Marketing Modul 7 Internetový marketing Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1
MODUL 7 Internetový marketing PPC: (pay per click) je forma platby za reklamu na základě množství prokliků. CPI: (cost per impression) je forma platby za reklamu na základě množství zobrazení. Banner: grafická reklama na webu, která je obvykle vytvořená ve Flash. Newsletter: zpráva obsahující informaci o novinkách, proběhlých a chystaných akcích SEO: (Search Engine Optimization) je souborem metod sloužící k optimalizaci webových stránek pro vyhledávací stroje. Obsah modulu: Internet se stává stále důležitějším nástrojem v oblasti reklamy a komunikace se zákazníkem či divákem. Nabízí obrovské možnosti, a proto se mu budeme věnovat v celém samostatném modulu. Představíme si základní formy internetové reklamy, řekneme něco o tom, jak by měl vypadat web a v neposlední řadě se zmíníme o možnosti využití e-mailového newsletteru a virálním marketingu. Obsah Internetový marketing... 2 1 Internetová reklama... 3 2 Webové stránky... 4 3 Emailing... 5 Shrnutí... 6 Zdroje:... 6 2
1 Internetová reklama Internetová reklama je jednou ze základních forem internetového marketingu. Umožňuje zdarma nebo za úplatu vhodným způsobem oslovit uživatele, kteří nemusí být ani nutně spojeni s určitou lokalitou. Zásadní výhodou je tedy podstatné rozšíření trhu. Tomu by ale měla odpovídat také případná nabídka produktů, které by měly být zajímavé také pro člověka, který se nemůže reálně na daném místě vyskytovat může jít o záznamy z přednášek, fotografie z vernisáží či online konference. To vše umožní do lokálně omezené instituce vpustit globálnější jevy. Této skutečnosti musí být uzpůsobená také internetová reklama. Je potřeba pamatovat na to, že v dnešní době není internetová reklama spojená již jen s počítačem, ale stále více lidí používá pro přístup do sítě také mobilní telefon, tablet či jiné zařízení. V tomto ohledu jsou zajímavé QR kódy. S těmi se většina z nás již setkala jde o 2D čárové kódy, které je možné vyfotit mobilním telefonem a ten zajistí přesměrování na určitou webovou stránku. Dnes jsou hojně umísťovány do tiskovin, čímž umožňuji spojit klasický a online marketing. Internet je velice rozmanité médium, a proto umožňuje dobrou definici toho, kde se má reklama zobrazovat, komu a proč. Tím lze snížit finanční náklady na kampaň a reklamu udělat podstatně cílenější. Právě dobré zvážení toho, kde se má reklama zobrazovat a kde ne, je spolu s cenou klíčovým parametrem těchto aktivit. V zásadě je možné hovořit o několika základních formách internetové reklamy, které je vhodné kombinovat a doplňovat. Podle způsobu placení je možné rozlišovat následující druhy reklamy: PPC (pay per click) je dnes pro většinu nejdostupnější formou reklamy. Zobrazuje se ve vyhledávačích nebo na webových stránkách. Často je kombinována s reklamou kontextovou. PPC může být jak textová, tak také grafická. Základní myšlenka je taková, že se platí za kliknutí. Zadavatel reklamy tak platí jen za ty uživatele, které reklama skutečně zaujala. Dopředu jsou definované různé podmínky, které určují kolik se za proklik platí. Dnes je to obvykle v řádu jednotek korun. U nás tyto služby nabízí například Sklik, či Google AdWords. CPI (cost per impression) je jinou formou platby za reklamu, která je založená na platbách za zobrazení. Zadavatel platí za zobrazení reklamy bez ohledu na cokoliv. Tato forma je vhodná, pokud máme solidní jistotu, že velkou většinu návštěvníků náš obsah zajímá (na stránkách města městská knihovna; prodejce webhostingu na webu o internetu atp.). Je většinou používán pro plošné kampaně. Zatímco PPC je konstruována tak, aby naváděla ke kliknutí, CPI reklama by měla naopak sama obsahovat většinu sdělované informace. 3
CPA (cost per action) představuje model platby za akci. Prodávající platí jen za takovou reklamu, které vede k vyvolání určité činnosti. Může jít o zakoupení lístků, objednání newsletteru či registraci v knihovně. Obvykle je spojována s PPC modelem. V dnešní době je velice populární tzv. affiliate marketing, který je založený na zprostředkování prodeje za provizi na internetu. Nejde o nic jiného, než rozvinutí forem CPA. Naopak podle formy reklamy, je možné hovořit také o různých druzích. Dnes jsou populární dvě základní formy grafická bannerová a textová ve formě kontextové reklamy. Obyčejná reklama se zobrazuje každému, bez ohledu na cokoli. Kontextová reklama analyzuje obsah stránek a snaží se zobrazit reklamu, která by odpovídala obsahu. Intextová reklama je založená na tom, že v článku jsou zvýrazněna slova, když čtenář najede, tak se mu zobrazí relevantní informace. Dnes se od této formy reklamy postupně upouští, protože uživatele více obtěžuje a má malou výnosnost (respektive množství náhodných kliknutí je podstatně větší než u jiných forem). Display/Bannerová reklama je další možnou formou, která je obvykle grafická. Je možné se s ní setkat především na větších serverech. Může mít různé velikosti, formy a formáty. Dnes často pracuje se zvukem. Má se za to, že jde o nejvíce obtěžující reklamu. Textová reklama je většinou kontextová a spojená s modelem PPC. V současné době může mít reklamu na svém webu kdokoli, což zvyšuje šanci na oslovení velice speciálních skupin potenciálních návštěvníků. Na další dvě formy reklamy na sociálních sítích a e-mailem se podíváme ve zvláštních kapitolách (sociální sítě mají vlastní modul, e-mail je zde o pár řádků níže). Zde jenom uvedeme, že za internetovou reklamu je možné utrácet dosti odlišné částky. Od jednotek tisíců až po sta tisíce. Zvláště v neziskovém sektoru je vhodné volit takovou reklamu, která bude cílená na konkrétního zákazníka či segment trhu. Význam mají především lokální weby, které navštěvují lidé z bezprostředního okolí. Zajímavou možností je tzv. výměna bannerů či odkazů. Ta je založená na tom, že jednotlivé weby si na sebe navzájem (výměnou) umísťují reklamu. Jde o velice levné řešení, které může přinášet relativně zajímavé výsledky. Zvláště pokud jsou zdroje na marketing silně omezené, je možné právě tohoto systému využít. 2 Webové stránky Úplně nejdůležitější částí internetového marketingu jsou webové stránky. Jde o místo, kde se může člověk dozvědět základní informace o instituci a případně také provádět nějaké aktivní ekonomické 4
úkony. V tomto ohledu je třeba říci, že by měl být web co možná nejpřehlednější, profesionálně udělaný a obsáhlý. Pokud je to možné, lze jen doporučit volbu vlastní domény druhého řádu (něco.cz), a to především české. Mimo základních údajů, které by zřejmě napadli každého, jako je historie, aktuální produkty, kontakt, adresa atp., je vhodné připojit také další užitečné informace, které mají potenciál čtenáře zaujmout. Příkladem může být nějaký výukový kurz, blog zaměstnanců, fotografie z cest, online přenosy z vernisáží. Web je stále relativně nekonvenční a lidé mají rádi, pokud na stránkách najdou něco, co by mohli pravidelně konzumovat a zaujalo je to. V současné době se hodně mluví o tzv. SEO (Search Engine Optimization), tedy přizpůsobení stránek vyhledávačům. V zásadě nejde o nic obtížného a zvláště menší weby nemusí za podobné aktivity platit nesmyslné částky. Stačí, když budou usilovat o následující: Nadpis by měl být v HTML označený jako nadpis (tag h1, h2,...). Jde o nejdůležitější prvek na stránce a měl by obsahovat co možná nejvíce klíčových slov. Tedy těch pojmů, které očekáváme, že bude někdo na webu vyhledávat. Každá stránka by měla mít titulek a popis. Důležitá je registrace stránky v katalogu a zpětné odkazy. Snažte se oslovit co nejvíce lidí, aby si dali na svůj web vaší ikonku či odkaz. Proveďte registraci do vyhledávačů. U nás je důležitý Seznam a Google. Zbytek je zcela minoritní. Tato základní jednoduchá pravidla by měla zajistit, že web bude ve vyhledávačích na solidní pozici. Za tu je možné považovat první dvě stránky po zadání klíčového slova. Není to nic obtížného, jen to vyžaduje péči a čas. Poslední věcí, o které se v souvislosti s webem zmíníme, je Copywriting. Jde o metodu psaní textů tak, aby obsahovaly co možná nejvíce klíčových slov. Zvláště na titulní stránce je dobré si na tomto dát záležet. Současně to ale nesmí být v rozporu se slohem a jazykovým vkusem, takže jde o balancování na hraně, které je třeba dobře zvládnout. 3 Emailing Marketing za pomocí e-mailu se obvykle nazývá emailing. Podle platné legislativy není možné rozesílat e-maily jen tak. Pokud jde o obchodní sdělení, je třeba, aby se k jeho odběru uživatel přihlásil. Proto je v zásadě nejdůležitější formou newsletter. Jde o pravidelně zasílaný dopis (třeba jednou za měsíc), ve kterém je možné upozornit na zajímavé akce a podat zákazníkovi sumu informací, které by se mu mohli hodit. 5
Jde tedy o formu komunikace, která umožňuje jednak informovat o činnosti instituce, ale také o reklamu, která se snaží do ní nalákat čtenáře. Je vhodné volit přiměřenou délku a užívat minimum grafiky. Většině lidí se obrázky standardně nezobrazují, takže by to mohlo vést k tomu, že zpráva nebude čitelná a srozumitelná. Je dobré volit přiměřenou délku a vytvořit si přesnou strukturu tak, aby se v ní mohl čtenář snadno orientovat. Na webových stránkách by měla být uvedená možnost se k odběru přihlásit. Případně je možné ji spojit s registračním formulářem. Jde o levný a dobrý způsob oslovení čtenářů a zákazníků, který je solidně účinný. Důležitý je také rozměr komunikační. Proto by neměl chybět v žádné formě internetové marketingové kampani. Shrnutí Internetová reklama umožňuje oslovit velké množství lidí, a to velice přesným cílením. Díky řadě analytických nástrojů je možné ji přesně vyhodnocovat a analyzovat. Reklamu můžeme rozlišovat podle způsobu platby za proklik, za zobrazení nebo za akci. Pro neziskový sektor je nejdůležitější PPC, tedy prokliková reklama. Díky jejímu spojení s kontextem je možné dosáhnout dobrého oslovení cílového segmentu zákazníků. Reklama může mít také řadu forem od grafické, přes textovou až třeba po intratextovou. V současné době se stále více prosazuje reklama uvnitř videa. 1 Webové stránky představují v internetovém marketingu klíčový prvek, neboť umožňují efektivní komunikaci se zákazníkem. Hrají tedy roli jak reklamní, tak také komunikační a informační. Je dobré pečovat o SEO, které zajistí dobrou pozici v rámci vyhledávačů. Webu je dobré dát nějaký unikátní obsah, něco, pro co se na něj budou lidé vracet. Důležitou roli hraje také e-mailový newsletter, který může posloužit pro efektivní komunikaci i jako pozvánka na nejrůznější akce. Jeho velkou výhodou je nízká cena a dobré zacílení. V dnešní době jsou populární virální kampaně, které spojují všechny prvky internetového marketingu a snaží se podpořit šíření reklamního sdělení prostřednictvím jednotlivých uživatelů. Také na to je dobré pamatovat, pokud tvoříme internetový marketing. Zdroje: Zajímavý zdroj novinek ze světa médií a marketingu je MediaGuru, kde je možné najít také užitečný slovník. (http://www.mediaguru.cz/) Velice pěkným zdrojem o Guerilla Marketingu (anglicky) je web Guerilla online. (http://www.guerrillaonline.com/) 1 Zkuste se podívat na libovolné video na YouTube. 6