Cenová soutěž jako klíč k úspěšnému prodeji Rx/ OTC/ DS PharmDr. Michal Krejsta, MBA
Obsah Cenová soutěž Efektivita tendrování Důvody proč a příležitosti & hrozby Pozitivní a negativní Volume Game Přímé bonusování Nepřímé bonusování Obchodní, právní a daňové aspekty a využití Obchodní, právní a daňové aspekty a využití Bonus Mng. Smluvní vztahy Portfolio Management a jeho principy Konstrukce bonusových schémat
Regulace a cenová soutěž/ eroze? Regulátor Plátce Poskytovatel Referencování ZPP a Úhradová vyhláška Výběrová řízení Kategorizace Pozitivní listy Poptávková řízení Slevové soutěže Cenové soutěže Pozitivní listy Category Management
Proč tendrovat? Růst (trh/ MS/ EI) Obrana Odlišení
Efektivita tendrování a cenových nabídek? ETABLOVÁNÍ: MS (%)? ZADÁNÍ VZ (80:20)? DODRŽOVÁNÍ PPL (%)? VÝBĚR Rx. v ÚL (%)? STRATEGIE: (O/D) CENA? (Price flexibility/ Reference) VOLUME GAME? (Price Variance vs. Volume Variance)
Price & Volume Variance Volume Game = ( Price x Actual Volume) + ( Volume x Prev yr s Price)
Negativní Volume Game Prev Year/ Budget Actuals Delta Price 10 7-3 Units 100 130 +30 Revenues 1 000 910-90 Price variance: ( 7 10 ) * 130 = -390 Volume variance: (130 100) * 10 = +300 Total variance: -90
BONUSOVÁNÍ: právní základ bonusů a jiných cenových zvýhodnění o pokyn MF ČR č. D- 210 z roku 2000 o výkladové stanovisko GFŘ a MF ČR ze dne 29.4.2011 o zákon č. 143/2001 Sb. o ochraně hospodářské soutěže o zákon č. 235/2004 Sb. o DPH
Legislativní vývoj bonusování?! 14.3.2011 MF vše bude stejné jako dosud 14.9.2011 KDP + GFŘ? Nepřímé bonusy? Zákon o DPH 1.4.2011 účinnost novely DPH 29.4.2011 MF + GFŘ Všechno je jinak? Přímé bonusy?
Legislativní vývoj bonusování?! o 29.4.2011 došlo k vyjasnění v otázce přímých bonusů jsou nadále předmětem DPH o 14.9.2011 došlo i k vyjasnění v otázce nepřímých bonusů nově jsou předmětem DPH
Aktuální úprava bonusů z pohledu DPH Úprava platná od 1.4.2011, resp. 1.1.2012: o o o o o Povinnost opravy základu daně ve všech případech, tj. vždy při zvýšení i snížení původního plnění Opravný daňový doklad nahrazuje Dobropis Nový institut opravy evidence pro daňové účely tam, kde nemám k dispozici daňový doklad (u nepřímého bonusu) DUZP = den, kdy je plátce DPH, který uskutečňuje zdanitelné plnění, povinen přiznat DPH na výstupu a naopak kdy je plátce, který zdanitelné plnění přijímá, oprávněn uplatnit odpočet daně Jednoznačný výčet náležitostí opravného daňového dokladu
Rozdělení zvýhodnění ZVÝHODNĚNÍ CENOVÁ VĚCNÁ (NATURÁLNÍ) SLEVY platební BONUSY přímé nepřímé dodací
Definice pojmu BONUS Bonus (= něco navíc, návdavek) = ekonomická nebo obchodní pobídka využitá jako marketingový nástroj o je vázán na množství odebraných výrobků za určité uplynulé období o věcnou podstatou je poskytnutí následného snížení ceny původního plnění za účelem zvýšení celkových obratů z dlouhodobého pohledu Zažitá praxe: o Bonus = odměna za překročení limitního odběru, nebo jiné podmínky o Skonto = odměna za splnění určité platební podmínky o Sleva = odměna přímo při odběru (krátkodobý cíl) Sleva z ceny/ Obratový bonus vs. Přímý bonus/ Nepřímý bonus o Krátkodobé a dlouhodobé aktivity mají stejný dopad na DPH
Přímé a nepřímé bonusy nepřímý bonus dodávka dodávka dodávka přímý bonus nepřímý bonus
Specifika přímého bonusu (dříve sleva z ceny) adresný => snižuje cenu nakoupeného LP na skutečně uplatněnou cenu, která je základem pro marži snižuje daňový základ => je tedy předmětem DPH odběratel opravuje původní základ daně na základě ODD (dříve daňovým dobropisem), který vystavuje do 15 dnů dodavatel DUZP dodavatele = poslední den ve zdaňovacím období, ve kterém odběratel obdrží ODD DUZP odběratele = v období, ve kterém se dozví o povinnosti opravy výrobce ji nemůže poskytnout lékárně napřímo (pokud dodává přes distributora, tzn. když neexistuje přímý dodavatelsko- odběratelský fakturační vztah)
Specifika nepřímého bonusu (dříve obratového bonusu) neadresný => nesnižuje cenu nakoupeného LP na skutečně uplatněnou cenu (základem pro marži je původně sjednaná plná cena) => dodavatelé tedy nevystavují ODD!!! nově je předmětem DPH => snižuje daňový základ dodavatel opravuje do 15 dnů evidenci pro daňové účely, DUZP ke dni poskytnutí bonusu a je potřeba podpůrné dokumentace odběratel opravuje odpočet daně na základě jiných dokumentů (ODD nedostane), DUZP nejčastěji ke dni přijetí bonusu výrobce ji může poskytnout napřímo lékárně (i když dodává přes distributora a tak neexistuje přímý dodavatelsko- odběratelský fakturační vztah)
Nepřímý bonus na konci distribučního řetězce o do 15 dnů opravuje evidenci pro daňové účely o nemá žádnou povinnost o DUZP = ke dni poskytnutí bonusu o nutnost podpůrné dokumentace
Nepřímý bonus třetí osobě o o neplatí ustanovení o opravě základu daně z pohledu DPH nejde o poskytnutí bonusu, ale o úhradu za poskytnuté služby o Vystavuje samostatný daňový doklad za poskytnuté plnění (služby) o DUZP = ke dni poskytnutí služby nebo úhrady o DUZP = ke dni poskytnutí služby o odpočet daně na základě přijatého daňového dokladu
Rozdíl mezi přímým a nepřímým bonusem - shrnutí PŘÍMÝ BONUS vždy mezi fakturujícími stranami adresný i nadále předmětem DPH poskytovatelé vystavují do 15 dnů opravné daňové doklady (ODD) DUZP dodavatele k poslednímu dni zdaňovacího období NEPŘÍMÝ BONUS vždy mezi nefakturujícími stranami neadresný nově předmětem DPH poskytovatelé nevystavují opravné daňové doklady (ODD), ale evidenci pro daňové účely DUZP dodavatele ke dni poskytnutí bonusu
Efektivní bonusování ZZ Oddělení (Ústavní) BUDGET Ambulance (Výdejní) ÚHRADA Obratový bonus Sleva z ceny PŘÍMÝ BONUS Obratový bonus NEPŘÍMÝ BONUS Úhrada PŘÍMÝ BONUS se dvěma ODD
BMPM (Bonus Management Portfolio Matrix)
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu - pro účely snížené ceny (PB).není třeba speciální smlouva se ZZ - pro účely finančního bonusu (NB).je potřeba separátní smlouva typu Dohoda o poskytování množstevního bonusu za odběr výrobků Smluvní strany: 1/ výrobce a ZZ (nemocnice, LDN či jiný léčebný ústav) nebo nákupní organizace (nemocniční holding, sdružení nemocnic) 2/ výrobce a distributor (pro účely nákupních lékárenských řetězců) nebo napřímo s právními subjekty typu Dr. Max, BENU, atd. Předmět dohody: - finanční plnění bez konkrétní protihodnoty Referenční období: - nárok na bonus měsíčně nebo kvartálně, pololetně, ročně - ideální sjednotit s prodejními targety a účetním rokem
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu Doba platnosti a způsob ukončení Dohody: - ideálně na dobu neurčitou pro flexibilitu dodatkování především produktů a pro změnu bonusového schématu dle nových podmínek na trhu a situaci s konkurencí 5 dodatkovatelných příloh: 1/ seznam produktů 2/ bonusové schéma 3/ zákaznické číslo odběrové lékárny 4/ seznam zastupovaných ZZ 5/ potvrzení o splnění závazku
Smluvní vztahy a konstrukce bonusového schématu PPG Fixně-variabilní systém u nákupních lékárenských řetězců: Fixní bonus 5%...120 x 5% = 6 Variabïlní bonus 20%: Produkt X: 50 20 = 30 30 x 20% = 6 Produkt Y: 70 80 = -10 (bonus 0) Bonus total 6 + 6 = 12
Strategie výrobce vzhledem k výzvám trhu a potřebám zákazníků