BIZ 10/2006 Headhunters Příběh nápoje, který dává křídla Proč prohrál, když byl Favorit? Byznys anděl radí Pekelní kovbojové z MySpace Mediální webová bublina už praská O bratrstvu Ferrari a jeho vášni Ze stránek O P R A V D O V Ý B Y Z N Y S ŘÍJEN 2006 WWW.CASOPIS.BIZ 49 Kč / 69 Sk Tragédie Google v Česku: Naučí nás také guglit místo vyhledávat?
K O M E N T Á Ř B I Z U Levná síla zabíjí kreativitu Velkou část lidského pokroku můžeme přiřknout nejen přirozené snaze člověka něco vynalézat a tím lépe konkurovat ostatním, ale také lenosti. Tvůrčí lenosti, abych byl přesný. Ano, i to je motiv, který lidstvo žene k tomu, aby při menším pracovním úsilí získávalo více koláčů. ROMAN SMĚLÝ Výsledkem jsou pak drobná zlepšení až vynálezy různých zařízení a technologií, které způsobují vyšší produktivitu. Práci deseti lidí nahradí jeden stroj, jehož provoz je odpovídajícím způsobem levnější a výstupy kvalitnější. Smutné ovšem je, že v dnešní globalizované ekonomice to takto často nefunguje. Co asi tak napadne ředitele západní (dnes už i české) firmy, když majitel není spokojen s jejím profitem? Ušetřit co nejvíc! A jak? Najdeme levnou sílu někde daleko na východě. Nemusím dodávat, že tento postup vidíme všichni okolo sebe. Jsou Němci příliš drazí? Přesuneme výrobu do Česka. Už i Češi dávají málo investičních pobídek a zaměstnanci si hodně vyskakují? Jdeme do Rumunska, Bulharska nebo až do Asie. To je ovšem velmi jednoduchý způsob, který skutečně neklade nároky na kreativitu a snad ani na intelekt. Přinese okamžité snížení nákladů a problémy (o kterých se nemluví) nastanou až v dalším kvartálu, takže teď je všechno v nejlepším pořádku. Manažer není placen za to, že je kreativní, ale za plnění čísel. A aktuální čísla bohužel neříkají nic o tom, kolik dobrých nápadů na inovace management vyprodukoval tento kvartál. Jak by to asi vypadalo, kdyby už žádná levnější pracovní síla nebyla? Nastal by poněkud odlišný souboj. Nespočíval by v tom, kdo rychleji někoho někde vyhodí a jinde za nižší peníze najme. Zakládal by se na tom, jak se dá zautomatizovat práce, kterou dnes dělají lidé. Otázka zaměstnance: Kdo jiný by to asi za tyhle peníze dělal?, by měla velmi jednoduchou odpověď: Kdo asi? Nově vymyšlené zařízení. A ty ho budeš obsluhovat. Teď se asi v kancelářích usmíváte a říkáte si tohle platí pro lopaty v Kolbence. Na to ale pozor. I mezi bílými límečky je možné najít pozice, které jsou spíše trafikou než plnohodnotnou prací. A to jenom proto, že jejich nadřízený není schopen se vymanit ze zajetých kolejí ať už finančních nebo obecně podnikatelských. Vsadím se, že i vy dokážete při krátkém kreativním zamyšlení najít ve své firmě osobu, která je nepostradatelná, ovšem jenom zdánlivě. Šlo by to dělat i jinak, viďte? Autor je šéfredaktorem časopisu BIZ WWW.CASOPIS.BIZ ŘÍJEN 2006 BIZ 3
OBSAH 8 Dopisy redakci BIZu S T A R T 10 Podnikatelé, do boje! Zářím počínaje se opět otevírá soutěž Podnikatel roku. Kdo vyhraje utká se o světový titul. Kristián Hloušek 12 / Tam, kde cash dostaneš Podstata cash back je jednoduchá. Kromě nákupu zaplatí klient platební kartou i hotovost. Kristián Hloušek 14 Trendy a vize: Reklama 16 Anketa: Sledování zaměstnanců 17 Hozená rukavice: Chytračení likviduje chráněné dílny P Ř Í B Ě H Y L I D Í A F I R E M 18 Příležitost chycená za rohy S T O R Y 30 / V hledáčku lovce Headhunter, lovec hlav. O málokterém povolání převládá mezi lidmi více falešných představ. Kdo jsou headhunteři a čím se zabývají? Kristián Hloušek 36 / Spící obr, konopí Spící obr, živoucí ropa. Latinsky Cannabis sativa, česky konopí seté. Uplynulý rok byl pro konopí v Česku zlomový. Přesto tuzemské firmy využívají jen malou část toho, co by mohly zpracovávat, vyrábět a prodávat. Robert Klos 42 Editorial 43 Byznys čeká v Brně LogicaCMG chce vytvořit supercentrum, které má Brno dostat na seznam hlavních vývojových center pro technologie přenášející zprávy v mobilních sítích. Kristián Hloušek 44 Pohledem: Erik Getlík 44 Akce & reakce 45 Zakladatel PayPal míří do reklamy Max Levchin má nový podnik s cílem vymanit lidi z informačního přetlaku. Dušan Vítek Před devatenácti lety představil Dietrich Mateschitz energetický nápoj Red Bull, který dal záhy vzniknout celému tržnímu odvětví. Lenka Tichá 22 Cesta z východu na americkou burzu Exkluzivní interview se zakladateli firmy Ness Technologies, která se dostala až na Nasdaq. Roman Smělý 24 / Favorit, který dvakrát prohrál Podnik, v němž se dříve vyráběly elegantní bicykly s úzkou galuskou, měl v tržním prostředí smůlu. Robert Klos 26 Inovuj, ale přežij! Inovace jako výhoda. Zákazníci chtějí stále víc a více. A my jim to dáváme! A dáváme jim to dřív, než to vůbec chtějí. Je to tak ale správně? Jakub Nosek 46 / Řekni Gugl Google otevírá plnohodnotnou pobočku v České republice: nabírá zaměstnance, buduje (zřejmě) menší vývojové centrum, a co se týká plánů, je ve svých vyjádřeních značně neurčitá. Jiří Hlavenka 49 Dělejte byznys inteligentně Možná o tom nevíte, ale problémem nemusí být to, že máte málo dat, ale naopak že jich máte až příliš. Jaromír Habáň 52 Byznys linky Ze stránek 54 / Kovbojové z MySpace Provozují nejrychleji rostoucí web na této planetě. Mají sto milionů kamarádů. Seznamte se: Tom Anderson a Chris DeWolf. Patricia Sellers 58 Mediální bublina Kdy kliknutí není kliknutím? To je otázka, která trápí provozovatele webů i inzerenty. Devin Leonard 4 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
61 / Bratrstvo Ferrari Toužíte po rychlosti? Třídenní závodění ve Ferrari rallye vás bude stát 5 925 dolarů. Plus čtvrt milionu za auto. Roger Parloff K N O W H O W 64 Start up: Bulharsko 67 Přehled akcí říjen/listopad 65 Kamera, mikrofon? Vždy připraven V roce 2006 asi nikdo nepovede debatu o tom, zda je práce odborníků v public relations a tiskových mluvčích důležitá, či nikoliv. Každá firma se stává mediální institucí. Dana Daňová 68 Skeptik z Wall Streetu Henry Kaufman zachytil přerod Spojených států v ekonomickou supervelmoc ve své knize O penězích a trhu. Tomáš Jehlička 70 Zvládněte víc, než pokládáte za možné Jedním z největších tajemství, o kterém většina z nás ví, je skutečně reálná možnost, jak zvládnout více, než dokáže deset průměrných lidí. James A. Cusumano I N V E S T O V Á N Í OBSAH 72 Plastika. Prodej se nekonal. O tom, jak prosadit na trhu své myšlenky a nápady, přemýšlel Jiří Gregor již v osmdesátých letech. V té době ještě učil na škole projektování databází. Jiří Jelínek 74 Levně koupit a draze prodat Kdokoli se může stát akciovým investorem či obchodníkem. A může se pokusit získat nové či zhodnotit stávající finance díky investicím a dividendám. Ludvík Turek O S O B N Í B I Z 76 / Nový Jaguar XK: extra Kočka Je to obr. Vždyť měří na délku téměř 4,8 metru. Zepředu poznáte typický Jaguar s nezaměnitelnou mřížkou chladiče, moderními světlomety a dlouhou kapotou. Libor Zezulka 77 Auto news 79 Hračky pro dospělé 78 K obleku patří kravata 81 Index INZERCE in Central Europe Zvyšte efektivitu správu vozového parku svěřte profesionálům Outsourcing vozového parku s produkty a službami té nejvyšší kvality Příležitost, jak se v klidu a s plným nasazením věnovat svému podnikání Veďte svůj tým k úspěchu Business Lease s.r.o., Radlická 714, 158 00 Praha 5, Tel.: +420 225 778 800, Fax: +420 225 778 899, Spielberk Office Centre, Holandská 1, 639 00 Brno, Tel.: +420 533 339 810, Fax: +420 533 339 899, E-mail: info@bl.cz, www. bl.cz
E X E C U T I V E S U M M A R Y Taking the bull by the horns Nineteen years ago Dietrich Mateschitz started to market an energetic drink called Red Bull which gave rise to a new market segment. The share of Red Bull in the United States, the largest market selling this product, is almost 50% and the sales are increasing at the rate of 40%. Owing to this unconventional lemonade the Austrian businessman has earned billions of dollars. At the age of 61 Mateschitz no longer lives an extremely active and nonconforming life symbolised by Red Bull. >18 In a hunter s viewfinder It sounds mysterious: a head hunter, someone who hunts for heads. There are only few jobs of which people know so little. Who are head hunters and what do they do? They themselves find no mystery in their jobs, despite the fact that they are discreet about it. Maybe that is why they do no like being called head hunters. They say: We are consultants, personal advisers. >30 Sleeping giant, hemp It has a number of nicknames. Sleeping giant or living oil. It is Cannabis sativa in Latin or hemp in English. Last year was a crucial year for hemp in the Czech Republic, with a bit of exaggeration we can even talk of a rocket takeoff. Despite this the Czech companies use only a small proportion of what they could process, produce and sell. As regards the hemp market it is far from sales in billions. It is interesting to watch the dynamics and plans of companies playing with the through of processing hemp. >36 Say Google A renowned internet company opens its branch in the Czech Republic: it is taking up employees, it is (probably) establishing a small development centre and as regards its plans for the future, its statements have been rather hazy. The fact that Google joins the Czech market may mean both a lot and a little, and its influence may be both quick and rather slow. >46 MySpace cowboys Tom Anderson and Chris DeWolf run the fastest-growing Web site on the planet. They have 100 million friends. Not bad for two guys who just wanted a place to hang out. MySpace is nothing short of a cultural phenomenon. For those who haven t logged on, the site is the online equivalent of your high school lunchroom, your college quad, your favorite bar. The site is home to 2.2 million bands, 8,000 comedians, thousands of filmmakers, and millions of striving, attention-starved wannabes - 100 million, actually. >54 When is a click not a click? It s an urgent question pitting Web sites against their advertisers. Fortune s Devin Leonard explains why answering it won t be easy. Although the Internet may be the most measurable of advertising media, advertisers and Web sites are actually having huge battles because they can t agree on what they should be counting. If Google, Yahoo, AOL, and Microsoft s MSN want to see continued double-digit spending increases, the two sides are going to have to resolve some fundamental issues. >58 Promised Land of tourism and energy With the greatest of probability Bulgaria and Romania will become members of the European Union next year, albeit with certain restrictions. And therefore it will be another impulse for going into business in these countries. Over the last four years Bulgaria attracted investments of billions of Euros, 2004 was a record year with investments of 2.6 billions of Euros. Towards the end of 2003 the Czech investments in Bulgaria reached approximately 76 millions of dollars. >64 Camera, microphone? Always ready to hand No one will probably debate in 2006 whether the work of professionals in public relations and public relations officers is important or not. Whether corporations need them or whether they can do without them. Every company, or even an office, a hospital or a school becomes a media institution. What does it mean? Public relations departments, specialising in this work, have already become deeply rooted in these structures. >65 6 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
SIMPLY CLEVER DÍKY ZA TO, ŽE PODNIKÁTE S NÁMI TEĎ JE ČAS VÁM TO VRÁTIT. VŠECHNY MODELY COMBI S MOŽNOSTÍ ODPOČTU DPH A V PŘÍPADĚ LEASINGU OD ŠKOFINU DĚLICÍ PŘEPÁŽKA N1 ZDARMA. Pořiďte si některý z vozů Škoda v provedení Combi s dělicí přepážkou N1 a dostanete zpět DPH. Zároveň si můžete snížit základ pro výpočet daně až o 35 % z ceny vozu v roce pořízení. Vozy Combi nabízíme již od: Fabia Combi 236 050 Kč* Octavia Combi Tour 327 647 Kč* Octavia Combi 390 672 Kč* V případě leasingu nebo úvěru od ŠkoFINu můžete využít výhodné financování s nulovou splátkou předem a navíc získáte dělicí přepážku N1 zdarma. Bližší informace u Vašeho prodejce vozů Škoda, na Škoda Auto Info-line 800 600 000 nebo na www.skoda-auto.cz. * Uvedené ceny jsou bez DPH a dělicí přepážky N1 Kombinovaná spotřeba a emise CO 2 : Fabia Combi 4,6 7,7 l/100 km, 124 185 g/km, Octavia Combi Tour 5,1 7,9 l/100 km, 138 190 g/km, Octavia Combi 5,1 7,6 l/100 km, 138 182 g/km
telů, kteří mají nyní v hraní daleko větší výběr. DOPISY@CASOPIS.BIZ Mládek a Zelený Tragédie Českých drah V minulém vydání časopisu BIZ se objevil obsáhlý materiál s titulkem Tragédie Českých drah, který měl ambice zmapovat hospodaření akciové společnosti České dráhy. Přestože redakce měla k dispozici veškeré ekonomické i jiné údaje, přestože získala kompletní přehled o aktuálním fungování firmy, samotný článek se stal spíše exhibicí dvou minulých neúspěšných ředitelů pánů Mládka a Zeleného. Oba přitom museli z drah odejít jako neúspěšní manažeři; oba se stali ikonami mnohaleté stagnace a nezvládnutého řízení. Veškeré jejich názory na současné působení Českých drah je proto potřeba vnímat touto optikou s tím, že skutečnost je zcela jiná. BIZ 9/2006 Tragédie ČD Proč zkrachoval imitátor Family Frost Příběh hraček Jany Procházkové Ze stránek Tragédie O P R A V D O V Ý B Y Z N Y S ZÁŘÍ 2006 WWW.CASOPIS.BIZ 49 Kč / 69 Sk Půl miliardy. Miliarda. Vaše firma by si jistě takovou ztrátu nemohla dovolit, ale České dráhy takto hospodaří. Jak by mohlo jejich podnikání vypadat, kdyby vlastníkem byl soukromý majitel? Byly by na cestě z tunelu? NEW Investování Tibetské dráhy změnily zemi navždy Konec pravidel Jacka Welche RAZR: Mobil, který vznikl úplně jinak Bill Gates se loučí s Microsoftem Snad nikdy dříve nebyly České dráhy v tak dobré kondici, jako nyní. Rostou všechny klíčové ukazatele zvyšuje se počet cestujících, objem přepraveného nákladu i tržby. Společnosti se daří jak v oblasti osobní, tak i nákladní dopravy a aktivní obchodní politikou získává zpět dříve ztracené i nové zákazníky. Současně probíhá masivní modernizace jak v oblasti pořizování nových vozidel, tak v oblasti nádražní infrastruktury. Zároveň České dráhy přicházejí na trh s produkty, díky kterým dokáží oslovit skupiny zákazníků, kteří by o využití služeb železnice dříve ani neuvažovali. Dobrým Veškerá autorská práva k časopisu BIZ vykonává vydavatel. Jakékoli užití časopisu nebo jeho části, zejména šíření jeho rozmnoženin, přepracování, přetisk, překlad, zařazení do jiného díla, ať již v tištěné nebo elektronické podobě, je bez souhlasu vydavatele zakázáno. Za obsah jednotlivých příspěvků odpovídají jejich autoři. Redakcí nevyžádané nabídnuté příspěvky se nevracejí. Právní režim vydání nabídnutých autorských děl se řídí autorským zákonem v platném znění a dalšími navazujícími právními předpisy. Zasláním příspěvku uděluje autor souhlas s jeho krácením a nezbytnými redakčními úpravami a pro případ vydání díla uděluje vydavateli svolení vydat jej v tištěné podobě v časopisu BIZ, jakož i v jeho elektronické podobě na webu, popřípadě na CD či v dalších periodických i neperiodických publikacích vydavatelství Computer Press Media, a. s., a to i opakovaně, stejně jako zařazení do monitoringu vybraných distributorů dat, a zároveň tím vyjadřuje souhlas s tím, že po dobu 5 let ode dne uveřejnění příspěvku není oprávněn jej vydat bez předchozího souhlasu vydavatele. Zasláním příspěvku současně autor vyjadřuje souhlas s tím, aby vydavatel tato oprávnění zcela nebo zčásti poskytl třetí osobě. Autorská odměna zahrnuje odměnu za všechna případná uveřejnění díla a bude uhrazena v měsíci následujícím po měsíci uveřejnění díla ve výši dle ceníku vydavatele, do kterého je možné nahlédnout v redakci vydavatele. příkladem mohou být vlaky SC Pendolino, jezdící mezi Prahou a Ostravou, které na tuto trasu přitáhly 30 % zcela nových cestujících. Jedná se přitom o nejbonitnější skupinu zákazníků špičkové manažery, kteří nemají žádný jiný důvod pro to, aby cestovali vlakem, než že si služby Českých drah vyhodnotí jako skutečně nejlepší alternativu pro své cestování. To je v kostce dnešní ekonomická realita Českých drah. Žádná tragédie se nekoná, společnost naopak po letech manažerského tápání bývalých ředitelů konečně směřuje ke standardnímu fungování v rámci tvrdých komerčních podmínek plně liberalizovaného trhu. Ale právě dluhy bývalých ředitelů jejich nezodpovědné a často neodborné řízení firmy, stejně jako uzavírání nevýhodných smluv, je to, co České dráhy dnes brzdí nejvíce. Přitom bývalí generální ředitelé Mládek a Zelený na tom mají klíčový podíl. Oba řídili společnost dostatečně dlouho na to, aby z ní udělali lépe fungující podnik. Oba k tomu měli mnohem větší pravomoci a za zády mnohem štědřejší ruku státu, než má stávající management. Přesto oba při svém odchodu předali společnost v ještě horším ekonomickém, obchodním i morálním stavu, než byla při jejich nástupu do funkce. Jestliže někdo hovoří o nevyužité příležitosti, tak právě působení těchto dvou ředitelů je toho důkazem. Jak jinak vysvětlit, že éra jejich působení je dobou ztráty klíčových zákazníků, obchodní stagnace, masivního nástupu silniční dopravy na úkor železniční a hluboké ztráty prestiže odvětví železnice vůbec. V tomto světle pak jejich knížecí rady o tom, jak lépe řídit společnost, působí přinejmenším směšně. Ke smíchu ale mnoho důvodů není. Vedle neúspěšných ředitelů mají pánové Mládek a Zelený další nelichotivý punc. Sehráli klíčovou roli při uzavírání nevýhodných smluv na pořizování nových vozidel. Oba tak České dráhy potenciálně vystavili obrovskému riziku a finančním škodám. Jinak ale názory obou pánů na fungování Českých drah nemají žádný valný význam. Na dráze již řadu let nepůsobí, nemají se současným fungováním Českých drah nic společného a nikdy neuspěli v té nejtěžší zkoušce ve schopnosti obstát se svými službami v očích zákazníků. To se naopak daří nyní což dokumentují jak dosažené výsledky, tak opět rostoucí prestiž železnice. České dráhy jsou dnes úspěšnou sebevědomou firmou jedním z pěti největších železničních dopravců na území Evropské unie. Proto i titulek článku z minulého vydání časopisu BIZ Tragédie Českých drah má společně s pány Mládkem a Zeleným jediné místo propadliště dějin. * * * Aleš Ondrůj, Tiskový mluvčí Českých drah, a. s Poznámka redakce Redakce BIZu několikrát žádala o rozhovor se současným generálním ředitelem ČD Josefem Bazalou, ale neúspěšně. Proto v článku s názvem Tragédie Českých drah nebyl citován. Při rozboru hospodaření drah vycházela redakce z výročních zpráv a z údajů poskytnutých mluvčím ČD. Nebojme se západu V červencovém vydání časopisu BIZ jsem si mimo jiné přečetla článek Kdo se bojí západu. Musím s myšlenkou tohoto článku souhlasit. Sama jsem měla tu čest pracovat hned po vysoké škole v jednom BYZNYS> U D Á L O S T I, G L O S Y, KOM E N T Á Ř E ZAMYŠLENÍ IVO MINAŘÍKA Stát nechce peníze T uzemských firem, které vyvíjejí vlastní software, rozhodně není málo. Vyvíjejí u nás nejen zdejší podniky (a řada z nich má stovky zaměstnanců), ale i zahraniční společnosti. Mají různou historií, odlišné firemní kultury, produkují naprosto rozdílné programy. Zkuste se ale zeptat kohokoli z jejich vedení na tři věci, které ho nejvíc trápí. Vsadím dolar proti fazoli, že jedním z nich bude nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců. Přitom fakt, že v téhle profesi bude málo lidí, je jasný nejméně dva roky, od chvíle, kdy DHL oznámilo vybudování svého celosvětového centra v Praze. Stačí si udělat jednoduchý propočet. Nejsem příznivcem vysokých vládních dotací, ale v tomto bodě vláda ostudně zaspala. Místo masivní podpory strojírenské výroby miliardovými pobídkami měla motivovat studenty, ať se věnují programování. Proč? Přece kvůli penězům. Každý zaměstnanec odvádí přímo nebo nepřímo státu zhruba polovinu hodnoty své práce. Podle oficiálních statistik byl hrubý plat operátora NC strojů (což je dejme tomu vzorek zaměstnance automobilky) 22 100 Kč. Hrubý příjem programátora činil 31 800 Kč. Sečteno: z každého programátora získá stát každý měsíc přibližně o 5 000 Kč víc. (A to nepočítám s tím, že člověk, který víc vydělá, obvykle také víc utratí, ergo stát tak získává další užitek z nepřímých daní.) Důvodem, proč Marie Terezie zavedla kdysi dávno povinnou školní docházku, nebylo obecné blaho, ale skutečnost, že kvalifikovanější poddaní přinášejí vyšší užitek. Kdyby byl libovolný z ministrů zabývajících se ekonomikou nebo školstvím mocen v uplynulých letech podobné úvahy, nebyl by růst jednoho odvětví ekonomiky omezován nedostatkem kvalifikovaných zaměstnanců. Ivo Minařík je konzultantem společnosti CoLin 10 ČERVENEC-SRPEN 2006 BIZ W W W. C A SOPIS.BIZ Kdo se bojí západu KRISTIÁN HLOUŠEK Do Česka se vrací výrobní firma, která vzbuzuje nedobré vzpomínky. Tehdy začaly vášnivé debaty na téma zahraničních investicí, jež se se vedou dodnes. A ť už se jednalo o závodní automobily, roboty nebo města, součástky pro všechny tyto kreace až doposud dodávala firma Lego. Nyní se to má změnit veškerou výrobu přebírá Flextronics. Firma, která se před čtyřmi lety za pískotu místních obyvatel odstěhovala z Brna do Maďarska, se vrací právě ve chvíli, kdy sílí debaty o tom, jakým směrem se bude ubírat česká ekonomika. Že máme na daleko víc, než být pouze výrobnou Evropy, si myslí Constantin Kinský, ředitel české pobočky společnosti Roland Berger, která se zabývá poradenstvím v oblasti managementu a strategií a rovněž sleduje trendy na trhu. Jen je potřeba své znalosti, dovednosti a nakonec i produkty patřičně prodat. A to prý Češi zatím bohužel příliš neumí. Peter Drucker jednou prohlásil, že každý podnik má pouze dvě funkce marketing a inovace. Pomalu se jeho proroctví začíná naplňovat. Vyčlenění výroby z podnikových funkcí je podle Jána Fabiána, projektového manažera z firmy Roland Berger, na globálním trhu zřetelnou tendencí, kterou příchod Flextronicsu dobře ilustruje. Česká konkurence Lega však do této fáze ještě nedospěla. Například společnost Chemoplast, která Dánům konkuruje svou stavebnicí Cheva, o přenesení výroby na externího dodavatele neuvažuje. Jak uvádí Alexandra Kovářová z této firmy, výroba stavebnice, která vznikla již za minulého režimu jako určitá náhražka tehdy nedovážených zahraničních výrobků, zůstává i nadále v Česku. V minulých letech se společnost musela vyrovnat nejen se vstupem silných globálních hráčů z oblasti hraček, ale oproti dřívějšku i nižší porodností. Svou roli však hrají i měnící se preference malých spotřebi- Podle studie zmíněné poradenské společnosti, která se zabývá právě faktory úspěchu expanze na trhy střední a východní Evropy, vzrostl od roku 1999 během pěti let obchod mezi státy staré EU (tedy známou patnáctkou) a zeměmi střední a východní Evropy o více než 70 %. České společnosti přesto příliš důvodů k radosti nemají o růst vývozu se postaraly totiž právě zahraniční investoři, kteří na našem území vyrábějí pro své trhy. O tom, že bychom se však měli zaměřit především na činnosti s vyšší přidanou hodnotou, je přesvědčen i Constantin Kinský, nový ředitel českého zastoupení firmy Roland Berger. Už jen proto, že bitvu o nízké náklady Česko v budoucnu už vyhrávat nebude. Chorvatské koření V počátcích novodobého kapitalismu se oči většiny podnikatelů upíraly na západ. Čas ovšem ukázal, že růstové trhy se nacházejí naopak dále na východ od českých hranic. Zejména v petrochemickém průmyslu je znatelná expanze do zemí v regionu, ovšem je jen málo společností, kterým by se významněji podařilo uspět za západními hranicemi. Přesto se takoví hráči na trhu najdou vedle českého Budějovického Budvaru například chorvatská Podravka nebo maďarská logistická společnost Waberer s Group. Jak ukázal výzkum, jsou středo- a východoevropské společnosti často příliš uzavřené do sebe a snaží se expandovat se svými výrobky nejlépe bez lokálních zastoupení. Jen 8 % jich například využívá expanzi a jen o 7 % více spolupracuje s místním partnerem. Za jednu z největších slabin firem pokládají konzultanti marketing a prodej. České firmy tak zpravidla umí po technické stránce velmi dobře vyrobit kvalitní produkt, budování značek a marketingu však často nepřikládají strategický význam. Češi jsou známí například pivem, za které i cizinci rádi připlatí, v mnoha dalších odvětvích se však nepodařilo vybudovat silné mezinárodní značky. Důvodem může být vedle neznalosti i pouhý ostych. Situaci vykresluje Michal Macko z Francouzsko-české obchodní komory: Často se stane, že česká firma vyjede na francouzský veletrh a pasivně čeká, až se náhodou někdo objeví se zakázkou. bývalém velkém českém státním podniku, pracovala jsem v obchodním oddělení, snažila jsem se vedení alespoň trochu vnutit myšlenky marketingu, ale bohužel Vydržela jsem tam jen čtyři roky, po mém odchodu jsem se o svých problémech potřebovala vypovídat. Proto jsem o nich a o nutnosti a způsobu realizace marketingového plánu apod. napsala stať. * * * Marcela Bastiánová NÁZORY A KOMENTÁŘE V RUBRICE DOPISY NEVYJADŘUJÍ STANOVISKO ČASOPISU 8 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
PAVILON V, STÁNEK 85 9. 13. ŘÍJNA 2006 Děláte opravdu všechno proto, aby Váš PIN byl v bezpečí? Internetoví špióni Vás sledují každý den. Jejich nástrojem jsou špionážní programy tzv. spyware. Díky spyware vědí jaký počítač používáte, jaké aplikace a dokumenty otevíráte. Největší nebezpečí však představují programy, které dokáží zcizit Vaše důvěrná data jako přístupová hesla, PINy nebo čísla kreditních karet a způsobit Vám tak přímé finanční ztráty. CHRAŇTE SVÁ DŮVĚRNÁ DATA S AVG ANTI-SPYWARE NOVINKA jen AVG Anti-Spyware nabízí: 24/7 telefonickou podporu v češtině zdarma denní aktualizace databáze komfortní a snadné ovládání www.avgantispyware.cz
S T A R T U D Á L O S T I, G L O S Y, K O M E N T Á Ř E Podnikatelé, do boje! Startuje sedmý ročník soutěže Podnikatel roku KRISTIÁN HLOUŠEK Zářím počínaje se opět otevírá soutěž Podnikatel roku. Pokud vyhrajete její národní kolo, podíváte se do Monte Carla a utkáte se o světový titul Podnikatele roku s byznysovou elitou z celého světa. Stačí, že vedete firmu, která existuje přinejmenším dva roky a v které máte alespoň 20% podíl. Kromě celorepublikového titulu mohou soutěžící získat ocenění Technologický podnikatel roku nebo Začínající podnikatel roku. Můžete navrhnout do soutěže sami sebe nebo podnikatele, kterého znáte. Musíte to však v každém případě stihnout do posledního listopadového dne. Poté již začne porota v čele s vítězem minulého ročníku Radimem Jančurou, majitelem společnosti Student Agency, hledat vítěze. Soutěž, která vznikla z iniciativy poradenské firmy Ernst & Young před dvaceti lety ve Spojených státech, je vyhlašována v 39 zemích světa, v Česku tento rok posedmé. A proč se jí vůbec účastnit? Organizátoři slibují, že se zvýší prestiž účastníka a jeho společnosti, což by se mělo projevit na vztazích se zákazníky, ale třeba i ve větším zájmu o práci pro firmu. Za deset patnáct let Vyhrát, odpovídá Radim Jančura na otázku, s jakým cílem do soutěže šel. Jeho společnosti účast přinesla rok mediální slávy. Stali jsme se pátou nejobdivovanější společností v republice, dodává, přičemž vítězství v soutěži zřejmě sehrálo nemalou roli. Přitom Radim Jančura nebojoval pouze za svou firmu, ale také sám za sebe do soutěže šel i z osobního odhodlání. A jestli se zúčastní soutěže ještě jednou? Stále jsme na začátku podnikání, tvrdí. Jestli tedy do klání půjde znovu, pak již s vidinou šance na celosvětové vítězství. A ta přijde, až se ze Student Agency stane česká obdoba easyjetu v plánu jsou hotely, ale i vlaky. Zatím jde však o česko-slovenskou záležitost v horizontu dvou až tří let. Všichni podnikatelé ve světovém finále prý byli starší, také proto vidí Jančura další účast reálně nejdříve za deset patnáct let. A nebo nikdy, připouští Podnikatel roku 2005 možnost, že jeho plány přece jen nevyjdou. INZERCE
S T A R T U D Á L O S T I, G L O S Y, K O M E N T Á Ř E Tam, kde cash dostaneš KRISTIÁN HLOUŠEK Naval prachy! Tato věta nemusí značit pouze začátek loupeže, může být jen dosti neurvalou žádostí o využití nové služby cash back. Ta funguje ve Spojených státech již více než dvanáct let. V Česku bude k dispozici od října. Ne však pro každého. Její podstata je jednoduchá. Vedle nákupu kartou zaplatíte i hotovost, ušetříte tak cestu k bankomatu. V Česku jde zatím však pouze o skromné začátky službu mohou využívat nově klienti ČSOB nakupující v síti holandské společnosti Ahold, tedy v prodejnách Hypernova nebo Albert. Oproti automatu na peníze však přináší tato služba pro zákazníka značnou výhodu v podobě neexistujícího poplatku za výběr. O tom, jak přesně bude služba financována, odmítli oba partneři, Ahold i ČSOB, mluvit s tím, že se jedná o obchodní tajemství. Stejnou službu sice již nabízí maloobchod s elektronikou Datart, ovšem jen v případě využití kasrty Datart, nikoli klasické platební karty. Mluvit o masivním rozšíření nové služby by bylo zatím hodně nadnesené. Čekejte, ona přijde Debata okolo výběrů na pokladnách se vede již dlouhou dobu, bohužel však s malou dynamikou, jak poznamenali zástupci ČSOB a Aholdu. Nakonec klienti si na snadné výběry zvykli již kromě zmíněných Spojených Států i ve Velké Británii, Dánsku, Švédsku, Holandsku nebo i v Jižní Africe a Singapuru. Nakupování hotovosti v Česku zatím brzdí diskuze o tom, nakolik je služba skutečně potřebná a výhodná. Například Česká spořitelna zdůvodňuje pomalý pohyb ve stojatých vodách českého bankovnictví i zvyky klientů: ještě nedávno prý měli lidé strach kartou v obchodě vůbec platit. V současné době se však zvyky držitelů karet prý mění, jak vysvětluje Simona Můčková z oddělení firemní komunikace České spořitelny, placení kartou přímo v obchodě se tak stává pro většinu rutinou. Zatímco nyní je vybírání hotovosti na pokladnách omezeno na určitou banku, bez ohledu na značku karty, časem se předpokládá rozšíření na opačném principu na úrovni značek platebních karet, bez rozdílu vydávající banky. Pokud vaše platební karta nese logo Visa, pak byste si z obchodů mohli odnášet hotovost během jednoho až dvou roků, odhadují zástupci ČSOB. Možná však asociaci karet předběhnou další jednotlivé finanční ústavy. Službu cash back plánujeme na čtvrté čtvrtletí příštího roku, říká Simona Můčková z České spořitelny. Mluvit o podmínkách je prý zatím však předčasné. INZERCE Svět chytrých knih knihy.cpress.cz SLEVU 10 % využijte SLEVU 10 % uveďte heslo: BIZ Akce platí do 13. 11. 2006. Nelze kombinovat s jinými slevami! Kontakty pro objednání: http://knihy.cpress.cz distribuce@cpress.cz bezplatná linka: 800 555 513 SMS: 602 773 774 (ve tvaru: kód knihy, počet, jméno, příjmení, ulice, číslo, PSČ, město, heslo) Kompletní nabídku více než 1 500 knižních titulů naleznete v našem internetovém obchodu. KN0111 Obchodní jazykové učebnice Tyto učebnice jsou určeny všem zájemcům o získání znalosti obchodního jazyka studentům ekonomického zaměření, manažerům, obchodním referentům, u nichž se předpokládá střední úroveň znalosti jazyka. S pomocí této řady učebnic lze rozvinout kvalitu písemného projevu a rovněž schopnost vést obchodní jednání v daném jazyce. Jsou vhodné jednak jako podklad pro výuku na různých typech škol nebo pro samostudium. Každá kapitola obsahuje výklad problematiky, modelové dopisy a jiné dokumenty, frazeologii, poznámky ke gramatice a stylu, cvičení a dialog. CD napomůže utvrzení slovní zásoby a procvičení výslovnosti a obsahuje také cvičení a příklady obchodních jednání. Témata učebnic jsou seřazena podle logického průběhu projednání obchodního případu seznámíte se s tím, jak mají být strukturovány žádosti, nabídky, objednávky, kupní smlouvy, projdete problematiku dodacích podmínek ad. Obchodní francouzština J. Kozmová, P. Brouland 296 stran, 2 CD 359 Kč 399 Kč, prodejní kód: KEJ004 Obchodní němčina Věra Kozáková 280 stran, 3 CD 359 Kč 399 Kč, prodejní kód: KEJ005 Obchodní španělština O. Macíková, L. Mlýnková 342 stran, 3 CD 359 Kč 399 Kč, prodejní kód: KEJ007 9. 13. 10. 2006 Výstaviště Brno navštivte náš stánek na Invexu pavilon V, stánek č. 70 veletržní slevy každodenní slosování o skvělé ceny široká nabídka knižních titulů pivo a kofola pro návštěvníky zdarma
www.konicaminolta.cz 841 777 777 neznáte náklady, přícházíte o peníze Ušetřete čas a peníze s komplexním tiskovým systémem NE ANO NE chcete znát náklady tiskových zařízení NE hledáte optimální řešení NEVÍM edoc je součástí komplexního tiskového systému Konica ANO ANO Minolta. Provedeme analýzu Vašich tiskových potřeb, navrhneme optimální řešení Vašeho tiskového systému a vyčíslíme možné úspory. Doporučíme vhodná zařízení a navrhneme systém financování. Optimální tiskový systém analýza a optimalizace Konica Minolta implementujeme a zajistíme Váš efektivní tisk. S námi budete vědět, co znamená optimalizované řešení. edoc + eset + epro + econ + optimální tiskové zařízení = komplexní tiskový systém
S T A R T U D Á L O S T I, G L O S Y, K O M E N T Á Ř E ROBERT KLOS Reklama cílená, hravá. Bez aut? John Anderton vchází do nákupního centra, laserové paprsky mu u vchodu sejmou oční sítnici a podél stěny se objeví trojrozměrná, počítačově simulovaná kráska, která jej osloví: Dobrý den, pane Andertone, vítejte zpět v našem obchodním domě. Jak jste spokojen s tvídovým kabátem? Jdete se podívat na novou kolekci? Tak ukázal lov na zákazníka Steven Spielberg ve sci-fi filmu Minority Report. Jakoby měl po ruce experty, kteří mu radili, jak bude reklama budoucnosti vypadat. Založená na nejmodernějších technologiích, osobní, vycházející z návyků spotřebitele. K dokonalosti chybí jen interaktivita. Podle všeho není daleko doba, kdy postavy z reklam budou s lidmi žertovat a diskutovat. Vizionářka Anna Hiltunen načrtla představu reklamních triček, jejichž barva i vzor se změní podle toho, kde se zrovna tričko (a jeho majitel) nachází. Blízko McDonald s bude červené se žlutým M, jinde se zbarví zeleně s nápisem Lacoste. Digitální trička by vyjadřovala preference svého majitele, navíc ten, kdo by je nosil, by si mohl nechat platit jako reklamní nosič. Se zvláštním příplatkem, pokud půjde ulicemi, kde proudí davy lidí. Až se rozšíří mobilní telefony s možností přehrávání filmů, zvětší se i prostor pro reklamní agentury. Pohyblivý obraz je vděčnou formou pro propagaci výrobku či služby. S tím souvisí nové způsoby zobrazování. Trojrozměrná kina Imax již existují, odborníci pracují na jejich zmenšené podobě. Kromě principu dvojbarevných brýlí, které prostorové vidění umožňují, vznikají prototypy holografických televizí. Jiné vědecké týmy zkoušejí systém 3D zobrazení, který by obraz vykreslil přímo v prostoru. Pod malou skleněnou kopulí. Nic z toho se netýká změn v obsahu reklamy. Jsou to formální modernizace, které umožní pouze lepší efekty. Zásadní změnu přinášejí digitální média, díky kterým bude moci divák či posluchač přímo ovlivňovat dění v konkrétním médiu. Nové technologie dají spotřebiteli větší sílu, sám si vybere, sestaví vlastní televizní program, může se chránit před reklamou. Jak prolomit tuto sebeobranu? Digitální televize budou mít speciální reklamní kanál. Lákadel nebude málo. Během sledování interaktivní reklamy si člověk dálkovým ovladačem zvolí barvu výrobku nebo bude moci nahlédnout pod povrch (třeba kapoty auta). Speciální firemní pořady a reklamní rozhovory s celebritami budou sloužit jako další vnadidla. PHOTOS.COM Digitalizace spustila proces změn, které už jsou a teprve budou převratné, protože posilují moc spotřebitele-zákazníka, zvyšují a zrychlují jeho informovanost a umožňují mu větší kontrolu marketingových cest, uvedl výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Janoušek. Očekává větší personalizaci, a tudíž méně zamořeného éteru reklamou, která je určena jen setině nebo tisícině adresátů ze všech těch, ke kterým dolehne a jejichž pozornost si zbytečně nárokuje. Dále poroste nabídka reklamy v čase a místě, které si určí sami zákazníci. Odborníci předvídají větší prolnutí reklamy s filmem a počítačovými hrami. Product placement neboli zaplacená role pro výrobek za pár let nepřekvapí počítačové hráče či uživatele simulátorů. Objevuje se už nyní, ale má být mnohem důraznější. I počítačová města mají své obchody a firmy, hrdinové mohou pít vodku XY či whisky Z. Experti tvrdí, že obsah reklam zaznamená podstatné změny. Tvůrci budou pod tlakem větší společenské zodpovědnosti. Regulace by kromě alkoholu a cigaret mohla zasáhnout i automobily. Svět začne řešit problém s udržitelným rozvojem. Reklama bude mít spíše výchovný charakter, stoupnou nároky na etiku. Čekejme například regulaci reklamy na auta, protože prodej aut nemůže donekonečna stoupat, míní Jiří Mikeš, který vyučuje reklamu na Vysoké škole ekonomické. Předpovídá klesající podíl výdajů firem na reklamu ve prospěch jiných mechanismů, jak získat zákazníka. Nicméně peníze do nových reklamních technologií plynou. Česká televize v cyklu Popularis ukázala francouzské vývojáře, kteří vytvořili interaktivní plakát. Na něm je zobrazen muž a ten dokáže promluvit na kolemjdoucí. Umí dělat grimasy, otevírá pusu, ptá se a dokáže odpovídat. Na významu nabývá psychologie a neurologie. Vědci pronikají do mozku a zjišťují, jak přesně působí reklama na příjemce, do jaké míry se podílejí na rozhodování centra slasti, nakolik vědomí či podvědomí. Kdoví, příští generaci možná čeká reklamní útok přímo na konkrétní mozková centra prostřednictvím čipů-mobilních telefonů zabudovaných do mozku, které umožní jakousi formu telepatie. Úsvit dokonalosti, nebo horor? 14 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
S T A R T U D Á L O S T I, G L O S Y, K O M E N T Á Ř E Jestliže má vaše firma víc než 25 zaměstnanců, pak se mimo jiných rozšířených sociálních záležitostí musí potýkat také s tím, aby zaměstnávala alespoň čtyři procenta lidí se zdravotním postižením. Tomu se ale můžete vyhnout pomocí tak zvaného náhradního plnění budete nakupovat výrobky a služby od firem, které zaměstnávají více než padesát procent postižených osob. To by ovšem nebyli ani Češi, aby nevymysleli, jak zákon o zaměstnanosti i s jeho vyhláškou obejít. Před novelizací současného znění zákona se nejdříve objevili spekulanti, kteří začali nabízet poskytnutí náhradního plnění téměř na vše. Odhadli vývoj situace a okamžitě se chopili možnosti na problematice zaměstnanosti osob se zdravotním postižením profitovat. Takto uměle a cíleně vytvářené firmy začaly rychle realizovat obraty v řádech milionů korun. Stačilo, aby v takové firmě byli tři zaměstnanci, přičemž dva z nich byli zdravotně postižení, a pravidlo o více než 50 % bylo splněno. Tato firma pak nakupovala běžné produkty od jiných, přirazila si provizi a prodávala dál i s potvrzením o náhradním plnění. Přišla novela, která ve stručnosti řekla, že když firma potřebuje nahradit deset zaměstnanců (má mít deset zdravotně postižených, ale má jen zdravé), pak musí nakoupit výrobky a služby od firmy, která má alespoň deset zaměstnanců se zdravotním postižením (a ti v ní tvoří více než padesát procent pracovníků). Případně může nakoupit ode dvou firem po pěti zdravotně postižených zaměstnancích a podobně dále tak, aby byla splněna podmínka počtu nahrazovaných zaměstnanců. Bohužel tato novela stav na trhu spíše zhoršila. Vznikl totiž fenomén přefakturace. Jak takový (pro chráněné dílny) likvidační proces funguje? Uveďme si příklad. Kapitálově silný prodejce X chce dodat velkému odběrateli Z svoje kancelářské potřeby. Odběratel Z ovšem chce nakoupit tyto potřeby i s potvrzením o náhradním plnění, které mu ovšem dodavatel X Chytračení likviduje chráněné dílny TOMÁŠ RUMÍŠEK není schopen přímo poskytnout. Proto se dodavatel X domluví s chráněnou dílnou Y, že se to papírově udělá přes ni. Dodavatel X jí vyfakturuje odebrané zboží a chráněná dílna Y s přidanou provizí obratem vyfakturuje zboží cílovému odběrateli Z. Samozřejmě i s potvrzením o náhradním plnění. Zboží fyzicky však jde přímo od dodavatele X odběrateli Z. Chráněné dílny si ponechávají pouze takový počet zaměstnanců, který je zajímavý pro jejich partnery v rámci přefakturace Společnost Y nemá a ani nemůže při případné kontrole doložit potřebné skladové kapacity, vlastní dopravu ani potřebný personál. To ale zatím nikomu nevadí. Faktem je, že ze 100 tisíc korun tak kapitálově silné společnosti X zůstane například 20 % standardní marže, tedy 20 tisíc korun. Společnost Z ušetří asi 36 % na odvodu do státního rozpočtu, který by musela zaplatit a chráněné dílně zůstanou procenta dvě, tedy dva tisíce korun. Chráněné dílny sice náhradní plnění poskytují přímo, ale díky své, většinou lokální, působnosti a často relativně úzké nabídce svého výrobního programu také značně omezeně. Tlumí tedy výrobu a ponechávají si pouze takový počet zaměstnanců, který je zajímavý pro jejich partnery v rámci přefakturace. Jedním z možných, avšak podmíněných řešení mohou být namátkové, ale důsledné kontroly pracovníků z Úřadů práce a Finančních úřadů. Dalším řešením je změna platné legislativy. Přefakturaci není možné z obchodních praktik zcela vymítit, ale lze ji výrazně omezit. Podpora státu je nutná a náhradní plnění je dobrá cesta. Jenže tato podpora by měla být limitovaná. Naskýtá se logické a spravedlivé řešení limitovat podporu například podle velikosti společnosti. Čistě teoreticky dnes totiž jediný zaměstnavatel osob se zdravotním postižením, který má například 300 takových lidí, může pokrýt potřeby všech firem. Stačí pouhá úprava prováděcí vyhlášky. Pokud zaměstnáváte deset zaměstnanců se zdravotním postižením, máte logicky nižší náklady a nižší obrat než společnost, která zaměstnává sto osob se ZP. Změna prováděcí vyhlášky by tedy spočívala v tom, že by se do textu přidalo dodatečné omezení koeficientem (například desetinásobek počtu osob se ZP apod.). Pak by tato společnost, zaměstnávající deset osob, byla schopna nahradit v součtu všem firmám v Česku maximálně sto osob. Sama by si pak musela zvážit, zda se vydá cestou přefakturace za pouhá dvě procenta, nebo bude pracovat se svojí standardní provizí ve výši například dvacet procent. Pokud by byl tento zaměstnavatel schopen realizovat obrat vyšší a měl by vyčerpaný limit, nutila by jej tato varianta logicky navíc k vytvoření dalších nových pracovních míst pro osoby se zdravotním postižením, nebo by další podporu od státu již nepotřebovala. Dalo by se tak elegantně zamezit chytračení. Autor pracuje jako oblastní ředitel chráněné dílny Kampi Office KOMENTÁŘE V RUBRICE HOZENÁ RUKAVICE NEVYJADŘUJÍ STANOVISKO ČASOPISU 16 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
U D Á L O S T I, G L O S Y, K O M E N T Á Ř E S T A R T Q & A KRISTIÁN HLOUŠEK Tajemná záležitost Toto léto zažili zřejmě mnozí smluvní prodejci cestovní kanceláře Fischer horké chvilky. Vedení totiž nechalo své prodejce zkontrolovat a poté, co zjistilo, že mnozí nesplňují standardy, rozvázalo s řadou z nich smlouvy, jak uvedl ředitel Jiří Jelínek v rozhovoru pro server Aktuálně.cz. Přitom využilo tzv. mystery shoppingu. Kontrola je nezbytná součást řízení jak k ní přistupují další firmy? Využívají ve sledování výkonů svých zaměstnanců a spolupracovníků především fiktivních nákupů, nebo upřednostňují jiné metody? Jana Matoušková, Tesco: Často využíváme mystery shopping Ve společnosti Tesco Stores probíhá řízení a kontrola pomocí plánů. Pro každý obchod existuje určitý plán, jehož plnění má na starost management. Ve firmě funguje komplexní systém sledování výkonů, vysvětluje Jana Matoušková, která v řetězci zastává pozici manažerky corporate affairs. Předpisy se týkají i pokladních, tedy personálu, s kterým běžný zákazník přichází do kontaktu asi nejčastěji. Pro měření jejich výkonů společnost používá více metod. Jednoduše lze zjistit rychlost obsluhy stačí pohled na počet záznamů ze skeneru čárových kódů za určitý čas. Dalším nástrojem kontroly kvality je mystery shopping, tedy nákupy prováděné za účelem zhodnocení úrovně poskytovaných služeb. Jak říká Matoušková, tuto metodu společnost uplatňuje několikrát do měsíce. V portfoliu kontrolních mechanismů společnosti nechybí ani interní audit nebo inspekce prováděné v prodejnách členy vyššího managementu. Roman Tesař, Global Tele Sales: Máme okamžitou zpětnou vazbu Principu tajemného nakupování využívají i ve společnosti Global Tele Sales Brno. Její ředitel Roman Tesař říká: Standardní předpisy určují, jak má vypadat telefonní hovor s klientem. Firma dbá, aby se těchto předpisů každý agent držel. Kromě standardních mechanismů kontroly uplatňujeme u nás i mystery calls, říká Tesař. Jedná se tedy o obdobu, kdy se volající vydává za klienta a pečlivě sleduje reakce operátora. Global Tele Sales spadá pod leteckou společnost Lufthansa a jejím úkolem je prodej a rezervace letenek po telefonu. Aby firma nemusela čelit rozhořčeným zákazníkům, prochází veškeré agentem provedené záznamy, které se týkají jednotlivých transakcí. Pochybení má vyloučit i organizační struktura na agenty dohlíží šéfové týmů, jim nadřízení jsou supervisoři, kontrolní funkci zastřešuje manažer pro produkt a kvalitu. Pokud by však někde nastaly komplikace, management by získal okamžitou zpětnou vazbu. Jsme stále v kontaktu s partnery v zahraničí a právě odtamtud přicházejí zmiňované mystery calls. Zda placení nakupující mají šanci získat zakázky i od pojišťovny Allianz, nechce vedoucí oddělení komunikace Milan Káňa jednoznačně potvrdit. Připouští však například namátkové kontroly u obchodních zástupců. Máme velmi precizně vypracovaný kontrolní systém, říká. Pojišťovna aktivně oslovuje odcházející klienty a ptá se jich na důvody. Snaží se následně přijít na to, kde se stala chyba. Úspěšně? Jsme celkem přesně schopni přiřadit odpovědnost za pochybení, ať už se jednalo o nežádoucí chování likvidátora pojistných událostí, nebo obchodního zástupce, tvrdí Káňa. Upozorňuje na to, že celkově v oboru pojišťovnictví fungují dobře zavedené standardy, přičemž skupina Allianz se nad jejich rámec řídí ještě svými vlastními. Jak Milan Káňa, Allianz: Žádný systém není stoprocentní je to tedy s představou o zástupcích pojišťoven jako o rozených manipulátorech? Káňa obchodníky hájí, prý už jen jejich přijímání je přísné ovšem žádný kontrolní systém nevyloučí pochybení lidského faktoru. INZERCE
P Ř Í B Ě H Y L I D Í A F I R E M R E D B U L L Příležitost chycená za rohy LENKA TICHÁ Netradičně pojatá limonáda pomohla rakouskému podnikateli k miliardám dolarů Před devatenácti lety představil Dietrich Mateschitz energetický nápoj Red Bull, který dal záhy vzniknout celému tržnímu odvětví. Na největším trhu s tímto produktem, ve Spojených státech, má Red Bull téměř 50% podíl, přičemž tržby rostou 40% tempem. V 61 letech Dietrich Mateschitz už dávno nežije extrémně aktivním, nekonformním stylem, který Red Bull symbolizuje zvláště poté, co se před čtyřmi lety horko těžko vzpamatovával z havárie na motorce, kterou utrpěl během své cesty po Tunisku. Důchodový věk mu ale vůbec nebrání ve vymýšlení nových adrenalinových akcí na podporu světoznámého energetického nápoje. K posledním projektům patří Hangar- 7, výstavní hala s flotilou patnácti Létajících býků, kterou před třemi lety nechal Mateschitz postavit nedaleko salzburgského letiště. Mezi vystavenými letadly najdete rarity, jako je například Titovo letadlo Douglas DC-6B nebo čtveřice bojových stíhaček Alpha. Mateschitz čas od času letadla provětrá na leteckých show v různých koutech světa. Red Bull má vlastní tým akrobatických letců (k nimž patří i skvělá čtveřice českých pilotů), který předvádí své schopnosti v šíleném závodu s názvem Red Bull Air Race World Series, což je letecká obdoba Formule 1. ČTK Dietrich Mateschitz, spolumajitel firmy Red Bull, prý vypije několik plechovek nápoje denně. Vypadá dobře, co? Red Bull právní forma: GmbH (obdoba s. r. o.) založena: 1984 sídlo: Fuschl am See, Rakousko tržby: 2,6 mld. dolarů meziroční růst tržeb: 29 % zisk: 280,9 milonů dolarů meziroční růst zisku: 37 % A protože Mateschitz téměř celou propagaci značky vrhnul hlavně na adrenalinové sporty, nechybí Red Bull jako vlastník dvou stájí Formule 1 ani u této sportovní akce. Minulý rok koupil za 73 milionů dolarů jednu z menších stájí Formule 1 Minardi a o rok dříve stáj Jaguar od Fordu za symbolický jeden dolar. Přestože vlastní dvě stáje Formule 1, Mateschitz sám raději sleduje závod v televizi než přímo na okruhu z VIP tribuny. Třetina tržeb na marketing Na tyto netradiční formy propagace je v marketingovém rozpočtu Red Bullu vyčleněno 30 % celkových tržeb, což by v minulém roce dělalo 780 milionů dolarů. Normálně firmy utrácejí miliony dolarů na televizní reklamu. V mém případě se jedná o investice do jmění, komentuje svou marketingovou taktiku Dieter Mateschitz. Pro bližší představu extravagantní jmění ve formě vlastnictví dvou stájí Formule 1 ročně spolkne 100 milionů dolarů. 18 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ
Tržby Red Bullu rostly v minulém roce úctyhodným 29% tempem s vydatnou podporou Mateschitze, který sám vypije několik plechovek denně. V minulém roce se na celém světě prodalo 2,5 miliardy plechovek, přičemž tržby dosáhly 2,6 miliard dolarů. Jedna miliarda kusů šla na odbyt v Americe a 272 milionů v Británii, 150 milionů v Německu a 130 milionů v Rakousku čtyřech klíčových trzích. Hlavními tahouny se ale stávají jiné země. Zatímco tržby ve Spojených státech rostly o 35 %, v Latinské Americe šly nahoru o 47 % a ve východní Evropě 36 %. První na novém trhu Mateschitz přišel před devatenácti lety s myšlenkou energetického nápoje jako první, přičemž geniálně objevil tržní niku na trhu s nealkoholickými nápoji ovládaném dvojicí firem Coca Cola a Pepsi Cola. Prvenství mu pomohlo k miliardám, ale Red Bull se teď musí hodně snažit, aby si udržel své vedoucí místo v rostoucí konkurenci mezi výrobci energetických nápojů. Podle společnosti BevNET.com následovaly příklad Red Bullu stovky dalších firem a startupů. V současné době tento trh ve Spojených státech nabízí zhruba dvě stě různých značek, které si hledají příznivce mezi různými skupinami konzumentů. Normálně firmy utrácejí miliony dolarů za televizní reklamu. V mém případě se jedná o investice do jmění Na vyznavače extrémních sportů cílí kromě Red Bullu značka Go Fast!, pro pařmeny počítačových her je tu Bawls Guarana, hip hop komunitu si snaží získat Crunk!!! nebo Pimp Juice a retro balení Bong Water cílí na stárnoucí hippies. Dominantní postavení Red Bullu ohrožují tradiční kolosy jako je Coca Cola a Pepsi s vlastními energetickými nápoji KMX v případě první a AMP u druhé společnosti. Receptura z Thajska Po získání magisterského titulu v oboru marketing na Vysoké škole světového obchodu ve Vídni pracoval Mateschitz v marketingových odděleních v různých firmách, včetně Unilever nebo Jacobs. Nejvýznamnější post Reklama zabírá V MINULÉM ROCE SE NA CELÉM SVĚTĚ PRODALO 2,5 MILIARDY PLECHOVEK, PŘIČEMŽ TRŽBY DOSÁHLY 2,6 MILIARD DOLARŮ. HLAVNÍMI TAHOUNY SE STÁVAJÍ ZEMĚ LATINSKÉ AMERIKY A VÝCHODNÍ EVROPY 2003 2004 2005 1 000 2 000 [MIL. USD] ZDROJ: RED BULL v rámci své kariéry získal v roce 1979, kdy byl jmenován marketingovým manažerem pro zahraničí ve firmě Blendax (kterou později koupil Procter & Gamble), což znamená, že měl na starost produkty, jako jsou zubní pasty a kosmetika. Během svých služebních cest po Asii konkrétně v Thajsku objevil nápoj, který se na tamějším trhu prodával v lékárnách jako prostředek pro povzbuzení organismu. Shodou okolností vlastnil jeden thajský zákazník Blendaxu firmu, která tyto nápoje produkovala. A zde se zrodil nápad prezentovat podobný energetický nápoj na Západě. V roce 1984 Mateschitz odchází z Blendaxu a zakládá společný podnik s thajským podnikatelem Yoovidhyou, kdy každý vlastní ve firmě 49% podíl (zbývající dvě procenta patří Yoovidhyovu synovi). Následující tři roky Mateschitz pracuje na výrobní receptuře nového nápoje a marketingové strategii firmy Red Bull. V roce 1987 byl nápoj připraven pro uvedení na trh. Kontroverzní mix Složení a chuť Red Bullu vychází z thajského nápoje, s tím rozdílem, že se Mateschitz rozhodl pro perlivou variantu, která více Dietrich Mateschitz narozen: 20. května 1944 rodina: Žije v Salzburgu. Není ženatý, ale málokdy ho lze vidět bez ženské společnosti. Má třináctiletého syna. vzdělání: Magisterský titul v oboru marketing na Obchodní univerzitě ve Vídni. majetek: Vlastní 49% podíl ve společnosti Red Bull, rakouský společenský magazín Seitenblicke, ostrov Laucala v souostroví Fidži (který koupil za 12,6 milionů dolarů od mediálního magnáta Malcolma Forbese), dvě stáje Formule 1. zájmy: Vlastní pilotní licenci. Nejraději řídí Falcon 900 nebo dvoumístné letadélko Piper Super Cub. zdraví: Alkoholu moc neholduje a nekouří. Denně vypije šest až dvanáct plechovek Red Bullu. INZERCE
P Ř Í B Ě H Y L I D Í A F I R E M R E D B U L L ARCHIV Bull je doma všude tam, kde adrenalin stoupá v krvi. Ne doma před televizí, ale na různých akcích. Mateschitz dává přednost guerrilla marketingu, který mnohem lépe odpovídá dané cílové skupině. Tento druh reklamy zahrnuje různé happeningy od Red Bull večírků pro studenty po bláznivou akci Red Bull Flugtag (Letecký den), což je druh adrenalinové zábavy, kde závodníci skáčou do vody na vlastnoručně vyrobených strojích a vznášedlech. Red Bull je synonymem mládí, aktivity a nespoutanosti. Red Bull dává křííííídla. Red Bull pořádá nejznámější evropský závod štafet v extremních sportech Dolomitenmann. Závod se skládá z běžecké části s převýšením cca 1,5 km, paraglidistické a kajakářské části a tratě pro bikery odpovídá západnímu vkusu. Základní přísady nápoje tvoří aminokyselina taurin, kofein, sacharid glukuronolakton a vitamín B. V předběžném průzkumu trhu, který Mateschitz nechal provést, dopadl Red Bull dost špatně. Respondenti považovali vyblitou barvu nového nápoje za nechutnou, stejně jako jeho chuť zanechávající nepříjemně lepkavý pocit v ústech. Mateschitz nevnímá počáteční reakce konzumentů jako chybu: Polovina testovací skupiny byla Red Bullem nadšená a polovina tvrdila, že chutná odporně. Řekl jsem si, to je skvělé. Není nad rozpory. Kontroverze a diskuze přece drží produkt při životě. Mateschitz nejdříve musel získat povolení od úřadů jednotlivých zemí k jeho prodeji. Red Bull se nejdříve objevil na pultech v Rakousku. Později se začal prodávat v Maďarsku a Slovinsku (1992) a Německu a Švýcarsku (1994). V prvních třech letech měl Red Bull velmi slabé tržby a až do roku 1997, kdy se začal prodávat na americkém trhu, byl ztrátový. Dnes je Red Bull k dostání ve více než sto zemích, přičemž největším trhem jsou pro něj Spojené státy, kde se prodá 40 % celkové produkce. Tržbám hodně pomohlo, když se Red Bull ujal mezi barmany jako přísada do koktejlů nejpopulárnější a nejstarší kombinací je tekutá Viagra Vodka a Red Bull. Fámy, že se taurin vyrábí z býčích varlat, jenom dodaly nápoji na popularitě. Ačkoli je Red Bull prezentován jako nápoj pro sportovce, největší podíl na prodeji mají bary a kluby. Koncem devadesátých let hnali jeho spotřebu nahoru účastníci techno parties, kteří se díky několika plechovkám Red Bullu dokázali protančit až do časných ranních hodin. Adrenalin a show Podstatný díl úspěchu značky Red Bull spočívá v budování značky a vlastního kultu. Nepřinášíme produkt lidem, ale přivádíme lidi k produktu. Dáváme ho k dispozici a ti, kterým se líbí náš styl, si k němu najdou cestu. Red Bull není nápoj, ale životní styl, popisuje své marketingové přesvědčení Dietrich Mateschitz. Efektní letadla, dobře zinscenované show, při kterých diváci tají dech, oslňující hala Hangar-7 ze skla a oceli, to vše je součástí dobře cílené marketingové strategie. Mateschitz od začátku inzeruje, že Red Chronologicky Antireklama funguje V tomto roce by se podle Mateschitze mělo prodat kolem tří miliard plechovek a v dlouhodobějším horizontu chce dosáhnout téměř desíti miliardových tržeb (v dolarech). Jeho optimistický odhad vychází z naděje, že se Red Bull dostane na francouzský trh, kde se doposud nesměl prodávat kvůli vysokému obsahu kofeinu. Jedna štíhlá stříbrno-modrá plechovka Red Bullu o objemu 0,25 l totiž obsahuje 80 miligramů kofeinu, stejně jako šálek esspressa, a více než dvojnásobek množství kofeinu, které je obsaženo v 0,33 l plechovce Coca Coly. Regulační úřady ve Spojených státech, Dánsku, Irsku, Turecku, Norsku a Japonsku také vyjádřily své obavy ohledně neblahých účinků Red Bullu na zdraví. Jednou z klíčových složek nápoje je totiž aminokyselina taurin, která pomáhá posilovat srdeční svalstvo. Existují obavy které ovšem nejsou vědecky podložené že nadbytečné množství taurinu naopak může způsobit srdeční poruchu. Tyto nepříjemné dohady Mateschitzovi vrásky nepřidělávají. Naopak ho těší, že dodávají nápoji na kontroverznosti. Red Bull získává na zajímavosti tím víc, čím častěji ho středoškolští učitelé představují studentům jako zlo, nebo dokonce drogu. 1972: Po deseti letech studia na univerzitě získává Mateschitz magisterský titul v oboru marketing. Mateschitzovi přátelé tvrdí, že dával přednost zábavě, večírkům a pěkným ženám. 1972 1979: Pracuje v marketingových odděleních u různých firem, včetně Unilever nebo Jacobs. 1979: Získává pozici marketingového manažera pro zahraničí ve firmě Blendax. 1984: Mateschitz odchází z Blendaxu a zakládá společný podnik s thajským podnikatelem Yoovidhyou, kdy každý vlastní ve firmě 49% podíl (zbývající dvě procenta patří Yoovidhyovu synovi). Následující tři roky Mateschitz pracuje na výrobní receptuře nového nápoje. 1987: Red Bull je připraven pro uvedení na trh. Jedna 250ml plechovka Red Bullu obsahuje kofein (80 mg), aminokyselinu taurin (1 000 mg), glukuronolakton (600 mg), cukr (asi 27 g) a B vitamíny. 1987 1997: V prvních třech letech měl Red Bull velmi slabé tržby a až do roku 1997, kdy se začal prodávat na americkém trhu, byl ztrátový. 2005: Tržby dosáhly 2,6 miliard dolarů. 2006: Dnes je Red Bull k dostání ve více než sto zemích, přičemž největším trhem jsou pro něj Spojené státy, kde se prodá 40 % celkové produkce. 20 ŘÍJEN 2006 BIZ WWW.CASOPIS.BIZ