MALOOBCHOD PROVOZOVANÝ MIMO ŘÁDNÉ

Hospodářská komora České republiky Odbor Informačních míst pro podnikatele OBOROVÁ PŘÍRUČKA pro živnost MALOOBCHOD PROVOZOVANÝ MIMO ŘÁDNÉ PROVOZOVNY Pro Hospodářskou komoru ČR, odbor InMP připravilo OKM Obchod a cestovní ruch. Autorsky zpracovali: Ardent Brno s.r.o., APEK, SOCR ČR Poslední aktualizace: září 2006

OBSAH 1. Úvod 3 2. Základní údaje o trhu 4 3. Právní předpisy, legislativa a hlavní úřady 5 4. Zřízení internetového obchodu 7 4.1. Výběr názvu obchodu / domény a její registrace 7 4.2. Dodavatel internetového připojení / hostování serveru 7 4.3. Grafika a uživatelské rozhraní obchodu 9 4.4. Informační systém obchodu, propojení s účetním systémem 10 3.5. Výběrové řízení na dodavatele e-shopu 11 3.6. Dodavatelé a propojení s jejich informačními systémy 12 4. Logistika. 13 4.1. Platební řešení 14 5. Marketing 15 5.1. Optimalizace pro vyhledávače 15 5.2. Reklama 15 5.3. Public relations 16 6. Asociace pro elektronickou komerci.. 17 2

1. Úvod Internetové obchody jsou moderní a stále oblíbenější formou obchodování. Jejich obliba je dána především trvalou dostupností a také jednoduchostí nákupu a možností nákup realizovat z pohodlí domova nebo z kanceláře. Obchodování přes Internet je výhodné také pro samotné provozovatele. V první řadě mohou díky internetovému obchodu nabízet zboží i těm zákazníkům, které by prostřednictvím běžné kamenné provozovny oslovit nemohli. Internet totiž nezná hranice a tak je poměrně jednoduché oslovit potenciální klienty z druhého konce republiky (případně druhé strany zeměkoule, pokud nabízíte tak zajímavé zboží, aby si jej tamnější obyvatelé objednali). Internetový obchod je pro provozovatele zajímavý také z hlediska nákladů. Zatímco jen na vybudování kamenného obchodu je nutné vynaložit nemalé investice, k vybudování fungujícího e-shopu stačí několik tisíc i méně. 3

2. Základní údaje o trhu Podle služby NetMonitor [www.netmonitor.cz] je v České republice přibližně 3,5 milionu uživatelů Internetu, přičemž zhruba 35 procent z nich (zdroj: Factum Invenio [www.factum.cz], leden 2005) má zkušenosti s nakupováním v internetovém obchodě. Tito uživatelé Internetu jsou tedy potenciálními zákazníky internetového obchodu. Internetový obchodník tak může se svou nabídkou oslovit ohromné množství zákazníků, a to s poměrně nízkými finančními náklady. Význam internetových obchodů rychle roste. Potvrzují to i údaje Asociace pro elektronickou komerci (dále jen APEK) - [www.apek.cz], podle nichž vzrostl obrat internetových obchodů v porovnání roku 2004 a roku 2005 meziročně o 40 procent, a to až na celkových 10 miliard korun (bez výdajů na cestování a zábavu). 4

3. Právní předpisy, legislativa a hlavní úřady Problematika nákupu v internetových obchodech je upravena především Občanským zákoníkem (zákon č. 40/1964 Sb. ve znění pozdějších předpisů) a Obchodním zákoníkem (zákon č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů). Pro internetový obchod je důležitá zejména úprava obchodování vyplývající z Občanského zákoníku, která stanoví speciální podmínky pro tzv. nákup na dálku (tj. nákup prostřednictvím zásilkového nebo internetového obchodu). Vzhledem k tomu, že si zákazník nemůže zboží před nákupem vyzkoušet a ni prohlédnout, má právo jej do čtrnácti dnů vrátit. V tomto případě je pak prodávající povinen vyplatit mu celou kupní cenu. Nárok na vrácení se vztahuje na veškeré (nepoškozené) zboží s výjimkou: zboží upraveného podle přání spotřebitele nebo speciálně pro jeho osobu (například zubní protézy či brýle), jakož i zboží, které podléhá rychlé zkáze (potraviny, řezané květiny), opotřebení nebo zastarání, zboží nebo služby, jejichž cena závisí na výchylkách finančního trhu nezávislých na vůli dodavatele, audio a video nahrávek a počítačových programů, porušil-li spotřebitel jejich originální obal, novin, periodik a časopisů. Internetový prodejce musí samozřejmě splnit také standardní formální požadavky, spojené s podnikáním v živnosti Maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny. Tzn. musí vlastnit příslušné živnostenské oprávnění pro tuto volnou živnost a splňovat i další náležitosti vyžadované platnými právními předpisy v souvislosti s prodejem zboží. Obdobně je tomu v případě, vystupuje-li internetový obchodník pouze jako zprostředkovatel obchodu mezi dodavatelem a zákazníkem. V tomto 5

případě je nutno získat živnostenské oprávnění pro podnikání v živnosti Zprostředkování obchodu a služeb. Obě živnosti jsou živnosti volné, tzn. k získání živnostenského oprávnění je třeba splnit pouze základní podmínky pro vydání živnostenského oprávnění: žadatel musí být zletilý, způsobilý k právním úkonům a bezúhonný. Pro internetový obchod platí stejná pravidla, jako pro maloobchodní prodej. Internetový obchod však na rozdíl od klasických kamenných obchodů může existovat (a stále ještě často i existuje) pouze ve virtuální (elektronické) podobě. Z tohoto důvodu se zákazníkům doporučuje (viz BezpečnýNákup.cz [www.bezpecnynakup.cz]) nakupovat v obchodech, které jsou prověřené - ať už jinými zákazníky nebo profesními asociacemi (v tomto případě Asociací pro elektronickou komerci - APEK). Členství v profesních asociacích je důležité i pro internetové obchodníky, kteří tak získávají referenci, že splňují požadavky kladené na internetové obchodování, neboť chtějí-li se stát certifikovaným členem takového profesního uskupení, musí svůj e-shop těmto požadavkům přizpůsobit. Vzhledem k tomu, že na Internetu se informace zvláště negativní šíří velice rychle, musí se internetoví obchodníci vyvarovat možných chyb. Certifikát APEK certifikovaný obchod, který uděluje APEK je z tohoto pohledu velmi důležitý obchodník se totiž v průběhu certifikace dozví o všech nedostatcích, které jeho internetový obchod má a může tak tyto chyby včas odstranit (resp. musí, pokud chce certifikát získat). 6

4. Zřízení internetového obchodu Jak postupovat ve chvíli, kdy jsme se rozhodli zřídit internetový obchod? V následujících kapitolách se seznámíme s jednotlivými kroky, které k vybudování internetového obchodu vedou... 4.1. Výběr názvu obchodu / domény a její registrace Název obchodu a s tím související doménové jméno jsou důležité nejen z hlediska snadnosti intuitivního vyhledání obchodu (například při hledání konkrétního zboží či jeho typu), ale i při vyhledávání v internetových vyhledávačích. Z tohoto důvodu je volba názvu velmi důležitá a je třeba jí věnovat dostatečnou pozornost. Na druhou stranu je třeba uznat, že mezi největšími internetovými obchodníky jsou i takový, jejichž název typ zboží příliš nevystihuje. Tyto internetové obchody jsou postaveny hlavně na propagaci značky samotné (např. Vltava.cz). Název obchodu a domény by měl být snadno zapamatovatelný, aby jej bylo možné efektivně propagovat. Registrace domény Vlastní registrace domény probíhá standardním způsobem. To znamená, že si provozovatel internetového obchodu vybere některého z registrátorů (jejich seznam je k dispozici na adrese http://www.nic.cz/page.php?sid=9) a jeho prostřednictvím provede registraci domény a uhradí příslušné registrační poplatky. 4.2. Dodavatel internetového připojení / hostování serveru Dalším krokem při přípravě internetového obchodu je výběr dodavatele připojení k Internetu a také hostování samotného elektronického obchodu. Výběr poskytovatele kvalitního a přitom cenově přiměřeného připojení je 7

důležitý především u větších projektů, u kterých se očekává častý přenos většího množství dat. Menší projekty však takové požadavky zpravidla nemají a je tudíž možné aktualizaci provádět i přes standardní vytáčenou přípojku. Podobná situace je také v oblasti hostingu internetového obchodu. Zatímco menší projekty je fakticky možné hostovat téměř u kteréhokoliv poskytovatele hostingových služeb, kde hlavním výběrovým faktorem bývá především cena, střední a velké projekty jsou ve zcela odlišné pozici. Zatímco menší internetové obchody většinou nabízejí několik desítek, maximálně stovek položek (tomu odpovídá i jejich návštěvnost), jejichž počet určuje požadavky na hardwarové vybavení a rychlost připojení k Internetu, databáze větších e-shopů mohou obsahovat i tisíce položek. Tomu odpovídají i jejich vysoké požadavky na vybavení poskytovatele a na kvalitu internetového připojení. Výběr poskytovatelů hostingu pro velké projekty je tak mnohem omezenější. Ať už má být váš internetový obchod velký a nebo má naopak sloužit pouze k prodeji několika málo výrobků, vždy platí, že poskytovatel hostingu musí v první řadě nabízet potřebné možnosti (správa serveru, databáze, podpora skriptů apod.). Také by měl disponovat dostatečně rychlým připojením k Internetu (aby zákazníci nemuseli příliš dlouho čekat při načítání jednotlivých stránek). Pozornost je třeba věnovat maximálnímu objemu dat, které je možné v rámci hostingu přenést. Úspěšný internetový obchod a právě ten pravděpodobně chcete vybudovat totiž navštěvuje velké množství potenciálních zákazníků, kteří samozřejmě chtějí informace. Tyto informace se musí přenést z elektronického obchodu. Výběr poskytovatele hostingu by nikdy neměl být založen pouze na ceně za poskytované služby. Mnohem důležitější je kvalita nabízených služeb a jejich rozsah, popřípadě variabilita. 8

4.3. Grafika a uživatelské rozhraní obchodu Současné prohlížeče obsahu Internetu nabízejí uživatelům celou řadu multimediálních možností. Internetové stránky tak mohou být nejen graficky bohaté, a to včetně nejrůznějších animací, ale mohou i hrát či přehrávat ukázky videa. Při využívání multimediálních možností by ale vždy mělo platit základní pravidlo: Pouze tam, kde hudba či film plní konkrétní účel tyto možnosti využívat. Zákazník nesmí být zahlcen informacemi, které pro své rozhodování o nákupu nepotřebuje. Grafika internetového obchodu by vždy měla být co možná nejjednodušší a nejpřehlednější. Není nic horšího než e-obchody, v nichž je orientace téměř nemožná i pro zkušeného zákazníka. Totéž platí o uživatelském rozhraní. Zákazník nemá čas před nákupem studovat manuál pro ovládání e-shopu. Chce přijít, prohlédnout si nabízené zboží a případně jej objednat. Na stránkách e-shopu je nutno umístit jednoduché, přehledné a výstižné informace. Vždy je třeba mít na paměti, že zákazník nakupuje prostřednictvím internetu proto, že chce ušetřit čas. Uživatelské rozhraní musí být přehledné a snadno pochopitelné. Ideální je poučit se u úspěšné konkurence. Kopírovat se sice nesmí (viz. (viz. Zákon č. 121/2000 Sb o právu autorském), ale vhodná inspirace je k nezaplacení. Nezbytnou součástí uživatelského rozhraní internetového obchodu jsou prvky, které návštěvníkům usnadňují hledání informací o zboží i samotný nákup. Mezi ně patří především možnost jednoduše vyhledávat konkrétní zboží nebo typ ať už prostřednictvím fulltextového vyhledávání, jednoduchého rozcestníku nebo stručného seznamu produktů. Vytvoření grafické podoby rozhraní internetového obchodu (ale samozřejmě i běžných www stránek) je vhodné zadat grafikovi, který má zkušenosti s tvorbou internetových stránek (internetová grafika má svá specifika a ne každý grafik je s nimi obeznámen a umí se jim přizpůsobit). 9

V tomto případě nehrozí, že by mohl být provozovatel internetového obchodu v budoucnosti popotahován za opisování - odpovědnost za případné porušení autorských práv totiž nese grafik, s nímž by měl zadavatel (internetový obchodník) samozřejmě uzavřít řádnou smlouvu. Nic pochopitelně nebrání ani případné vlastní invenci provozovatele. Pozor ale na přílišné braní si příkladu od konkurence. Každý design má svého autora a ten má samozřejmě právo na ochranu svého díla (viz. Zákon č. 121/2000 Sb o právu autorském). Vzhledem k tomu, že se na stránkách internetových obchodů pravděpodobně nesetkáme s díly, která by byla nějakým způsobem zpoplatněna, není příliš pravděpodobné, že by provozovatel www stránek musel platit poplatky některému autorskému svazu za využívání díla. 4.4. Informační systém obchodu, propojení s účetním systémem Při vytváření infrastruktury internetového obchodu je vždy vhodné být o krok napřed. Provozovatel by vždy měl poctivě vyhodnotit, jaké jsou šance jeho připravovaného projektu a přizpůsobit jim i jeho infrastrukturu. Riziko hrozí především při podcenění potenciálu projektu, kdy může dojít ke zpoždění dodávek či výpadkům v komunikaci se zákazníky a z toho plynoucímu poškození image projektu. Informační systém, který bude zajišťovat běh internetového obchodu by měl být především připraven na možný prudký nárůst počtu nakupujících, kteří si budou chtít objednat zboží a budou očekávat, že jej v obvyklé dodací lhůtě dostanou. Nedá se přitom očekávat, že by zákazníci brali ohled na to, že projekt je nový a jeho provozovatel stále ještě odstraňuje dětské nemoci svého systému. Velmi vhodné je informační systém obchodu přímo propojit s účetním systémem. Dá se tak ušetřit hodně času. Celý proces vyřizování objednávek je tímto způsobem možné urychlit a zautomatizovat. Díky 10

propojení informačního a účetního systému navíc mohou zákazníci získat přehled, zda je zboží, o které mají zájem, skladem a nebo zda bude jeho dodání trvat delší čas. 3.5. Výběrové řízení na dodavatele e-shopu Základem úspěchu při obchodování na Internetu je kvalitní informační systém, který bude zajišťovat fungování e-shopu. Jistě, obchodovat na internetu je možné i bez složitých technologických řešení. Takový přístup si ale může dovolit opravdu jen málokdo. Pokud provozovatel myslí své podnikání na Internetu opravdu vážně, měl by svůj e-shop postavit na takovém řešení, které mu umožní poskytovat uživatelům kvalitní a aktuální informace a zároveň bude pro zákazníky snadno pochopitelné. Při výběru dodavatele e-shopu je nutné se především ujistit, zda a jaké má potenciální řešitel zkušenosti s internetovými obchody. Samozřejmě je možné se spolehnout i na dodavatele, kteří e-shop dosud nerealizovali. Vzhledem k tomu, že nabídka služeb v této oblasti je více než bohatá, je výhodnější spolehnout se na zkušeného dodavatele. Důvodem pro upřednostnění zkušenosti před jinými faktory jsou zejména možná rizika, vyplývající z dolaďování obchodního systému za běhu. Zatímco zkušený dodavatel ví, na co si má při tvorbě internetového obchodu dát pozor, jaké podklady potřebuje od provozovatele a jaká rizika jsou s přípravou a provozem e-shopu spojena, nováčkovi zkušenosti chybí. Rizika spojená s vývojem obchodního systému tak z velké části přebírá samotný provozovatel. Mezi významné faktory, které je nutno při výběru dodavatele vzít v úvahu, patří také kvalita projektů, které realizovali pro své dřívější zákazníky zejména z hlediska úspěšnosti při vyhledávání, snadnosti použití pro uživatele a dalších parametrů, významně ovlivňujících celkovou úspěšnost internetových obchodů. 11

3.6. Dodavatelé a propojení s jejich informačními systémy Ideálním případem je stav, kdy funguje celé řešení internetového obchodu téměř automaticky a kompletní dodavatelsko-odběratelské vztahy jsou řešeny elektronickou cestou. Abychom tohoto stavu dosáhli, je třeba informační systém, který zajišťuje fungování e-shopu propojit s informačními systémy dodavatelů. Tento způsob řešení je prospěšný zejména u internetových obchodů, které nedisponují vlastními skladovými prostory (nebo jen omezenými) a fungují hlavně jako zprostředkovatelský článek. Díky propojení s informačními systémy dodavatelů může být zautomatizován celý proces distribuce objednávka. Informace se okamžitě projeví v informačním systému dodavatele, který zboží připraví k distribuci a předá provozovateli internetového obchodu (případně jej sám jménem internetového obchodníka odešle zákazníkovi). Propojení s informačním systémem dodavatele je samozřejmě prospěšné i pro provozovatele e-shopu. Díky němu má internetový obchodník neustálý přehled o skladových zásobách a tyto informace může poskytovat okamžitě zákazníkům stejně jako by zboží měl přímo ve svém skladu. 12

4. Logistika Nejčastěji využívaným poskytovatelem logistických služeb pro internetové obchody je a zřejmě ještě dlouho bude Česká pošta [www.cpost.cz]. Souvisí to především se zájmem zákazníků o úhradu ceny až při doručení, tedy o zaslání zboží na dobírku. Řada internetových prodejců při distribuci využívá také nejrůznější přepravce, především společnosti PPL (Professional Parcel Logistik) [www.ppl.cz], DHL [www.dhl.cz], DPD [www.dpd.cz], RAVI EXPRES [www.raviexpres.cz] a další, které rovněž nabízí možnost platby při převzetí zboží. Provozovatelé velkých internetových obchodů jako je například společnost Internet Mall při distribuci některých výrobků využívají vlastní dopravu. To je výhodné například u bílé techniky, kterou je třeba dopravit až do bytu zákazníka a to je možné jen v případě, že je zákazník doma. Vlastní doprava umožňuje rozvoz a dodání zboží v době, na které se dodavatel se zákazníkem dohodnou. Významnou součástí plánování logistiky je také problematika skladování. Vzhledem k tomu, že internetový obchod může docela dobře fungovat výhradně jen jako virtuální obchodní místo, bez potřeby dalšího běžného zázemí, může se obejít i bez skladových prostor. Zcela postačí dobrá spolupráce s dodavateli, kteří objednané zboží zašlou obchodníkovi a ten se postará o jeho odeslání zákazníkovi (existují i internetové obchody například v segmentu spotřební elektroniky které fungují vysloveně jako zprostředkovatelé a rozesílání objednaného zboží za ně zajišťují velkoobchody, s nimiž spolupracují). Skladové prostory získávají na významu především u projektů, které chtějí na objednávky reagovat velmi rychle. Pokud totiž nemají zboží na skladě, musí počkat než jej obdrží od dodavatele což trvá často dlouho 13

(je třeba si uvědomit, že špičkoví internetoví obchodníci zboží běžně dodávají druhý den po objednání) a nebo si pro něj dojet (v tomto případě internetovému obchodníkovi narůstají náklady spojené s prodejem zboží). 4.1. Platební řešení Nejpoužívanějším platebním nástrojem při nakupování na Internetu je jak již bylo řečeno dobírka (platba při převzetí zboží). Toto řešení je zajímavé nejen pro zákazníky, kteří tak získávají pocit (byť poněkud zavádějící), že mají jistotu, za co peníze vydají, ale také pro internetové obchodníky. Pro využití tohoto platebního nástroje nepotřebují internetoví obchodníci žádné speciální vybavení stačí odvézt balík na poštu, vyplnit příslušný formulář a zaplatit poště za její službu. Ne vždy však provozovatel internetového obchodu vystačí pouze s tímto jednoduchým platebním nástrojem. V internetovém obchodě je samozřejmě možné využít i všechny běžné platební nástroje, jako jsou platební karty, zálohové platby či různé splátkové programy. Jejich využití je však podmíněno uzavřením dohod s příslušnými institucemi, které tato služby poskytují, tedy s bankami (moderní zabezpečený způsob plateb kartami nazvaný 3D-Secure nabízí Česká spořitelna [www.csas.cz], ČSOB [www.csob.cz] a Komerční banka [www.kb.cz]) či společnostmi poskytujícími spotřebitelské úvěry či on-line půjčky (např. společnost Cetelem [www.cetelem.cz]). Využívání většiny platebních nástrojů je samozřejmě zpoplatněno. Konkrétní poplatky záleží na podmínkách každé instituce a jsou k dispozici na jejich webových stránkách. Stejně tak se liší i konkrétní podmínky, které upravují vztah mezi poskytovatelem platebního nástroje a internetovým obchodem. 14

5. Marketing Dobrá podpora a propagace internetového obchodu (a také jakéhokoliv jiného internetového projektu) patří mezi nejdůležitější podmínky úspěchu daného projektu. Bez vhodných opatření, jež zajistí povědomí o internetovém obchodu mezi potenciálními zákazníky, projekt dosáhne očekávaných výsledků jen stěží. 5.1. Optimalizace pro vyhledávače Zatímco základem marketingové podpory klasických kamenných obchodů jsou nejrůznější formy reklamy, internetový obchod je v první řadě nutno optimalizovat pro internetové vyhledávače. Cílem optimalizace je zajistit, aby při vyhledávání výrobků, které internetový obchod nabízí, se na prvních místech ve výsledcích vyhledávání objevovala i vaše nabídka. Optimalizace není nikterak snadná a proto je vhodné využít služeb odborníků, kteří poradí, jaká opatření je třeba udělat. Mimochodem právě schopnost optimalizovat internetový obchod je jedním z důležitých faktorů, jež by měly ovlivnit výběr dodavatele e-shopu. 5.2. Reklama Reklama internetového obchodu může být prováděna jak běžnými prostředky (v běžných médiích), tak i prostřednictvím elektronických médií. Reklama na Internetu může být realizována jak formou tzv. bannerů (obdoba běžné mediální reklamy, kdy sdělení firmy je prezentováno na předem dohodnutém místě daným způsobem), tak textové reklamy. Stále více na významu získává především reklama v tzv. pay-per-click 15

systémech (platba za kliknutí), která nabízejí dvě hlavní výhody: a) platí se pouze za kliknutí na reklamu, samo zobrazení je zadarmo, b) inzeráty jsou zařazovány k textům (výsledkům vyhledávání, článkům atd.), které souvisejí s obsahem inzertního sdělení, což výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že adresát inzerátu se o nabídku zajímá. 5.3. Public relations Velký význam v komunikačním mixu má rovněž public relations. Výsledky PR aktivit jsou jen obtížně měřitelné a jen těžko ovlivnitelné, ovšem dobře provedená PR kampaň může velmi pozitivně ovlivnit povědomí o internetovém obchodu a tedy i zvýšit zájem potenciálních zákazníků o náš internetový obchod. 16

6. Asociace pro elektronickou komerci V případě jakéhokoliv dotazu je možné se obrátit na Asociaci pro elektronickou komerci, jež sdružuje řadu internetových prodejců a dalších firem, které v oblasti e-komerce působí. Asociace pro elektronickou komerci Sokolská 23 120 00 Praha 2 telefon/fax: +420 224916514 e-mail: info@apek.cz 17