Masarykova univerzita, Fakulta informatiky Bakalářská práce CRM systémy v multi-level marketing [Number of numbers in MIME From exceeds maximum threshold] Aleš Kocián 2006
Prohlášení Prohlašuji, že tato práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj. Za odbornou pomoc při sestavování práce děkuji svému vedoucímu p. RNDr. Pavlu Hajnovi a firmě ZFP Akademie, a.s. Podpis : 1
Shrnutí a klíčová slova Práce pojednává o obchodních společnostech působících v oblasti multilevel marketingu, obchodního systému a analyzuje potřeby těchto firem v oblasti vztahů se zákazníky. Na základě analýzy potřeb jsem vytvořil návrh systému pro podporu těchto vztahů a část tohoto systému prakticky zrealizoval. Klíčová slova : multi-level marketing, informační systém, obchodní zástupce, společnost, zákazník, klientský servis 2
Obsah 3. Obsah 4. Úvod do MLM 5. Z historie 7. Princip MLM 8. Nevýhody a výhody systému 9. Zvolení vhodného produktu 10. Posouzení zázemí firmy a shrnutí 11. Volba MLM 11 13. Představení a zaměření Zfp Akademie, a.s. 17. Potřeby a požadavky firmy 17. Úvod, potřeby firmy 18. Vzdělávací systém, řízení struktur 19. Předpoklady, produkt 20. Činnost OZ, smysl aplikace, parametry IS 21. Informační servis z pohledu klienta 22. Shrnutí, Návrh IS pro OZ 23. Praktický význam 24. Konkrétní požadavky 26. Návrh a model systému 26. Datový model ERD diagram 30. Funkční model 30. DFD diagram hlavní proces 31. DFD diagram zpracování nabídky 32. Hlavní model 33. Model zpracování nabídky 35. Závěr 36. Literatura 3
Úvod do MLM Multi Level Marketing (MLM) V úvodní kapitole se budeme zabývat obchodní metodou MLM, jejíž se zkratka se dá vyložit jako multi-více, level-úroveň a na slovo marketing neexistuje překlad jinými slovy je to způsob, jak správné zboží za správnou cenu správně nabídnout správnému zákazníkovi ve správný čas na správném místě. MLM, neboli mnoho úrovňový prodej. Takto se dá prodávat cokoliv, zboží, nebo informace. Jedná se o to, že zisk nemá zástupce firmy, resp. prodejce jen z toho, co sám prodá, ale i z toho, co prodají jeho podřízení spolupracovníci, které pro systém získal. Různé systémy jsou různě "postavené", ale základní princip fungování je vždy stejný. Základní smysl šíření síťového prodeje je ten, že je to nejjednodušší forma podnikání. Když chce kdokoli začít podnikat, vždy se ohlíží na tři základní atributy : čas, kapitál a nápad. První možnost je klasické podnikání, jak ho asi všichni známe. K tomu, aby se nám v podnikání začalo dařit, musíme mít myšlenku, nápad, prostě know-how, které nám zaručí, že náš produkt půjde na odbyt. Pak samozřejmě potřebujeme do rozjedu investovat počáteční kapitál a spoustu času, jelikož ze začátku pravděpodobně nemáme žádné spolupracovníky nebo zaměstnance. Druhá možnost je systém frančízy (v originále franchise), jejíž použitím nám odpadá vymyšlení nápadu, který už je zde vytvořený a úspěšný. My jej jen využijeme, ale pozor na jedu velice důležitou podmínku : je jí obvykle vysoký počáteční kapitál, který se u opravdu zaběhnutých a známých firem pohybuje i v desítkách miliónů korun. 4
U většiny typů MLM je potřeba jen čas a velice nízká investice do licence, kterou firma nabízí pro nakoupení produktů ve svém portfoliu. Systém MLM má široké využití v různých oblastech nabídky zboží a služeb. Pozn. franchise dohoda/licence, která poskytuje uživateli výlučné právo vyrábět a nebo prodávat výrobky v určité oblasti (městě, kraji a nebo i celé zemi). Některé obrovské společnosti jako McDonalds prodávají licence, pronikly a expandovaly do nových oblastí. Jedním z důvodů, proč firmy prodávají franchise, je nesporný fakt, že místní uživatel licence - zná místní podmínky na trhu daleko lépe než mateřská firma (hygienická nařízení, právo, směrnice atd.) 5
Z historie Většina pramenů uvádí první zmínky o MLM v souvislosti s americkou firmou California Vitamins na začátku roku 1940. Ovšem první používání principu MLM se objevilo ve 20. letech minulého století. Za vše může charakteristická lidská vlastnost - touha po penězích. Začátkem 20. let byl v USA zakázán prodej a výroba alkoholu. Ziskuchtivý gangsteři přemýšleli, jak přes hranice do USA propašovat co nejvíce alkoholu. Pak jednoho z nich napadla geniální myšlenka. Začal odměňovat pašeráky nejen podle množství propašovaného alkoholu, ale i za zatažení jeho kompliců do tohoto "obchodu". Za několik let se ukázalo, že se prodává více alkoholu než před zákazem. A tak byl vynalezen chytrý a spolehlivý systém prodeje. Systém, který slaví celosvětový úspěch a neustále roste. V roce 1940 začala prodávat potravinové doplňky firma California Vitamins, která jako první uvedla do praxe princip MLM. V té době byla na americkém trhu řada společností, které používaly přímý prodej. California Vitamins ale umožnila svým distributorům, aby mohli do obchodu přivést další zájemce o tzv. sponzorství a odměňovala bonusem distributory za práci těchto lidí. Tím se vytvořila nezávislá organizace distributorů, která v podstatě sama organizovala a trénovala svoje prodejní schopnosti. Každá osoba měla příležitost vybudovat si svoji vlastní prodejní organizaci s využitím přípravků a bonusů California Vitamins. Po dvou letech se společnost přejmenovala na Nutrilite. Dva nejlepší distributoři pochopili možnosti systému MLM a v roce 1959 odešli od Nutrilite a založili vlastní firmu Amway Corporation. Díky Amway se MLM rozšířil skutečně masově do celého světa a dnes se s touto značkou můžeme běžně setkávat na ulici. Od roku 1959 do roku 1975 fungovalo okolo třiceti skutečných MLM firem. Vše se ale mělo brzy změnit díky Glenu Turnerovi. 6
V roce 1960 založil Glen W. Turner Enterprises, což byla společnost zastřešující řadu menších MLM firem, které měly rozsáhlý sortiment zboží. Bohužel Turner Enterprises byla známa ještě jednou věcí: dokonalou "ilegální pyramidovou strukturou". Některé produkty, které nabízela, byly diskutabilní nebo neexistovaly vůbec. Skutečné peníze na odměny distributorů pocházely z náboru ostatních. Protože v té době bylo MLM v začátcích, chyběly příslušné zákony, které by vymezovaly pravidla MLM. První tvrdý zákrok proti MLM systému jako takovému přišel v roce 1975. Po tom, co se vyřešil, může být rok 1975 považován za začátek obrovského rozmachu MLM, který trvá až do současnosti. Tehdy soud uznal, že způsob distribuce (multi-level marketing) je schůdný a zákonný způsob prodeje a distribuce výrobků. Princip MLM MLM je nástroj k prodeji výrobků nebo služeb. Základní princip MLM je prodej zboží nebo služby. Jako každý nástroj má své výhody a nevýhody. Jestliže se tedy nejedná o skutečný prodej výrobku nebo služby, nejedná se ani o MLM. Klasický systém distribuce výrobků funguje tak, že se vyrobí např. za stokorunu, pak se předá velkoobchodům, skladům, dopravcům, dealerům, maloobchodům a nakonec ho dostane spotřebitel. Aby se o výrobku spotřebitel dozvěděl, je třeba vytvořit reklamu (reklamní agentura) a zaplatit její zveřejnění (TV, rádio, billboardy apod.). To, co stálo stokorunu, stojí nakonec třeba trojnásobek. Je to dlouhá a drahá cesta. Oproti tomu prodej v systému MLM probíhá takto. Zruší se tradiční mezičlánky a část ušetřených peněz dostane přímo prodejce, který zastupuje práci klasických zprostředkovatelů. Navíc dostane prodejce další část ušetřených peněz za práci lidí, které získal do svojí struktury. Zbytek ušetřených peněz se použije na vývoj výrobku, případně na snížení konečné ceny výrobku. 7
Prostřednictvím MLM může na trh proniknout i firma, která má výjimečný produkt, ale nemá dostatek peněz proniknout na trh klasickou cestou. Nevýhody systému Nevýhody MLM systému plynou ze dvou základních příčin. Vždy se jedná o lidský faktor, protože na MLM jako principu snad žádnou nevýhodu nalézt nelze. V první řadě je to neetické chování provozovatelů MLM (a tím i nezbytně distributorů těchto firem). V druhé řadě je to nedostatečná vzdělanost veřejnosti v problematice MLM, kvůli které dochází k záměně následku za příčinu. Dojde k osočování MLM systému místo provozovatelů neetických MLM. MLM je velmi účinná obchodní metoda, takže k zneužívání velmi svádí. Vidina rychlého zbohatnutí může navést mnoho lidí. Ale zapomíná se na to, že pokud něco přijde rychle, většinou to i rychle skončí. Jedním z největších prohřešků je předražení produktu a použití části těchto peněz na větší motivaci distributorů. Výhody systému Z MLM systému plynou výhody jak pro firmu, která MLM organizuje, tak pro distributory, kteří se MLM účastní. Ovšem pouze za předpokladu, že jak pořadatel, tak distributoři dodržují základní "pravidla hry." Výhody pro distributory : 1. Možnost nakupovat výrobky pro sebe a svoji rodinu za nižší - velkoobchodní ceny. To může využít každý, komu se výrobky osvědčí a chce je používat častěji. 2. Možnost výrobky dále prodávat a vytvořit si síť zákazníků, tedy zdroj vedlejšího příjmu. A to bez jakýchkoliv investic potřebných na nákup zboží. Jednoduše shromáždí závazné objednávky od svých zákazníků a přípravky nakoupí. 8
3. Možnost vytvářet síť MLM, tj.vyškolit další distributory a získat určité procento zisku z tržeb realizovaných jimi a jejich dalšími distributory. To je příležitost pro samostatné jedince s notnou dávkou entuziasmu. Pokud jsou zachována základní pravidla fungování MLM, je možno tímto způsobem vytvořit "firmu ve firmě" - samostatně fungující skupinu distributorů. Velice stabilní a trvalý zdroj příjmů s poměrně neomezenou možností růstu. Výhody pro pořádající firmu : Pokud je firma po všech stránkách perfektní, platí to samé, co je napsáno o něco výše : vysoká stabilita s trvalým růstem do budoucna a možností zavádět nové výrobky na trh do již fungující sítě. Z výše uvedeného také vyplývá jedna důležitá věc - distributoři, obzvláště ti, kteří vytvářejí MLM sítě, a "mateřská" firma musí být pro úspěch partneři. Jakékoliv jednání, které by se odchylovalo od tohoto pravidla, vede k velkým problémům. Zvolení vhodného produktu Pokud si ověříte, že MLM je skutečně funkční, etický a efektivní způsob obchodu, budete pravděpodobně stát před problémem, jak si vybrat MLM společnost pro svoje podnikání. Existují tři základní oblasti, jejichž kvalitu je třeba posuzovat: produkt, systém firmy (způsob odměňování) a majitele, zázemí MLM firmy. Záměrně jsem umístil na první příčku produkt, protože to je věc, která osloví většinu lidí jako první. Nejdůležitější věcí je správně určit poměr "cena/výkon". Cenu produktu zjistíme snadno z ceníku té které firmy. Ovšem skutečný výkon produktu může určit pouze člověk, který je odborníkem v oboru tohoto určitého produktu. Výkonem mám na mysli objektivní funkci produktu, která je do značné míry závislá na ceně technologického postupu použitého při výrobě produktu. Distributoři MLM firem, které prodávají předražené 9
produkty, často operují s tím, že není důležitá výrobní cena, ale hodnota produktu. Myslím, že hodnota produktu je přímo úměrná jeho výrobní ceně. Je také lepší, pokud se jedná o produkt spotřebního charakteru. Jeho prodej se bude totiž opakovat bez nutnosti získávání dalších zákazníků. Nevhodný je produkt mající charakter "komoditního" zboží (např. vitamín C). Při výběru vhodného produktu pro své podnikání se poraďte alespoň s několika odborníky v oblasti, do které patří posuzovaný produkt. Sice lze úspěšně prodávat předražený produkt, ale otázkou je, jak dlouho, jakým stylem a s jakými důsledky na naši osobní image. Zvolení dobrého systému Marketingový plán je způsob, kterým se vypočítává odměna distributora za práci v MLM systému. Existují v dva základní způsoby výpočtu odměn: klasický a načítací. Při klasickém způsobu se body za období (nejčastěji měsíc) sečtou a vypočítá se odměna. Další období se začíná opět od nuly. Při načítacím systému se vypočítá odměna dle počtu bodů dosažených za období a další měsíc se nezačíná od nuly, ale distributorovi zůstává dosažená pozice.v praxi existují desítky modifikací obou systémů. Pro správný výběr MLM firmy z hlediska marketingového plánu je nejdůležitější pochopit základní princip MLM systému jako takového od základů až do posledního detailu. Bez tohoto pochopení totiž není možné objektivně posoudit serióznost toho konkrétního systému. Posouzení zázemí firmy a shrnutí Ve skutečnosti majitel firmy je naprosto rozhodující. Kvalita majitele rozhoduje o kvalitě produktu, marketingového plánu, ale také o filozofii a poslání firmy, o její budoucnosti, délce trvání, o charakteru distributorů, které si přitáhne, atd. 10
Podle mého názoru je lepší, pokud je majitel pouze jedna osoba. Velkou výhodou je také podstatně pružnější řízení celé firmy a rychlejší rozhodování ve všech otázkách, které je nutné řešit. Majitel by měl být naprostým profesionálem v MLM systému, klasickém obchodu a špičkovým odborníkem v oblasti produktů, jež formou MLM systému obchoduje. Pokud jsou všechny tři body (produkt, marketingový plán, majitel - vedení firmy) v pořádku, mělo by se to projevit také ve stabilitě MLM sítě. To znamená roční odpad" distributorů by dosahoval poměrně malého procenta (do 25%), firemní obrat rozpočtený na jednoho distributora by dosahoval takových hodnot, z nichž by bylo zřejmé, že si distributoři pouhým prodejem jsou schopni vydělat zajímavé peníze. Volba MLM Společnost se tedy rozhodne, že uvedení nového výrobku na trh a jeho další rozšíření neprovede tradičním a také riskantním způsobem, ale zvolí jinou strategii. Do reklamy nebude investovat a ušetřené prostředky použije na vzdělávání prodejců a jejich odměny. Zpočátku společnost sama sponzoruje první prodejce a dělá to tak dlouho, dokud nejsou schopni řídit celou svou síť. Společnost zajišťuje celý proces vzdělávání. Je zde i možnost snadného postupu v kariéře, přímá podpora a motivace jdoucí směrem od nadřízených ruku v ruce s odborným a profesním růstem spolupracovníka v závislosti na jeho výsledcích. Zástupci většinou nejsou zaměstnanci společnost stejně jako jejich spolupracovníci. Odpadá tím spousta starostí jak společnosti tak prodejcům a dochází ke značné úspoře nákladů. Zde je MLM velice výhodný, neboť reklama a uvedení výrobků na trh jsou velice drahé. Pomocí MLM se tato finanční tíha přenese na spolupracovníky, kteří jsou většinou samostatnými podnikateli. Dobrým 11
vkladem do začátku je samozřejmě i výběr produktu, ideálně pokud jej lidé dobře znají a jeho obdoby už řadu let využívají. MLM běží ve světě v různých formách již desítky let, je všeobecně vyzkoušený a osvědčený. Zejména v oblasti podnikání, jako je v našem konkrétním případě finančnictví, se do kvalitně fungujícího MLM systému mohou uvolňovat vysoké odměny za prodej produktu. A to zejména z toho důvodu, že provoz kamenných poboček, náklady na zaměstnance, režie a management obchodních zástupců libovolného finančního domu, jako jsou banky, stavební spořitelny, penzijní fondy a pojišťovny, přijdou na obrovské pravidelné investice, které navíc nemusí být vždy vyváženy vytvořeného objemu produkce. Stabilní a efektivně fungující firma v MLM může dokázat tyto obraty zvýšit za stále stejných nákladů. K tomu je samozřejmě zvládnout spoustu dalších nutných předpokladů, které jsou podrobněji rozepsány v dalších kapitolách, nejlépe v kapitole Potřeby a požadavky firem. 12
Představení a zaměření Zfp Akademie, a.s. Úvod Společnost ZFP akademie, a.s. byla založena dne 27. září 2002 a zapsána do Obchodního rejstříku při Krajském soudu v Brně dne 27. listopadu 2002. Svou činností, kterou zahájila 1.ledna 2003, navazuje na činnost společnosti ZFP s.r.o. Tuto společnost založili manželé Poliakovi 1. dubna 1995 s cílem nabízet na území České republiky sociální, spořící, pojistné obecně finanční programy pro všechny občany formou rodinného finančního poradenství. Filozofie společnosti ZFP akademie,a.s. nabízí prostřednictvím kvalitně a pravidelně proškolovaných rodinných finančních poradců sociální, spořící, pojistné obecně finanční programy. Filozofií firmy je vzdělávání se v oblasti finančních programů prostřednictvím samospotřebitelské obchodní metody, pravidelné vzdělávací kurzy slouží ke zvyšování finanční gramotnosti občanů v oblasti snížení nákladů v rodinném rozpočtu a výhodnějšího způsobu investování do programů podporovaných státem, do vybraných spořících a pojistných programů na trhu v České republice. Kurzy tedy slouží k optimálnímu využití kombinace nabízených finančních programů v závislosti na finančních možnostech a pojistných potřebách klienta. 13
Dále firma buduje síť seminárních hotelů se zázemím pro školící účely s více než 150 kvalifikovanými lektory. Školící systém Společnost disponuje rozsáhlým vzdělávacím systémem, který je budován od roku 1995. Vzdělávací nabídka se dělí na tyto tři skupiny: 1) Vzdělávací Akademie Akademie rodinného finančního poradce je tvořena jednodenním základním seminářem a osmi půldenními produktovými proškoleními. Nástavbovou akademii tvoří dva okruhy školení odborných přednášek. a) nadstavbová proškolení - jsou určena spolupracovníkům z obchodní sítě Zfp. Patří sem úvodní školení např. z problematiky úvěrů, vkladové pojištění, pojištění rodičů a dětí a trénink praktických dovedností a rozšiřující školení např. z oblasti penzijního připojištění, daňových úlev nebo kapitálových životních programů b) školení specialistů tvoří ucelený systém vzdělávání a přednášek pro zájemce o získání kvalifikace specialisty a pro certifikované specialisty v samostatných oborech majetkového pojištění a úvěrů ze stavebního spoření a hypoték Manažerská akademie nabízí výcvik manažerských dovedností. Lektorská akademie je průpravou pro pedagogickou činnost v rámci vzdělávacího systému společnosti. 14
Ředitelská akademie je nezbytná pro řízení týmu v oblasti rodinného finančního poradenství a nabízí vyšší a širší odborné vzdělání. 2) Podnikatelské semináře Základní stupeň odborné způsobilosti dle Zákona č. 38/2004 Sb. 3) Certifikace a registrace Povinná registrace Firma je registrována v Registru pojišťovacích zprostředkovatelů při Ministerstvu Financí České republiky dle zákona a. 38/2004 Sb. v postavení Pojišťovací agent. Registrační číslo 10571PA ze dne 28. 4. 2005. Pověření a certifikáty Společnost ZFP akademie,a.s. je podle Akreditace Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR (a.j.: 28 520/-20/525) oprávněna k provádění rekvalifikace pro tyto pracovní činnosti: finanční poradce, manažer pro finanční poradenství, lektor pro finanční poradenství. Pro uvedené činnosti je pověřena vydávat osvědčení s celostátní platností. Nabídka portfolia Základní kombinace finančních programů: stavební spoření se státní podporou penzijní připojištění se státním příspěvkem kapitálové životní pojištění a všechny formy pojištění osob programy daňových úlev (důchodové pojištění) 15
Doplňková nabídka finančních programů: pojištění majetku úvěry ze stavebního spoření hypoteční úvěry služby pojišťovacího makléře Pomocí těchto a dalších zprostředkovávaných programu je firma schopná zajistit zhodnocení vložených úspor za využití státních příspěvků a zisků finančních institucí (penzijní fondy, pojišťovny). Toto zhodnocení včetně daňových úspor z odpočitatelných položek od daňového základu činí dle konkrétních případů 6 13% p.a. (v závislosti na výši naspořených financí). Výsledky Společnost sjednala v České republice a na Slovensku k 31.12. 2005 téměř 1,500.000 smluv. Díky své stabilitě a výsledkům bývá respektována u svých obchodních partnerů a je schopna svým klientům kombinací finančních programů nabídnout jako nezávislá finanční poradenská firma vždy něco navíc. Cílem je nabídnout kvalitní, bezplatný s spolehlivý servis (vyřizování administrativy u uzavřených finančních programů, přehlednou evidenci sjednaných smluv, tlak na snižování poplatků, lepší průběh kapitálové hodnoty u exkluzivních ZFP produktů životního a důchodového pojištění, výhodné zhodnocení vložených financí do finančních programů, rychlé a kvalitní sjednání úvěrů ze stavebního spoření a hypoték atd. 16
Potřeby a požadavky firmy Úvod Potřeby firem používající obchodní metodu MLM, popsanou v předchozích kapitolách Úvod do MLM a Představení a zaměření Zfp Akademie, a.s jsou specifické pro každou oblast, v níž dané firmy podnikají, a jsou na ní do jisté míry závislé a je potřeba se jim přizpůsobit. Oblast působení, resp. podnikání, naší firmy, tedy ZFP Akademie, a.s. (dále jen ZFP), je zprostředkování sociálních, finančních programů prostřednictvím vzdělávacího systému. Úspěšná firma jako každá firma potřebuje vytvořit co nejvyšší obrat a ten je určen množstvím produkce. Výhoda systému MLM spočívá v tom, že pro vytvoření kvalitní firmy je potřeba mít kvalitně fungující management a zejména vysoký počet profesionálních obchodních zástupců (dále OZ), schopných vysokých výkonů, které však není nutné externě najímat a získávat, ale tito zástupci, konkrétně v případě naší konkrétní firmy, jsou jejími původními zákazníky, jež využili samospotřebitelského systému a rozhodli se šířit myšlenku firmy dále formou spolupráce, tj. obchodního zastoupení. Tato spolupráce sebou nese mnoho výhod a vyšší úspěšnost při získávání dalších zákazníků a doporučení k uzavření úspěšných obchodů. Potřeby firmy Zaměření ZFP, zprostředkování finančních programů, sebou přináší důraz na kvalitu a profesionalizaci poradenství ze strany daných obchodních zástupců, legislativní znalost zákonů nejen v rámci nabízených programů, ale i ochrany informací pro práci s daty zákazníků a podřízených spolupracovníků. 17
Cílem je proškolit dostatečný počet kvalifikovaných obchodních zástupců, vypracovat široký vzdělávací a dostupný systém a kvalitní podpůrný informační systém pro zvyšování kvality servisu ze strany obchodního zástupce k potencionální, či stávající klientele a evidenci produkce a firmou zprostředkovaných produktů. Vzdělávací systém K tomu je potřeba vytvořit vzdělávací systém ke školení obchodních zástupců v oblasti obchodní produktové nabídky, manažerských a komunikačních dovedností, lektorské praxe a právního a obecného ekonomického povědomí potřebné k vykonávání vyšších manažerských a ředitelských funkcí. Vzdělávací systém by měl spolupracovníky motivovat a měl by být postupný v závislosti na dosavadních výsledcích a schopnostech a ne jen naučit teoretické vědomosti, jež se poté nemusí mnohdy využít v praxi. Řízení struktur Každý obchodní zástupce by měl být řízen, resp. veden, nadřízeným manažerem. Pro usnadnění klientského servisu je potřeba zefektivnit komunikaci mezi manažerem se svou sítí obchodních zástupců spravující určitou klientelu na úrovni regionů, popř. struktur. Pojmem struktury se míní víceúrovňová síť spolupracovníků a zákazníků se společným nadřízeným. Takového nadřízeného nazvěme ředitelem své obchodní sítě (dále ředitel). Firma může mít více spolupracovníků na tomto postu. Ředitel by měl bez výrazné pomoci firmy dostat práva a prostředky k samostatnému a kvalitnímu řízení obchodní sítě, mapovat si přehled a vyhodnocovat výsledky za celou svou strukturu a spravovat klientský kmen, který je tvořen jako spojení všech zákazníků a spolupracovníků získaných jím samotným či podřízenými obchodními zástupci. 18
Za pomocí těchto nástrojů a pomocí pravidelného vyhodnocování a stanovování nových cílů a plánu pro další období by měl být schopen vést efektivní managament s cílem zvýšit produktivitu celé své struktury. Předpoklady Mezi další potřeby firmy nejen na úrovní ředitele je udržení stávajících zákazníků, tedy stabilizace a rozšiřování klientského kmene a sítě spolupracovníků. Cílem je zapojit zákazníka do samospotřebitelského vzdělávacího systému MLM pro jeho vyšší spokojenost, doporučení pro další úspěšné obchody a tím zvyšování produkce celé sítě. To by nebylo možné zvládnout, zejména v oboru finančnictví, bez neustálého zvyšování odbornosti podřízených zástupců a zvládnutí legislativních nástrah a dostatečné možnosti volby pro potencionálního zákazníka v oblasti nabízených produktů. Produkt Produkt by měl být pro zákazníka mnohem zajímavější a efektivnější k využití prostřednictvím obchodní makléřské sítě, než podobný konkurenční produkt sjednatelný přes jinou makléřskou síť nebo přímo u obchodních partnerů, ať už naší konkrétní makléřské firmy nebo od jiného zdroje na finančním trhu, kterých je samozřejmě povícero. Při nabídce produktu směrem k potencionálnímu zákazníkovi je třeba zajistit kvalitní a efektní servis z pohledu OZ -> klient. Jedná se o jeden z nejdůležitější faktorů pro získání a udržení nejen zákazníka, ale i dobrého jména firmy a často skloňovaného pojmu cílené spokojenosti zákazníka. 19
Činnost OZ Zásadními body, zejména v individuální činnosti obchodního zástupce, je, za prvé, identifikovat obchodní příležitosti na základě již dříve získaných informací - stávajícího portfolia klienta a stavu jeho prostředí a za druhé, možnost modelování efektivity nabízeného produktu a to především v konkrétním prostředí klienta a za jeho neustálé interakce a podnětů závislých na jeho aktuálních potřebách a možnostech. Nezbytná je samozřejmě i následná aktualizace údajů pro udržování kvalitního a dlouhodobého servisu v rodině. Smysl aplikace Nabízí se tedy motivace vytvořit podmínky pro jednoduchou a přehlednou aplikaci pro vyhledání potencionálního zákazníka, nalezení příležitosti pro obchodní nabídku ušitou přímo na jeho míru a následné vytvoření takovéto nabídky a její následná modelace samotným obchodním zástupcem v prostředí klienta, po jejímž odsouhlasení může snadněji dojít k uzavření oboustranně výhodného obchodu. Zákazník si nekupuje věc, ale v drtivé většině do budoucna spotřebitelný a využitelný produkt, resp. službu ať již hovoříme konkrétně o finančním programu nebo využití obchodní metodu MLM a výhody čerpající z jakéhokoliv formy spolupráce s firmou. Parametry informačního systému Takový informační systém musí splňovat tyto požadavky. Efektivní, robustní a user-friendly systém s použitelným modelem pro úpravu podmínek a znázornění zřetelných výhod pro klienta i obchodního zástupce (firmu) a aktualizaci potřeb a modelu během samotné přípravy obchodním zástupcem i jednání s klientem. Systém se tedy bude rozhodovat na základě informací o klientovi a stávajícího produktu a doposud známých potřeb klienta. 20
Pak vytvoří pro každého zákazníka model nabídky a upozorní obchodního zástupce na míru důležitosti, popř. časový termínu ke kontaktování klienta s cílem získat zákazníka do samospotřebitelského systému za pomocí úpravy produktu, přeskup investic, aktuální nebo v brzké době dostupné rezervy a podobných případů. Návrh nového produktu bude záviset na zvolených parametrech produktu i požadavcích obchodního zástupce, resp. firmy. Můžeme rozlišit případy, kdy cílem jednání bude nabídnout produkt, který za stejných nákladů pro zákazníka zvýší atraktivnost užívaného produktu směřující k vyšší výnosnosti nebo lepším podmínkám, nebo případ, který ve svém návrhu nabídne vyšší atraktivnost za poměrného zvýšení zákazníkových investic. Informační servis z pohledu klienta Z jedné strany jsme problém nastínili. Pojďme se na problém podívat z druhé strany. Co je možné učinit pro to, aby zákazník měl vždy dostupné informace o tom, jaký produkt využívá, v jakém je stavu a jeho dotazy byly bez odkladu a možných chyb způsobených lidským faktorem vyřízeny? K tomu by mohl např. sloužit automatizovaný systém obsahující zpracované informace o klientech, který by rozesílal data jednosměrně, tedy kvůli zabezpečení ochraně dat po autorizaci klienta přímo k němu zvoleným komunikačním kanálem. V případě klientského servisu je vhodné dořešit situace, kdy, dosud to tak je, většina klientů nedisponuje efektivním komunikačním kanálem typu internet, ale vyšší dostupnost dosahuje pomocí mobilního telefonu např. textovými zprávy SMS. Proto je důležité nabídnout kvalitní systém pro zákazníka obsluhujícího primárně telefonní přístroj bez přístupu na internet k rozesílání a přístupu k informacím typu změny ve firmě, nové nabídky produktu, možnosti změn stávaného produktu a další úpravy. 21
Ve druhé fázi je důležité uspokojit zákazníky obsluhující převážné internetovou technologii řešením problému modulem dostupný na internetu. Tedy modul pro on-line info přehled využívaného produktu, jeho podmínek a zjištění aktuálního stavu, popř. vlastnostech přímo souvisejících k danému uživateli (využívané programy, avíza, stav účtů, možnosti změny, kalkulačky pro finanční plánování, kontakt na přidělenou regionální kancelář) a dohodnutí schůzky za současného zaslání navrhnutých změn nebo aktuálních potřeb zákazníka. Shrnutí Tento internetový modul by již měl mít blízko k části informačnímu systému, prostřednictvím něhož obchodní zástupce dokáže identifikovat obchodní příležitost. Proč by tedy zájemce, stávající zákazník, nemohl mít podobný potencionální prostředek pro optimalizaci svých investic, když cílem firmy je, zapojit co nejvíce zákazníků do samospotřebitelského systému, ideálně - vzdělat jej a naučit správně a maximálně rozumět a využívat právě pro něj dostupného produktu? Obchodní motivací k realizaci projektu pro internetového zákazníka a OZ je zejména změna využívaného produktu pro ještě větší spokojenost klienta a výhody vyplývající ze změny stavu klient -> obchodní zástupce. Návrh IS pro OZ Je zřejmé, že možností je v tomto směru dostatečný počet. Zvolené téma, kterým se nadále v této práci budu zabývat, je návrh informačního systému pro zefektivnění činnosti OZ, identifikace obchodní příležitosti na základě již dříve získaných informací a modelování efektivity nabízeného produktu a to především v konkrétním prostředí klienta a v závislosti na jeho podnětech a aktuálních potřebách a možnostech. 22
Praktický význam V praxi to bude znamenat, že OZ si v databázi vyhledá seznam klientů v rámci celé své obchodní sítě (tedy včetně klientů patřících do struktur neaktivních podřízených OZ a dosud nekvalifikovaných spolupracovníků), a tam, kde servis klientům není možné uskutečnit jiným podřízeným kvalifikovaným obchodním zástupcem, poskytne servis sám. Zahájení servisu proběhne tak, že pomocí informačního systému si nechá OZ zobrazit obchodní příležitosti (v rodině) klienta na základě již dříve získaných informací (záznamu vytvořeného po posledním jednání s nezbytnými parametry). Na jednání zjistí aktuální potřeby klienta, na jejichž základě přizpůsobí a doporučí předzpracovanou nabídku, na místě (ideálně samozřejmě v notebooku) namodeluje parametry a výhody produktu a v komunikaci s klientem se domluví na finální verzi a uskuteční obchod. Případné změny produktu zapíše do databáze kvůli aktualizaci údajů pro další nabídku servisu ze strany firmy stejným nebo jiným OZ. 23