IDS - Marketing Marketingová opatření Ing. Filip Drápal, ROPID Fakulta dopravní ČVUT v Praze Prosinec 2009
Marketing integrovaných dopravních systémů Hlavní úloha marketingu v IDS Jak je důležité míti marketing zviditelnění integrované dopravy na veřejnosti prezentování dobrého obrazu IDS (větší důvěra veřejnosti, vyvážení negativního obrazu v médiích, posílení povědomí o systému) zjišťování potřeb zákazníků (cestujících) udržitelná mobilita (rozvoj IDS, útlum IAD) udržení stávajících a přilákání nových zákazníků osvěta veřejnosti, státní a veřejné správy vytvoření rámce pro neustálé zvyšování kvality
Marketing integrovaných dopravních systémů 3 pilíře marketingu IDS Jak je důležité míti marketing 1. Kvalita služby a její sledování 2. Jednotné informování cestujících 3. Společná propagace IDS
1. Kvalita služby a její sledování Jednotné standardy kvality Kvalita služby z hlediska dopravců Kvalita služby z hlediska objednatelů (koordinátora) Sledování spokojenosti (průzkumy, ankety) Kontrola standardů kvality Úloha propagace IDS ve smyčce jakosti: Smyčka jakosti neustálé zlepšování sdělovat zákazníkům výsledky aplikace smyčky jakosti napravovat nepřijatelné situace vyrovnávat dosaženou a vnímanou jakost (PR)
1. Kvalita služby a její sledování Stanovení jednotných standardů kvality služby Ke zvážení: čím vyšší kvalita, tím vyšší cena Zakotveno ve smlouvách s dopravci Stanovení požadované kvality (pro všechny stejné) Sankční systém (sazebník postihů) Základ pro výběrová řízení Standardy kvality z hlediska dopravců Přesnost provozu Informování cestujících Čistota a komfort Bezpečnost Bezbariérovost Standardy kvality z hlediska objednatelů (koordinátora) Obsazenost vozidel Dostupnost (minimální interval, počet spojů) Přestupy, návaznosti
1. Kvalita služby a její sledování Způsoby sledování kvality služby Jak měřit jednotné standardy kvality Přímo (automaticky) Přesnost provozu Dodržení přestupních vazeb Nasazení nízkopodlažních vozidel Pomocí sčítačů (fiktivních zákazníků) Měření celého souboru Obsazenost vozidel Měření reprezentativního vzorku Informování cestujících Čistota a komfort
2. Informování cestujících 2. Informování cestujících Jednotné informační kanály Nástroje a možnosti jednotného informování Přímý kontakt (zákaznické centrum, infolinka,, informátoři v terénu) Webové stránky (masový rozvoj elektronických médií) Média tiskové zprávy (PR, tiskový mluvčí) vlastní periodika, přílohy deníků, radničních periodik nové komunikační kanály (internet( internet, facebook) Terén (zastávky, vozidla, adresná distribuce poštou) Otázka poskytnutí prostoru dopravci, správci komunikací, obcemi Jednotné informace jdou ruku v ruce s propagací systému Široká škála informačních materiálů Letáky ke změnám, jízdní řády kapesní, linkové, souhrnné knižní Mapy, plánky, schémata Souhrnné brožury, tarifní informace, vývěsky s mimořádnostmi Dobrá distribuční síť je polovina úspěchu podchytit cílové skupiny
3. Propagace IDS 3. Jednotná propagace IDS Hlavní témata jednotné propagace Změny jízdních řádů (trvalé, dočasné výluky) Tarifní osvěta, problematika černých pasažérů Bezpečnost a obecná osvěta (Jak cestovat a jak se při tom chovat) IDS versus IAD (P+R, propagace výhod veřejné dopravy oproti IAD) Víkendová a sezónní propagace (tipy na výlety ) Obecná propagace veřejné dopravy společenská úloha, městotvorný prvek, udržitelný rozvoj regionu Obecná propagace hlavních výhod IDS 1 tarif 1 jízdenka 1 síť 1 jízdní řád
3. Propagace IDS VHD versus IAD nikoli boj, ale spolupráce (P+R) pozitivní propagace výhod VHD finance čas parkování pohodlí mobilita dopravní nehodovost obecná prospěšnost
3. Propagace IDS Osvěta cestujících povědomí o dopravním systému, dopravci tarif a smluvní přepravní podmínky vlastní cestování
3. Propagace IDS Příklady propagace VHD v zahraničí Vídeň Frankfurt nad Mohanem Lipsko Drážďany Plavno Zürich
Základní jednotící prvky IDS 3. Propagace IDS Corporate design, Jednotný vizuální styl barevné schéma logo slogan maskot Zastávky, vozidla, média, informační periodika, internet, prostě na všem, co se týká systému
3. Propagace IDS Využití prostoru k propagaci 100% využití volných ploch záď autobusů propagace výhod oproti IAD (přestupte( k nám) přílohy regionálního a obecního tisku vlastní periodika živý internet
Rizika a problémy marketingu IDS Závislost na rozhodování politiků státní a veřejná správa Nedostatečná osvěta kompetentních osob (samospráva, státní správa) Zajištění finančních prostředků na marketing Propagace je často vnímána jako něco zbytečného Účinnost a účelnost vynaložených prostředků Doprava volební téma č.1, přesto v městské propagaci opomíjená Kompetence koordinátora IDS versus jednotliví dopravci Dělba pravomocí mezi koordinátorem a největšími dopravci systému Dopravci vlastní plochy, využití ploch pro vlastní reklamu vs.. pro potřeby systému
Public Relations - komunikace Nástroje Tiskové zprávy Tiskové konference Periodické informace Defenzivní (pasivní) Obrana proti útokům zvenku Reakce na polopravdy v médiích, na snahy o dezinformace Být vždy o krok napřed Pečlivě monitorovat média Být vždy připraven, schopen reagovat Potřeba adekvátně reagovat na cokoli Ofenzivní (aktivní) PR Pravda je Relativní Důraz na pozitivní informace Důležitost vhodného načasování V jednoduchosti je síla
Marketing v Pražské integrované dopravě Nová tvář PID Nové logo postupně na všem, co souvisí se systémem (vozidla, zastávky, informační materiály) Jednotný vizuální styl Nové internetové stránky (www( www.ropid.cz) Ofenzivní komunikace v médiích Přímé informování městských částí a obcí Spolupráce se smluvními partnery (dopravci, knihovny, další veřejné instituce)
Marketing v Pražské integrované dopravě Výzvy a úkoly do budoucna Změna kompetencí v marketingu PID zejména vůči DPP (převzetí některých systémových činností infocentra, informační materiály o Tarifu, o PID) Jednotný zastávkový sloupek Jednotící prvky pro vozidla v systému Obecná propagace a osvěta Hledání dalších komunikačních kanálů Snaha o rozšíření PID dále do Středočeského kraje Zjednodušení a zatraktivnění Tarifu PID Spolupráce a společný postup s ostatními IDS v ČR
Děkuji za pozornost