VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Bc. Michaela Chlumská Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky Diplomová práce 2013

Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky Diplomová práce Bc. Michaela Chlumská Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí diplomové práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: Email: michaela.chlumska@email.cz Praha 2013

Master s Dissertation A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic Bc. Michaela Chlumská The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Travel and Tourism Studies Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: Email: michaela.chlumska@email.cz Prague 2013

Ráda bych poděkovala svému vedoucímu práce panu Ing. Petrovi Studničkovi, který mi v průběhu práce pomáhal a zodpovídal mé dotazy. Díky jeho připomínkám byla práce dovedena do konečné formy.

Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.... Jméno a příjmení autora V Praze dne

Abstrakt CHLUMSKÁ, Michaela. Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Diplomová práce Vysoká škola hotelová. Praha 8 2013. stran. Tématem mé diplomové práce je Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Cílem této diplomové práce je porovnání enoturismu v konkrétních oblastech Španělska a České republiky v souvislosti s udržitelným cestovním ruchem a návrhy na zlepšení produktů a řízení vinařského turismu vedoucí k vyšší míře udržitelnosti. Práce je rozdělena na tři oddíly. První část se zabývá teoreticko-metodologickými východisky. V první řadě se jedná o vysvětlení pojmu cestovní ruch, jeho důležitosti, dopadů a přínosů v kontextu objasnění významu udržitelného fungování cestovního ruchu a dále se zabývá nástroji, kterých se využívá v managementu udržitelného turismu. Analytická část práce se soustředí na konkrétní formu udržitelného cestovního ruchu, jíž je enoturismus, a jeho historii. Dále pak řízením a organizacemi udržitelného cestovního ruchu obecně v České republice a ve Španělsku. Zbytek analytické části rozebírá podrobněji konkrétní vinařské podoblasti obou zemí, jejich podobu, řízení, organizace, stav udržitelného cestovního ruchu v nich a enoturistické produkty, jež jsou zkoumány pomocí GAP analýzy. Návrhová část práce se zabývá návrhy, ke kterým jsem dospěla na základě výsledků analytické části. Konkrétně jde o návrhy v oblasti řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice, financování a podpory vinařství, dále pak návrhy na posílení spolupráce českých oblastí, zavedení apelačního systému vinařství, výstavbu hromadných ubytovacích zařízení a návrh mimosezónního vinařského produktu, který je aplikovatelný na obě oblasti, a zaměření marketingové kampaně na domácí turisty ve Španělsku. Klíčová slova: republika Udržitelnost, Cestovní ruch, Enoturismus, Produkt, Španělsko, Česká

Abstract CHLUMSKÁ, Michaela. A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic. Master s Dissertation The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. pages. The subject of my Master s dissertation thesis is A Comparative Analysis of Sustainable Tourism in the Viticulture Sector Shown on the Examples of Spain and the Czech Republic. The aim of this thesis is comparison of enotourism in individual regions of Spain and the Czech Republic in the framework of sustainable tourism and suggestions for the improvement of the products and management of wine tourism leading to a higher rate of sustainability. The thesis is divided into three parts. The first part deals with theoreticmethodological starting points. In the first place, it strives to explicate the term tourism, its importance, effects and benefits in the context of the explication of the meaning which the functioning of sustainable tourism has, and furthermore it deals with the means used in the management of sustainable tourism. The analytical part of the thesis focuses on a particular form of sustainable tourism, which is enotourism, and its history. Then it goes on to discuss the management of sustainable tourism in general in the Czech Republic and Spain and their organisations. The rest of the analytical part discusses in detail individual viticultural subregions of the both countries, their form, management, organisations, the state of sustainable tourism therein, and enoturistic products, which are looked into by means of a GAP analysis. The design part of the thesis deals with the suggestions at which I arrived on the basis of the results from the analytical part. Namely, these are suggestions for the management sector of sustainable tourism in the Czech Republic, the financing and supporting of viticulture, strengthening of the collaboration of Czech regions, introducing of the wine appellation system, constructing of mass accommodation facilities, and the design of an out-of-season viticulture product which is applicable in both of the regions, and targeting marketing campaigns on domestic tourists in Spain. Keywords: Sustainability, Tourism, Enotourism, Product, Spain, Czech Republic

Obsah Úvod... 10 1. Teoreticko-metodologická část... 12 1.1.Význam cestovního ruchu... 12 1.1.1. Dopady cestovního ruchu... 14 1.1.1.1. Negativní vliv cestovního ruchu na přírodní prostředí... 14 1.1.1.2. Negativní vliv cestovního ruchu na socio-kulturní prostředí... 16 1.2. Udržitelný cestovní ruch... 18 1.2.1. Význam udržitelného cestovního ruchu... 19 1.3. Nástroje udržitelného cestovního ruchu... 21 1.3.1. Nástroje měření... 21 1.3.1.1. Příkazové a kontrolní nástroje... 24 1.3.1.2. Ekonomické nástroje... 25 1.3.1.3. Dobrovolné nástroje... 26 1.3.1.4. Podpůrné nástroje... 27 1.4. Produkty udržitelného cestovního ruchu... 27 2. Analytická část... 30 2.1. Enoturismus... 30 2.2. Vinařství v České republice... 32 2.2.1. Historie... 32 2.3. Vinařství ve Španělsku... 33 2.3.1. Historie... 34 2.4. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice... 34 2.4.1.2. Strategie regionálního rozvoje České republiky na období 2014 2020... 35 2.4.1.4 Koncepce státní politiky cestovního ruchu na období 2014 2020... 35 2.4.1.5. Zákon o podpoře rozvoje cestovního ruchu... 36 2.4.1.6. Hlavní organizace udržitelného cestovního ruchu v České republice... 36 2.5. Řízení a organizace vinařství v České republice... 37 2.5.1. Řízení vinařství v České republice... 38 2.5.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství České republiky... 38 2.6. Řízení a organizace udržitelného cestovního ruchu ve Španělsku... 39 2.6.1. Řízení vinařství ve Španělsku... 40

2.6.1.1. Organizace působící v oblasti vinařství ve Španělsku... 41 2.7. Vinařská oblast Morava... 42 2.7.1. Znojemská vinařská podoblast... 44 2.7.2. Mikulovská vinařská podoblast... 45 2.7.3. Velkopavlovická vinařská podoblast... 46 2.7.4. Slovácká vinařská podoblast... 46 2.8. Organizace působící v oblasti enoturismu na Moravě... 47 2.8.1. Morava... 47 2.8.2. Znojemská podoblast... 48 2.8.3. Mikulovská podoblast... 49 2.8.4. Velkopavlovická podoblast... 50 2.8.5. Slovácká podoblast... 51 2.9. Vinařská oblast Katalánsko... 51 2.9.1. Vinařská podoblast Costers del Segre... 53 2.9.2. Vinařská podoblast Priorat... 54 2.9.3. Vinařská podoblast Empordá... 54 2.9.4. Vinařská podoblast Alella... 55 2.10. Organizace působící v oblasti enoturismu v Katalánsku... 55 2.10.1. Katalánsko... 55 2.10.2. Costers del Segre... 56 2.10.3. Priorat... 57 2.10.4. Empordá... 57 2.10.5. Alella... 58 2.11. Shrnutí komparace... 58 2.11.1.1. Měření stavu cestovního ruchu a jeho udržitelnosti v obou oblastech... 62 2.12. Produkty... 65 2.12.1.1. Enoturistické produkty ze Znojemské podoblasti... 65 2.12.1.2. Enoturistické produkty z Mikulovské podoblasti... 65 2.12.1.3. Enoturistické produkty z Velkopavlovické podoblasti... 66 2.12.1.4. Enoturistické produkty ze Slovácké podoblasti... 66 2.12.1.5. Enoturistické produkty oblasti Costers del Segre... 66 2.12.1.6. Enoturistické produkty oblasti Priorat... 66 2.12.1.7. Enoturistické produkty oblasti Empordá... 67 2.12.1.8. Enoturistické produkty oblasti Alella... 67

GAP analýza vinařských produktů Moravy... 68 Graf č.7 GAP Analýza vinařských produktů Moravy... 68 GAP analýza vinařských produktů Katalánska... 70 3. Návrhová část... 72 3.1. Řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice... 72 3.2. Financování a podpora vinařství v České republice... 72 3.3. Spolupráce... 74 3.4. Zavedení apelačního systému... 74 3.5. Návrh mimosezónního produktu... 75 3.6. Výstavba HUZ ve vinařských podoblastech Moravy... 76 3.7. Domácí enoturismus Katalánských podoblastí... 77 Závěr... 78 Literatura... 80 Přílohy... 91

Úvod Tématem mé diplomové práce je Komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. Důvodem výběru této problematiky pro mne bylo to, že otázka udržitelného cestovního ruchu a vůbec otázka udržitelného rozvoje je v současnosti nutným předpokladem pro správné a dlouhodobé fungování naší společnosti beze škod, které by měly nedozírné dopady na budoucí generace. Enoturistické produkty se mi v současnosti jeví jako velmi vhodný nástroj polity udržitelného cestovního ruchu. Samozřejmostí pro mne byla volba oblasti České republiky a Španělsko jsem zvolila proto, že je mi velmi blízká místní kultura a jeho fungování cestovního ruchu se mi zdá na vysoké úrovni; tím pádem porovnání obou oblastí může mít pro Českou republiku pozitivní přínos. Vzhledem k tomu, že v České republice je nejvýznamnější a největší vinařskou oblastí Morava, práce zaměřuje svoji pozornost na její podoblasti a pro lepší komparabilitu byly dále zvoleny čtyři podoblasti španělské vinařské oblasti Katalánsko, které mají podobný charakter jako podoblasti naše. Cílem této diplomové práce je tak porovnání enoturismu v konkrétních oblastech Španělska a České republiky v souvislosti s udržitelným cestovním ruchem a návrhy na zlepšení produktů a řízení vinařského turismu vedoucí k vyšší míře udržitelnosti. Za tímto účelem byla v práci použita komparativní analýza obou oblastí, indikátory měření stavu cestovního ruchu ve vztahu k jejich udržitelnosti a GAP analýza vinařských produktů Moravy a Katalánska. Hlavní hypotéza, ze které tato práce vychází je, že enoturismus je v současné době jednou z hlavních forem udržitelného cestovního ruchu. Stanovená hypotéza vychází z teorie, že vinařský turismus je aktuálně hlavním směrem, který napomáhá rozvoji udržitelného cestovního ruchu. Druhá hypotéza, která byla pro tuto diplomovou práci stanovena, je, že obě oblasti, jimiž se tato práce zabývá vykazují silný vliv sezónnosti, který narušuje udržitelnost cestovního ruchu. V období sezóny v těchto destinacích dochází k překročení únosné kapacity území a mimo ni je zde patrný silný pokles návštěvnosti, jenž vede k nezaměstnanosti mnohých rezidentů v tomto období a snižování příjmů celého území, které mají potažmo negativní vliv na rozvoj cestovního ruchu. Zvýšením mimosezónní návštěvnosti tak může být dosaženo pozitivního vlivu na únosnou kapacitu v hlavním 10

turistickém období a na druhé straně pozitivního vlivu na mimosezónní fungování destinace. Práce je rozdělena na tři oddíly. V první části se zabývá teoreticko-metodologickými východisky. V první řadě se jedná o vysvětlení pojmu cestovní ruch, jeho důležitosti, dopadů a přínosů v kontextu objasnění významu udržitelného fungování cestovního ruchu a dále pak popisuje nástroje, kterých se využívá v managementu udržitelného turismu. Analytická část práce se soustředí na konkrétní formu udržitelného cestovního ruchu, jíž je enoturismus, a historii vinařství ve Španělsku a v České republice. Dále řízením a organizacemi udržitelného cestovního ruchu obecně v České republice a ve Španělsku. Celý zbytek analytické části rozebírá podrobněji konkrétní vinařské podoblasti obou zemí, jejich podobu, řízení, organizace, stav udržitelného cestovního ruchu v nich a enoturistické produkty, které jsou ukončeny jejich GAP analýzou. Návrhová část práce se zabývá návrhy, ke kterým jsem dospěla na základě výsledků analytické části. Konkrétně jde o návrhy v oblasti řízení udržitelného cestovního ruchu v České republice, financování a podpory vinařství v obou zemích, posílení spolupráce českých oblastí, zavedení apelačního systému vinařství a návrh mimosezónního vinařského produktu 11

1. Teoreticko-metodologická část Tato diplomová práce se zabývá tématem komparace produktů udržitelného cestovního ruchu v oblasti vinařství na příkladu Španělska a České republiky. V souladu s touto tématikou jsem zvolila vhodnou terminologii, která se k této problematice váže. Jedná se o vysvětlení významu cestovního ruchu, jeho dopadů a přínosů, vedoucí k pochopení důležitosti udržitelného cestovního ruchu a následně produktů, které vedou k udržitelnosti turismu obecně. 1.1.Význam cestovního ruchu Samotný vznik cestovního ruchu jako společensko-ekonomického jevu je jednotlivými autory datován různě. Přesto se většina z nich shoduje v tom, že počátky moderního cestovního ruchu lze spatřovat v období 17. a 18. století. Cestovní ruch se ovšem začal v širším měřítku rozvíjet až v průběhu 19. století. 1 Turismus jako celosvětový fenomén, který stále nabývá na významu se začal rozvíjet až po II. světové válce. Cestovní ruch lze definovat podle D. Jakubíkové jako pohyb lidí mimo jejich vlastní prostředí do míst, která jsou vzdálená od místa jejich bydliště, za různými účely, vyjma migrace a výkonu normální denní práce. 2 Cestovní ruch, ale neznamená pouze cestování lidí. Jedná se o komplexní proces, který zahrnuje nejen turisty, ale i poskytovatele služeb cestovního ruchu, destinace cestovního ruchu a všechny ostatní zainteresované na turismu. Tomuto souhrnnému pojetí nejlépe odpovídá definice Výkladového slovníku cestovního ruchu Turismus je komplexní společenský jev, zahrnující aktivity osob cestujících mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem zábavy, rekreace, vzdělání, pracovně či jiným účelem, i aktivity subjektů poskytujících služby a produkty těmto cestujícím osobám, tedy i provozování zařízení se službami pro tyto cestující osoby včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch, 1 ATTL, Pavel; NEJDL, Karel. Turismus I. Vyd. 1. Praha : Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. s. 74 2 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 18 12

souhrn politických a veřejně správních aktivit a reakce místních komunit a ekosystémů na uvedené aktivity. 3 Cestovní ruch je specifickým jevem, mezi jehož rysy patří místní vázanost nebo-li neoddělitelné spojení s daným místem, které je závislé především na atraktivitách dané oblasti. Dalším důležitým specifikem jsou politicko-právní podmínky, které mohou do značné míry ovlivňovat možnosti vycestování a pobytu na daném území. V cestovním ruchu se projevuje výrazná sezónnost. Je pro něj typický velký podíl lidské práce a těsný vztah nabídky a poptávky. Cestovní ruch je také silně ovlivňován přírodními faktory a jinými vlivy, které většinou nejsou předvídatelné. Nabídku cestovního ruchu do značné míry ovlivňuje rozvoj techniky a technologie. Poptávku cestovního ruchu pak zase ovlivňuje množství volného času, finanční možnosti obyvatelstva, motivace poptávajících, módnost a životní styl lidí. V neposlední řadě sem samozřejmě patří fakt, že produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad. 4 Význam cestovního ruchu a jeho přínosy můžeme klasifikovat ze tří hledisek z hlediska ekonomického, sociálního a environmentálního. Tabulka č. 1. Přínosy cestovního ruchu Ekonomické přínosy Sociální přínosy Environmentální Vytváření pracovních míst Zdroj kapitálu Vliv na platební bilanci státu Obnova bytového fondu Rozvoj řemesel Zvýšení konkurenceschopnosti Podpora hospodářsky slabých oblastí Zlepšení veřejných služeb Oživení folklóru a tradic Zvýšení kvality života Zvýšení životní úrovně Všestranný rozvoj člověka Zdroj: Vlastní zpracování s použitím informací CzechTourism přínosy Zvýšení odpovědnosti k životnímu prostředí Ochrana životního prostředí Využití přírodního, kulturního a historického potenciálu vedoucí ke stabilitě životního prostředí 3 PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012. s. 83 4 CHLUMSKÁ, M. Zhodnocení plnění marketingové strategie CzechTourism. [Bakalářská práce] Praha : VŠH, 2011. 13

Cestovní ruch je v současnosti všední součástí životního stylu většiny obyvatel a především ve vyspělých zemích se jedná o samozřejmost. Turismus je významnou součástí celosvětové ekonomiky a hospodářství jednotlivých států v některých oblastech představuje stěžejní zdroj příjmů. Dle konečných údajů UNWTO za rok 2012 vycestovalo za tento rok 1,035 miliard mezinárodních turistů. Jednalo se tedy o nárůst 39 milionů turistů oproti roku 2011. Je tedy zřejmé, že i přes ekonomické problémy, se kterými se potýká celý svět, cestovní ruch neustále roste a stává se tak stále významnějším odvětvím, které napomáhá vyrovnání se s celosvětovou ekonomickou krizí. Jako každé odvětví i cestovní ruch sebou přináší kromě pozitiv i určitá negativa, která je zapotřebí sledovat a omezovat. 1.1.1. Dopady cestovního ruchu S cestovním ruchem jsou bohužel spjaty negativní dopady, které se týkají především poškozování přírodního a socio-kulturního prostředí oblastí, ve kterých je cestovní ruch uskutečňován. 1.1.1.1. Negativní vliv cestovního ruchu na přírodní prostředí Vlivy cestovního ruchu na složky přírodního prostředí lze klasifikovat podle vztahu k biosféře na změny složek přírodního prostředí (na kvantitativní a kvalitativní změny zastoupení flóry a fauny a na změny ekosystémů). 5 Tento soubor vlivů a změn, které jsou vyvolané hlavně cestovním ruchem, se celosvětově označuje pojmem turistické znečištění. Cestovní ruch se podílí přímo i nepřímo na znečišťování všech složek přírodního prostředí. Masový cestovní ruch také vytváří tlak na vzácné přírodní zdroje jako je voda, místní zdroje a přírodní zdroje, kdy dochází k jejich zvýšené spotřebě až plýtvání. Mezi negativní dopady turismu na přírodní prostředí patří: Emise uvolňující se do složek životního prostředí, které ho znečišťují. Děje se tak přímo, prostřednictvím silniční a letecké dopravy, off-road cestovního ruchu, 5 PÁSKOVÁ, Martina. Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Vyd. 2. Hradec Králové : GAUDEAMUS, 2009. s. 42 14

nočního lyžování, provozu zábavních parků, provozu center a zařízení cestovního ruchu obecně. A také nepřímo, kdy se jedná o znečišťování prostředí pří výstavbě a provozu zařízení cestovního ruchu. Dále emise vyplývající z likvidace a provozu dopravních prostředků a emise skleníkových plynů do atmosféry atp. V neposlední řadě vysoká koncentrace těchto emisí v ovzduší vede ke vzniku smogu. Hlučnost, která je typická pro místa se zvýšenou návštěvností. Jedná se o místa, která se nalézají v blízkosti letišť, dálnic a velkých kulturních, zábavních a sportovních zařízeních. V tomto kontextu tedy hovoříme především o městských oblastech. Odlehlejší přírodní oblasti ale mohou být problémem hluku také zasaženy, protože na těchto místech může i relativně nízká hlučnost narušovat například chování živočichů. Znečišťování vody (větší objem splaškové vody, znečištění vody u pláží, vypouštění kanalizačních splašků do moře atd.). Vznik většího množství pevného odpadu a problematika jeho uklízení a likvidace. Eroze, která narušuje povrch přírodnin. Mimo působení větru, vody a sněhu k narušení dochází působením člověka, který tím v podstatě urychluje přirozenou erozi a aktivity cestovního ruchu patří mezi významné činitele této eroze. Jedná se o rozšiřování a prohlubování cest, vytváření nových cest v okolí památek, dopady horolezectví, výstavbu infrastruktury cestovního ruchu nebo pěší turistika a vodáctví. V důsledku této eroze dochází k vymizení určitých živočišných druhů. Zavlečení nepůvodních druhů návštěvníky a provozovateli zařízení cestovního ruchu, kteří tak připívají k rozšíření alochtonních druhů, tedy rostlinných a živočišných druhů, které se v dané destinaci dříve nevyskytovaly a byly sem zaneseny aktivitami lidí. A to buď neúmyslně na oděvu, botách a potravinách nebo úmyslně provozovateli turistických zařízení. Může tak docházet k narušení původního ekosystému Narušování přírodních hodnot a biodiverzity. Jedná se o formu vandalismu návštěvníků daného místa, např. grafity, nebo takzvaný hon na suvenýry (sběr živočišných a rostlinných druhů, nerostů, hornin a fosilií. Často se na tomto podílejí i místní obyvatelé, kteří ve snaze vydělat na suvenýrech loví či sbírají vzácné druhy. 15

Pokud cestovní ruch v destinaci není adekvátně řízen nebo je řízen pouze za účelem finančního profitu, může docházet k nevratným poškozením na přírodním prostředí masově navštěvované destinace. Následující obrázek znázorňuje výčet negativních vlivů cestovního ruchu na přírodní prostředí a možnost řešení tohoto problému udržitelnou formou cestovního ruchu, která může napomáhat zlepšování celkového stavu životního prostředí destinace a odstraňovat nebo minimalizovat dopady jiných činností s cestovním ruchem nesouvisející 1.1.1.2. Negativní vliv cestovního ruchu na socio-kulturní prostředí Tento vliv je daleko hůře měřitelný a identifikovatelný, protože socio-kulturní dopady nejsou tak zřetelné jako dopady na přírodní prostředí. Vliv cestovního ruchu na tuto oblast se projevuje na rovině psychologické, sociální, kulturní, ekonomické, urbanistické, a to jak materiálně, tak nemateriálně. Mezi socio-kulturní ovlivňování prostředí patří: Sociální efekty cestovního ruchu na dané území. Ty se projevují například tzv. demonstračním efektem, kdy rezidenti napodobují vzorce chování turistů, což vede k akulturaci. Dále sem můžeme zařadit efekt módnosti, který narušuje přirozený vývoj destinace. Problémem je také dualizace společnosti způsobená tím, že pouze část místních profituje z rozvoje cestovního ruchu a pro zbytek to přináší spíše negativa. Ze sociálního hlediska je také problematická marginalizace obyvatel, kteří jsou vytlačeni z turisticky atraktivních částí sídel. Následkem výše zmíněných faktorů dochází k turistické iritaci tj. místní obyvatelé začínají být nevraživí vůči turistům. Postoj rezidentů vůči návštěvníkům zobrazuje Doxeyho iritační index. Etnické efekty. Zde vyvstávají především dva typy problémů. První je etnocida, která spočívá v procesu, který odstraňuje součásti typické pro místní etnikum. K tomuto dochází procesem globalizace a neméně významný je v tomto kontextu i aktivní cestovní ruch v destinaci. Druhým problémem je xenofobie, která naopak vychází ze strachu a odmítání cizích kultur, potažmo tedy i turistů. Turismus může v této otázce působit negativně především pokud jsou výrazné rozdíly v životní úrovni rezidentů a návštěvníků. Kulturní efekty, kde je jedním z nejvýznamnějších záporných projevů akulturace místní komunity. Vlivem cestovního ruchu, kdy do místa přichází mnoho 16

návštěvníků, kteří sebou přinášejí vlivy jiných kultur, dochází ke změně kultury místní a postupně ze z ní tak může vytrácet její osobitost a jedinečnost. Na míru dopadu návštěvnosti má rozhodující vliv rozsah tzv. environmentální bubliny, tedy rozsahu působení cizího elementu v destinaci. Dalším z projevů negativního působení kulturních efektů je inscenizace nebo-li falešná kultura. Místní obyvatelé za účelem profitu z cestovního ruchu předvádějí uměle tradice a obyčeje podle toho, co turisté od daného místa očekávají. Tím dojde k vytvoření dvou světů, jednoho pro turisty a druhého reálného. Toto počínání se také označuje jako mcdonaldizace, disneylandizace, hiltonizace nebo dokonce kulturní prostituce. S tímto jevem souvisí také problematika komercializace umění, náboženství a folklóru, které začnou primárně fungovat jako zdroj příjmů z cestovního ruchu a vytrácí se jejich původní účel a jedinečnost. Všechny tyto zmíněné problémy dále vedou ke ztrátě autenticity místa a stereotypizace kultury. Ekonomické a infrastrukturní efekty, které přináší turismus jsou obecně považovány za pozitivní, ale tyto kladné jevy jako, je zaměstnanost, příjmy a investice, vytvářejí také sociální nerovnosti v destinaci a příjmy, které plynou z cestovního ruchu oblasti, jsou často přijímány třetími osobami, které nejsou místní, a nejsou investovány zpátky do rozvoje dané oblasti. Případné investice, které jsou zde alokovány, respektují pouze potřeby turistů a místní obyvatelé z nich nemají žádný přínos. V masově navštěvovaných destinacích dochází ke kongesci veřejných prostor a komunikací, které nejsou konstruovány pro tak velký počet lidí, a dochází k omezení místních. Z ekonomického hlediska je také zatěžující uspokojování potřeb velkého počtu návštěvníků z jiných kultur, kteří žádají produkty, které se v dané destinaci nenacházejí, a je tak zapotřebí importu, který bývá často na úkor lokální výroby. Mezi další problémy tohoto okruhu patří sezónnost, jádrová inflace a efekt turistické pasti. Urbanistické efekty, které jsou negativní, způsobují vytlačení běžných funkcí sídla, které se začnou přizpůsobovat a fungovat výhradně pro návštěvníky. Dochází tak k omezení obytné funkce. Tento jev s sebou přináší i turistickou inflaci. Území se změní z funkčního na turistické. Následující obrázek znázorňuje negativní vliv CR na socio-kulturní prostředí a jejich řešení prostřednictvím aktivit udržitelného cestovního ruchu. 17

Schéma č. 1 Schéma řešení negativních vlivů CR na socio-kulturní prostředí Negativní vlivy Sociální efekty demonstrační efekt, efekt módnosti, marginalizace, nevraživost místních Pozitivní vlivy Dobře fungující management destinace, osvěta rezidentů a jejich zapojení do procesu cestovního ruchu a profitu z něj Etnické efekty etnocida a xenofobie Kulturní efekty akulturace, inscenizace a stereotypizace kultury Destinace cestovního ruchu Poznáním jiných národností a kultur snížení strachu z neznáma Podpora místní kultury a hrdosti jejích představitelů Ekonomické a infrastrukturní efekty odliv kapitálu, sociální disparity, kongesce veřejných prostor a komunikací, omezení lokální výroby, turistická inflace Urbanistické efekty vytlačení běžných funkcí sídla, omezení obytné funkce Reinvestice kapitálu, tvorba pracovních míst, snížení sociálních disparit, výstavba nových komunikací, podpora lokální výroby Výstavba nových obytných a užitných prostor a renovace stávajících Zdroj: Vlastní zpracování na základě informací z knihy Pásková Udržitelnost rozvoje cestovního ruch 1.2. Udržitelný cestovní ruch Otázka udržitelného rozvoje je objektem pozornosti politických, ekonomických a sociálních strategií rozvoje od té doby, kdy lidská spotřeba začala překračovat limity, které jí byly stanoveny přírodními zdroji. Udržitelný rozvoj můžeme definovat jako rozvoj, který uspokojuje potřeby současné generace, aniž by byla ohrožena schopnost budoucích generací uspokojovat své vlastní potřeby. 6 Tento pojem se týká globálních záležitostí a koncepčně jde v podstatě o již vyčerpaný termín. Udržitelný cestovní ruch vychází z konceptu udržitelného rozvoje. Jedná se vlastně o využití principů udržitelného rozvoje v cestovním ruchu a je zpracován dle charakteristik typických pro turismus. Udržitelný rozvoj zajišťuje potřeby současnosti, aniž by omezoval možnosti uspokojit potřeby budoucích generací naplňovat jejich vlastní 6 MCKEOWN, Rosalyn. ENVIRONMENT ECONOMY SOCIETY. Education for Sustainable Development Toolkit. Tennessee, 2002. 18

potřeby. 7 Udržitelný cestovní ruch můžeme definovat různými způsoby. Jednou z možných definic je definice Ministerstva pro místní rozvoj České republiky: Udržitelný rozvoj cestovního ruchu uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských regionů s ohledem na ochranu a zhodnocení zdrojů pro budoucnost. 8 Rozsáhlejší definice UNWTO říká: Jedná se o takový cestovní ruch, který optimálně využívá přírodních zdrojů, které jsou klíčovým prvkem pro rozvoj cestovního ruchu, zachování základních ekologických procesů a pomáhá zachovat přírodní dědictví a biodiverzitu. Současně také respektuje sociálně-kulturní jedinečnost hostitelských komunit a zachovává jejich životní styl, bydlení, kulturní dědictví, tradiční hodnoty a přispívá k mezikulturnímu porozumění a toleranci. Dlouhodobě zajišťuje životaschopnou hospodářskou činnost a poskytuje sociálně-ekonomické výhody pro všechny zainteresované, které jsou rozdělovány spravedlivě, včetně stabilní zaměstnanosti a poskytování sociálních služeb hostitelským regionům a přispívá tak ke snižování chudoby a meziregionálních disparit. 9 Udržitelný cestovní ruch může být aplikován na všechny formy turismu a typy destinací. Jde o kontinuální proces, který vyžaduje trvalé sledování, prevenci a korektivní opatření s tím, že jeho rozvoj předpokládá participaci všech zainteresovaných, silné politické vedení a neustálý monitoring. 10 1.2.1. Význam udržitelného cestovního ruchu Cestovní ruch se stal jednou z nejdůležitějších ekonomických aktivit a stále narůstá na významu. Přináší s sebou ale i negativní dopady na celou společnost. Aby k těmto negativním efektům docházelo co nejméně, je zapotřebí nového přístupu, a tímto přístupem je udržitelný cestovní ruch. Uznáním udržitelného rozvoje a následně tak udržitelného cestovního ruchu na mezinárodních jednáních byla sestavena agenda udržitelného cestovního ruchu. Ta má zajistit, aby mohl cestovní ruch pokračovat v budoucnu a zajišťoval přínosy pro společnost a životní prostředí. Tato agenda má dvanáct 7 Udržitelný rozvoj cestovního ruchu ve vztahu k řešení regionálních disparit. Brno: MMR, 2009. 8 MMR. Odborné školení a vzdělání pracovníků územní a veřejné správy pro oblast cestovního ruchu: Cestovní ruch a udržitelný rozvoj [online]. Praha: MMR, 2007 [cit. 2013-04-20]. 9 UNWTO. Indicators of sustainable development for tourism destinations: a guidebook. Madrid: World Tourism Organization, 2004. s. 9 10 UNWTO. Joining forces Collaborative Processes for Sustainable and Competitive tourism. vyd. 1. Madrid, Espan a: World Tourism Organization, 2010. s. 8 19

cílů, které jsou formulované do rámce pro politiku udržitelného cestovního ruchu. Těmito cíly jsou: Životaschopnost ekonomiky destinace ve smyslu zajištění konkurenceschopnosti cestovního ruchu v dané destinaci a schopnosti místních podnikatelů v oboru prosperovat z dlouhodobého hlediska Prosperita destinace, tedy maximalizace profitů a přínosů, vedoucí k ekonomické prosperitě daného místa, zahrnující zabezpečování příjmů z cestovního ruchu, které setrvají v destinaci. Kvalita zaměstnání, tedy větší nabídka kvalitních pracovních míst v cestovním ruchu, která zahrnuje adekvátní platy a přístup bez diskriminace jakékoliv podoby. Vyrovnání sociálních nerovností pomocí distribuce ekonomických a sociálních přínosů plynoucích z cestovního ruchu, včetně jejich dostupnosti pro chudou vrstvu obyvatelstva. Uspokojování návštěvníků destinace, to znamená poskytnout jim bezpečné, uspokojivé a plnohodnotné zážitky, které jsou přístupné všem bez diskriminace. Kontrola v místě spočívající v zapojení rezidentů do řízení, plánování a rozhodování o budoucím vývoji turismu v jejich destinaci. Společenský blahobyt, tedy udržování a zvyšování životní úrovně v destinaci. Ochrana kulturního dědictví daného místa. Jeho respektování a rozvoj. Fyzická integrita vedoucí ke zkvalitňování a udržování městské a venkovské krajiny, dodržující zásady, které nebudou esteticky degradovat území. Biologická rozmanitost, tedy její ochrana ve smyslu zachování přírodních lokalit a oblastí, fauny a flóry a minimalizace jejich poškozování. Efektivnost zdrojů, která ochrání vzácné a neobnovitelné zdroje, které nebudou používány pro rozvoj cestovního ruchu, pokud by to na ně mělo mít negativní dopad. Čistota životního prostředí znamenající to, že nebude docházet ke znečištění ovzduší, vody a půdy, a minimalizace odpadů vyprodukovaných v rámci cestovního ruchu. 20

Tyto cíle jsou si vzájemně rovné, mají stejný význam a je zapotřebí, aby došlo k naplnění každého z nich. Následující obrázek shrnuje význam udržitelného smýšlení v oblasti cestovního ruchu. Schéma č. 2 Schéma 3P - Znaky udržitelného rozvoje Zdroj: Hawkins, D. (GWU New York), Burian, M. (ECEAT) 1.3. Nástroje udržitelného cestovního ruchu Pro fungování udržitelného cestovního ruchu a naplňování jeho cílů je zapotřebí participace veřejného sektoru. Jednu z velmi důležitých rolí zde sehrává vláda, která tak celý proces usměrňuje. Pro toto řízení slouží několik nástrojů, které společně vytvářejí ucelený proces vedoucí k udržitelnému rozvoji. Tyto nástroje se dělí do pěti skupin: 1.3.1. Nástroje měření Mezi nástroje sloužící k měření udržitelnosti patří indikátory udržitelnosti, monitoring, benchmarking, koncept kapacity únosnosti a limity přijatelných změn. Tyto nástroje jsou hlavní součástí plánování a managementu udržitelného cestovního ruchu. Indikátory udržitelnosti Existuje mnoho typů indikátorů, které slouží pro plánování, kontrolu a řízení v oblasti udržitelného cestovního ruchu. Tyto indikátory měří změny, které jsou klíčovými prvky pro udržitelný rozvoj cestovního ruchu v destinacích. Měly by být určeny již na počátku 21

vytváření strategie destinace cestovního ruchu. Vytvářejí tak základní prvek, na kterém je možné dále stavět. Indikátory dělíme: Základně Klíčové, využitelné plošně bez ohledu na typ destinace. Specifické, které již zohledňují odlišnosti konkrétních míst. Rozšířeně Indikátory včasné výstrahy (např. pokles návštěvnosti) Indikátory tlaku (např. nedostatek zdrojů, zločinnost) Indikátor současného stavu turismu (míra obsazenosti, spokojenost klientů) Indikátor měřící dopad rozvoje turismu (změna struktury spotřeby a příjmů rezidentů, míra odlesňování) Indikátor měřící řídicí úsilí (vyčistění ulic od odpadků) Indikátor měřící řídicí efekt (počet vracejících se turistů) Každá destinace disponuje určitými daty, která jí mohou sloužit jako indikátory pro udržitelnost. Každá destinace se také rozhoduje dle svých potřeb, jaké typy indikátorů zvolí. Nejpoužívanější bývají indikátory, jakými jsou ubytovací kapacity, počet přenocování, příjezdy turistů atd. Důležité je, aby byly vybrány indikátory, které jsou aplikovatelné a nejrelevantnější pro danou destinaci. Postup jak toho dosáhnout zobrazuje následující schéma. Schéma č. 3 Postup výběrů Indikátorů 1. Výzkum a organizace 1. Definice a vymezení destinace 2. Použití participace 3. Identifikace zdrojů a rizik destinace celková analýza situace 4. Formulace dlouhodobé vize destinace 2. Výběr indikátorů 5. Výběr prioritních témat a politických otázek 6. Identifikace indikátorů 7. Soupis získaných dat 8. Výběr indikátorů 3. Implementace vybraných indikátorů 9. Vyhodnocení proveditelnosti, implementace 10. Sběr dat a jejich analýza 11. Určení odpovědnosti a komunikace 12. Monitoring a vyhodnocení výsledků Zdroj: Překlad Stockholmského dokumentu o indikátorech měření udržitelného cestovního ruchu WTO 22

Monitoring Jedná se o sledování za použití vybraných indikátorů udržitelnosti. Monitoring tak umožní identifikaci trendů, změn a dosažených výsledků. Aby byly výstupy monitorování úspěšné a využitelné pro danou destinaci, je zapotřebí sledování provádět pravidelně. Shromážděná data se mohou týkat návštěvníků destinace nebo úrovně cestovního ruchu v místě. Dále můžeme sledovat stav životního prostředí, společnosti nebo podnikatele. Monitoring se může týkat mnoha faktorů. Benchmarking Jde o formu porovnávání udržitelnosti cestovního ruchu v destinaci s jinou destinací. Napomáhá odhalení slabých stránek a způsobů jejich odstranění. Jedná se o formu spolupráce destinací. Koncept kapacity únosnosti Ten můžeme definovat jako množství turistů, které může místo ubytovat beze škod na životním prostředí nebo hostitelské komunitě, aniž by došlo k omezení spokojenosti turistů. 11 Kapacitu destinace můžeme měřit z několika hledisek: Z hlediska ekologické kapacity, která je založená na biologických a fyzických faktorech. Z hlediska sociálně-kulturní kapacity, kde se jedná především o negativní působení na rezidenty. Z hlediska psychologické kapacity (zda nedochází k překročení únosného počtu turistů v destinaci, který by snižoval jejich zážitek). Z hlediska infrastrukturní kapacity, týkající se např. ubytovací kapacity. Z hlediska kapacity managementu, to znamená únosný počet návštěvníků, který může management destinace zvládnout z ekonomického a administrativního hlediska. Limity přijatelných změn Kvantitativní ukazatel únosnosti daného území sám o sobě nestačí. Je zapotřebí postihnout daleko více faktorů, které ovlivňují udržitelnost cestovního ruchu v destinaci. V destinaci 11 UNWTO. Making Tourism more Sustainable: A Guide for Policy Makers [online]. Paris: UNWTO, 2005 [cit. 2013-05-20]. 23

dochází vlivem cestovního ruchu k různým negativním změnám, které je vedle kvantitativního ukazatele únosnosti kapacity území zapotřebí měřit. Proto je zapotřebí: Identifikovat ty vlivy, které mohou bránit rozvoji nebo využití místa. Následně identifikovat indikátory, které souvisí těmito nežádoucími vlivy. Identifikovat ty nejhlavnější indikátory, které omezují rozvoj, a ty, které jsou pozitivní. Je zapotřebí kontroly, monitoringu a alespoň udržení výkonnosti. Zavedení opatření managementu vedoucí k optimální úrovni využití. 1.3.1.1. Příkazové a kontrolní nástroje Jedná se o nástroje, které využívá vláda a potažmo veřejné subjekty k řízení cestovního ruchu. Tyto nástroje jsou povinné, tudíž vynutitelné, a v případě jejich nedodržování jsou uděleny konkrétní sankce. Existence těchto nástrojů je neodmyslitelnou součástí celého systému vedoucího k vytvoření norem a standardů. Mezi tyto prostředky řízení a usměrňování patří: Legislativa a regulace Pomocí legislativy dochází k prosazení požadavků, které jsou kladeny plošně na cestovní ruch daného státu. Jsou vytvořeny zákony, které se musejí dodržovat. Tyto zákony pak ochraňují životní prostředí a celé společenství. Dochází také k regulaci obchodu cestovního ruchu. V oblasti cestovního ruchu by měla legislativa sloužit jako prvek, který vytváří právní normy na podporu udržitelného cestovního ruchu. Dále by měla vytvářet další orgány veřejné správy, které tak budou mít pravomoci a kontrolu nad cestovním ruchem. Měla by ale také ponechávat prostor pro ostatní zainteresované na cestovním ruchu, kteří na něm mají pozitivní zájem. Legislativa by měla spíše určovat mantinely a kontrolovat, než skutečně vše řídit. Formulace udržitelného cestovního ruchu a jeho pravidla by měly být bezpochyby začleněny do zákonů daného státu. Řídicí orgány mohou také využívat jako nástroje udělování licencí, které slouží především ke kontrole a stanovování standardů kvality. 24

Územní plánování a rozvoj Z pohledu cestovního ruchu se jedná o plánování, kontrolu a rozvoj daného území, které především pozitivně ovlivňuje turismus v dané oblasti. Na druhou stranu ho také může omezovat. Například při výstavbě zařízení cestovního ruchu. Územní plánování je tak jedním z klíčových prvků rozvoje cestovního ruchu. Strategie cestovního ruchu a územní plánování by tedy měly být úzce propojeny. Územní plán by měl zahrnovat prostorové plánování, tj. naplánování cestovního ruchu a dopravy z hlediska prostoru daného regionu, potažmo celé země. Využívání území by také mělo být navrženo v souladu s místní komunitou a jeho zdroji. Celý plán by měl počítat s dlouhodobým horizontem do budoucnosti a měl by být flexibilní a adaptivní. Na plánování by měly participovat všichni zainteresování. Toho je možné dosáhnout pomocí integrovaných plánů. Územní plánování by také mělo zahrnovat zohlednění ochrany životního prostředí. V rámci celého procesu musí docházet ke kontrole. 1.3.1.2. Ekonomické nástroje Tyto nástroje slouží řídicím strukturám k regulaci a omezování cestovního ruchu, stejně jako příkazové nástroje. Z pohledu účastníků cestovního ruchu, a to jak na straně poptávky, tak nabídky, můžeme rozlišovat pozitivní a negativní ekonomické nástroje. Daně a poplatky Ty patří mezi negativní nástroje z pohledu osob, které je musí hradit. Ovšem tyto finance, které jsou vybrány, slouží nebo by měly sloužit na podporu cestovního ruchu. Měly by tak být zpátky navraceny do procesu, jsou tedy dalším nástrojem regulace cestovního ruchu. Zobrazení přehledu daní a poplatků ovlivňující cestovní ruch se nachází v následující tabulce: 25

Tabulka č. 2 Přehled daní a poplatků ovlivňující cestovní ruch Poplatky při založení a výkonu živnosti či firmy DPH vystavení živnostenského listu certifikace povolení Zdroj: Vlastní zpracování Místní poplatky Poplatek za ubytovací kapacity lázeňský nebo rekreační pobyt Zábor veřejného prostranství Poplatky za vstupy Vstupenky do kulturních objektů, Vstupné do přírodně chráněných oblastí, Vstupné do zábavních a sportovněrekreačních zařízení Poplatky za veřejné služby Telekomunikace Dálniční poplatky a mýtné poplatky za komunální odpad Poplatky, které se mohou vracet Např. poplatek za vykácení lesů, popřípadě znečištění prostředí a jejich následná náprava, která výsledně povede ke lepšímu stavu než na začátku Finanční pobídky Ty patří mezi pozitivní nástroje řízení a regulace. Finanční pomoc může být poskytnuta soukromým subjektům a může tak napomoci rozvoji a inovacím v cestovním ruchu. Vláda nebo mezinárodní organizace poskytují podnikatelům peníze s tím, že stanovují jistá kritéria, která musí být dodržena. Obdržené finance musejí být použity na projekty, které jsou v souladu s udržitelným rozvojem. Finanční podpora může napomáhat specifickým formám cestovního ruchu a specifickým projektům, které jsou v souladu s udržitelným cestovním ruchem. 1.3.1.3. Dobrovolné nástroje Ty představují nástroje, které jdou nad rámec zákonů, a nejsou tedy vymahatelné. Patří sem různé směrnice a kodexy chování, které by měly být dodržovány každým slušným účastníkem cestovního ruchu na straně turistů a stejně tak na straně poskytovatelů zboží a služeb a všech ostatních zainteresovaných na turismu. Nejsou právně vymahatelné, ale je zde předpoklad, že budou dodržovány. Dále jsou k dispozici politické směrnice, které mají napomáhat rozšíření povědomí o důležitosti udržitelného cestovního ruchu a jeho pravidlech. Kodexy a směrnice mohou být zaměřeny na podnikatele v souvislosti s rozvojem a řídicím procesem anebo na návštěvníky, především v souvislosti s ochranou přírodního a kulturního prostředí. 26

Mezi další nepovinné nástroje patří zpravodajství a auditing. Zpravodajství slouží podnikatelům a organizacím působícím v cestovním ruchu jako nástroj informování dalších účastníků cestovního ruchu. Posilují tak svou důvěryhodnost vůči zákazníkům a celé společnosti a sdělují tak důležitá fakta týkající se udržitelnosti cestovního ruchu. Se zpravodajstvím často souvisí i auditing. V auditingu se jedná o systematické vyhodnocování systému organizace a jejích činností s cílem ověření správného postupu. Při tomto postupu je vhodné využívat třetí osoby, která napomáhá správnému a objektivnímu vyhodnocení. Auditing bývá vyžadován v souvislosti se schvalováním dotací, které musejí splňovat zákonné nároky a udržitelnost. Dalším možným nástrojem jsou dobrovolné dotace, kdy podnikatelé či místní komunita prostřednictvím finanční či jiné podpory napomáhají rozvoji cestovního ruchu a životního prostředí. Posledním a velmi významným dobrovolným nástrojem jsou certifikační systémy, tedy certifikáty a ekoznačky, jejichž využívání je dobrovolné, ale jejich nositel musí splňovat kritéria udržitelnosti. 1.3.1.4. Podpůrné nástroje Mezi podpůrné nástroje udržitelného cestovního ruchu patří především zajišťování infrastruktury, managementu, marketingu a informačních služeb. Jedná se o nástroj, který slouží k ovlivňování veřejné správy a veřejných služeb. Jedná se o zajišťování celé infrastruktury, která přispívá k udržitelnosti cestovního ruchu. Jde o zabezpečení dopravy, veřejných podniků a služeb, zajištění bezpečnosti a záchranných složek. Podpůrné nástroje by také měly zahrnovat budování způsobilosti, ve smyslu zabezpečení informovanosti a způsobilosti veřejných orgánů k výkonu a podpoře udržitelnosti. Na to úzce navazují i marketingové a informační služby, které jsou prostřednictvím těchto orgánů vykonávané a ovlivňují a podporují tak cestovní ruch v dané zemi. Vyústěním řízení, podpory a kontroly udržitelného cestovního ruchu prostřednictvím výše zmíněných nástrojů jsou produkty udržitelného cestovního ruchu 1.4. Produkty udržitelného cestovního ruchu Základním stavebním kamenem pro definici produktu udržitelného cestovního ruchu je obecná definice produktu. Produkt je cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení 27

potřeb nebo přání. 12. Podle Jakubíkové produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor, místo apod. 13 Jedná se o objekt, který zákazník získá na trhu při směně za peníze a který uspokojuje svými hmotnými a nehmotnými vlastnostmi dílčí, celkové nebo komplexní potřeby, přičemž se projevují jeho hmotné, sociologické či psychologické přínosy. 14 Z těchto základních definic vychází i definice produktu cestovního ruchu: Jedná se o souborné spektrum zkušeností složené ze zkušeností s ubytováním, s přírodními a jinými zdroji, zábavou, dopravou, stravováním, rekreací a jinými atraktivitami. 15 Dle výkladového slovníku cestovního ruchu je produktem souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu nebo cestovní ruch koordinujícího. 16 Formulace definice produktu udržitelného cestovního ruchu je dále vymezena definicemi udržitelného cestovního ruchu, které jsou uvedeny v kapitole 1.2.. Definice produktu udržitelného cestovního ruchu by tak mohla znít: Jedná se o produkty, které jsou nabízeny subjekty podnikajícími v cestovním ruchu, přičemž respektují a zabezpečují environmentální, sociální a ekonomické výhody pro celou společnost z dlouhodobého hlediska. Rozsáhlejší definice by mohla vypadat takto: Produkt udržitelného cestovního ruchu je takový produkt, který naplňuje potřeby a požadavky účastníků cestovního ruchu a zároveň potřeby a požadavky místní komunity, podnikatelů, veřejné správy a všech zainteresovaných na cestovním ruchu, přičemž napomáhá rozvoji a ochraně území takovým způsobem, který respektuje sociální, kulturní, environmentální a ekonomické zdroje a součásti z dlouhodobého hlediska pro další generace. Produktem cestovního ruchu, potažmo produktem udržitelného cestovního ruchu může být hmotná věc jako knižní průvodci, suvenýry a mapy nebo služba (ubytovací, stravovací, dopravní, zprostředkovatelská, průvodcovská). Z pohledu cestovního ruchu se jedná především o služby. Ty mají nehmotný charakter a jsou spjaty s osobním kontaktem a jako nehmotné je není možné skladovat. Poskytování služeb v cestovním ruchu je místně a časově vázáno a ze strany poptávky hraje rozhodující roli vliv psychiky a emocí. Produkt cestovního ruchu je hodně komplexní. Zahrnuje zprostředkovatelské a informační služby cestovních kanceláří a agentur, služby dopravců, ubytovacích a stravovacích zařízení, atraktivity destinace a místní komunitu a kulturu. To vše platí i pro produkt udržitelného cestovního 12 KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 80 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 188 14 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. Vyd. 2. Praha : Grada Publishing, 2009. s. 154 15 KIRÁĽOVÁ, Alžbeta. Marketing destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha : EKOPRESS, 2003. s. 86 16 PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká republika : Ministerstvo pro místní rozvoj, 2012. s. 442 28

ruchu, ovšem s tím, že dodržuje pravidla sociální, kulturní, environmentální a ekonomické udržitelnosti. Doplňující faktory, které musí produkt udržitelného cestovního ruchu splňovat zobrazuje následující tabulka. Tabulka č. 3 Specifika produktů CR a produktů udržitelného CR Produkt cestovního ruchu Produkt udržitelného cestovního ruchu Základní charakteristiky Doplňující charakteristiky pro udržitelnost Nehmatatelnost Nepoškozuje životní a socio-kulturní prostředí. Neskladovatelnost Napomáhá jejich rozvoji a ochraně. Dodržuje Sezónnost ekonomickou udržitelnost, nepřekračuje únosnou Místní vázanost kapacitu území. Přináší prospěch všem Módnost zúčastněným. Navrací profit do místa zdrojů na Individuálnost jejichž základě produkt vznikl. Může přinášet osvětu Psychologická motivace na straně poptávky společnosti Závisí na osobním kontaktu a atraktivitách Zdroj: Vlastní zpracování Produkty udržitelného cestovního ruchu by se měly stát klíčovou konkurenční výhodou, kterou destinace disponuje. Destinaci tuto výhodu musí umět prodat. V tom sehrává hlavní roli marketing udržitelného cestovního ruchu. Marketing v oblasti udržitelnosti soustředí svou pozornost především na výzkum, informování, ovlivňování chování trhu a propagace je spíše upozaděná. V oblasti udržitelnosti se dokonce občas používá demarketing, který je zacílen na demotivaci návštěvníků při určitém jednání. Udržitelný cestovní ruch využívá klasického a rozšířeného marketingového mixu. Největší důraz je dále kladen na marketingový výzkum, kdy jde především o zjištění příčin chování účastníků cestovního ruchu a faktorů, které je ovlivňují. Zjišťuje se, do jaké míry a za jakých okolností se jsou ochotni účastnit udržitelného cestovního ruchu a jaké formy osvěty a propagace je oslovují. Velmi důležitá je segmentace turistů i ostatních poskytovatelů služeb v cestovním ruchu. Udržitelný způsob cestovního ruchu je aplikovatelný na všechny druhy a formy cestovního ruchu ale některé jsou typičtější, a mezi takové patří i enoturismus. 29