náleží do jedné ze dvou cenových zón. V rámci každé z těchto zón jsou ceny produktů ředitelstvím stanovovány jednotně ve všech prodejnách, což pro správný odhad poptávkové funkce vyžaduje použití metody fixních vlivů (existenci cenových zón se blíže věnuji v další podkapitole). Dalšími nepozorovatelnými faktory mohou být například velikost 38 Model s fixními efekty se řadí mezi tzv. modely individuálních vlivů, které jsou v souvislosti analýzou panelových dat velmi často využívány. Tento typ modelu zohledňuje existenci specifických faktorů pro jednotlivé prodejny a s využitím umělých proměnných umožňuje, aby se mezi prodejnami lišila velikost úrovňové konstanty, čímž zajistí odhad různých regresních přímek pro každou prodejnu. V některých případech je použití modelů individuálních vlivů dokonce nutné. Nerespektování existence rozdílných regresních přímek a použití souhrnného modelu a odhadu metodou nejmenších čtverců by v těchto případech vedlo ke zcela chybným závěrům. Více o modelech s individuálními vlivy např. Greene (2012). 52

prodejny, její poloha (zda se prodejna nachází v centru města či na jeho okraji) a charakteristika spotřebitelů nakupujících v jednotlivých prodejnách. 4.2.1 Cenové zóny V rámci řetězce Dominick s existují s ohledem na prodej deodorantů dvě skupiny prodejen s rozdílnou cenovou politikou - jedna skupina účtuje za stejný deodorant vyšší ceny než skupina druhá. Tento jev není ani pro ostatní produkty prodávané supermarkety Dominick s ničím ojedinělým. Mnozí autoři, kteří ve svých výzkumech používali data o produktech z tohoto řetězce, existenci rozdílných cenových politik mezi prodejnami potvrzují. Většina z nich hovoří o tzv. cenových zónách. Hoch a kol. (1995, str. 27-29) například uvádí, že každá z prodejen řetězce Dominick s náleží do jedné ze tří cenových zón, které jsou téměř výhradně určeny na základě místní konkurence ze strany jiných řetězců. Dle příslušnosti do určité cenové zóny jsou poté prodejnám každodenně nařízeny ceny veškerých produktů, které jsou vždy alespoň o pár centů nižší než ceny místních konkurentů. Demografické aspekty a charakteristiky spotřebitelů mají dle autora na cenovou politiku jednotlivých zón zanedbatelný vliv. 39 Obecně se však autoři v názorech na počet cenových zón rozcházejí a nelze tedy jednoznačně říci, kolik jich v rámci řetězce Dominick s ve skutečnosti existuje. Existence cenových zón je patrná z následujícího obrázku. 40 Obrázek 8: Vývoj cen deodorantu Secret Wide Solid ve zkoumaných prodejnách v letech 1992-1997 Zdroj: Vlastní konstrukce 39 Někteří autoři připouští také možnost individuální úpravy cen některých produktů, například Peltzman (2000, str. 499-501). 40 Data, se kterými pracuji, pokrývají období od roku 1992 do roku 1997, tedy období, kdy měl dle některých autorů počet cenových zón výrazně narůstat (Besanko a kol., 2005, str. 129). Pro kategorii deodorantů však více než 2 zóny neexistovaly. 53

Obrázek 8 znázorňuje vývoj ceny malého balení reprezentativního ženského deodorantu ve formě tyčinky Secret Wide Solid. Cenový vývoj je na obrázku zachycen na bázi týdenních pozorování (celkem 268 týdnů) v rámci deseti vybraných prodejen, se kterými následně pracuje Model 1 (čísla prodejen v legendě grafu odpovídají jejich číslům v datovém souboru). Z obrázku je jasně patrná existence dvou cenových zón v období mezi 70. a 155. týdnem pozorování. Rozdíl v cenách mezi těmito zónami je cca 20-30 centů. Zatímco se tedy ceny mezi jednotlivými zónami liší, v rámci jedné zóny jsou rozdíly v cenách velmi malé a dá se říci, že téměř nulové. Současně si můžeme všimnout stejných tendencí v pohybech cen mezi cenovými zónami. Jedná se zejména o poměrně časté krátkodobé (1-2 týdny) poklesy cen deodorantů, které probíhají simultánně v obou skupinách prodejen spadajících do odlišných cenových zón. Tento fakt potvrzuje zjištění Hocha a kol. (1995) a Peltzmana (2000), že v rámci propagačních akcí je za účelem zvýšení prodejů nařízením cena daného produktu uniformně procentuálně snížena ve všech prodejnách nezávisle na příslušnosti k cenové zóně. Velice podobný obrázek cenového vývoje najdeme také u ostatních reprezentativních produktů. U některých zástupců se existence těchto dvou cenových zón projevuje téměř po celou dobu pozorování, u jiných jen v určitých časových úsecích a u některých produktů byly ceny po celou dobu ve všech deseti prodejnách dokonce stejné. V čem se však autoři shodují, je proces určení cen. Jak již bylo naznačeno, veškeré maloobchodní ceny jsou centrálně stanoveny ředitelstvím společnosti Dominick s Finer Foods a následně implementovány jednotlivými prodejnami (Dutta a kol., 2002, str. 1851), (Levy a kol., 2010, str. 176). Tento fakt úzce souvisí s problémem případné endogenity v odhadovaných modelech, kterému se věnuji v následující podkapitole. 4.2.2 Endogenita v modelech Model nabídky a poptávky je klasickým příkladem situace, kdy se setkáváme s problémem endogenity, který následně vyvolává tzv. problém identifikace. Pokud je tento problém ignorován, může vést ke zkreslení získaných odhadů, popř. nemožnosti jejich správného odhadu. Proto je žádoucí zabývat se jeho ošetřením. Komplikace v tomto případě vznikají díky existenci simultánních vícesměrných kauzálních vlivů mezi cenou a poptávaným množstvím. V modelu nabídky a poptávky jsou ceny i prodaná množství určeny protnutím křivek nabídky a poptávky. Tržní data popisující cenu a množství realizovaných prodejů tak vždy představují výsledky tržních rovnovah. Z množiny těchto bodů však nejsme schopni identifikovat skutečné křivky nabídky a poptávky, či určit jejich sklon. Ceny i prodaná množství jsou tedy determinovány uvnitř modelu a jedná se tak o endogenní proměnné. OLS odhad zachycující vztah mezi těmito proměnnými nedokáže vliv dvou rozdílných funkcí odlišit a ve výsledku neodhadne ani nabídkovou, ani poptávkovou křivku, respektive parametry jejich sklonu. K problému endogenity z definice dochází v případě, kdy je některá z vysvětlujících proměnných v modelu korelována s náhodnou složkou. V případě odhadu poptávkové křivky 54

se tento problém může týkat zejména ceny jako vysvětlující proměnné - tím, že ceny jsou endogenní, nelze poptávkovou křivku správně identifikovat. Při existenci problému endogenity by použití OLS estimátoru vedlo k vychýleným nekonzistentním odhadům. Vhodným estimátorem je v této situaci například estimátor metody instrumentálních proměnných. Instrumentální proměnná je taková veličina, která je korelovaná s danou vysvětlující proměnnou (aby zůstala zachována vysvětlující síla daného vlivu) a současně nekorelovaná s chybovým členem regrese. Nejčastěji bývají jako instrumentální proměnná využívány náklady (např. ceny vstupů), jelikož jsou vysoce korelovány s cenou daného produktu a současně by neměly být korelovány s chybovým členem. Instrument v podobě nákladů (jimiž nahradíme ceny) nám současně může pomoci identifikovat křivku poptávky. Změna v nákladech je specifická pouze pro nabídkovou křivku a způsobí její posun (bez dopadu na křivku poptávky). Díky posunům křivky nabídky způsobeným změnami v nákladech je tak možné identifikovat poptávkovou křivku. V dalším kroku bychom pak měli zohlednit možné pohyby poptávkové křivky a do modelu zahrnout příslušné (exogenní) proměnné, které je zohledňují (Davis a Garcés, 2010, str. 81-84, 89-96). Situace ohledně cenové politiky řetězce Dominick s, odkud pocházejí má data, byla nastíněna v předchozí kapitole. Ředitelstvím společnosti jsou prodejnám každodenně centrálně nařízeny ceny veškerých produktů dle příslušnosti prodejny do určité cenové zóny. Obchodní řetězce se snaží maximalizovat zisk na určitém výrobkovém koši a velikost poptávky po jednom konkrétním produktu nemusí být determinantem jeho ceny. Ceny tak lze při odhadu poptávkové křivky považovat za exogenní veličiny. Tento předpoklad používám také v této práci a z toho důvodu se problémem endogenity v modelech již dále nezabývám. 4.2.3 Obecný model Obecný model poptávkové funkce, kterou odhaduji, je ve tvaru: ln Q α β ln P γ ln P δ tempc τ custcount ω time ε m ϵ (1,, 10), t ϵ (1,, 61), i ϵ (1,, 16), j ϵ (1,, 16), j i Index i označuje daný reprezentativní produkt, m značí jednotlivé prodejny a t čas. Proměnné vztahující se k n substitučním produktům jsou v modelu označeny indexem j. Úrovňová konstanta je pro každou prodejnu odlišná a představuje právě individuální vliv specifický pro danou prodejnu a je náhodná složka. Základní intuicí stojící v pozadí odhadu poptávkové funkce, je otázka, které faktory ovlivňují objem prodaného množství daného reprezentativního produktu. Závislou proměnnou mého modelu je tedy značící objem prodaného množství reprezentativního produktu i v čase t a prodejně m. Jako vysvětlující proměnné jsem zvolila kromě vlastní ceny 55

také ceny substitučních produktů. 41 Dalšími vysvětlujícími proměnnými jsou teplota ovzduší měřená ve stupních Celsia, počet kupujících v jednotlivých prodejnách a dále pak lineární časový trend, který vyřeší případné problémy s nestacionaritou. 42 Pro jednoduchost získání hodnot vlastních cenových elasticit jsem zvolila tzv. log-log model (s ohledem na ceny a prodaná množství), který má současně tu výhodu, že snižuje významnost extrémních a odlehlých hodnot (tzv. outlierů) ve výsledných odhadech. V této části práce zabývající se analýzou zastupitelnosti mezi jednotlivými formáty deodorantů budu postupně odhadovat tři modely poptávkové funkce, z nichž následně vyberu ten nejlepší, jehož výsledky budou vzhledem k prováděné analýze nejrelevantnější. Obecná podoba modelu zůstává ve všech třech případech stejná a modely se mezi sebou liší v přijatých předpokladech a následné úpravě použitých dat. Nejdříve se budu věnovat obecným zákonitostem v interpretaci odhadů koeficientů, které platí pro veškeré následně odhadované modely. Uvedu také svá očekávání spojená s odhady jednotlivých parametrů. Obecná interpretace odhadů koeficientů Parametry vysvětlujících proměnných v logaritmu nám říkají, o kolik procent se změní vysvětlovaná proměnná při změně dané vysvětlující proměnné o jedno procento (za jinak nezměněných podmínek). Parametr vlastní ceny tak představuje hodnotu vlastní cenové elasticity poptávky, u níž očekávám záporné znaménko. Parametry cen substitučních produktů představují hodnoty křížových cenových elasticit. U těchto parametrů naopak očekávám znaménko kladné. Interpretace parametrů ostatních vysvětlujících proměnných, které v modelu vystupují v podobě bez logaritmu (teplota, počet kupujících v jednotlivých prodejnách a časový trend), je odlišná. Parametry těchto proměnných nám říkají, o kolik procent se změní hodnota vysvětlované proměnné, při změně vysvětlující proměnné o jednotku (za jinak stejných podmínek). V případě těchto proměnných nám taková interpretace nevadí a spokojíme se víceméně se znaménky daných parametrů a jejich významností - u koeficientů teploty a počtu kupujících očekávám kladné znaménko. Parametr časového trendu poukazuje na růst či pokles trhu. Než přejdu ke konkrétním výsledkům odhadů jednotlivých modelů a interpretaci výsledků, zaměřím se na ověření stacionarity v modelu. 41 Pro analýzu formátů za substituty považuji jak produkty stejného formátu jako právě zkoumaný produkt, tak produkty v ostatních formátech. 42 Jako další vysvětlující proměnná se nabízí také příjem obyvatelstva. Součástí datasetu, který využívám, je také souhrnný příjem pro každou prodejnu (tzn. průměrný příjem spotřebitelů nakupujících v dané prodejně). Díky použití modelu s fixními vlivy však tento fakt zohledňuji a dostupná data bohužel neobsahují lepší informace o této veličině. 56

Stacionarita Stacionarita je běžným předpokladem jakékoli analýzy časových řad a je velmi úzce spojena s otázkou přítomnosti či nepřítomnosti trendu, resp. systematického nárůstu či poklesu časové řady. Pokud tento fakt při analýze nezohledníme a nezajistíme stacionaritu zkoumané časové řady, můžeme snadno dojít k naprosto chybným a zavádějícím závěrům (v této souvislosti se často hovoří o problému tzv. zdánlivé regrese ). Stacionarita všech modelů, které v této práci odhaduji, je zajištěna zahrnutím časového trendu jako jedné z vysvětlujících proměnných každého modelu. Případná přítomnost trendu tedy bude zachycena a zohledněna touto proměnnou. 4.3 Model 1 Analýza zastupitelnosti mezi malými baleními deodorantů V Modelu 1 jsem se zaměřila na analýzu poptávkových vztahů mezi jednotlivými formáty deodorantů v rámci každé kategorie (ženské, mužské a unisex deodoranty) za předpokladu, že veškerá substituce probíhá pouze v rámci jedné velikosti balení deodorantů (a že tedy mezi velikostmi substituce neprobíhá). Jak již bylo zmíněno, většina produktů byla spotřebiteli dostupných ve dvou základních verzích - malém a velkém balení. V Modelu 1 jsem se zaměřila pouze na malá balení, která jsou nejprodávanější velikostí zvolených reprezentativních produktů. Pro následnou analýzu srovnatelných produktů jsem tedy použila od každého reprezentativního produktu jen jeho malou velikost, případně jedinou velikost, ve které byl dostupný. Předpokládám tedy, že při zdražení malého balení (případně jediné velikosti balení) daného produktu, část spotřebitelů reaguje přechodem k jinému produktu, ovšem opět k jeho malému balení, nikoliv k balení velkému. 4.3.1 Použitá data Data o prodejích pro první model obsahují 61 měsíčních pozorování z 10 prodejen. Původně týdenní data byla agregována na měsíce tak, že pro daný měsíc byly zahrnuty všechny týdny, jejichž první den spadal do daného měsíce. Důvodem je fakt, že deodorant je zboží dlouhodobé spotřeby, u kterého předpokládám, že spotřebitel nakupuje další deodorant teprve, až spotřebuje ten stávající a cenu deodorantů proto nesleduje každý týden a jeho reakční doba na změnu ceny deodorantu tak bude pravděpodobně delší. Výsledné agregované prodané množství pro daný měsíc je dáno součtem prodaných množství v jednotlivých týdnech a agregovaná měsíční cena je průměrnou váženou cenou daného reprezentativního produktu přes všechny týdny, kde vahami jsou prodaná množství v jednotlivých týdnech. Produkty použité v Modelu 1 zobrazuje Tabulka 3. 43 Bližším prozkoumáním vývoje cen reprezentativních produktů ve vybraných prodejnách jsem došla k několika zjištěním, která jsou obsahem následující podkapitoly. 43 Výjimkou je unisex deodorant ve spreji Arrid XX Aerosol, který je v Tabulce 3 uveden, ale vzhledem k nedostatečnosti dostupných dat o prodejích malých balení jej nebylo možné pro účely Modelu 1 použít. Produkt je součástí analýz Modelu 2 a Modelu 3. 57

4.3.2 Popisné statistiky Zde se ukazuje, že průměrné ceny těch týž formátů deodorantů (tyčinka, kulička, sprej) jsou srovnatelné, ať se jedná o deodoranty ženské, mužské nebo unisex. Tento fakt platí pro ceny deodorantů jako takových, tedy za kus. Jinými slovy spotřebitel utratí v průměru stejnou částku za deodorant například ve formě tyčinky, ať již kupuje tyčinku určenou pro ženy, pro muže, či unisex tyčinku. Totéž samozřejmě platí i pro ostatní formáty deodorantů. Srovnání průměrných cen jednotlivých formátů deodorantů v rámci všech zkoumaných kategorií je zobrazeno v následujícím obrázku. Obrázek 9: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů v rámci zkoumaných kategorií 3.00 2.50 2.00 2.07 1.982.02 2.48 2.29 2.652.692.74 Cena (USD/ks) 1.50 1.00 0.50 muži ženy unisex 0.00 Tyčinka Kulička Sprej Formát deodorantu Zdroj: Vlastní konstrukce Při srovnání průměrných cen deodorantů (za kus) mezi jednotlivými formáty přes všechny kategorie (ženské, mužské, unisex) dojdeme k závěru, že nejlevnější jsou deodoranty ve formě tyčinky (průměrná cena je cca 2 dolary), dražší pak kuličkové deodoranty (průměrná cena cca 2,4 dolarů) a nejdražší deodoranty ve spreji (průměrná cena cca 2,7 dolarů). Tento fakt je z Obrázku 9 také patrný. Popisné statistiky cen a prodaných množství malých balení reprezentativních deodorantů (po agregaci na měsíce) jsou obsahem Přílohy č. 2 (viz Tabulka 23, Tabulka 24 a Tabulka 25). 4.3.3 Výsledky odhadu ženských deodorantů V dalším kroku jsem přistoupila k odhadu samotného modelu tak, jak je popsaný v kapitole 4.2.3. Tabulka 6 znázorňuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí (a v závorce pak jejich směrodatné odchylky) pro jednotlivé reprezentativní ženské produkty. Každý sloupeček tabulky představuje odhad parametrů poptávkové funkce jednoho reprezentativního produktu, kde vysvětlovaná proměnná je uvedena v prvním řádku daného sloupce a následují odhadnuté 58

hodnoty parametrů vysvětlujících proměnných. Písmeno P na začátku názvu proměnné symbolizuje údaje o ceně, písmeno Q potom analogicky údaje o prodaném množství. Pokud se některá z proměnných v průběhu čištění modelu ukázala jako statisticky nevýznamná, z modelu jsem ji vyřadila a hodnotu jejího parametru (a směrodatné odchylky) jsem v tabulce nahradila znakem -. Proměnné jsem v tabulce pro přehlednost rozčlenila podle jednotlivých formátů deodorantů. Hodnoty odhadu vlastní cenové elasticity jednotlivých reprezentativních produktů jsou v příslušném sloupci zvýrazněny vnějším ohraničením. V poslední části každé tabulky je také uveden celkový počet pozorování (n), koeficient determinace (R 2 ) a adjustovaný koeficient determinace (adj. R 2 ) Tabulka 6: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů lnq_secret Tyčinky Kuličky Spreje lnq_lady speed stick lnq_soft&dry lnq_secret lnq_soft&dry lnq_soft&dry lnq_secret const 6.854** 6.774** 3.080** 4.140** 4.195** 3.061** 4.673** (0.298) (0.467) (0.275) (0.586) (0.342) (0.624) (0.318) lnp_secret -2.948** 0.424** 0.739** - -0.486** 1.272** -0.320** (0.192) (0.146) (0.122) - (0.193) (0.215) (0.151) Tyčinky lnp_lady speed stick -1.007** -3.605** - -1.317** - - -0.658** (0.205) (0.284) - (0.323) - - (0.184) Kuličky lnp_soft&dry 0.712** - -4.259** 2.890** -3.520** -0.740** 1.301* (0.128) - (0.338) (1.126) (0.2405) (0.221) (0.740) lnp_secret -0.678** - - - - - - (0.251) - - - - - - lnp_soft&dry - -0.568** - -2.468** - - -1.012* - (0.214) - (0.8407) - - (0.522) Spreje lnp_soft&dry - - 1.579** - - -2.652** - - - (0.231) - - (0.417) - lnp_secret -0.647** -1.258** - -1.968** - - -2.038** (0.167) (0.236) - (0.384) - - (0.236) tempc -0.004** -0.017** - - -0.006** - 0.004** (0.001) (0.002) - - (0.003) - (0.002) custcoun 8.02e-06** 1.07e-05** 6.21e-06** 1.07e-05** 9.73e-06** 6.33e-06** 1.12e-05** (8.15e-07) (1.33e-06) (1.09e-06) (1.08e-06) (2.05e-06) (1.39e-06) (1.13e-06) time - -0.010** 0.014** -0.009** - 0.015** -0.021** - (0.001) (0.002) (0.002068) - (0.003) (0.002) n 500 549 556 486 564 556 544 R 2 0.724 0.404 0.477 0.293 0.324 0.388 0.640 adj. R 2 0.715 0.386 0.464 0.27 0.308 0.372 0.629 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 59

Z výsledků vidíme, že vlastní cenové elasticity všech ženských deodorantů jsou statisticky významné (s výjimkou obou kuličkových deodorantů) a jejich znaménka jsou v souladu s ekonomickou teorií. Hodnota vlastní cenové elasticity všech produktů je mnohonásobně vyšší než hodnoty příslušných křížových elasticit. K podobně jednoznačným závěrům však nedojdeme při bližším pohledu na odhady křížových elasticit. Vidíme, že téměř polovina odhadů křížových elasticit je statisticky nevýznamná a znaménka zbylých odhadů ve většině případů neodpovídají očekáváním (tzn., jsou záporná). Taková situace je neintuitivní, a jelikož se, jak uvidíme dále v textu, jedná o problém společný většině odhadovaných modelů, je žádoucí zabývat se jeho příčinami. Možným vysvětlením záporných křížových elasticit se věnuji v kapitole 4.3.4. V případě teploty očekávám kladné znaménko, avšak ani zde výsledky odhadu mé očekávání nesplňují a znaménko je ve většině případů záporné, což je značně neintuitivní. Vzhledem k tomu, že hodnoty získaných odhadů jsou velmi malé (v řádu tisícin) a téměř polovina jich není statisticky významná, nebudu se dále zabývat možnými příčinami tohoto vývoje. Co se týče počtu kupujících, znaménka odhadnutých parametrů jsou vždy kladná a statisticky významná. Samotné hodnoty parametrů jsou však opět velmi malé (v řádech statisícin). S růstem počtu kupujících se tedy procento prodaného množství deodorantů zvýší, avšak jen nepatrně. Poslední vysvětlující proměnnou je časový trend. Odhad parametru časového trendu je ve většině případů statisticky významný a často se vyskytuje se záporným znaménkem, což by mohlo nasvědčovat tomu, že v časových řadách prodaného množství není obsažen výraznější trend. Při celkovém pohledu na získané odhady koeficientů se nedá říci, že mezi analyzovanými produkty existují jednoznačné poptávkové vztahy. Výsledky ukazují, že při růstu ceny tyčinkových deodorantů spotřebitelé v některých případech přecházejí k ostatním formátům (kladné křížové elasticity), v jiných případech naopak od ostatních formátů odcházejí (křížové elasticity jsou záporné). Při zdražení kuličkových deodorantů výlučně klesá množství prodaných deodorantů všech formátů, což je zarážející. A konečně při růstu ceny deodorantů ve spreji je situace obdobná jako v případě zdražení kuličkových deodorantů a pouze v jednom případě je křížová elasticita kladná, a to ve vztahu k deodorantu ve formě tyčinky. Podle výsledků odhadů nic nenasvědčuje například přítomnosti silnějších vztahů (reprezentované vyššími hodnotami křížových elasticit) mezi deodoranty stejných formátů, což by implikovalo možnou existenci užšího relevantního trhu na úrovni jednotlivých formátů. Z výsledků odhadů nejsou patrné ani silnější vztahy jen mezi určitou dvojicí formátů a zbylým třetím formátem deodorantů., což by poukazovalo na možnou existenci relevantního trhu zahrnujícího více formátů deodorantů současně. Vzhledem k převažujícímu efektu vlastních cenových elasticit u každého z reprezentativních produktů se nabízí také možnost, že každý reprezentativní produkt je sám o sobě relevantním trhem a zvýšení jeho ceny o 5-10 % by bylo profitabilní. Relevantní trh 60

v podobě samostatných produktů může mít smysl, pokud budeme předpokládat existenci silné brand-loyalty, tedy věrnosti značce, resp. v tomto případě jednomu konkrétnímu produktu. Dle průzkumu trhu provedeného EK 44 a jí shromážděných vyjádření výrobců vyplývá, že brand-loyalty na trhu deodorantů není příliš vysoká. Společnosti Unilever například srovnává věrnost značce a věrnost nákupnímu místu (prodejně). Pokud není požadovaný deodorant v dané prodejně k dostání, spotřebitel si podle společnosti Unilever spíše koupí deodorant jiný, než aby šel původně požadovaný deodorant poptávat do jiné prodejny. Existence nepříliš silné brand-loyalty vyplývá také z průzkumu trhu v USA, který provedla společnost Mintel (2012). Přibližně polovina respondentů vypověděla, že v průběhu posledních dvanácti měsíců kupovali deodoranty různých značek. Úroveň brand-loyalty podle tohoto průzkumu záleží také na věku spotřebitele, kdy zejména mladí lidé rádi s deodoranty experimentují a zkoušejí nové značky (což je také jedním z důvodů, proč by výrobci deodorantů měli marketingově cílit na tuto skupinu spotřebitelů). Na základě těchto zjištění nelze využít vysvětlení o existenci silné brand-loyalty na trhu deodorantů v USA k vysvětlení relativně vysokých vlastních cenových elasticit. Z tohoto důvodu také nepředpokládám existenci relevantních trhů na úrovni jednotlivých reprezentativních produktů. Vzhledem k tomu, že výsledky odhadů žádné z těchto užších substitučních vztahů mezi formáty ženských deodorantů nepotvrdily, nelze tedy na základě poptávkové substituce vyloučit, že všechny formáty ženských deodorantů jsou zaměnitelné a tvoří jeden společný relevantní trh. 4.3.4 Vysvětlení záporných křížových elasticit Na tomto místě bych se chtěla na chvíli pozastavit u problému záporných křížových elasticit, se kterým se, jak uvidíme dále v textu, setkáme u téměř všech odhadovaných modelů. Výsledky tak ukazují, že při růstu ceny jednoho deodorantu klesá prodané množství druhého deodorantu naznačující tak na vztah komplementarity. Taková situace je neintuitivní a je nezbytné se zabývat jejími možnými příčinami. Nabízí se dvě možná vysvětlení záporných křížových elasticit. Prvním je převažující efekt vlastní cenové elasticity přítomný ve všech modelech. Tento převažující efekt se na záporném znaménku křížové elasticity projeví zejména v případě, kdy dochází k současnému růstu ceny dvou deodorantů. V reakci na růst vlastní ceny klesá významně prodávané množství prvního produktu. Současně však dochází k růstu ceny substitutu, jehož prodávané množství tak také klesá. Změna ceny prvního produktu tak sice vede k odchodu části spotřebitelů k druhému produktu, jeho současné zvýšení ceny však výrazně snižuje jeho prodávané množství a celkový dopad na jeho prodávané množství je negativní. Důsledkem současného působení dvou vlivů na objem prodejů, z nichž jeden převažuje svojí velikostí nad druhým, jsou křížové elasticity mezi vybranými deodoranty záporné. Znaménko křížových elasticit tak může ovlivňovat také politika nastavení cen v rámci řetězce Dominick s jsou ceny centrálně upravovány pro více produktů a prodejen současně. Pokud existují skupiny 44 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE, str. 57 61

deodorantů, u kterých je cena měněna současně a jen málokdy se mění cena jednoho deodorantu bez současné změny ceny druhého, bude dominovat efekt vlastní cenové elasticity, v jehož důsledku budou křížové elasticity záporné. Rozhodla jsem se tuto skutečnost ověřit v datech a zkoumala jsem sílu korelace mezi vlastní cenou a cenami příslušných substitutů, u nichž získané odhady poukázaly na záporný koeficient křížové elasticity. Hodnoty korelačních koeficientů se většinou pohybovaly v intervalu 0,3 0,5, což lze považovat za dostatečný stupeň závislosti pro potvrzení převažujícího efektu vlastní cenové elasticity a v jeho důsledku záporných křížových elasticit. Dalším důkazem převažujícího vlivu vlastní cenové elasticity je fakt, že po odstranění příslušných cen substitutů z modelů se koeficient determinace téměř nezmění. Druhým možným vysvětlením neintuitivních výsledků odhadů křížových elasticit je chybně koncipovaná časová dimenze panelových dat pro zkoumání poptávkové substituce na trhu deodorantů. Konkrétně se může jednat o nezohlednění dostatečně dlouhé reakční doby spotřebitelů na změnu ceny kupovaného deodorantu. Právě kvůli delší reakční době spotřebitele jsem týdenní údaje o prodejích v každém z modelů agregovala na měsíční hodnoty. Je však možné, že reakční doba spotřebitelů je ještě delší. Touto problematikou se zabývám v Modelu 3, v rámci něhož budu tvrzení o delší reakční době spotřebitele na změnu ceny deodorantu testovat prostřednictvím zpoždění hodnot vysvětlujících proměnných o jedno období. 62

4.3.5 Výsledky odhadu mužských deodorantů Tabulka 7 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé reprezentativní mužské produkty. Tabulka 7: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních mužských deodorantů Tyčinky Spreje lnq_speed stick lnq_old spice lnq_right guard lnq_right guard Tyčinky Spreje const 4.462** 4.333** 3.680** 4.077** (0.191) (0.397) (0.242) (0.409) lnp_speed stick -3.423** -0.601** - -0.785** (0.246) (0.233) - (0.261) lnp_old spice 0.387** -2.866** - - (0.071) (0.158) - - lnp_right guard 0.516* -0.942** -2.951** -0.784** (0.269) (0.295) (0.231) (0.273) lnp_right guard - 0.551** 0.810** -2.078** - (0.231) (0.292) (0.319) tempc 0.010** - -0.008** -0.004** (0.001) - (0.002) (0.002) custcoun 1.05e-05** 7.19e-06** 7.30e-06** 1.07e-05** (9.18e-07) (1.66e-06) (1.61e-06) (1.89e-06) time -0.007** 0.016** 0.014** - (0.002) (0.002) (0.002) - n 595 570 574 574 R 2 0.477 0.741 0.560 0.224 adj. R 2 0.464 0.734 0.549 0.205 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Opět začnu pohledem na výsledky odhadů vlastních cenových elasticit. Na rozdíl od ženských deodorantů jsou vlastní cenové elasticity veškerých mužských produktů statisticky významné na hladině významnosti α=0,05. Znaménka parametrů jsou opět v souladu s očekáváním záporná a stejně jako v případě ženských deodorantů i v případě mužských deodorantů je patrná jasná převaha vlastní cenové elasticity nad křížovou elasticitou díky několikanásobně vyšším hodnotám odhadnutých parametrů. Situace v souvislosti s křížovými elasticitami je velice obdobná jako u ženských deodorantů. I zde se setkáváme (i když v menší míře) se statisticky nevýznamnými a zápornými koeficienty. Tato situace může být opět způsobena převažujícím efektem vlastní cenové elasticity nebo nezohledněním dostatečně dlouhé reakční doby spotřebitelů na změnu ceny. 63

Výsledky odhadů parametrů zbylých tří proměnných, tedy teploty, počtu kupujících a časového trendu, jsou také obdobné jako u ženských modelů - teplota je ve většině případů statisticky významná, nicméně znaménka parametrů jsou záporná; počet kupujících je opět statisticky významnou proměnnou a znaménka parametrů jsou ve všech mužských modelech kladná; a časový trend je ve většině případů statisticky významný, ovšem opět se objevují jak kladná, tak záporná znaménka odhadů parametrů. Vzhledem k velmi nízkým velikostem koeficientů není význam těchto proměnných v modelu vysoký a nebudu se jimi proto podrobněji zabývat. Stejně jako v případě ženských deodorantů, ani v případě mužských deodorantů se z výsledků odhadů nedají vyvodit jasné substituční vztahy mezi jednotlivými formáty. U mužských deodorantů jsme navíc částečně limitováni nepřítomností zástupce kuličkového deodorantu. Reakcí na zvýšení ceny deodorantů ve formě tyčinky je v některých případech přechod k ostatním tyčinkovým deodorantům, v jiných případech ovšem naopak pokles prodejů jak tyčinkových deodorantů, tak deodorantů ve spreji. Při zdražení jediného zástupce deodorantu ve spreji dochází k růstu prodaného množství deodorantů ve formě tyčinky, což by mohlo naznačovat existenci relevantního trhu širšího, nežli samostatný produkt, popř. formát. Výsledky odhadů nenasvědčují možné existenci užších relevantních trhů zahrnujících jen některé z formátů, či samostatné produkty. 64

4.3.6 Výsledky odhadu unisex deodorantů Tabulka 8 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé reprezentativní unisex produkty. Tabulka 8: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních unisex deodorantů Tyčinky Kuličky Spreje lnq_sure lnq_arrid lnq_arrid lnq_sure lnq_sure const 6.839** 3.492** 3.414** 4.523** 5.885** (0.246) (0.465) (0.425) (0.427) (0.319) Tyčinky Kuličky Spreje lnp_sure -2.930** - 0.840** - - (0.267) - (0.222) - - lnp_arrid - -1.994** - - - - (0.250) - - - lnp_arrid - -1.158** -1.877** -0.872** -1.684** - (0.275) (0.271) (0.262) (0.291) lnp_sure -1.923** 1.317** - - - (0.230) (0.465) - - - lnp_sure - - -0.486** -2.058** -2.967** - - (0.154) (0.337) (0.232) tempc - - 0.006** - 0.004** - - (0.001) - (0.002) custcoun 7.95e-06** - 1.05e-05** 5.64e-06** 8.17e-06** (9.60e-07) - (1.49e-06) (1.21e-06) (2.14e-06) time -0.010** - - -0.019** -0.006** (0.002) - - (0.003) (0.003) n 502 486 527 493 527 R 2 0.608 0.247 0.546 0.421 0.392 adj. R 2 0.598 0.228 0.534 0.405 0.375 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Vlastní cenové elasticity jsou stejně jako v předchozích dvou kategoriích ve většině případů (výjimkou je kuličkový deodorant Sure ) statisticky významné na hladině významnosti α=0,05 a v souladu s očekáváním mají opět záporné znaménko. Velikost odhadnutých parametrů vlastních cenových elasticit je opět vyšší ve srovnání s velikostí koeficientů křížových elasticit. Co se týče křížových elasticit, situace v modelech unisex deodorantů se zdá být nejméně intuitivní ze všech tří kategorií. Nejenže je většina odhadů statisticky nevýznamných, dokonce jen dva ze zbývajících statisticky významných parametrů mají kladné znaménko. Možné příčiny této situace zůstávají stejné jako u předchozích kategorií. 65

Co se týče teploty, pouze ve dvou z pěti odhadovaných modelů se jedná o statisticky významnou proměnnou s kladným znaménkem. Pro počet kupujících platí naprosto stejné závěry jako v případě modelů pro předešlé dvě kategorie - odhadnuté parametry ukazují na statistickou významnost této proměnné a znaménka parametrů jsou dle očekávání kladná. Odhady parametrů časového trendu jsou ve většině případů statisticky významné, nicméně jejich znaménka jsou záporná. Vzhledem k velmi nízkým velikostem koeficientů není význam těchto proměnných v modelu vysoký a nebudu se jimi proto podrobněji zabývat. Analýza poptávkové substituce nám nedává jasné závěry ani v případě unisex deodorantů. Poptávkové vztahy mezi jednotlivými formáty jsou opět nejednoznačné. Růst ceny deodorantů ve formě tyčinky není následován statisticky významnými změnami prodaného množství žádného z formátů deodorantů. Jedinou výjimkou je růst prodaného množství kuličkového deodorantu Arrid v reakci na zdražení tyčinkového deodorantu Sure. Při zdražení kuličkových deodorantů dochází většinou (opět neintuitivně) k poklesu prodaného množství všech formátů deodorantů. Reakcí na růst ceny jediného deodorantu ve spreji je pokles prodaného množství kuličkových deodorantů. V případě unisex deodorantů tak docházíme ke stejnému závěru jako u dvou dříve zkoumaných kategorií - výsledky odhadů ani zde nenasvědčují existenci užších relevantních trhů formátů. Na základě poptávkové substituce tedy nelze vzhledem k absenci silných substitučních vztahů mezi srovnatelnými formáty unisex deodorantů vyloučit, že všechny formáty unisex deodorantů tvoří jeden společný relevantní trh. 4.3.7 Závěr Modelu 1 V Modelu 1 jsem se zaměřila na analýzu poptávkových vztahů mezi jednotlivými formáty deodorantů v rámci každé kategorie (ženské, mužské a unisex deodoranty) za předpokladu, že veškerá substituce probíhá pouze v rámci jedné velikosti balení. Do analýzy jsem proto zahrnula pouze malá balení reprezentativních produktů. Výsledky analýzy poptávkové substituce jasně neprokázaly přítomnost silnějších vztahů mezi některými z formátů a tedy ani existenci užších relevantních trhů na úrovni samostatných formátů v žádné ze zkoumaných kategorií (ženské, mužské, unisex deodoranty). Na základě provedené analýzy poptávkové substituce nemohu zamítnout, že v rámci každé uvažované kategorie tvoří všechny formáty deodorantů jeden relevantní trh a jednotlivé formáty deodorantů jsou mezi sebou zaměnitelné. 4.4 Testování substituce mezi velikostmi Vzhledem k tomu, že analýza poptávkové substituce jen mezi menšími baleními neprokázala jasnou zastupitelnost mezi jednotlivými formáty deodorantů, rozhodla jsem se testovat předpoklad, na němž je Model 1 založen, tedy že substituce mezi různými velikostmi uvnitř jednoho produktu neprobíhá. Předpoklad jsem testovala pro kategorii ženských deodorantů zahrnutím také větší velikosti balení reprezentativních ženských produktů do modelu. Následně jsem pro vybrané reprezentativní produkty provedla analýzu substituce mezi oběma 66

velikostmi balení v rámci jednotlivých formátů deodorantů. Výsledky této analýzy jsou zobrazeny v následujících tabulkách (viz Tabulka 9, Tabulka 10 a Tabulka 11). Tabulka 9: Analýza substituce mezi velikostmi ženských tyčinkových deodorantů Tyčinky Tabulka 10: Analýza substituce mezi velikostmi ženských kuličkových deodorantů Kuličky Tyčinky lnq_secret_s const 2.813** (0.332) lnp_secret_s -3.337** (0.170) lnp_secret_b 1.916** (0.262) lnp_lady speed stick_s -0.008 (0.269) lnp_lady speed stick_b 0.704** (0.111) lnp_soft&dry_s -0.609** (0.164) lnp_soft&dry_b 0.0331 (0.209) tempc 0.001 (0.001) custcoun 6.94e-06** (1.06e-06) time 0.011** (0.003) n 432 R 2 0.795 adj. R 2 0.784 Kuličky lnq_secret_b const 4.900** (0.408) lnp_secret_s 0.750** (0.220) lnp_secret_b -2.502** (0.348) lnp_soft&dry_s -0.079 (0.161) tempc 0.002 (0.001) custcoun 9.47e-06** (8.04e-07) time -0.007** (0.001) n 643 R 2 0.463 adj. R 2 0.447 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 67

Tabulka 11: Analýza substituce mezi velikostmi ženských deodorantů ve spreji Spreje lnq_soft&dry_s const 0.888* (0.539) lnp_soft&dry_s -3.222** (0.291) Spreje lnp_soft&dry_b 1.006** (0.258) lnp_secret_s 0.598* (0.333) lnp_secret_b 1.046** (0.341) tempc -0.002 (0.002) custcoun 9.50e-06** (1.54e-06) time 0.007** (0.002) n 619 R 2 0.381 adj. R 2 0.362 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Tabulka 9, Tabulka 10 a Tabulka 11 ukazují výsledky odhadu parametrů poptávkových funkcí pro jeden reprezentativní produkt od každého formátu deodorantu. Písmeno s v názvu proměnné značí malá balení, písmeno b naopak velká balení. Z výsledků odhadů je patrná substituce mezi velikostmi uvnitř jednotlivých výrobků - při růstu ceny velkého balení tyčinkového deodorant Secret významná část spotřebitelů přejde k nákupu jeho malého balení. Obdobná situace dle výsledků odhadu nastává také v případě deodorantů ve spreji při zdražení velkého balení deodorantu Soft&dry významná část spotřebitelů přejde k nákupu malého balení stejného deodorantu. U kuličkových deodorantů jsem se naopak zaměřila na reakci spotřebitelů na zdražení malého balení deodorantu Secret. I zde výsledky nasvědčují, že dochází k přechodu k opačné velikosti balení v tomto případě velkému. Výsledky odhadů prokázaly také existenci substituce mezi velikostmi napříč produkty v rámci každého formátu deodorantu. K malému balení tyčinkového deodorantu Secret přechází významná část spotřebitelů velkých balení ostatních tyčinkových deodorantů v případě, kdy se zvýší jejich cena. Obdobná situace nastává také v případě deodorantů ve spreji a kuličkových deodorantů. Jedinou výjimkou je záporná hodnota parametru ceny 68

malého balení kuličkového deodorantu soft&dry. Vzhledem k tomu, že se dle výsledků jedná o statisticky nevýznamnou proměnnou, není potřeba přikládat jí velký význam. V případě zbylých reprezentativních produktů jsou výsledky odhadů poptávkových funkcí obdobné. Výsledky analýzy nasvědčují tomu, že předpoklad o neexistenci substituce mezi deodoranty o různé velikosti balení není platný. Analýza ukázala, že existuje významná substituce mezi velikostmi jak uvnitř jednoho výrobku, tak mezi výrobky navzájem. V dalším kroku jsem proto analýzu rozšířila a přistoupila jsem k postupu, který zastupitelnosti mezi různými velikostmi zohledňuje. Normování V důsledku prokázání existence substituce mezi různými velikostmi balení deodorantů jsem se pro účely následných analýz rozhodla po vzoru Evropské Komise ceny i prodaná množství všech reprezentativních produktů normovat na jednotku objemu, za kterou jsem zvolila jednu unci. 45 Tímto postupem zajistím srovnatelnost údajů o cenách a prodaných množstvích a budu moci do následujících modelů zahrnout veškeré dostupné velikosti balení deodorantů a zohlednit substituci mezi nimi. Proměnné cen dále obsahují informaci o ceně za jednu unci deodorantu, prodané množství pak vyjadřuje počet prodaných uncí. S takto koncipovanými proměnnými následně pracuji při odhadech Modelu 2 a Modelu 3. Normované údaje o prodejích jsem agregovala obdobným způsobem jako v Modelu 1 prodané množství výsledného reprezentativního produktu je v každém měsíci dáno jako součet prodaných množství všech jeho variant (tedy celkový počet prodaných uncí) a cena je jejich průměrnou váženou cenou, kde vahami jsou prodaná množství (tedy průměrná vážená cena za jednu unci). Tímto způsobem jsem vytvořila 17 reprezentativních produktů, se kterými budu následně pracovat v Modelu 2 a Modelu 3. 46 Oba modely používají dataset pokrývající 61 měsíců a 13 prodejen 47. 45 EK ve svém rozhodnutí (viz Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE) normovala ceny i prodaná množství na jednotku objemu, za kterou zvolila 1 litr. 46 Oproti Modelu 1 přibyl unisex deodorant ve spreji Arrid XX Aerosol, který kvůli nedostatečnosti dostupných dat o prodejích malých balení nebylo možné pro účely Modelu 1 použít. 47 Ty opět tvoří prodejny, kde byly analyzované výrobky prodávány nejvíce a souhrnně pokrývají 20 % prodejů analyzovaných výrobků. Jelikož jsem analýzu v tomto kroku rozšířila o prodeje dalších velikostí balení, počet prodejen reprezentující 20 % prodejů se ve srovnání s Modelem 1 zvýšil. 69

4.5 Model 2 Analýza zastupitelnosti mezi všemi velikostmi balení deodorantů Obecný zápis modelu je stejný jako u Modelu 1 (viz kapitola 4.2.3), jediným rozdílem je vyjádření prodaných množství a cen reprezentativních produktů v přepočtu na jednu unci. Zbývající vysvětlující proměnné - teplota ovzduší, počet kupujících a časový trend zůstávají nezměněny. Veškeré další kroky a intuice v pozadí odhadu poptávkových funkcí zůstávají stejné jako v Modelu 1. Opět se nejdříve zaměřím na vývoj cen a prodaného množství reprezentativních produktů, který je obsahem následující podkapitoly. 4.5.1 Popisné statistiky Pro vývoj cen za kus, se kterými pracoval Model 1, bylo charakteristické, že průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů byly napříč všemi kategoriemi velmi srovnatelné. Ke stejnému závěru však nedojdeme při pohledu na ceny normované dle velikosti. V tomto případě se pro jednotlivé formáty dají považovat za srovnatelné pouze ceny za unci u ženských a unisex deodorantů (mírně převažují ceny ženských deodorantů), zatímco ceny za unci mužských deodorantů jsou výrazně menší. Příčina tohoto rozdílu je zřejmá - při pohledu zpět do Tabulky 3 vidíme, že objem mužských deodorantů (měřený v uncích) je větší, než objem ženských a unisex deodorantů a to v rámci všech dostupných formátů. Po přepočtu na průměrnou cenu za unci je tedy cena mužských deodorantů nižší. Srovnání průměrných cen jednotlivých formátů deodorantů (v přepočtu za unci) v rámci všech zkoumaných kategorií je zobrazeno v následujícím obrázku (viz Obrázek 10). Obrázek 10: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů v rámci zkoumaných kategorií Cena (USD/oz) 1.60 1.40 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 1.16 1.08 0.92 1.43 1.35 0.640.61 0.37 muži ženy unisex 0.20 0.00 Tyčinka Kulička Sprej Formát deodorantu Zdroj: Vlastní konstrukce 70

Rozdíl nastává také při srovnání průměrných cen mezi jednotlivými formáty přes všechny kategorie (ženské, mužské a unisex). Pro ceny za kus v Modelu 1 platilo, že nejlevnější jsou deodoranty ve formě tyčinky, dražší pak kuličkové deodoranty a nejdražší deodoranty ve spreji. Oproti tomu v Modelu 2 docházíme při srovnání průměrných cen za unci k závěru, že nejlevnější jsou deodoranty ve spreji (průměrná cena za unci je cca 0,5 dolaru), dražší jsou potom deodoranty ve formě tyčinky (průměrná cena za unci cca 1 dolar) a nejdražší jsou kuličkové deodoranty (průměrná cena za unci cca 1,4 dolaru). Tento fakt je z Obrázku 10 také patrný. Zajímavá je zejména cenová pozice deodorantů ve spreji, které jsou jako takové nejdražší, nicméně v přepočtu na jednu unci jsou nejlevnějším formátem. Důvod je zřejmý - objem deodorantů ve spreji je více než dvojnásobný oproti objemu ostatních formátů. 48 Srovnání průměrných normovaných a nenormovaných cen jednotlivých formátů deodorantů přes všechny zkoumané kategorie je zobrazeno v následujícím obrázku. Obrázek 11: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů přes všechny zkoumané kategorie 3.00 2.50 2.00 2.02 2.39 2.69 Cena (USD) 1.50 1.00 0.50 1.05 1.39 0.54 Cena (USD/ks) Cena (USD/oz) 0.00 Tyčinka Kulička Sprej Formát deodorantu Zdroj: Vlastní výpočty Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů po normování na unci (a po agregaci na měsíce) jsou obsahem Přílohy č. 3 (viz Tabulka 26, Tabulka 27 a Tabulka 28). 48 Je pravděpodobné, že i přes vyšší velikost balení deodorantů ve spreji, obsahuje stejný počet použití jako objemově menší balení tuhých deodorantů. Vhodnější přepočet balení by pak pravděpodobně bylo na základě počtu použití. Tato informace mi ovšem nebyla známa a velikost balení používám jako nejbližší dostupnou aproximaci. 71

4.5.2 Výsledky odhadu ženských deodorantů Tabulka 12 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé reprezentativní ženské produkty. Tabulka 12: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů Tyčinky Kuličky Spreje lnq_unit _secret Tyčinky Kuličky Spreje lnq_unit_lady speed stick lnq_unit _soft&dry lnq_unit _secret lnq_unit _soft&dry lnq_unit _soft&dry lnq_unit _secret const 4.775** 4.131** 4.221** 4.155** 1.825** 1.702** 2.807** (0.076) (0.240) (0.157) (0.184) (0.442) (0.601) (0.171) lnp_unit _secret lnp_unit_lady speed stick lnp_unit _soft&dry lnp_unit _secret lnp_unit _soft&dry lnp_unit _soft&dry lnp_unit _secret -2.045** -0.476** -0.424** - -0.816** 0.925** - (0.085) (0.144) (0.128) - (0.243) (0.194) - -0.163** -2.613** -1.099** 0.203* - 0.413** - (0.051) (0.105) (0.182) (0.123) - (0.115) - -0.444** - -1.832** -1.381** -2.579** -1.432** -0.896** (0.113) - (0.321) (0.184) (0.521) (0.241) (0.179) - 0.993** - -0.801** 1.707** 1.925** 0.593** - (0.393) - (0.235) (0.810) (0.699) (0.282) - - -1.765** - -1.214** - - - - (0.230) - (0.428) - - -0.157** 1.074** 1.381** 0.750** 0.997** -0.917** 0.392** (0.070) (0.212) (0.227) (0.172) (0.277) (0.324) (0.116) -0.608** -1.020** -0.898** -1.154** -2.476** -1.438** -2.602** (0.077) (0.224) (0.216) (0.180) (0.485) (0.500) (0.174) tempc -0.003** -0.013** - 0.003* -0.005** - 0.007** (0.000) (0.001) - (0.002) (0.002) - (0.001) custcoun 8.95e-06** 1.07e-05** 5.59e-06** 9.11e-06** 9.39e-06** 7.81e-06** 1.06e-05** (3.93e-07) (6.78e-07) (8.46e-07) (7.96e-07) (1.42e-06) (1.18e-06) (7.33e-07) time 0.003** -0.005** 0.025** -0.013** -0.005** 0.010** -0.006** (0.001) (0.001) (0.001) (0.001) (0.002) (0.002) (0.001) n 775 786 734 775 735 775 776 R 2 0.722 0.439 0.759 0.600 0.303 0.408 0.639 adj. R 2 0.715 0.424 0.752 0.590 0.283 0.393 0.630 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 72

Vlastní cenové elasticity všech ženských produktů jsou statisticky významné na hladině významnosti α=0,05 a splňují mé očekávání ohledně záporného znaménka. Ve většině případů jsou hodnoty vlastních elasticit opět podstatně vyšší než hodnoty křížových elasticit. Tento převažující efekt se však netýká kuličkových deodorantů a jednoho deodorantu ve spreji - u těchto produktů najdeme alespoň jednu křížovou elasticitu s vyšší hodnotou než elasticita vlastní. Podle odhadů Modelu 1, ve kterém jsem nepracovala s normovanými hodnotami, však vlastní elasticity kuličkových deodorantů nebyly statisticky významné vůbec. Při bližším pohledu na výsledky odhadů křížových elasticit vidíme stejné tendence jako v Modelu 1. Nejenže je značná část křížových elasticit statisticky nevýznamná, navíc je většina zbylých statisticky významných křížových elasticit opět záporná. Také pro výsledky odhadů parametrů zbývajících tří proměnných (teploty, počtu kupujících a časového trendu) platí obdobné závěry jako v předchozích modelech. Odhadnuté koeficienty všech tří proměnných jsou sice statisticky významné, nicméně stejně jako u Modelu 1 velmi malé. Nebudu se jimi proto dále podrobněji zabývat. Poptávkové vztahy mezi jednotlivými formáty ženských deodorantů jsou nejednoznačné a na základě poptávkové substituce z nich nelze vyvodit jasné závěry. Reakcí na zdražení deodorantů ve formě tyčinky je pokles prodaného množství všech formátů deodorantů (včetně ostatních tyčinek) a jen v některých případech dochází k přechodu ke kuličkovým deodorantům a deodorantům ve spreji. Při zdražení kuličkových deodorantů se naopak významně přechází ke všem formátům (což by mohlo naznačovat na existenci relevantního trhu zahrnujícího všechny formáty deodorantů) a jen v jednom ze zkoumaných případů dochází k poklesu prodaného množství tyčinkového deodorantu. Růst ceny deodorantů ve spreji je následován jak růstem, tak poklesem prodaného množství všech formátů deodorantů. Výsledky odhadů ani zde nenasvědčují existenci užších relevantních trhů formátů. Na základě poptávkové substituce tedy nelze vzhledem k absenci silných substitučních vztahů mezi srovnatelnými formáty ženských deodorantů vyloučit, že všechny formáty ženských deodorantů tvoří jeden společný relevantní trh. 73

4.5.3 Výsledky odhadu mužských deodorantů Tabulka 13 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé reprezentativní mužské produkty. Tabulka 13: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních mužských deodorantů Tyčinky Spreje lnq_unit _speed stick lnq_unit _old spice lnq_unit _right guard lnq_unit _right guard const 4.626** 3.522** 3.145** 3.428** (0.104) (0.123) (0.140) (0.284) lnp_unit_speed stick -2.822** -0.610** -0.578** -0.889** (0.164) (0.118) (0.094) (0.094) Tyčinky lnp_unit_old spice 0.518** -1.798** -0.640** -0.193* (0.088) (0.125) (0.135) (0.100) lnp_unit_right guard 0.360** -0.224** -3.305** -0.347* (0.129) (0.112) (0.137) (0.181) Spreje lnp_unit_right guard - - - -1.102** - - - (0.2091) tempc 0.004** 0.003** -0.005** - (0.001) (0.001) (0.001) - custcoun 1.04e-05** 9.07e-06** 7.11e-06** 9.34e-06** (8.91e-07) (1.26e-06) (1.55e-06) (1.20e-06) time -0.004** 0.009** 0.033** -0.005** (0.001) (0.001) (0.001) (0.001) n 786 786 786 786 R 2 0.576 0.750 0.786 0.512 adj. R 2 0.566 0.744 0.781 0.501 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Vlastní cenová elasticita všech mužských deodorantů je opět statisticky významná a záporné znaménko je ve všech případech v souladu s mým očekáváním. Efekt vlastní cenové elasticity opět jednoznačně převažuje nad elasticitou křížovou. Výsledky odhadů křížových elasticit ani zde nejsou výjimkou a v drtivé většině případů jsou statisticky významné a v rozporu s mým očekáváním záporné. Pro výsledky odhadů parametrů zbylých tří proměnných, tedy teploty, počtu kupujících a časového trendu, platí opět obdobné závěry jako v předchozích modelech. Stejně jako v případě ženských deodorantů, ani v případě mužských deodorantů nám poptávková substituce nedává jasnou odpověď na otázku vymezení relevantních trhů formátů deodorantů (navíc jsme opět limitováni nepřítomností zástupce mužského kuličkového 74

deodorantu). Reakcí na zvýšení ceny deodorantů ve formě tyčinky je v ojedinělých případech přechod k ostatním tyčinkovým deodorantům, v ostatních případech ovšem naopak pokles prodejů jak tyčinkových deodorantů, tak deodorantů ve spreji. Zdražením jediného zástupce deodorantu ve spreji nedochází k významné změně prodávaného množství žádného jiného typu deodorantu. Vzhledem k tomu, že výsledky odhadů žádné užší substituční vztahy mezi formáty mužských deodorantů nepotvrdily, nelze tedy na základě poptávkové substituce vyloučit, že všechny formáty mužských deodorantů jsou zaměnitelné a tvoří jeden společný relevantní trh. 4.5.4 Výsledky odhadu unisex deodorantů Tabulka 14 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé reprezentativní unisex produkty. Tabulka 14: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních unisex deodorantů Tyčinky Kuličky Spreje lnq_unit _sure lnq_unit _arrid lnq_unit _arrid lnq_unit _sure lnq_unit _sure lnq_unit _arrid const 5.085** 4.749** 2.823** 5.002** 4.502** 4.881** (0.082) (0.230) (0.177) (0.317) (0.133) (0.257) Tyčinky Kuličky Spreje lnp_unit_sure -2.025** -0.411** 0.456** -0.414** -0.275** - (0.124) (0.098) (0.153) (0.203) (0.072) - lnp_unit_arrid 0.246** -2.117** -0.454** -0.201* - 0.413** (0.066) (0.109) (0.079) (0.114) - (0.116) lnp_unit_arrid -0.378** 0.402** -1.082** -0.544** -0.846** - (0.134) (0.174) (0.160) (0.167) (0.133) - lnp_unit_sure -1.457** -1.434** - -3.426** -1.393** -1.978** (0.191) (0.460) - (0.640) (0.260) (0.377) lnp_unit_sure - 1.349** -1.050** 1.123** -0.935** 2.302** - (0.386) (0.292) (0.405) (0.199) (0.321) lnp_unit_arrid - -0.568** -0.240** - - -2.059** - (0.070) (0.077) - - (0.255) tempc -0.003** 0.004** 0.003** 0.002* 0.004** 0.011** (0.001) (0.001) (0.001) (0.001) (0.001) (0.001) custcoun 1.05e-05** 1.02e-05** 1.16e-05** 1.25e-05** 1.15e-05** 9.32e-06** (1.08e-06) (1.87e-06) (1.03e-06) (1.51e-06) (9.26e-07) (1.11e-06) time - -0.002* -0.008** -0.018** - -0.006** - (0.001) (0.002) (0.001) - (0.001) n 786 786 788 786 786 786 R 2 0.663 0.498 0.647 0.723 0.596 0.423 adj. R 2 0.655 0.484 0.637 0.715 0.587 0.409 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 75

Podle výsledků odhadu jsou vlastní cenové elasticity ve všech případech statisticky významné (na rozdíl od Modelu 1, kde vlastní cenová elasticita kuličkového deodorantu Sure statisticky významná nebyla) a splňují má očekávání ohledně záporného znaménka. Efekt vlastní cenové elasticity opět většinou převažuje nad efektem křížové elasticity. Jedinou výjimkou jsou deodoranty ve spreji. Odhady křížových cenových elasticit jsou na rozdíl od Modelu 1 ve valné většině statisticky velmi významné, nicméně opět velmi často narážíme na záporné znaménko. Pro výsledky odhadů parametrů zbylých tří proměnných, tedy teploty, počtu kupujících a časového trendu, platí obdobné závěry jako v předchozích modelech. Z analýzy poptávkové substituce nelze vyvodit jasné závěry, jelikož poptávkové vztahy mezi jednotlivými formáty jsou nejednoznačné. Růst ceny deodorantů ve formě tyčinky je následován v některých případech růstem, v jiných případech poklesem prodaného množství všech formátů deodorantů. Při zdražení kuličkových deodorantů dochází většinou k poklesu prodaného množství všech formátů deodorantů. Jedinou výjimkou je růst prodejů tyčinkového deodorantu Arrid. A konečně reakcí na růst ceny deodorantů ve spreji je opět v některých případech růst prodejů všech formátů deodorantů, v jiných případech potom pokles prodejů deodorantů ve formě tyčinky a kuličkových deodorantů. Výsledky odhadů opět nenasvědčují možné existenci užších relevantních trhů formátů. Ani v tomto případě tedy nemohu na základě poptávkové substituce vyloučit, že všechny formáty unisex deodorantů jsou součástí jednoho společného relevantního trhu. 4.5.5 Závěr Modelu 2 V Modelu 2 jsem zkoumala poptávkovou substituci mezi jednotlivými formáty deodorantů se zohledněním substituce mezi velikostmi stejného výrobku při změně ceny. Výsledky analýzy poptávkových vztahů ani v tomto případě nepřinesly jasnou odpověď na otázku přítomnosti silnějších vztahů mezi některými z formátů a neprokázaly tak existenci užších relevantních trhů v žádné ze zkoumaných kategorií. Na základě provedené analýzy poptávkové substituce tedy nelze zamítnout hypotézu, že mezi jednotlivými formáty existuje dostatečná míra substituce a všechny tak v jednotlivých kategoriích spadají do jednoho relevantního trhu. Ve srovnání s Modelem 1 je však Model 2 lepším modelem. Jedním důvodem je přijetí správného předpokladu substituce mezi velikostmi balení a tedy zahrnutí všech dostupných velikostí reprezentativních produktů. Druhým důvodem je potom srovnání těchto dvou modelů prostřednictvím tzv. adjustovaného koeficientu determinace jednotlivých poptávkových funkcí v rámci každé kategorie. V případě Modelu 2 je hodnota tohoto ukazatele v drtivé většině případů významně vyšší než v Modelu 1. Jednou z možných příčin existence záporných křížových elasticit, kterou jsem zmiňovala v kapitole 4.3.4, je nezohlednění delší reakční doby spotřebitele na změnu ceny deodorantu. V následujícím modelu (Model 3) budu toto tvrzení testovat prostřednictvím zpoždění hodnot vysvětlujících proměnných o jedno období. 76

4.6 Model 3 Analýza zastupitelnosti mezi všemi velikostmi balení deodorantů při zohlednění delší reakční doby spotřebitelů V Modelu 3 opět pracuji se všemi velikostmi balení reprezentativních produktů a údaji o prodejích normovanými na jednotku a agregovanými na měsíce. Model 3 stavím na předpokladu, že reakční doba spotřebitele je delší než dříve uvažovaný jeden měsíc, proto jsem na rozdíl od Modelu 2 zpozdila vysvětlující proměnné týkajících se cen reprezentativních produktů o jedno období. Důvodem jsou zmíněné neintuitivní výsledky odhadů křížových cenových elasticit a možnost existence delší reakční doby spotřebitele než dříve uvažovaný jeden měsíc. Zpožděním příslušných vysvětlujících proměnných o jedno období dojde k prodloužení reakční doby spotřebitele na dva měsíce, a to bez zbytečné ztráty dat. 49 Předpoklad delší reakční doby spotřebitele na změnu ceny jsem testovala pro kategorii ženských deodorantů, pro niž mám k dispozici největší objem dat. Obecnou regresní rovnici pro Model 3 tedy můžeme zapsat jako: ln Q α β ln P γ ln P δ tempc τ custcount ω time ε m ϵ (1,, 13), t ϵ (1,, 61), i ϵ (1,, 17), j ϵ (1,, 17), j i Předpokládám, že reakční doba spotřebitele je stejná u všech produktů, a proto tedy nelze zpozdit jen ceny substitučních produktů. Protože Model 3 používá stejná data jako Model 2, popisné statistiky použitých dat jsou identické (viz Příloha č. 3, Tabulka 26, Tabulka 27 a Tabulka 28). 4.6.1 Výsledky odhadu ženských deodorantů V následující tabulce (viz Tabulka 15) jsou zobrazeny výsledky odhadů parametrů poptávkových funkcí jednotlivých ženských reprezentativních produktů. Zpoždění vysvětlujících proměnných značících ceny jednotlivých produktů je znázorněno znakem (-1) na konci názvu proměnné. 49 Stejného efektu bychom dosáhli agregací veškerých hodnot na dva měsíce, tím by však došlo k poklesu počtu pozorování na polovinu. Vhodnější je proto proměnné zpozdit a ztrátě dat se tak vyhnout. 77

Tabulka 15: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů Tyčinky Kuličky Spreje lnq_unit _secret Tyčinky Kuličky Spreje lnq_unit_lady speed stick lnq_unit _soft&dry lnq_unit _secret lnq_unit _soft&dry lnq_unit _soft&dry lnq_unit _secret const 4.980** 3.881** 2.101** 3.248** -0.010 3.492** 3.591** (0.057) (0.126) (0.376) (0.174) (0.392) (0.299) (0.137) lnp_unit _secret(-1) lnp_unit_lady speed stick(-1) lnp_unit _soft&dry(-1) lnp_unit _secret(-1) lnp_unit _soft&dry(-1) lnp_unit _soft&dry(-1) lnp_unit _secret(-1) -0.270** -0.836** - - - 0.996** - (0.080) (0.160) - - - (0.220) - -0.245** -1.200** -1.546** - - 0.446** - (0.084) (0.112) (0.160) - - (0.133) - 0.787** 0.793** -1.148** - -2.181** - - (0.218) (0.124) (0.291) - (0.267) - - 0.503** - 1.969** 1.661** 4.456** - - (0.169) - (0.531) (0.310) (0.387) - - -0.960** - -0.817** -0.519** - -0.553** -0.736** (0.169) - (0.268) (0.109) - (0.237) (0.107) 0.568** 0.956** 1.211** 0.395** 0.888* 1.352** - (0.079) (0.205) (0.266) (0.120) (0.472) (0.256) - - -0.539** -2.938** -1.242** -3.224** -1.398** -0.772** - (0.136) (0.270) (0.190) (0.476) (0.311) (0.194) tempc - -0.007** - 0.004** -0.003* 0.002* 0.007** - (0.001) - (0.001) (0.002) (0.001) (0.001) custcoun 9.41e-06** 1.19e-05** 8.04e-06** 8.54e-06** 9.07e-06** 7.66e-06** 9.90e-06** (4.04e-07) (9.58e-07) (8.67e-07) (7.15e-07) (1.92e-06) (9.32e-07) (8.49e-07) time 0.007** - 0.026** -0.014** - 0.005** -0.003** (0.001) - (0.001) (0.001) - (0.002) (0.001) n 731 761 725 738 725 736 738 R 2 0.518 0.268 0.680 0.537 0.204 0.442 0.547 adj. R 2 0.505 0.249 0.671 0.524 0.183 0.426 0.536 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Vlastní cenové elasticity jsou až na jednu výjimku opět statisticky velmi významné, avšak často pozitivní, což je v rozporu s očekáváním. To by naznačovalo na rostoucí křivku poptávky. Samotné hodnoty odhadů parametrů již nejsou tak vysoké jako u předchozích modelů a převažující efekt vlastní cenové elasticity již není tak patrný. Značná část odhadů křížových elasticit je stejně jako v předchozích modelech statisticky nevýznamná. Co se týče znamének jednotlivých parametrů, i v tomto případě sice narážíme 78

na problém se zápornými znaménky, oproti předchozím modelům je však výraznější část odhadů křížových elasticit kladná, a tedy v souladu s mými očekáváními. Obdobné závěry jako v předchozích modelech platí pro odhady koeficientů zbývajících tří proměnných - teploty ovzduší, počtu kupujících a časového trendu. Opět se setkáváme se statisticky významnými, avšak velmi nízkými odhady parametrů. Znaménka parametrů počtu kupujících jsou vždy kladné, v případě proměnných teploty ovzduší a časového trendu jsou výsledky odhadů parametrů jak kladné, tak záporné. I po zpoždění cen reprezentativních produktů nejsou substituční vztahy mezi jednotlivými formáty jednoznačné a ani z tohoto modelu nelze vyvodit jasné závěry. Reakcí na zdražení deodorantů ve formě tyčinky je v některých případech přechod k deodorantům ve formě spreje či tyčinky, v jiných případech však pokles prodaného množství ostatních tyčinkových a kuličkových deodorantů. Při růstu cen kuličkových deodorantů se v některých případech zvyšuje a v jiných snižuje prodané množství tyčinkových deodorantů a ostatních kuličkových deodorantů a v souvislosti s deodoranty ve spreji dochází k poklesu prodaného množství. Růst ceny deodorantů ve spreji je následován jak růstem, tak poklesem prodaného množství kuličkových deodorantů a deodorantů ve formě tyčinky, v souvislosti se substitučními deodoranty ve spreji dochází k poklesu prodejů. Výsledky odhadů poptávkových funkcí ženských deodorantů ani po zohlednění možné delší reakční doby spotřebitelů nenasvědčují existenci užších relevantních trhů na úrovni formátů. Na základě poptávkové substituce nelze vzhledem k absenci silných substitučních vztahů mezi srovnatelnými formáty ženských deodorantů vyloučit, že veškeré formáty deodorantů tvoří jeden společný relevantní trh. Zpoždění cen reprezentativních produktů nevedlo ke zlepšení modelu a ve srovnání s doposud nejlepším Modelem 2 se Model 3 jeví jako horší a to opět ze dvou důvodů. Prvním důvodem jsou výrazně nižší hodnoty adjustovaného koeficientu determinace pro jednotlivé poptávkové funkce ve srovnání s Modelem 2. Druhým a podstatnějším důvodem je fakt, že zpožděné modely jsou sice lepší co do schopnosti ukázat nějakou zastupitelnost (více kladných křížových elasticit), nicméně značná část odhadů koeficientů vlastních cen je díky jejich kladnému znaménku nepoužitelná. Právě proto, že pro analýzu kritické ztráty jsou vlastní cenové elasticity nejdůležitější, volím výchozím modelem pro další analýzu Model 2. 4.7 Závěr analýzy formátů Jak zmiňuji v kapitole 1.1, z pohledu evropského soutěžního práva existují 3 typy substituce - poptávková substituce, nabídková substituce a vstup nového subjektu na trh. V rámci předchozí analýzy jsem se pokusila o vymezení relevantního trhu na základě nejdynamičtější konkurenční síly na trhu poptávkové substituce. Výsledky analýzy však v žádném ze tří postupně odhadovaných modelů nepřinesly jasnou odpověď na otázku přítomnosti silnějších poptávkových vztahů mezi analyzovanými formáty deodorantů. Dle závěrů modelů se meziformátová poptávková substituce ukázala jako velmi slabá a sama o sobě může indikovat existenci oddělených relevantních trhů pro jednotlivé formáty deodorantů. 79

Srovnání se závěry Evropské Komise K velmi podobnému závěru s ohledem na analýzu zastupitelnosti mezi formáty deodorantů došla také EK ve svém rozhodnutí 50 - někteří spotřebitelé dle ní preferují určitý formát deodorantu, jiní spotřebitelé na druhou stranu vnímají deodoranty odlišných formátů jako substituty, jelikož všechny slouží ke stejnému účelu. Otázkou je, zda je skupina spotřebitelů považujících formáty za zastupitelné dostatečně velká, aby učinila zvýšení jejich ceny o 5-10 % neprofitabilní. Existence poptávkových vztahů na úrovni formátů deodorantů je tak i dle EK nejasná. Na základě uvedeného rozhodnutí EK je zřejmé, že vstup nového subjektu na trh je nepravděpodobný díky vysokým bariérám vstupu za ty lze považovat především nutné značné investice do výroby, výdaje na reklamu a propagaci za účelem vybudování povědomí o značce a získání přístupu na lukrativní místa v regálech prodejen, či ochota akceptovat ztráty v průběhu prvních let po vstupu na trh a z nich plynoucí riziko bankrotu. Významným faktorem je také časová náročnost celého procesu. 51 Za významnou konkurenční sílu na trhu ovšem EK považuje nabídkovou substituci. Na základě výzkumu EK zjistila, že výrobce deodorantů může snadno a rychle přejít na výrobu jiného formátu, aniž by to pro něj bylo spojeno s významnými náklady, investicemi do výroby, podstoupením značného rizika, nároky na reklamu či propagačními a marketingovými aktivitami (na rozdíl od zavádění genderově odlišného výrobku). 52 Nový formát již zavedené značky tak může být snadno uveden na trh, jelikož veškeré náležitosti spojené s propagací dané značky apod. již existují a jsou stejné bez ohledu na to, zdali se jedná o deodorant ve formě tyčinky, kuličky nebo spreje. O fungování nabídkové substituce na trhu deodorantů v USA nemám bližší informace, nicméně platí, že hlavní výrobci deodorantů jsou společnosti s celosvětovou distribuční sítí a stejné hodnocení pro kritéria, na základě kterých EK hodnotila nabídkovou substituci na území EU, by platilo také na území USA. Časový horizont mé analýzy (pokrývající období let 1992-1997) a rozhodnutí EK (analyzující nabídkovou substituci v období prvního desetiletí 21. století) je také srovnatelný. Přejímám proto závěr EK založený na nabídkové substituci mezi formáty deodorantů a předpokládám, že v jednotlivých kategoriích dle pohlaví cílového spotřebitele jsou všechny formáty součástí společného relevantního trhu. 50 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE 51 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE, str. 61-69 52 Dle EK je také při výrobě deodorantů běžný outsourcing jednotlivých částí produkce. 80

4.8 Analýza dle pohlaví V této kapitole se zaměřím na druhou část celkové analýzy, a to vymezení relevantního trhu deodorantů podle pohlaví cílových spotřebitelů. Tato analýza bude vycházet z výsledků vymezení relevantního trhu na úrovni formátů. Na základě žádného z předchozích modelů se mi nepodařilo potvrdit existenci samotných produktových relevantních trhů na úrovni formátů, a proto v této části analýzy považuji jednotlivé formáty za vzájemně zastupitelné. Tento postup potvrzuje také existence nabídkové substituce mezi jednotlivými formáty stejné značky popsaná v rozhodnutí EK. Na rozdíl od předchozí analýzy, kde jsem postupně odhadovala tři modely poptávkové funkce, v této kapitole odhadnu pouze jeden model. Cílem odhadu je získat hodnoty vlastních cenových elasticit pro každou kategorii deodorantů dle pohlaví spotřebitele, na jejichž základě následně provedu analýzu kritické ztráty a vyvodím závěr ohledně šířky relevantního trhu. Agregace produktů V kapitole věnující se vymezení relevantního trhu formátů deodorantů jsem došla k závěru, že v rámci každé zkoumané kategorie určené pohlavím spotřebitele spadají všechny formáty deodorantů do jednoho relevantního trhu. Díky tomuto zjištění je možné pro účely analýzy relevantního trhu deodorantů podle pohlaví cílového spotřebitele agregovat dříve použité reprezentativní produkty napříč formáty. Výsledkem této agregace tak vzniká jeden reprezentativní produkt pro každou kategorii deodorantů (ženské, mužské a unisex deodoranty), jehož prodané množství je dáno součtem prodejů všech původních reprezentativních produktů spadajících do dané kategorie a cena je jejich průměrnou váženou cenou, kde vahami jsou opět prodaná množství. V následující analýze budu pracovat se třemi takto vytvořenými produkty. 4.9 Model Analýza zastupitelnosti mezi jednotlivými kategoriemi deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele Cílem odhadu tohoto modelu je získání hodnot vlastních cenových elasticit pro jednotlivé kategorie deodorantů dle pohlaví spotřebitele, které následně použiji v analýze kritické ztráty k vyčíslení kritické výše marží. Obecný model poptávkové funkce, kterou odhaduji, je ve tvaru: ln Q α β ln P γ ln P δ tempc τ custcount ω time ε m ϵ (1,, 13), t ϵ (1,, 61), i ϵ (1,, 3), j ϵ (1,, 3), j i Obecný model poptávkové funkce deodorantů pro jednotlivé spotřebitelské skupiny dle pohlaví, je velmi obdobný obecnému modelu, na základě kterého jsem v předchozí kapitole odhadla poptávku po jednotlivých formátech. Jediným rozdílem je práce s jedním 81

univerzálním agregovaným produktem pro každou kategorii deodorantů namísto původních sedmnácti reprezentativních produktů jako takových. Následná analýza bude vycházet z výsledků vymezení relevantního trhu na úrovni formátů, a sice z Modelu 2, který se v této oblasti jevil jako nejlepší - budu tedy opět pracovat se všemi dostupnými velikostmi balení reprezentativních produktů, jejichž ceny a prodaná množství jsem normovala na jednu unci, avšak nebudu uvažovat zpoždění cen. Časovou dimenzi panelových dat tvoří 61 časových jednotek na bázi měsíců a 13 prostorových jednotek prodejen (s ohledem na existenci cenových zón se opět jedná o model s fixními vlivy). Stacionarita modelů je opět zajištěna zahrnutím časového trendu mezi vysvětlující proměnné. Opět se nejdříve zaměřím na vývoj cen a prodaného množství reprezentativních produktů, který je obsahem následující podkapitoly. 4.9.1 Popisné statistiky Při celkovém pohledu na průměrné normované ceny deodorantů agregované přes všechny formáty v rámci každé kategorie se ukazuje, že obecně nejdražší je deodorant pro ženy, o něco levnější je unisex deodorant a nejlevnější je deodorant určený pro muže. Příčinou těchto odlišností je zejména větší objem mužských deodorantů (měřený v uncích) a také mírně převažující ceny ženských deodorantů nad cenami unisex deodorantů u dvou ze tří formátů (tyčinek a sprejů). Srovnání průměrných cen deodorantů (v přepočtu za unci) pro každou kategorii je zobrazeno v následujícím obrázku (viz Obrázek 12). Obrázek 12: Průměrné ceny reprezentativních deodorantů pro každou kategorii Cena (USD/oz) 1.20 1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00 1.03 0.90 0.76 Ženy Muži Unisex Kategorie deodorantu Zdroj: Vlastní konstrukce Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů pro každou kategorii dle pohlaví cílového spotřebitele (po normování na unci a agregaci na měsíce) jsou obsahem Přílohy č. 4 (viz Tabulka 29). 82

4.9.2 Výsledky odhadu V dalším kroku jsem přistoupila k samotnému odhadu modelu dle výše uvedené specifikace. Tabulka 16 ukazuje získané odhady parametrů poptávkových funkcí pro jednotlivé kategorie deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele. Tabulka 16: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních deodorantů pro každou kategorii lnq_women_deo lnq_men_deo lnq_unisex_deo const 5.427** 5.283** 5.679** (0.113) (0.135) (0.138) lnp_women_deo -2.002** -0.962** -0.737** (0.169) (0.146) (0.162) lnp_men_deo -0.571** -1.365** -0.104 (0.157) (0.154) (0.150) lnp_unisex_deo -0.049-0.463** -1.619** (0.136) (0.117) (0.152) tempc -0.002** 0.002** 0.001* (0.001) (0.001) (0.001) custcount 9.89e-06** 9.81e-06** 1.03e-05** (1.02e-06) (1.12e-06) (1.23e-06) time 0.006** 0.008** -0.004** (0.001) (0.001) (0.001) n 788 788 788 R 2 0.640 0.677 0.639 adj. R 2 0.632 0.669 0.630 Zdroj: Vlastní výpočty, pozn. * resp. ** značí hladinu významnosti 0,1 resp. 0,05 Podle výsledků odhadu jsou vlastní cenové elasticity ve všech případech statisticky významné a splňují očekávání ohledně záporného znaménka. Efekt vlastní cenové elasticity opět jednoznačně převažuje nad elasticitou křížovou. Odhady křížových cenových elasticit jsou ve většině případů statisticky významné, opět se však setkáváme se záporným znaménkem. Pro výsledky odhadů parametrů zbývajících tří proměnných (teploty, počtu kupujících a časového trendu) platí obdobné závěry jako v předchozích modelech. Odhadnuté parametry všech tří proměnných jsou sice statisticky významné, nicméně opět velmi malé. Nebudu se jimi proto dále podrobněji zabývat. 83

4.10 Analýza kritické ztráty Základní myšlenkou v pozadí SSNIP testu je ziskovost malého, avšak významného zvýšení ceny daného produktu. V této části práce se zaměřím na praktickou aplikaci SSNIP testu prostřednictvím analýzy kritické ztráty za účelem vymezení relevantního trhu na úrovni jednotlivých kategorií deodorantů s ohledem na pohlaví cílového spotřebitele. Analýzu kritické ztráty provedu s ohledem na oba přístupy Rovnovážnou analýzu kritické ztráty (tzv. Break-even critical loss analysis) a Zisk maximalizující analýzu kritické ztráty (tzv. Profit-maximizing critical loss analysis). Intuice v pozadí obou těchto přístupů a rozdíl mezi nimi byly diskutovány v kapitole 2.3.4. Šířka relevantního trhu bude v této kapitole vymezena s ohledem na tři rovnocenné kategorie ženské, mužské a unisex deodoranty. Vzhledem k iterativní podstatě SSNIP testu, kdy se začíná s malým trhem (v mém případě jednou z kategorií deodorantů) a postupně jsou do analýzy přidávány další substituty, záleží na volbě výchozího trhu. V rámci analýzy proto budu postupovat s ohledem na možnou výchozí pozici každé jednotlivé kategorie deodorantů. Vzhledem k tomu, že nemám k dispozici informace o velikostech marží analyzovaných produktů ani informace o jejich nákladech, nemohu stanovit konkrétní hodnotu kritické elasticity poptávky pro žádnou z uvažovaných kategorií a tedy ani vyvodit konkrétní závěr ohledně šířky relevantního trhu na základě SSNIP testu. Uchýlila jsem se proto k alternativnímu řešení. Z rovnosti vlastní cenové elasticity (ε) a obecného vztahu pro výpočet kritické elasticity poptávky (viz Tabulka 1) proto vypočítám hodnotu rovnovážné marže, při které bude zisk před zvýšením ceny o 10 % stejný, jako po jejím zvýšení (resp. v případě ZAKZ, při níž zvýšení ceny o 10 % přinese hypotetickému monopolistovi maximální zisk). 53 V případě zjištění skutečné obchodní marže pak bude snadné porovnat ji s touto vypočtenou kritickou marží a vyvodit konkrétní závěr ohledně šířky trhu (případně SSNIP test zopakovat). V závěru kapitoly srovnám výsledky analýzy s ohledem na šířku relevantního trhu pro oba zkoumané přístupy. 4.10.1 Rovnovážná analýza kritické ztráty RAKZ přináší odpověď na otázku, jaká může být největší procentuální ztráta prodejů (resp. největší hodnota elasticity poptávky), aby bylo zvýšení ceny o SSNIP (5-10 %) pro hypotetického monopolistu ziskové. Hodnoty (skutečných) vlastních cenových elasticit (ε) pro jednotlivé kategorie deodorantů jsme získali přímo z odhadů jejich poptávkových funkcí (viz Tabulka 16). Přehled hodnot skutečné elasticity pro jednotlivé kategorie shrnuje následující tabulka. 53 Alternativní metodou výpočtu, kterou lze dojít ke stejnému výsledku, je vyvození velikosti skutečné ztráty prodejů (resp. procentuální změny poptávaného množství % ) ze skutečné elasticity pomocí vztahu % % a následné určení hodnot kritické marže z alternativního vzorce pro rovnost skutečné a kritické ztráty prodejů v rámci obou přístupů. 84

Tabulka 17: Hodnoty skutečných elasticit pro jednotlivé kategorie deodorantů Kategorie deodorantu Skutečná elasticita (ε) 54 Ženské 2,00 Mužské 1,37 Unisex 1,62 Zdroj: Vlastní výpočty Z tabulky je patrné, že nejvíce elastické poptávce (a současně tedy největší skutečné ztrátě v reakci na růst ceny) čelí deodoranty pro ženy. Při růstu ceny o 1 % dojde k poklesu prodaného množství (měřeného v uncích) o 2 %. Nejmenší hodnotě elasticity poptávky (a současně nejmenší ztrátě při zvýšení ceny) naopak čelí deodoranty určené pro muže. Reakcí na 1% nárůst ceny je v tomto případě pokles prodaného množství o 1,37 %. Pozice unisex deodorantů je v tomto ohledu mezi předchozími dvěma kategoriemi při zvýšení ceny o 1 % klesne prodané množství o 1,62 %. Poptávku lze v případě všech třech analyzovaných kategorií deodorantů označit za elastickou, jelikož vždy platí, že 1. Z výsledků odhadu vyplývá, že cenově nejcitlivější skupinou spotřebitelů jsou ženy. Vysoká elasticita poukazuje na to, že při zvýšení ceny ženy odcházejí z trhu mnou zkoumaných prodejen. Jedním z možných vysvětlení může být existence jiného typu prodejen, které nejsou součástí mých dat a kde ženy nakupují deodoranty při zvýšení cen v mnou analyzovaných prodejnách může se tedy jednat o nejrůznější specializované prodejny, malé drogerie apod. Druhou možností je, že ženy v případě zdražení přestávají deodoranty kupovat úplně. Cenově nejméně citlivou skupinou spotřebitelů jsou naopak muži. Ve srovnání s ženami muži obecně méně nakupují v menších drogeriích a jiných specializovaných prodejnách a při zvýšení ceny neodcházejí z trhu mnou zkoumaných prodejen v takové míře, aby se zdražení nevyplatilo. Vzhledem k tomu, že nemám k dispozici informace o velikostech marží výrobců analyzovaných produktů, budu postupovat zmíněným alternativním způsobem - z rovnosti vlastní cenové elasticity (ε) a obecného vztahu pro výpočet kritické elasticity poptávky (viz Tabulka 1) určím hodnotu kritické marže. 55 Na základě mnou získaných znalostí o trhu výroby a prodeje deodorantů (viz kapitola 3) v průběhu zpracování této práce očekávám, že průměrná marže se v tomto odvětví pohybuje v rozmezí 30 40 %. 54 Hodnoty vlastních cenových elasticit jsou uvažovány v absolutní hodnotě se zaokrouhlením na dvě desetinná místa. 55 Jak bylo zmíněno v kapitole 2.3.5, při určování velikosti kritických hodnot je nutné učinit předpoklad o funkční podobě poptávkové křivky. Standardně používané vztahy pro výpočet kritických hodnot umožňující snadné a přímé provedení AKZ jsou však odvozeny pouze pro lineární nebo isoelastickou poptávkovou křivku. Pro účely veškerých prováděných analýz v této práci předpokládám, že poptávková křivka je isoelastická a současně tedy předpokládám, že spotřebitelé mají quasilineární preference. 85

Vycházím tedy ze vztahu: log log log 1 Postupnými úpravami vyjádříme proměnnou M jako: 1 1 Z tohoto vztahu již snadno dopočítáme hodnotu marže pro každou kategorii deodorantů. Procentuální změnu ceny jsem zvolila v souladu se SSNIP testem jednotně jako T = 0,1, hodnoty vlastní cenové elasticity poptávky vycházejí z Tabulky 17. Hodnoty marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají (a zvýšení ceny se tedy neprojeví na zisku), ukazuje následující tabulka (viz Tabulka 18): Tabulka 18: Hodnoty marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají Kategorie deodorantu Marže (RAKZ) Ženské 0,48 Mužské 0,72 Unisex 0,60 Zdroj: Vlastní výpočty Získané hodnoty obchodního rozpětí nám říkají, jaká je maximální možná velikost marže, aby bylo zvýšení ceny o 10 % pro hypotetického monopolistu při dané elasticitě poptávky ziskové. Pokud bude jeho marže vyšší, bude skutečná ztráta větší než ztráta kritická a zvýšení ceny o 10 % již nebude profitabilní. V takovém případě by pak bylo nutné SSNIP test zopakovat a do analýzy zahrnout nejbližší substitut. Důsledkem by pak bylo širší vymezení relevantního trhu. Z výsledků je patrné, že nejvyšší marži s ohledem na ziskovost zvýšení ceny o 10 % si může dovolit hypotetický monopolista vyrábějící mužské deodoranty. Až do výše marže 72 % je pro něj zvýšení ceny o 10 % ziskové a mužské deodoranty budou tvořit samostatný relevantní trh. Při vyšší marži již růst ceny ziskový nebude a součástí relevantního trhu by měly být produkty jedné ze dvou dalších kategorií. Naopak nejmenší hodnotu marže mají ve stejném ohledu deodoranty určené pro ženy. Zvýšení ceny o 10 % se hypotetickému monopolistovi vyrábějícímu ženské deodoranty nevyplatí již při obchodním rozpětí větším než 48 %. Pozice unisex deodorantů s ohledem na takto koncipovanou hodnotu marže je opět mezi deodoranty mužskými a ženskými až do výše marže 60 % je pro hypotetického monopolistu vyrábějícího unisex deodoranty zvýšení ceny o 10 % ziskové a unisex deodoranty jsou samostatným relevantním trhem, v opačném případě je relevantní trh širší. 86

Získané hodnoty obchodní marže s ohledem na ziskovost zvýšení ceny o SSNIP značně převyšují má očekávání (podložená vyjádřením některých výrobců) týkající se průměrné marže. Výrobci tedy pravděpodobně stále mají značný prostor pro zvyšování obchodního rozpětí, aniž by to pro ně znamenalo ztrátu v souvislosti s 10% nárůstem ceny. Analýza přesnosti odhadů Vzhledem k tomu, že výsledky odhadu poptávkových parametrů cenové citlivosti jsou spojeny s určitou mírou nejistoty, provedla jsem analýzu přesnosti výsledných hodnot kritických marží. Pro každou kategorii deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele jsem vygenerovala vektor 10 000 náhodných hodnot z normálního rozdělení, jejichž střední hodnota a směrodatná odchylka jsou rovny poptávkovému odhadu a jeho standardní chybě (viz Tabulka 16). Na základě takto vygenerovaných hodnot jsem následně dopočítala hodnoty kritické marže. Vzhledem k nepřesnosti spojené s odhadem poptávkového parametru, na základě kterého jsou následně dovozovány velkosti kritických marží, je i jejich velikost spojena s určitou mírou nejistoty. Samotným závěrem analýzy kritické ztráty tak není bodové určení velikosti kritické marže, ale určení 90% intervalu spolehlivosti, ve kterém se hodnota kritické marže nachází. Tabulka 19 ukazuje 90% intervaly spolehlivosti kritické marže pro jednotlivé kategorie deodorantů. Tabulka 19: 90% intervaly spolehlivosti pro kritickou hodnotu marže (RAKZ přístup) Kategorie deodorantu 90% interval spolehlivosti Ženské (0,41 ; 0,56) Mužské (0,60 ; 0,90) Unisex (0,51 ; 0,72) Zdroj: Vlastní výpočty 4.10.2 Zisk maximalizující analýza kritické ztráty ZAKZ přináší odpověď na otázku, jaká může být největší procentuální ztráta prodejů (resp. největší hodnota elasticity poptávky), aby hypotetický monopolista maximalizující zisk realizoval zvýšení ceny o SSNIP (5-10 %), resp. zdali je cena maximalizující zisk (tedy cena, kdy MR=MC) minimálně o 5-10 % vyšší ve srovnání s výchozí cenou. Pro výpočet kritické velikosti marže v této variantě analýzy kritické ztráty opět použijeme odhady skutečných (vlastních) elasticit poptávky získané pro jednotlivé kategorie deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele (viz Tabulka 17). Vzhledem k tomu, že nemám k dispozici informace o velikostech marží výrobců analyzovaných produktů, budu postupovat obdobným způsobem jako při RAKZ - z rovnosti 87

vlastní cenové elasticity (ε) a obecného vztahu pro výpočet kritické elasticity poptávky (viz Tabulka 1) určím hodnotu kritické marže. 56 Vycházím tedy ze vztahu: 1 Postupnými úpravami vyjádříme proměnnou M jako: 1 1 Z tohoto vztahu opět pro každou kategorii deodorantů snadno dopočítáme hodnoty obchodního rozpětí, při němž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají. Výsledky uvedeny v následující tabulce: Tabulka 20: Hodnoty marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají Kategorie deodorantu Marže (ZAKZ) Ženské 0,45 Mužské 0,70 Unisex 0,58 Zdroj: Vlastní výpočty Získané hodnoty obchodního rozpětí nám říkají, jaká je maximální možná velikost marže, aby hypotetický monopolista, který maximalizuje zisk, realizoval zvýšení ceny o 10 %. Pokud by byla jeho skutečná marže vyšší, skutečná ztráta by převýšila ztrátu kritickou a hypotetický monopolista maximalizující zisk by ke zvýšení ceny o 10 % nepřistoupil. Důsledkem by opět bylo širší vymezení relevantní trhu. Z výsledků je patrné, že cenově nejcitlivější skupinou spotřebitelů jsou ženy, cenově nejméně citliví jsou naopak muži. Nejvyšší marži si na základě této varianty analýzy kritické ztráty může dovolit hypotetický monopolista vyrábějící mužské deodoranty. Až při marži na úrovni 70 % povede SSNIP k nastavení ceny na úrovni maximalizující zisk. Při maržích na nižší úrovni bude k dosažení ceny maximalizující zisk potřeba vyššího růstu cen a relevantní trh tak bude tvořen jen mužskými deodoranty. Při vyšší marži by 10% růst ceny již vedl k nastavení vyšší ceny než je cena maximalizující zisk a součástí relevantního trhu by měly být produkty jedné ze dvou dalších kategorií. Naopak nejmenší hodnotu marže mají deodoranty určené pro ženy. Hypotetický monopolista nebude realizovat zvýšení ceny o 10 % již při obchodním rozpětí větším než 45 %, jelikož by takto nastavil cenu výše, než je cena maximalizující zisk. Pozice unisex deodorantů je opět mezi deodoranty mužskými a ženskými 56 Ke stejným výsledkům bychom opět došli z rovnosti vypočítané hodnoty skutečné ztráty a obecného vztahu pro výpočet kritické ztráty. 88

při velikosti marže 58 % bude cena maximalizující zisk hypotetického monopolisty vyrábějícím všechny unisex deodoranty přesně o 10 % vyšší, než současná. Při nižší velikosti marže budou unisex deodoranty samostatným relevantním trhem, v opačném případě bude relevantní trh vymezen šířeji. Získané hodnoty obchodního rozpětí i v tomto případě značně převyšují má očekávání týkající se průměrné marže. Výrobci tedy nejspíš stále mají značný prostor pro zvyšování obchodního rozpětí, jelikož k nastavení zisk-maximalizující ceny je pravděpodobně potřeba vyššího než 10% růstu cen. Analýza přesnosti odhadů Obdobným způsobem jako v případě RAKZ, jsem i v tomto případě provedla analýzu přesnosti výsledných hodnot kritických marží získaných zisk-maximalizující verzí analýzy kritické ztráty. Tabulka 21 ukazuje 90% intervaly spolehlivosti, ve kterých se nachází hodnota kritické marže pro jednotlivé kategorie deodorantů. Tabulka 21: 90% intervaly spolehlivosti pro kritickou hodnotu marže (ZAKZ přístup) Kategorie deodorantu 90% interval spolehlivosti Ženské (0,38 ; 0,54) Mužské (0,58 ; 0,89) Unisex (0,49 ; 0,70) Zdroj: Vlastní výpočty 4.10.3 Srovnání přístupů Následující tabulka srovnává výsledky obou zkoumaných přístupů rovnovážné a zisk maximalizující analýzy kritické ztráty. Tabulka 22: Hodnoty marže, při nichž bude platit existence samostatných relevantních trhů dle pohlaví spotřebitele 57 Existence samostatných relevantních trhů dle pohlaví spotřebitele bude platit pokud: Kategorie deodorantu Marže (RAKZ) Marže (ZAKZ) Zdroj: Vlastní výpočty Ženské < 0,48 < 0,45 Mužské < 0,72 < 0,70 Unisex < 0,60 < 0,58 57 K obdobným závěrům bychom došli při srovnání 90% intervalů spolehlivosti pro kritické marže. Srovnání přístupů jsem však pro jednoduchost a názornost provedla na základě bodového určení velikostí kritických marží. Je však potřeba mít na paměti, že tyto výsledky jsou spojeny s určitou mírou nejistoty. 89

V tabulce jsou formou intervalu shrnuty hodnoty obchodní marže, při níž je skutečná elasticita menší než kritická elasticita a daná kategorie deodorantů je samostatným relevantním trhem. Ze srovnání výsledků obou přístupů je patrné, že hodnota kritické marže je pro každou kategorii deodorantů nepatrně vyšší v případě RAKZ (což je v souladu s obecnými vzorci pro výpočet kritické ztráty/elasticity poptávky, viz Tabulka 1). Z toho plyne, že při určitých velikostech marže, je zvýšení ceny o 10 % sice profitabilní, nicméně již ne zisk maximalizující. V těchto případech pak je na základě RAKZ relevantní trh užší, na základě ZAKZ však již širší. 58 4.11 Závěr analýzy pohlaví V rámci této kapitoly jsem se zaměřila na druhou část celkové analýzy vedoucí k vymezení relevantního trhu a zaměřila se na vymezení relevantního trhu deodorantů s ohledem na pohlaví cílového spotřebitele. Předmětem analýzy byla opět substituce na straně poptávky. Cílem odhadu bylo získání hodnot vlastních cenových elasticit prostřednictvím agregovaných produktů pro každou kategorii deodorantů dle pohlaví spotřebitele, na jejichž základě jsem následně provedla SSNIP test prostřednictvím analýzy kritické ztráty s ohledem na oba přístupy a na možnou výchozí pozici každé jednotlivé kategorie deodorantů. Vzhledem ke specifické situaci z důvodu nedostupnosti informací o maržích jsem se při analýze kritické ztráty uchýlila k alternativnímu řešení a zaměřila se na určení rovnovážné marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají. Výsledné hodnoty této kritické marže na základě obou variant analýzy kritické ztráty ukázaly na to, že cenově nejcitlivější skupinou spotřebitelů (resp. s nejnižší hodnotou kritické marže) jsou ženy, cenově nejméně citliví jsou naopak muži. Pozice unisex deodorantů se nachází mezi deodoranty mužskými a ženskými. Srovnání se závěry Evropské Komise EK ve svém rozhodnutí 59 analyzovala šířku relevantního trhu deodorantů dle pohlaví cílového spotřebitele opět s ohledem na všechny tři typy substituce. Na rozdíl od relevantního trhu formátů deodorantů, kde byla za významnou konkurenční sílu na trhu považována nabídková substituce, hraje v tomto případě dle EK klíčovou roli naopak substituce poptávková. 60 Na základě tržního průzkumu EK zjistila, že maloobchodníci v prodejnách umisťují genderově odlišné deodoranty odděleně, což dokazuje zájem zákazníků o koupi genderově specifického deodorantu. Příklad takového rozmístění deodorantů v regálech prodejen je zobrazen na Obrázku 14 (viz Příloha č. 5), z něhož je jasně patrná úmyslná separace ženských a mužských deodorantů. 58 V případě ženských deodorantů se to týká hodnot obchodního rozpětí v intervalu přibližně 46 48 %, v případě deodorantů pro muže 71 72 % a v případě unisex deodorantů potom 59 60 %. 59 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE, str. 16-28 60 Na tomto místě je potřeba zmínit, že EK rozlišuje kategorie deodorantů na male, tedy mužské, a non-male, která zahrnuje ženské a unisex deodoranty. 90

Dalším faktorem byly významné rozdíly v cenovém vývoji - průměrné ceny mužských deodorantů byly dle EK znatelně vyšší ve srovnání s cenami deodorantů pro ženy. Existenci specifických (zejména cenotvorných) faktorů potvrzuje dle EK také řada situací, kdy se ceny mužských a ženských deodorantů pohybovaly opačným směrem. EK připouští, že příčinou může být existence a postupné zavádění většího množství značek spadajících do vyšší cenové kategorie na trhu mužských deodorantů. To však na druhou stranu poukazuje na významné odlišnosti mezi oběma zkoumanými trhy (stejně jako například odlišná tempa růstu). V neposlední řadě EK zmiňuje, že pouze zanedbatelná část (0-10 %) žen používá mužské deodoranty, které tudíž pro výrobce ženských deodorantů nepředstavují významný konkurenční tlak. Situace je obdobná také z opačného hlediska - část mužů sice upřednostňuje neutrální unisex deodoranty (zejména ve Španělsku), nicméně ani v tomto případě se nejedná o významnou část, která by nasvědčovala existenci společného trhu. Relevantnost výše uvedených poznatků zjištěných na základě tržního průzkumu EK potvrdila provedením SSNIP testu - ten prokázal ziskovost zvýšení ceny o 5 % jak pro výrobce mužských ( male ) deodorantů, tak pro výrobce tzv. non-male deodorantů. Na základě poptávkové substituce tedy dle EK jednotlivé kategorie deodorantů tvoří samostatné relevantní trhy. Co se týče nabídkové substituce, situace je odlišná oproti relevantnímu trhu jednotlivých formátů deodorantů. Přechod na výrobu genderově odlišného deodorantu je postupným plynulým procesem, který je na rozdíl od přechodu k výrobě jiného formátu spojen s vybudováním nového a často zcela odlišného konceptu cílícího na odlišnou skupinu spotřebitelů. Tento proces je spojen nejen se značnými náklady a rizikem ztráty, ale zejména s významnými investicemi do reklamy a propagace za účelem vybudování povědomí o novém, genderově odlišném produktu. Významným faktorem je také časová náročnost celého procesu zavedení nového výrobku, příp. nové varianty na trh trvá dle výrobců v rozmezí od jednoho do tří let. 61 Vzhledem k výše uvedeným okolnostem lze přechod na výrobu genderově odlišného produktu dle EK považovat spíše za část analýzy vstupu nového subjektu na trh než za analýzu nabídkové substituce. Analýza nabídkové substituce tedy dle EK také nasvědčuje existenci samostatných relevantních trhů pro jednotlivé kategorie deodorantů. Ze stejných důvodů jako při analýze relevantního trhu formátů deodorantů předpokládám, že stejné hodnocení pro kritéria, na základě kterých EK hodnotila nabídkovou substituci na území EU, by platilo také na území USA. Absence nabídkové substituce při vymezení relevantního trhu dle pohlaví spotřebitele tak vede k tomu, že jediným výrazným zdrojem konkurence na trhu bude poptávková substituce. Analýzu kritické ztráty provedenou formou určení velikosti kritické marže tak lze považovat za stěžejní při určení velikosti relevantního produktového trhu v oblasti výroby a prodeje deodorantů. 61 Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE, str. 26 91

92

Závěr Předmětem mé diplomové práce byla analýza zastupitelnosti na trhu deodorantů v USA v 90. letech minulého století z pohledu poptávkové substituce. Tuto analýzu jsem provedla především se zaměřením na dvě produktové charakteristiky deodorantů pohlaví cílové spotřebitelské skupiny a formát deodorantů. S ohledem na formát deodorantu nepřinesly výsledky analýzy jasnou odpověď na otázku existence silnějších poptávkových vztahů. Poptávková substituce se ukázala jako velmi slabá a sama o sobě indikovala existenci oddělených relevantních trhů pro jednotlivé formáty. Pro další část analýzy jsem vyšla z rozhodnutí Evropské Komise o fungování trhu a informací o existenci nabídkové substituce, která byla Komisí v této oblasti shledána za významnou konkurenční sílu na trhu. Ve druhé části výzkumu jsem se zaměřila na analýzu zastupitelnosti deodorantů podle pohlaví cílového spotřebitele. Nabídková substituce v případě genderově diferencovaných deodorantů nebyla Evropskou Komisí shledána za významnou a jediným výrazným zdrojem konkurence tak v této oblasti zůstává poptávková substituce. Analýzu její intenzity jsem provedla prostřednictvím analýzy kritické ztráty. Jako první jsem na základě ekonometrického odhadu poptávkové funkce získala hodnotu skutečné cenové elasticity poptávky pro jednotlivé typy deodorantů dle pohlaví spotřebitelské skupiny. Již na základě těchto údajů bylo možné vyvodit dílčí závěry o situaci na trhu pro genderově diferencované produkty, a sice že cenově nejcitlivější skupinou jsou ženy a nejméně cenově citliví jsou naopak muži. Za důležité považuji také zjištění, že poptávku lze v případě všech třech analyzovaných kategorií označit za elastickou. Samotné určení velikosti relevantního trhu nebylo možné vzhledem k nedostupnosti informací o velikosti marže (resp. mezních nákladů) bohužel provést. Postupovala jsem proto alternativním způsobem a na základě rovnosti odhadnuté elasticity a vztahu pro výpočet kritické elasticity jsem pro každou kategorii určila hodnotu kritické marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají. Tento postup jsem provedla s ohledem na oba v praxi zastávané přístupy k analýze kritické ztráty. I přesto, že z důvodu absence informací o obchodní marži nebylo možné vyvodit konkrétní závěry ohledně velikosti relevantního trhu deodorantů s ohledem na jejich genderovou specifikaci, považuji získané výsledky za přínosné pro případné šetření soutěžních úřadů na tomto trhu. Ty by v případě podrobného šetření na daném trhu mohly použít závěry této práce jako zdroj informací o intenzitě poptávkové substituce a zastupitelnosti deodorantů vzhledem k jejich dvěma zkoumaným charakteristikám. Předpokládám také, že v rámci šetření by příslušnému soutěžnímu úřadu byly informace o velikosti nákladů či marží na vyžádání poskytnuty. Tyto informace by bylo možné přímo srovnat s velikostí kritické marže získané touto diplomovou prací a vyvodit tak konkrétní závěr o velikosti relevantního trhu na základě poptávkové substituce. Kompletní analýza vedoucí k úplnému určení velikosti relevantního trhu by pak následně musela být doplněna o analýzu nabídkové substituce a možnost vstupu potenciálního konkurenta. 93

Vzhledem k tomu, že výsledky mých analýz pro trh deodorantů v USA jsou srovnatelné se závěry Evropské Komise v podobném časovém období, lze předpokládat srovnatelné spotřebitelské preference jak v USA, tak na území EU. 94

Seznam použitých zdrojů 1. BESANKO, D., DUBÉ, J. a GUPTA, S. Own-Brand and Cross-Brand Retail Pass-Through. Marketing Science, Winter 2005, vol. 24, no. 1, pp. 123-137. 2. BISHOP, S., WALKER, M. The economics of EC competition law: concepts, application and measurement. 3rd ed. London: Sweet & Maxwell, 2010. xxxvi, 793 p. ISBN 9780421931909. 3. CALFEE, J., WINSTON, C. a STEMPSKI, R. Econometric Issues in Estimating Consumer Preferences from Stated Preference Data: A Case Study of the Value of Automobile Travel Time. The Review of Economics and Statistics, November 2001, vol. 83, no. 4, pp. 699 707. 4. DAVIS, P. J., GARCÉS, E. Quantitative techniques for competition and antitrust analysis. Princeton: Princeton University Press, 2010. xii, 580 p. ISBN 978-0-691-14257-9. 5. DUTTA, S., BERGEN, M. a LEVY, D. Price Flexibility in Channels of Distribution: Evidence from Scanner Data. Journal of Economic Dynamics & Control, September 2002, vol. 26, no. 11, pp. 1845 1900. 6. EVROPSKÁ KOMISE. Sdělení komise o definici relevantního trhu pro účely práva hospodářské soutěže Společenství. Úřední věstník evropských společenství C 372/5, 9.12.1997, kapitola 8, svazek 1, s. 155 163. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=dd:08:01:31997y1209(01):cs:pdf Originální verze dostupná z: http://eurlex.europa.eu/lexuriserv/lexuriserv.do?uri=celex:31997y1209(01):en:html 7. FARRELL, J., SHAPIRO, C. Improving critical loss analysis. The Antitrust Source, February 2008, pp. 1 19. Dostupné z: http://faculty.haas.berkeley.edu/shapiro/critical2008.pdf 8. FERGUSON, J. M. Advertising and Competition: Theory, Measurement, Fact. Cambridge (Massachusetts): Ballinger Publishing Company, 1974. 190 p. ISBN 9780884102533. 9. GARROD, L., HVIID, M. Helping those that help themselves? The benefits of active customers. Oxera Agenda, August 2008, pp. 1 4. Dostupné z: http://www.oxera.com/oxera/media/oxera/downloads/agenda/helping-those-that-helpthemselves.pdf?ext=.pdf 10. GREENE, W. H. Econometric Analysis. 7th ed. New York: Prentice Hall, 2012. 1232 p. ISBN 978-0-13-139538-1. 11. HARBORD, D., HOEHN, T. Barriers to Entry and Exit in European Competition Policy. International Review of Law and Economics, 1994, vol. 14, no. 4, pp. 411 435. 95

12. HOCH, S. J., KIM B., MONTGOMERY, A. L. a ROSSI, P. E. Determinants of Store- Level Price Elasticity. Journal of Marketing Research, February 1995, vol. 32, no. 1, pp. 17 29. 13. HOSKEN, D., O BRIEN, D., SCHEFFMAN, D. a VITA, M. Demand System Estimation and its Application To Horizontal Merger Analysis. Working paper, Bureau of Economics, U.S. FTC, 246, April 2002, pp. 1 35. 14. HÜSCHELRATH, K. Critical Loss Analysis in Market Definition and Merger Control. Discussion Paper No. 09-083, ZEW - Centre for European Economic Research, 2009. Dostupné z: ftp://ftp.zew.de/pub/zew-docs/dp/dp09083.pdf 15. KATZ, M. L., SHAPIRO, C. Critical Loss: Let's Tell the Whole Story. Antitrust, Spring 2003, vol. 17, no. 2, pp. 49 56. 16. KREPS, D. M., WILSON, R. Reputation and imperfekt Information. Journal of economic theory, 1982, vol. 27, no. 2, pp. 253 279. 17. LAMBERTINI, L. Oligopoly with Hyperbolic Demand: A Differential Game Approach. Journal Of Optimization Theory and Applications, 2010, vol. 145, no. 1, pp. 108 119. 18. LERNER, A. P. The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power. The Review of Economic Studies, June 1934, vol. 1, no. 3, pp. 157 175. 19. LEVY, D., CHEN, H., MÜLLER, G., DUTTA, S. a BERGEN, M. Holiday Price Rigidity and Cost of Price Adjustment. Economica, New Series, January 2010, vol. 77, no. 305, pp. 172 198. 20. LOUREIRO, M. L., MCCLUSKEY, J. J. a MITTELHAMMER, R. C. Are Stated Preferences Good Predictors of Market Behavior? Land Economics, February 2003, vol. 79, no. 1, pp. 44 55. 21. MANKIW, N. G., TAYLOR, M. P. Economics. South-Western Cengage Learning, 2010. 916 p. ISBN 978-1-4080-2126-2. 22. MOTTA, M. Competition policy: theory and practice. 1st. ed. Cambridge: Cambridge University Press, 2004. xxiii, 616 p. ISBN 0-521-01691-6. 23. NIELS, G. "Could" or "would"? The difference between two hypothetical monopolists. Oxera Agenda, November 2008, pp. 1 5. 24. O'DONOGHUE, R., PADILLA, A. J. The law and economics of Article 82 EC. Portland: Hart Publishing, 2006. 782 p. ISBN 978 1 84113 502 1. 25. PELTZMAN, S. Prices Rise Faster than They Fall. Journal of Political Economy, June 2000, vol. 108, no. 3, pp. 466 502. 26. PORTER, M. E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (with a new introduction). New York: Free Press, 1998. 396 p. ISBN 0-684-84148-7. 27. STIGLER, G. J. The organization of industry. Chicago: The University of Chicago Press, 1968. 328 p. ISBN 0-226-77432-5. 28. STOCKING, G. W., MUELLER, W. F. The Cellophane Case and the New Competition. The American Economic Review, March 1955, vol. 45, no. 1, pp. 29 63. 96

29. SUTTON, J. Sunk Costs and Market Structure: Price competition, Advertising and the Evolution of Concentration. Cambridge (Massachusetts): MIT Press, 1991. 577 p. ISBN 0-26-219305-1. 30. WALKER, M. The Potential for Significant Inaccuracies in Merger Simulation Models. Journal of Competition Law & Economics, 2005, vol. 1, no. 3, pp. 473 496. 31. WERDEN, G. J. Demand Elasticities in Antitrust Analysis. Antitrust Law Journal, 1998, vol. 66, no. 2, pp. 363 414. 32. WERDEN, G. J. Network effects and conditions of entry: Lessons from the Microsoft case. Antitrust Law Journal, 2001, vol. 69, no. 1, pp. 87 111. 33. WERDEN, G. J. Beyond Critical Loss: Tailoring Applications of the Hypothetical Monopolist Paradigm. US DOJ Antitrust Division Economic Analysis Group Discussion Paper No. 02-9, 2002, pp. 1 11. 34. ZAHRA, S. A., NASH, S. a BICKFORD, D. J. Transforming Technological Pioneering into Competitive Advantage. The Academy of Management Executive (1993-2005), February 1995, vol. 9, no. 1, pp. 17 31. Případy řešené soutěžními úřady 35. Case No COMP/M.5658 - UNILEVER/SARA LEE, (2010) 36. Case No IV/M.166 - TORRAS/SARRIO, (1992) 37. Case No IV/M.190 - Nestlé/Perrier, (1992) 38. Case 27/76, United Brands Company and United Brands Continentaal B. V. v Commission (1978), ECR 207. 39. United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co. - 351 U. S. 377 (1956) Internetové zdroje 40. University of Chicago, Center for Marketing: http://research.chicagobooth.edu/marketing/databases/dominicks/index.aspx 41. Euromonitor: http://www.portal.euromonitor.com/portal/pages/analysis/analysispage.aspx Ostatní zdroje 42. Zákon č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže 43. United States Department of Justice and the Federal Trade Commission. Horizontal Merger Guidelines, August 19, 2010, p. 1 34. Dostupné z: http://www.justice.gov/atr/public/guidelines/hmg-2010.pdf nebo http://www.ftc.gov/os/2010/08/100819hmg.pdf 97

44. The Office of Fair Trading. Market definition. Edition 12/4 (Product code OFT 403), December 2004. p. 1 23. Dostupné z: http://www.oft.gov.uk/shared_oft/business_leaflets/ca98_guidelines/oft403.pdf 45. OECD. Barriers to entry. Policy roundtables, DAF/COMP(2005)42, 2005, p. 1 316. Dostupné z: http://www.oecd.org/regreform/sectors/36344429.pdf 46. Competition Commission and Office of Fair Trading. Good practice in the design and presentation of consumer survey evidence in merger inquiries. OFT1230/CC2com1, March 2011, p. 1 39. Dostupné z: www.competitioncommission.org.uk/rep_pub/consultations/past/pdf/good_practice_guide.pdf 47. MINTEL. Deodorants and Antiperspirants - US February 2012 [online]. 2012 [cit. 18. 2. 2013]. Výzkum dostupný na: http://store.mintel.com/deodorants-and-antiperspirants-us-february-2012 Dílčí výsledky průzkumu jsou dostupné na: http://www.gcimagazine.com/marketstrends/segments/bathbody/149735865.html?page=1 98

Seznam tabulek Tabulka 1: Vzorce pro výpočet kritické ztráty prodejů a kritické elasticity poptávky... 30 Tabulka 2: Vývoj tržních podílů na trhu výroby a prodeje deodorantů v USA... 44 Tabulka 3: Reprezentativní zástupci deodorantů... 48 Tabulka 4: Absolutní a procentuální zastoupení prodejů deodorantů dle velikosti balení... 50 Tabulka 5: Absolutní a procentuální zastoupení prodejů dle formátu deodorantu... 50 Tabulka 6: Tabulka 7: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů... 59 Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních mužských deodorantů... 63 Tabulka 8: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních unisex deodorantů... 65 Tabulka 9: Analýza substituce mezi velikostmi ženských tyčinkových deodorantů... 67 Tabulka 10: Analýza substituce mezi velikostmi ženských kuličkových deodorantů... 67 Tabulka 11: Analýza substituce mezi velikostmi ženských deodorantů ve spreji... 68 Tabulka 12: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů... 72 Tabulka 13: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních mužských deodorantů... 74 Tabulka 14: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních unisex deodorantů... 75 Tabulka 15: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních ženských deodorantů... 78 Tabulka 16: Odhady parametrů poptávkové funkce reprezentativních deodorantů pro každou kategorii... 83 Tabulka 17: Hodnoty skutečných elasticit pro jednotlivé kategorie deodorantů... 85 Tabulka 18: Hodnoty marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají... 86 Tabulka 19: 90% intervaly spolehlivosti pro kritickou hodnotu marže (RAKZ přístup)... 87 Tabulka 20: Hodnoty marže, při níž se skutečná a kritická elasticita poptávky rovnají... 88 Tabulka 21: 90% intervaly spolehlivosti pro kritickou hodnotu marže (ZAKZ přístup)... 89 Tabulka 22: Hodnoty marže, při nichž bude platit existence samostatných relevantních trhů dle pohlaví spotřebitele... 89 Tabulka 23: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů... 105 Tabulka 24: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů... 105 Tabulka 25: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů... 105 Tabulka 26: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů... 106 Tabulka 27: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů... 106 Tabulka 28: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů... 107 Tabulka 29: Popisné statistiky reprezentativních deodorantů pro každou kategorii... 107 99

Seznam obrázků Obrázek 1: Grafické vyjádření SSNIP testu... 26 Obrázek 2: Grafické vyjádření zisk-maximalizující analýzy kritické ztráty... 35 Obrázek 3: Grafické vyjádření SSNIP testu při konstantních a nekonstantních MC... 37 Obrázek 4: Hodnota prodejů deodorantů v USA (běžné ceny na maloobchodě)... 41 Obrázek 5: Vývoj podílů jednotlivých formátů deodorantů v USA... 43 Obrázek 6: Procentuální a absolutní zastoupení prodejů dle velikosti balení... 51 Obrázek 7: Procentuální a absolutní zastoupení prodejů dle formátu deodorantu... 51 Obrázek 8: Vývoj cen deodorantu Secret Wide Solid ve zkoumaných prodejnách v letech 1992-1997... 53 Obrázek 9: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů v rámci zkoumaných kategorií... 58 Obrázek 10: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů v rámci zkoumaných kategorií... 70 Obrázek 11: Průměrné ceny jednotlivých formátů deodorantů přes všechny zkoumané kategorie... 71 Obrázek 12: Průměrné ceny reprezentativních deodorantů pro každou kategorii... 82 Obrázek 13: Mapa s umístěním vybraných prodejen... 104 Obrázek 14: Umístění genderově odlišných deodorantů v regálech prodejen... 108 100

Seznam zkratek AKZ... Analýza kritické ztráty CC... Competition Commission EK... Evropská komise EU... Evropská unie FTC... Federal Trade Commission OFT... The Office of Fair Trading OZ... Unce RAKZ... Rovnovážná analýza kritické ztráty SSNIP... Small but Significant Non-transitory Increase in Price UPC... Universal Product Code US DOJ... United States Department of Justice USD... Americký dolar ZAKZ... Zisk-maximalizující analýza kritické ztráty ZOHS... Zákon o ochraně hospodářské soutěže 101

102

Seznam příloh Příloha č. 1: Příloha č. 2: Obrázek 13: Mapa s umístěním vybraných prodejen Popisné statistiky cen a prodaných množství malých balení reprezentativních deodorantů (po agregaci na měsíce) Tabulka 23: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů Tabulka 24: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů Tabulka 25: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů Příloha č. 3: Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů po normování na unci (a po agregaci na měsíce) Tabulka 26: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů Tabulka 27: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů Tabulka 28: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů Příloha č. 4: Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů pro každou kategorii dle pohlaví cílového spotřebitele (po normování na unci a agregaci na měsíce) Tabulka 29: Popisné statistiky reprezentativních deodorantů pro každou kategorii Příloha č. 5: Obrázek 14: Umístění genderově odlišných deodorantů v regálech prodejen 103

Přílohy Příloha č. 1: Obrázek 13: Mapa s umístěním vybraných prodejen Zdroj: Vlastní konstrukce

Příloha č. 2: Popisné statistiky cen a prodaných množství malých balení reprezentativních deodorantů (po agregaci na měsíce) 62 Tabulka 23: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů Produkt Cena (v USD) Množství (v prodaných baleních) Proměnná Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Secret_T 2,03 1,99 1,42 2,70 0,25 76,70 57,00 8,00 426,00 55,96 Lady speed stick_t 1,88 1,88 1,51 2,19 0,18 46,11 41,00 1,00 191,00 27,90 Soft&dry_T 2,03 2,02 1,63 2,39 0,18 28,79 25,00 1,00 192,00 19,99 Secret_K 2,55 2,59 2,00 2,79 0,16 13,14 12,00 1,00 47,00 6,51 Soft&dry_K 2,04 2,01 1,64 2,49 0,18 11,78 11,00 1,00 39,00 6,60 Soft&dry_S 2,62 2,69 2,09 2,89 0,16 9,20 8,00 1,00 38,00 6,13 Secret_S 2,76 2,69 2,15 3,29 0,22 17,74 16,00 1,00 52,00 9,21 Zdroj: Vlastní výpočty Tabulka 24: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů Produkt Cena (v USD) Množství (v prodaných baleních) Proměnná Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Speed Stick_T 1,96 1,99 1,26 2,39 0,18 52,78 49,00 2,00 158,00 27,26 Old Spice_T 2,20 2,29 1,44 2,59 0,32 21,17 18,00 1,00 96,00 15,24 Right Guard_T 2,06 2,05 1,71 2,59 0,17 35,36 33,00 1,00 118,00 20,41 Right Guard_S 2,65 2,59 2,09 2,99 0,23 8,50 8,00 1,00 24,00 4,25 Zdroj: Vlastní výpočty Tabulka 25: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů Produkt Cena (v USD) Množství (v prodaných baleních) Proměnná Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Sure_T 2,03 1,99 1,43 2,73 0,26 38,98 33,00 6,00 216,00 25,15 Arrid_T 2,00 2,09 0,99 2,73 0,29 13,81 10,00 1,00 174,00 13,22 Arrid_K 2,42 2,39 1,77 2,69 0,19 22,81 22,00 1,00 72,00 10,83 Sure_K 2,55 2,59 2,00 2,73 0,16 7,58 6,00 1,00 35,00 5,72 Sure_S 2,74 2,69 2,06 3,09 0,20 10,23 10,00 1,00 34,00 5,12 Zdroj: Vlastní výpočty 62 Jednotlivé formáty jsou rozlišeny posledním znakem v názvu proměnné- T značí deodorant ve formě tyčinky, K kuličkový deodorant a S je označení pro deodorant ve spreji.

Příloha č. 3: Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů po normování na unci (a po agregaci na měsíce) 63 Tabulka 26: Popisné statistiky reprezentativních ženských deodorantů Produkt Cena (v USD za unci) Množství (v prodaných uncích) Proměnná Průměr Median Min. Max. Unit_ Secret_T Unit_Lady speed stick_t Unit_ Soft&dry_T Unit_ Secret_K Unit_ Soft&dry_K Unit_ Soft&dry_S Unit_ Secret_S Zdroj: Vlastní výpočty Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. 1,10 1,10 0,88 1,41 0,10 317,32 299,05 29,80 826,20 107,10 1,20 1,21 0,93 1,46 0,11 97,89 91,50 4,50 286,50 43,00 1,17 1,18 0,99 1,41 0,08 87,23 77,13 1,75 317,50 58,82 1,35 1,36 1,18 1,51 0,05 80,45 77,35 11,50 192,50 29,14 1,35 1,33 1,10 1,66 0,12 17,98 16,50 1,50 58,50 9,95 0,61 0,61 0,50 0,70 0,04 83,42 78,00 4,00 280,00 37,89 0,66 0,66 0,55 0,77 0,04 111,45 108,00 12,00 258,00 43,02 Tabulka 27: Popisné statistiky reprezentativních mužských deodorantů Produkt Cena (v USD za unci) Množství (v prodaných uncích) Proměnná Průměr Median Min. Max. Unit_ Speed Stick_T Unit_ Old Spice_T Unit_ Right Guard_T Unit_ Right Guard_S Zdroj: Vlastní výpočty Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. 0,85 0,86 0,68 1,02 0,06 406,45 397,25 51,00 840,75 136,00 0,93 0,94 0,71 1,10 0,10 155,86 145,63 16,25 378,50 64,29 0,96 0,95 0,74 1,23 0,10 229,29 239,50 2,00 739,00 153,71 0,37 0,37 0,31 0,44 0,02 240,98 230,00 25,00 540,00 83,70 63 Názvy proměnných a význam značení jsou obdobné těm, který jsem použila v tabulkách v Příloze č. 2. Do názvů jsem však navíc zakomponovala výraz unit, který symbolizuje fakt, že se jedná o normované hodnoty na jednotku (v našem případě na unci).

Tabulka 28: Popisné statistiky reprezentativních unisex deodorantů Produkt Cena (v USD za unci) Množství (v prodaných uncích) Proměnná Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Unit_Sure_T 1,10 1,10 0,87 1,38 0,09 206,47 198,00 15,60 546,90 67,09 Unit_Arrid_T 1,06 1,05 0,64 1,42 0,12 158,26 145,35 3,00 637,45 73,86 Unit_Arrid_K 1,51 1,49 1,10 1,79 0,12 55,50 52,75 4,00 140,50 23,65 Unit_Sure_K 1,35 1,36 1,15 1,52 0,06 52,55 50,00 3,40 158,10 26,02 Unit_Sure_S 0,62 0,62 0,54 0,71 0,03 210,18 202,00 24,00 444,00 63,54 Unit_Arrid_S 0,59 0,58 0,33 0,65 0,04 194,89 192,00 24,00 462,00 78,64 Zdroj: Vlastní výpočty Příloha č. 4: Popisné statistiky cen a prodaných množství reprezentativních deodorantů pro každou kategorii dle pohlaví cílového spotřebitele (po normování na unci a agregaci na měsíce) Tabulka 29: Popisné statistiky reprezentativních deodorantů pro každou kategorii Produkt Cena (v USD za unci) Množství (v prodaných uncích) Proměnná Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Průměr Median Min. Max. Směr. odch. Women_deo 1,03 1,03 0,87 1,21 0,05 793,10 767,85 69,30 1 594,60 214,04 Men_deo 0,76 0,76 0,57 0,91 0,05 1 032,00 1 001,90 98,25 2 034,50 272,41 Unisex_deo 0,90 0,89 0,67 1,05 0,05 877,71 866,47 105,00 1 681,10 222,96 Zdroj: Vlastní výpočty

Příloha č. 5: Obrázek 14: Umístění genderově odlišných deodorantů v regálech prodejen Zdroj: Vlastní obrázek