VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ DIPLOMOVÁ PRÁCE 2010 Eva Luhanová

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Hlavní specializace: Cestovní ruch Analýza marketingových aktivit vybraných regionů České republiky v segmentu kongresového cestovního ruchu (diplomová práce) Autor: Bc. Eva Luhanová Vedoucí práce: Ing. Jana Valentová - 2 -

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Analýza marketingových aktivit vybraných regionů České republiky v segmentu kongresového cestovního ruchu vypracovala samostatně a vyznačila jsem všechny citace z pramenů. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne podpis studenta

4 Poděkování: Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Janě Valentové za metodické vedení diplomové práce a pracovníkům regionálních convention bureau za poskytnutí informací a podnětů pro její zpracování. Moje poděkování patří rovněž mé rodině za trpělivou a všestrannou podporu poskytovanou při studiu

5 Obsah ÚVOD SEZNAM ZKRATEK TEORETICKÝ ÚVOD DO TÉMATU MARKETINGU DESTINACÍ CESTOVNÍHO RUCHU PŘÍSTUPY K VYMEZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ DESTINACE PŘÍSTUPY K ŘÍZENÍ DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ DESTINACE Strategický marketing destinace Taktický marketing destinace Operativní marketing Marketingová kontrola CHARAKTERISTIKA KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU CHARAKTERISTIKA SUBJEKTŮ NA TRHU KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU KONGRESOVÝ CESTOVNÍ RUCH V ČESKÉ REPUBLICE ORGANIZACE PODÍLEJÍCÍ SE NA ŘÍZENÍ KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE SWOT ANALÝZA ROZVOJE KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE POSTAVENÍ ČESKÉ REPUBLIKY NA MEZINÁRODNÍM TRHU KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU KONGRESOVÝ CESTOVNÍ RUCH VE VYBRANÝCH REGIONECH ČESKÉ REPUBLIKY PRAHA JAKO HLAVNÍ MĚSTO KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE Institucionální podpora rozvoje kongresového cestovního ruchu v Praze Předpoklady pro rozvoj kongresového cestovního ruchu v Praze Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Postavení Prahy na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu SWOT analýza Prahy v oblasti kongresového cestovního ruchu KONGRESOVÝ CESTOVNÍ RUCH V KARLOVARSKÉM KRAJI Institucionální podpora rozvoje kongresového cestovního ruchu v karlovarském regionu Zhodnocení potenciálu Karlovarského kraje pro rozvoj kongresového cestovního ruchu Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Zhodnocení dosavadního rozvoje kongresového cestovního ruchu na území Karlovarského kraje SWOT analýza Karlovarského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu JIŽNÍ MORAVA A KONGRESOVÝ CESTOVNÍ RUCH Institucionální zajištění rozvoje kongresového cestovního ruchu v regionu Jižní Morava Rozvojový potenciál kongresového cestovního ruchu v regionu Jižní Morava Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Zhodnocení dosavadního vývoje kongresového cestovního ruchu na Jižní Moravě SWOT analýza Jihomoravského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu MOŽNÁ OPATŘENÍ NA PODPORU ZVÝŠENÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ PREZENTACE KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU VE VYBRANÝCH REGIONECH OPATŘENÍ NA PODPORU ZVÝŠENÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ PREZENTACE PCB OPATŘENÍ NA PODPORU ZVÝŠENÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ PREZENTACE CCB OPATŘENÍ NA PODPORU ZVÝŠENÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ PREZENTACE CCRJM V OBLASTI MICE NÁVRH SYSTÉMOVÝCH OPATŘENÍ NA PODPORU ROZVOJE KONGRESOVÉHO CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE ZÁVĚR POUŽITÁ LITERATURA SEZNAM SCHÉMAT, GRAFŮ, TABULEK A PŘÍLOH SEZNAM PŘÍLOH

6 Úvod V dnešní době, kdy je cestování tak nedílnou a samozřejmou součástí života milionů lidí, nelze pochybovat o tom, že cestovní ruch je významným celosvětovým fenoménem, který prostřednictvím svých ekonomických, sociálních, ekologických, kulturních a mnohých dalších dopadů utváří podobu současného světa. Zastupitelé mnohých regionů vkládají do rozvoje cestovního ruchu velké naděje. Spojují s ním především příležitost dalších finančních zdrojů, nárůst počtu pracovních míst, ale i možnost dalšího zvelebování měst a obcí, větší známost regionu a růst jeho přitažlivosti pro investory. V posledních letech se pro mnohé z regionů v rámci České republiky stal velice přitažlivou formou cestovního ruchu kongresový cestovní ruch. Z ekonomického hlediska jde totiž o jednu z nejefektivnějších forem cestovního ruchu, která má navíc v prostředí globalizace, kdy roste potřeba setkávání lidí z různých oblastí a kontinentů, velmi vysoký růstový potenciál. Předpoklady jednotlivých regionů pro rozvoj kongresového cestovního ruchu jsou však odlišné. V této práci se proto zaměřím pouze na ty regiony, které (i) dlouhodobě disponují potenciálem pro rozvoj této specifické formy cestovního ruchu, (ii) jejichž zastupitelé v regionálních koncepčních dokumentech otevřeně deklarují svůj úmysl kongresový cestovní ruch dále rozvíjet (iii) a za tímto účelem podporují i činnost specializovaných agentur, které se rozvoji a řízení kongresového cestovního ruchu systematicky věnují. Na základě těchto tří kritérií jsem se rozhodla věnovat regionům Praha, Jižní Morava a Karlovarsko, u nichž provedu rozbor jejich marketingových aktivit v oblasti kongresového cestovního ruchu s cílem navrhnout v závěru práce taková opatření, která přispějí k dalšímu zefektivnění jejich marketingové prezentace. V první teoretické - části nastíním základní principy a nástroje efektivního marketingu destinací cestovního ruchu a představím základní charakteristiky kongresového cestovního ruchu, z čehož budu čerpat v následující praktické části. V té se nejprve zaměřím na zhodnocení předpokladů České republiky a jejího aktuálního postavení na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu. Následně pak u vybraných regionů zhodnotím jejich potenciál a dosavadní rozvoj kongresového cestovního ruchu na jejich území a provedu analýzu marketingových aktivit s důrazem na propagační nástroje uplatňované jednotlivými regionálními agenturami při prezentaci. To vše bude sloužit k tomu, abych v závěru práce mohla navrhnout možnosti dalšího rozvoje marketingových aktivit jednotlivých organizací a v neposlední řadě také doporučit systémová opatření na podporu kongresového cestovního ruchu tak, aby Česká republika jako - 6 -

7 kongresová destinace mohla být v zahraničí prezentována účinně. Efektivní marketingová prezentace je totiž jedním z nejdůležitějších předpokladů úspěchu destinace na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu a jako takové by jí měla být věnována náležitá pozornost. Při zpracování této práce budu vycházet z dostupné domácí i zahraniční literatury týkající se destinačního managementu a marketingu, dále z internetových zdrojů a tištěných odborných periodik. Velmi důležitými zdroji informací budou prezentační materiály jednotlivých regionů, jejich webové stránky a rozvojové a interní dokumenty pro oblast kongresového cestovního ruchu. Marketingová činnost specializovaných regionálních organizací bude rovněž konzultována s jejich odpovědnými pracovníky, a to formou osobní a písemné komunikace. V neposlední řadě využiji i své znalosti a zkušenosti nabyté po dobu studia cestovního ruchu či během svých cest do zmíněných regionů. Získaná data budou dále analyzována a finálně strukturována metodou SWOT analýzy. Na základě výstupů SWOT analýz jednotlivých krajů budou následně v rámci syntézy formulována doporučení směřující ke zvýšení účinnosti marketingové prezentace vybraných regionů i celé České republiky jakožto kongresových destinací

8 Seznam zkratek CCB CCRJM CRM CzCB CzechTourism ČSÚ EFCT ETTFA EU HUZ CHKO IACC ICCA IMF KAKT KCP MCB MHMP MICE MMR NATO PAKT PCB PCO PR SEO analýza SOCR JMK SWOT UNESCO UNWTO WB Carlsbad Convention Bureau Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Customer relationship management Czech Convention Bureau Česká centrála cestovního ruchu Český statistický úřad European Federation of Conference Towns European Travel Fairs Association Evropská unie Hromadné ubytovací zařízení Chráněná krajinná oblast International Association of Congress Centers International Congress and Convention Association Mezinárodní měnový fond Karlovarská asociace kongresové turistiky Kongresové centrum Praha Moravia Convention Bureau Magistrát hlavního města Prahy Meetings, Incentives, Conventions/Conferences, Exhibitions/Events Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky North Atlantic Treaty Organization Pražská asociace kongresové turistiky Prague Convention Bureau Professional Congress Organizer Public relations Search engine optimization (optimalizace pro vyhledávače) Svaz obchodu a cestovního ruchu Jihomoravského kraje Analýza silných, slabých stránek a příležitostí, ohrožení United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization World Tourism Organization World Bank - 8 -

9 1. Teoretický úvod do tématu marketingu destinací cestovního ruchu Význam cestovního ruchu je všeobecně známý a některé z jeho přínosů již byly nastíněny v samotném úvodu práce. Výhody rozvoje cestovního ruchu si samozřejmě neuvědomují pouze regiony v České republice, ale i stovky dalších destinací po celém světě. Dříve zřídka navštěvované oblasti se díky vývoji v letecké dopravě a moderních technologiích staly snadno přístupné a vstoupily na již tak přesycený trh cestovního ruchu, který nabízí zájemcům o cestování bezpočet možností kde a jak trávit volný čas. Rostoucí konkurence nových destinací tedy nutně vyvíjí tlak na růst kvality služeb, jedinečnost produktu a schopnost uspokojit a překonat zákazníkova přání. Pokud má destinace obstát v tvrdém konkurenčním boji o stále náročnější zákazníky a vybudovat si silnou pozici na mezinárodním trhu cestovního ruchu, musí vsadit na propracovaný destinační management a marketing. Při správném využití tohoto přístupu se destinace sama stane produktem s vlastním marketingovým mixem cíleně působícím na vybrané segmenty zákazníků, což umožní maximálně využít jejích předností a generovat více příjmů z cestovního ruchu. Úkolem teoretické části této práce bude seznámit se základními pojmy souvisejícími právě s marketingovým řízením destinace, představit jeho obecné principy a následně blíže charakterizovat specifika kongresového cestovního ruchu jakožto svébytné formy turismu. Teoretické znalosti obou těchto oblastí by následně měly poskytnout dobré východisko pro zpracování analytické části práce 1.1 Přístupy k vymezení destinace cestovního ruchu V odborné literatuře se můžeme setkat s různými přístupy k vymezení pojmu destinace cestovního ruchu. Na tomto místě tedy bude pro srovnání uvedeno několik různých definic, které by měly poskytnout představu o tom, jak lze tento pojem vnímat. Světová organizace cestovního ruchu (World Tourism Organization, UNWTO) destinaci definuje jako "místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh". 1 Jedním z přístupů jak definovat destinaci je tedy určité prostorové vymezení. V takovém případě bude destinace představována souborem atraktivit koncentrovaných v určitém geografickém prostoru (místě, regionu nebo oblasti), na které navazuje řetězec nejrůznějších služeb. Velikost a charakter destinace jsou přitom 1 HOLEŠINSKÁ, Andrea: Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci, Brno, Masarykova univerzita, 2007, strana

10 podmíněny jak ze strany nabídky, tak i poptávky. Z hlediska nabídkových faktorů jde primárně o základní nabídku destinace, tj. její atraktivity, a následně pak i nabídku odvozenou, tj. rozsah a kvalitu služeb, které jsou v destinaci poskytovány. Ze strany poptávkových vlivů jde např. o vzdálenost a velikost zdrojového trhu. Lze to demonstrovat na příkladě, kdy pro turisty z Vídně bude destinací Brno (místo) či jižní Morava (jako region), návštěvníci z Francie budou jako cíl své cesty vnímat nejspíše Českou republiku jako takovou (národní úroveň), zatímco turisté z Kanady zřejmě budou vzhledem ke vzdálenosti svého bydliště považovat za destinaci celou střední Evropu (nadnárodní úroveň). V neposlední řadě destinaci definuje i sám klient, a to především svou motivací k cestě do destinace, jejím vnímáním a výběrem spotřebovávaných služeb. Další možné pojetí destinace přináší např. Bartl a Schmidt, kteří charakterizují destinace jako konkurenceschopné a strategicky řízené jednotky nabídky na mezinárodním trhu 2, které usilují o perfektní organizaci služeb v destinaci, nabízí klientovi odpovídající produkt a uspokojují jeho očekávání. Tento ryze manažerský pohled tedy vnímá destinaci jako určitý specifický druh tržního subjektu, ve kterém je nutné nastavit efektivní řídicí procesy v zájmu dosažení optimálního prodeje služeb v destinaci. Posledním, zde zmíněným přístupem marketingový pohled, který pojímá destinaci jako samotný produkt cestovního ruchu. Jak již bylo řečeno, destinace může být definována různě, na různých úrovních (nadnárodní, národní, regionální, lokální). Z toho samozřejmě plynou i různé možnosti, jak ji následně - jako specifický produkt složený z bezpočtu dalších produktů - prodávat. Palatková hovoří o tzv. multiprodejnosti destinace 3, což v podstatě neznamená nic jiného, než že jednu destinaci lze prodat vícekrát, vícero různým segmentům, které prostřednictvím spotřeby služeb v destinaci uspokojují odlišné potřeby. Zároveň lze ze strany poptávky mluvit i o multinakupovanosti, kdy každého zákazníka vedou k cestě do destinace trochu jiné motivy. Navíc, každý zákazník v průběhu svého života uspokojuje různé potřeby, které ho mohou přivést do jediné destinace i vícekrát, poskytuje-li destinace příležitosti k uspokojení jeho rozličných potřeb. Destinace se tak v tomto smyslu sama stává předmětem koupě, prodeje i spotřeby, tj. produktem. 4 Zcela zásadní úlohu zde pak sehrává marketingové řízení, které umožňuje ovlivňovat poptávku prostřednictvím vhodně zvolených marketingových nástrojů. 2 BARTL, H.; SCHMIDT, F.: Destination Management, Wien, Institut für regionale Innovation, 1998 in PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, strana

11 1.2 Marketingové řízení destinace Z poznatků uvedených v předchozí subkapitole vyplývá, že destinaci lze v podstatě vnímat jednak jako konkurenční tržní jednotku, jejímž cílem je prodej služeb v destinaci, a zároveň i jako vlastní produkt cestovního ruchu daného území. Za těchto předpokladů je jasné, že destinace jako celek musí být odpovídajícím způsobem strategicky a marketingově řízena. Řízení destinace neboli destinační management, představuje soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci cestovního ruchu v destinaci za účelem dosažení jeho udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti na trhu. 5 Pro vymezení samotného marketingu destinace může sloužit například Coltmanova definice, podle níž je marketing destinace jednak filozofií řízení, stanovující umístění produktu na trh na základě spotřebitelské poptávky zjištěné výzkumem a předpověďmi s cílem realizace maximálního zisku a zároveň je představován i souhrnem cílených aktivit vyvažujících cíle destinace s potřebami klientů. 6 Z výše uvedených definic lze usoudit, že management destinace lze přece jen považovat za širší pojem zahrnující kromě marketingových aktivit i řízení veškerých vnitřních procesů v destinaci. V této práci bude kladen větší důraz na marketing destinace než na její celkový management, i když v praxi se obě disciplíny značně prolínají a fungují v rámci dosažení stejných cílů (optimálního prodeje služeb v destinaci) na obdobných principech. Často se proto také hovoří o tzv. marketingovém řízení či marketingovém managementu destinace. Destinační management plní podle Biegera v zásadě čtyři hlavní funkce. Jde o funkci plánovací, funkci nabídky, zastupování zájmů a marketingovou funkci. 7 V rámci plánovací fáze je hlavním úkolem stanovení strategie vycházející z poznatků zjištěných v rámci situační analýzy vnitřního a vnějšího prostředí destinace a následné provádění jednotlivých kroků k naplnění strategických cílů. Funkci nabídky spojuje Bieger s existencí veřejných statků, které jsou nedílnou součástí produktu cestovního ruchu, avšak jejich poskytování není pro subjekty privátního sektoru finančně atraktivní. Konkrétní úkoly v rámci funkce nabídky jsou tedy zajišťování veřejných statků a služeb (např. sítě informačních center, turistické značení apod.), tvorba produktových balíčků nebo podpora vytváření nových produktů. 5 KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, strana SEATON, A. V.; BENNETT, M. M.: The marketing of Tourism Products: Concepts, Issues and Cases, London, International Thomson Business Press, 1996 in PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana BIEGER, C.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, München, Oldenbourg Wiss, 2000 in HOLEŠINSKÁ, Andrea: Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci, Brno, Masarykova univerzita, 2007, strana

12 Funkce zastupování zájmů spočívá v koordinaci zájmů v rámci odvětví cestovního ruchu, zastupování těchto zájmů v komunikaci s úřady a veřejností a působení na místní obyvatelstvo ve smyslu informovanosti a výchovy k cestovnímu ruchu. V rámci poslední z funkcí destinačního managementu, marketingové funkci, je podstatou destinačního managementu propojení jednotlivých služeb cestovního ruchu od různých poskytovatelů, jejich zastřešení společnou nabídkou a její následná jednotná prezentace spotřebitelům v cestovním ruchu. K hlavním úkolům tak patří tvorba marketingové strategie destinace, péče o její image a značku a aktivizace jednotlivých nástrojů marketingového mixu destinace tak, aby vedly k naplnění cílů destinace. V každém případě je destinační marketing specifickou součástí managementu destinace, který se soustředí na řízení cestovního ruchu v destinaci, což předznamenává mnohem komplexnější proces než je tomu v případě klasického vedení firem. Úspěšnost marketingového řízení destinace totiž ve značné míře záleží i na mnoha dalších aktérech, kteří ovlivňují vývoj cestovního ruchu v dané destinaci, ať už jde o nejrůznější subjekty veřejného či soukromého sektoru, profesní a zájmová sdružení nebo samotné obyvatelstvo destinace. Zcela klíčovou roli v tomto procesu tak sehrává vzájemná komunikace a kooperace mezi všemi zainteresovanými subjekty a koordinace jejich aktivit. Náročnost řízení destinace spočívá i ve skutečnosti, že cílem je přispívat ke komplexnímu rozvoji území a růstu užitku všech subjektů v rámci něj, avšak dílčí zájmy jednotlivých subjektů můžou být velmi často rozdílné a někdy až protichůdné. I přes tyto zjevné skutečnosti lze destinační management a destinační marketing považovat za nejefektivnější přístupy k řízení cestovního ruchu, které při správné implementaci posilují konkurenceschopnost destinace, umožňují plné využití jejích klíčových výhod a přispívají k dlouhodobé udržitelnosti jejího rozvoje. 1.3 Přístupy k řízení destinace cestovního ruchu V zájmu toho, aby nabídka destinace mohla být prezentována na trhu cestovního ruchu účinně a jednotně, musí být vytvořen takový subjekt, který by koordinoval činnosti všech zainteresovaných stran, stanovil cesty k dosažení společných cílů a propagoval destinaci jako celek. Tuto úlohu však nemůže beze zbytku naplnit žádný z privátních subjektů, natož aby byl ochoten generovat zdroje pro marketing destinace jako takové. Vzhledem k tomu, že tyto zdroje samovolně nevytváří ani sám trh, nabízí se zpravidla tři alternativy, jak se s tímto tržním selháním vypořádat: 8 první z možností je vytvoření vlastní marketingové agentury z prostředků privátních subjektů v destinaci. Tento přístup byl hojně 8 PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana

13 uplatňován zejména v minulosti a roli takové agentury velice často plnily např. hospodářské komory. Druhá alternativa je založena na intervenci veřejného sektoru, jejímž výsledkem je vytvoření veřejně financované instituce či úřadu zodpovídajícího za marketing destinace. Třetí přístup je pak kombinací obou předcházejících a spočívá ve vytvoření organizace destinačního marketingu, jejíž fungování a činnost je přednostně hrazena z privátních zdrojů, doplňovaných z části zdroji veřejnými. Tato varianta je v posledním desetiletí považována za nejvíce přínosnou, jelikož zpravidla umožňuje optimalizovat příjmy z turismu. Obecně lze říci, že organizace destinačního marketingu nebo také turistická organizace destinace stojí na pomyslném vrcholu marketingového řízení destinace a je v určitém smyslu producentem destinace, tj. produktu, který prodává. Může fungovat na několika různých úrovních, a to na úrovni lokální (např. Prague Convention Bureau), regionální (např. Jihočeská centrála cestovního ruchu), národní (Česká centrála cestovního ruchu) či kontinentální (např. European travel Commission). 9 Jejími základními funkcemi pak podle UNWTO jsou: identifikace cílového trhu na základě marketingového výzkumu a komunikace s cílovou skupinou, tj. záležitosti týkající se propagace, zvyšování návštěvnosti a utváření image destinace. 10 Podle Kiráľové spočívají hlavní úkoly organizace cestovního ruchu ve formulaci koncepce a strategie rozvoje cestovního ruchu, podpoře rozvoje nabídky cestovního ruchu v souladu s měnícími se podmínkami trhu a v uskutečňování marketingových aktivit. 11 Podrobněji je možné charakterizovat aktivity organizace cestovního ruchu podle Kiráľové následovně: koordinace řízení cestovního ruchu v destinaci (tvorba koncepcí, strategií, provádění marketingového výzkumu apod.) optimalizace vlivů cestovního ruchu na destinaci v zájmu zajištění udržitelné rovnováhy mezi ekonomickým užitkem a sociálně-kulturními náklady a náklady na životní prostředí zvyšování dlouhodobé prosperity místního obyvatelstva maximalizace uspokojení návštěvníků vytváření souborného produktu, produktových řad a jejich komponentů včetně podpory prodeje produktu tvorba cenových strategií 9 PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, strana KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, strana

14 komunikace s návštěvníky a partnery (tvorba destinační identity, internetová prezentace destinace, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, členství v mezinárodních organizacích apod.) zavádění moderních technologií do praxe maximalizace multiplikačního efektu cestovního ruchu v destinaci apod. 12 Z výše uvedeného je zřejmé, že činnost organizace destinačního marketingu je velice komplexní a rozsáhlá. Cílem následující podkapitoly proto bude ve stručnosti charakterizovat jednotlivé fáze marketingového řízení destinace, a to jak na úrovni strategické, taktické, tak i na úrovni operativní. Vzhledem k rozsáhlosti teorie marketingu jako takové není záměrem poskytnout v této práci vyčerpávající výklad o veškerých marketingových strategiích, nástrojích a složkách marketingového mixu, ale spíše nastínit průběh marketingového řízení a vysvětlit podstatu stěžejních fází marketingového řízení destinace. Poznatky zde uvedené pak poskytnou dobré teoretické východisko pro analýzy v praktické části této práce. 1.4 Proces marketingového řízení destinace 13 Podstatou marketingového řízení je řízení poptávky na jednotlivých trzích prostřednictvím ovlivňování úrovně, načasování a složení poptávky způsoby, které pomohou destinaci dosahovat jejich cílů. Při formulaci marketingové koncepce organizace cestovního ruchu jakožto nástroje marketingového řízení by tak mělo být vzato v úvahu několik následujících hledisek. Předně by pro každý její krok měla být určující orientace na zákazníka a jeho potřeby. Organizace cestovního ruchu by zároveň měla prostřednictvím určení strategických cílových trhů a pro ně odpovídajících marketingových programů zajistit dosažení cílů destinace a vytvářet přitom příznivé podmínky subjektům, které v destinaci existují a podílí se utváření její nabídky. V neposlední řadě by pak marketingová koncepce měla zajistit efektivní koordinaci všech marketingových funkcí (propagace, cenové tvorby, distribuce apod.) a zabezpečit provázanost těchto činností na ostatní procesy v destinaci. V rámci marketingového řízení lze rozlišit tři hlavní fáze: plánování, realizaci a kontrolu, které jsou odlišnou měrou uskutečňovány na třech marketingových úrovních: ve strategickém, taktickém a operativním marketingu. 12 KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, strana Tato podkapitola byla zpracována s využitím informací uvedených v následujících pramenech: PALATKOVÁ, Monika: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, Praha, MMR ČR, 2007; PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu, 1. vydání, Praha, Grada, 2006; KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress,

15 Schéma č. 1: Fáze marketingového procesu řízení destinace Zdroj: Vlastní zpracování Jak přehledně znázorňuje schéma č. 1, marketingový proces řízení destinace vychází z poslání a strategické vize destinace. Zcela zásadní je na počátku marketingového plánování analýza tržní situace destinace, která pokračuje marketingovým výzkumem a následnou segmentací zákazníků. Na základě provedené segmentace jsou vybrány cílové trhy, na které bude nabídka destinace umísťována. Pro každý z cílových trhů je pak vytvořena strategie, která má sloužit k dosažení předem vytčených cílů v rámci daného trhu a následně je pro každý z trhů připraven v rámci taktického marketingu specifický marketingový mix

16 Operativní marketing pak na tuto činnost bezprostředně navazuje plánováním marketingových programů, které zahrnují již detailní popis marketingových akcí pro konkrétní cílové segmenty, včetně časových harmonogramů těchto akcí a vymezení personálních a finančních zdrojů potřebných pro jejich realizaci. Očekávaný přínos veškerých marketingových akcí by měl být v rámci marketingových programů konkretizován i prostřednictvím měřitelných ukazatelů, které jsou pak ve fázi marketingové kontroly klíčovými parametry pro zhodnocení úspěšnosti a efektivity marketingových akcí. Zjištění v rámci marketingové kontroly posléze poskytují zpětnou vazbu odpovědným pracovníkům na jednotlivých úrovních marketingového řízení. Stručné charakteristice jednotlivých dílčích kroků marketingového procesu v destinaci budou věnovány následující podkapitoly Strategický marketing destinace Klíčová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu destinace v rámci procesu strategického řízení. Výchozím bodem pro formulaci marketingové strategie i taktického marketingového mixu destinace je stanovení poslání a vize destinace. Poslání nebo také mise destinace objasňuje smysl existence a zaměření destinace cestovního ruchu a výstižně představuje sjednocující filozofii organizace cestovního ruchu. Z definice poslání pak vychází i vedení turistické organizace v destinaci při stanovení vize. Ta představuje určitý žádoucí obraz destinace zpravidla pro období pěti až deseti let. Vize by měla stanovovat smělé cíle a odkrývat nové možnosti uspokojení potřeb zákazníků, zároveň by však měla realisticky odrážet možnosti destinace. V ideálním případě by se poslání a vize destinace měly odrážet i ve strategickém plánování všech subjektů cestovního ruchu v destinaci, aby je mohly následovat a mohlo být tak dosaženo jejich naplnění. Jak již bylo uvedeno, vize je ve své podstatě určitou deklarací žádoucího budoucího stavu. Mají-li však být v rámci strategického plánování vedením turistické organizace v destinaci stanoveny jednotlivé strategické cíle tak, aby postupně vedly k naplnění vize, je nutné, aby management organizace destinačního marketingu disponoval celou řadou nejrůznějších informací, které mu umožní reálně zhodnotit aktuální situaci a co s nejmenšími odchylkami předvídat budoucí vývoj. Hlavním zdrojem informací o vývoji tržního prostředí destinace je tzv. marketingový informační systém, který zahrnuje zaměstnance, zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analyzování a distribuování potřebných, včasných a přesných informací tvůrcům

17 marketingových rozhodnutí. 14 Informace získané prostřednictvím marketingového informačního systému jsou pak následně zpracovány pomocí nejrůznějších analýz a metod marketingového výzkumu. V současnosti existuje velmi široké spektrum analytických marketingových konceptů, které lze využít pro detailní popis současného stavu a do jisté míry s jejich pomocí i předvídat budoucí vývoj. V zásadě by však vždy mělo jít o to, aby bylo možné prostřednictvím těchto analýz odpovědět na otázky týkající se destinace, její nabídky a trhu, na němž působí. V samém úvodu plánování se proto využívá tzv. situační analýza, která se zabývá zhodnocením aktuální situace produktu a trhu. Situační analýza tak zahrnuje rozbor silných a slabých stránek a potenciálních příležitostí a ohrožení destinace, tzv. SWOT analýzu, dále důkladnou analýzu marketingového prostředí destinace a zhodnocení produktu a veškerých marketingových aktivit destinace v kontextu tržní nabídky a poptávky. Situační analýza by tak primárně měla zahrnovat následující dílčí analýzy: SWOT analýzu, která objasňuje, jaké jsou silné stránky destinace, na jejichž základě lze definovat tzv. unique selling proposition, tedy strategické konkurenční výhody, a která dále vystihuje slabé stránky destinace a v neposlední řadě pomáhá identifikovat i příležitosti a ohrožení, které mohou ovlivnit její další směřování. Analýzu marketingového prostředí destinace, a to jak analýzu vnitřního prostředí destinace, odhalující silná a slabá místa v řízení destinace, potažmo v řízení organizace destinačního marketingu, tak i širší makroprostředí destinace (ekonomické, ekologické, technologické, demografické a sociálně kulturní podmínky a vlivy, v nichž destinace působí). Analýzu tržní poptávky, založenou na marketingovém výzkumu zaměřeném na charakteristiku stávajících a potenciálních zákazníků a zjištění jejich potřeb, motivace a nákupního chování, která bude následně sloužit i jako výchozí předpoklad pro segmentaci zákazníků. Analýzu stávající i možné budoucí konkurence. Analýzu životního cyklu destinace. Analýzu produktů destinace identifikující strategické podnikatelské jednotky. Analýzu stávající marketingové pozice a plánu. Přehled hlavních problémů, jimž destinace čelí a hlavních předpokladů, na nichž bude marketingové plánování založeno KOTLER, P.: Marketing management. Analýza. Plánování. Využití. Kontrola, Praha, Grada, 1998 in KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, strana

18 Na základě výše uvedeného lze říci, že získání relevantních informací o destinaci samotné, její nabídce a prostředí trhu, v němž působí, společně s kvalitně provedenou analýzou těchto informací, umožňuje identifikovat rozdíly mezi současnou situací a žádoucí vizí destinace. Je tak v podstatě možné spolehlivě určit mezeru mezi tím kde jsme nyní? a kde bychom chtěli být? a s ohledem na to pak formulovat cíle, které vytyčí cestu k naplnění vize. Vzhledem k tomu, že destinace si stanovuje zpravidla vícero cílů, měli by být hierarchicky seřazené, vzájemně se doplňovat a být konkrétní, měřitelné, realistické a specifikované z hlediska časového plnění. Dalším úkolem managementu destinace je pak stanovení způsobů, jak takto vymezených cílů dosáhnout, tj. formulace marketingových strategií. Strategický marketing je v této fázi postaven zejména na předchozí segmentaci tržní poptávky. Její podstatou je identifikace vnitřně relativně homogenních skupin resp. segmentů kupujících na základě předcházejícího výzkumu zákaznických potřeb, motivace a průběhu spotřebního chování. Podle předem zadaných kritérií (geografických, sociodemografických, psychografických aj.) jsou tak vymezeny segmenty, které jsou následně zhodnoceny z hlediska své výhodnosti. Zohledněna by měla být zejména následující hlediska: velikost a potenciální růst segmentu, atraktivita a ziskovost segmentu z pohledu tržní konkurence a síly zákazníků a dodavatelů, dosažitelnost segmentu s pomocí zdrojů, jimiž organizace destinačního marketingu disponuje, slučitelnost s cíli destinace, relativní stálost a udržitelnost tržního segmentu. Po zhodnocení jednotlivých segmentů logicky navazuje rozhodnutí kolika a jakým cílovým trhům se destinace bude věnovat. Segmentační přístupy v tomto ohledu nabízejí jak cestu specializace a diferenciace, kdy se destinace soustředí na jeden či několik málo segmentů, pro něž připravuje specifické marketingové mixy, tak i cestu totální a nerozlišovací strategie, při nichž se destinace snaží pokrýt celý trh s pomocí diferencovaného či naopak nerozlišujícího marketingového mixu. Obecně lze říci, že diferencovaný marketing zpravidla přináší vyšší prodeje, nicméně je také spojen s vyššími náklady na tvorbu specifických 15 Praktické příklady využití vybraných analytických přístupů v rámci situační analýzy budou následně uvedeny v praktické, analytické časti této práce. U každého z regionů tak bude zpracována SWOT analýza, přičemž do analytických kapitol u jednotlivých regionů budou zahrnuty i informace zhodnocující vnitřní marketingové prostředí destinace, dosavadní postavení regionu v konkurenčním prostředí trhu kongresového cestovního ruchu a stávající marketingové plány

19 marketingových programů. Při posuzování výhodnosti jednotlivých variant segmentačních strategií je proto nutné vzít v úvahu i charakter produktu destinace, potřeby zákazníků a nabídku a sílu tržní konkurence, jelikož tyto faktory ziskovost zvolené strategie významně podmiňují. Část strategického marketingu uzavírá fáze umisťování produktu destinace. Umisťováním se rozumí obsazení specifického místa v mysli a vnímání klientů na základě vytvořených specifik nabízeného produktu, zvoleného způsobu komunikace a vytváření celkového image produktu vzhledem k produktům konkurenčních destinací. 16 Předpokladem úspěšného umisťování destinace a její nabídky je dobrá znalost potřeb zákazníků na cílových trzích, povědomí o silných a slabých stránkách konkurenčních destinací a informace o vnímání destinace zákazníkem v porovnání s konkurenčními destinacemi. Umisťování destinace je zároveň neoddělitelně spjato s vytvářením strategie značky a budováním image destinace. Značka destinace spojuje hmatatelné a nehmatatelné hodnoty destinace, zážitky a přísliby destinace pro klienta. 17 Image destinace lze charakterizovat jako souhrn často stereotypních, zkreslených představ a přesvědčení klienta o destinaci. Zatímco branding destinace je ze strany organizace destinačního marketingu relativně dobře ovlivnitelný a kontrolovatelný zejména pomocí reklamy a public relations, image destinace je významněji ovlivněna reklamou word-of-mouth než cílenými komunikačními marketingovými nástroji a poměrně těžce se mění. Pro organizaci destinačního marketingu je tak zásadní otázkou, jaké atributy destinace pro budování image vybrat, a to i s ohledem na profil zákazníků, protože image destinace bývá odlišná vzhledem k různým očekáváním a charakteristikám jednotlivých cílových segmentů Taktický marketing destinace Hlavní náplní v rovině taktického marketingu je vytváření marketingového mixu pro jednotlivé cílové trhy, které byly vybrány ve fázi strategického plánování. Marketingový mix lze tak v podstatě charakterizovat jako souhrn nástrojů, které destinace používá pro dosažení svých cílů na cílových trzích. V podmínkách cestovního ruchu je vzhledem k mnoha specifikům tohoto odvětví uplatňován rozšířený marketingový mix, který vedle klasických a všeobecně používaných 4 P, neboli produktu (product), ceny (price), distribuce (place) a propagace (promotion), zahrnuje v pojetí Morrisona a Kotlera i dalších 6 P v podobě lidí (people), partnerství (partnership), vytváření balíčků (packaging), 16 PALATKOVÁ, Monika: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, Praha, MMR ČR, 2007, strana PALATKOVÁ, Monika: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, Praha, MMR ČR, 2007, strana

20 programování (programming), politiky (politics) a veřejného mínění (public opinion). Úspěšnost marketingového mixu je pak dána vhodnou kombinací jednotlivých složek, jejich vzájemnou provázaností a také optimální alokací prostředků mezi marketingové nástroje. Alternativní pohled na tento systém marketingového mixu nabízí Lautenborn, a to z hlediska kupujícího, podle něhož by měl být marketingový mix složen ze 4 C, kde jednotlivá C představují hodnotu z hlediska zákazníka (customer value), náklady pro zákazníka (cost to the customer), pohodlí (konvenience) a komunikace (communication). 18 V této práci však bude blíže představen klasický systému marketingového mixu z pohledu prodávajícího. Na následujících řádcích tak budou ve stručnosti charakterizovány jednotlivé nástroje a možnosti jejich využití z hlediska organizace destinačního marketingu. Produktový mix destinace Produkt představuje základ nabídky destinace. Vzhledem k tomu, že návštěvník destinace vnímá služby, které během svého pobytu čerpá, nikoliv izolovaně, ale v komplexu, je namístě hovořit o souborném produktu destinace cestovního ruchu. Primárně se produkt destinace odvíjí od nabídky kulturně historických a přírodních předpokladů území a jeho dalších atraktivit. Podmínky pro pobyt v destinaci a využití primární nabídky pak vytváří sekundární nabídka ve formě nejrůznějších služeb cestovního ruchu a dalších služeb, které může návštěvník během svého pobytu v destinaci čerpat. Do hodnocení produktu však přispívá i celá řada dalších faktorů jako je její přístupnost, image a poměr cena/kvalita aj. Pro organizaci destinačního marketingu je tak velmi těžké produkt destinace nějakým způsobem systematicky řídit, kontrolovat a ovlivňovat vzhledem k jeho průřezovému charakteru, omezeným možnostem diferenciace a velkému množství subjektů, které se na jeho utváření podílí. V rámci marketingové koncepce cestovního ruchu v destinaci tak organizace volí své klíčové produkty, jejichž prostřednictvím se chce profilovat při vstupu na cílové trhy. Destinace může volit mezi tvorbou tematických produktů, které se vztahují k aktivitám, které lze v destinaci provádět, a produkty destinačními, které se vztahují ke konkrétním územním celkům (místa, regiony). Tvorba produktu by v každém případě měla být založena na předchozí důkladné analýze a marketingovém výzkumu. Vymezení produktu se dále odvíjí i od vymezení samotné destinace, tj. od vzdálenosti a velikosti zdrojového trhu. S rostoucí vzdáleností zdrojového trhu bude pravděpodobně uplatněna širší definice produktu a větší jednoduchost marketingového mixu, s rostoucí velikostí zdrojového trhu bude marketingový mix 18 PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, str

21 rozpracován hlouběji. Konkrétní rozhodnutí o strategii produktového mixu je pak záležitostí koupěschopnosti a velikosti poptávky na jednotlivých trzích a výhodách produktů destinace oproti substitučním produktům konkurence. Cenová politika destinace Cena je z pohledu destinačního marketingu v mnoha ohledech výjimečným nástrojem. Jako jediná ze složek mixu generuje výnosy a je významným faktorem při umisťování produktu destinace, protože dává cestujícím zákazníkům prvotní signál o povaze, kvalitě a konkurenceschopnosti produktu, což je důležité zejména vzhledem k nemožnosti předchozího vyzkoušení produktu. Cena je také významným prostředkem kontroly poptávky po destinaci v místě a čase, protože může jednak k návštěvě motivovat, či od ní odrazovat. V neposlední řadě hrají cenové nabídky také významnou roli v reklamních kampaních a podpoře prodeje. Rozhodnutí o ceně tak představuje poměrně závažný strategický krok, který mnohdy zásadně ovlivní zákazníkovo rozhodnutí, zda destinaci navštívit či ne. O to více paradoxně může působit skutečnost, že organizace destinačního marketingu přímo s cenou nepracuje, protože nemá dostatečný vliv na to, aby ceny ovlivnila. Úkolem organizace destinačního managementu se tak v tomto ohledu stává zejména tlak na zlepšování kvality služeb a s tím spojené zlepšování poměru cena/kvalita. Distribuční cesty destinace Jako distribuční cesty lze označit veškeré prodejní kanály, jejichž prostřednictvím se produkt dostává k zákazníkovi. Primárně lze rozlišit přímou distribuci, kdy se nabídka dostává od poskytovatele přímo k zákazníkovi, a nepřímou distribuci, kdy je do celého procesu zapojen zprostředkovatel. V podmínkách destinačního marketingu, a to zejména u národních turistických organizací, je distribuční mix tvořen vnějším a vnitřním distribučním systémem. Vnější distribuční systém je založen na síti zahraničních zastoupení, které distribuují produkty destinace buď koncovému klientovi přímo, nebo zprostředkovaně přes tour operátory. Uvnitř destinace je distribuce postavena na regionálních a lokálních turistických organizacích, informačních centrech, domácích tour operátorech a agentech. V současnosti je pro každou organizaci destinačního marketingu nepostradatelný i kvalitní komunikační systém, jehož prostřednictvím získávají zájemci kompletní informace o destinaci a mohou si požadované služby v destinaci snadno vyhledat a zarezervovat

22 Propagační mix destinace Vzhledem k povaze produktu cestovního ruchu (nehmatatelnost, nemožnost předchozího vyzkoušení atd.) jsou informační zdroje jedním z nejdůležitějších faktorů pro výběr destinace. Propagační mix představuje veškeré komunikace použité k dosažení požadované poptávky po destinaci pomocí doručení správných zpráv, správnými cestami, ve správný čas, cílovým skupinám a ovlivňující úroveň poptávky v krátkodobém i v dlouhodobém časovém horizontu. 19 Komunikační mix destinace zahrnuje reklamu, public relations, osobní prodej a podporu prodeje destinace, Kotler k výčtu přidává ještě přímý marketing, Morrison namísto něj přiřazuje vnitřní reklamu, tj. reklamu používanou uvnitř sídla organizace, uniformy zaměstnanců apod. Z pohledu organizace destinačního marketingu jde o nejvíce ovlivnitelnou složku marketingového mixu a její činnost je tak mnohdy zúženě vnímána jako čistě propagační. V každém případě nemůže ani komunikační úsilí destinační organizace působit izolovaně od ostatních složek marketingového mixu a mělo by se vždy odvíjet od toho, jakých cílů v jakém časovém horizontu chce destinace dosáhnout. Reklama Jako reklama se označuje jakékoli placené sdělení v komerčním médiu popř. neosobní prezentace myšlenek, produktů apod. provedená za úplatu. Příkladem mohou být audiovizuální a tištěné propagační materiály, inzerce v tištěných médiích, televizi, rozhlasu, internetová, venkovní reklama apod. Vzhledem k charakteru produktu cestovního ruchu představují hlavní podíl na reklamě ta média, která umožňují vizualizaci produktu. Hlavní úlohu tak u organizací destinačního marketingu sehrávají zejména vlastní tištěné a audiovizuální propagační materiály a dále inzerce v tištěných médiích, která by měla být uskutečňována na základě přesného vymezení cílové skupiny, kterou je možné inzercí v médiu zasáhnout. Co se týče televizní reklamy, nebývá vzhledem k vysoké nákladovosti a nízké selektivitě tohoto média často využívána. Inzerce prostřednictvím tohoto média se tak uskutečňuje nejčastěji na specializovaných televizních stanicích zaměřených na cestování jako je National Geographic nebo Discovery Channel apod. Rozhlasová reklama trpí v porovnání s dříve jmenovanými médii jistým hendikepem v podobě absence obrazového vnímaní. Nicméně, jde o médium poměrně levné, umožňující relativně přesné zacílení, a pokud je rozhlasové reklamní sdělení vhodně kombinováno s tištěnou, popř. televizní reklamou, může být velmi vhodným doplňkem. 19 PALATKOVÁ, Monika: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, Praha, MMR ČR, 2007, strana

23 Venkovní reklama bývá z hlediska geografické selektivity poměrně dobrým nástrojem, avšak detailnější zacílení zpravidla neumožňuje a stejně tak ani zprostředkování podrobnějšího sdělení. V neposlední řadě je nutno uvést internetovou reklamu a internetovou komunikaci všeobecně, která v posledních desetiletích masivního rozšiřování internetu zažívá velký boom. Globální prostředí internetu slouží nejen jako reklamní médium, ale je i významným distribučním a informačním kanálem. Z pohledu propagace jde o nástroj, který je v porovnání s klasickými médii levný, podporuje oboustrannou komunikaci a interakci, umožňuje účinnou prezentaci produktů destinace pomocí nejrůznějších kombinací textu, obrazu a zvuku a má velmi přesně měřitelný dosah. Prostředí internetu se tak v posledních několika letech stává nejvýznamnějším médiem komunikace s cílovými zákazníky a celým vnějším prostředím destinace. Public relations (PR) Public relations neboli vztahy s veřejností jsou nástrojem, který je na rozdíl od reklamy dlouhodobě orientovaný a který i přesto, že je možné jej používat s relativně nízkými náklady, přináší v dlouhodobém horizontu mnohem lepší výsledky. Podstatou PR je systematické vytváření dobrého obrazu organizace/destinace v očích široké veřejnosti a spolupráce na vzájemném porozumění. PR tak slouží k upevňování oboustranných pozitivních vztahů, ale i jako nástroj krizového managementu proti negativní publicitě a v těchto ohledech v mnohém překračuje rámec běžné marketingové komunikace. Veřejností mohou být v kontextu PR myšleni zákazníci, současní i potenciální zaměstnanci, obchodní partneři, odborná veřejnost, média, korporátní i nezisková sféra, úřady a nejrůznější instituce. PR aktivity organizace destinačního marketingu pak mohou být nasměrovány jak do domácího prostředí, tak i do zahraničí, přičemž je uplatňována široká škála nástrojů (akce pro veřejnost, newslettery, zaměstnanecké bulletiny, komunikace strategických priorit a aktuálních témat prostřednictvím tiskových zpráv a konferencí, pořádání odborných seminářů, press tripů, fam tripů, sponzoring, lobby apod.). Osobní prodej Osobní prodej je založen na přímé interakci mezi kupujícím a prodávajícím a v podmínkách destinačního marketingu je založen zejména na osobních prezentacích pro zahraniční zprostředkovatele služeb s cílem zahrnout nabídku destinace do jejich katalogů nebo na samotné koncové zákazníky jako tomu může být například u oslovování pořadatelů kongresových akcí

24 V posledních letech se obecně ustupuje od klasických obchodních prezentací nabídky destinace, ale prosazují se více interaktivní formy prezentace, jako jsou např. již dříve zmiňované fam tripy, kdy je možné seznámit se s konkrétními produkty přímo v prostředí destinace. Podpora prodeje Podpora prodeje představuje krátkodobě orientovaný nástroj, který za účelem stimulace prodeje a zefektivnění spolupráce využívá poskytování nejrůznějších časově omezených výhod. Nejčastěji bývá zaměřen na koncové zákazníky a nabývá podob nejrůznějších zvýhodnění doprovázejících zavedení nových produktů na trh (slevové kupony, snížené cenové nabídky, možnost vyzkoušení některých služeb) nebo účinných pro podporu knihování (first moment se slevou), podporu opakovaných návštěv destinace (klubové karty, odměny a věrnostní programy pro loajální zákazníky) apod. Ve vztahu ke zprostředkovatelům pak mohou být uplatňovány různé specializované nabídky, prémie a programy uznání. Specifickou aktivitou stojící někde na pomezí ostatních propagačních nástrojů je účast organizace cestovního ruchu na výstavách a veletrzích, která je však mnohdy hodnocena jako ne zcela efektivní ve vztahu k relativně malému obchodnímu efektu a vysokým nákladům účasti na těchto typech akcí. Zpravidla účinnější variantou jsou v současnosti hojně vyhledávané roadshow a workshopy, které bývají orientovány na touroperátory a agenty a mají více pracovní charakter. Přímý marketing Přímý marketing představuje zasílání reklamních sdělení prostřednictvím klasické či elektronické pošty nebo pomocí telefonu (telemarketing). Cílem je v tomto případě podpora prodeje a distribuce a zároveň i budování loajality zákazníků a obchodních partnerů. V případě, že organizace destinačního marketingu disponuje kvalitním a průběžně aktualizovaným databázovým systémem, umožňuje tento způsob marketingové komunikace velmi dobré zacílení na konkrétní segmenty zákazníků a následné snadné měření odezvy. V posledních letech je přímý marketing využíván i v širším konceptu řízení vztahu se zákazníky, tzv. customer relationship management (CRM)

25 Vnitřní reklama Reklamní komunikace v místě prodeje nejspíš nebude patřit k úplně těm stěžejním nástrojům, které iniciují kupní rozhodnutí zákazníka, v každém případě jej mohou v konečném důsledku ovlivnit. Image, atmosféra a prostředí prodejního místa mohou dát potenciálnímu zákazníkovi či obchodnímu partnerovi poměrně dobrou představu o kvalitě, ceně a charakteru produktu destinace, proto by ani tento nástroj marketingového mixu neměl zůstat bez povšimnutí. Lidé I v odvětví cestovního ruchu jednoznačně platí pravidlo jak se staráš o své zaměstnance, tak se oni starají o tvé zákazníky. Lidé poskytující služby cestovního ruchu velmi silně ovlivňují celkové hodnocení kvality produktu destinace a jako takoví si zaslouží i náležitou pozornost v podobě dobré péče a kontinuálního vzdělávání a rozvoje dovedností. Organizace destinačního marketingu by se měla v rámci svých možností zasadit zejména o to, aby zaměstnanci v cestovním ruchu byli systematicky vzděláváni a společně s oborovými organizacemi cestovního ruchu vytvářet podmínky pro implementaci systémů řízení kvality tak, aby filozofie kvalitního poskytnutí služby zasáhla všechny, kteří se na přípravě a poskytnutí služeb cestovního ruchu podílí. Zároveň je důležité vedle zaměstnanců poskytujících služby přímo cestující klientele pamatovat i na spolupráci s obyvateli hostitelské destinace. Těžiště této spolupráce by mělo spočívat především v informování široké veřejnosti o záměrech v oblasti rozvoje cestovního ruchu a umožnění veřejné debaty o klíčových tématech, aby nedocházelo ke znevýhodnění domácího obyvatelstva na úkor přijíždějících návštěvníků. Velmi podstatnou úlohu zde sehrává i výchova obyvatelstva k pozitivnímu vztahu k zahraničním návštěvníkům, která by měla být podpořena již na školách jazykovým vzděláváním a vedením k toleranci odlišností jednotlivých kultur. Partnerství Partnerství má v rámci marketingového mixu velký význam zejména vzhledem k průřezovému charakteru odvětví turismu a existenci velkého množství spíše menších a středních subjektů, při níž vzniká požadavek na koordinaci společného úsilí. Z pohledu organizace destinačního marketingu jde o zcela zásadní nástroj, jelikož vytváří předpoklady pro úspěšnost dalších složek marketingového mixu. Zejména pro zajištění kvalitních služeb a prezentaci nabídky destinace na zahraničních trzích se funkční spolupráce jeví jako naprosto nepostradatelná. Ačkoliv povědomí o důležitosti tohoto marketingového nástroje je již poměrně rozšířené, při samotné realizaci naráží snahy o kooperaci často na celou řadu problémů, které se pak negativně odráží na efektivitě marketingového úsilí destinace

26 Paketování a programování Paketování představuje sestavování vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky, tedy jakéhosi balíčku prodávaného za jednotnou cenu, a to obvykle nižší než součet cen jednotlivých služeb. Programování spočívá v nabídce specifických činností, událostí a programů, které jsou silně orientované na přání a potřeby zákazníků a zároveň přispívají ke zvýšení prodejů služeb v destinaci. Oba nástroje tak představují specifické způsoby tvorby produktu a velice úzce spolu souvisejí, jelikož součástí paketů, resp. balíčků služeb bývají velice často i nejrůznější programy. Programování a paketování s sebou nesou nesporné výhody jak pro zákazníka (úspora času a peněz, nové zážitky, uspokojení specifických potřeb aj.), tak i pro poskytovatele služeb (zvýšení prodejů, stimulace poptávky i v období mimosezóny a její lepší predikovatelnost). Ze strany destinace umožňuje efektivní využití těchto nástrojů neobvyklá propojení různých poskytovatelů služeb při vytváření speciálních paketů a zvýšení přitažlivosti pro tradiční i nové cílové trhy. Politika a veřejné mínění Politické aktivity představují na první pohled ne tak zřejmý, ale přitom velmi významný faktor, který ovlivňuje strategii pronikání destinace na trh cestovního ruchu. Mají přitom dopad ve dvou směrech: uvnitř destinace politická rozhodnutí působí na prostředí organizace destinačního marketingu a tím i na její systém řízení, směrem navenek pak politická opatření zpravidla představují často určité překážky v prodeji destinace (jako příklad lze v souvislosti s tímto uvést zavedení vízové povinnosti). Silný vliv na prodej destinace má i veřejné mínění, které velmi úzce souvisí s image destinace a její módností. Právě vnímání destinace veřejností je velmi důležitým faktorem, který organizace destinačního marketingu musí zohlednit při tvorbě svých marketingových strategií a plánů a musí s ním umět dále pracovat Operativní marketing Činnost v rámci operativního marketingu (někdy rovněž označovaného jako administrativní marketing) zahrnuje především tvorbu marketingového plánu a jeho následnou realizaci. Marketingový plán představuje relativně detailní řídící a kontrolní plán na období cca jednoho roku, v němž se integrují strategická a taktická rozhodnutí organizace. Měl by poskytnout odpovědi na otázky: kde se organizace nachází teď, jak se tam dostala, kam se chce destinace dostat v budoucnu a jak to provést. Marketingových plán se tak zpravidla skládá z několika součástí: formulace poslání a vize destinace, hlavní výstupy situační analýzy poskytující informace o trhu, produktu, konkurenci, distribuci

27 a makroprostředí, dále rozbor příležitostí, zvolené cíle a strategie a následně i konkrétní akční programy pro jednotlivé cílové trhy, které specifikují konkrétní marketingové akce včetně jejich časového harmonogramu, personálního zabezpečení a rozpočtu. Poslední částí marketingového plánu je stanovení měřitelných kritérií, na jejichž základě bude možné následně ověřit míru úspěšnosti při plnění cílů destinace Marketingová kontrola Marketingová kontrola porovnává stanovené cíle s dosaženými výsledky a poskytuje tak tvůrcům marketingových rozhodnutí zpětnou vazbu, na základě níž lze následně přijmout korigující opatření. K obvyklým sledovaným kritériím organizací destinačního marketingu patří zejména ukazatele objemu prodeje (počet příjezdů, počet přenocování, devizové inkaso), údaje o podílu na cílových trzích, nákladovost a efektivita jednotlivých prvků marketingového mixu, spokojenost návštěvníků destinace a mnoho dalších. Komplexní metodou zhodnocení marketingového úsilí destinace je tzv. marketingový audit, o němž více píše např. Kotler nebo Morrison Více informací o provádění marketingového auditu lze nalézt v následujících publikacích: KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera, Praha, Management Press, 2000 nebo MORRISON, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu, Praha, Victoria Publishing,

28 2. Charakteristika kongresového cestovního ruchu 21 V předchozí kapitole bylo charakterizováno marketingové řízení destinace cestovního ruchu. Tato část práce se zaměří na kongresový cestovní ruch jakožto na specifickou formu cestovního ruchu, při jejímž řízení lze principy marketingového řízení destinace velmi dobře uplatnit. Kongresový cestovní ruch je obvykle definován jako soubor činností zaměřených na výměnu odborných poznatků a zkušeností formou kongresových akcí. Nejčastěji jde o organizování kongresů, konferencí, sympozií, seminářů a dalších akcí, během nichž jsou účastníkům poskytovány různé kongresové služby včetně zajištění nabídky doprovodných programů sloužících k účelnému využití volného času účastníků v kongresovém místě. V odborné praxi je kongresový cestovní ruch velmi často uváděn jako nedílná součást tzv. Meeting Industry (resp. kongresového průmyslu), jehož produkty jsou tzv. MICE aktivity zahrnující organizování nejrůznějších setkání (Meetings), incentivních akcí (Incentives), kongresů, konferencí (Conventions/Conferences), výstav a akcí (Exhibitions/Events). 22 Z tohoto důvodu budou pro účely této práce termíny kongresový cestovní ruch a MICE chápány jako zaměnitelné. Přínosy kongresového cestovního ruchu se ve velké míře uplatňují jak na úrovni veřejné správy, tj. státní správy a územní samosprávy, kde působí především jako faktor regionálního rozvoje, tak samozřejmě i ve sféře soukromé, podnikatelské. Podobně jako ostatní formy turismu, i kongresový cestovní ruch přispívá přímo i nepřímo k tvorbě pracovních míst a růstu investic do infrastruktury, které vedou ke zvyšování kvality komplexní nabídky služeb, které mohou využívat nejenom účastníci kongresových akcí, ale i místní obyvatelstvo. Vytváří multiplikační efekt tím, že podněcuje lokalizaci dalších podnikatelských subjektů v regionu, které dodávají služby pro kongresový cestovní ruch nebo na něj navazují. Pro stát, a zejména pro územní samosprávné celky znamená rozvoj kongresového cestovního ruchu vysoké příjmy do veřejných rozpočtů a významně přispívá k propagaci a posílení prestiže měst a regionů, v nichž se kongresové akce konají. 21 Kapitola byla zpracována s využitím informací uvedených v následujících pramenech: LUHANOVÁ, Eva: Analýza marketingové strategie CzechTourism v oblasti kongresového cestovního ruchu, Praha, 2007, Bakalářská práce (Bc.), Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, 2007; CZECHTOURISM: MICE handbook [online], CzechTourism, 2008, dostupné na WWW: < 22 Bližší charakteristiku jednotlivých typů MICE akcí je možné nalézt v Příloze č

29 Z pohledu podnikatelských subjektů jsou asi nejčastější motivací vstupu do odvětví zvýšené ekonomické efekty dané nadprůměrnými příjmy z kongresových turistů. Nejde však pouze o ekonomickou efektivnost, kongresový cestovní ruch navíc umožňuje rovnoměrné využití kapacit během celého roku, jelikož kongresové akce se zpravidla konají v mimo hlavní sezónu. V neposlední řadě má kongresový cestovní ruch i celospolečenský význam, pramenící z jeho hlavního motivu realizace. Konání kongresových akcí umožňuje setkávání odborníků a výměnu poznatků z nejrůznějších oblastí lidského vědění, proto má kongresový cestovní ruch výrazný společenský a vědecko-informační přínos, který odpovídá na aktuální celosvětovou potřebu vzájemné diskuze o společných otázkách. Všechna tato pozitiva přirozeně způsobují rychlý růst zájmu o kongresový cestovní ruch a jeho dynamický rozvoj v důsledku vstupu mnoha subjektů do tohoto odvětví. 2.1 Charakteristika subjektů na trhu kongresového cestovního ruchu Trh kongresového cestovního ruchu je obdobně jako jiné trhy utvářen vzájemným střetáváním a interakcí subjektů strany nabídky a poptávky, jejichž charakteristika bude předmětem této kapitoly. Kromě nich pak lze v oblasti kongresového cestovního ruchu definovat i subjekty se specifickým postavením, a to takové organizace, které jednak zprostředkovávají spolupráci mezi těmito stranami, a jednak spoluvytvářejí celkové prostředí trhu s kongresovým cestovním ruchem. Jakkoliv se však může zdát takovéto rozdělení jednoduché a přehledné, je třeba si uvědomit, že ve skutečnosti je trh kongresového cestovního ruchu utvářen interakcí velkého množství rozličných subjektů, které se navzájem mnohostranně ovlivňují. Zajistit provázanost a sladěnost cílů a aktivit jednotlivých subjektů je tak úkol velmi náročný a nezbytně vyžaduje iniciativu všech zúčastněných stran. Strana poptávky po kongresovém cestovním ruchu je reprezentována jednak iniciátory (objednavateli) kongresových akcí, kterými jsou nejčastěji soukromé či veřejné organizace, instituce, asociace a svazy na nejrůznějších úrovních, a jednak také samotnými účastníky kongresových akcí tj. kongresovými turisty či delegáty. Účastníci kongresových akcí se obecně vyznačují tím, že potřeba změny místa a odpočinku, která je všeobecně hlavním motivem realizace cestovního ruchu, je u nich nahrazena, resp. kombinována s potřebou výměny informací, poznatků a navazování pracovních kontaktů. Změna místa tak v kontextu kongresového cestovního ruchu ztrácí význam vlastního cíle, ale stává se prostředkem ke vzájemnému setkávání. Účastníci kongresových akcí tedy mají společný zájem a navíc vzájemnou odbornou spoluprací uspokojují nejenom individuální potřeby vlastního sebevzdělávání, ale mnohdy i potřeby

30 celospolečenské. Rozhodnutí o účasti na kongresových akcích obvykle nečiní sami, ale jsou na tyto akce vysíláni podnikem či organizací, pro které pracují. Náklady spojené s účastí na kongresovém cestovním ruchu hradí zpravidla zaměstnavatel. Navíc je pro kongresové turisty typické, že se jedná o osoby s odborným vzděláním, často ze středních a vyšších sociálních vrstev. Vyšší sociální status účastníků a alespoň částečné krytí nákladů vysílající organizací, resp. zaměstnavatelem jsou pak hlavními faktory, které determinují vysokou ekonomickou efektivnost organizování kongresových akcí, které generují nadprůměrné příjmy na jednoho účastníka ve srovnání s běžným turistou. Statistické údaje potvrzují, že výlohy těchto účastníků jsou přibližně třikrát vyšší. Aby se však přijímající destinace a subjekty v ní mohly těšit z mimořádných finančních i nefinančních přínosů, musí být splněna celá řada nezbytných předpokladů. Jak iniciátoři kongresových akcí, tak i samotní kongresoví turisté totiž představují vysoce náročnou klientelu. Tyto subjekty poptávky po kongresovém cestovním ruchu vyhledávají profesionálně poskytované služby prvotřídní kvality, ať už se jedná o preferenci vyššího standardu základních služeb cestovního ruchu, tj. ubytování, stravování a dopravy, tak i zajištění vlastních kongresových služeb, např. vypracování rozpočtu akce, zabezpečení a odpovídající příprava jednacích prostor, organizační, překladatelské služby, propagace akce a tisk kongresových materiálů, dále služby související s pobytem, tj. služby recepční, průvodcovské, směnárenské, prohlídky pamětihodností, gastronomické společenské akce, kulturní a sportovní programy či služby osobám doprovázejícím účastníky, např. exkurze, módní přehlídky, kávová odpoledne apod. Kromě komplexních a vysoce kvalitních služeb zohledněných v poměru k ceně se stávají klíčovými hledisky při volbě destinace i její bezpečnost, dopravní dosažitelnost a atraktivita. Na všechny výše zmíněné požadavky musí adekvátně reagovat strana nabídky kongresového cestovního ruchu, která je představována zejména organizátory kongresových akcí a dodavateli kongresových služeb. Organizátory mohou být společnosti disponující vlastními materiálně-technickými zařízeními (příkladem může být společnost Brněnské veletrhy a výstavy), specializované cestovní kanceláře či dopravní, zejména letecké, společnosti a v poslední době také specializované firmy, tzv. profesionální organizátoři kongresů (PCO - Professional Congress Organizer). PCO zodpovídá za kompletní přípravu, zajištění a organizaci kongresových akcí a zároveň koordinuje činnosti všech přímo či nepřímo zainteresovaných subjektů. Dodavateli kongresových služeb jsou pak různé podnikatelské subjekty, jako např. hotely, vysokoškolské instituce aj

31 V praxi často dochází k prolínání úlohy spoluorganizátora a dodavatele kongresových služeb, a to zejména v případě městských hotelů disponujících vyhovující vybaveností pro akce kongresového charakteru. Takové hotely se pak mohou na kongresovou klientelu zaměřit a zefektivnit využití kapacity hotelu i v období mimo hlavní sezónu, kdy se kongresové akce nejčastěji konají. Hlavním úkolem všech subjektů nabídky kongresového cestovního ruchu je kvalitní, rychlá, přesná a důsledná příprava toho, co je vyžadováno a očekáváno. Nezbytná je přitom vysoká míra odbornosti, profesionalita a flexibilita a vzhledem k tomu, že se kongresové akce připravují s velkým předstihem, vyžaduje se i jistá předvídavost. I způsob nabídky kongresových akcí je v porovnání s jinými formami cestovního ruchu odlišný. S výjimkou akcí výstavních a veletržních nejsou nabízeny katalogové produkty a organizátoři se obracejí s konkrétní nabídkou přímo na odbornou veřejnost. Zvláštní postavení na trhu kongresového cestovního ruchu zaujímají tzv. kongresové agentury, často nazývané též jako convention bureau. Tyto kongresové agentury mívají většinou celostátní či regionální působnost a v rámci daného území jsou hlavním exekutivním subjektem řízení a podpory kongresového cestovního ruchu. I když se šíře aktivit a míra jejich kompetencí v jednotlivých zemích liší, lze za jejich hlavní úkol označit zabezpečení marketingu dané destinace v oblasti kongresového cestovního ruchu s cílem získat pro dané území co nejvíce mezinárodních MICE akcí. V rámci své činnosti také reprezentují a hájí zájmy svých členů, popř. partnerských subjektů, z řad kongresových měst, kongresových center, PCO s, incomingových a incentivních cestovních kanceláří, hotelů soustředících se na kongresové návštěvníky apod. a ve spolupráci s nimi pak vytváří společnou nabídku kongresové destinace, kterou předkládají domácím i zahraničním objednatelům kongresových akcí. Convention bureau tak plní funkci určitého prostředníka v komunikaci mezi klienty a stranou nabídky a vystupuje i jako garant určité kvality poskytovaných služeb. Další, zcela klíčovou oblastí v činnosti agentur je podpora spolupráce mezi veřejným a soukromým sektorem a koordinace jejich zájmů a aktivit tak, aby prezentace kongresové destinace působila jednotně a sledovala společné strategické cíle v rámci podpory rozvoje kongresového cestovního ruchu. Aktivní přístup veřejného sektoru hraje důležitou roli hned v několika ohledech. Jednak je potřeba veřejné podpory při vytváření platformy pro marketingovou prezentaci kongresové destinace a jednak má nezastupitelnou úlohu při rozvoji infrastruktury v destinaci. Vhodnou politikou mohou správní a samosprávní celky dále přispívat ke zvyšování atraktivity destinace a podněcovat podnikatelské aktivity v oblasti, což vede k rozšíření

32 nabídky pro návštěvníky a ve svém důsledku i ke zvýšeným výdajům konferenčních turistů. Iniciativa veřejného sektoru v rozvoji kongresového cestovního ruchu a v procesu získávání kongresových akcí je tak zcela nezbytná. Subjekty soukromého sektoru následně poskytují v podmínkách prostředí destinace své služby, které by měli svou úrovní a příznivým poměrem kvality za peníze přispívat k atraktivitě a dobrému jménu destinace. Partnerské vztahy subjektů z obou sektorů jsou tak základním předpokladem pro efektivní fungování trhu MICE v destinaci V neposlední řadě budou na tomto místě zmíněny specializované mezinárodní organizace, které jsou rovněž významným subjektem ovlivňujícím rozvoj kongresového cestovního ruchu. Jde o organizovaná sdružení, která nemusí disponovat právní subjektivitou a která vznikla na základě akce mající charakter soukromé dohody. Členy nevládní organizace, která má vlastní orgány a jejíž činnost má mezinárodní charakter, jsou fyzické osoby, právnické osoby, respektive svazy nebo sdružení těchto osob 23. Náplní jejich činnosti zpravidla bývá reprezentování zájmů svých členů, poskytování poradenství a vzdělávacích programů, metodická a publikační činnost, koordinace a zabezpečování dohledu nad činností svých členů v zájmu udržení vysokého standardu služeb a dalšího rozvoje kongresového cestovního ruchu. Často je usilováno i o společný marketing a výměnu poznatků. K nejvýznamnějším mezinárodním organizacím v oblasti kongresového cestovního ruchu patří Mezinárodní asociace kongresů a konferencí (ICCA - International Congress and Convention Association), Mezinárodní asociace kongresových center (IACC - International Association of Congress Centers), Evropská asociace veletrhů cestovního ruchu ETTFA (European Travel Fairs Association) se sídlem v Londýně, Evropská federace kongresových měst (EFCT - European Federation of Conference Towns) se sídlem v Bruselu a mnohé další. 23 ORIEŠKA, Ján: Kongresový cestovní ruch, 1. vydání, Praha, IDEA SERVIS, 2004, strana

33 3. Kongresový cestovní ruch v České republice V předchozích dvou kapitolách teoretické části práce byl představen základní přístup k marketingovému řízení destinace cestovního ruchu a ve stručnosti charakterizován kongresový cestovní ruch a jeho specifika. Nyní budou tyto znalosti propojeny a prakticky využity pro analýzu předpokladů a marketingových aktivit vybraných regionů České republiky, které se pokouší uspět jako kongresové či MICE destinace. Ještě než se tak však stane, bude v této kapitole uvedena stručná charakteristika kongresové destinace Česká republika zahrnující zhodnocení jejího institucionálního řízení, předpokladů rozvoje, i jejích dosavadních slabých stránek, budoucích příležitostí a ohrožení a v neposlední řadě i jejího aktuálního postavení na mezinárodním trhu. Zařazení této kapitoly bylo zvoleno vhledem k dosavadnímu postoji zahraničních pořadatelů MICE akcí, kteří kongresovou destinaci Česká republika vnímají jako homogenní celek reprezentovaný převážně Prahou a s MICE nabídkou jejích jednotlivých regionů se teprve začínají postupně seznamovat. 3.1 Organizace podílející se na řízení kongresového cestovního ruchu v České republice Ústředním orgánem státní správy zabývajícím se cestovním ruchem je Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky (MMR). V rámci něj působí Odbor cestovního ruchu, do jehož kompetence spadá i koncepční a finanční podpora rozvoje kongresového cestovního ruchu, přičemž lze říci, že v průběhu posledních let si kongresový cestovní ruch získává ze strany MMR stále větší pozornost. Dokladem této skutečnosti může být i úloha této formy cestovního ruchu v aktuální Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období V Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice na období je podpora kongresového cestovního ruchu pro MMR jednou z prioritních oblastí, která by svým rozvojem měla napomáhat vzniku konkurenceschopných produktů, a to jak v celorepublikovém, tak i v regionálním měřítku. Kongresový cestovní ruch se zároveň objevuje dlouhodobě v nabídce destinace Česká republika jako produkt, jehož prostřednictvím se prezentuje navenek. Velmi důležitým krokem v oblasti řízení kongresového cestovního ruchu je pak postupné naplňování čtvrté prioritní osy Koncepce: Vytváření organizační struktury cestovního ruchu, přičemž konkrétním příkladem jejího naplňování v rámci kongresového cestovního ruchu může být nedávný vznik Czech Convention Bureau, o němž se v této práci ještě podrobně zmíníme. Dalším podpůrným faktorem pro rozvoj kongresového cestovního ruchu by mělo být i postupné implementování dílčích opatření v rámci priority číslo 2: Rozšiřování a zkvalitnění infrastruktury a služeb cestovního ruchu, jelikož kvalitní materiálně-technická základna a široká nabídka doprovodných služeb cestovního ruchu je pro atraktivitu kongresové destinace naprosto nezbytná. Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , [online], dostupná na WWW: <

34 Zcela nepostradatelnou úlohu sehrává v podpoře rozvoje cestovního ruchu specializovaná agentura MMR - Česká centrála cestovního ruchu CzechTourism (dále jen CzechTourism), která svou činností naplňuje podstatu národní organizace destinačního marketingu. Hlavním úkolem této příspěvkové organizace, která byla zřízena v roce 1993, je prezentace České republiky jako destinace cestovního ruchu, vytváření jejího příznivého image a v souvislosti s tím i tvorba střednědobých a aktuálních strategií pro marketing produktů cestovního ruchu na domácím i zahraničním trhu. V roce 2003, kdy se jedním z šesti hlavních marketingových témat CzechTourism stal kongresový cestovní ruch, byl v rámci této agentury zřízen samostatný odbor kongresové a incentivní turistiky, který se začal rozvoji kongresového cestovního ruchu věnovat systematicky a komplexně. Jeho hlavním účelem byla především prezentace České republiky jako ideální kongresové destinace a marketingová podpora komerčních i nekomerčních subjektů při získávání kongresových akcí pro Českou republiku. Stěžejním projektem odboru kongresové a incentivní turistiky se v tomto ohledu staly tzv. Kampaně kandidatur, při nichž je Česká republika reprezentována ve výběrových řízeních na pořádání významných mezinárodních kongresových akcí. V rámci takovéto kampaně se nejprve vybere vhodná kongresová akce, na jejíž pořádání Česká republika může aspirovat, a poté je ve spolupráci s dodavateli kongresových služeb a všemi dalšími zainteresovanými subjekty zpracována komplexní nabídka, která je předána organizátorovi akce spolu se žádostí o zařazení na seznam zemí, resp. měst, které mohou daný kongres hostit. Příprava takovéto nabídky a její následná úspěšná realizace vyžaduje aktivitu a velmi úzkou spolupráci destinační organizace, hostitelského města a subjektů komerční sféry. Právě jim všem je určena praktická příručka s názvem MICE Handbook, 25 kterou vydal CzechTourism v roce 2008, která nabízí jak základní informace o kongresovém a incentivním cestovním ruchu, tak i tzv. Bid book, dokument, jehož hlavním přínosem je sjednocení a profesionalizace prezentací jednotlivých uchazečů o pořádání kongresových akcí. Bid book je volně ke stažení na webových stránkách Czechtourism 26 a subjekty poskytující kongresové služby jej mohou následně měnit podle svých aktuálních potřeb a získat tak profesionální prezentaci své nabídky. Kromě toho MICE Handbook shrnuje i veškeré možné způsoby podpory, které CzechTourism poskytuje komerčním subjektům MICE trhu v České republice 27, a uvádí případové studie či vzorové návrhy korespondence, kterou mohou obecní 25 Dostupné na WWW: < 26 Dostupné na WWW: < 27 Konkrétní způsoby podpory, kterou CzechTourism poskytuje subjektům privátního sektoru ucházejícím se o pořádání MICE akce, zobrazuje přehledně Příloha 1 v závěru práce

35 zastupitelé podpořit kandidaturu svých měst. Příručka je tak v tomto ohledu velmi důležitou pomůckou a stále aktuálním materiálem, který je přínosný jak z hlediska rozvíjení efektivní komunikace mezi všemi aktéry trhu kongresového cestovního ruchu, tak i z hlediska potenciálně vyšší šance na úspěch České republiky v kampaních kandidatur. Pro účely prezentace kongresové nabídky České republiky byla vydána také celá řada propagačních materiálů, jako jsou nejrůznější katalogy, propagační spoty apod. Za všechny lze uvést každoročně aktualizovaný prezentační nabídkový katalog kongresových a incentivních služeb v České republice Convention and Incentive Catalogue, z něhož mohou zájemci z řad pořadatelů kongresových akcí získat ucelenou představu o možnostech pořádání své akce v České republice. S cílem představit Českou republiku jako ideální destinaci pro pořádání kongresových akcí se odbor kongresové a incentivní turistiky pravidelně účastnil i celé řady odborných MICE veletrhů a se záměrem oslovit zahraniční zájemce z řad pořadatelů kongresových akcí pořádal nejrůznější tematické workshopy, prezentace a roadshow. Odborná veřejnost se mohla s kongresovou nabídkou České republiky blíže seznámit i na fam tripech a press tripech, které odbor kongresové a incentivní turistiky organizoval přímo ve vybraných regionech. Na tuto činnost odboru následně plně navázal nový projekt CzechTourism pod názvem Czech Convention Bureau (CzCB). CzCB zahájilo svou činnost pod hlavičkou agentury CzechTourism 1. ledna 2010 a cílem projektu je podobně jako v případě odboru kongresové a incentivní turistiky, který CzCB organizačně nahradilo, jednotně propagovat Českou republiku jako kongresovou a incentivní destinaci doma i v zahraničí, což by mělo v konečném důsledku zajistit navýšení počtu akcí v jednotlivých regionech. Ze strategického hlediska je vznik CzCB velmi důležitým krokem, protože prakticky dále rozvíjí myšlenku odboru kongresové a incentivní turistiky podporovat kongresovou turistiku na území celé České republiky tak, aby mohl být zcela využit veškerý její kongresový potenciál. V rámci své činnosti CzCB mj. poskytuje počáteční pomoc při vytváření jednotlivých kongresových kanceláří v regionech, vytváří platformu pro spolupráci jednotlivých convention bureau a teoretickou základnu pro sdílení zkušeností a know-how. V současné době je do projektu CzCB zapojeno následujících pět regionálních convention bureau: Prague Convention Bureau, Carlsbad Convention Bureau, Centrála cestovního ruchu Jižní Morava a její projekt Moravia Convention Bureau, Centrála cestovního ruchu Východní Moravy a North Bohemia Convention Bureau, které kromě již uvedených přínosů mohou počítat i s přímou finanční podporou

36 Jak bylo zjištěno z rozhovorů se zástupci vybraných členských organizací, hospodaří CzCB v roce 2010 s rozpočtem ve výši cca 14 milionů Kč. Z této částky je každému ze členských convention bureau poskytnut finanční příspěvek ve výši 1 milionu korun, přičemž pražská PCB dostává ještě o 1 milion Kč více, zbytek prostředků je kromě personálních a provozních výdajů alokován na společnou marketingovou prezentaci České republiky v oblasti MICE. Ta by měla v rámci dosažení synergického efektu působit jednotně a odrážet klíčové zájmy České republiky, ale také by měla respektovat strategické cíle jednotlivých regionů a vhodně akcentovat jejich specifika tak, aby potenciálním zájemcům o uspořádání MICE akcí v České republice byla předkládána komplexní, konkurenceschopná a atraktivní nabídka. Na základě toho byl zpracován marketingový plán CzCB, který se opírá v podstatě o identické marketingové nástroje jako předchozí odbor kongresové a incentivní turistiky. 28 Novinkou je v souvislosti se vznikem tohoto nového projektu spuštění nových webových stránek které kromě obecných informací o projektu a České republice jako MICE destinaci obsahují i regionální prezentace jednotlivých členských convention bureau i dalších krajů a jednoduchý poptávkový formulář. Navzdory tomu, že od založení CzCB uplynulo již téměř šest měsíců, však webová prezentace v obou jazykových mutacích stále působí provizorním, rozpracovaným dojmem, a ani jednotlivé regionální prezentace zcela neodpovídají zásadám jednotnosti, komplexnosti a organizovanosti, na nichž by marketingová prezentace podle záměrů CzCB stát měla. Vzhledem k tomu, že CzCB má být z pohledu strategického rozvoje kongresového cestovního ruchu velmi významným projektem, který podstatným způsobem ovlivní marketingovou prezentaci České republiky a jejích regionů, lze očekávat, že do budoucna by, kromě nadšení členů a jejich ochoty spolupracovat, měla být vizitkou CzCB i jasná marketingová a obchodní strategie, promítající se zřetelně do všech jeho činností a udávající směr k naplnění stanovených cílů. Následující podkapitoly se ve stručnosti pokusí shrnout předpoklady, s nimiž se Česká republika pokouší uspět na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu i úskalí, která tuto snahu provází, a následně zhodnotit, jak se jí tento záměr doposud daří naplňovat. 28 Plán CzCB je založen na 4 hlavních propagačních nástrojích a pokračující účasti na kampaních kandidatur. Hlavními prezentačními materiály budou opětovně kongresové a incentivní katalogy, které budou mimo tištěné verze dostupné i na CD. Významnými prezentačními a obchodními nástroji zůstanou i nadále MICE veletrhy, workshopy, fam tripy a press tripy. Prezentace CzCB bude zajištěna i prostřednictvím webu a přítomnosti na sociálních sítích. Kromě marketingové činnosti a účasti na kampaních kandidatur bude věnována zesílená pozornost vzdělávání a aktivnímu zapojení i dalších regionů do projektu. Zpracováno na základě článku: Aktivity Czech Convention Bureau, COT Business, květen 2010, strana

37 3.2 SWOT analýza rozvoje kongresového cestovního ruchu v České republice Mnoho autorů nejrůznějších publikací a studií věnovaných kongresovému cestovnímu ruchu se shoduje na tom, že Česká republika disponuje poměrně velmi dobrým potenciálem pro pořádání kongresových akcí, který však zatím není dostatečně využíván. S využitím metody SWOT analýzy proto bude přehledně demonstrováno, co je podstatou zmiňovaného potenciálu i oněch příčin jeho neúplného využití

38 Schéma č. 2: SWOT analýza rozvoje kongresového cestovního ruchu v České republice Silné stránky Slabé stránky výhodná geografická poloha dobrá vnější dopravní dostupnost destinace i v rámci ní relativní bezpečnost a stabilní politická situace kulturně-historické dědictví unikátního rozsahu fenomén Prahy jako kulturního centra velké množství různorodých atraktivit koncentrovaných na poměrně malém území a tudíž i časově dostupných dobré předpoklady Prahy pro pořádání kongresových akcí rozličného charakteru a rozsahu příhodné podmínky pro realizaci menších a středně velkých MICE akcí v některých dalších městech a regionech konkurenceschopné ceny služeb úspěšná organizace a zkušenost s pořádáním prestižních a náročných akcí (zasedání IMF/WB, NATO aj.) členství ČR v EU, Schengenském prostoru a NATO Příležitosti zvýšení podpory kongresového cestovního ruchu ze strany státní správy a samosprávy finanční podpora projektů kongresového cestovního ruchu ze strany EU úspěšná realizace projektu CzCB větší zapojení specifických prostor do nabídky MICE využití lokálních atraktivit k větší variantnosti doprovodných programů využití trendů meetcentives & staycentives lobby ve prospěch rozvoje kongresového cestovního ruchu a rozvoj networkingu v cestovním ruchu umístění sídla mezinárodní organizace v ČR investice do vzdělávání a rozvoje lidských zdrojů v cestovním ruchu zvýšení účinnosti prezentace ČR v zahraničí větší aktivita zainteresovaných subjektů Zdroj: Vlastní zpracování přetrvávající nedůvěra pořadatelů MICE akcí v praktické kongresové možnosti ČR stále nedostatečná podpora rozvoje MICE ze strany státu i místních samospráv (absence motivačních programů pro pořadatele akcí, nedostatek finančních zdrojů, demotivační systém rozpočtového určení daní apod.) nevyhovující dopravní infrastruktura mezinárodně vnímané aspekty ohrožující renomé Prahy (korupce, kriminalita, nadbytečná byrokracie, obtížná orientace investorů při vstupu na český trh) nedostatek konferenčních prostor s větší kapacitou a ubytovacích kapacit vyšších tříd ve většině krajů nízká inovativnost nabídky nižší úroveň lidských zdrojů (nízká jazyková vybavenost, malá orientace na zákazníka) a nestabilní kvalita služeb malá intenzita spolupráce a vzájemné komunikace všech subjektů zainteresovaných na kongresovém cestovním ruchu, roztříštěnost úsilí nedostatky v destinačním marketingu vnímání ČR jako turistické destinace nedostatečná statistická data o kongresovém cestovním ruchu Ohrožení přetrvávající světová ekonomická krize rostoucí zadluženost ČR a pokles její kredibility zvyšující frekvence přírodních katastrof hrozba světového terorismu nedocenění významu spolupráce a partnerství malý tlak na efektivitu a kvalitu podcenění ochrany kulturního dědictví přetížení historicky či kulturně cenných lokalit cestovním ruchem a následný pokles jejich atraktivity

39 Jak je vidět ze schématu uvedeného na předchozí stránce, Česká republika disponuje celou řadou předpokladů, které z ní v mnohých ohledech činí ideální kongresovou destinaci. Jednou z největších předností České republiky v rámci kongresového cestovního ruchu je její velmi výhodná geografická poloha v srdci Evropy. V souvislosti s aktuální preferencí blízkých a dobře dostupných destinací, může tato skutečnost výrazně přispět k vylepšení pozice České republiky zejména na evropském trhu kongresového cestovního ruchu. Dobrou vnější dostupnost destinace dále umocňuje také hustá dopravní síť v rámci republiky, která umožňuje rychlou přepravu na jejím území. Další, bezesporu velmi silnou stránkou České republiky je její relativní bezpečnost umožňující realizaci i tak náročných akcí jakými bylo např. výroční zasedání Mezinárodního měnového fondu (IMF) a Světové banky (WB) či summit NATO. K vysoké atraktivitě České republiky také velice významně přispívá kulturní dědictví unikátního rozsahu. Jednotlivé kulturní i přírodní atraktivity jsou navíc relativně rovnoměrně zastoupeny na celém území, a proto jsou i snadno časově dostupné pro nejrůznější výlety a exkurze v rámci doprovodného programu kongresových akcí. Zároveň mohou být některé architektonické objekty využity i pro pořádání jednotlivých kongresových akcí, přičemž obliba pořádání akcí v takovýchto výjimečných prostorách stále narůstá a je jedním z aktuálních poptávkových trendů na trhu kongresového cestovního ruchu. Co se týče kvality kongresových služeb, existuje v České republice relativně mnoho poskytovatelů, kteří jsou při stále ještě konkurenceschopných cenách schopni zajistit profesionální servis a realizaci kongresových akcí tak, aby byla spokojena i náročná MICE klientela. Nutno však dodat, že jednoznačná kvalita služeb stále není v České republice běžným standardem a navíc v tomto ohledu existují i poměrně značné rozdíly mezi jednotlivými regiony. Nejvýznamnější postavení z hlediska kongresového cestovního ruchu má v České republice jednoznačně hlavní město Praha, které reprezentuje v podstatě všechny přednosti, které může Česká republika kongresovým návštěvníkům nabídnout. Nejenže Praha nabízí širokou škálu typů prostor pro pořádání kongresových akcí a kvalitní služby při jejich organizaci i samotné realizaci, ale přitahuje zájemce o uspořádání kongresových akcí i jako historická perla zapsaná na seznamu UNESCO, kombinující kouzlo jedinečné atmosféry historického města a moderní kulturní metropole

40 Kromě Prahy disponují relativně dobrými podmínkami pro pořádání kongresových akcí i další města jako jsou např. Brno, Karlovy Vary, Plzeň, Ostrava apod. Tato a i jiná města s podobně vyvinutou infrastrukturou mohou být zajímavá zejména pro domácí i zahraniční pořadatele menších až středních MICE akcí, přičemž pozitivní zprávou pro Českou republiku může v tomto směru být aktuální trend pořádání akcí menšího rozsahu v důsledku snahy o snížení nákladů. Na druhé straně stále existují poměrně značné rezervy ve využití uvedeného rozvojového potenciálu, které spočívají především v nehmotných předpokladech. V současnosti bohužel poměrně často platí, že se mnoho měst pyšní ambicemi, stát se vyhledávanými destinacemi kongresové turistiky, avšak marketingová prezentace, úroveň, zejména doplňkových, služeb, jazyková vybavenost lidských zdrojů či kvalita dopravní infrastruktury, ubytovacích služeb apod. této skutečnosti mnohdy nenasvědčují. Trend rozvoje kongresového cestovního ruchu a jeho finanční výhodnost vede mnohdy k mylné představě, že městu či regionu ke vstupu na trh s kongresovým cestovním ruchem stačí výstavba většího kongresového centra a jeho následná propagace. Avšak bez zajištění celého dalšího spektra navazujících služeb, kvalitní infrastruktury, odborné pracovní síly a detailně propracovaného marketingu zůstanou taková zařízení pouhými ostrovy v poušti bez dalšího většího využití. K veškerým rozhodnutím o využití území a dalším vývoji je tedy nutné přistupovat koncepčně a na základě detailního rozboru všech podmínek pro rozvoj daných aktivit. Je zcela evidentní, že pořadatelé kongresových a incentivních akcí mají zájem o jejich pořádání v regionech a rádi objevují i jiné destinace než pouze Prahu, např. Brno či Karlovy Vary. Ze strany měst a regionů je však nezbytné, aby jim byly schopni předložit ucelenou nabídku kvalitních služeb a doprovodných programů. Ačkoliv lze celkově říci, že během posledních let doznala materiálně-technická základna pro kongresový cestovní ruch poměrně výrazných změn k lepšímu, mnohé kraje s výjimkou Prahy se i nadále potýkají např. s nedostatečnou ubytovací kapacitou v zařízeních vyšší třídy. Společným problémem je pak pro takřka celé území nedostatečná či zastaralá dopravní infrastruktura. Pokud by se zvýšily investice do této oblasti, jednalo by se o silný impulz mj. i pro další rozvoj kongresového cestovního ruchu. Nepříliš uspokojivý je často i stav kulturního a přírodního dědictví, na jehož údržbu a obnovu se nedostává dostatek prostředků. Jednou z největších slabin dosavadního kongresového cestovního ruchu v České republice je nedostatečně efektivní destinační management a marketing. Zcela nezbytným krokem, který by přispěl ke zvýšení efektivity marketingového úsilí v oblasti MICE, je

41 aktivizace a zapojení všech zainteresovaných subjektů, koordinace jejich činnosti a systematická podpora jejich úsilí ze strany státní správy a samosprávy. Česká republika může dlouhodobě uspět v silné konkurenci jen tehdy, podaří-li se všem zainteresovaných subjektům z řad veřejného i soukromého sektoru sjednotit své úsilí a zvolit vhodné podpůrné nástroje tak, aby se trh kongresového cestovního ruchu v České republice mohl dále rozvíjet a mohly být využity příznivé vývojové trendy. Pouze vzájemná intenzivní spolupráce, jasný a všudypřítomně deklarovaný tlak na růst kvality a společná marketingová podpora umožní vytvořit jednoznačnou pozitivní image destinace, která nabízí nejen vysoce kvalitní, profesionální kongresové služby, ale i specifické a rozmanité doprovodné programy. Za těchto předpokladů se České republice může podařit odstranit přetrvávající nedůvěru v její praktické kongresové možnosti a bude schopna prosadit se mezi tradičními, ale i novými, progresivními destinacemi a dlouhodobě si udržet pozici mezi předními světovými destinacemi na trhu s touto specifickou a perspektivní formou cestovního ruchu. 3.3 Postavení České republiky na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu V předchozí kapitole byly zhodnoceny podmínky České republiky pro rozvoj kongresového cestovního ruchu, cílem této kapitoly je poskytnout představu o tom, jak se přednosti České republiky daří zúročit na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu v konkurenci mnoha jiných kongresových destinací. Následující analýza postavení České republiky na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu je primárně založena na datech, které každoročně publikuje Mezinárodní asociace kongresů a konferencí (ICCA). 29 Ta sdružuje profesionální organizace působící v oblasti kongresového cestovního ruchu a v rámci své činnosti mimo jiné vede rozsáhlou databázi cca kongresových akcí, které splňují následující tři kritéria: akce se koná pravidelně, místem konání rotuje minimálně mezi třemi zeměmi a účastní se jí minimálně 50 delegátů. Z tohoto pohledu jsou data publikovaná organizací ICCA hlavním a celosvětově uznávaným zdrojem mezinárodního srovnání na trhu kongresového cestovního ruchu, avšak nutno dodat, že kvalita a spolehlivost údajů publikovaných prostřednictvím ICCA je závislá 29 Pro zpracování této kapitoly byla použita primárně data ze statistických reportů organizace ICCA, konkrétně z: ICCA Destination Comparison report 2008, ICCA - Country and city rankings Vzhledem k tomu, že jsou tato data dostupná výhradně členským organizacím ICCA, děkuje tímto autorka marketingové ředitelce Prague Convention Bureau, Andree Libové, za jejich poskytnutí

42 na komplexnosti dat, které jí poskytují členské organizace v jednotlivých kongresových destinacích. Tato skutečnost je relevantní i v případě České republiky, která dosud bohužel ke své škodě nedisponuje centralizovaným systémem sběru dat pro ICCA, a tudíž může ve výsledku docházet k tomu, že jsou některé údaje podhodnocené a Česká republika tak ze statistického mezinárodního srovnání vychází hůře než tomu ve skutečnosti je. I přes tyto možné nedostatky však údaje ICCA poskytují nejkomplexnější datovou základnu pro mezinárodní srovnání kongresových destinací, což bude využito i pro následující zhodnocení toho, jak si Česká republika jako kongresová destinace vede v celosvětové konkurenci. Žlutá trendová křivka v grafu č. 1 jasně dokládá rostoucí trend v počtu konaných akcí ve sledovaném období let 1999 až 2009, který průměrně činí přibližně 4 % ročně. Nicméně i v rámci tohoto trendu si nelze nevšimnout relativně značných výkyvů v počtu konaných akcí. Největší nárůsty počtu akcí byly zaznamenány v roce 2003 a dále v roce 2006, kdy se v České republice uskutečnilo zatím rekordních 122 kongresových akcí. Zatímco do roku 2006 platilo, že se Česká republika zpravidla držela ve světové konkurenci v první pětadvacítce kongresových destinací, v roce 2007 nastal obrat a Česká republika se propadla až pod hranici třetí desítky světových kongresových destinací. Změnu v tomto negativním vývoji přinesl až rok 2009, kdy se Česká republika se 104 konanými akcemi vrátila do top třicítky kongresových destinací, a to konkrétně na 28. pozici. Graf č. 1: Kongresové akce v České republice Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, ICCA - Country and city rankings 2009, dostupný v PCB. Vývoj počtu akcí v České republice v kontextu dvou nejčastěji zmiňovaných konkurentů, Maďarska a Rakouska zobrazuje graf č. 2. Z něj je zřejmé, že dlouhodobě nejlepší pozici má ze sledovaných destinací Rakousko, které se postupně etablovalo mezi světovou špičku a v současnosti uzavírá první desítku nejvyhledávanějších kongresových

43 destinací. Vzhledem k dlouhodobé a intenzivní podpoře kongresového cestovního ruchu, která je pro Rakousko typická, soupeří Česká republika s Rakouskem zatím hlavně ve smyslu geografickém a nikoliv v počtu uskutečněných kongresových akcí. Co se týče Maďarska, to se na počátku sledovaného období udržovalo společně s Českou republikou na přibližně stejné úrovni, avšak od roku 2004 se mu však více než České republice daří eliminovat občasné negativní výkyvy v poptávce pořadatelů kongresových akcí. K této skutečnosti mohl mimo jiné napomoci i specializace Maďarska na menší kongresové akce, jejichž počet se na rozdíl od velkých kongresových akcí postupně zvyšuje. Tento fakt tak mohl Maďarsku pomoci bez větších propadů překlenout i období finanční krize, které bylo v České republice i Rakousku provázeno poměrně značným propadem počtu akcí. Graf č. 2: Vývoj počtu akcí v České republice a konkurenčních destinacích 250 ČR Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, ICCA - Country and city rankings 2009, dostupný v PCB. Následující tabulka dokumentuje vývoj tržního podílu České republiky a jejích hlavních konkurentů. U žádné ze tří zde uvedených destinací, nelze říct, že by její tržní podíl narostl v průběhu let nějakým markantním způsobem. Na druhou stranu je třeba dodat, že ve zvýšené konkurenci stále nových a nových destinací se všem daří svůj tržní podíl udržet, resp. i mírně kontinuálně zvyšovat. Česká republika obsluhovala v roce ,2 % trhu s kongresovými akcemi. 0 Maďarsko Rakousko Tabulka č. 1: Tržní podíl České republiky a jejích konkurentů na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu Země/Rok ČR 1.0 % 0.5% 0.7% 0.8 % 0.9 % 0.9 % 1.0 % 1.1 % 1.3 % 1.2 % Maďarsko 1.4% 1.4% 1.1% 1.6% 1.4% 1.5% 1.6% 1.6% 1.6% 1.5% Rakousko 2.2% 2.1% 2.0% 2.0% 2.6% 2.3% 2.5% 3.1% 3.0% 2.6% Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, dostupný v PCB

44 Další vybrané charakteristiky kongresových akcí pořádaných v České republice Nejvíce pořadatelů kongresových akcí v České republice sídlí v některé z evropských (83,2 %) či severoamerických (14,1 %) zemích. Nejčastějším typem kongresových akcí v České republice jsou ty, které místem svého konání rotují v rámci evropského kontinentu (60,3 %). Akcí, které se střídavě konají ve všech světadílech, se v České republice koná 32,8 %. Tematicky se na zaměření kongresů více jak 20 % podílí lékařské kongresy, 15 % vědecké kongresy a více jak 12 % všech akcí konaných v letech bylo zaměřeno na technologie. Kongresové akce se v České republice nejčastěji konají v kongresových hotelích a konferenčních centrech, jejichž podíly na celkovém počtu uspořádaných akcí v letech jsou téměř vyrovnané 42,5 % a 40, 8 %. Využívány jsou také prostory univerzit (10,1 %), ale podstatně méně než v konkurenčních destinacích (Maďarsko 16 %, Rakousko 22 %). Obdobná situace platí i při využívání jiných prostor, u nichž činí podíl na celkovém počtu pořádaných akcí v České republice 6,5 %. U jejích konkurentů je to v případě Maďarska 11,2 % a 10,5 % v případě Rakouska. Právě větší zapojení univerzitních a specifických, např. historických, míst do nabídky kongresových služeb by mohlo přispět k většímu využití kongresového potenciálu České republiky a ke zvýšení její atraktivity. Na tomto místě lze doplnit ještě několik charakteristik vztahujících se ke kongresovým akcím, které se v České republice konaly v roce Podle statistik ICCA hostila Česká republika v roce akcí, z nichž nejvíce bylo určeno pro účastníků (31,8 %). Vzhledem k tomu, že tyto akce představují většinu všech konaných kongresových akcí, není to nic až tak překvapivého. Konkurenční výhodou České republiky, a v tomto případě zejména Prahy, je však schopnost hostit i akce velkého rozsahu, pro až delegátů, kterých se v České republice konalo v roce ,8 %. Pro srovnání lze uvést, že v Rakousku činil podíl těchto akcí 6,4 % a v Maďarsku se žádná akce podobného rozsahu nekonala. Tuto skutečnost dobře dokládá i průměrný počet účastníků na akci, který uvádí tabulka č. 2. Ta zároveň zahrnuje i údaje o celkovém počtu účastníků a průměrné délce konání akcí v roce 2008, to vše v mezinárodním srovnání. Tabulka č. 2: Vybrané charakteristiky kongresových akcí v České republice v roce 2008 Země Odhadovaný celkový Průměrný počet Průměrná délka počet účastníků účastníků na akci akcí (ve dnech) ČR ,4 Maďarsko ,1 Rakousko ,4 Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, dostupný v PCB

45 Závěrem, pro dokreslení aktuální situace na národním trhu kongresového cestovního ruchu, budou představeny výstupy analýz dat Českého statistického úřadu (ČSÚ), vztahujícím se ke konferenčním akcím uskutečněných v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ). Tabulka č. 3 ukazuje vývoj počtu konferenčních akcí a počtu jejich účastníků v letech 2006 až Na první pohled je zřejmé, že se tato data velmi výrazně liší od údajů uváděných ICCA, což je samozřejmě dáno odlišnými metodami a kritérii pro sběr dat. Dle statistických údajů ČSÚ počet konferenčních akcí v průběhu sledovaného období stále narůstá. Největší nárůst byl přitom zaznamenán v roce 2009, kdy se podle sledování ČSÚ konalo v českých HUZ akcí, kterých se účastnilo celkem delegátů. Nutno však podotknout, že ČSÚ v tomto roce změnil metodiku sledování počtu konferencí, která za tak výrazným nárůstem oproti roku 2008 z velké části stojí. Tabulka rovněž ukazuje rozložení počtu akcí mezi jednotlivé kategorie HUZ - nejvíce akcí se již tradičně uskutečňuje ve 4* hotelích. Tabulka č. 3: Konference v HUZ podle kategorie ubytovacího zařízení HUZ/Počet účastníků a akcí/rok HUZ celkem Počet akcí Počet účastníků Hotely ***** Počet akcí Počet účastníků Hotely **** Počet akcí Počet účastníků Hotely *** Počet akcí Počet účastníků Ostatní hotely a Počet akcí penziony Počet účastníků Ostatní ubytovací Počet akcí zařízení Počet účastníků Poznámka: Údaje v tabulce jsou souhrnem zpracovaných údajů pouze za předložené dotazníky. V letech byly započítávány akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků. Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupné na WWW: <

46 Poslední graf této kapitoly přehledně zobrazuje podíly jednotlivých krajů na celkovém počtu konferencí uskutečněných v České republice v průběhu roku Graf č. 3: Podíl krajů na celkovém počtu konferencí uskutečněných v roce % 3% 8% 17% 3% 3% 2% 7% 1% 5% 1% Poznámka: Údaje v grafu jsou souhrnem zpracovaných údajů pouze za předložené dotazníky. V letech byly započítávány akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků. Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupné na WWW: < Jak bylo zjištěno, největší podílem podle očekávání disponuje Praha, a to 38 %. Po Praze se pak nejvíce konferenčních akcí koná v HUZ v Jihomoravském kraji, jehož nabídce pro MICE segment bude v této práci ještě věnována větší pozornost. Relativně velký počet konferenčních akcí se v roce 2009 uskutečnil také ve Středočeském a Moravskoslezském kraji. Karlovarský kraj, který byl vedle Prahy a jihomoravského regionu vybrán k podrobnější analýze, hostil ve svých HUZ pouze 1 % z celkového počtu konaných konferenčních akcí v České republice. Za předpokladu, že se následnou analýzou podaří potvrdit předpoklad z úvodu práce, že Karlovarský kraj disponuje po Praze a Jihomoravském kraji nejvhodnějšími předpoklady pro rozvoj MICE v České republice, svědčí toto číslo o zásadním nevyužití tohoto potenciálu. 8% 2% 38% Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Zlínský kraj Moravskoslezský kraj

47 4. Kongresový cestovní ruch ve vybraných regionech České republiky Jak již bylo předesláno v úvodu této práce, v této části budou blíže analyzovány ty regiony České republiky, u nichž existuje předpoklad, že dlouhodobě disponují potenciálem pro rozvoj kongresového cestovního ruchu a jejich zastupitelé deklarují svůj úmysl kongresový cestovní ruch dále rozvíjet, přičemž za tímto účelem mj. podporují činnost regionálních convention bureau. Pozornost tak bude věnována regionům Praha, Karlovarský kraj a Jihomoravský kraj, jejichž convention bureau se mj. staly i zakládajícími členy CzCB. U každého ze jmenovaných regionů bude provedena situační analýza, zahrnující zhodnocení institucionální podpory kongresového cestovního ruchu, celkového potenciálu pro rozvoj kongresového cestovního ruchu, dále aktuálního postavení na trhu kongresového cestovního ruchu a v neposlední řadě i marketingových nástrojů, které regionální convention bureau používají k naplnění cílů v rámci kongresového cestovního ruchu. Výsledkem bude zpracování SWOT analýzy pro každý z regionů a následné navržení opatření, které by jednotlivé regiony měly učinit pro rozvoj kongresového cestovního ruchu na svém území. 4.1 Praha jako hlavní město kongresového cestovního ruchu v České republice Institucionální podpora rozvoje kongresového cestovního ruchu v Praze Hlavním subjektem, který se systematicky zaměřuje na podporu kongresového cestovního ruchu v Praze je Prague Convention Bureau (PCB), které vzniklo v dubnu roku 2008 jako nástupce Pražské asociace kongresové turistiky (PAKT), založené již v roce Hlavním posláním PCB je posilovat image Prahy jako ideální kongresové destinace a prostřednictvím získávání více kongresových akcí pro Prahu zvyšovat příjmy a podporovat ekonomický růst města. V zájmu naplnění těchto cílů působí PCB jako prostředník mezi pořadateli akcí a tuzemskými poskytovateli služeb z řad PCO, hotelů, kongresových zařízení, cateringových a dalších společností, které se zabývají poskytováním potřebných služeb a vybavení pro konání kongresových akcí. Poskytuje také patřičnou podporu při vyjednávání s orgány místní správy a samosprávy a bezplatně poskytuje informace o možnostech, které Praha jako kongresová destinace nabízí. Potenciálním zájemcům o uspořádání akce v Praze pak poskytuje četné propagační materiály od přehledu profesionálních organizátorů konferencí až po brožury o Praze, mapy města, fotografie, videa, atp. V rámci své činnosti také úzce spolupracuje s organizací CzechTourism, Magistrátem hlavního města Prahy (MHMP) a Asociací hotelů a restaurací České republiky. Prahu prezentuje na celé řadě

48 odborných veletrhů a každoročně připravuje pro odbornou veřejnost fam tripy, press tripy a jiné prezentační a prodejní akce. Stejně jako CzechTourism se účastní Kampaní kandidatur, v nichž se snaží pro Prahu získat pořadatelství kongresových akcí. 30 Ke konci roku 2009 mělo PCB více jak 80 členů, z nichž nejčetnější zastoupení měly hotely a PCO. 31 Jak bylo zjištěno z rozhovoru s marketingovou manažerkou, PCB své finanční zdroje získává jednak prostřednictvím členských příspěvků, tak i z rozpočtu MMR a z grantových prostředků MHMP a nově i prostřednictvím sponzorské spolupráce, která se v roce 2009 podařila navázat s jednou z nejznámějších českých značek Pilsner Urquell. Pro rok 2010 navíc může počítat s příspěvkem CzCB ve výši 2 miliony Kč. Celkové příjmy v roce 2009 činily Kč, na výdaje bylo podle Výroční zprávy PCB za rok 2009 vynaloženo Kč, strukturu obou ukazatelů přehledně zobrazuje graf č. 4. Oproti roku 2008 vzrostly příjmy PCB o úctyhodných Kč, což se podařilo zejména díky získání významného příspěvku od státní správy a samosprávy a také díky již zmíněnému navázání sponzorské spolupráce s Plzeňským Prazdrojem. Ke konci roku tak příjmy PCB převýšily výdaje o Kč. Rozpočet PCB na rok 2010 pak počítá s dalším růstem příjmů na Kč, výdaje by podle PCB měly činit Kč. 32 Graf č. 4: Struktura příjmů a výdajů PCB v roce % 14% Dotace od MHMP 33% Členské příspěvky 11% 16% Sponzorské dary Kontrakt s CzechTourism 20% Pořádání workshopů 35% 6% 4% Mzdové výdaje Administrativní náklady 41% Inzerce a marketing Obchodní oddělení Workshopy a veletrhy 17% Drobné výdaje Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: Výroční zpráva PCB, 2009, dostupná v PCB. Takto výrazný nárůst příjmů je jedním z dokladů mnoha pozitivních změn v řízení pražské kongresové turistiky, které zcela nepochybně souvisí s předchozí přeměnou dlouho nestabilního PAKTu v dynamičtější a koncepčně jasněji uchopený subjekt PCB. To se má podle představ zakladatelů stát dobře fungujícím convention bureau, které bude správně 30 Založeno na informacích z webu PCB WWW: < Výroční zprávy PCB za rok 2009 dostupné v PCB a na základě rozhovoru s marketingovou manažerkou PCB. 31 PCB nabízí svým členům možnost výběru ze tří balíčků služeb Silver, Gold a Platinum -, které reprezentují rozsah služeb, které bude PCB pro člena za jeho členský příspěvek zajišťovat. V roce 2009 většina členů PCB (46 %) čerpala v rámci svého členství maximum výhod, které PCB nabízí za roční členský příspěvek ve výši Kč. 35 % členů si za Kč předplatilo zlatý balíček služeb a 19 % stříbrný balíček za Kč na rok. Zdroj: Výroční zpráva PCB za rok 2009, dostupná v PCB. 32 Marketing & Media Plan 2010 PCB, dostupný v PCB

49 propagovat Prahu jako nejlepší kongresovou destinaci, bude transparentní, bude si vytvářet silnou pozici na trhu jak v zahraničí, tak doma a bude mít podporu státu i města. 33 Jak ukáže analýza marketingových aktivit PCB v podkapitole má PCB ke splnění těchto předsevzetí dobře nakročeno, nicméně i přes mnohá zlepšení některé nedostatky z dob minulých si s sebou PCB nese v menších obdobách i nadále. Příkladem toho může být stále i přes jistá zlepšení - podhodnocená pracovní síla, dále závislost činnosti PCB na nejistých finančních zdrojích a co se týče zapojení zainteresovaných subjektů i ne zcela dobře fungující vzájemná komunikace mezi představenstvem, zaměstnanci a členskou základnou a malá aktivita PCB v rozvoji networkingu a lobby. Velké mezery stále má i spolupráce s MHMP. Ačkoliv i v této oblasti se začíná snad blýskat na lepší časy a do budoucna se snad PCB podaří ve spolupráci s vedením města realizovat motivační programy pro potenciální pořadatele kongresových akcí a zajistit systémové financování podpory kongresového cestovního ruchu v Praze. Úzká spolupráce v této oblasti je totiž pro získávání kongresových akcí pro Prahu naprosto klíčová a dosavadní absence takovýchto incentivních programů Prahu značně znevýhodňuje v mezinárodní konkurenci. Pokud nebudou všechny tyto slabé stránky koncepčně ošetřeny, mohou do budoucna ohrozit další výsledky PCB a tím i postavení Prahy na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu. I přes veškeré slabiny PCB však platí, že jde o subjekt, který má v oblasti národní podpory kongresového cestovního ruchu jedno z nejsilnějších postavení a řadu zkušeností, které může dále předávat nově vznikajícím convention bureau v regionech Předpoklady pro rozvoj kongresového cestovního ruchu v Praze Tato podkapitola představí výstupy analýzy faktorů, které do značné míry ovlivňují vhodnost a připravenost destinace pro rozvoj kongresového cestovního ruchu. Postupně tak budou zhodnoceny následující aspekty, které budou dále uplatněny i při posouzení kongresového potenciálu ostatních vybraných regionů: 1. bezpečnost 2. dopravní dostupnost destinace 3. konferenční kapacity 4. ubytovací kapacity 5. další kongresové a doplňkové služby 6. lidské zdroje 33 Vyjádření ředitelky PCB, Jade Sebek k prvotním představám o PCB. Zdroj: FRINDTOVÁ, Eva: Prague Convention Bureau dva roky poté, COT Business, květen 2010, strana

50 7. turistická atraktivita destinace a možnosti aktivit v rámci doprovodných programů kongresových akcí 8. image destinace 9. marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci, přičemž tento poslední aspekt bude podrobněji analyzován v rámci samostatné podkapitoly u každého z regionů. Bezpečnost Jak již bylo uvedeno dříve, Česká republika dlouhodobě patří k nejbezpečnějším destinacím, a ačkoliv je i v Praze, jako v každém jiném velkoměstě, možné zaznamenat větší míru kriminality než v menších regionech, přesto Praha dokáže požadavku co nejvyšší bezpečnosti bez problémů dostát. Zkušenosti s organizací dvou největších kongresů, které zatím na území Česka proběhly (Summit NATO v roce 2000 a MMF v roce 2002) prokázaly připravenost pořadatelů i bezpečnostních složek na zajištění hladkého průběhu i u těchto velmi náročných a rozsáhlých akcí. Dopravní dostupnost destinace Svou polohou v samém srdci evropského kontinentu i v rámci České republiky samotné, představuje Praha téměř ideální destinaci. Pražské mezinárodní letiště Ruzyně je určeno pro mezinárodní i vnitrostátní, pravidelný i nepravidelný letecký provoz a prostřednictvím letů více jak 50 aerolinií spojuje Prahu se 127 destinacemi v 50 zemích světa. V současnosti je navíc ruzyňské letiště se svými třemi terminály nejrychleji se rozvíjejícím letištěm ve Střední Evropě a ročně odbaví přes 11,6 milionu cestujících. Od března roku 2008 navíc napomohl pohodlnějšímu odbavení mnoha cestujících i vstup České republiky do Schengenského prostoru. Letiště nabízí i dobrou dostupnost do centra, kam je možné se dostat autem za cca 20 minut nebo veřejnou dopravou za 55 minut. 34 Vzhledem k tomu, že na území Prahy je zaústěno deset železničních trati a osm silnic dálničního typu 35, je Praha dobře dostupná z geograficky bližších regionů i prostřednictvím mezinárodních vlakových či dálničních spojů, úroveň přepravy těmito cestami je však bohužel stále hodně závislá na společnosti, která přepravu zajišťuje či na stupni modernizace konkrétních úseků komunikací. V rámci města se lze díky velmi husté a dobře provázané síti městské hromadné dopravy přepravovat relativně pohodlně, snadno a ve srovnání s dalšími 34 Založeno na informacích dostupných na oficiálním prezentačním webu České republiky dostupné na WWW: < 35 Strategický plán hl. m. Prahy, [online], dostupný na WWW: <

51 metropolemi i poměrně levně. Využít lze mj. i služeb taxi, jehož nechvalnou proslulost nadsazováním cen pro turisty se v posledních letech snaží vytrvale zvrátit MHMP i prostřednictvím provozování tzv. FairTaxi. Konferenční kapacity Aktuální informace o tom, jaké možnosti Praha nabízí pro uspořádání kongresových akcí, pořadatelům poskytuje každoročně aktualizovaný Convention and Incetive Catalogue vydávaný agenturou Czechtourism nebo Prague Meeting Planners Guide vydávaný samotnou PCB. Z něj lze snadno zjistit, že v roce 2009 Praha disponovala 44 zařízeními nabízejícími kapacity pro konání kongresových a konferenčních akcí. Kapacitně největším z nich je O2Arena pro účastníků. Pro kongresy s velkým počtem delegátů je však doposud nejčastěji využívaným prostorem Kongresové centrum Praha (KCP), které je vybaveno kongresovým sálem s kapacitou osob, společenským sálem s kapacitou osob a celou řadou dalších sálů a salonků. Celkově je tak KCP schopno hostit akci až pro účastníků. Pro pořádání nejrůznějších výstav a firemních prezentací je možné využít i m 2 výstavních ploch. V těsné blízkosti KCP navíc delegátům nabízí ubytovací služby Hotel Holiday Inn Prague Congress Center. I přes tyto skutečnosti je však v posledních letech situace kolem KCP poměrně problematická je zde nedostatek výstavních ploch, prostor pro menší jednání v sekcích a v důsledku majoritního vlastnického podílu, který připadá městu Praha, chybí i finanční prostředky na potřebnou celkovou modernizaci, která by mohla výrazně zvýšit možnosti využití KCP a tím i jeho vytíženost. Dalšími významnými prostorami pro pořádání větších akcí jsou např. Pražský veletržní areál Letňany ( osob) 36, Výstaviště Praha Holešovice (8 300 osob), Tesla arena (1 600 osob) apod. Kromě těchto účelových prostor nabízí Praha celou řadu dalších netradičních míst, v nichž je možné uspořádat jedinečné konferenční akce nejrůznějšího zaměření a rozsahu. Příkladem mohou být Státní opera Praha (1 074 osob), Pražský hrad (800 osob), Laterna Magika (400 osob), Obecní dům (1 067 osob), Galerie Miro v kostele sv. Rocha (150 osob), Michnův palác (330 osob), Betlémská kaple (500 osob), prostory Univerzity Karlovy (350 osob) a mnohé další. Na základě výše uvedeného lze říci, že Praha disponuje dostatečnými kapacitami pro pořádání všech druhů konferenčních akcí s výjimkou těch opravdu největších, které zároveň vyžadují jednání v sekcích (O2 Arena v tomto smyslu není zcela vyhovující). 36 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu uváděnou v počtu osob při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupný v PCB

52 Na druhou stranu, těchto akcí v současnosti spíše ubývá a absence takového zařízení v Praze se z tohoto pohledu nejeví být až takovým nedostatkem. Ubytovací zařízení Podle údajů ČSÚ 37 disponovala Praha v roce hotely ***** s lůžky, 142 hotely **** s lůžky a 193 hotely ***, v nichž bylo k dispozici lůžek, přičemž tyto typy HUZ nabízející vyšší standard služeb jsou kongresovými delegáty nejčastěji využívány. Prague Meeting Planners Guide navíc uvádí 27 tří-, čtyř- a pětihvězdičkových hotelů, které kromě ubytovacích kapacit nabízely v roce 2009 pod jednou střechou i konferenční prostory pro více jak 250 delegátů a v možnostech 59 z těchto hotelů bylo hostit kongresové akce až do 250 účastníků. Příkladem mohou být například následující hotely: Hilton Prague, který může hostit až kongresových delegátů, Top Hotel & Congress Centre (2 000 delegátů) 38, Clarion Congress Hotel Prague (1 000 delegátů), Corinthia Towers Hotel (kongresové sály pro 635 účastníků) nebo InterContinental Prague (4480 delegátů) a mnohé další. Z tohoto pohledu se tedy jeví ubytovací kapacita v Praze jako dostatečná. Pozitivním faktorem pro přilákání kongresů do Prahy je navíc i přítomnost mnoha mezinárodních hotelových sítí, u nichž mají zahraniční hosté ověřenou a jasně garantovanou vysokou kvalitu služeb. Poměr kvality a ceny je přitom v Praze ve srovnání s konkurencí stále ještě relativně příznivý podle zprávy Hospitality Vision European Performance Review společnosti Deloitte UK činila průměrná cena za pokoj v Praze v roce EUR, zatímco v konkurenční Vídni byla ve sledovaném období na úrovni 95 EUR. Praze však v tomto ohledu zdatně konkuruje Budapešť s průměrnou cenou 69 EUR za pokoj a noc, i když ukazatel RevPAR 39 vychází stále příznivěji pro Prahu (Praha 44 EUR, Budapešť 37 EUR). 40 Další kongresové služby Praha, jakožto hlavní město České republiky, je velice dobře vybavená nejrůznějšími službami nutnými pro úspěšnou realizaci kongresových akcí. Působí zde celá řada 37 ČSÚ: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v roce 2008, [online], dostupné na WWW: < 38 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu uváděnou v počtu osob při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic 39 Ukazatel RevPAR, neboli Revenue per Available Room, je velmi často užívaným ukazatelem výkonnosti hotelu, kterou posuzuje jak z hlediska obsazenosti, tak z hlediska průměrné dosažené ceny za pokoj. Ve zjednodušeném tvaru lze tedy RevPAR získat vynásobením procentem průměrné obsazenosti pokojů a průměrné denní dosažené ceny za pokoj. 40 Deloitte UK: Hospitality Vision European Performance Review, Winter 2009, [online], dostupné na WWW: < UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/THL/UK_THL_HospitalityVisionEuropeanPerformanc ereview09.pdf>

53 profesionálních agentur zabývajících se organizací kongresových akcí (Prague Meeting Planners Guide jich v roce 2009 uváděl 87). Mezi nejznámější patří např. společnost GUARANT International, Agentura Carolina, CZECH-IN, Cedok Travel Corporation, Motiv Group ad. Tyto PCO mohou navíc nabídnout výborné reference s organizací již zmiňovaných vrcholných politických summitů, velkých kongresů či nedávnou zkušenost s organizací akcí v rámci evropského předsednictví České republiky. Navíc spolupracují s celou řadou dalších komerčních subjektů, které zajišťují např. tlumočnické služby, tisk kongresových materiálů či potřebný personál, který během konání akcí asistuje kongresovým hostům. Nutným předpokladem pro uskutečnění kongresových akcí je i dostupnost špičkové kongresové a konferenční techniky. Vzhledem k tomu, že pořízení takovéto techniky je poměrně značně nákladné, investuje např. většina kongresových hotelů pouze do základního vybavení a profesionální kongresovou techniku zajišťují samotné hotely či pověřené PCO až v případě potřeby prostřednictvím pronájmu od specializovaných firem. V této oblasti jsou často vyhledávanými společnostmi např. AV Media Group, Contech či ProMoPro. Pro kongresové delegáty je samozřejmě nezbytné zajistit stravování a občerstvení jak během samotných odborných jednání, tak i špičkový servis v rámci nejrůznějších doprovodných kongresových akcí, jako jsou nejrůznější koktejly, rauty, gala večeře apod. V této oblasti své služby nabízí pořadatelům kongresových akcí celá řada cateringových společností (v Prague Meeting Planners Guide jich bylo v roce 2009 inzerováno 25), z nichž za všechny lze uvést např. cateringové společnosti Vyšehrad 2000, Golem či Zátiší Catering. I infrastrukturu dalších doprovodných služeb v metropoli lze označit za velmi rozvinutou a po stránce kvantitativní srovnatelnou se západními zeměmi. Všem obyvatelům i turistům včetně těch kongresových je k dispozici celá řada směnáren, informačních center, moderních nákupních domů, vyhlášených restaurací, barů, útulných kaváren či tradičních pivnic, lékařských zařízení a mnoho jiných služeb. To, na co však Praha a Česká republika obecně stále ke své škodě doplácí, je mnohdy velice proměnlivá úroveň poskytovaných služeb. Lidské zdroje Výše zmiňovaná nestálost kvality poskytovaných služeb se týká zejména přístupu k turistům a zákazníkům jako takovým. Neúcta, nedostatečná flexibilita a neochota vyhovět přání platícího zákazníka či snaha jej rovnou ošidit je stále poměrně častým problémem, který přetrval z dob minulých. I když se postupně i čeští podnikatelé a pracovníci ve službách snaží nastavit trend opačný a srovnat úroveň zdejších služeb se západní úrovní, jde o dlouhodobý proces, který vyžaduje systémové řešení

54 I přesto je však nutno říct, že Praha ve srovnání se zbytkem území České republiky disponuje stabilně nejvyšším standardem poskytovaných služeb, které stále častěji zajišťují lidé zkušení, kteří mají mnohdy praxi i ze zahraničí a jsou dobře jazykově vybavení, což je v oblasti MICE velmi důležité. Turistická atraktivita destinace a možnosti aktivit v rámci doprovodných programů kongresových akcí Hlavní město Praha je z pohledu zahraničních návštěvníků bezesporu nejlákavější turistickou destinací v České republice. Stověžaté město na březích řeky Vltavy je známé jako centrum kultury a umění a díky svému architektonickému bohatství a jedinečnému geniu loci se pravidelně umísťuje na předních příčkách žebříčku nejkrásnějších evropských měst. Samotné historické jádro města je navíc zařazeno i na seznamu UNESCO. V průběhu každého roku navíc Praha hostí nepřeberné množství akcí, často i světového věhlasu, které z ní činí živé a pulzující město, které má každému co nabídnout. Jako příklad za všechny lze zmínit hudební festival Pražské jaro, open-air hudební festival United Islands, taneční festival Tanec Praha, Pražský mezinárodní maraton nebo filmový festival FebiofestCentrum. Okolí Prahy je navíc více než vhodné pro široké spektrum akcí v rámci doprovodného programu a díky poloze v centru republiky jsou pro vícedenní cesty dobře dostupné i atraktivity v ostatních regionech. Učinit vyčerpávající výčet těchto atraktivit není cílem této práce, proto bude pro příklad uvedeno jen několik málo míst, jejichž jména mluví sama za sebe, která jsou kongresovými hosty či jejich doprovody hojně vyhledávána jak za účelem poznání české historie, kultury či zážitkové gastronomie, tak např. i za účelem aktivního odpočinku či relaxu v lázních: Kutná Hora, Konopiště, Karlštejn, Křivoklát, Kokořín, Poděbrady, Terezín, Český ráj, Český kras a mnohé a mnohé další. Image destinace Českou republiku vnímá svět spíše jako historickou zemi, která má bohatou kulturu a jedno krásné město Prahu. 41 Z tohoto zjednodušeného obrazu České republiky, vychází Praha, na rozdíl od zbytku území, v podstatě nejlépe. Pokud však při hodnocení Prahy jako MICE destinace budou zohledněny výstupy průzkumu Analýza motivace decision makers při rozhodování o místě konání svých akcí 42, který pro CzechTourism zpracovala v roce 2005 agentura GM Consulting, lze dojít k více konkrétnějším charakteristikám. Respondenti ze 14 zemí světa byli sice dotazováni na percepci kongresové destinace Česká republika, 41 Citace z článku reflektujícího závěry výzkumu mezi dvěma tisíci cizinci z dvaceti pěti zemí, Země slow down a moderní image, Hospodářské noviny, [online], dostupný na WWW: < b00000_pdadetail-30>. 42 [Online], dostupný na WWW: <

55 nicméně vzhledem k tomu, že pro mnoho cizinců je Praha jediným městem, s nímž si existenci České republiky spojí, a koná se v ní podle organizace ICCA více jak 80 % všech kongresových akcí, lze pro účely této práce od tohoto abstrahovat a obraz vnímání České republiky jako kongresové destinace vztáhnout přímo na Prahu. Podle tohoto průzkumu je Česká republika, potažmo Praha, nejčastěji vnímána jako bezpečná kongresová destinace se zajímavou historií a poměrně dobrou dostupností, která disponuje i relativně dobrou kvalitou vybavení a vyhovující velikostí kongresových center za dobré ceny. Jako slabé stránky jsou naopak vnímány absence předchozí obchodní spolupráce se zemí, nesouvislost s tématy či zaměřením akcí, a co je velmi alarmující, pouze 28 % z 840 dotázaných respondentů bylo schopno potvrdit dobré předchozí zkušenosti. V této souvislosti je nutné poznamenat, že vlastní či zprostředkované zkušenosti ovlivňují image kongresové destinace významnou měrou, což je v případě negativních zkušeností o to horší, že přetrvávají delší dobu a šíří se v podobě záporných referencí více. Ačkoliv Praha má na svém kontě i celou řadu pozitivních referencí, které již byly uvedeny dříve, přesto mohly jednotlivé negativní zkušenosti s organizací akcí v České republice, její image na dlouhou dobu poškodit a mohly se odrazit i na sníženém zájmu o Českou republiku a Prahu v posledních pěti letech. Pozitivní zprávou v tomto ohledu může být zřetelně se postupně zlepšující kvalita služeb, která v roce 2009 mj. přispěla i k prestižnímu ocenění České republiky jako Nejlepší business destinace ve Střední Evropě časopisem Business Destinations Magazine. 43 V každém případě platí, že Praha má pověst jednoho z nejkrásnějších světových měst s unikátním kulturně-historickým dědictvím a jedinečným geniem loci. Úkolem do budoucna je umět prodat Prahu nejenom prostřednictvím atraktivního odkazu minulých dob, ale umět světu představit i její současnou tvář a prezentovat ji jako moderní metropoli s kvalitními službami, která je dobrým místem pro život a zároveň i ideální destinací pro pořádání nejrůznějších MICE akcí Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Účinná marketingová politika Prahy a upevnění postavení Prahy jako mezinárodně uznávané turistické destinace s důrazem na podporu segmentu MICE jsou pro MHMP jedny z rozvojových priorit vedoucí k naplnění cíle ROZVOJ PRAHY JAKO VÝZNAMNÉHO MĚSTA NOVĚ FORMOVANÉ EVROPY, který si město Praha stanovilo pro období let 43 Výroční zpráva PCB za rok 2009, strana 21, dostupná v PCB

56 2009 až V rámci naplnění těchto cílů je jedním z klíčových účastníků i PCB, jakožto hlavní subjekt marketingové prezentace kongresové destinace Praha. Následující řádky budou věnovány analýze jeho marketingových aktivit, a to zejména v oblasti propagace, která je z pozice convention bureau nejlépe ovlivnitelným a nejvíce využívaným marketingovým nástrojem. V roce 2008, kdy PAKT po mnoha letech nestability a tápání prošel rozsáhlým organizačním přerodem v nový subjekt PCB, bylo přikročeno k radikálním změnám, které se již v dalším roce promítly do rozvoje nových marketingových projektů a činností a přinesly své ovoce i v podobě rozšíření členské základny a navýšení příjmů nově vzniklého subjektu. Zaměření aktivit PCB se stalo více komplexní a začalo pružněji reagovat na nejnovější trendy destinačního marketingu. Jak bylo zjištěno důkladným studiem interní dokumentace PCB, bylo v rámci strategického marketingu na základě výzkumů provedených v roce 2008 identifikováno pět klíčových trhů, na něž aktuálně PCB primárně svou prezentací cílí. Jedná se Velkou Británii, USA, Francii, Německo a země Beneluxu. V souvislosti s tím byly určeny i konkurenční strategické výhody, na nichž bude budována značka kongresové destinace Praha a které budou jednotícím prvkem udávajícím jasný směr pro veškeré propagační aktivity PCB. Hlavní myšlenka, na níž je nový branding Prahy založen, je vyjádřena velmi důvtipným sloganem Prague InSpires, který odkazuje jednak na množství inspirativních skutečností, které může Praha pořadatelům MICE akcí nabídnout, a jednak i na všeobecně známý obraz stověžaté Prahy, matky měst. Toto motto zastřešuje i veškeré další hodnoty a silné konkurenční výhody Prahy, které odkazují na historickou i moderní tvář Prahy ( Traditionally Modern ), její dobrou dostupnost ( Instant Access ), kvalitní služby ( Aged to Perfection ), cenovou konkurenceschopnost ( Great Value for Money ) a snadný a elegantní způsob uspořádání MICE akce právě v Praze ( Compose your next event in Prague ). S ohledem na tyto výstupy strategického marketingového plánování byl vytvořen taktický marketingový mix, který byl implementován v podobě marketingového a mediálního plánu pro rok Na základě studia těchto materiálů vznikla následující tabulka, která přehledně uvádí marketingové aktivity tvořící stěžejní část tohoto plánu a navíc s využitím metod srovnávací analýzy reflektuje i reálné splnění či nesplnění plánovaných činností. 44 Program realizace strategické koncepce hl.m.prahy na období , [online], dostupný na WWW: < str. 12 a

57 Tabulka č. 4: Hlavní marketingové aktivity PCB v roce 2009, plán vs. skutečnost Typ marketingové aktivity Plánováno pro rok 2009 Realizováno v roce 2009 veletrhy a workshopy press tripy 5 6 fam tripy 5 6 reklama v domácích a zahraničních tištěných médiích webová prezentace tištěné prezentační materiály ostatní prezentační materiály optimalizace v rámci webových vyhledávačů COT Business, Czech Business Weekly, Týden, Hospodářské noviny, Meeting and Incentive Travel, BEDOUK Catalogue, Business Travel World, Association Meetings, Conference and Incentive Management, BusinesSPAIN kompletní redesign a spuštění nového webu event calendar rozvoj členské sekce Meeting Planners Guide Elite Members Brochure certifikáty pro členy PCB zajištění propagačních předmětů zajištění propagačního videa zlepšení pozice PCB při vyhledávání na Google a Yahoo AHR Forum, Be the Best, COT Business, Czech Travelogue, BEDOUK Catalogue, Business Destinations Magazine, Czech Republic Sales Guide, EIBBTM Daily, IMEX Daily, Incentive Travel Magazine, Luxury Meetings, Meeting a Congressi, The Globe and Mail, Top Travel Business kompletní redesign a spuštění nového webu neaktivní nedostatečně naplněno Meeting Planners Guide Elite Members Brochure certifikáty pro členy PCB zajištění propagačních předmětů podána žádost o grant nedostatečně naplněno vedení statistiky eventů mapování a statistika eventů nedostatečně naplněno vzdělávací semináře pro členy vzdělávací semináře pro členy vzdělávácí aktivity PCB PCB Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: Marketing & Media Plan PCB 2009 a Výroční zpráva PCB za rok 2009, dostupné v PCB. Z tabulky uvedené na předchozí straně je tedy patrné, že PCB byla při plnění plánu na rok 2009 relativně úspěšná. K dílčím změnám došlo např. u volby tištěných zahraničních médií, která v původním plánu byla více zaměřená na klíčové destinace. Jistou kompenzací v tomto ohledu byly press tripy a fam tripy pořádané pro subjekty z těchto top destinací. Praha byla dále prezentována i formou již tradiční účasti na světových MICE veletrzích, jako je např. IMEX ve Frankfurtu, EIBTM v Barceloně či MEEDEX v Paříži. Důležitým krokem bylo spuštění webových stránek PCB v kompletně novém designu a s aplikací Request proposal form, která pořadatelům akcí umožňuje snadné zadání poptávky, která je online filtrovacím systémem automaticky předána členům PCB, které ji v rámci svých poskytovaných služeb mohou uspokojit. Systém tak nabízí pohodlné, efektivní

58 a transparentní řešení jak propojit obě strany aktérů trhu MICE. Z aktuálního stavu webových stránek však lze usuzovat, že PCB dosud ani zdaleka plně nevyužívá veškeré možnosti, které jí nové webové a internetové prostředí nabízí, bylo by vhodné se na internetovou komunikaci více zaměřit. S tím ostatně PCB počítá i v rámci plánu na rok 2010, kterému bude věnována pozornosti v rámci další analýzy. Předtím je však ještě vhodné zmínit na tomto místě pokrok PCB v jeho obchodních aktivitách. V červenci roku 2009 totiž v rámci PCB zahájilo svou činnost obchodní oddělení, které se zaměřuje na přímý kontakt se zákazníky, aktivní tvorbu nabídek v rámci business development a všestrannou podporou bidování ve prospěch získání MICE akcí pro Prahu. Úspěchy PCB v této oblasti uvádí tabulka č. 5, graf č. 5 pak zobrazuje procentuální podíl poptávek z jednotlivých cílových trhů na celkovém počtu poptávek zpracovaných PCB v roce Tabulka č. 5: Činnost obchodního odd. PCB Činnost obchodního oddělení PCB Počet Klienti kontaktovaní oddělením 2804 Aktualizované kontakty v databázi 7652 Poptávky získané PCB 86 Poptávky vyhrané členy PCB 23 Nabídky uskutečněné 18 Nabídky vyhrané 3 Nabídky nerozhodnuté 5 Získané hotelové noci pro Prahu 4601 Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů ve Výroční zprávě PCB za rok 2009 Graf č. 5: Procentuální podíl poptávek z jednotlivých cílových trhů 14% 17% 14% 24% 31% Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů ve Výroční zprávě PCB za rok 2009 Velká Británie Severní Amerika Francie Německo Benelux Zajímavou a do budoucna potenciálně velmi přínosnou aktivitou je vznik tzv. Ambassardors programu, který se má stát platformou prohlubování spolupráce s elitní komunitou kongresových vyslanců. První vlaštovkou je v tomto směru program Be a host, jehož ambicí je podnítit zájem českých vědeckých a odborných kapacit zastupujících Českou republiku v mezinárodních organizacích, aby začali usilovat o získání mezinárodních setkání do Prahy, v čemž jim PCB poskytne potřebnou podporu. 45 Studiem marketingového plánu PCB pro rok 2010 je možné zjistit, že prioritou PCB je prezentace na klíčových trzích, a to jednak formou účasti na nejrůznějších propagačních a prodejních akcích, dále prostřednictvím PR a placenou inzercí v zahraničních médiích. Zajímavou a přínosnou by měla být i marketingová prezentace PCB na hlavních MICE veletrzích IMEX ve Frankfurtu a EIBTM v Barceloně, které se kromě intenzivního PR pokusí pod heslem Eat, Drink and Win zapojit do veletržní prezentace i prvky hry a větší interakci 45 Praha má vlastní ambasadory v kongresové turistice, tisková zpráva, [online], dostupná na WWW: <

59 s návštěvníky. Právě zprostředkování zážitku a větší zapojení účastníků formou hry lze vyhodnotit jako velice atraktivní prvek, který může velmi pozitivně zapůsobit na úspěšnost prezentace Prahy jako kongresové destinace. Důležitým krokem v oblasti marketingu bude i celkové zdokonalení a obohacení webové prezentace, tak aby PCB mohla využívat všech předností tohoto nástroje. Nově se PCB chystá aktivně zapojit i do vybraných sociálních sítí a zlepšit svou pozici ve světových internetových vyhledávačích. Pozornost bude věnována i Ambassador Programu a dalšímu rozvoji obchodní činnosti s cílem zajistit 36 rezervací, které pro Prahu zabezpečí dodatečných hotelových nocí. Podrobnější výčet plánovaných marketingových a obchodních aktivit PCB na rok 2010 zobrazuje tabulka č. 6. Tabulka č. 6: Plánované marketingové a obchodní aktivity PCB pro rok 2010 veletrhy, workshopy, propagační a prodejní akce, press tripy a fam tripy Typ aktivity (pokračování Tabulky č. 6) mezinárodní regionální marketingové kampaně v rámci veletrhů IMEX a EIBTM Stručná charakteristika IMEX, EIBTM, ICCA 1 mezinárodní fam trip pro 20 až 30 zástupců z 5 klíčových destinací 1 mezinárodní press trip pro 15 novinářů z pěti top destinací Association FAM trip pro 10 zástupců top mezinárodních asociací Velká Británie: 2 promotional tripy, 2 workshopy, 2 tradeshow: CONFEX and WTM Severní Amerika: promotional trip, roadshow Francie: sales trip, MEEDEX, velký fam trip zaměřený na top kontakty ve Francii Německo: roadshow 5 individuálních press tripů pro zástupce klíčových destinacích tiskové zprávy v EIBTM Daily a IMEX Daily, promo akce a akce podpory prodeje u stánků PCB a jejích členů, soutěže o ceny inzerce v zahraničních tištěných médiích bannerové kampaně direct mailingové kampaně Conference and Meeting World Magazine, Meetings and Incentive Travel Magazine, Meetings and Conventions Magazine, CIM - Convention & Incentive Management x v roce prostřednictvím Mash Media PR aktivity v zahraničí v zahraničí v České republice reakce na články v odborných periodicích, tiskové zprávy, prezentování případových studií tiskové konference, tiskové zprávy - media: COT Business, Czech Busiess Weekly, Hospodářské noviny, Czech News Agency

60 webová prezentace prezentace prostřednictvím sociálních sítí propagace prostřednictvím tištěných prezentačních materiálů propagace prostřednictvím ostatních prezentačních materiálů optimalizace v rámci webových vyhledávačů rozvoj členské sekce rozvoj partnerské sekce aktivace kalendáře akcí a fotogalerie zapojení PR sekce, Association sekce a Ambassador programu podpora zvýšení počtu uživatelských registrací na webu PCB a rozesílání měsíčního newsletteru registrovaným uživatelům prezentace PCB na sociálních sítích Facebook, Twitter a LinkedIn aktualizace Meeting Planners Guide + interaktivní CD aktualizace Members Brochure + CD aktualizace a doplnění PowerPointové prezentace PCB zajištění dalších propagačních materiálů pořízení propagačního videospotu zlepšení pozice PCB při vyhledávání na internetu (Word Tracker, Google) mapování a statistika eventů (zkvalitnění podkladů pro reporting ICCA vedení statistiky eventů podklady pro novou studii kongresového cestovního ruchu zadávanou MMR) vzdělávací semináře (zaměření Social Networking, Green Meetings) vzdělávací seminář "Be a host" v souvislosti s rozvojem vzdělávací aktivity Ambassador Programu podpora Internship programů a stáží pro studenty cestovního ruchu na VŠE Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: Marketing & Media Plan 2010 PCB, dostupné v PCB. Opomenut by z pohledu PCB neměl být ani další rozvoj strategických partnerství. Stěžejním krokem pro další podporu kongresového cestovního ruchu v Praze by mohl být připravovaný Pražský incentivní program k podpoře konferenční a incentivní turistiky v Praze, na němž PCB spolupracuje s MHMP. Velmi důležitou oblastí i do budoucna zůstává prohloubení komunikace s členskou základnou PCB, její další rozšíření a spolupráce mezi všemi zainteresovanými aktéry kongresového cestovního ruchu v Praze včetně jednání s dalšími potenciálními korporátními sponzory PCB, tak aby měla zajištěný dostatek volně disponibilních finančních zdrojů na rozvoj svých dalších aktivit. Všechna tato jednotlivá opatření a priority je třeba naplnit, aby se Praha mohla do roka 2013 alespoň přiblížit dosažení cílů, které si PCB stanovila. Praha by se měla podle nich vyšplhat až na pátou příčku v mezinárodním žebříčku kongresových měst ICCA a PCB by svou činností mělo zajistit Praze dodatečných hotelových nocí. 46 Jedná se o skutečně 46 V oblasti velkých kongresových akcí nad 750 účastníků se počítá s uskutečněním 100 nabídek za rok s 25%ní úspěšností, což by při průměrném počtu delegátů na akci a 4denní délce jejího konání znamenalo pro

61 velmi smělé cíle, které bude vzhledem k dosavadnímu vývoji pravděpodobně nutno revidovat i přes evidentní výrazné pokroky v činnosti PCB. Ostatně, o tom, jak se vyvíjela pozice Prahy na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu, podá více informací následující podkapitola Postavení Prahy na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu Cílem této kapitoly je zhodnotit, jak se Praze daří zúročit její potenciál v konkurenci dalších světových destinací. Graf č. 6 zachycuje vývoj počtu kongresových akcí uskutečněných v Praze v letech 1999 až Žlutá trendová křivka dokládá rostoucí trend v počtu konaných akcí ve sledovaném období let 1999 až 2009, přičemž průměrný meziroční růst činí na základě výpočtu přibližně 3,8 %. 47 Ani tento pozitivní trend se však neobejde bez relativně značných výkyvů, které lze v počtu konaných akcí zaznamenat v jednotlivých letech. Navíc se Praha v mezinárodním srovnání dlouhodobě propadá na stále nižší příčky žebříčku top kongresových destinací. Zatímco v roce 2003 se co do počtu akcí umístila na pátém místě 48, v roce 2009 si o deset míst pohoršila a s 86 akcemi zaujímá na žebříčku organizace ICCA 15. místo. Tento nepříznivý obrat se dá částečně vysvětlit tím, že Praha po letech, kdy těžila ze své neokoukanosti a atraktivity, na své popularitě částečně ztrácí. Možnou příčinou může být mimo jiné již zmiňovaný nedostatek zdrojů pro účinnou propagaci či absence motivačních pobídek města směrem k pořadatelům jednotlivých kongresů. Prahu získání hotelových nocí. V případě menších konferenčních či incentivních akcí do 750 účastníků se předpokládá uspořádání 100 akcí za rok. V konečném důsledku by to při průměrném počtu 250 delegátů na akci a 3denní délce trvání akce znamenalo dalších dodatečných hotelových nocí. Čerpáno z Marketing Plan PCB 2009, dostupný v PCB. 47 Zajímavý vývoj vykazuje průměrný meziroční počet kongresových akcí konaných v období let 1999 až 2009 v regionech České republiky. Ten dle propočtů na základě údajů ICCA, které zobrazují grafy číslo 1 a 5, vychází ve výši cca 7,2 %, z čehož vyplývá, že růst počtu akcí v regionech je dynamičtější než v růst počtu akcí v České republice jako takové a v regionu Praha. Snahy ostatních regionů tak nevyznívají naprázdno, i když je nutné poznamenat, že dle údajů ICCA nepřekročil počet akcí konaných v regionech mimo Prahu v absolutním vyjádření zatím nikdy dvacítku. 48 Konference a firemní akce pod tlakem krize, [online], Komora.cz, vydání 03/2010, dostupný na WWW: < str

62 Graf č. 6: Kongresové akce v Praze Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, ICCA - Country and city rankings 2009, dostupný v PCB. Pro srovnání lze na tomto místě uvést ještě graficky zpracovaná data, která v letech 2006 až 2009 zachytil ČSÚ. Jedná se o vývoj počtu kongresových akcí (měřených na levé vertikální ose grafu č. 7) a počtu jejich účastníků (měřených na pravé vertikální ose). V souvislosti s rapidním nárůstem obou ukazatelů v roce 2009 je nutné zmínit změnu metodiky ČSÚ v podobě zahrnutí konferenčních akcí nad 50 účastníků, která pravděpodobně za tak prudkým nárůstem stála. V roce 2009 tak počet účastníků dosáhl až na cca Graf č. 7: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ v Praze podle metodiky ČSÚ Počet akcí Počet účastníků Poznámka: V letech byly započítávány akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků. Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupné na WWW: < Pokud se vrátíme ke statistikám ICCA a údajům ohledně počtu kongresových akcí, je z grafu č. 8 vidět, že Prahu v tomto ohledu velmi dobře předčí její hlavní dva konkurenti, s nimiž je často porovnávána, a to Budapešť a Vídeň. Maďarská metropole se v roce 2009 umístila s 87 akcemi těsně před Prahou na 13. až 14. místě a rakouská metropole již několik let suverénně vede žebříček všech kongresových měst v roce 2009 se na první příčce umístila se 160 konanými akcemi. Grafické zpracování srovnání vývoje počtu akcí, které se uskutečnily v průběhu let 1999 až 2009 ve třech zmíněných destinacích, nabízí následující graf č

63 Graf č. 8: Vývoj počtu akcí ve srovnání s vybranými konkurenty 200 Praha Budapešť 150 Vídeň Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Destination Comparison report 2008, ICCA - Country and city rankings 2009, dostupný v PCB. Podíl Prahy na celkovém počtu kongresových akcí, které se konají v České republice, se dlouhodobě pohybuje okolo 80 %. Ačkoliv je snaha tento podíl snížit ve prospěch dalších regionů, podařilo se jej během sledovaného období deseti let snížit o 6,4 % na 80, 4 % v roce V absolutním vyjádření to znamená, že podle statistik ICCA navštívilo v roce 2008 Prahu z všech kongresových delegátů v České republice v daném roce. Vzhledem k tomuto majoritnímu podílu Prahy na všech kongresových akcích konaných v České republice, je nasnadě, že další charakteristiky kongresových akcí, které se konají v Praze, jsou v podstatě totožné charakteristikami kongresových akcí, které byly popsány již dříve v části věnované postavení České republiky na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu SWOT analýza Prahy v oblasti kongresového cestovního ruchu V předcházejících čtyřech podkapitolách byly postupně charakterizovány jak předpoklady Prahy pro rozvoj kongresového cestovního ruchu, tedy v podstatě aktuální nabídka, s níž se Praha pokouší uspět na trhu MICE, tak i reálné postavení Prahy na mezinárodním trhu kongresového cestovního ruchu, které reflektuje poptávku po Praze jako kongresové destinaci a zároveň tak i reálnou efektivitu zhodnocení jejího potenciálu. Současně byly zhodnoceny i jednotlivé marketingové aktivity, které řídicí subjekty kongresového cestovního ruchu v Praze podnikají, aby tento potenciál využily ve prospěch posílení pozice Prahy jako MICE destinace. Tato podkapitola tedy nabídne shrnutí nejdůležitějších poznatků metodou SWOT analýzy, která uvede hlavní přednosti i slabé stránky Prahy, včetně dalších příležitostí a možných rizik při rozvoji Prahy jako kongresové destinace. Tento postup bude aplikován i o ostatních dvou regionů, přičemž doporučení pro jednotlivé regiony budou uvedena v závěru práce

64 Schéma č. 3: SWOT analýza Prahy v oblasti kongresového cestovního ruchu Silné stránky Slabé stránky VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) geografická poloha v srdci Evropy dobrá dopravní dostupnost kulturně-historické dědictví unikátního rozsahu a jedinečný genius loci velké množství turistických atraktivit jak v Praze, tak v jejím blízkém okolí dobré předpoklady pro pořádání kongresových akcí rozličného charakteru dobrá vybavenost HUZ vyšších tříd, kongresovými kapacitami a službami úspěšná organizace a zkušenost s pořádáním prestižních a náročných akcí VNITŘNÍ (ve vztahu k PCB) úspěšné zvládnutí transformace PAKT v PCB rozvoj marketingových a obchodních aktivit vize, vidění příležitostí, sledování trendů loajalita a nadšení pro společnou věc ze strany zaměstnanců i představenstva rozvíjení dalších forem financování činnosti snadný a transparentní systém online zadávání poptávek pro pořadatele akcí Příležitosti VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) rozvoj partnerství a spolupráce zainteresovaných subjektů, koordinace úsilí podpora MICE aktivit jako dlouhodobý investiční záměr města využití finančních zdrojů z fondů EU rostoucí tlak na růst kvality poskytovaných služeb investice do vzdělávání a profesního rozvoje lidských zdrojů zvýšení inovativnosti nabídek a včasné využití trendů (meetcentives, staycations místní setkání, green meetings apod.) VNITŘNÍ (ve vztahu k PCB) diverzifikace finančních zdrojů rozvoj členské základny, posílení vzájemné komunikace a aktivizace členů rozvoj Ambassador programu být více vidět (důraz na PR, zdokonalení webové prezentace a pozice na internetu) být více aktivní - vytváření sítí kontaktů a péče o ně (networking a CRM), budování odborného kreditu VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) málo rozvinutá koordinace aktivit a spolupráce mezi všemi zainteresovanými subjekty, tříštění úsilí absence motivačních programů města pro pořadatele MICE akcí a systémové finanční podpory rozvoje MICE nedořešená situace ohledně KCP, jeho nedostatečné výstavní plochy a zastarávající vybavení nízká inovativnost nabídky nedostatečná orientace na zákazníka a nedostatky v kvalitě služeb VNITŘNÍ (ve vztahu k PCB) podhodnocená pracovní síla závislost na nejistých finančních zdrojích nedostatečně intenzivní komunikace s členskou základnou nedostatky na webových stránkách nízká míra zapojení do veřejného života regionu, nedostatky v networkingu a lobby Ohrožení VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) přetrvávající světová ekonomická krize zvyšující frekvence přírodních katastrof hrozba světového terorismu malý tlak na efektivitu a kvalitu přetížení historicky či kulturně cenných lokalit cestovním ruchem, necitlivá zástavba, vyřazení Prahy z UNESCO posilující pozice konkurenčních destinací přesměrování MICE akcí do jiných regionů VNITŘNÍ (ve vztahu k PCB) nedostatek finančních a personálních zdrojů pro zajištění kvalitní marketingové prezentace nedocenění významu spolupráce a partnerství nedostatečné vazby a komunikace mezi členskou základnou a zaměstnanci nedostatek flexibility při změnách a přizpůsobení se trendům trhu Zdroj: Vlastní zpracování s využitím informací z Výroční zprávy PCB, 2009, dostupná v PCB

65 4.2 Kongresový cestovní ruch v Karlovarském kraji Institucionální podpora rozvoje kongresového cestovního ruchu v karlovarském regionu Karlovarský region získal mezinárodní věhlas především v souvislosti s tradičním a uznávaným lázeňstvím. Region však nabízí i celou řadu dalších možností, a tak s cílem poukázat na jeho potenciál v oblasti kongresového cestovního ruchu založily v roce 2007 známé karlovarské hotely (Grandhotel Pupp, Hotel Imperial, Hotel Thermal a Carlsbad Plaza), Infocentrum města Karlovy Vary a Parkhotel Sokolov Karlovarskou asociaci kongresové turistiky (KAKT), která se v rámci své činnosti začala zabývat systematickou podporou kongresového cestovního ruchu v Karlovarském kraji. Jako hlavní úkol si tato obecně prospěšná společnost stanovila zařazení Karlových Varů a Karlovarského kraje mezi prestižní destinace pro konání MICE akcí a prezentaci města a kraje jako významné kongresové destinace. Model spolupráce v podstatě konkurenčních subjektů, na němž je CCB založena, je vůbec v českých podmínkách spíše ojedinělý a je světlou výjimkou v řadě jiných obdobných projektů, které po krátké době skončily neúspěchem. KAKT, který se postupně v rámci rebrandingu začal domácí i zahraniční veřejnosti prezentovat pod názvem Carlsbad Convention Bureau (CCB), funguje jako centrální informační a kontaktní místo pro účely kongresového cestovního ruchu v Karlovarském kraji a mezi jeho hlavní aktivity patří propagace, ale i příprava, produkce a kompletní realizace MICE akcí. 49 Poptávky od klientů CCB přímo zpracovává, poptává služby od jednotlivých dodavatelů a potom klientovi předkládá souhrnnou nabídku v několika možných alternativách (co se týče kvality, ceny, lokace atd.), včetně možností doprovodného programu. I v případě, že klient kontaktuje CCB s poptávkou přímo po konkrétním hotelu s kongresovými kapacitami, nabídku vypracovává CCB a nikoliv konkrétní hotel. Dle vyjádření zástupců CCB byla činnost organizace v roce 2009 realizována za finanční podpory agentury CzechTourism, dále z dotací od města Karlovy Vary a také z příspěvků členů CCB. Dalším zdrojem příjmů byly výsledky vlastní činnosti ve formě provizí za uskutečněné akce a zprostředkování. V roce 2010 CCB může předpokládat navýšení finančních zdrojů prostřednictvím milionové dotace od CzCB a dále i prostřednictvím příjmů z vedlejší činnosti, kterou představuje provoz regionálního informačního centra Karlovarského regionu Carlsbad Regional Point, které bylo nově otevřeno 1. května Odhadovaný rozpočet CCB pro rok 2010 tak může činit cca 49 [Online], dostupné na WWW: < prezentace CCB, [online], dostupné na WWW: <

66 Kč, 50 což není skutečně mnoho. Agendu CCB zajišťuje 1 zaměstnanec na plný úvazek, což se dá označit za jistý pokrok, jelikož celá předchozí období činnost CCB zajišťoval 1 zaměstnanec pouze na poloviční úvazek. Nezbytností je tak zapojení členů CCB, kteří se práci pro CCB věnují na bázi dobrovolnictví. I přes toto nedávné a v podstatě stoprocentní zlepšení v personálních zdrojích se jeví pracovní síla v CCB stále jako podhodnocená, což brání dalšímu rozvoji činnosti této organizace. Omezené marketingové úsilí pak nevede k očekávaným výsledkům, což zpětně nedovoluje přijmout dodatečné pracovní síly. Z toho, co bylo doposud uvedeno, lze nabýt dojmu, že se strategická podpora MICE v Karlovarském kraji točí trochu v začarovaném kruhu, který ani zdaleka neumožňuje využití regionálního potenciálu pro konání MICE akcí. Na čem je tento potenciál založen, jaké jsou jeho hlavní zdroje a hlavní omezení, to bude popsáno v následující podkapitole Zhodnocení potenciálu Karlovarského kraje pro rozvoj kongresového cestovního ruchu Karlovarský kraj je regionem s největší koncentrací lázeňských míst v České republice a rozvoj celého území je tak velmi úzce propojen s touto specifickou formou cestovního ruchu. Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně a Jáchymov si během několika posledních staletí díky svým léčebným zdrojům a jedinečné atmosféře získali oblibu a uznání lidí takřka po celém světě a vysoká návštěvnost těchto míst vedla zejména na přelomu 19. a 20. století k nebývalému rozkvětu měst v podobě výstavby krásných lázeňských budov, kultivaci krajiny a rozvoji společenského života. Z těchto deviz těží západočeské lázně v podstatě až dodnes, i když do jejich vývoje výrazně zasáhlo zestátnění v letech 50. a následná privatizace o 40 let později. Dnes se lázeňská místa Západních Čech snaží oslovovat domácí i zahraniční návštěvníky kromě výše zmíněných předností i propojením tradiční balneologie s moderními wellness přístupy a vysoce kvalitními službami v oblasti ubytování a stravování. Rozvinutá infrastruktura v oblasti pohostinství a jedinečná atmosféra a prostředí lázeňských měst tak vybízí k tomu, aby se region pokoušel obstát i jako MICE destinace. Oproti obvyklým kongresovým destinacím v podobě velkoměst totiž může nabídnout jedinečné a atraktivní spojení wellness/spa & MICE. Zapojení měst a podnikatelských subjektů v regionu do kongresového cestovního ruchu může přinést celou 50 Odhad je založený na informacích poskytnutých zástupci CCB. Vychází z předpokladu, že CCB obdrží v roce 2010 dotaci od CzechTourism ve výši 1 milionu Kč, tak jako v roce 2009, dále Kč v podobě dotace od města Karlovy Vary a Kč v podobě příspěvků 6 stávajících členů CCB, z nichž každý přispívá fixní částkou Kč. Po započtení milionového příspěvku CzCB, který CCB obdrží pro rok 2010, se součtem dostáváme k částce Kč. Předpoklad je, že tato částka činí 85 % veškerých zdrojů CCB a příjmy z hlavní a vedlejší činnosti budou přestavovat zbývajících 15 % z celkového rozpočtu

67 řadu pozitivních efektů, z nichž lze zmínit např. následující: zvýšení poptávky v mimosezóně, která bývá pro mnohé lázeňské hotely obzvláště tíživá, s tím související vytvoření dalších pracovních a podnikatelských příležitostí, kterých je v současnosti v regionu relativně málo a získání dalších prostředků do územních rozpočtů, jejichž zdroje jsou vzhledem k charakteru území omezené. Přízni pořadatelů MICE akcí by se mohly těšit zejména Karlovy Vary, které pro rozvoj kongresového cestovního ruchu disponují nejlepším potenciálem v rámci uvedeného regionu 51, menší a specifické typy MICE akcí hostit i města Mariánské Lázně a Františkovy Lázně, příp. ještě Jáchymov, který CCB zařazuje do svého čtyřlístku nadějných MICE destinací v Karlovarském kraji. Analýza regionálního potenciálu pro rozvoj kongresového cestovního ruchu s důrazem na tato města bude předmětem následujících řádků. Bezpečnost Vzhledem k tomu, že jednou z nejvýznamnějších předností České republiky jako kongresové destinace je její bezpečnost, nelze očekávat, že by se Karlovarský kraj v tomto ohledu nějak výrazně odlišoval. Ačkoliv nemá region na rozdíl od Prahy doposud zkušenost s nejnáročnějšími typy mezinárodních jednání, dá se předpokládat, že by veškeré zainteresované subjekty a pořádkové složky dokázaly přijmout taková opatření, aby ošetřily zvýšená bezpečnostní rizika. Dopravní dostupnost destinace Karlovarský kraj je nejzápadnějším regionem České republiky sousedícím se Spolkovou republikou Německo, přičemž samotné centrum regionu - Karlovy Vary - se nachází pouhých 50 km od hranic. Sousedství s Německem je pro region významné jak z hlediska přeshraniční spolupráce, tak i z pohledu obchodních vztahů, které mohou být utužovány právě i prostřednictvím MICE akcí pro německé pořadatele MICE akcí může být Karlovarský region atraktivní mj. jak svou geografickou, tak i kulturní blízkostí. Z hlediska dostupnosti je velkou konkurenční výhodou regionu oproti jiným existence Mezinárodního letiště Karlovy Vary, které za významné finanční podpory Karlovarského kraje prošlo v posledních letech rozsáhlou modernizací a rozšířením. Vznikl tak komfortní odbavovací komplex, který odpovídá mezinárodním standardům. V roce 2009 letiště registrovalo celkem cestujících, z toho přímých cestujících, kteří procházejí terminálem, odbavilo do budoucna je připraveno odbavit až 500 tisíc cestujících 51 Podle Návrhu kategorizace kongresových měst, který zpracovala společnost Mag Consulting, s.r.o., se Karlovy Vary řadí společně s Brnem, Ostravou, Plzní ad. mezi tzv. kongresová města první volby, tj. města s nejlepší vybaveností z hlediska rozvoje kongresový cestovní ruch. Více o návrhu kategorizace kongresových měst v článku Podpora rozvoje kongresového a incentivního turismu v regionech ČR, [online], dostupný na WWW: <

68 ročně. Aktuálně jsou z letiště pravidelně vypravovány lety na linkách Karlovy Vary Praha, Karlovy Vary Moskva a Karlovy Vary Petrohrad a ruská klientela tak představuje více jak 80%ní podíl ve struktuře cestujících. Kromě těchto pravidelných letů letiště v Karlových Varech vypravuje lety charterové do vybraných destinací Turecka a Řecka, a dále lety soukromé i obchodní. Aktuálně se jedná o dalších možnostech rozšíření nabídky letů (např. linka do Kyjeva) a zavedení letových linek do sousedního Německa. 52 Z letiště je snadné spojení autobusem městské hromadné dopravy či taxi do centra Karlových Varů a s letištěm také spolupracuje celá řada hotelů, které zabezpečují transfery svých hostů. Co se týče silniční dopravy, region je paradoxně mnohem lépe propojen s Německem než s Prahou a zbytkem republiky. Absence dálničního spojení s Prahou je tak stálým problémem, který by snad do budoucna měla vyřešit rychlostní komunikace R6 v délce 152 km, s jejíž dostavbou se počítá do roku V současnosti je možné dorazit z pražského ruzyňského letiště do Karlových Varů po 1,5hodinové cestě vozem po rychlostní komunikaci E48 (I/6). Stejná trasa linkovým autobusem pak zabere 2 hodiny a 20 minut. V rámci regionu je v tomto ohledu problémem malá frekvence a nedostatečný komfort spojů mezi jednotlivými turistickými centry regionu a relativně špatný stav silničních komunikací zejména II. a III. třídy. Železniční spojení Českých drah s hlavními turistickými centry regionu (Karlovy Vary, Mariánské Lázně, Františkovy Lázně, Jáchymov) sice existuje, nelze jej však příliš vzhledem k dlouhé době přepravy (z Prahy vždy více jak 3 hodiny jízdy) a nízkému jízdnímu komfortu doporučit. Jistou alternativou v tomto ohledu může být přímé železniční spojení Karlových Varů s Berlínem či Frankfurtem, které sice trvá cca 6 hodin, ale zajisté s sebou nese větší pohodlí pro cestujícího. Co se týče městské hromadné dopravy, je zajištěna ve všech lázeňských centrech prostřednictvím autobusových či trolejbusových linek. Kromě toho se nabízí i netradiční přeprava turistickými mikrovláčky či lanovkami, k dispozici je samozřejmě i několik taxislužeb. Z výše uvedeného plyne, že dostupnost Karlovarského regionu je relativně dobrá v případě, jsou-li účastníkům MICE akcí zajištěny transfery pořadatelem. Naopak, pokud si účastníci zajišťují z nějakých důvodů dopravu sami a využijí jinou než leteckou dopravu, může se stát, že nezůstanou ušetřeni nemilých překvapení, což jistě nepřispívá k dobrému dojmu při prvním setkání s kongresovým místem. 52 Založeno na informacích dostupných na WWW: < a tiskové zprávě Krajského úřadu Karlovarského kraje: Výstavba nové odbavovací haly završila modernizaci letiště v Karlových Varech, [online], dostupná na WWW: < 53 FRINDTOVÁ, Eva; POMYKAL, Jan: Josef Novotný: Budeme schopni odbavit až 500 tisíc pasažérů ročně, COT business, červen 2009, strana

69 Konferenční kapacity CCB uvádí ve svém prezentačním katalogu 32 lokalit s kapacitou od 50 do 600 účastníků, s celkovou kapacitou až osob, přičemž nejvíce z nich je koncentrováno v rámci tradičního lázeňského trojúhelníku. 54 Do této kapacity nebylo ještě zařazeno moderní multifunkční centrum s názvem KV ARENA, které bylo otevřeno v Karlových Varech v polovině roku 2009 a s jehož otevřením se Karlovarsku otevřely nové možnosti pořádání výstavních, kulturních, sportovních a konferenčních akcí. Plná kapacita arény je až diváků, přičemž mobilní řešení arény umožňuje přizpůsobit dispoziční uspořádání interiéru podle typu a velikosti akce. Řešení KV ARENY navíc umožňuje i souběžné využívání druhé tréninkové haly. KV ARENA si však své místo mezi karlovarskými konferenčními kapacitami dosud ještě úplně nenašla, stále totiž platí, že se konferenční prostory nejčastěji nachází v prostorách větších lázeňských hotelů. Rozložení jednotlivých konferenčních kapacit (včetně těch hotelových, avšak bez KV ARENY) v rámci regionu znázorňuje následující tabulka. Údaje se vztahují k roku 2007, kdy KAKT vydal poslední karlovarský MICE GUIDE. Tabulka č. 7: Vybavenost vybraných měst Karlovarského kraje konferenčními prostory Město Počet objektů s konferenčními sály Konferenční kapacita (počet osob) Karlovy Vary Mariánské Lázně Františkovy Lázně Jáchymov Cheb Sokolov CELKEM Zdroj: Vlastní zpracování na základě: MICE GUIDE Karlovarský kraj, [online], dostupný na WWW: < Mimo konferenčních prostor nejrůznějších lázeňských hotelů, nenajdeme v Karlovarském kraji příliš mnoho zařízení, která by umožňovala konání MICE akcí. Kromě KV ARENY lze v Karlových Varech využít pro konání komornějších akcí krásné prostory restaurace Poštovní dvůr (260 osob), 55 v Mariánských Lázních pak secesní sály Společenského domu Casino (450 osob) a ve Františkových Lázních konferenční prostory INGO Casina (350 osob). Další netradiční prostory pro uspořádání nejrůznějších odborných seminářů a menších konferenčních akcí včetně 95 lůžek pro účastníky nabízí Klášter Teplá (200 osob) a Zámek Mostov u Chebu (80 osob). 54 MICE GUIDE Karlovarský kraj, [online], dostupný na WWW: < 55 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu uváděnou v počtu osob při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupný v PCB

70 Ubytovací kapacity Podle údajů ČSÚ 56 disponoval Karlovarský kraj v roce hotely ***** s 1340 lůžky, 65 hotely **** se lůžky a 85 hotely *** s lůžky. Takovéto zastoupení HUZ představuje po Praze druhou nejvyšší vybavenost ubytovacími kapacitami vyšší třídy mezi regiony České republiky. Z tohoto pohledu se tedy jeví ubytovací kapacita pro MICE klientelu v karlovarském regionu jako dostatečná. Průměrná dosažená cena za pokoj je navíc v karlovarském regionu vůbec nejvyšší v první polovině roku 2009 dosáhla Kč, přičemž se však hotelům v Karlovarském kraji podařilo dosáhnout i nejvyššího RevPAR, který se ve zmiňovaném období ustálil na Kč. 57 V tabulce č. 8 je pro doplnění uveden přehled rozložení ubytovacích zařízení vhodných pro ubytování kongresových účastníků v jednotlivých turistických centrech kraje tak, jak je uvedeno v MICE Guide karlovarského regionu. Tabulka č. 8: Vybavenost měst Karlovarského kraje vhodnými ubytovacími kapacitami Počet hotelů Ubytovací kapacita (počet pokojů) Město Dle tříd Dle tříd Celkem Celkem (5*/ 4*/3*) (5*/ 4*/ 3*) Karlovy Vary 88 (3/42/43) (380/2 135/1 830) Mariánské Lázně 62 (2/28/32) (213/1 850/1 050) Františkovy Lázně 32 (-8/24) (-/611/1 000) Jáchymov 10 (-/1/9) 530 (-/150/380 Cheb 11 (-/-/11) 220 (-/-/220) Sokolov 4 (-/-/4) 117 (-/-/117 CELKEM Zdroj: Vlastní zpracování na základě: MICE GUIDE Karlovarský kraj, [online], dostupný na WWW: < Jak již bylo zmíněno v předchozí části, nejvíce konferenčních kapacit se v karlovarském regionu nachází v prostorách tradičních lázeňských hotelů. Největší hotelovým kongresovým centrem v Karlových Varech disponuje Lázeňský hotel Thermal & Kongresové centrum, jehož největší sál disponuje při divadelním uspořádáním místy a je každoročně využíván během karlovarského filmového festivalu. Vzhledem k jisté zastaralosti a opotřebovanosti interiéru prochází hotel i konferenční sály postupnou rekonstrukcí, aby byl hotel do budoucna schopen uspokojit pořadatele akcí, kteří preferují moderní a stylové vybavení. Atraktivnější lokalitou z tohoto pohledu je vyhlášený karlovarský pětihvězdičkový Grandhotel Pupp, který ve svém největším sálu nabízí kapacitu 500 míst a pro menší jednání dalších 7 salonků s kapacitou 20 až 45 míst. Hotel nabízí velmi 56 ČSÚ: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v roce 2008, [online], dostupný na WWW: < 57 Jak si stojí hotely v regionech, [online], dostupný na WWW: < hotel-wellness-spa/68-vse-o-alkoholickych-napojich/1218-jak-si-stoji-hotely-v-regionech.html>

71 atraktivní prostory a špičkové služby již od roku 1701, kdy byl založen a ačkoliv by nebyl schopen při plném obsazení hlavního konferenčního sálu poskytnout ubytování všem delegátům (hotel disponuje 228 pokoji), je možné toto malé nepohodlí z pohledu konferenčních hostů kompenzovat zajištěním ubytování v celé řadě dalších luxusních hotelů v blízkém okolí Grandhotelu Pupp. Další konferenční kapacity nabízí v Karlových Varech např. hotely Spa Hotel Imperial (150 osob) 58, Hotel Carlsbad Plaza (250 osob) aj. V Mariánských Lázních lze uvést např. luxusní hotel Esplanade (250 osob) či hotel Cristal (200 osob), v Jáchymově pak např. hotel Radium Palace (170). Další kongresové a doplňkové služby V karlovarském regionu není až takový převis nabídky kongresových služeb jako je tomu např. v Praze. Úlohu PCO v podstatě zajišťuje CCB, která však tak v Convention and Incentive Catalogue agentury CzechTourism prezentována není. Namísto CCB je tak ve stejném katalogu prezentován pouze jeden subjekt sídlící v Karlovarském kraji, jehož webové stránky však příliš důvěryhodně nepůsobí. Je zřejmé, že organizaci MICE akcí v Karlovarském kraji je schopna zajistit i většina PCO sídlících mimo kraj, nicméně podrobná znalost regionu může být mnohdy výhodou. Cateringových společností a půjčoven profesionálního kongresového zařízení v regionu také mnoho nepůsobí. Lze se tedy domnívat, že je tomu tak proto, že poptávka po těchto službách není v regionu dostatečná a nezajistila by tak poskytovatelům pravidelný příjem. Vzhledem k umístění celé řady špičkových hotelů si tyto služby hotely zajistí buď svépomocí, nebo si je u větších a náročnějších akcí v případě potřeby pronajmou ad hoc. Příznivým faktorem je, že zejména karlovarské hotely, které stály u založení KAKT, mají již poměrně bohaté zkušenosti s pořádáním menších MICE akcí. Příkladem může být Světový kongres novinářů FIJET organizovaný v roce 2006 ve spolupráci Grandhotelu Pupp a hotelu Carlsbad Plaza, konferenci Kardiologické dny pořádanou v roce 2007 v hotelu Thermal či prezentační akce značky Dior v roce 2006 v hotelu Carlsbad Plaza. Co se týče dalších služeb, nejlepší vybavenost poskytuje krajské město, Karlovy Vary a určité spektrum turistických služeb (infocentra, směnárny, restaurace aj.) jsou schopny nabídnout i zbývající lázeňská střediska. Navíc, v rámci péče o program lázeňských hostů nabízí lázeňská města velmi rozmanité spektrum dalšího vyžití. Nabídky nejrůznějších koncertů, tanečních večerů, divadelních představení, dostihů, tenisových či golfových turnajů, kasin a mnohých dalších mohou samozřejmě velmi dobře využít i účastníci MICE akcí. 58 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu uváděnou v počtu osob při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupný v PCB

72 Lidské zdroje Vzhledem k dlouholeté tradici lázeňství a pohostinství, disponuje karlovarský region relativně kvalifikovanou pracovní silou. V Mariánských Lázních se dokonce nachází nejprestižnější střední hotelová škola v České republice, která vychovává odborníky pro cestovní ruch již od roku Navíc, vzhledem k tomu, že cestovní ruch je zde hlavním profilovým odvětvím, turisté jsou v regionu vítáni a řada zaměstnanců ve službách disponuje poměrně dobrou znalostí cizích jazyků zejména pak němčiny a ruštiny, které jsou v regionu používány v komunikaci s většinou zahraničních turistů. Turistická atraktivita destinace a možnosti aktivit v rámci doprovodných programů kongresových akcí Nosným pilířem atraktivity regionu je již mnohokrát zmiňované lázeňství, které při vhodném využití umožňuje dodat MICE akcím tolik požadovaný punc výjimečnosti. Karlovarský kraj však kromě přírodních léčivých zdrojů disponuje celou řadou dalších přírodních (CHKO Slavkovský les, PR Soos, Svatošské skály aj.) a kulturně-historických atraktivit (hrad Loket, zámek Bečov, zámek Kynžvart, klášter Teplá či renomovaná mezinárodní klavírní přehlídka a soutěž Chopinův festival a oblíbený Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech) umožňující využití regionu i pro nejrůznější incentivní a teambuildingové akce či pro všechny druhy turistiky a poznávací cestovní ruch. Za zmínku jistě stojí i golfová turistika, pro kterou má Karlovarský kraj naprosto ideální podmínky. V regionu se totiž nachází největší koncentrace golfových hřišť v České republice (celkem 10 areálů), která navíc svým umístěním v nádherné přírodě patří k nejkrásnějším v Evropě. Právě i tato skutečnost nahrává v kombinaci se spa & wellness programy atraktivitě pro pořadatele MICE akcí. Turisticky atraktivní může být i nabídka prohlídek světoznámých skláren Moser, technických památek souvisejících s hornickou tradicí v Sokolovské pánvi či exkurze do muzea oblíbeného karlovarského likéru Becherovky. Image destinace Karlovarský kraj je primárně vnímán jako lázeňská destinace, která si z dob minulých nese punc exkluzivity a kvalitních pohostinských služeb. Z tohoto pohledu tedy stávající image regionu vystupuje jako příznivý faktor pro rozvoj kongresového cestovního ruchu a konání různorodých MICE akcí

73 4.2.3 Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Skutečnost, že má karlovarský region předpoklady pro rozvoj kongresového cestovního ruchu, potvrzuje i Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji zpracovaný na období 2007 až Podle něj by se konferenční cestovní ruch měl stát jedním z nových produktů stávající nabídky cestovního ruchu v kraji. Podpořit by jej měly plánovaná opatření v rámci priorit Budování a rozvoj atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu a lázeňství či Podpora krajských, mikroregionálních a místních produktů cestovního ruchu a lázeňství 59, nicméně je pravdou, že žádnou ucelenou koncepci kongresového cestovního ruchu ani jednotlivé kroky, které by přímo směřovaly k rozvoji kongresového cestovního ruchu, programový dokument kraje neobsahuje. Nejvýznamnějším krokem na podporu kongresového cestovního ruchu tak zřejmě doposud zůstává projekt Infocentra města Karlovy Vary, o.p.s. a Asociace hotelů a restaurací České republiky s názvem Karlovarský kraj kongresová destinace. Ten vznikl v roce 2007 za finanční podpory EU, prostřednictvím Společného regionálního operačního programu, a Karlovarského kraje. 60 Cílem tohoto projektu bylo uvést na trh cestovního ruchu Karlovarský kraj jako destinaci vhodnou pro pořádání kongresů a konferencí středního a menšího rozsahu, v rámci čehož vznikly i webové stránky tehdejšího KAKTu, a byl publikován MICE Guide Karlovarského kraje, přičemž oba tyto marketingové nástroje jsou CCB bez větších změn používány dodnes. Jak webové stránky CCB, tak samotný katalog již neodpovídají aktuální nabídce konferenčních služeb v kraji, ani požadavkům potenciálních zájemců o pořádání MICE akcí v Karlovarském kraji. Logickým krokem proto je, že dle předběžného marketingového plánu na rok 2010 CCB plánuje webové stránky a prezentační materiály kompletně přetvořit. 61 Další novinkou v činnosti CCB je otevření regionálního informačního centra CARLSBAD REGION POINT, jehož primárním účelem je prezentace Karlových Varů a Karlovarského kraje jako prestižní lázeňské, turistické a kongresové destinace. Centrum sídlí v budově hotelu Thermal a bude zajišťovat komplexní informační servis o městě a kraji sedm dní v týdnu v zájmu zvýšení standardu služeb pro hosty a návštěvníky Karlovarského kraje Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji , [online], dostupný na WWW: < strana 25, 33 a Infocentrum města Karlovy Vary, o.p.s. uspořádalo odborný seminář, [online], dostupné na WWW: < 61 Dle prozatímního marketingového plánu CCB získaného prostřednictvím ové korespondence. 62 Pupp Journal, [online], dostupný na WWW: <

74 Kromě již zmíněných aktivit se CCB v rámci svých možností rovněž chystá propagovat Karlovarský region jako MICE destinaci na následujících akcích a prostřednictvím následujících nástrojů: Tabulka č. 9: Plánované marketingové aktivity a nástroje CCB pro rok 2010 Typ aktivity Stručná charakteristika Veletrhy Workshopy domácí zahraniční Roadshow, fam tripy, press tripy GO+Regiontour Brno IMEX Frankfurt EIBTM Barcelona MICE Workshop Moskva Road show Itálie ve spolupráci s CzCB další fam tripy a press tripy dle nabídky CzechTourism Inzerce a PR v médiích COT Business, MICE Catalogue ad. Webová prezentace komplexní redesign a úprava webu Prezentační materiály vytvoření nového MICE katalogu CARLSBAD REGIONAL POINT otevření nového regionálního informačního centra pro potřeby MICE Zdroj: Vlastní zpracování na základě předběžného marketingového plánu CCB pro rok 2010, dostupný v CCB. Na první pohled je evidentní, že tento rozpis předběžně plánovaných aktivit CCB na rok 2010 je o poznání méně rozsáhlý než v případě PCB. Je to přirozeně dáno omezenými finančními a personálními zdroji, o nichž již byla zmínka v kapitole Rovněž se domnívám, že velké mezery v podpoře MICE produktu destinace má i město Karlovy Vary a Karlovarský kraj jako takový. Ač záměr podporovat rozvoj této formy cestovního ruchu v kraji evidentně existuje, samotné jeho naplňování není dostatečné. Kraj i město Karlovy Vary sice investovalo do výstavby KV Areny, která je zároveň prezentována jako kongresové centrum, a finančními příspěvky podporuje i CCB, avšak v zájmu efektivity by nemělo zůstat výhradně u finanční podpory. V případě, že je podpora MICE spolu s tradičním lázeňstvím jednou z rozvojových priorit v rámci cestovního ruchu, lze doporučit, aby se město a kraj začaly zabývat stanovením komplexní strategie jak rozvoj těchto dvou oblastí v regionu uchopit, obzvláště je-li cestovní ruch profilovým odvětvím kraje. Rovněž by s ohledem na předchozí informace mělo dojít k podpoře dalších potenciálních soukromých investic do moderní a komfortní konferenční infrastruktury, aby byla nabídka kapacit různorodější a rozvoji pobídkových programů pro zájemce z řad pořadatelů kongresových akcí. Rezervy jsou patrné i na straně samotné CCB, která svou aktuální prezentací např. na webových stránkách či prostřednictvím tištěných materiálů pravděpodobně potenciální zájemce z řad pořadatelů akcí příliš neosloví. Vzhledem k omezeným prostředkům by z pozice CCB bylo

75 vhodné usilovat o zajištění financí i z jiných zdrojů, ať už to jsou evropské grantové výzvy, sponzoring či rozvoj členské základny, která se od založení KAKTu vůbec nerozšířila a došlo v ní pouze k záměně jednoho ze zakládajících členů (Parkhotel Sokolov byl nahrazen hotelem Spa Resort Sanssouci, který společně s hotelem Imperial patří pod skupinu Imperial Group). Samotní představitelé CCB vidí další možnost rozvoje konferenčního cestovního ruchu v kraji i ve spolupráci s cestovními kancelářemi, posílení PR a v důkladné kontrole průběhu akcí, tak aby byly pořadatelům a účastníkům MICE akcí nabízeny služby s trvale vysokým standardem kvality a docházelo tak k opakovaným návratům do destinace. Následující podkapitola se ve stručnosti pokusí zhodnotit dosavadní rozvoj kongresového cestovního ruchu v Karlovarském kraji na základě vývoje počtu MICE akcí a odpovědět tak zároveň i na otázku, jak jsou výše uvedené aspekty rozvoje MICE v Karlovarském kraji reálně zúročeny Zhodnocení dosavadního rozvoje kongresového cestovního ruchu na území Karlovarského kraje Vzhledem k tomu, že se žádnému z měst Karlovarského kraje nepodařilo dosud dostat mezi top světové destinace v žebříčku sestavovaném ICCA, bylo zhodnocení postavení regionu v rámci kongresového cestovního ruchu provedeno na základě dat ČSÚ. Graf č. 9: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ v Karlovarském kraji dle ČSÚ Počet akcí 30 Počet účastníků Poznámka: V letech byly započítávány akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků. Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupný na WWW: < Nejvíce konferenčních akcí se v HUZ Karlovarského kraje konalo v roce 2007, kdy se jich uskutečnilo 80 s celkovým počtem účastníků. Z grafu č. 8 je jasně vidět jak byl růst počtu akcí a jejich účastníků vystřídán v roce následujícím výrazným poklesem obou sledovaných ukazatelů, přičemž tento negativní trend přetrval i v roce 2009, i když v něm již byl zaznamenán alespoň nárůst počtu akcí z 52 v roce 2008 na 71 v roce Tento nárůst

76 však mohl být z velké části opět způsobený změnou metodiky ČSÚ. Lze se tedy domnívat, že všeobecná hospodářská krize vrhla stín i na dříve perspektivní růst počtu konferenčních akcí v regionu a v kraji se tak v posledních letech koná méně MICE akcí pouze menšího rozsahu, zatímco pořadatelé velkých konferenčních akcí spíše sahají po ověřených velkých kongresových destinacích. Hlavní zdroje regionálního potenciálu pro rozvoj MICE tak zůstávají z velké části nevyužity SWOT analýza Karlovarského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Stejně jako v případě regionu Praha budou předchozí prezentované výstupy shrnuty metodou SWOT analýzy, která obsahuje nejdůležitější poznatky, co se týče silných a slabých stránek nabídky Karlovarského kraje v oblasti MICE, a zároveň předestírá příležitosti rozvoje této nabídky a případná ohrožení s tím související. Konkrétní doporučení pro Karlovarský region budou uvedeny v závěru práce. Schéma č. 4: SWOT analýza Karlovarského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Silné stránky Slabé stránky VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) výhodná poloha při hranici s Německem mezinárodní letiště mezinárodní známost regionu díky dlouholeté tradici lázeňství dobrá vybavenost hotely vyšších tříd konferenční prostory v architektonicky zajímavých interiérech luxusních hotelů vhodné pro menší MICE akce výstavní plochy KV Areny kvalifikovaná lidská síla propojení MICE a wellness programů kulturní sportovní a společenské vyžití, mnoho výletních cílů největší koncentrace golfových hřišť v ČR genius loci lázeňských měst příznivá image regionu VNITŘNÍ (ve vztahu k CCB) iniciativa, osobní nasazení a ochota ke spolupráci členů CCB zapojení se do projektu CzCB úloha PCO postupné rozšiřování aktivit VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) nedostatečná koncepce rozvoje MICE a nesystematičnost v jeho podpoře ze strany kraje a měst malá aktivita, nedostatečná intenzita spolupráce a vzájemné komunikace subjektů zainteresovaných na kongresovém cestovním ruchu, roztříštěnost úsilí jednostranně zaměřená nabídka konferenčních prostor nízká inovativnost nabídky absence dálničního napojení na Prahu a nevyhovující úroveň dopravního spojení v rámci regionu nedobrá pověst Karlových Varů v očích investorů vzhledem ke korupčním kauzám VNITŘNÍ (ve vztahu k CCB) podhodnocená pracovní síla a finanční zdroje absence dlouhodobé strategie neaktuálnost tištěných prezentačních materiálů nevyhovující a neaktuální webové stránky oslabení pozice regionu coby MICE destinace

77 (pokračování Schéma č. 5) Příležitosti VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) zápis lázeňského trojúhelníku mezi památky UNESCO nárůst počtu pravidelných leteckých spojů rozvoj všestranné spolupráce s Německem systematická podpora MICE ze strany samosprávných úřadů a větší iniciativa i ze strany dalších lázeňských měst investice do zlepšení dopravní infrastruktury zlepšení koordinace činností v cestovním ruchu, zamezení duplicit v činnosti rozšíření nabídky konferenčních kapacit v kraji důraz na kvalitu poskytovaných služeb, zjišťování spokojenosti zákazníků VNITŘNÍ (ve vztahu k CCB) růst personálních a finančních zdrojů (nárůst příjmů z vlastní a vedlejší činnost, financování prostřednictvím projektových žádostí na fondy EU, rozšíření členské základny, sponzoring apod.) být více vidět, posílení PR spolupráce s cestovními kancelářemi a německými firmami redesign a aktualizace webových stránek a veškerých prezentačních materiálů budování sítě kontaktů a intenzivní udržování styku s nimi na bázi CRM inovativnost v nabídce, sledování trendů podpora staycations a meetcentives aplikace obdoby Ambassador programu Zdroj: Vlastní zpracování Ohrožení VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) přetrvávající nedůvěra pořadatelů MICE akcí v praktické kongresové možnosti regionu malý tlak na efektivitu a kvalitu necitlivá zástavba v zónách lázeňských měst přesměrování MICE akcí do jiných regionů neochota ke spolupráci a pasivní postoj ke koncepční podpoře MICE VNITŘNÍ (ve vztahu k CCB) pokračující nedostatek finančních a personálních zdrojů pro zajištění kvalitní marketingové prezentace ztráta vazeb s představiteli zakládajících organizací nedostatek flexibility při změnách a přizpůsobení se trendům trhu

78 4.3 Jižní Morava a kongresový cestovní ruch Institucionální zajištění rozvoje kongresového cestovního ruchu v regionu Jižní Morava Jižní Morava evokuje poklidný, slunný kraj plný rozlehlých vinic a ovocných sadů s bohatou historií, množstvím přírodních i kulturních památek a folklorní tradicí. Region, v čele s centrem kraje, Brnem, však v podpoře cestovního ruchu nesází pouze na dědictví z dávných dob, ale aktivně vytváří a podněcuje podmínky pro rozvoj dalších progresivních forem cestovního ruchu, mezi něž patří i pořádání MICE akcí. Ústředním subjektem podpory rozvoje cestovního ruchu v kraji je Centrála cestovního ruchu Jižní Morava (CCRJM), která vznikla jako zájmové sdružení právnických osob koncem roku Jejími zakladateli jsou Jihomoravský kraj, Statutární město Brno a Svaz obchodu a cestovního ruchu Jihomoravského kraje (SOCR JMK), přičemž takové složení strategických partnerů z ní může v očích potenciálních pořadatelů MICE akcí činit organizaci stabilní a důvěryhodnou, což je samozřejmě pro získávání MICE akcí velkou výhodou a vytváří to dobrý předpoklad pro efektivní rozvoj spolupráce mezi všemi zainteresovanými subjekty. Jihomoravský kraj a město Brno mj. CCRJM každoročně finančně přispívá na její činnost (v letech se mělo jednat každoročně o souhrnnou částku ve výši 5 milionů Kč) 63, regionální kancelář SOCR JMK je CCRJM nápomocná při vyjednávání se subjekty s komerční sféry a s oborovými asociacemi. Vedle příspěvků ze samosprávných celků financuje CCRJM své aktivity i na základě úspěšně realizovaných projektových žádostí. Jedním z příkladů takového úspěšně realizovaného projektového záměru je i projekt Veletržní, kongresová a incentivní turistika v regionu Jižní Morava", který CCRJM spustila v rámci svého stejnojmenného turistického produktu. Projekt byl finančně podpořen částkou cca 10, 8 milionu Kč z Regionálního operačního programu NUTS II Jihovýchod a z prostředků Jihomoravského kraje v červnu Marketingová strategie CCRJM na období , [online], dostupný na WWW: < strana

79 Od roku 2009 pak pod záštitou CCRJM jako součást tohoto projektového záměru zahájilo svou činnost i Moravia Convention Bureau (MCB), které začalo fungovat jako centrum informací pro kongresovou turistiku Jižní Moravy. Cílem MCB i celého projektu je propagovat město Brno a region Jižní Morava jako ideální místo pro pořádání setkání v rámci MICE a dosáhnout tak optimálního využití kongresového potenciálu regionu a efektivní organizace při prodeji jeho kongresových kapacit. 64 Na čem je tento potenciál založen se pokusí charakterizovat následující podkapitola Rozvojový potenciál kongresového cestovního ruchu v regionu Jižní Morava Bezpečnost Co se týče bezpečnosti, jeví se Česká republika při jistém zjednodušení jako homogenní celek, proto ani v regionu Jižní Morava nelze očekávat nějakou výraznou odchylku co do bezpečnosti destinace. Brno má i zkušenost s pořádáním mezinárodního setkání 18 prezidentů středovýchodní Evropy a Balkánu v roce , která v tomto ohledu svědčí ve prospěch regionu. Dopravní dostupnost destinace Brno disponuje velmi dobrou dopravní dostupností, ať již z pohledu letecké, silniční či železniční dopravy. V Brně - Tuřanech je mezinárodní letiště, odkud jsou čtyřikrát denně zajištěny lety mezi Prahou a Brnem. Přímé pravidelné spojení existuje i do Londýna, Moskvy a nově v letní sezoně i do Zadaru, kromě toho letiště vypravuje samozřejmě i lety charterové a soukromé. Letiště má navíc příznivé technické i klimatické podmínky, a tak pohyb letadel, i počet odbavených cestujících v posledních letech výrazně narůstá. V roce 2009 brněnské letiště odbavilo pasažérů, což z něj činí druhé nejvytíženější letiště po Praze. Letiště se nachází hned vedle dálnice D1 směr Brno Olomouc a centrum Brna je tak velmi snadno dosažitelné po 20 minutách jízdy autem. K přepravě do centra lze využít i autobusů brněnské městské hromadné dopravy. 66 Skutečnost, že je Brno republikovým dálničním a železničním uzlem, umožňuje relativně pohodlnou přepravu kongresových delegátů i z jiných mezinárodních letišť do místa konání akce. Z ruzyňského letiště v Praze se lze dostat do Brna po dálnici D1 cca za dvě hodiny, z Vídně pak dokonce za 1,5 hodiny. Kromě Prahy a sousedního Rakouska je Jižní 64 Zpracováno s využitím informací z webových stránek CCRJM, [online], dostupné na WWW: < Projekt veletržní, kongresová a incentivní turistika v regionu Jižní Morava, [online], dostupný na WWW: < Centrála cestovního ruchu Jižní Morava rozvíjí také kongresovou a firemní turistiku, [online], dostupný na WWW: < 65 Propagační videospot, [online], dostupný na WWW: < 66 Založeno na informacích Letiště Brno Tuřan, [online], dostupný na WWW: <

80 Morava spojena silničními komunikacemi i s Polskem a Slovenskem (dálnice D2), což činí poměrně dobře dostupnými i další města regionu. V případě preference pozemní hromadné dopravy mohou kongresoví účastníci využít i poměrně komfortní přepravu rychlovlaky SC Pendolino či vlaky EuroCity, InterCity, využít lze i časté autobusové spojení s Prahou či Vídní. V zájmu dlouhodobé udržitelnosti však bude nutno vzhledem k současnému dopravnímu přetížení Brna přistoupit k modernizaci a navýšení přepravní kapacity jak u železniční, tak i u silniční dopravy. Hromadná doprava v rámci regionu je zajišťována Integrovaným dopravním systémem Jihomoravského kraje. Konferenční kapacity Brno se pro účely konání velkých veletrhů, výstav a kongresů pyšní komplexem výstavišť, který nabízí až m 2 výstavních ploch ve veletržních pavilonech a dalších m 2 na venkovních plochách, celková kapacita halového komplexu je přitom až osob. Areál Brněnských veletrhů a výstav umožňuje také konání MICE akcí v celkem 6 kongresových sálech, které lze využívat nezávisle na termínech konání veletrhů či výstav. Jednotlivé sály pojmou při divadelním uspořádání od 42 do 294 osob, variabilní řešení interiéru však umožňuje hostit kongresy až do osob. Konkurenční výhodou brněnského výstaviště je právě kombinace velkých kongresových prostor s vhodnými prostorami pro uspořádání doprovodných výstav a komerčních prezentací. Takovéto doprovodné akce oživují program velkých konferenčních akcí, dávají možnost načerpat zajímavou formou další informace a jsou proto v současnosti hojně vyhledávané. Další výhody brněnského výstaviště zahrnují nabídku komplexní organizace akcí na klíč, dobrou dopravní dostupnost a dostatečnou kapacitu parkovacích prostor, dostupnost kvalitních ubytovacích služeb v okolí a dlouholeté zkušenosti s profesionálním a kompletním zajištěním nejrůznějších veletrhů, výstav, kongresů a dalších MICE akcí. 67 Zájemcům o pořádání akcí v netradičních konferenčních prostorách nabízí své služby pro konání menších seminářů a školení např. známý zámek Slavkov u Brna - Austerlitz (250 osob) 68, industriální kongresové centrum ve Wannieck Gallery Brno (600 osob), zámek Vranov nad Dyjí (350 osob) barokní Loucký klášter ve Znojmě (400 osob) či kongresové prostory na zámku Mikulov (300 osob). Právě Znojmo a Mikulov představují vedle Brna další vhodná místa pro konání středních konferenčních akcí. 67 Katalog kongresových možností a incentivních programů na Jižní Moravě, [online], dostupný na WWW: < 68 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupný v PCB

81 Ubytovací kapacity Podle údajů ČSÚ se v Jihomoravském kraji v roce 2008 nacházel 1 hotel ***** se 402 lůžky sídlící v Brně, 14 hotelů **** s lůžky a 99 hotelů *** se lůžky. Celková lůžková kapacita města Brna v těchto hotelech vyšší kategorie byla lůžek, 69 z čehož lze odvodit, že majoritní část ubytovací kapacity hotelů vyšších tříd je koncentrována v Brně a v dalších městech regionu jsou lokalizovány především menší, nejčastěji tříhvězdičkové hotely. Průměrná dosažená cena za pokoj v Jihomoravském kraji činila v první polovině roku Kč a RevPAR 514 Kč, 70 což je vzhledem k republikovému RevPAR (808 Kč) podprůměrný výsledek. Hlavním faktorem, který se na tom podílí, je především nižší průměrná obsazenost ubytovacích kapacit. K tomuto negativnímu jevu mohou, mj. přispívat velké rozdíly v kvalitě poskytovaných služeb či malá marketingová podpora ze strany provozovatelů. Jistou výhodou a zárukou kvalitních služeb může být pro zahraniční pořadatele kongresových akcí přítomnost několika hotelů, patřících do některé z mezinárodních hotelových sítí. Příkladem takového zařízení, které navíc disponuje i poměrně významnými konferenčními kapacitami, může být jediný pětihvězdičkový hotel v regionu Hotel Holiday Inn Brno (320 osob) 71, dále Best Western Premier Hotel International Brno (600 osob), OREA Hotel Voroněž (700 osob) či Grandhotel Brno (100 osob) patřící do hotelové sítě Austria Hotels International. Kromě těchto hotelů mezinárodních značek nabízí své služby segmentu MICE např. i známý brněnský hotel Bobycentrum (800 osob) a ve Znojmě Hotel Dukla (450 osob) či Hotel Prestige Znojmo (200 osob). Další kongresové a doplňkové služby Vzhledem k návštěvnosti Brna jako města veletrhů, je nabídka doplňkových kongresových služeb v jihomoravském regionu přece jen větší, než jak je tomu v případě Karlovarska. Convention and Incentive Catalogue oficiálně prezentuje 10 PCO, nejčastěji lokalizovaných v Brně, Mikulově či Znojmě. Nejkomplexnější nabídku a nejbohatší reference mají v tomto ohledu celkem pochopitelně Brněnská výstaviště a veletrhy, široké zaměření má ale např. i brněnská agentura TA SERVICE či Avedon v Mikulově. V regionu sídlí i několik cateringových společností (např. brněnský Restaurant Hlinky, či Restaurant Albero ve Valticích) a dodavatelů konferenční techniky. 69 ČSÚ: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v roce 2008, [online], dostupný na WWW: < 70 Jak si stojí hotely v regionech, [online], dostupný na WWW: < hotel-wellness-spa/68-vse-o-alkoholickych-napojich/1218-jak-si-stoji-hotely-v-regionech.html>. 71 Čísla v závorkách uvádí maximální možnou konferenční kapacitu při propojení největších konferenčních prostor v objektu a divadelním uspořádání. Zpracováno na základě Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupného v PCB

82 Infrastrukturu služeb v moravské metropoli lze označit za relativně dobře rozvinutou, avšak vybavenost službami u ostatních měst regionu by zřejmě nárokům zahraničních kongresových účastníků zcela nepostačovala. Problémem regionu je také velice kolísavá úroveň služeb, která ve výsledku nepříznivě ovlivňuje i poměr ceny a kvality. Lidské zdroje Nespokojenost zákazníků s kvalitou služeb, nedostatečná jazyková vybavenost, nízké povědomí o nabídce v regionu a nedostatky v přístupu ke klientovi, to jsou jedny z hlavních slabých stránek turistické nabídky jihomoravského regionu, které si velmi dobře uvědomuje i CCRJM. V zájmu toho do své marketingové strategie na období let 2007 až 2010 zahrnula i produkt Komunikace se zákazníkem jako základní podmínka kvality služeb 72, který by měl prostřednictvím vzdělávání a profesního rozvoje zaměstnanců ve službách cestovního ruchu vést postupně ke zlepšení postavení Jihomoravského kraje v této oblasti. Bez tohoto tolik potřebného posunu v oblasti kvality a lidských zdrojů nelze efektivně naplňovat cíle MCB a budovat dlouhodobě příznivou image Jižní Moravy jako destinace MICE. Turistická atraktivita destinace a možnosti aktivit v rámci doprovodných programů kongresových akcí Jihomoravský kraj nabízí celou řadu turistických atraktivit, díky nimž lze pro účastníky MICE akcí připravit skutečně bohatý a pestrý doprovodný program. Tato silná stránka Jižní Moravy je zdůrazňována i na webu a v MICE katalogu MCB, kde je potenciálním zájemcům o uspořádání MICE akce v regionu předkládána široká nabídka aktivit, kterými lze zpestřit program MICE akcí, od zážitkové gastronomie, pořádání honů, přes vinné košty za doprovodu tradiční cimbálové muziky, až po wellness služby, programy vinařské turistiky, netradiční exkurze a mnohé další. Brno je kulturním i historickým centrem celého kraje a jako takové je dějištěm mnoha kulturních a sportovních akcí (vyhledávané jsou např. závody Mistrovství světa silničních motocyklů na Masarykově okruhu či mezinárodní festival ohňostrojů Ignis Brunensis). Známé je např. i svou barokní pevností Špilberkem, vyjížďkami na Brněnské přehradě či Vilou Tugendhat, která patří mezi památky zapsané na Seznam světového dědictví UNESCO. V jeho blízkém okolí se navíc nachází celá řada dalších atraktivit (např. CHKO Moravský Kras či zámecká rezidence ve Slavkově u Brna, kde se každoročně koná divácky atraktivní historická rekonstrukce slavné napoleonské bitvy z roku 1805). 72 Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období , [online], dostupná na WWW: < strana

83 Dalšími historickými a kulturními centry regionu jsou městské památkové rezervace v Mikulově a Znojmě, kde se po Brně koná nejvíce konferenčních akcí. Tento jižní kout regionu je neodmyslitelně spjat s vinařstvím a vinařskou turistikou, která je velmi atraktivní součástí programů MICE akcí např. v podobě návštěvy tradičních vinobraní či cykloturistiky po vinařských stezkách, které propojují jihomoravské a dolnorakouské vinařské oblasti, v jejichž sklípcích mohou turisté okoštovat místní vína. Pro cykloturistiku jsou na Jižní Moravě díky rovinatému terénu a husté síti cyklostezek, které propojují všechny hlavní turistické atraktivity, všeobecně skvělé podmínky. Milovníci přírody a historie tak mohou na kole projet či v rámci pěší turistiky navštívit Národní park Podyjí či CHKO a biosférické rezervace Pálava a Bílé Karpaty nebo bezpočet zachovalých hradů a zámků (Bítov, Pernštejn, Vranov nad Dyjí, Moravský Krumlov aj.). Častým výletním cílem je také kulturní krajina Lednickovaltický areál, která je druhou památkou UNESCO v tomto regionu, či oblast Slovácka, která je typická především stále zachovalými folklorními tradicemi, jejichž ukázku mohou návštěvníci zhlédnout např. ve skanzenu ve Strážnici, kde se každoročně koná i známý Mezinárodní folklorní festival. V rámci delších před- či pokongresových cest je možné uspořádat i několikadenní zážitkové exkurze do Vídně, Bratislavy či Budapešti. Image destinace Jižní Morava má pověst přívětivého a pohostinného kraje bohatého na folklorní tradice. Taková image vyznívá ve vztahu k doprovodným programům nejrůznějších MICE akcí a incentivním programům jistě pozitivně. Za předpokladu, že bude podpořena již zmíněným zvýšením kvality a rozšířením nabídky služeb pro segment MICE i v menších místech regionu, zvýší šance Jižní Moravy na to, stát se vyhledávanou MICE destinací Marketingové aktivity regionu na podporu rozvoje MICE akcí v destinaci Veletržní, kongresová a incentivní turistika je jedním z hlavních nosných produktů CCRJM v rámci její Marketingové strategie na období 2007 až Cílem tohoto produktu je zefektivnit využití potenciálu kongresové, veletržní a incentivní turistiky v regionu Jižní Morava a městě Brně, posílit spolupráci mezi podnikateli v této oblasti cestovního ruchu a veřejným sektorem a zvýšit návštěvnost regionu. Jeho předmětem je ve spolupráci s poskytovateli služeb a oblastními organizacemi cestovního ruchu sestavení konkrétní nabídky jednak pro potřeby veletržní a kongresové turistiky, a dále pro potřeby incentivní turistiky Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období , [online], dostupná na WWW: < strana

84 Jak již bylo uvedeno v kapitole 4.3.1, podařilo se CCRJM pro tento záměr zajistit finanční zdroje z Regionálního operačního programu, díky čemuž vznikly v roce 2009 dva produkty: jedním z nich je již zmíněné MCB a druhým Komplexní nabídka kongresové, veletržní a incetivní turistiky v tištěné a elektronické podobě a její multimediální prezentace. Oba tyto produkty se tak staly základními nástroji marketingové prezentace regionu jako MICE destinace a byly zároveň v roce 2009 podpořeny poměrně intenzivní marketingovou kampaní nazvanou Jihomoravský kraj Místo pro Vaše setkání. Ta je vybudována na myšlence tradice netradičně a jejím tvůrcům se v rámci tohoto motta podařilo vytvořit kampaň, která staví na přirozených kořenech tradic Jižní Moravy a přitom zohledňuje moderní trendy marketingové komunikace. Kromě jednotících vizuálních prvků, díky nimž vše působí uceleným dojmem, využívá kampaň motiv příběhu, v němž typičtí představitelé návštěvníků MICE akcí (významná lékařka, vědec, představitelka topmanagementu a neformální byznysmen) nenásilně představují různorodou nabídku aktivit, které Jihomoravský kraj nabízí. Základním podprahovým sdělením všech reklamních vizuálů je pak poselství Enjoy, vyzdvihující skutečnost, že každý si v Jihomoravském kraji může přijít na své. 74 Veškeré vizuály v rámci zesílení své efektivnosti také obsahují zřetelný odkaz na internetové stránky MCB, které dále slouží k propagaci regionu a bližšímu představení jeho kongresové a incentivní nabídky. K tomuto účelu je na stránkách ke stažení i velmi dobře zpracovaný katalog MICE kapacit, včetně ukázkových možností doprovodných programů u každé z nich, což ve srovnání s jinými obdobně zaměřenými katalogy prvek neobvyklý a jistě zajímavý. Kromě toho stránky nabízí např. i vyhledávání vhodných konferenčních zařízení na základě třídicích kategorií, propagační spot či kalendář akcí. Co na stránkách chybí, je online poptávkový formulář pro případné zájemce o uspořádání MICE akce v regionu, což vzhledem k tomu, že jde o často využívaný podpůrný prodejní nástroj mnoha convention bureau, lze považovat za nedostatek a bylo by v tomto ohledu vhodné jít pořadatelům MICE akcí více naproti a usnadnit jim tak ještě více proces výběru místa konání pro jejich akce. Jako nedostatečně ošetřené lze vyhodnotit i informování o MCB jako subjektu samém alespoň několik málo údajů o MCB by mohlo přispět ke zvýšení transparentnosti vůči odborné veřejnosti, obzvláště když za ním stojí silní strategičtí partneři. 74 Zpracováno s využitím informací z článku: CÉZAR, Jan, Jihomoravský kraj ideální místo pro vaše setkání!, COT Business, březen 2009, str

85 Kromě výše uvedených nástrojů byla kampaň mj. podpořena i poměrně intenzivní komunikační kampaní. Přehled hlavních aktivit a jednotlivých propagačních nástrojů, které byly CCRJM naplánovány v souvislosti s realizací marketingového produktu Veletržní, kongresová a incentivní turistika byl přehledně shrnut do následující tabulky č. 10. Tabulka č. 10: Propagační nástroje pro Veletržní, kongresovou a incentivní turistiku Propagační nástroj Způsob provedení Reklama určeno firmám, cestovním kancelářím a organizátorům kongresů a konferencí: katalog kongresových a veletržních příležitostí Č/A/N ks (2008) Vlastní tištěné brožury Elektronický nosič Krátký film Tištěná média Internet PR Press tripy Fam tripy Workshopy, semináře katalog s nabídkou možností pro incentivní turistiku v jazykových mutacích Čj, Aj, Nj ks (určen firmám, CK a pořadatelům MICE akcí (2009) golf - téma pro incentivní turistiku (2008) průvodce pro návštěvníky v 8 jazykových mutacích: Gastronomické zážitky a zábava ve veletržním městě Brně ks Jižní Morava - nová golfová destinace ks kapesní mapy JMK a Brna ks elektronický nosič s daty a filmem: flash disk ks a DVD 500 ks kongresové a veletržní příležitosti (cca 15 min) golf - téma pro incentivní turistiku (cca 10 min) prezentace v domácím i zahraničním tisku min. 15x (mediální kampaň v domácím tisku: Ekonom, Týden, Reflex, MF Dnes, Hospodářské noviny, COT Business + bannerová kampaň na IDNES, prezentace v zahraničním tisku (Der Spiegel, The Economist, Harvard Business Review aj.) vytvoření nového webu a aktualizace informací na www. ccrjm.cz fam tripy, press tripy a workshopy pořádané samostatně, či ve spolupráci s CzechTourism, JMK a městem Brnem Tiskové konference při příležitosti pořádání významných veletrhů a kongresů Podpora prodeje Prezentační předměty výroba papírových tašek, složek a dalších předmětů Osobní prodej účast na veletrzích (EIBTM Barcelona, IMEX Frankfurt) a jiných CCRJM prodejních MICE akcích, v rámci podpory incentivy účast na vybraných veletrzích se specializací na golf Touroperátoři, CK, prodej destinace prostřednictvím jejich kontaktních míst zahr.zastoupení CzT Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: Marketingová strategie CCRJM na období 2007 až 2010, [online], dostupná na WWW: < str a prezentace MCB, COT Business, březen 2009, str

86 Jak bylo zjištěno z informací na webových stránkách CCRJM, na marketingovou kampaň dotovanou z fondů Evropské unie ukončenou v dubnu 2010 plynule navazál projekt Jihomoravského kraje Propagace jižní Moravy jako kongresové a incentivní destinace budoucnosti aneb Připraveni na 100 %! Ten by se měl soustředit na propagaci kongresové a incentivní turistiky na jižní Moravě formou jejich prezentace v médiích, na billboardech, v prostředcích veřejné dopravy, na odborných veletrzích apod. Součástí jsou i následující aktivity, které CCRJM připravila pro 1. pololetí roku Tabulka č. 11: Marketingové aktivity CCRJM pro 1. pololetí 2010 Typ aktivity domácí Veletrhy zahraniční Roadshow, fam/press tripy Prezentace Inzerce a PR v médiích Stručná charakteristika GO+Regiontour Brno IMEX Frankfurt Confex Londýn road show Itálie ve spolupráci s CzCB 6x fam trip a press trip pro zástupce z Běloruska, Maďarska, Rakouska, Polska, Španělska a Emiráty Airlines prezentace na Ambasádě ČR v Londýně zpracování suplementu pro Meeting & Incentive Travel Magazine exkurze ve Vienna Convention Bureau Další aktivity spolupráce na Koncepci ekonomického rozvoje města Brna Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: PR zpráva CCRJM, [online], dostupné na WWW: < Z výše uvedených informací je patrné, že podpora MICE v Jihomoravském kraji není jen prázdným sloganem, ale skutečně realizovaným záměrem, kterému je věnována odpovídající pozornost. Pokud se všem zainteresovaným subjektům podaří i nadále sledovat tento společný cíl a činit v zájmu toho taková opatření, která pomohou eliminovat i aktuální nedostatky regionální konferenční nabídky, je velice pravděpodobné, že se Jižní Moravě podaří získávat pořadatelství stále většího počtu akcí a naplňovat tak postupně svou vizi místa pro MICE setkání. Jak si v tomto ohledu počínala doposud, to se pokusí v krátkosti shrnout následující podkapitola

87 4.3.3 Zhodnocení dosavadního vývoje kongresového cestovního ruchu na Jižní Moravě Jak již bylo zmíněno dříve, Jihomoravský kraj je po Praze regionem s druhým největším počtem konferenčních akcí pořádaných v HUZ. Níže uvedený graf zobrazuje vývoj tohoto počtu konferenčních akcí a jejich účastníků v letech 2006 až Z něj je patrné, že ve sledovaném období vykazují oba ukazatele růst, který sice není nijak rapidní, avšak je trvalý. V roce 2009 se tak na základě nové metodiky sběru dat uskutečnilo podle ČSÚ celkem konferenčních akcí, kterých se účastnilo téměř osob. Graf č. 10: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ Jihomoravského kraje dle ČSÚ Počet akcí Počet účastníků Poznámka: V letech byly započítávány akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků. Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupné na WWW: < Metropoli Jihomoravského kraje, Brnu, se také podařilo probojovat do statistik ICCA. Podle údajů této organizace se Brno v roce 2008 umístilo s 8 konanými kongresy na 181. místě v žebříčku kongresových měst. Dosáhlo tak stejných výsledků jako Atlanta, Calgary, Cambridge nebo Cannes. Vývoj pozice Brna ve statistických reportech ICCA v letech 1999 až 2008 znázorňuje níže uvedená tabulka Tabulka č. 12: Vývoj počtu kongresových akcí konaných v městě Brně dle ICCA Počet akcí/rok Počet akcí Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat: ICCA Statistics Report , Abstract for non-members, [online], dostupný na WWW: < SWOT analýza Jihomoravského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Poslední analýzou této části bude SWOT analýza, která stejně jako v případě dvou předchozích regionů shrne nejdůležitější poznatky z dříve uvedeného zhodnocení regionálního potenciálu pro rozvoj MICE. Doporučení a zjištění čerpající z této analýzy budou uvedena v následující, poslední části práce

88 Schéma č. 5: SWOT analýza Jihomoravského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Silné stránky Slabé stránky VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) výhodná poloha při hranici se Slovenskem a Rakouskem dobrá dopravní dostupnost různými druhy dopravy včetně letecké zachované tradice a regionální folklor bohatství kulturních a přírodních atraktivit tradice vinařství výborné podmínky pro cykloturistiku dobrá image regionu tradice veletržní turistiky rozvinutá infrastruktura pro MICE v Brně (veletržní a kongresové centrum mezinárodního významu+další konferenční prostory, mezinárodní hotelové řetězce aj.) VNITŘNÍ (ve vztahu k CCRJM) zapojení se do projektu CzCB podpora činnosti CCRJM ze strany kraje a Svazu obchodu a cestovního ruchu aktivní přístup k podpoře MICE koncepčnost při rozvoji produktu MICE a jeho dosavadní úspěšná realizace Příležitosti VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) financování projektů MICE z fondů EU rozvoj spolupráce s veřejným a soukromým sektorem včetně přeshraniční spolupráce rozšíření nabídky pravidelných letů motivační nabídky pro pořadatele akcí podpora zachování tradic a rozvoj netradičních aktivit spojených s poznáváním regionálních specifik výstavba hotelových kapacit vyšších tříd využití rozmanitosti atraktivit pro sestavení atraktivních doprovodných programů podpora vzdělávání v cestovním ruchu a tlak na kvalitu služeb VNITŘNÍ (ve vztahu k CCRJM) efektivní zacílení a realizace marketingové prezentace, rovnoměrné rozložení sil a zdrojů mezi prezentaci destinace a vlastní prodej kapacit destinace zavedení obdoby Ambassador programu zapojení více subjektů do realizace produktu VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) málo hotelů vyšších tříd v Brně omezená nabídka pro MICE mimo Brno kapacitně nedostatečná doplňková infrastruktura značné rozdíly v kvalitě služeb malá orientace na zákazníka a nedostatečně kvalifikované lidské zdroje nedostatečné marketingová prezentace ze strany provozovatelů služeb špatný stav mnoha památek nedostatečné povědomí o potenciálu kraje pro MICE VNITŘNÍ (ve vztahu k CCRJM) nedostatečné finanční a personální zdroje CCRJM závislost na nejistých finančních zdrojích nedostatky na webových stránkách nízká míra zapojení dalších subjektů cestovního ruchu do podpory MICE marketingové úsilí převyšující reálnou připravenost regionu na MICE klientelu Ohrožení VNĚJŠÍ (ve vztahu k destinaci) konkurence ostatních regionů podcenění kvality a rozsahu nabízených služeb neochota ke spolupráci zainteresovaných subjektů, izolovanost nabídek a roztříštěnost úsilí nadměrné zatížení turistických oblastí a atraktivit a následná ztráta autenticity zvyšující frekvence přírodních katastrof přesměrování MICE akcí do jiných regionů VNITŘNÍ (ve vztahu k CCRJM) nedostatek finančních a personálních zdrojů pro zajištění kvalitní marketingové prezentace nedocenění významu spolupráce a partnerství nedostatečné vazby a komunikace mezi zakládajícími subjekty a zaměstnanci, duplicita činností CCRJM a JMK, ztráta efektivity Zdroj: Vlastní zpracování s využitím analýz: Marketingové strategie CCRJM , [online], dostupné na WWW: <

89 5. Možná opatření na podporu zvýšení účinnosti marketingové prezentace kongresového cestovního ruchu ve vybraných regionech V předchozí kapitole bylo u každého z vybraných regionů provedeno zhodnocení jeho potenciálu pro rozvoj kongresového cestovního ruchu včetně analýzy marketingových aktivit, které podnikají jednotlivé convention bureau, aby tento potenciál prezentovaly potenciálním zájemcům o pořádání jednotlivých MICE akcí, a tím dosáhly růstu počtu akcí a jejich účastníků na svém území. Cílem této závěrečné kapitoly bude navrhnout opatření, která by jednotlivým regionům mohla pomoci zvýšit účinnost jejich marketingové prezentace v oblasti MICE. Východiskem přitom budou SWOT analýzy uváděné v závěru podkapitol věnujících se jednotlivým regionům, které přehledně shrnují hlavní poznatky učiněné na základě předchozího zhodnocení jednotlivých rozvojových aspektů. Ambicí přitom nebude poskytnout vyčerpávající seznam kroků, které mohou regionální convention bureau učinit, pro dosažení svých cílů, ale v zájmu efektivity budou navržena jednak taková opatření, jejichž realizace je otázkou dlouhodobé a systematické práce, ale které mohou ve výsledku přispět k významnému nárůstu počtu MICE, a dále taková opatření, která mohou být realizována relativně rychle a snadno a mohou přispět k bezprostřednímu zvýšení efektivity marketingového úsilí. V závěru této kapitoly pak budou uvedeny návrhy systémových změn, které by měly být učiněny na národní úrovni, aby prezentace České republiky jako MICE destinace byla co nejvíce účinná. 5.1 Opatření na podporu zvýšení účinnosti marketingové prezentace PCB Následující schéma č. 6 obsahuje návrhy opatření, které by pražské convention bureau mohlo případně učinit v zájmu zvýšení efektivity své marketingové činnosti. Každý z uvedených návrhů je doplněn komentářem, který blíže specifikuje a konkretizuje kroky, které by mohly vést k postupné realizaci daného opatření. Stejný princip navržení doporučujících opatření bude následně použit i v případě dvou zbylých regionů

90 Schéma č. 6: Opatření na podporu zvýšené účinnosti marketingové prezentace PCB Opatření Způsob provedení Komentář Zvýšení a diverzifikace finančních zdrojů Navýšení personálních zdrojů Posílení komunikace mezi PCB a jeho členy Zvýšení finanční podpory ze strany MHMP Využití zdrojů z fondů EU Zvýšení zdrojů z vlastní činnosti Rozvoj dalších způsobů financování Zvýšení počtu pracovníků Zapojení studentů Pravidelná komunikace Aktivizace členů Vytváření elitního společenství Zajištění trvalého a systémového financování ze strany MHMP soustředění finanční podpory do několika vybraných strategických projektů (PCB, KCP ), namísto rozdrobení prostředků vícero soukromým subjektům, souvisí s přístupem ke kongresovému cestovnímu ruchu jako k dlouhodobé investici a s vypracováním strategie rozvoje kongresového cestovního ruchu ze strany MHMP, PCB by v tomto ohledu mělo i nadále vyvíjet systematický tlak na zastupitele města (úloha lobby a networkingu) a argumentovat dosavadním a možným budoucím přínosem kongresového cestovního ruchu pro Prahu (úloha statistických, tvrdých dat), pro vypracování strategie kongresového cestovního ruchu pro Prahu by PCB mělo poskytnout maximální součinnost a vystupovat v roli konzultanta a spolutvůrce Screening grantových výzev, které by mohly být pro PCB relevantní vzhledem k celé šíři aktivit, do nichž je zapojeno, identifikace subjektů pro možné partnerství v rámci projektových žádostí Rozšíření spektra výdělečných aktivit: inspirace zahraničními CB, výzkum potřeb subjektů MICE a ušití nabídky na míru, zpoplatnění vybraných služeb; zvýšení počtu workshopů, odborných seminářů (souvisí s nutností budování odborného kreditu, zároveň zde dobrá možnost financování z Evropského sociálního fondu); nárůst prostředků z členských příspěvků (rozšíření členské základny-cílené oslovování subjektů na pražském trhu MICE s prezentací nabídky služeb PCB) Cílený rozvoj fundraisingu získání finanční podpory v rámci sponzoringu či materiální podpory v rámci barterových dohod, identifikace potenciálních partnerů a jejich oslovení s nabídkou spolupráce a výhod Nábor nových zaměstnanců (souvislost se zajištěním dostatečných finančních zdrojů, viz výše), možnost jejich zajištění přes jobs.cz (využití bezplatné služby pro neziskové organizace) Nábor studentů do plánovaného Internship programu prostřednictvím spolupráce s VŠ, či přes portál jobs. cz (využití bezplatné služby pro neziskové organizace); zadávání vhodné práce ke zpracování formou absolventských prací Pravidelný newsletter o záměrech a novinkách v PCB a na mezinárodním a domácím trhu MICE Zapojení členů do činnosti PCB a jejích řídicích orgánů, podpora zpětné vazby, získávání podnětů pro další činnost, rozšíření možností tvorby jejich profilu na webu PCB, oslovování členů s výzvami ke spolupráci, žádostmi o doporučení kontaktů apod. Pravidelná neformální setkání, ocenění členů s největšími zásluhami o dobré jméno kongresové destinace Praha, o rozvoj činnosti PCB apod., certifikace členů a vzájemné uvádění na webových stránkách, v tištěných materiálech a dalších propagačních vizuálech ( členství v PCB jako přednost a konkurenční výhoda )

91 (pokračování schéma č. 5) Opatření Způsob provedení Komentář Zefektivnění webové prezentace Rozvoj networkingu a lobby Rozvoj Ambassador Programu Zdroj: Vlastní zpracování Provedení úprav ve stávající verzi, začlenění dalších sekcí, oživení Zapojení se do veřejného života, iniciování kontaktů a péče o ně Zesílená prezentace stávajícího programu a jeho další rozšíření Zavedení sekce pro aktuality a její pravidelný update, sekce pro média (tiskové zprávy, press kit), sekce ke stažení; více rozpracovat sekci o PCB (uvedení silných stránek, nabídky služeb, referencí, statistik, případových studií apod.); aktualizace kalendáře akcí, seznamu členů PCB; odstranit drobné chyby v zobrazování stránek při přechodu z anglické do české verze a naopak; rozšíření jazykových mutací webu; trvalé zlepšování pozice ve všech internetových vyhledávačích (pravidelné SEO analýzy webu) Strategie být více vidět a být aktivní - iniciativní vyhledávání a navazování kontaktů (výzva ke členům-viz výše, průzkum trhu-identifikace vlivných osobností v oblastech pro PCB podstatných, zvýšená účast na veřejných akcích, využití virtuálních sociálních sítí) péče o kontakty a aplikace CRM principů, zesílení PR aktivit Intenzivní prezentace programu Be a Host mezi akademickou veřejností (oslovení univerzit, výzkumných center apod.), rozšíření programu i mimo akademickou obec (oslovení odborných asociací, představitelů top managementu mezinárodních firem, představitelů organizací, které zastupují ČR v zahraničí)

92 5.2 Opatření na podporu zvýšení účinnosti marketingové prezentace CCB Schéma č. 7 na následujících stránkách obsahuje návrhy opatření, která by CCB mohla zrealizovat v zájmu zvýšení efektivity své marketingové činnosti.

93 Schéma č. 7: Opatření na podporu zvýšené účinnosti marketingové prezentace CCB Opatření Způsob provedení Komentář Zvýšení a diverzifikace finančních zdrojů Navýšení personálních zdrojů Koncepčnější pohled na činnosti CCB Zvýšení finanční podpory ze strany kraje a měst regionu Využití zdrojů z fondů EU Zvýšení zdrojů z vlastní činnosti Rozvoj dalších způsobů financování Zvýšení počtu pracovníků Zapojení studentů Zpracování marketingové strategie Primárně vypracování regionální strategie rozvoje kongresového cestovního ruchu a v návaznosti na to zajištění trvalého a systémového financování kongresového cestovního ruchu ze strany kraje a magistrátu, které by směřovalo ve formě pravidelné podpory i CCB podpora MICE je v tomto ohledu investicí, která by se regionu mohla v dlouhodobém horizontu mnohonásobně vrátit (využití hotelových kapacit mimo obvyklou sezónu, tvorba pracovních míst, zvýšení příjmů pro místní rozpočty, rozvoj infrastruktury apod. vše záležitosti, které region primárně založený na cestovním ruchu obzvlášť tíží), studie a zpracování analýzy by mělo být zadáno krajem formou veřejné zakázky nebo prostřednictvím projektu některé z VŠ, CCB mělo poskytnout maximální součinnost a vystupovat v roli konzultanta, důležité i zapojení místních podnikatelských subjektů rozvoj PPP projektů Screening grantových výzev, které by mohly být pro CCB relevantní, spojení sil s dalšími subjekty cestovního ruchu v kraji pro možné partnerství v rámci projektových žádostí Rozšíření spektra výdělečných aktivit: inspirace zahraničními i jinými domácími CB, výzkum potřeb subjektů MICE a ušití nabídky na míru, zpoplatnění vybraných služeb; nárůst prostředků z členských příspěvků (rozšíření členské základny - oslovování subjektů na regionálním trhu MICE s prezentací nově vytvořené nabídky služeb CCB) Cílený rozvoj fundraisingu získání finanční podpory v rámci sponzoringu či materiální podpory v rámci barterových dohod, identifikace potenciálních partnerů a jejich oslovení s nabídkou spolupráce a výhod (Karlovarská Becherovka, sklárny Moser, Mariánskolázeňské oplatky skupina Opavia apod.) Nábor nových zaměstnanců (souvislost se zajištěním dostatečných finančních zdrojů, viz výše, nicméně postupné přijetí dalších pracovních posil je pro zabezpečení kvalitní marketingové a obchodní činnosti CCB naprosto nezbytné a mělo by tak být jedním z prvních kroků), možnost jejich zajištění přes jobs.cz Nábor studentů na praxe prostřednictvím spolupráce se Střední hotelovou školou ML a VOŠ Cestovního ruchu KV využití jejich každoročních povinných praxí; zadávání vhodné práce ke zpracování formou absolventských prací Vypracování marketingové strategie v návaznosti na strategii kongresového cestovního ruchu (souvisí se zajištěním stabilního financování a personálních zdrojů, viz výše), volba a jasnější zacílení nástrojů a dlouhodobější výhled marketingových a obchodních aktivit CCB a kontrola plánu

94 (pokračování Schéma č. 6) Opatření Způsob provedení Komentář Zvýšení efektivity stávajících prezentačních nástrojů Podpora spolupráce s dalšími subjekty Zdroj: Vlastní zpracování Redesign a aktualizace reklamních vizuálů Zefektivnění webové prezentace Iniciování kontaktů, péče o ně, rozvoj networkingu Změna designu a aktualizace informací v MICE GUIDE Karlovarského kraje, návrh corporate identity pro veškeré prezentační materiály a pořízení nových, zajištění video spotu, dárkových předmětů apod. (opět souvisí se zajištěním financování CCB, možnost využití evropských projektů obdobně jako CCRJM, popřípadě sponzorské, barterové spolupráce apod.) Kompletní redesign, aktualizace a zefektivnění webové prezentace (inspirace zahraničními CB, či některými prvky webu PCB jako je např. propracovaný online poptávkový formulář); zlepšení pozice CCB ve všech internetových vyhledávačích (pravidelné SEO analýzy webu) Podpora spolupráce s dalšími subjekty CR v kraji za účelem koordinace úsilí a zamezení duplicit v činnosti, iniciativní vyhledávání a navazování nových kontaktů (výzva ke členům, průzkum trhu-identifikace subjektů, na něž se může CCB obracet navázání spolupráce s cestovními kancelářemi, oslovení vytipovaných zástupců německých a ruských firem s nabídkou uspořádání jejich akcí, péče o kontakty, jejich pravidelné informování; zvýšení intenzity PR v rámci většího zviditelnění CCB; zavedení obdoby Ambassador Programu pražské PCB vytipování osobností regionu s výrazným odborným kreditem či jinak vlivných osob, které by mohly příp. nějak napomoci zvýšení zájmu o Karlovarský kraj v oblasti MICE

95 5.3 Opatření na podporu zvýšení účinnosti marketingové prezentace CCRJM v oblasti MICE Stejně tak jako u předchozích regionů, tak i v případě jihomoravské centrály cestovního ruchu budou hlavní doporučená opatření prezentována v podobě přehledného schéma, které je uvedené na následující straně pod číslem 8.

96 Schéma č. 8: Opatření na podporu účinnosti marketingové prezentace CCRJM v oblasti MICE Opatření Způsob provedení Komentář Zvýšení a diverzifikace finančních zdrojů Navýšení personálních zdrojů Aktivizace podnikatelů ve službách Zvýšení prodejního úsilí Zefektivnění webové prezentace Zdroj: Vlastní zpracování Podpora ze strany územně samosprávných orgánů Další využití zdrojů z fondů EU Rozšíření nabídky služeb o zpoplatněné služby Rozvoj dalších způsobů financování Zvýšení počtu pracovníků Zapojení studentů Podnícení spolupráce s poskytovateli služeb CR Postupně větší orientace na reálný prodej destinace Webové stránky také jako obchodní nástroj, nikoliv jen prezentační I nadále zajištění trvalého a systémového financování ze strany Jihomoravského kraje a města Brna, pokračující přístup ke kongresovému cestovnímu ruchu jako k dlouhodobé investici a další posilování spolupráce mezi CCRJM, krajem a zastupitelstvy jednotlivých měst regionu Pokračující screening grantových výzev a podání projektových žádostí např. i ve spolupráci s dalšími subjekty cestovního ruchu v kraji, zvážení možností PPP projektů ve spolupráci s podnikatelskými subjekty v kraji Na základě inspirace zahraničními CB, výzkumu potřeb subjektů MICE zvolení vhodných služeb pro organizaci charakteru CCRJM a zpoplatnění vybraných služeb např. organizace odborných seminářů (dobrá možnost financování s ESF) Cílený rozvoj fundraisingu a partnerství s komerčními firmami získání finanční podpory v rámci sponzoringu či materiální podpory v rámci barterových dohod, identifikace potenciálních partnerů a jejich oslovení s nabídkou spolupráce a výhod Nábor nových zaměstnanců (souvislost se zajištěním dostatečných finančních zdrojů, viz výše), možnost jejich zajištění přes jobs.cz (využití bezplatné služby pro neziskové organizace) Spolupráce s VŠ (např. Mendelova univerzita v Brně, obor CR); zadávání vhodné práce ke zpracování formou absolventských prací Oslovení podnikatelských subjektů ve službách CR, vytváření komunity členem rozesílán pravidelný newsletter o novinkách a záměrech CCRJM a turistickém dění v kraji i ve světě, podpora zpětné vazby a podnětů pro další činnost, adresování výzev členům, pravidelná neformální setkání, volba nejpřínosnějšího subjektu CR v kraji (ceny kvality ve službách CR, apod.), nabídka možností odborných a vzdělávacích seminářů pro podnikatele a jejich zaměstnance Postupná implementace rovnoměrného rozložení prostředků mezi marketingové úsilí a reálný prodej destinace a transformace ryze marketingového projektu MCB do role CB sdružující firmy poskytující služby MICE a realizující i obchodní aktivity (podobně jako PCB) Souvisí s případnou transformací na i obchodně pojaté CB (implementace online poptávkového formuláře), zavedení sekce pro aktuality a její pravidelný update, sekce pro média (tiskové zprávy, press kit), sekce ke stažení; více rozpracovat sekci o MCB (uvedení silných stránek, nabídky služeb, referencí, statistik, případových studií apod.); trvalé zlepšování pozice ve všech internetových vyhledávačích

97 5.4 Návrh systémových opatření na podporu rozvoje kongresového cestovního ruchu v České republice Z analýz dosavadního rozvoje kongresového cestovního ruchu v jednotlivých regionech a zaměření navrhovaných opatření lze vysledovat několik problémových oblastí, které jsou všem regionálním convention bureau v podstatě společné a negativně se promítají do jejich možností realizovat efektivnější marketingovou prezentaci. Všechny regionální organizace zabývající se podporou MICE postrádají dostatek finančních prostředků a v důsledku toho i personálních zdrojů, což souvisí s absencí systematické podpory MICE a koncepčního rozvoje této formy cestovního ruchu ze strany státu i místních samospráv. K tomu přispívají i nedostatky ve spolupráci všech zainteresovaných subjektů (orgánů státní správy, samosprávy, regionálních convention bureau, informačních center, podnikatelských subjektů v oblasti MICE, oborových organizací aj.), přičemž tak dochází k překrývání činnosti, duplicitám a ve výsledku k neefektivnímu využití již tak omezených finančních prostředků. I přes mnohá zlepšení se také stále nedaří zajistit stálou vysokou kvalitu služeb a patřičný zákaznický servis, což jsou pro pořadatele MICE akcí jedny z klíčových faktorů při rozhodování kde svou akci zrealizovat. Marketingové úsilí regionálních organizací zabývajících se podporou MICE je tak v některých případech mařeno nepříliš pozitivními zkušenostmi, které si pořadatelé akcí z České republiky odnáší. Systémová řešení těchto problémů by mohla být následující: V oblasti zlepšení financování se lze inspirovat vídeňským systémem, na základě něhož by mohlo být přistoupeno k nepřímému financování aktivit convention bureau veřejným sektorem. V rámci tohoto systému podnikatelské subjekty poskytující služby MICE odvádějí obvykle měsíčně určité procento ze svých tržeb přímo na činnost convention bureau. Vzhledem k tomu, že je však tento odvod daňově odečitatelnou položkou (v rámci DPH nebo daně z příjmů), je ve skutečnosti bureau financováno z veřejných zdrojů. Tento princip v sobě spojuje hned několik výhod: jednak dlouhodobé a stabilní zajištění finančních prostředků na marketingovou a obchodní činnost regionálních convention bureau, dále zainteresovanost podnikatelských subjektů do procesu podpory MICE v regionu a v neposlední řadě i úsporu na straně veřejné správy v důsledku snížení výdajů na zaměstnance a redistribuční systém finančních prostředků. 75 Zavedení takového systému by samozřejmě vyžadovalo celou řadu dílčích kroků a muselo by být upraveno zákonnou normou, nicméně, jak je ale vidět 75 Působnost convention bureau, interní dokument PCB, dostupný v PCB.

98 na příkladu Vídně, jde o účinný systém generující dostatek prostředků 76, které velmi významnou měrou přispívají k postavení Vídně na špičce všech světových kongresových destinací. Umírněnější alternativou k tomuto modelu by mohl být rozvoj systému, na kterém funguje PCB s tím, že by však byla posílena úloha města při financování bureau. Majoritní část příjmů by tak pocházela od magistrátů či krajských úřadů jednotlivých krajů, přičemž by tato část svou výší odpovídala strategickým záměrům samosprávných úřadů v oblasti rozvoje MICE a byla by podložena dlouhodobou koncepcí rozvoje této formy cestovního ruchu. Zbývající zdroje příjmů by pocházely z členských příspěvků a vlastní činnosti. Na tomto systému financování je postaveno např. berlínské convention bureau, jejímž přičiněním se Berlín pohybuje mezi top pěti kongresovými destinacemi. 77 Ruku v ruce s rostoucí systematickou podporou kongresového cestovního ruchu by mělo jít i prohloubení spolupráce všech zainteresovaných subjektů. Bez aktivního přístupu, ochoty ke vzájemné spolupráci a snahy nacházet kompromis přijatelný pro všechny zúčastněné totiž samotná marketingová prezentace destinaci na vrchol zájmu pořadatelů MICE akcí nedostane, obzvláště pak, pokud není podepřena nabídkou vysoce kvalitních služeb. V tomto ohledu by mohlo být přínosné zavedení povinné certifikace služeb cestovního ruchu, důslednější dohled nad kvalitou služeb jak ze strany vlastníků, tak i oborových organizací a státních kontrolních orgánů. Krokem, který by pomohl k vyšší konkurenceschopnosti kongresové nabídky České republiky, jsou i speciální motivační programy pro pořadatele akcí ze strany hostitelských měst (jako je např. MHD pro účastníky kongresu zdarma, či pronájem reprezentačních prostor v majetku města za symbolické nájemné apod.) či vstřícné nabídky ze strany konferenčních hotelů a organizátorů kongresů. 78 Důležitou roli při prohlubování spolupráce všech subjektů i zefektivnění způsobu financování by měl sehrát nový subjekt, resp. projekt CzCB. Ten je však zatím na počátku svého fungování, a tak bude zřejmě otázkou času, jak se mu do budoucna podaří zhostit těchto úkolů. Nezbývá než věřit, že se jeho zástupcům podaří co nejdříve nastartovat projekt CzCB k plnému výkonu a vedle marketingové prezentace České republiky intenzivně 76 V roce 2004 Vienna Convention Bureau (VCB) hospodařilo s rozpočtem ve výši 18,6 milionu EUR, z čehož cca 11 milionů EUR představoval marketingový rozpočet. Služby VCB zajišťovalo 102zaměstnanců. Z těchto údajů je zřejmé, že možnosti VCB jsou opravdu mnohonásobně větší než je tomu u řady jiných konkurenčních bureau a tomu odpovídá i postavení Vídně na mezinárodním trhu kongresový cestovní ruch. Zdroj: Působnost convention bureau, interní dokument PCB, dostupný v PCB. 77 V roce 2009 Berlín obsadil se 129 kongresy čtvrtou příčku mezi top světovými destinacemi podle žebříčků ICCA. Zdroj: ICCA - Country and city rankings 2009, dostupné v PCB. 78 VCB se ve spolupráci s vídeňskými hotely podařilo sestavit speciální rezervační podmínky při pořádání kongresů, které ve výsledku pořadatelům MICE akcí umožňují snadněji rezervovat kongresové kapacity a minimalizovat svá rizika prostřednictvím odložené splatnosti záloh. Zdroj: Působnost convention bureau, interní dokument PCB, dostupný v PCB

99 napřít své síly i k řešení výše uvedených problematických oblastí. Bez viditelného pokroku v těchto oblastech by totiž potenciál České republiky jako kongresové destinace zůstával zřejmě i nadále ne zcela využit, což by byla pro zemi s takovým potenciálem pro rozvoj MICE velká škoda

100 Závěr Tato diplomová práce si kladla za cíl zhodnotit marketingové aktivity vybraných regionů České republiky v rámci kongresového cestovního ruchu. Vzhledem k tomu, že ne všechny regiony mají vhodné podmínky pro rozvoj této specifické formy cestovního ruchu, zvolila jsem po úvaze nakonec kraj Praha, Karlovarský kraj a Jihomoravský kraj, které z mého pohledu dlouhodobě disponují potenciálem pro rozvoj kongresového cestovního ruchu a v nichž za účelem prezentace tohoto potenciálu vznikly regionální convention bureau, která mají podporu i místních samosprávných úřadů. Teoretická východiska pro zhodnocení marketingového řízení těchto vybraných regionů byla obsažena v prvních dvou kapitolách, v nichž byly popsány základní principy a nástroje destinačního marketingu a také hlavní specifika kongresového cestovního ruchu. Tyto znalosti pak byly prakticky využity v analytické části práce. V rámci ní byla nejprve jako určitý mezikrok uvedena charakteristika kongresové destinace Česká republika zahrnující zhodnocení předpokladů rozvoje i jejich omezení a v neposlední řadě i jejího aktuálního postavení na mezinárodním trhu s kongresovým cestovním ruchem. Čtvrtá kapitola byla věnována podrobné analýze předpokladů a marketingových aktivit jednotlivých regionů s důrazem na propagační činnost organizací. Byly charakterizovány jak předpoklady regionů pro rozvoj kongresového cestovního ruchu, tedy v podstatě jejich aktuální nabídka, s níž se pokouší uspět na trhu MICE, tak i jejich reálné postavení na trhu kongresového cestovního ruchu, které reflektuje reálnou efektivitu zhodnocení jejich potenciálu. U každého z regionů byly přitom zhodnoceny i marketingové, a zejména propagační aktivity organizací, které se podporou MICE v daných regionech zabývají. Nejdůležitější poznatky pak byly u každého z regionů shrnuty v podobě SWOT analýzy. Na základě jejich výstupů pak byly v poslední části práce uvedeny v přehledných schématech návrhy opatření, která by regionální convention bureau mohla implementovat v rámci zvýšení účinnosti svého marketingového úsilí. V neposlední řadě bylo rovněž doporučeno několik systémových opatření na podporu kongresového cestovního ruchu tak, aby convention bureau měla adekvátní podmínky pro svou práci a Česká republika jako kongresová destinace mohla být v zahraničí prezentována účinně. Domnívám se proto, že se mi samotným obsahem práce podařilo naplnit její cíl a zároveň se v maximální možné míře přičinit o její reálné využití. Tento požadavek jsem se snažila reflektovat především při identifikaci oblasti dalšího rozvoje a navržení konkrétních opatření, která jsem činila s ohledem na to, aby je mohli odpovědní pracovníci regionálních convention bureau prakticky využít při své marketingové činnosti

101 Použitá literatura Knižní publikace 1. HOLEŠINSKÁ, Andrea: Destinační management aneb Jak řídit turistickou destinaci, Brno, Masarykova univerzita, 2007, ISBN KIRÁĽOVÁ, Alžběta: Marketing: destinace cestovního ruchu, Praha, Ekopress, 2003, ISBN (brož.) 3. PALATKOVÁ, Monika: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu,1. vydání, Praha, Grada, 2006, ISBN (brož.) 4. ORIEŠKA, Ján: Kongresový cestovní ruch, 1. vydání, Praha, IDEA SERVIS, 2004, (brož.) Publikace dostupné online 5. HAVEL, Milan; JÁNOŠKA, Kazimír:Vademecum pro profesionály ve světě MICE, 1. díl Průvodce světem MICE, Praha, MMR ČR, 2008, [online], dostupné na WWW:< 6. PALATKOVÁ, Monika: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace, Praha, MMR ČR, 2007 [online], dostupná na WWW:< Koncepční a jiné dokumenty 7. Deloitte UK: Hospitality Vision European Performance Review, Winter 2009, dostupné na WWW: < 8. Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice na období , [online], dostupná na WWW: < Strategie/Koncepce-statni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na> 9. Marketing & Media Plan 2010 PCB, dostupný v PCB 10. Marketing Plan PCB 2009, dostupný v PCB 11. Marketingová strategie CCRJM na období , [online], dostupný na WWW: < 12. Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období , [online], dostupná na WWW: < 13. Program realizace strategické koncepce hl.m.prahy na období , [online], dostupný na WWW: <

102 14. Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji , [online], dostupný na WWW: < htm 15. Předběžný marketingový plán CCB pro rok 2010, dostupný v CCB 16. Strategický plán hl. m. Prahy, [online], dostupný na WWW: < 17. Výroční zpráva PCB za rok 2009, dostupná v PCB Články v odborných periodicích 18. Aktivity Czech Convention Bureau, COT Business, květen FRINDTOVÁ, Eva: Prague Convention Bureau dva roky poté, COT Business, květen COT business, červen FRINDTOVÁ, Eva; POMYKAL, Jan: Josef Novotný: Budeme schopni odbavit až 500 tisíc pasažérů ročně, COT business, červen CÉZAR, Jan, Jihomoravský kraj ideální místo pro vaše setkání!, COT Business, březen 2009 Odborné články dostupné online 23. Centrála cestovního ruchu Jižní Morava rozvíjí také kongresovou a firemní turistiku, [online], dostupný na WWW: < 24. Infocentrum města Karlovy Vary, o.p.s. uspořádalo odborný seminář, [online], dostupné na WWW: < o.p.s.-usporadalo-> 25. Jak si stojí hotely v regionech, [online], dostupný na WWW: < 26. Konference a firemní akce pod tlakem krize, [online], Komora.cz, vydání 03/2010, dostupný na WWW: < 27. PR zpráva CCRJM, [online], dostupné na WWW: <

103 28. Praha má vlastní ambasadory v kongresové turistice, tisková zpráva, [online], dostupná na WWW: < 29. Podpora rozvoje kongresového a incentivního turismu v regionech ČR, [online], dostupný na WWW: < 30. Projekt veletržní, kongresová a incentivní turistika v regionu Jižní Morava, [online], dostupný na WWW: < 31. Pupp Journal, [online], dostupný na WWW: < 32. Výstavba nové odbavovací haly završila modernizaci letiště v Karlových Varech, tisková zpráva, [online], dostupná na WWW: < 33. Země slow down a moderní image, Hospodářské noviny, [online], dostupný na WWW: < Jiné internetové zdroje 34. CZECHTOURISM: MICE handbook (online), CzechTourism, 2008, dostupné na WWW: < 35. ČSÚ: Kapacita hromadných ubytovacích zařízení podle kategorie ubytovacího zařízení v roce 2008, [online], dostupné na WWW: < 36. ČSÚ, Cestovní ruch časové řady, [online], dostupné na WWW: < 37. ICCA Statistics Report , Abstract for non-members, [online], dostupný na WWW: < 38. Katalog kongresových možností a incentivních programů na Jižní Moravě, [online], dostupný na WWW: < 39. MICE GUIDE Karlovarský kraj, [online], dostupný na WWW: < 40. Prezentační webové stránky České republiky, [online], dostupné na WWW: < 41. Propagační videospot, [online], dostupný na WWW: < 42. Webové stránky CCB[online], dostupné na WWW: Webové stránky CCRJM, [online], dostupné na WWW: <

104 44. Webová prezentace CzCB, [online], dostupná na WWW: < 45. Webové stránky Letiště Brno Tuřany, [online], dostupné na WWW: < 46. Webové stránky Letiště Karlovy Vary, [online], dostupné na WWW: < 47. Webové stránky PCB, [online], dostupné na WWW: < 48. Webové stránky CzechTourism, [online], dostupné na WWW: < Další zdroje 49. ICCA - Country and city rankings 2009, dostupné v PCB 50. ICCA Destination Comparison report 2008, dostupný v PCB 51. Convention and Incentive Catalogue Czech Republic, dostupný v PCB 52. LUHANOVÁ, Eva: Analýza marketingové strategie CzechTourism v oblasti kongresového cestovního ruchu, Praha, 2007, Bakalářská práce (Bc.), Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta mezinárodních vztahů, Rozhovory a korespondence s pracovníky regionálních convention bureau

105 Seznam schémat, grafů, tabulek a příloh Seznam schémat Schéma č. 1: Fáze marketingového procesu řízení destinace Schéma č. 2: SWOT analýza rozvoje kongresového cestovního ruchu v České republice Schéma č. 3: SWOT analýza Prahy v oblasti kongresového cestovního ruchu Schéma č. 4: SWOT Karlovarského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Schéma č. 5: SWOT Jihomoravského kraje v oblasti kongresového cestovního ruchu Schéma č. 6: Opatření na podporu zvýšené účinnosti marketingové prezentace PCB Schéma č. 7: Opatření na podporu zvýšené účinnosti marketingové prezentace CCB Schéma č. 8: Opatření na podporu účinnosti marketingové prezentace CCRJM v MICE Seznam tabulek Tabulka č. 1: Tržní podíl ČR a jejích konkurentů v kongresovém cestovním ruchu Tabulka č. 2: Vybrané charakteristiky kongresových akcí v České republice v roce Tabulka č. 3: Konference v HUZ podle kategorie ubytovacího zařízení Tabulka č. 4: Hlavní marketingové aktivity PCB v roce 2009, plán vs. skutečnost Tabulka č. 5: Činnost obchodního odd. PCB Tabulka č. 6: Plánované marketingové a obchodní aktivity PCB pro rok Tabulka č. 7: Vybavenost vybraných měst Karlovarského kraje konferenčními prostory Tabulka č. 8: Vybavenost měst Karlovarského kraje vhodnými ubytovacími kapacitami Tabulka č. 9: Plánované marketingové aktivity a nástroje CCB pro rok Tabulka č. 10: Propagační nástroje pro Veletržní, kongresovou a incentivní turistiku Tabulka č. 11: Marketingové aktivity CCRJM pro 1. pololetí Tabulka č. 12: Vývoj počtu kongresových akcí konaných v městě Brně dle ICCA Seznam grafů Graf č. 1: Kongresové akce v České republice Graf č. 2: Vývoj počtu akcí v České republice a konkurenčních destinacích Graf č. 3: Podíl krajů na celkovém počtu konferencí uskutečněných v roce Graf č. 4: Struktura příjmů a výdajů PCB v roce Graf č. 5: Procentuální podíl poptávek z jednotlivých cílových trhů Graf č. 6: Kongresové akce v Praze Graf č. 7: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ v Praze podle metodiky ČSÚ Graf č. 8: Vývoj počtu akcí ve srovnání s vybranými konkurenty Graf č. 9: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ v Karlovarském kraji dle ČSÚ Graf č. 10: Vývoj počtu akcí a jejich účastníků v HUZ Jihomoravského kraje dle ČSÚ

106 Seznam příloh Příloha č. 1: Charakteristika vybraných akcí v rámci MICE Příloha č. 2: Podpora kandidatury MICE akcí v České republice Příloha č. 3: Screenshot webových stránek a ukázka prezentačních materiálů PCB Příloha č. 4: Screenshot webových stránek CCB Příloha č. 5: Screenshot webových stránek a ukázka reklamního vizuálu MCB

107 Příloha č. 1: Charakteristika vybraných akcí v rámci MICE Setkání (Meetings) Výraz setkání se obvykle používá pro jednání omezeného okruhu účastníků s pracovním, vědeckým nebo tématickým programem. Setkání lze nejčastěji rozdělit na semináře a kolokvia. Seminář (Seminary) Jde o výukový program, případně formu školení, při které se jeho účastníci aktivně podílejí na výuce. Podstatou semináře, mnohdy formy kolektivního a odborného studia, je spojení přednášky nebo série na sebe navazujících přednášek s diskusí a dotazy posluchačů k probíranému tématu. V rámci těchto seminářů se účastníci podrobněji seznamují s aktuálními problémy a úkoly, které jsou předmětem jejich praktické nebo teoretické činnosti a dovednosti. Kolokvium (Colloquium) Představuje nepravidelně popřípadě příležitostně pořádané neformální setkání osob zpravidla z akademického prostředí. Cílem kolokvia je odborná výměna názorů a stanovisek, která vedou k zjištění společných zájmů dané skupiny účastníků. Incentiva, incentivní cestovní ruch (Incentives) Jedná se o formu cestovního ruchu a současně i motivační nástroj managementu, který využívá cestovní ruch pro motivaci zaměstnanců a nalezení těch, u kterých lze zvýšit míru ztotožnění s cíli firmy. Nejčastější formou incentivního cestovního ruchu je zájezd zaměstnanců organizace placený organizací za odměnu nebo v souvislosti s posilováním vztahů zaměstnanců k vlastní organizaci. Z podstaty incentivního cestovního ruchu vyplývá značná rozmanitost pořádaných akcí. Podíl poznávací, relaxační, pracovní a vzdělávací složky se u jednotlivých cest výrazně liší. Mnohé vyplývá z volby destinace, skladby účastníků a cíle incentivní akce. V praxi se u organizátorů incentivní pobytů zpravidla setkáváme s dvojím dělením. Prvním typem jsou již zmíněné motivační akce, které zahrnují jak pracovní část, tak i doprovodný více či méně formální program (sportovní, kulturní, poznávací, vzdělávací, společenský aj.). Druhým typem mohou být vysloveně poznávací exkluzivní akce s nestandardním programem organizovaným ponejvíce v zahraničních exotických destinacích

108 Kongresy/Konference (Conventions/Conferences) Termíny významově velmi blízké. Oba označují významná setkání pořádaná obvykle pravidelně v ročním nebo delším intervalu, jejichž obsahem jsou přednášky, formální a neformální diskuse a konzultace. Různé termíny jsou používány k odlišení rozsahu, významu a formálnosti jednotlivých akcí. Kongres (Convention) Mezinárodní organizace UIA (Union of International Associations) definuje mezinárodní kongres jako setkání minimálního počtu 300 účastníků, kde je alespoň 40% podíl zahraničních účastníků, účastníci jsou nejméně z 5 států a délka jeho trvání je minimálně 3 dny. Statistiky ICCA (International Congress & Convention Association) v souvislosti s mezinárodním kongresovým cestovním ruchem sledují setkání, která splňují následující podmínky: kongresová akce je organizována mezinárodní asociací, je pořádána pravidelně, rotuje minimálně mezi třemi zeměmi a účastní se jí alespoň 50 delegátů. Obsah a program kongresu je ale vždy podobný, jedná se o předem připravené odborné přednášky, formální i neformální diskuse, konzultace apod. Ve srovnání s konferencí má větší rozsah (více účastníků), význam (mezinárodní) i formálnost. Jednání obvykle probíhají v plénu v konferenčním sále. Pravidlem bývá tzv. doprovodný program spojený s exkurzemi po okolí, s kulturním programem, s gastronomickými akcemi apod. Konference (Conference) Formální setkání zpravidla většího množství osob (do 300) určitého specifického zaměření. Obsahem konference jsou odborné přednášky týkající se společného tématu, často doplněné formálními či neformálními diskusemi nebo konzultacemi. Součástí konference je i doprovodný program spojený s exkurzemi, tematicky spjatými s řešenými problémy v místě konání a v jejím bližším i vzdálenějším okolí, s kulturním a společenským programem. Často jde o pravidelné akce s roční nebo delší časovou periodicitou. Veletrhy/výstavy (Exhibitions) Jednotné vymezení pojmu veletrhy a výstavy neexistuje. Veletrhy jsou označovány jako pravidelně pořádané, obvykle tematicky nebo i regionálně komponované kontraktační a prodejní akce produktů a služeb širokého okruhu, zpravidla přístupné veřejnosti. Nejčastěji se jedná o prezentaci výsledků práce subjektů nejrůznějších oborů, tedy vystavování reálných exponátů. Výstavní akce bývají převážně zaměřeny na informování veřejnosti o záměrech různých subjektů společenského života, ale mohou mít i ekonomický charakter. Zdroj: HAVEL, Milan; JÁNOŠKA, Kazimír:Vademecum pro profesionály ve světě MICE, 1. díl Průvodce světem MICE, Praha, MMR ČR, 2008, strana

109 Příloha č. 2 Podpora kandidatury MICE akcí v České republice PODPORA KANDIDATURY MICE AKCÍ V ČESKÉ REPUBLICE CzechTourism se snaží získat co největší počet kongresů do ČR. Protože kandidování na získávání mezinárodních kongresů je činnost časově a finančně velmi náročná, CzechTourism aktivně podporuje agentury v jejich úsilí o získání těchto kongresů (nad 100 účastníků). Spolupráce CzechTourism a PCO agentur: Náklady spojené s prezentací ČR jako kandidátské země CzT poskytne "bid book"- prezentační materiál pro kandidaturu v elektronické, nebo tištěné verzi CzT poskytne materiál k prezentaci (videa, spoty CR) CzT poskytne propagační tiskové a dárkové materiály na podporu kandidatury CzT uhradí náklady na cestovatele (letenka a ubytování) CzT uhradí náklady pro zástupce PCO (letenka a ubytování), který představí kandidaturu ČR na pořádání kongresu - do 50% Náklady spojené s inspekční cestou CzT uhradí poznávací cestu po ČR a ubytování inspektora - do 100% CzT nabízí pomoc v jednání s hostitelským městem - po domluvě Náklady spojené se získáním co největšího počtu účastníků náklady při získávání co největšího počtu účastníků by měly být na straně PCO CzT poskytne tiskové a propagační materiály - do 100% CzT eventuelně uhradí spedici - do 75% Realizace kongresů v ČR CzT poskytne tiskové propagační materiály dle aktuálních možností - do 100% CzT poskytne informace o možnostech pre a post tours - 100% Zdroj: převzato z webových stránek CzechTourism,[online] dostupné WWW:<

110 Příloha č. 3 Screenshot webových stránek a ukázka prezentačních materiálů PCB Screenshot české verze homepage PCB Zdroj:

111 Ukázka propagačního vizuálu PCB Zdroj: Převzato z Výroční zprávy PCB pro rok 2009, dostupné v PCB Ukázka propagačních a dárkových předmětů PCB Zdroj: Převzato z Výroční zprávy PCB pro rok 2009, dostupné v PCB

112 Příloha č. 4 Screenshot webových stránek CCB Screenshot české verze homepage CCB Zdroj:

113 Příloha č. 5 Screenshot webových stránek a ukázka reklamního vizuálu MCB Screenshot české verze homepage MCB Zdroj: Ukázka propagačního vizuálu MCB Zdroj: CÉZAR, Jan: Jihomoravský kraj místo pro vaše setkání!, COT Business, březen 2009, strana