Září 2018 Médiář Pivo
METODOLOGIE VÝZKUMU METODOLOGIE Výzkum byl realizován prostřednictvím internetového sběru (CAWI). Respondenti jsou součástí Českého národního panelu. CÍLOVÁ SKUPINA Internetová populace ČR 15+ TERÉNNÍ SBĚR Terénní sběr dat proběhl v době od 19.9. do 24.9. 2018. VZOREK Analýza dat byla provedena na vzorku 514 respondentů. VÝBĚROVÉ ZNAKY Výběrové a vážící kvóty: pohlaví a věk, vzdělání, kraj a velikost místa bydliště. Váhy jsou v rozmezí 0,9 1,2. KVALITA Dodržujeme standardy ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) a SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění). 2
STATISTICKÁ CHYBA Statistická chyba U jednotlivých sociodemografických proměnných je nutné při malém vzorku pod 100 respondentů počítat s větší statistickou chybou. Graf ilustruje, s jak velkou chybou máme u výsledků počítat, pokud je hodnota v cílových skupinách 50 %. Například pokud u otázky, na kterou odpovídal celý vzorek, vyšel výsledek 50 %, pak výsledek s vysokou pravděpodobností (95%) leží v intervalu (45 %; 55 %). Horní hranice Výsledek Dolní hranice 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 55% 56% 56% 58% 59% 57% 58% 57% 59% 58% 57% 59% 59% 57% 58% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 45% 44% 44% 42% 41% 43% 42% 43% 41% 42% 43% 41% 41% 43% 42% Celkem, N=481 Muž, N=241 Žena, N=240 18-34 let, N=142 35-44 let, N=126 45 a více let, N=213 ZŠ/SŠ bez maturity, N=154 SŠ s maturitou, N=201 VŠ/VOŠ, N=126 Vesnice, N=172 Malá a střední města, N=195 Velká města, N=114 Praha a Středočeský kraj, N=128 Čechy, N=190 Morava, N=163 Pohlaví Věk Vzdělání Velikost obce Oblast ČR 3
SHRNUTÍ Nakupují pivo alespoň občas 90 % internetových Čechů 18+ nakupuje alespoň občas pivo. Spontánní znalost 74 % 57 % 47 % piv Základ: Starší 18 let. Podpořená znalost 99 % 98 % 97 % Preferovaný druh obalu při nákupu piv Základ: Starší 18 let. Nejčastěji kupované značky 20 % 19 % 14 % piv Základ: Alespoň někdy nakupuje některou ze značek piv. Respondenti nakupují pivo častěji v létě (93 %). Základ: Nakupují pivo v nějakém období častěji. TOP 3 nejdůležitější faktory při nákupu piv Kde nakupují 93 % v super/hyper marketech 23 % v malých obchodech Respondenti utratí za piva v rámci jednoho nákupu průměrně Kolik utrácejí Základ: Nakupují pivo. 120 Kč Základ: Nakupují pivo. 73 % skleněná láhev 17 % plechovka 7 % plastová láhev Základ: Nakupují pivo. 55 % Chuť 53 % Cena 42 % Kvalita Základ: Nakupují pivo. Nejčastěji respondenti nakupují piva 2 3x měsíčně (31 %), týdně (31 %) a měsíčně (27 %). Základ: Nakupují pivo. 4
SHRNUTÍ Charakteristiky jednotlivých značek piv (1 = určitě vystihuje + 2 = spíše vystihuje): 85% 82% 77% 76% 74% 73% 73% 72% 61% se 23% 74% 60% 60% 59% 56% 41% 38% 37% 25% se 20% 71% 55% 53% 52% 49% 39% 37% 25% 24% se 17% 68% 65% 61% 57% 57% 48% 47% 46% 44% se 22% 69% 55% 55% 54% 47% 39% 38% 35% 26% se 19% 5
SHRNUTÍ Charakteristiky jednotlivých značek piv (1 = určitě vystihuje + 2 = spíše vystihuje): 67% 55% 53% 52% 46% 42% Bernard 38% 37% 33% se 22% 67% 54% 54% 53% 49% 45% 43% 35% 31% se 23% 66% 50% 47% 45% 41% 34% 30% 29% 25% se 22% 66% 50% 49% 46% 40% 33% 32% 30% 28% se 18% 58% 36% 34% 32% 29% 23% 23% 16% 14% se 11% 6
Jaké značky piv znáte, nebo jste o nich už někdy slyšel/a? Nejvyšší celkovou spontánní znalost má mezi značkami piv Pilsner Urquell, kterou zná 74 % respondentů. Další místa obsadily značky Gambrinus (57 %), Velkopopovický kozel (47 %), Radegast (39 %) a Staropramen (39 %). Na Pilsner Urquell si vzpomněli převážně respondenti se středoškolským a vysokoškolským vzděláním a respondenti z Prahy a středočeského kraje. Naopak respondenti se základním vzděláním, ve věku 35-44 let a z Čech, uváděli častěji značku Gambrinus. Na značku Radegast si více vzpomněli dotázaní z Moravy. Které z následujících značek piv znáte? V podpořené znalosti znají téměř všichni respondenti všechny dotazované značky piv: Pilsner Urquell (99 %), Gambrinus (99 %), Velkopopovický kozel (98 %), Staropramen (98 %), Budvar (97 %), Radegast (96 %) a Krušovice (95 %). Rozdíly v sociodemografii jsou nepatrné, ale i tak je můžeme nalézt. Například více znají značky piv muži než ženy. Nakupujete alespoň občas pivo? Většina dotazovaných (90 %) nakupuje pivo alespoň občas,spíše jde o dotázané z Prahy a Čech. Které značkypiv nakupujete? Respondenti, kteří alespoň občas nakupují pivo, kupují nejvíce Pilsner Urquell (47 %), Velkopopovický kozel (40 %), Gambrinus (31 %) a Svijany (30 %). Pilsner Urquell spíše nakupují respondenti ve věku 18-34 let, ti s vysokoškolským vzděláním, dotázaní z velkých měst a také obyvatelé Prahy a Středočeského kraje. Dotázaní z Prahy a okolí nakupují spíše piva značek Pilsner Urquell, Velkopopovický kozel a Staropramen. Respondenti z Čech upřednostňují v nákupu piva značek Pilsner Urquell, Velkopopovický kozel a Gambrinus. Dotázaní z Moravy nakupují hlavně pivo značky Radegast a až s odstupem pivo značek Pilsner Urquell a Velkopopovický kozel. 7
Kterou značkupiv nakupujete nejčastěji? Nejčastěji nakupovanou značkou z dotazovaných značek piv je Pilsner Urquell (20 %) a Velkopopovický kozel (19 %). Více než třetina dotázaných z Moravy uvedla, že nejčastěji nakupuje pivo značky Radegast. Kolik zhruba utratíte za pivo v rámci jednoho nákupu? V rámci jednoho nákupu utratí respondenti za pivo průměrně 120 Kč. Více peněz za pivo utratí dotázaní ve věku 18-34 let, respondenti žijící na vesnicích a také dotázaní z Prahy a Čech. Kde obvykle nakupujete pivo? Respondenti nejvíce nakupují pivo v supermarketech a hypermarketech (93 %). V supermarketech nakupují spíše lidé z velkých měst. Naopak respondenti z vesnic častěji nakupují v malých obchodech. Jakčasto nakupujete pivo? Třetina respondentů (31 %) nakupuje pivo minimálně 2-3 x měsíčně, druhá třetina (31 %) respondentů týdně. Týdně nakupují pivo spíše muži, dotázaní starší 44 let, respondenti z menších a středních měst a dotázaní z Prahy a středočeského kraje. Nakupujete pivo v nějakém období v roce častěji? 64 % respondentů uvedlo, že pivo nakupují v nějakém období v roce častěji. dná se spíše o ženy, respondenty ve věku 35-44 let, lidi se středoškolským vzděláním, ty z malých a středních měst a dotázané z Čech a Moravy. V jakémobdobínakupujete pivo častěji? Ti, kteří nakupují pivo v nějakém období v roce častěji, nakupují pivo v létě. 8
Které z následujících faktorů pro Vás hrají roli při nákupu piv? Při nákupu piv hraje nejdůležitější roli chuť (55 %), cena (53 %) a kvalita (42 %). Chuť je důležitý faktor při nákupu piv hlavně pro dotázané ve věku 18-34 let, ty s nejnižším vzděláním a respondenty z malých a středních měst. Na základě ceny se rozhodují při nákupu piv spíše dotázaní starší 44 let a lidé z velkých měst. Pro koho obvykle nakupujete pivo? Pivo nakupují dotázaní velmi často pro sebe (49 %) a to v zejména muži (72 %). Pro sebe nakupují pivo častěji muži, vysokoškolsky vzdělaní, dotázaní z velkých měst a také ti z Prahy a okolí. Alespoň občas je pro přátelé či známé kupuje 62 % dotázaných (velmičasto + občas). Pro partnera nebo partnerku je kupuje alespoň občas 57 % dotázaných (spíše ženy). Jakémupivu dáváte při nákupu přednost? 75 % respondentů dává přednost světlému pivu. Polotmavému dává přednost 6 % dotázaných, řezanému 4 % a tmavému 3 % dotázaných. Jakémudruhu obalu piva dáváte při nákupu přednost? Respondenti preferují pivo ve skleněné láhvi (73 %), v plechovce (17 %) a plastu (7 %). Respondenti ve věku 18-34 let, z větších měst a Prahy a okolí více upřednostňují pivo v plechovce nežli ostatní sociodemografické skupiny. Kterému druhu piva dáváte při nákupu přednost? Téměř polovina respondentů (46 %) dává přednost ležáku a poté pivu výčepnímu (20 %). Ležákům dávají přednost hlavně muži a respondenti starší 44 let. 13 % dotázaných žádnému druhu nedává přednost a jsou to častěji ženy. 9
Navštívilijste někdy pivovar? Pivovar někdy naštívilo 69 % respondentů. Nejčastěji muži a respondenti s vyšším vzděláním. Navštívili jste pivní lázně? n desetina dotázaných někdy navštívila pivní lázně. Spíše navštívili pivní lázně dotázaní s vysokoškolským vzděláním, starší 44 let a ti z velkých měst. někdo z Vaší rodiny alergický na alergeny v pivu? Pouze 3 % respondentů uvedlo, že je někdo v jejich rodině alergický na alergeny v pivu. Jakčasto pijete pivo? 29 % dotázaných uvedlo, že pije pivo méně častěji než jednou za týden. Dvakrát do týdne pije pivo 21 % dotázaných, jde spíše o muže a dotázaných ve věku 35-44 let. Při návštěvě restauračního zařízení dáváte přednost jakému druhu servírování piva? Při návštěvě restauračního zařízení respondenti nejčastěji preferují pivo ve skle (90 %), z těch dotázaných, kteří alespoň občas pijí pivo. Rozdíly v sociodemografii nejsou statisticky významné. Chodíte někdy pro pivo se džbánkem? Pouze pětina respondentů (20 %), kteří pijí pivo, chodí pro pivo se džbánkem. Jsou to spíše ženy a respondenti ve věku 35-44 let. 10
Pokud navštívíte stánek, kde prodávají pouze pivo v kelímku, dáváte přednost? Zálohovanému kelímku z tvrdého plastu dává u stánku přednost 24 % respondentů a 20 % upřednostňuje ten nezálohovaný. Respondenti ve věku 18-34 let, dotázaní se středoškolským vzděláním a ti z Moravy spíše preferují zálohovaný kelímek. Pijete pivní nápoje? Větší polovina (58 %) respondentů pivní nápoje pije. Jsou to častěji ženy, respondenti se základním vzděláním, dozázaní z malých a středních měst a také lidé z Čech. Souhlasíte s tvrzením, že střídmá konzumace piva má příznivé účinky na dobrou náladu, podporu krevního oběhu, snížení rizika srdečních příhod a působí proti vysokému tlaku? 83 % dotázaných souhlasí s tvrzením, že pivo má příznivé účinky na dobrou náladu, spíše s tímto tvrzením souhlasí muži a respondenti z velkých měst, Čech a Moravy. S tvrzením, že pivo podporuje krevní oběh, souhlasí 53 % respondentů (hlavně muži, respondenti se středoškolským vzděláním, dotázaní z měst a také z Čech). Čtyři z deseti (39 %) dotázaných souhlasí s tvrzením, že pivo snižuje rizika srdečních příhod. Také s tímto tvrzením souhlasí spíše muži, dále respondenti starší 44 let, středoškolsky vzdělaní a ti z Prahy a Středočeského kraje. Třetina respondentů (32 %) souhlasí s tvrzením, že pivo působí proti vysokému tlaku (spíše muži, dotázaní ve věku 18-34 let, vysokoškolsky vzdělaní a respondenti z Prahy a okolí). 11
Které charakteristiky podle Vás vystihují dané značky? Budvar: Podle dotazovaných je značka Budvar charakteristická tím, že je,, a. Gambrinus: Značku Gambrinus označili respondenti jako českou,, chutnou a. Pilsner Urquell: Značka Pilsner Urquell je dle dotazovaných,, a. Velkopopovický kozel: Velkopopovický kozel je dle dotázaných značkou českou, chutnou, a. Krušovice: Krušovice vystihuje dle dotázaných to, že jsou české, a chutné. Staropramen: Značku Staropramen respondenti popsali taktéž jako českou, a. Březňák: Dotazovaní označili značku Březňák jako českou,, chutnou a že stojí za. Svijany: Respondenti popsali značku Svijany jako českou, chutnou, a. Bernard: Podle dotazovaných je značka Bernard,, a. Radegast: Značku Radegast označili respondenti jako českou,, chutnou a. 12
Nejhorší Nejlepší Průměrné hodnocení kritérií jednotlivých značek piv (1 = nejlepší hodnocení, 5 = nejhorší hodnocení) 13
CENÍKOVÁ HODNOTA REKLAMNÍHO PROSTORU Pivo KATEGORIE CELKEM: 127,8 mil. Kč ZNAČKA S NEJVYŠŠÍ CENÍKOVOU HODNOTOU INZERCE V KATEGORII: Staropramen 27,5 mil. Kč Ceníková hodnota reklamního prostoru v segmentu Pivo za září 2018 Dle dat z Ad Intel činila ceníková hodnota reklamního prostoru v segmentu piva v září 2018 celkem 127 824 000 Kč. Mediatyp TV OOH Cena 109 248 000 Kč 6 004 000 Kč V tomto segmentu měl nejvyšší hodnotu inzerce v září mediatyp TV (109 248 000 Kč), s velkým odstupem následují další mediatypy OOH (6 004 000 Kč), internet (5 162 000 Kč), tisk (4 851 000 Kč) a rádio (2 559 000 Kč). Internet Tisk Rádio 5 162 000 Kč 4 851 000 Kč 2 559 000 Kč Zdroj: Nielsen Admosphere (Monitoring INTERNETU zdroj: SPIR-Nielsen Admosphere, Ceny TV dle sledovanosti zdroj: ATO Nielsen Admosphere) bez vlastní inzerce Značka Staropramen se v segmentu piv za září umístila na prvním místě ceníkové hodnoty ceny s hodnotou inzerce 27,5 mil. Kč. Staropramen inzeroval zejména v TV (ceníková hodnota 24 557 000 Kč), dále pak na internetu (1 372 000 Kč), v OOH (800 000 Kč), v tisku (776 000 Kč) a v rádiu (19 000 Kč). 14