7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

Transkript

1 7) ANALÝZA KONKURENCE - ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU - ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ PODNIKU

2 VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ UVĚDOMĚNÍ SI TRŽNÍ POZICE - VIDĚT SE OČIMA SVÉ KONKURENCE A UVĚDOMIT SI SVÉ POSTAVENÍ MEZI NIMI VELIKOST PODNIKU ANALÝZA KONCENTRACE KAPITÁLU - POHLED DO JAKÉ MÍRY JE PODNIK EKONOMICKY SILNÝ - POHLED NA PŮVOD EKONOMICKÉ SÍLY ZDROJ KAPITÁLU IMPERATIV POTENCIONÁLU PRODUKCE A NEKAPITÁLOVÝCH ZDROJŮ - STRUKTURA VÝROBY, NEKAPITÁLOVÉ ZDROJE, PRODUKTIVITA PRÁCE

3 Analýza SWOT SWOT to jsou začáteční písmena odpovídajících anglických termínů STRENGTHS WEAKNESSES znamená silné stránky vyjadřuje slabé stránky OPPORTUNITIES je výrazem pro příležitosti THREATS znamená ohrožení Je to marketingový analytický nástroj sloužící k posouzení současného postavení firmy a k identifikování potenciálních příležitostí a hrozeb. Cílem SWOT analýzy je určovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.

4 VNĚJŠÍ PROSTŘEDÍ METODY ANALÝZY VNĚJŠÍHO OKOLÍ PODNIKU ANALÝZA MAKROOKOLÍ - VŠEOBECNÉ PROSTŘEDÍ Metoda analyzování: PEST ANALÝZA MIKROOKOLÍ - SPECIFICKÉ PROSTŘEDÍ Metoda analyzování: PORTERŮV MODEL KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ ANALÝZA KONKURENCE Metoda analyzování: ANALÝZA STRATEGICKÝCH SKUPIN ANALÝZA SWOT

5 PODNIKATELSKÉ OKOLÍ SPOLEČNOSTI

6 PROČ FIRMA MUSÍ ANALYZOVAT SVÉ OKOLÍ? Aby věděla, jaká je její pozice v prostředí, v němž působí Aby efektivně reagovala na neustálé změny v okolí a mohla v něm přežít Aby se mohla dívat na organizaci jako celek Aby mohla analyzovat své vnitřní možnosti Aby předešla překvapení od konkurentů Aby mohla vytvořit pevnou základnu pro své strategické aktivity

7 1) ANALÝZA MAKROOKOLÍ Makrookolí podniku vymezuje politickou ekonomickou, sociální a technologickou oblast, ve které se podnik nachází. Zahrnuje faktory a podmínky vznikající mimo podnik aniž by na ně mělo jeho chování jakýkoliv vliv. Ty můžou na jedné straně vytvářet nové podnikatelské příležitosti, na druhé straně se ale jedná také o potencionální hrozby ohrožující jejich existenci. Na podnik, jeho efektivnost a úspěšnost působí tedy různé vlivy, jako politická stabilita, míra inflace, dovozní omezení týkající se surovin, demografický pohyb populace v dané oblasti či revoluční technologie a inovace. Je důležité, aby společnost, která chce na trhu uspět, uměla na tyto vlivy aktivně reagovat a vyrovnat se s nimi. Vypořádání se s těmito faktory může podnik zvýhodnit před jejími konkurenty, kteří se vnějším podmínkám přizpůsobují hůře.

8 PEST ANALÝZA PEST analýza rozděluje vnější vlivy okolí do 4 skupin, kterými jsou faktory politické (P), ekonomické (E), sociální (S) a technologické (T). Každý faktor daný podnik ovlivňuje různou měrou. Důležitost těchto faktorů je různá případ od případu, a tudíž pro jednotlivé podniky bude vždy odlišná. Můžeme se také setkat s rozšířenou verzí PESTEL, kde se navíc vyskytují faktory životního prostředí a faktory legislativní, ale ty jsou obsažené i v samotné PEST analýze, konkrétně mezi politickými faktory, jak je patrné ze schématu níže.

9

10 2) ANALÝZA MIKROOKOLÍ Mikrookolím rozumíme oborové okolí podniku, které je ovlivněno především jeho konkurenty, dodavateli a zákazníky. Strategie a cíle podniku silně závisí na atraktivnosti oboru, v němž podnik působí, a jeho strategické situací jako celku. Jsou tři základní sektory: Sektor zákazníků Sektor dodavatelů Sektor konkurentů

11 PORTEROVA ANALÝZA KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ Dle Portera závisí úroveň konkurence na pěti základních hybných silách, kterými jsou - stávající konkurence - nová konkurence - vliv odběratelů (zákazníků) - vliv dodavatelů - substituční produkty potenciální nově vstupující podniky soupeření mezi existujícími firmami v rámci odvětví substituční výrobky nebo služby vyjednávací vliv odběratelů i dodavatelů

12 HYBNÉ SÍLY KONKURENCE V ODVĚTVÍ

13 Ústředním pojmem Porterova modelu je konkurenční výhoda (competetive advantage). Konkurenční výhoda je jádrem výkonnosti podniku na trzích, kde existuje konkurence. STRUKTURÁLNÍ ČINITELÉ PODMIŇUJÍCÍ INTENZITU KONKURENCE V ODVĚTVÍ Ohrožení ze strany nově vstupujících firem Intenzita soupeření mezi stávajícími konkurenty Tlak ze strany substitutů Vyjednávací vliv odběratelů Vyjednávací vliv dodavatelů

14 3) ANALÝZA KONKURENCE V analýze konkurence se soustředíme na klíčové konkurenty, které si nejdříve identifikujeme a poté si vytvoříme jejich konkurenční profil. Cílem je odhalit jejich strategii a strategické cíle, specifické předpoklady, vyhodnotit výhody a nevýhody konkurenčních výrobků a příčiny tohoto stavu. Budeme se zabývat také jejich nákladovým postavením. Z této analýzy bychom měli být schopni zjistit, jak bude konkurenční podnik reagovat na námi zvolenou strategii pro posílení naší vlastní konkurenční pozice.

15 Analýza strategických skupin Při tomto typu analýzy je zapotřebí nejdříve charakterizovat všechny významné konkurenty na základě několika dimenzí: Specializace, proslulost značky, tlak versus tah, volba kanálů, kvalita produktu, technologické vůdcovství, služby, cenová politika, vliv, atd. Tyto dimenze by měly poskytovat ucelený obrázek o konkurenčním podniku a také spolu úzce souvisí. Strategická skupina je skupina firem v odvětví, které podle strategických dimenzí sledují stejnou nebo podobnou strategii. V případě, že všechny podniky na trhu budou mít na základě jednotlivých dimenzí shodnou nebo podobnou strategii, odvětví by mělo pouze jednu strategickou skupinu.