Novinářská etika ve vztahu k PR v ČR a SR

Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně Katedra mediálních studií a žurnalistiky Brno 2013 Novinářská etika ve vztahu k PR v ČR a SR Reporter's ethics in relation to Public Relations in Czech and Slovak republic Magisterská diplomová práce Vypracovala: Bc. Petra Holbová Vedoucí práce: MgA. Jan Motal, Ph.D.

Prohlašuji, že jsem magisterskou diplomovou práci vypracovala samostatně s použitím pramenů a literatury uvedené v bibliografii. V Brně, 20.5. 2013 2

Poděkování Tato diplomová práce mě stála mnoho úsilí a času, ale nebyla jsem jediná, kdo stál za zrodem této práce. Proto: - Děkuji svému vedoucímu, který mně radil a stál za mnou celou dobu, kdy tato práce vznikala. - Děkuji své rodině, která mě po celou dobu podporovala a dokopala mě až k odevzdání této práce. - Děkuji Martině, bez které by pro mě SPSS zůstalo i nadále tabu. - Děkuji kolegům z práce, kteří zastali mou práci v čase, kdy jsem práci dopisovala a také mému nadřízenému, který mi věnoval potřebné volna na dokončení. - Děkuji přátelům, kteří mi drželi palce a pomohli s finální korekcí. - A v neposlední řadě děkuji agentuře Donath-Burson-Marteller, která mi poskytla veškerá data a umožnila mi vypracování této práce. 3

Anotace: Práce zkoumá základní vztah mezi novináři a pracovníky PR agentur v České a Slovenské republice. Vychází ze základů novinářské etiky a žurnalistických etických kodexů a snaží se odpovídat na základní etické otázky a hledá hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním novinářů ve vztahu k PR agenturám. Veškerá data, se kterými práce pracuje, jsou z průzkumů, které provedla agentura Donath-Burson-Marteller v letech 2008 a 2012. V naší práci se snažíme nacházet rozdílnosti mezi chováním a jednáním novinářů v ČR a SR, ale zároveň se snažíme nalézat faktory, které jsou podobné. Práce využívá již sesbíraná data a testuje hypotézy, které vyplývají ze základů novinářské etiky a zároveň se také kriticky staví k předchozím závěrům agentury Donath-Burson- Marteller. klíčová slova: žurnalistika, novinářská etika, PR agentury, Donath-Burson- Marteller, chování, přijímání darů, 4

Abstract: The thesis explores the fundamental relationship between journalists and PR agencies in the Czech and Slovak Republic. It builds on the foundations of journalistic ethics and journalistic ethical code and tries to answer the fundamental ethical issues and seeks the boundary between acceptable and unacceptable behavior of journalists in relation to PR agencies. All data with which the thesis works originate from a survey conducted by Donath-Burson- Marteller agency in 2008 and 2012. The thesis tries to find differences between the behavior and practice of journalists in the Czech Republic and Slovakia, but also tries to find the factors that are similar. The thesis uses data already collected and tested hypotheses that arise from the foundations of journalistic ethics, simultaneously also critically stands against some previous conclusions of Donath-Burson-Marteller agency. Key words: journalism, journalism ethics, PR agencies, Donath-Burson- Marteller, behavior, acceptance of gifts, 5

ÚVOD... 8 I. TEORETICKÁ ČÁST... 10 1. ETIKA... 10 1.1 ZÁKLADNÍ ETICKÉ PŘÍSTUPY 11 1.1.1 Deskriptivní etika... 11 1.1.2 Normativní etika... 12 1.1.3 Metaetika... 12 1.1.4 Aplikovaná etika... 13 1.1.5 Etický kodex... 14 1.2 MORÁLKA... 15 2. ŽURNALISTICKÁ ETIKA... 16 2.1 ŽURNALISTICKÉ ETICKÉ KODEXY 18 2.2 ŽURNALISTICKÁ ETIKA V ČR 20 2.2.1 Autoregulace... 20 2.4.1.1 Syndikát novinářů a jeho etický kodex... 22 2.2.2 Regulace... 26 3. ZÍSKANÁ DATA... 28 3.1 INTERPRETACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY " NÁZORY SLOVENSKÝCH NOVINÁROV NA VYBRANÉ OTÁZKY MEDIÁLNIHO PROSTREDIA NA SLOVENSKU... 28 3.1.1 Cíle průzkumu... 28 3.1.2 Respondenti... 29 3.1.3 Hlavní zjištění... 30 3.1.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, uroveň médií a jejich výskyt... 30 3.1.3.2 Prijímání darů a jejich motivace dary poskytovat... 31 3.1.3.3 Prijímání darů a jejich nabízení... 32 3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohrešků firem očima respondentů... 33 3.1.3.5 Výběr nejhorších etických prohrešků novinářů a médií očima respondentů... 34 3.1.3.6 Výběr nejhorších etických prohrešků PR agentur očima respondentů... 35 3.2 INTERPRETACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY " NÁZORY ČESKÝCH NOVINÁŘŮ NA VYBRANÉ OTÁZKY MEDIÁLNÍHO PROSTŘEDÍ V ČESKÉ REPUBLICE 36 3.2.1 Cíle průzkumu... 36 3.2.2 Respondenti... 37 3.2.3 Hlavní zjištění... 38 3.2.3.1 Faktory, které negativně ovlivňují kvalitu, uroveň médií a jejich výskyt... 38 3.2.3.2 Prijímání darů a jejich motivace dary poskytovat... 39

3.1.3.3 Výběr nejhorších etických prohrešků novinářů a médií očima respondentů... 39 3.1.3.4 Výběr nejhorších etických prohrešků PR agentur očima respondentů... 40 ZÁVĚR... 42 SEZNAM LITERATURY... 43 PUBLIKACE... 43 ELEKTRONICKÉ ZDROJE... 44 7

ÚVOD Novináři a pracovníci médií se v rámci se své práce každý den balancují na hranici žurnalistické etiky a snaží se najít si optimální východisko. Někteří, jsou schopni sami určit hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním, některým k tomu pomáhají určitý etický kodex, ať už se jedná o kodex syndikátu novinářů, nebo jednají na základech redakční kodexů, popřípadě pravidel. V současném ekonomickém prostředí se novináři dostávají také pod tlak, který je na ně vyvíjen jak se strany jejich nadřízených, vlastníků médií, ale především ze stran inzerentů a následně i PR agentur, které pracují svědomitě pro své klienty. Pracovníci PR agentur jsou také pod tlakem svých nadřízených, ale především svých klientů. Jsou tak nuceni překračovat hranice slušného jednání pro co nejvýhodnější podmínky pro své klienty. Tato diplomová práce se zaměřuje na pohledy slovenských a českých novinářů na vybrané etické otázky a také na jednotlivé vztahy napříč mediální scénou. Hlavní otázky poté směřují na vztah mezi novináři a pracovníky PR agentur, kde si tato práce klade za cíl určit hranici pro přijatelné a nepřijatelné chování na obou stranách. Práce se opírá o dva základní průzkumy, které provedla agentura Donath- Burson-Marteller v roce 2008 na Slovensku a v roce 2012 v České republice. V rámci těchto průzkumů byl rozeslán dotazník napříč celou mediální scénou a ptal se na základní vybrané etické otázky redaktorů, editorů a dalších pracovníků médií. Cílem těchto prací bylo zodpovědět základní otázky na základě třídění prvního stupně. Tyto výsledky nám poskytly základní vhled do tématu a na jejich základě byly určené hypotézy a základní výzkumné otázky pro tuto práci. Práce zkoumá základní vztahy mezi novináři a jejich nadřízenými, inzerenty, ale především pracovníky PR agentur, kteří se snaží zajistit si účast na tiskových konferencích, popřípadě se snaží o zajištění co nejvyššího počtu 8

mediálních výstupů. Na příkladech jednání PR agentur se snaží zjistit faktory, které ovlivňují hranici pro přijímání darů a pozvání na komerční akce. Práce se také snaží o komparaci dvou skupin novinářů, které pochází z rozdílných států a jiného prostředí a zajímalo nás, zda se tento faktor promítne do rozdílnosti v odpovědích respondentů. Bude mít rozdílnost etických kodexů vliv na chování redaktorů? Ohledně tohoto již na počátku můžeme předpokládat rozdílnost výsledků, která bude ovlivněna čtyřletým rozdílem ve sběru dat. Tato práce se bude skládat z dvou hlavních částí: teoretické a empirické. Teoretická část se pokusí definovat základy etiky včetně její historie a základních principů a poté se bude věnovat etickým kodexům v jednotlivých státech. Dále v teoretické části uvedeme základná přehled výsledků průzkumů, tedy třídění získaných dat prvního stupně, jelikož právě z těchto výsledků poté vycházíme v naší empirické části. Tento souhrn teoretických informací nám v empirické části bude sloužit jako opora a na jejich základě poté budeme data dále třídit, analyzovat a porovnávat. V empirické části poté definuji cíle výzkumu a hlavní výzkumné otázky a hypotézy, se kterými budu následně pracovat. Získaná data následně analyzuji a předložím získané výsledky. Následně jednotlivé výsledky dám do souvislostí, budu je diskutovat s teoriemi a poté je také vzájemně porovnám. 9

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Etika Jedna z nejstarších teoretických disciplín se postupem času vydělila z praktické filozofie a je součástí každodenního života každé společnosti. Etika se věnuje pravidlům či teoriím jednání a chování. Slovo etika vychází z řeckého éthos, což se dá přeložit jako zvyk, obyčej, mrav či způsob myšlení 1. Jako věda zkoumá morálku a normy, které souvisí s jednáním jedinců či skupin. Poprvé se touto vědou začali zabývat filozofové ve starověkém Řecku, jedno z děl je Etika Níkomachova od Aristotelese. Definovat ctnosti, které by se daly považovat za normy lidského jednání. Aristoteles se domnívá, že se ctnosti se dá učit nejsou nám dány ani od přirozenosti, ani proti přirozenosti, nýbrž máme přirozenou vlohu, abychom jich nabyli, zvykem se pak dokonávají 2. Dle Aristotela však ne každý je schopen najít určitou normu a proto je důležité mít vědu, která se tím bude zabývat. Brázda chápe etiku jako teorii způsobu lidského života, chování a jednání 3 a dle něj je snahou etiky zdůvodnit, reflektovat, zakládat, popřípadě poskytnout pravidla a normy lidského chování a jednání 4. Normy usměrňují jednání člověka v situacích, kde může volit na základě své svobodné vůle. (Thompson 2004). Etika interpretuje principy morálky a je také nazývána teorií morálky, zabývá se také legitimizací a legalizací morálky. Stále se ptá, proč, za jakých okolností a s jakými výsledky se lidé chovají či nechovají mravně. Snaží se pochopit morálku v situaci, kdy se lidé stále ještě chovají většinou nepochopitelně. (Brázda 2002: 129). 1 In Brázda, R.: Úvod do srovnávací etiky, str. 129. 2 Blíže Aristoteles: Etika Níkomachova, str. 49. 3 In Brázda, R.: Úvod do srovnávací etiky, 4 Viz tamtéž. 10

1.1 Základní etické přístupy V této kapitole bych se ráda věnovala popisem základních etických přístupů. V této práci se budu držet rozdělení dle Mela Thompsona, který popisuje čtyři základní přístupy 5 základní oblasti etiky: Deskriptivní etika Normativní etika Metaetika Aplikovaná etika Všechny tyto přístupy jsou velmi provázané a jejich oddělení sledujeme až ve dvacátém století až ve dvacátých letec. Oddělení bylo důležité, jelikož každý přístup nahlíží na etiku z jiného pohledu. 1.1.1 Deskriptivní etika Deskriptivní etika se zabývá popisem, popisuje jednotlivé názory a navzájem je porovnává. Tento etický přístup neustanovuje etické principy či nehledá odpovědi na to co je dobře a co špatně, pouze konstatuje na jaký je stav konkrétní společnosti. Druhou částí tohoto přístupu je podávat objektivní popis důvodů, kterými jednotlivci své činy obhajují. Popisuje podmínky, za jakých může dojít k proměně morálních hodnot. Z tohoto důvodu je zde velká spolupráce a přesah do sociálních věd sociologií, sociální a kulturní antropologií či religionistikou, historií a dalšími. 1.1.2 Normativní etika Jako normativní můžeme označit většinu etiky jako takové. Tato etika popisuje, zkoumá a vyvozuje normy, podle kterých se následně lidi ve svých rozhodnutí. Normativní etika se již dotazuje, zda je něco správné či ne a na základě 5 Viz Thompson, M.: Přehled etiky, str. 11. 11

odpovědí stanovují základní principy a normy, dle kterých se mají lidé rozhodovat a chovat. Velkou otázkou normativní etiky, je zda budeme klást na etiku stejné nároky jako na exaktní vědu a budeme tedy požadovat zdůvodnění. Platón uznával absolutní nejvyšší ideu Dobra, něco jako absolutní objektivní hodnotu, ke které by se člověk měl porovnávat. Oproti tomu jeho žák Aristotelés byl názoru, že se v etice musíme spokojit s faktem, že můžeme popisovat pouze v hrubých obrysech. Stavěl tak etiku do praktických věd, které nikdy nepřinášejí jisté vědění. Odlišoval jí tak od matematiky nebo fyziky. V rámci normativní etiky můžeme nalézt různorodé směry. Například Empiristická etika, zahrnující hédonismus nebo utilitarismus a odvozuje normy dle toho, co již existuje. Situační etika, která klade důraz na situaci a základním předpokladem je, že normy jsou příliš svazující. Patří sem například Normativní relativismus a křesťansky orientované smýšlení. Kasuistická etika, která vyvozuje své závěry z předchozích zkušeností a ukazuje hodnoty na různých příkladech. Do normativní etiky patří také Etika smýšlení, kam se řadí například Kant a jeho úcta k zákonu je hlavním motivem a povinností, která nás vede. Oproti etice smýšlení se staví Weber s Etikou odpovědnosti, kde jde především o to jaké důsledky vzejdou z našeho jednání. Jako poslední bych zmínila Etiku pravidel, která si klade za úkol vytvořit jasná a jednoznačná pravidla. 1.1.3 Metaetika Metaetika, nebo také nazývaná analytická etika se zabývá analýzou jazyka morálky. Zkoumá povahu morálních pojmů, postojů a soudů. Metaetika se velmi liší od normativní etiky, a to tím, že se snaží prověřit možnosti samotné etiky, u níž zkoumá morální přesvědčení a zdůvodnění. Odhaluje způsob, jakým se vyjadřujeme k morálce a zkoumá logiku morálních vět a etických argumentů. Metaetiku můžeme nalézt již v sokratovských dialozích, ale nejmocnějšího vzestupu se dočkala až ve dvacátém století. 12

V metaetice můžeme rozlišit několik koncepcí. Například kognitivismus a non-kognitivismus, které se zabývají, zda může být etika předmět poznání a zda mohou být morální soudy pravdivé. Morální objektivismus (někdy také jako realismus) a morální subjektivismus, které řeší, zda je vůbec možné pojmou etické otázky objektivně, nebo zda do zkoumání vstupuje subjektivita. Jako poslední bych zmínila Etický naturalismus, který se zabývá myšlenkou, pokud tedy můžeme říci, že jsou morální hodnoty objektivně poznané, zda je můžeme převést na nějaké měřitelné hodnoty. 1.1.4 Aplikovaná etika Největší dopad na každodenní praktický život má aplikovaná etika, také nazývána jako užitá etika. Aplikovaná etika se zabývá například otázkami práva, genetiky, reprodukce, mezinárodních vztahů, apod. (Brázda 2002). 6 Jelikož můžeme aplikovat etiku na veškerou oblast lidské činnosti, můžeme ke každé oblasti nalézt etické kodexy a další pravidla chování. Mezi aplikovanou etiku můžeme zařadit například etiku vědy a techniky nebo například lékařské etiky, popřípadě hospodářskou etiku. Aplikovaná etika se nejvíce přibližuje k normativní etice vychází z obecně přijatých norem, i když jsou pro ní významné i poznatky analytické etiky či metaetiky. Aplikovaná etika vychází z obecných zásad, které následně vedou k prospěchu jednotlivce, například dobročinnost, spravedlivost a počestnost. Do aplikované etiky poté patří i veškerá práva člověka na svobodné jednání a základní práva člověka. Kant: Právo říká, že člověk je vinný tehdy, pokud narušuje práva druhých. Etika říká, že člověk je vinný tehdy, pokud o takovém narušování práv uvažuje. (Navrátilová 2010) Výsledným výstupem aplikované etiky, jsou konkrétní rozhodnutí na jednotlivé případy, například potrat, nebo také to může být soubor pravidel, který 6 Do oblasti aplikované etiky spadá také informační a žurnalistická etika, o které pojednávají další kapitoly. 13

určuje pravidla v některé oblasti. Výsledkem jsou poté kodexy, například základním kodexem lékařské etiky, je Hippokratova přísah. I když, není možné etické prohřešky trestat právem, je možné se odvolat na orgány, které k etickým prohřeškům přihlížejí více, než například soudy. Za tuto instituci považuji například post ombudsmana, ochránce lidských práv, nebo nejrůznější komise, které se tímto problémem zabývají. Jelikož v mé práci budu porovnávat výsledky průzkumu a následně se je pokusím porovnat s žurnalistickými etickými kodexy, poskytne mi k tomu aplikovaná etika nejvíce prostoru. Budu se zabývat konkrétními hypotetickými situacemi a budu na ně aplikovat již platná, ale ne vždy užívaná etická pravidla a kodexy. 1.1.5 Etický kodex Základní pravidla chování v dané společnosti, či doporučení z oblasti, mohou být zahrnuta v tzv. etickém kodexu, který je považován za nejúčinnější nástroj samoregulace v oblasti. Etické kodexy, jakožto soubory předpisů, pravidel a zásadních norem, které určitá společnost v určité době přijímá, vznikají obzvláště v různých profesích, které kladou na člověka speciální požadavky. 7 Kodexy stanovují vlastnosti členů skupiny, jejich ctnosti, pravidla chování. Jedná se zde o tzv. profesní etiku jako soubor pravidel a norem popisujících, jak mají z etického hlediska jednat zástupci určitého povolání. Tato normativní a preskriptivní forma etiky vychází ze specifik povolání a formuluje pravidla jednání, povinnosti, příp. pracovní postupy, které reflektují podstatu činností, typických pro danou profesi. Profesní etika tedy ustavuje tzv. profesní kodex jako hierarchicky uspořádaný soubor profesních norem, který konkretizuje a upřesňuje obecnější společenské etické normy a specifikuje je podle potřeb určitého povolání (Navrátilová 2010). 7 Velmi známá je tzv. Hippokratova přísaha etický kodex, podle kterého se řídí profesionálové z oblasti lékařské profese. Z obecných etických kodexů můžeme jmenovat například Desatero, které je náboženským kodexem křesťanské víry. 14

1.2. Morálka Slovo morálka je odvozeno z latinského mos, což v překladu můžeme chápat jako vlastnost, chování či předpis a také latinského moralis, což je mravní. Morálka je subjektivní systém norem každého jednotlivce, skupiny či společenství, fungující na základě sociálního tlaku. Prostředí, ve které se každý jednotlivec pohybuje je tvořeno soustavou tradic, zvyků a hodnot, na kterých se staví základy fungování dané společnosti. Lidé jsou vázáni morálními zákony, které vyjadřují myšlenku společenství racionálních bytostí žijících ve vzájemné úctě a řešících své spory vyjednáváním a dohodou. (Scruton 2003: 91). Na morálku můžeme pohlížet jako na samoregulační vliv v oblastech, které nejsou zasaženy právním systém a nejsou tedy vymahatelné legislativními opatřeními. Role morálky je pro každou společnost velmi důležitá, ale postupem času se proměňuje. Proměnu motivuje hlavně společenských vývoj, a pokud posuzujeme morálku, můžeme tak činit pouze v určitém daném čase. Velmi důležitým faktorem morálky je dobrovolnost účasti, jelikož nedostatek morálky nelze většinou legálně postihnout. Etická rovina se vyznačuje důležitým faktorem faktorem dobrovolnosti. Morální výběr je otázkou svobody volby, nezávislosti a dobrovolnosti v konání a jednání člověka. Morálnost (moralita) má předpoklad ve shodě lidského jednání se svědomím. Mravnost (etičnost) zase představuje obsahový aspekt takového jednání (Anzenbacher 2001). (Irena Gažarová, Brno 2010). 15

2. Žurnalistická etika Jednou z oblastí aplikované etiky a pro mou práci tou nejpodstatnější je žurnalistická etika. Žurnalistika, stejně jako další obory, splňuje základní kritéria na definice vlastního etického řádu. Stejně tak, jak se žurnalistika a média v poslední době rozvíjejí, tak se klade větší důraz na otázky etiky. I tento obor etiky se musí zaobírat základními normami a požadavky současné společnosti. Obecně se etikou rozumí nauka o pravidlech mravního jednání. V žurnalistice jde o souhrn psaných i nepsaných zásad, kterými by se práce novináře měla řídit na základě obecně sdílených hodnotových kritérií. 8. Na rozdíl od například Hippokratovy přísahy, kterou se řídí většina zdravotnických zařízení na celém světě, neexistuje v žurnalistické profesi žádný všeobecně platný soubor pravidel, tudíž není žurnalistická etika nikde definována a každá země, ale i každá redakce se řídí svým souborem etických pravidel. Přesto můžeme všeobecně definovat základní principy, které se objevují v různých formách a obměnách ve většině žurnalistických etických kodexů a pravidel. Tyto základní principy se pokusil pojmenovat Conrad Fink na základě svého výzkumu na University of Georgia. Jelikož je definoval na základě amerických médií, nemůžeme najít stoprocentní shodu, ale můžeme si alespoň popsat tyto základní principy, které nám napomohou popsat i základ v České republice a Slovenské republice. Dle Finkovi 9 definice, se tyto základní principy neobjevují z ničeho nic, ale vycházejí z historie a jejich původ nalezneme v řecké kultuře, křesťanství či humanismu. V autorově pojetí jsou základem čtyři pravidla: 8 Osvaldová, Halada 2007:66. 9 Blíže Fink, C., C.: Media Ethics, str. 14.

Chovej se k druhým tak, jak chceš, aby se oni chovali k tobě. Jako zlaté pravidlo křesťanství. Snaž se najít řešení uprostřed extrémů nesnaž se jednat extremisticky, nevyvolávej výtržnosti a neignoruj různorodost. Jako Aristotelova střední cesta. Dodržuj tebou podepsané smlouvy a nech platit své slovo. Jako dodržení slibů. Buď loajální ke své profesi a i svým nadřízeným. V návaznosti na tyto základní principy popisuje Fink vývoj žurnalistické etiky v návaznosti na historický vývoj společnosti. Stručný přehled dle autora: v 19. století se objevuje libertarismus, kde je velmi důležité věřit přijemcům sdělení dělat svá rozhodnutí a hledat pravdu, pokud je jim k tomu poskytnut dostatek informací. Z toho vyplývá, že by se žurnalisti měli snažit o podání co nejpřesnějších a nejpravdivějších informací a z nich si příjemce sdělení vytvoří na základě svého rozhodnutí co nejpřesnější obraz o stavu situace. Na libertarismus navazuje později v 19. Století objektivita. Velmi stručně se dá popsat jako snahu o objektivní a vyvážené zpravodajství, které nestraní žádnému subjektu. Jeližko je stoprocentní objektivita utopií, můžeme v dnešní době hovořit spíše o vyváženosti sdělení a žurnalisté by se měli snažit informovat o událostech z více pohledů a nechat rozhodnutí na příjemci jejich sdělení. Na počátku 20. Století se začíná projevovat sociální odpovědnost, kterou mají média vůči společnosti a pokoušejí se jí přes informace formovat. Musejí tedy na základě tohoto informovat přesně, pravdivě a nezávisle, jelikož opak může mít důsledky na společnost. V USA vznikly organizace, které mají na sociální odpovědnost dohlížet. Jedná se o ASNE 10 a NAB 11. 10 American Society of Newspapers Editors, která vznikla 1922 11 National Association of Broadcasters, která vznikla 1929 17

Po druhé světové válce se více mluví o právu lidí vědět. Dle Kenta Coopera 12 by měli lidé mít právo vědět co se dejě média mají povinnost přinášet veškeré informace, ke kterým se dostanou. Právě proto by neměly být žádné zábrany ve volném toku informací. Jako poslední se objevuje v 80. letech 20. století propast důvěryhodnosti. Společnost v té době začíná vnímat média velmi negativně a přestává věřit jejím informacím, nebo o nich alespoň pochybuje to vytváří onu propast. Díky této propasti vzrůstá význam žurnalistické etiky a potřebu určitých kodexů, které mají důvěru k médiím obnovit. Žurnalistická, nebo také novinářská etika zdůrazňuje normy, na kterých se následně definují postupy při práci především ve zpravodajství. Do nich patří základní zásady: nestrannost, vyváženost a objektivita zpravodajství (Reifová a kol. 2000:56). Dosáhnout nestrannosti se dá na základě zásad a to, získat názor všech zúčastněných stran a nepoužívat anonymné zdroje, nebýt angažovaný v příspěvku a nepřijímat dary od zúčastněných stran a vyvarovat se konfliktu stran a nepodléhat tlaku například ze strany inzerentů (Mallette 1991: 71-72). 2.1 Žurnalistické etické kodexy Důležitým doplňkem právní regulace médií jsou i mimoprávní pravidla, příkladmo různé etické kodexy novinářského povolání, případně samoregulace konkrétního média. (Šimáčková 2009a: 83) Každý, kdo vykonává novinářskou práci, by měl uplatňovat základní etické principy ve své práci. Tyto základní principy mu pomáhají rozeznávat hranici mezi přijatelným a nepřijatelným chováním. Jelikož ne každý je schopen rozeznat základní principy, napomáhají mu v rozeznání hranice různé základní 12 Gnerální ředitel agentury AP (Associated Press) od roku 1929 do roku 1943 18

etické kodexy, kterými by se měl řídit. Dle McQuail 13 žurnalistickým etických kodexů selhávání masového tisku. stojí za vznikem Samotný obsah etických kodexů přináší poměrně přesnou představu o tom, jak by se měli novináři chovat a jak by měli pracovat 14. Všeobecně a mezinárodně uznávaná minima, které by měl kodex obsahovat jsou 15 : Přesná interpretace objektivní pravdy, s tím související ověřování u více nezávislých zdrojů (více jak dvou), Nestrannost a nepředpojatost Respekt k soukromí, slušnost a vkus Odpovědnost ke společnosti a veřejnému blahu Úcta k právnímu řádu Mezi problematické etické aspekty novinářské práce patří podle Jeremyho Iggerse konflikt zájmů, přesnost, objektivita, slušnost, čestnost a snaha zamezit senzacechtivosti. S konfliktem zájmů souvisí i to, že novináři se musí ke svým zdrojům chovat mile a zajistit si tak budoucí přístup k jejich informacím. Přesnost zprávy bývá občas závislá na přesnosti tiskových mluvčích, kteří podávají informace daných organizací. (Iggers 1999: 40 41) 16 Dle sociologa Maxe Webera, můžeme žurnalistickou etiku kategorizovat jako etiku smýšlení 17, která hodnotí relevanci jednání na základě přesvědčení. Je tedy důležitý cíl a absolutní podřízenost pravdě (Kunczik, 1995: 89). 13 McQuail 2009: 185 14 McQuail 2009: 186 15 Urban 2011: 70 dle McQuail 2009: 188 16 Iva Procházková Novináři a kritéria jejich jednání ve veřejném zájmu 17 Weber rozlišuje dvě etiky s ohledem na možné důsledky jednání a to etiku zodpovědnosti a etiku smýšlení Kunczik, 1995: 89 19

Dodržováním etického kodexu se zabýval ve svém výzkumu na poli žurnalistiky například Glasser s Ettemou v roce 2008. Dle tohoto výzkumu je tvoření hranic a mantinelů spíše procesem, než jednorázové přijetí určitých pravidel. Autoři tvrdí, že novinářská etika je mnohdy na tzv. zdravým rozumem (common sense) a novináři také pracují podle všeobecných zvyklostí společnosti a také se chováme tak, abychom přežili (Glasser, Ettema 2008: 514). Stejně tak jako se vyvíjí žurnalistická etika všeobecně, stejně tak se vyvíjí u jednotlivce. Při nástupu do funkce může převládat velmi subjektivní pohled na řešení etických a pracovních dilemat. Vnímání etických pravidel velmi ovlivňuje komunita, ve které se žurnalista pohybuje a to je především redakce a vydavatelství, ale také důležitost zpracovávaného tématu či konkrétní zpráva může posouvat hranici etiky. Kodex by tedy měl být především tvořený určitým dialogem tří stran (profesionál, objektem zprávy a čtenářem) a měl by především vyjadřovat zájem společnosti (Glasser, Ettema 2008: 519-529) I když jsou popsané principy všeobecně platné, v této práci se budu věnovat vztahu redaktorů a PR agentur vycházejícím z průzkumů provedených ve Slovenské republice v roce 2008 a v České republice v roce 2012, budu se více věnovat právě žurnalistické etice v těchto zemích. 2.2 Žurnalistická etika České republiky 2.2.1 Autoregulace Autoregulační normy mohou být dle Burtona a Jiráka 18 přijata dobrovolně, nebo mohou být vnuceny. Dobrovolně přijaté normy jsou výsledkem rozhodnutí skupiny žurnalistů, které se rozhodnout pro určitá pravidla a poté je zakomponují do svého etického kodexu. Může se tam dít například v rámci jedné redakce a následně jsou pro členy skupiny závazná. Vnucené naopak mohou být 18 Burton- Jirák, Úvod do studia médií 20

stanovené nadřazenou autoritou, která je poté může vyžadovat, například vlastníci médií. V Úvodu do studia médií poté autoři představují základní kategorii samoregulačních orgánů: Profesní sdružení Sdružení, která organizují členy jednotlivých odvětví novinářské profese, například Český filmový a televizní svaz. Nejznámější je asi Syndikát novinářů ČR, který budu definovat v samostatné kapitole. Rada pro reklamu Je konečnou instancí na poli reklamy a má také poslední slovo a možnost udělovat pokuty za pokušení etického kodexu (ten si definovala sama). Dohlíží na etickou nezávadnost reklamy, která se objevuje v médiích. Radu založilo několik organizací, které sdružují pracovníky reklamy a reklamních agentur. Redakční kodexy Způsob autoregulace s nejpřímějším a nejrychlejším dopadem na jednotlivé mediální produkty, jelikož tyto kodexy si vytváří média sama. Každý z těchto kodexů je poté na jiné etické úrovni a i vyvozené důsledky, se výrazně liší. Vlastní kodex poté má Česká televize, Český rozhlas či například MF Dnes Podnikatelská sdružení Například Asociace reklamních agentur či Unie vydavatelů denního tisku tedy organizace, kde jsou majitelé jednotlivých médií. 21

2.2.1.1 Syndikát novinářů a jeho etický kodex Je dobrovolným profesním sdružením novinářů. Jeho členem se může stát každý aktivní novinář, ať už pracuje na stálý pracovní poměr, nebo volně spolupracuje s několika redakcemi. Člen je povinen dodržovat Stanovy a především řídit se Etickým kodexem novináře. Syndikát novinářů je politicky neutrální, nezávislý na ideologických, náboženských, politických a ekonomických státních i soukromých strukturách. Aktivně se angažuje za svobodu shromažďovat, analyzovat a šířit informace prostřednictvím tištěných a elektronických médií, svobodu vyjadřovat názor včetně svobody kritizovat, oponovat vládám a politickým a ekonomickým strukturám, veřejným nebo soukromým. webové stránky Syndikátu 19 Členové syndikátu se pravidelně scházejí a mají právo se vyjádřit k problematickým a sporným tématům, i když přijatá konečná stanoviska mají především doporučující charakter. V roce 1998 přijal syndikát svůj vlastní etický kodex, na jehož dodržování dohlíží komise syndikátu. Kodex syndikátu novinářů je nejvýznamnějším souborem pravidel pro žurnalistickou profesní etiku a je zároveň jediným, který je přijímán širší novinářskou obcí v ČR. Etický kodex syndikátu nám poskytne potřebnou etickou oporu při posuzování výsledků českých novinářů. První verze kodexu vycházela ze 4. Evropské konference, téma o politice hromadných sdělovacích prostředků, která se konala v Praze v roce 1994. Konference mimo jiné potvrdila, že novináři a jejich sdružení mají právo vytvářet si své samoregulační normy. Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne 18. 6. 1998 a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne 25. 19 http://syndikat-novinaru.cz/1/3/5/syndikat/syndikat 22