Soči 2014 příležitost k prezentaci současného Ruska a k oslovení českých turistů

Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav slavistiky Ruština se zaměřením na oblast firemní praxe a cestovního ruchu Alžběta Dufková Soči 2014 příležitost k prezentaci současného Ruska a k oslovení českých turistů Bakalářská diplomová práce Vedoucí práce: PhDr. Petr Kalina, Ph.D. 2013

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury.

Poděkování: Zde bych chtěla poděkovat vedoucímu práce za cenné rady a za časovou flexibilitu při konzultacích.

Obsah: 1. ÚVOD A CÍL PRÁCE...5 2. POPIS MĚSTA SOČI...7 2.1. Přírodní předpoklady rozvoje cestovního ruchu...7 2.2. Kulturně-historické památky...8 2.3. Kulturní zařízení a kulturní akce...10 2.4. Realizační předpoklady...10 2.5. Dopravní předpoklady...12 Shrnutí...12 3. ZIMNÍ OLYMPIJSKÉ HRY 2014...13 3.1. Olympijská kandidatura, volby...13 3.2. Soutěže...13 3.3. Místo konání...16 3.4. Pro diváky...18 Shrnutí:...19 4. PŘÍLEŽITOST K PREZENTACI SOUČASNÉHO RUSKA...20 4.1. Kultura...20 4.2. Vzdělávání...21 4.3. Strategie...24 4.4. Vliv her...27 4.5. Stabilní rozvoj...30 4.6. Organizační tým...33 4.7. Média...36 4.8. Fanklub...36 Shrnutí...36 5. OSLOVENÍ ČESKÝCH TURISTŮ...37 5.1. Stávající zájem o Rusko...37 5.2. Návštěvnost Ruska při OH...42 5.3. Návštěvnost Ruska po OH...45 Shrnutí...49 6. ZÁVĚR...50 Resumé...52 Seznam použité literatury...56 Seznam zkratek...61 Seznam obrázků, grafů...61 Přílohy...62 4

1. ÚVOD A CÍL PRÁCE Soči je ruské město na pobřeží Černého moře a úpatí Kavkazu. Leží v subtropickém pásmu a jeho oblázkové pláže tvořící pásmo o délce 118 km patří k jedněm z nejdelších na světě. Krasnaja Poljana (předměstí Soči) je velmi prosperující ruské vysokohorské středisko, sníh na kavkazských svazích leží od listopadu do června. Oblast Soči se tak stává velice ojedinělým místem, kde lidé mohou lyžovat a za pár minut se koupat v moři. Na konci 19. století přijela do Soči skupina ruských vědců. Balneologové, geologové, botanici a klimatologové zkoumali možnosti pro založení lázní. Jejich výsledky byly ohromující. Hory a moře vytvářejí unikátní vlahé klima s výbornou cirkulací vzduchu. Byly objeveny a prozkoumány minerální prameny. Léčivá sirovodíková voda Macesty přinesla městu proslulost. Dnes má již lázeňství v Soči dlouholetou tradici. Kombinuje obecně známé i specifické ozdravovací metody, při některých se využívá také léčivého jílovitého bahna. Celé město je pokryto zelení a parky a připomíná tak spíše zahradu. Město nabízí nepřeberné množství hotelů, zábavních center a vodních parků. Lákadlem je Národní park Soči a Kavkazská rezervace, zapsaná na seznam UNESCO. Z hlediska cestovního ruchu se Soči a jeho okolí jeví jako unikátní a nesmírně atraktivní místo. Aby taky ne jeho krás a služeb užívají po celý rok nejvlivnější osobnosti Ruska. A jak se k tomuto místu staví čeští turisté? V celé České republice jsou o samotném Soči k sehnání 3 knihy (Zájezdy do SSSR : Trasa Leningrad Moskva Stalingrad Rostov Soči Jalta Oděssa : [Prospekt] Čedoku 1958 v národní knihovně v Praze; Bol šoj Soči 1966, Cvetnoje foto V. Panova s textem Konovalovové také v nár. knihovně v Praze, Soči : Putevoditel Golubeva, Pavla Moisejeva z roku 1987 v knihovně v Liberci). Naší veřejnosti jsou dostupné 3 mapy s turistickými trasami, a to čistě kartografické, bez jakéhokoli delšího textu či popisů místa. Na internetu se v českém jazyce setkáme pouze s několika odstavečky s informacemi z nepříliš důvěryhodných zdrojů. Jakékoli skupinové zájezdy do Soči nejsou prakticky vůbec organizovány. Tato oblast nabitá potenciálem cestovního ruchu se v Česku jeví značně opomíjenou. Přichází však příležitost, která by stávající situaci mohla zásadně změnit. Dne 5. července 2007 bylo rozhodnuto, že se město Soči stane pořadatelem největší sportovní události na světě olympijských her v roce 2014. Jak by mohla tato situace zapůsobit na cestovní ruch sočinského regionu? Přiláká do Ruska nové turisty i z České republiky? 5

Vzhledem k již výše zmiňovaným faktům o nevelkém množství knižních zdrojů se ve své diplomové práci pokusím nejdříve charakterizovat základní předpoklady rozvoje cestovního ruchu města Soči a představit město jako takové. Ve druhé části se pak podíváme na samotnou událost plánovaných olympijských her, jejich vliv a organizaci. V poslední části pak rozeberu nabídku a poptávku po Rusku a městě Soči ve vztahu k českým turistům a pro rozšíření výhledu do budoucna vytvořím pomocí marketingových zásad ilustrativní, avšak realizovatelný organizovaný zájezd do Soči. Za pomoci simulované propagace cestovní kanceláře a různých výzkumů týkajících se také nadcházejících olympijských her se pokusím odhadnout, jestli by se mohla pomyslná propast v českém výjezdovém cestovním ruchu do Ruska s příchodem olympiády změnit. 6

2. POPIS MĚSTA SOČI Soči (rusky Сочи) leží v Krasnodarském kraji a žije v něm okolo 330 tisíc obyvatel. Soči s předměstskými oblastmi je roztaženo do délky 147 kilometrů, a může proto být označováno za nejdelší město v Evropě. Městská aglomerace Velké Soči je rozlohou 3502 km 2 největší v Rusku, třiapůlkrát větší než Moskva. Teritorium se rozděluje na 4 rajony: Adlerský, Chostinský, Centrální a Lazarevský. Soustředí se zde více než 50 % lázeňského potenciálu Krasnodarského kraje. [1] 2.1. Přírodní předpoklady rozvoje cestovního ruchu Klima Díky svému podnebí patří Soči mezi jedno z nejpříjemnějších míst v Evropě. Město se nachází na stejné rovnoběžce jako další horské lázně, např.: Varna, Sarajevo, Toronto či světově známá francouzská Riviéra. Podnebí dopřává Soči tři sta slunečných dní v roce, proto zde lázeňská sezona probíhá celoročně. Město Soči se řadí mezi největší balneologické lázně na světě. Klima přímořské zóny je subtropické (průměrné teploty leden až únor +6 ºC, červen až srpen +23 ºC) [2] Reliéf Reliéf Soči je typicky horský, jeho základní formy představují jak podélné, tak příčné vrchy. Hory nabízejí možnost téměř všech druhů turistiky, ale i alpinismu, lezení na skály a lyžařských sportů. Mezi známé a často navštěvované hory na úpatí Kavkazu patří Amuko (1918 m n. m.), Bolšaja Čura (2250) a nejvyšší vrchol Lagonakskova pohoří Fišt (2968). S horskou oblastí jsou spojeny také kamenné závaly, soutěsky (Medvědí soutěska, Krabí soutěska) a kaňony (Chladný, Čertova vrata, Pohádkový). [2] Najdeme zde okolo čtyř set krasových jeskyní. K nejznámějším se řadí Achštyrskaja, Voroncovské jeskyně či Tygří jeskyně. Oblíbené jsou také Orlí skály. [2] Rostlinstvo Více než 80 procent Velkého Soči zabírá rostlinstvo, nacházejí se zde všechny výškové zóny od vlhkých přímořských lesů až po ledové vysokohorské. V rajonu Soči je ze 3000 druhů rostlin 22 % reliktních. V přímořské a předhorské zóně do výšky 500 600 m převažují stále zelené listnaté subtropické stromy a keře. V horách se do výšky 1200 m rozprostírá smíšený 7

les, složený z buku, dubu, kaštanu a jiných stromů. Jeho vrchní hranice se nachází až ve 1400 metrech. Ve výšce 1200 m nad mořem se objevují jehličnaté lesy z Kavkazské pichty, východní jedle a borovice. Dále se zde prolíná horsko-lesní a horsko-luční krajina, subalpské a alpské luhy a pláně. Ve výšce 3000 metrů rostlinstvo odpovídá tundrovým druhům. [2] V rajoně Chosty najdeme Sočinskou národní přírodní rezervaci, která leží na území o rozloze 190 tisíc hektarů. [2] Lesy a zeleň vykonávají kromě funkce ochrany vody a půdy také funkci důležitého léčebného faktoru. Formují mikroklima zdejších lázní i okolní krajinný ráz. Stromy mají rovněž velký psycho-hygienický význam. Spojení parků a lesoparků s lázeňskými objekty plně odpovídá nárokům moderního léčebného procesu. Živočišstvo V oblasti Soči žije více než 70 druhů savců, 225 druhů ptactva, 18 druhů obojživelníků. [2] Hydrologické poměry Oblastí protéká okolo 43 řek. Atraktivnost vodních toků zvyšují některé vodní útvary, jako kaňony a vodopády. Těch je v horském prostředí opravdu nespočet. Jako příklad můžeme jmenovat: Agurskije vodopády, Ačipsinskije vodopády, vodopád Vodolej, Děvičji sjelzy, vodpád Igristyj, Macestiny vodpády a jiné. Z jezer můžou být představeny v létě velice navštěvovaná Chmelistá jezera v Krásné Poljaně, jezero Kardyvač ve výšce 1878 metrů či jezero Ačigvarskoje. Hydro-minerální bázi lázní představují prameny sočinské sirnaté chlorido-dusíkové vody (Macesty), kudeptinské prameny jodo-bromové vody, čvižepsinská arzenová voda, volkonská boritá voda a adlérské zásoby jílovitého bahna. [2] Léčebný efekt má také samotná mořská voda. Celková plocha Černého moře činí 413 tisíc km čtverečních. Teplota povrchové hladiny moře na pobřeží Soči se pohybuje v lednu až únoru od 8 do 10 stupňů Celsia a v srpnu až říjnu od 24 do 27 stupňů. [2] 2.2. Kulturně-historické památky Od 6. do 15. století patřila oblast Chazarům, kteří v Soči vystavěli mnohé budovy, např. kostely. V části Loo se zachovaly ruiny byzantské baziliky. Od 15. století černomořské pobřeží kontrolovala Osmanská říše, ale po porážce Turků v roce 1829 byla oblast předána Rusku. [3] 8

V roce 1838 byla založena pevnost Aleksandrija (rus. Александрия), přejmenovaná o rok později na Navaginské opevnění a po Krymské válce ( obnovená jako Dachovskij post, později Dachovskij posad. Až v roce 1896 dostalo sídlo současné jméno podle protékající řeky (v místních jazycích Šača). Městem se stalo Soči v roce 1917. [4] Mezi hlavní dochované historické památky patří tzv. dolmeny z doby bronzové. Tato opevnění z mohutných kamenných balvanů sloužila jako hrobky či chrámy. Jsou k vidění na různých místech v lesích nedaleko Soči. Z keltského jazyka se slovo dolmen překládá jako kamenný stůl a svým tvarem se stolu opravdu podobá. Nejznámější je Volkonský dolmen, který sloužil k meditaci předků. Jeho přední fasáda je natočena k východu a nachází se poblíž minerálního pramene. Druhým nejnavštěvovanějším a nejpřístupnějším dolmenem je Kapibge. K dalším památkám patří mořský přístav, který se skládá z velkého nádražního komplexu a dvou přístavišť. Návštěvníci zde ocení nejen krásný výhled na moře, ale také zajímavý interiér zrcadla, křesla, stolky či pohovky, jež se nacházejí v hlavním sále pro čekající lodní pasažéry. Přístavní budova sahá svou věží do výšky 36 m a je zdobena sochami delfínů i jiných živočichů. Celé přístavní teritorium zkrášlují 3 fontány. Na ulici Kraluše můžeme spatřit pozůstatky zdi opevnění Lazarevskoje z let 1845 49, které bylo využíváno v době Krymské války. Mezi další architektonické památky se řadí rozhledna na hoře Batarejka, otevřená v roce 1987, a dále Macestinský most dlouhý okolo 300 metrů, který otevírá krásný rozhled do blízkých i dalekých hor. V regionu nalezneme rovněž zbytky byzantské pevnosti z 5. století, nacházející se na břehu moře. Nazývá se Bagůn a má trojúhelníkový půdorys. Její zdi jsou dlouhé 700 metrů a tlusté až 2 metry.mnoho se z nich nedochovalo, lépe zachované jsou některé věže baziliky. [4] V centru města Soči se nachází několik zpívajících fontán, které jsou zároveň nádherně osvětleny. Setkat se s nimi můžeme na hlavních lázeňských prospektech. Socha Macesta, postavená nad pramenem minerální vody, je dílem sochaře Iraida I Usleda, architekt Evgenij Serdjukov ji pak zakomponoval do skály v zatáčce z Lázeňského prospektu směrem k balneologickému sanatoriu Macesta. Další možnou zajímavostí je rozhledna na hoře Balšoj Achun. Hora se nachází 3 km od moře a věž na ní dosahuje do výšky 30 metrů. [4] 9

2.3. Kulturní zařízení a kulturní akce Ve městě se nachází několik muzeí, například muzeum Ostrovského, sloužící jako literární památník umělce, dále historické muzeum lázeňského města Soči, které bylo založeno v roce 1920 a je jedním z nejstarších kulturních zařízení města. Dále zde nalezneme historické muzeum veteránů, otevřené na místě bývalé čajové továrny. Nyní se v něm nachází 11 hlavních automobilových relikvií v ceně 11 milionů dolarů, expozice se stále doplňuje o nové staré automobily. Navštívit můžeme také Sočinský národní park (muzeum přírody), Muzeum umění, Muzeum umělecké rodiny Brak a nakonec také Skanzen v Lazarevském. Z divadel můžeme jmenovat Zelené divadlo s hlavním sočinským koncertním sálem, kde vystupuje Sočinská filharmonie, kterou navštěvují davy lidí. V parku Riviéra se nachází také samostatná scéna Zeleného divadla. Za vizitku města Soči bývá označováno tzv. Zimní divadlo. V Soči najdeme také letní divadlo, připomínající řecký amfiteátr. Sočinská galerie umění, rozmístěná v pěti patrech budovy, shromažďuje kromě malovaných obrazů také například 500 dřevěných soch ruského sochaře Alexandra Alexejeviče Sobolova. Cesta za zdravím není tedy zdaleka jediný důvod, proč jezdit do tohoto lázeňského města. V kalendáři Soči najdeme zajímavé události, jako například všeruský mezinárodní filmový festival Kinotavr, divadelní festival Sočinské sezony, festival módy Sametové sezony v Soči, festival varhanní a jazzové muziky. V Soči se koná klubový světový šampionát v biliáru, mezinárodní cyklistické závody, závody lodí, rallye, mistrovství Ruska v jízdě na horských kolech. Vysokou úroveň mají i zdejší dětské festivaly Magia tanca, Kinotavrik, Bolšestvo skazki. Soči začíná být čím dál častěji vyhledáváno rovněž jako komerční centrum. V prostorách výstavišť Soči EXPO nebo v sálech objektu Žemčužina se pořádají nejrůznější veletrhy, výstavy, kongresy a semináře velkých světových firem, jako jsou například Microsoft, L Oreal a jiné. [5] 2.4. Realizační předpoklady Ubytovací a stravovací zařízení V Soči napočítáme 227 nejrůznějších léčebných a odpočinkových zařízení, hotelů, turistických ubytoven, jejichž celkový objem umožňuje v letní sezoně nabídnout okolo 7 tisíc ubytovacích míst. Během celého roku se může v Soči rekreovat kolem 50 000 hostů. 10

Komplex lázní a sanatorií je tvořen luxusními čtyřhvězdičkovými hotely světové úrovně, ale také méně drahými hotely, apartmány či penzionáty. Sportovně rekreační a zábavní zařízení Délka plážové zóny Soči činí 146 kilometrů. Všechny pláže jsou oblázkové a v Soči jich napočítáme 131 (101 patří sanatoriím a hotelům a 30 pláží je veřejných ty bývají nejvíce zalidněné). V nabídce jsou zde nejrůznější vodní hrátky a sportovní zábavy, jako projížďky na jachtách, jízda na nafukovacích banánech, vodních lyžích, půjčování skútrů a další. Pro pohodlnější odpočinek jsou pláže vybaveny lehátky a slunečníky. Na všech městských i hotelových plážích se nacházejí kavárny, bufety a restaurace. Téměř všude si relaxující turista může dopřát i masáž. Mezi největší pláže Lazarevského rajonu patří Agumys, Delfín, Lazurská, Prozračná, Čajka či Flamingo, v Centrálním rajonu to jsou Riviéra nebo Přímořská pláž, v Adlerském rajonu je známá pláž Ohýnek a v Chostinském například Slunečná pláž. V Soči však můžeme naléznout i méně zalidněné divoké pláže, které ohromují svým klidem a čistotou. Zhlédnout obdivuhodné vystoupení nebo se vykoupat v bazénu s delfíny můžete v jednom ze tří delfinárií v Soči, jejichž atrakce již mnoho let lákají obyvatele i hosty města. V Soči se nachází dokonce i jedno oceanárium, kde jsou k vidění i jiní mořští živočichové. V poslední době se ve městě rozvíjejí nejrůznější zábavní parky, dětská hřiště, kolotoče pro děti i dospělé, herny či ledové plochy k bruslení. V Soči funguje vedle divadel také 9 kin a několik nočních klubů a barů, které každý večer pulzují muzikou a veselím. Opomenout bychom neměli také obchodní galerie, kde si v buticích a obchůdcích mohou návštěvníci koupit suvenýry, bižuterii, kožené výrobky a jiné doplňky. Velice populární jsou návštěvy aquaparků. Vodní atrakce a bazény s teplou vodou bývají nejčastěji vyhledávány rodinami s dětmi. V roce 1971 byl v Soči otevřen i městský cirkus, jehož tradice a kvalita vystupujících trvá dodnes. Oddychnout od městského šumu si můžeme v městských parcích a zahradách. Obyvatelé Soči jsou hrdí na jednu z největších botanických zahrad na světě. Byla založena v roce 1892 a zaujímá prostor 49 hektarů. Z různých koutů světa je zde nashromážděno více než 1700 druhů rostlin, pěstuje se 76 druhů vrb, 80 druhů dubů, 24 druhů palem a obdivuhodná je i sbírka bambusů. Hosté se mohou nadýchat vůněmi rostlin z Jižní Ameriky, pokochat se květy 11

japonské višně sakury, projít se po anglickém parku či palmové aleji. V parku se volně pohybují pávi, setkat se můžeme také s ohradou pštrosů. V jižní části zahrady je umístěn rybník s pelikány, labutěmi a husami. Celou zahradu je možné projít s průvodcem. V okolí Soči často narazíme na vybudovaná pikniková odpočívadla či kempingová stanoviště, zpříjemňující pěší i jinou turistiku. [6] 2.5. Dopravní předpoklady Po městě rozváží obyvatele a turisty autobusová doprava. Její síť je poměrně hustá a frekvence odjezdů časté. Linky s čísly od 1 do 100 zajišťují dopravu po městě a čísla nad 100 dopravu mezi jednotlivými rajony. Mimo autobusů mohou turisté využít taxislužby. Tramvaje ani trolejbusy v Soči nejezdí. Je však rozpracováván návrh na zavedení metra. Meziměstskou dopravu zajišťuje hlavně železnice, jejíž nádražní budova je historickou památkou, dále také přístav a mezinárodní letiště Adler-Soči. Nový, moderně vybavený letištní terminál byl otevřen v roce 2010. Shrnutí Lokalizační i realizační předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu v Soči se zdají být více než přívětivé. Místo se jeví jako lokálně, regionálně i celostátně atraktivní, na mezinárodní úrovni však mezi ostatními turisticky vyhledávanými destinacemi stále pokulhává. V následujících kapitolách se pokusíme představit událost olympijských her jako takovou a její možný dopad na mezinárodní cestovní ruch Soči, popřípadě jeho zviditelnění. 12

3. ZIMNÍ OLYMPIJSKÉ HRY 2014 3.1. Olympijská kandidatura, volby Poprvé Soči kandidovalo na zimní olympijské hry roku 2002, byly však přiděleny Salt Lake City. V červenci 2005 Ruský olympijský výbor oznámil kandidaturu města na pořádání zimních olympijských her 2014. Město se o hry ucházelo za silné podpory ústřední vlády a samotného prezidenta Putina. Součástí plánu bylo vybudování některých sportovišť v blízkém sousedství kavkazských přírodních rezervací, což se stalo předmětem kritiky ekologických organizací. Město Soči se dostalo na konečný seznam kandidátů na pořadatelství zimních her spolu s městy Pchjongčchang (Jižní Korea) a Salzburg (Rakousko). Vítězství Soči bylo oznámeno na 119. zasedání Mezinárodního olympijského výboru (MOV), které se uskutečnilo v červenci 2007 v Ciudad de Guatemala. Oznámil jej prezident MOV Jacques Rogge po dlouhém hlasování 4. července 2007. V první fázi musela kandidátská města po schválení od svých národních olympijských výborů poslat přihlášku a vyplněný dotazník, a sice do 1. února 2006. Byla to města Soči (Rusko), Salzburg (Rakousko), Jaca (Španělsko), Almaty (Kazachstán), Pchjongčchang (Jižní Korea), Sofia (Bulharsko) a Bordžomi (Gruzie). Tři finální kandidáti byli vybráni výkonnou radou MOV 22. června 2006. Mezinárodní olympijský výbor 5. července 2007 rozhodl, že hry se uskuteční právě v Soči. XXII. zimní olympijské hry se tedy budou konat 7. až 23. února 2014 v ruském Soči a budou organizovány ve dvou centrech v pobřežním městě Soči a v horském středisku Krasnaja Poljana. [4] 3.2. Soutěže Novodobé olympijské hry jsou největší a nejvýznamnější sportovní akcí. Vzorem pro moderní olympijské hry byly hry antické. Podle historických záznamů se první antické olympijské hry odehrály v roce 776 př. n. l., byly věnovány olympským bohům a konaly se na pláních Olympie. Odehrávaly se po dalších 12 století, dokud se je císař Theodosius v roce 393 našeho letopočtu nerozhodl zakázat. Antické olympijské hry byly původně až do roku 684 př. n. l. jednodenní záležitostí, poté byly prodlouženy na tři dny. V 5. století př. n. l. byly opět prodlouženy, tentokrát na 5 dnů. Na programu tehdejších starověkých her byl běh, skok daleký, hod oštěpem, krasojezdectví, vrh koulí a pankration (pěstní souboj). 13

Zakladatelem moderního olympismu byl Pierre de Coubertin, z jehož iniciativy se sešel v červnu 1894 v Paříži Mezinárodní sportovní kongres. Dne 23. června 1894 byl ustaven Mezinárodní olympijský výbor (MOV). První novodobé olympijské hry se konaly roku 1896 v řeckých Aténách. Roku 1914 byla přijata olympijská vlajka, kterou představil Pierre de Coubertin na pařížském kongresu. Je na ní vyobrazeno pět propojených kruhů, které znázorňují jednotu pěti kontinentů a setkání sportovců z celého světa na olympijských hrách. Obrázek č. 1: Olympijská vlajka Pramen: www.olympic.cz První zimní olympijské hry se původně konaly jako Týden zimních sportů pod patronací Mezinárodního olympijského výboru ve francouzském Chamonix v roce 1924. Za I. zimní olympijské hry byl týden zimních sportů uznán až zpětně na VIII. olympijském kongresu v Praze o rok později. Zimní i letní olympijské hry se konají ve čtyřletém intervalu, jenž narušily pouze světové války. Až do roku 1992 byly pořádány ve stejném roce, poté se začaly střídat po dvou letech. Jednou z hlavních myšlenek moderních olympijských her je skrze sportovní klání propagovat humanismus a mezinárodní porozumění. Sport je prezentován jako záležitost nejen sportovní elity, ale i nejširších vrstev a jako prostředek výchovy. Olympijské hry však prošly značným vývojem a z malých akcí, kterých se účastnilo jen několik stovek amatérských sportovců, se staly mediálně sledovanou událostí s velkými ekonomickými dopady a několika tisíci zúčastněných profesionálních sportovců. [5] 14

Tabulka č. 1 Města hostící olympijské hry Města hostící letní olympijské hry 1896 Atény 1928 Amsterdam 1964 Tokio 1992 Barcelona 1900 Paříž 1932 Los Angeles 1968 Mexico 1996 Atlanta 1904 St. Louis 1936 Berlín 1972 Mnichov 2000 Sydney 1908 Londýn 1948 Londýn 1976 Montreal 2004 Atény 1912 Stockholm 1952 Helsinky 1980 Moskva 2008 Peking 1920 Antverpy 1956 Melbourne 1984 Los Angeles 2012 Londýn 1924 Paříž 1960 Řím 1988 Soul 2016 Rio de Janeiro Města hostící zimní olympijské hry 1924 Chamonix 1956 Cortina 1980 Lake Placid 1998 Nagano 1928 Sv. Mořic 1960 Squaw Valley 1984 Sarajevo 2002 Salt Lake City 1932 Lake Placid 1964 Innsbruck 1988 Calgary 2006 Turín 1936 Garmisch 1968 Grenoble 1992 Albertville 2010 Vancouver 1948 Sv. Mořic 1972 Sapporo 1994 Lillehammer 2014 Soči 1952 Oslo 1976 Innsbruck Pramen: www.olympic.cz, vlastní zpracování Soutěže olympijských her v Soči se budou konat v sedmi zimních sportovních odvětvích: biatlon boby curling lední hokej saňové sporty bruslařské sporty: krasobruslení, short track a rychlostní běh na bruslích lyžařské sporty 15

Paralympijské hry Po druhé světové válce se objevila myšlenka organizace soutěží pro invalidní sportovce. V roce 1944 založil neuropatolog a neurochirurg profesor Ludvík Guttman medicínské centrum na léčení poškození zadního mozku v nemocnici ve Velké Británii, později se stal organizátorem her ve Stoke Mandeville, kterých se účastnili lidé s narušením pohybového aparátu; tyto hry se staly prototypem paralympijských. První paralympiáda se konala v létě 1960 v Římě a první zimní paralympiáda roku 1976 ve Švédsku. Těchto her se účastní sportovci s trvalým tělesným, mentálním či senzorickým zdravotním postižením, což zahrnuje sportovce s omezením pohybu, amputacemi, oslepnutím nebo mentální retardací. Paralympijské hry se konají jednou za čtyři roky vždy po olympijských hrách na stejném místě a řídí je Mezinárodní paralympijský výbor. V Soči se bude soutěžit v disciplínách: horské lyže biatlon hokej curling na vozíku Již nyní, v sezóně 2012/2013, probíhají v olympijských objektech testovací mezinárodní soutěže ve všech 15 olympijských disciplínách a ve čtyřech druzích paralympijského sportu, které budou na programu her v roce 2014. Koná se jich okolo dvaceti a už zde se jich účastní nejlepší sportovci světa. 3.3. Místo konání Olympijské hry v Soči vejdou do historie zimních olympijských her jako nejvíce kompaktní. Dostat se z jednoho objektu do druhého bude možné za pár minut. Navíc všechny paralympijské soutěže se budou konat na stejných místech jako olympijské, a proto se všechna sportovní zařízení her v Soči staví s ohledem na potřeby lidí s tělesným postižením. Pro konání olympijských her se v Soči buduje 11 sportovních objektů, které budou rozloženy ve dvou táborech horském a pobřežním jejichž vzdálenost činí 45 kilometrů. Čas přepravy z horských sportovních objektů do pobřežních zabere po nové železniční trati maximálně 30 minut. 16

V každém táboře bude umístěna olympijská vesnice. V pobřežním táboře zabere cesta z olympijské vesnice do místa konání soutěže asi 5 minut a v horském okolo patnácti. Centrem pobřežního tábora se stane olympijský park, který zahrne veškeré sportovní objekty, parkovou zónu a objekty infrastruktury. Poprvé v historii zimních olympijských her se všechny ledové arény budou nacházet ve vzdálenosti dostupné pěšky. V olympijském parku se též najde místo pro zhruba 70 tisíc návštěvníků. Mezi objekty olympijského parku patří: olympijský stadion Fišt, velký ledový palác Bolšoj, ledová aréna Šajba, curlingové centrum Ljedjanoj klub, palác zimního sportu Ajsberg a Adler-Arena. Do sestavy horského tábora se zařadí komplex pro soutěže na lyžích a biatlonu Laura, centrum saňového sportu Saňki, Horsko-lyžařské centrum Roza Chutor, komplex na skoky Ruskije gorki a také extrémní park opět Roza Chutor. Infrastruktura, která se v Soči vytváří v rámci příprav na olympijské hry roku 2014, se stane pro město i Krasnodarský kraj velkým dědictvím. K roku 2014 se staví celkem 183 objektů infrastruktury. Všechny budou mít vliv také na zvýšení životní úrovně obyvatel Soči. K přípravám na hry se v celém jižním Rusku budují moderní automobilové a železniční cesty, nové dopravní uzly, modernizuje se inženýrská infrastruktura, zdvojnásobuje se energetický objem, modernizují se hotely. Díky tomu se zvyšuje investiční atraktivita celého jižního regionu země a Soči tak bude dopřána příležitost stát se lázněmi světové úrovně. Turistické centrum Hlavní developeři země budují intenzivním tempem nové a rekonstruují původní hotely města Soči. K začátku olympijských her se dle pokynů Mezinárodního olympijského výboru otevře více než 42 tisíc hotelových pokojů různých kategorií, od luxusních pětihvězdičkových do rozpočtově méně náročných dvouhvězdičkových hotelů. Organizátoři her v Soči propracovali schéma ubytování pro jednotlivé skupiny hostů a účastníků. Sportovci budou ubytováni v olympijských vesnicích, členy olympijského výboru a mezinárodních sportovních federací ubytují ve čtyř až pětihvězdičkových hotelech v Imeretinské nížině vedle hlavní olympijské vesnice a pro novináře se staví speciální médiavesnice v Krásné Poljaně i v Imeretinské nížině. 17

Byznys centrum Soči 2014 se jeví jako velký investiční projekt mezinárodní úrovně. Již nyní se zde konají fóra, konference a semináře velkých světových firem. Jedním z nich je Mezinárodní investiční fórum důležité pro všechny, kteří chtějí na území Ruska začít podnikat. Účastníkům těchto pracovních událostí může i po olympiádě efektivně sloužit nové moderní letiště, nová železniční síť, autobusová infrastruktura, moderní byznys centra a komfortní hotely. Obchodním partnerům jsou již nyní nabízeny pobyty prodloužené až do doby po skončení olympijských her. Telecom Telekomunikační infrastruktura se k začátku her značně rozšíří. Díky telekomunikačním řešením budou moci sledovat olympijské dění lidé po celém světě. Prostředky pro předávání signálů na olympijských a paralympijských hrách budou číselné spojové kanály, interaktivní televizní síť vysokého rozlišení a mobilní síť třetí generace (3G). Telekomunikační infrastrukturu mají na starosti dva hlavní partneři a firma Rostelekom a Megafon. Jejich investice pro rozvoj telekomunikace v místě Soči byly okolo 500 milionů dolarů. Obě společnosti nyní začínají spolupracovat na jedné hlavní síti pro olympijské hry. Energetika Jelikož se v Soči stavějí nové a nové objekty, zatížení energetické sítě stouplo z 440 MW na 1000 MW. Proto byly postaveny doplňující 3 tepelné elektrárny: Adlerská, Kudepstinská a Džubginská. Opravuje se Sočinská elektrostanice, Tuapsinká a hydroelektrárna Krasnopljanksá. Po dobu olympijských her budou zprovozněny ještě lokální rezervní zdroje energie pro její nepřetržité zabezpečení. Sportovní objekty čerpají z jednoho energetického systému. Pobřežní tábor bude brát energii z Adlerské sítě (360 MW) a z Kudeptinské sítě (360 MW) a pro objekty horského tábora bude sloužit Sočinská energetika (160 MW) a Krasnopoljanská hydroelektrárna (82 MW). Vybudovány byly také subenergetické stanice nazvané Psou a Imertinskaja. [8] 3.4. Pro diváky Na XXII. zimní olympijské hry a XI. paralympijské hry přijede 5500 sportovců olympioniků a 1350 sportovců paralympioniků, 25 000 dobrovolníků a 13 000 představitelů tisku. Sportovní objekty bude denně navštěvovat více než 75 000 lidí a očekávané televizní 18

publikum má vyšplhat na 3 miliardy diváků. Obyvatelé největších ruských měst budou moci sledovat přímý přenos olympijských soutěží na speciálně vytvořených olympijských náměstích Live Sites. Plochy Live Sites představují místa (sledování a oslav) v centrech hlavních měst s velkou obrazovkou, zvukem, osvětlením a scénou, kde mohou lidé společně sledovat olympijské dění, proniknout do atmosféry soutěží a radovat se nad výhrami účastníků. Plochy budou moci pojmout 30 milionů lidí, takže teoreticky by mohl sledovat tyto události každý člověk v Rusku. Testování Live Sites proběhlo již na olympijských hrách v Londýně. Přes den by probíhalo na místech pozorování a fandění sportovcům, večer by se pak konaly oslavy za doprovodu uměleckých a muzikálních vystoupení souborů z celého Ruska. Vstupenky lze kupovat na internetovém portále http://tickets.sochi2014.com pomocí registrace. Platba se provádí platební kartou VISA, která je jediným platebním partnerem OH. Vstupenky jsou různých cenových kategorií a jejich počet na jednu osobu je omezen dle jednotlivých sportů. Na hokej si můžeme pořídit maximálně 4 vstupenky, na lyžařské sporty maximálně padesát. Olympijský výbor se tak snaží zabránit prodeji vstupenek na černém trhu, kterému se však stejně příliš neubránil (o tomto tématu více v následující kapitole). Při organizaci olympijských her 2014 dává výkonný výbor zvláštní důraz na potřeby invalidních diváků a návštěvníků. Vše, co se nově vytváří pro olympiádu transport, cesty, sportovní objekty se staví s ohledem na potřeby tělesně postižených. V každém hotelu či sanatoriu budou dostupné minimálně dva pokoje pro málo mobilní návštěvníky. Na soupis objektů zařízených pro bezbariérový pohyb bylo zapsáno také letiště, železnice a mořský přístav. Celkově bude městská infrastruktura Soči dostupná jak lidem s narušením pohybového aparátu (výtahy, dublovaná schodiště, nekluzká a tvrdá pokrytí), tak i pro lidi se zrakovým postižením (zvukové signály na přechodech pro chodce, chodníková zábradlí, ohraničení nebezpečných zón, atd.) Bude organizována také speciální dispečerská služba, která bude pomáhat postiženým při přepravě po městě [8] Shrnutí: Olympijské hry v dnešní době představují masovou událost, která se řadí k jedněm z největších na světě. Pro jejich zdárné uskutečnění se provádí spousta technických opatření v místě konání. Také v případě Soči dochází k výraznému formování infrastruktury. 19

4. PŘÍLEŽITOST K PREZENTACI SOUČASNÉHO RUSKA Jak by tato masově propagovaná akce mohla pomoci k zviditelnění a k prezentaci Ruska v cestovním ruchu a v jeho otevření se světu? V této kapitole se budeme zabývat tím, co vše se v rámci události olympijských her bude organizovat pro ruskou i celosvětovou veřejnost, jakým způsobem se budou Rusové skrze olympiádu snažit zapůsobit na ostatní státy světa a co vše by jim olympijské hry mohly přinést. 4.1. Kultura Kulturní olympiáda Soči 2014 je unikátní projekt organizátorů prvních zimních olympijských her v Rusku, ve kterém se představí nejlepší kulturní události Ruska. Od roku 2010 do roku 2014 se na území celé země s centrem ve městě Soči konají tisíce nejrůznějších uměleckých akcí pod názvy: KINO (2010), DIVADLO (2011), HUDBA (2012) a MUZEA (2013). Pro příznivce kultury se pořádají koncerty, festivaly, představení, filmy, výstavy vše, co patří do kulturního bohatství současného Ruska. Mise Kulturní olympiády má za úkol schraňovat ruské kulturní dědictví a dále jej rozšiřovat, přilákat obyvatele planety na grandiózní akci olympijských her a představit Rusko v roce 2014 v co nejlepším světle. Aby každý zájemce mohl sledovat program událostí Kulturní olympiády, byl do provozu uveden oficiální portál http://culture.sochi2014.com/. V rámci celého programu budou v nejbližší době organizovány akce, jako například Setkání chorovodů Ruska Zpíváme pro svět, IX. kočovný festival Měnící se světy, ETNICKÉ RUSKO, výstava Obraz koně v národním a dekorativním umění, výstava porcelánu a skla první poloviny 20. století Sloni z porcelánu, výstava Dialog umělců na pozadí epochy, premiéry komorní scény Deník Anny Frankové a Vojenské dopisy V. Gavrilina. Do programu se zapojují přední ruské architektonické památky a muzea, za všechny jmenujme například Isakijevský chrám. Konány jsou akce i na mezinárodní úrovni Hudební festival klasiky a jazzu nebo mezinárodní filmový festival Kinotavr či Festival varhanní hudby. To vše za účasti umělců z Evropy, Asie a Ameriky. 20

4.2. Vzdělávání V rámci příprav na hry v Soči se funkce vzdělávání zabývá čtyřmi směry činností: 1. Realizací systému olympijského vzdělávání Soči 2014 2. Partnerstvím s Ruskou mezinárodní olympijskou univerzitou 3. Programovým zlepšením znalostí o paralympijských hrách a jejich hodnotách 4. Programy pro mládež Celý program je rozpracováván od roku 2008. Při zimních olympijských hrách začalo testování programu vzdělávání a při OH v Londýně už masové zavádění. Realizace vzdělávání rokem 2014 končit nebude. V rámci programu se mají dále rozvíjet metodické technologie a vzdělávací materiály pro další rozvoj olympijského vzdělávání a propagace sportovních hodnot. Vzdělávací programy Vzdělávací programy probíhají na třech úrovních: populární, akademické a profesionální. Každý, kdo pracuje v sociální, vzdělávací, kulturní či sportovní sféře nebo je zaměstnán při organizaci her, může vnést do rozvoje vzdělávacího olympijského programu vlastní vizi. Pátého října 2011, na světový Den učitelů, byly zveřejněny materiály výkonného výboru, týkající se organizace OH a olympijských událostí. Při studiu těchto materiálů je možné získat i certifikaci o znalostech OH a sportu. Populární vzdělávání má vykládat historii a filozofii olympijských a paralympijských her. Cílovou skupinou je široká veřejnost, představitelé a spolupracovníci projektu Soči 2014, učitelé, studenti, dobrovolníci, školáci i předškoláci. V roce 2012 se uskutečnilo více než 100 000 vyučovaných lekcí o olympiádě, kterou vykonávali jak pedagogové, uznávaní olympionici, tak partneři výkonného výboru a dobrovolníci po celém Rusku. Akademické vzdělávání je zaměřeno na lektory, studenty a žáky středních škol. Jedná se především o intenzivní výuku cizích jazyků: angličtiny, francouzštiny, němčiny a výuku terminologie spojené se sportem a s olympiádou. Na vysokých školách předčítá základní lekci profesor Univerzity Capilano Graham Fane, vedoucí vzdělávacího programu pro hry ve Vancouveru 2010. Věnuje se hlavně tomu, jak hry ovlivnily město Vancouver a jaký mohou mít dopad na pořádající město a pořádající zemi. Profesionální vzdělávání má za úkol připravovat specialisty na mezinárodní úrovni v oblasti sportovního managementu, jejichž znalosti se uplatní ve sportovním průmyslu. Cílovou 21

skupinou jsou tedy sportovní manažeři, atleti, kteří ukončili sportovní kariéru, vedoucí sportovního průmyslu v Rusku i zahraničí, představitelé národních olympijských komisí. Kurzy provádí Ruská mezinárodní olympijská univerzita. Její výuka se zaměřuje na řízení objektů a infrastruktury, organizaci soutěží, masovou komunikaci, diplomacii, administraci a řízení kariéry. Program pro zlepšení znalostí o historii paralympijských her, jejich hodnotách a významu Dne 23. října byl spuštěn portál Mapa dostupnosti. Tento projekt sjednotil interaktivní světovou mapu dostupných objektů a klubů pro paralympijské druhy sportů a je zároveň informačním zdrojem o paralympijských událostech. Vyplňování Mapy dostupnosti podporují dobrovolnická centra Soči 2014 z šestnácti regionů Ruska. Každý může poslat informaci o dostupných sportovních klubech pro lidi s tělesným postižením a o objektech bezbariérového prostředí a umístit je na mapu. Mapa dostupnosti se realizuje současně s Fondem podpory invalidů Jednotná země. Fond řídí paralympijský šampión, poslanec národní dumy a generální sekretář Paralympijské komise Ruska Michail Terentěv. Cílem dalšího projektu projektu Svůj šampión je seznámit širokou veřejnost se sportovci paralympijských her a s jejich výkony a úspěchy. V rámci tohoto projektu se sportovci z celé země, jako například Michail Lysov (biatlon), Ivan Gončarov (hon na lyžích), tým paralympijského curlingu Granit, účastní různých kulturních i sportovních akcí a zájem o paralympijské hry i počet účastníků tak stoupá. Obecným cílem paralympijského vzdělávání je ukázat celé populaci, jak plný a všestranný může být život invalidů díky paralympijskému sportu. Úlohou projektu je rozšíření informací o filozofii a hodnotách paralympijských událostí, vytvoření pohostinské a družební atmosféry, které napomůže úspěšnému konání paralympijských her 2014 v Soči, zabezpečení servisu vysoké úrovně a profesionální přístup všech organizátorů her. Dne 23. října 2012, pět set dní před zahájením olympiády, startoval paralympijský vzdělávací program také v ruských školách. Programy pro mládež V roce 2011 a 2012 se dokonce konaly na území města Soči dva tábory pro mládež z různých zemí světa. Organizační výbor pro hry 2014 přitom spolupracoval s asociací Světová 22

generace a také s administrativním vedením města Soči. Cílem těchto táborů bylo především rozvíjení světových názorů, harmonie a úcty k různorodým kulturám a náboženstvím. Tábory vedlo 109 vyslanců z Arménie, Ázerbajdžánu, Gruzie, Srbska, Makedonie, Ukrajiny a Ruska. O olympiádě se hovoří a debatuje i na ozdravných táborech pro děti na území Krasnodarského kraje. Mají tak možnost se seznámit se světovou událostí a rovněž se sportovním a zdravým způsobem života. Partnerské programy Partneři olympijských her také napomáhají ke vzdělávání a ke zviditelnění události. Firma EF English First pomáhá učit anglický jazyk jak dobrovolníky, tak spolupracovníky vzdělávacího programu Soči 2014. Sami dobrovolníci jsou také dále školeni o historii her. Hlavní telekomunikační partner Ростелеком pomáhá zveřejňovat události z příprav a z testovacích soutěží, zakládá internetové videokonference a zajišťuje televizní a internetovou propagaci. Metodické materiály Na internetu si každý může stáhnout rovněž metodické materiály buď pro samostudium, pro žáky základní a střední školy či pro vysoké sportovní školy a univerzity. Tématikou je opět historie olympijských a paralympijských her, jejich hodnoty, výuka světových jazyků a sportovní materiály k tréninkům a k pořádání sportovních událostí. V materiálech je rozebírána také počítačová technika. Konkurs Učitel Soči 2014 Pro učitele, ale i pro veřejnost byl vyhlášen konkurz Učitel Soči 2014, kterého se již účastnilo více než 6000 učitelů. Jejich práce a projekty v rámci rozvoje znalostí o OH jsou uveřejněny na internetu. Azbuka Soči 2014 Jde o osvětově informační projekt, který představuje on-line příručku, z níž se můžeme dozvědět o historii a hrách trochu zajímavější formou. V systému jsou uvedeny názvy a slova ze sportovní a olympijské terminologie, které je možné dohledat pod jednotlivými znaky azbuky. Tento program tak má být modernější formou pro výuku o olympijských hrách a také pro srovnání a transliterace jednotlivých písmen z latinky do azbuky a obráceně. 23

4.3. Strategie Jaké budou hry v roce 2014? Budou úspěšné? Vzhledem k masové účasti a sledovanosti olympijských her bude velice důležité, jak Rusové celou organizaci zvládnou a jak se v nich představí celému světu. Cílem každé hostitelské země OH je uspořádat unikátní, nezapomenutelnou a úspěšnou událost. Hry by měly mít pozitivní vliv na diváky, televizní publikum, účastníky a zároveň naplnit požadavky Mezinárodního olympijského a paralympijského výboru. Na základě strategického vidění her byly rozpracovány jejich cíle v projektu Ruský briliant. Logistickým završením projektu byla integrace strategických cílů se strategickými ukazateli efektivnosti organizačního výboru s činností při realizaci několika tisíc programů a projektů, od kterých se bude odvíjet úspěšnost celých olympijských her 2014. Vidění her Hry v Soči se mají stát inovativními olympijskými a paralympijskými hrami, které odrazí charakter současného Ruska a přinesou pozitivní změny pro celou zemi. Ruský briliant Vidění her se skládá z devíti základních elementárních hodnot, sjednocených pod názvem Ruský briliant. efektivnost integrace pohostinství jednota unikátnost úcta dědictví harmonie dokonalost Na svých stránkách www.sochi2014.com zveřejnil organizační výbor následující schematickou tabulku strategických cílů Ruského briliantu. 24

Obrázek č. 2 Cíle Ruského briliantu (vlastní zpracování) Strategické cíle Při organizaci rozsáhlé a ambiciózní události, jako jsou zimní olympijské hry je zapotřebí plného porozumění mezi všemi účastníky olympijského projektu, zabezpečujícího společné sledování strategických úloh: připravit a provést unikátní a úspěšné olympijské hry zajistit pozitivní dojmy účastníkům, hostům soutěží a miliardám televizních diváků vytvořit dědictví her pro Soči, Rusko a celé olympijské a paralympisjké hnutí maximálně efektivně využít největší mezinárodní sportovní událost pro dlouhodobý rozvoj regionu a země 25

Aby byly splněny zadané úlohy, Organizační výbor Soči 2014 a ostatní účastníci ruského olympijského projektu se řídí ve své každodenní činnosti strategií her, která zahrnuje 11 cílů (uvedených výše v tabulce). Pro úspěšnou realizaci těchto cílů zavádí organizační výbor efektivní a inovativní řešení, projektově organizované mechanizmy řízení, vykonává svou práci v souladu s principy stabilního rozvoje a s orientací na klienty. Značka OH Novodobé olympijské hry bývají promyšleny idealisty, těmi, kdo zadávají nové standarty a vybírají nové cesty rozvoje. Rusové věří, že sport sbližuje, navozuje harmonii, důvěru a spolupráci. Chtějí, aby se hry staly symbolem světového a významného dialogu kultur. Jsou si vědomi toho, že pro to, aby se jejich hry staly opravdu světovými, nestačí předstihnout předchozí pořádající země, musejí změnit k lepšímu také sami sebe. Při hrách se opravdu chtějí světu představit. Olympiáda v nich probouzí nadšení na velké změny a mnoho od ní očekávají. Musejí však sami najít nová řešení, která povedou ke stabilním a kvalitním změnám v zemi. Snaží se změnit přístup k invalidům, ustanovit standarty v různých oblastech ekologii, řízení, strojírenství. Chtějí představit občanům Ruska i celému světu mnohotvárnost ruské kultury, přírody i integraci s ostatními světovými kulturami. Jejich záměrem je upozornit na novou éru, novou dobu a znovu předvést tradiční ruské pohostinství. Do světa vysílají své motto: Sochi2014.ru Gateway to the Future (Vítejte do budoucnosti). Dá se říci, že Soči pro ně představuje podobnou situaci jako přenesení hlavního města z Moskvy do Petrohradu v roce 1721 Petrem I. Díky největšímu ruskému přístavu se tehdy Rusko otevřelo celému světu a navázalo kontakt s ostatními civilizacemi Evopy. To vše vedlo k silnému kulturnímu i technickému rozvoji. I tentokrát si Rusové přejí, aby se nádherné krajinné území Soči stalo nikoliv hranicí mezi státy, nýbrž místem setkání, kontaktů a dialogů s výměnou názorů jednotlivých kultur. V Soči chtějí představit nové funkční a inovativní Rusko, které se otevírá světu v době internetu. S olympijskými hrami vyhlížejí příznivou budoucnost. Olympiádu přirovnávají dokonce k události, kdy před 50 lety vyslali do vesmíru prvního člověka ruského kosmonauta Jurije Gagarina. Jeho výrok Pojechali tenkrát obletěl svět a ukázal na Rusko jako na velice technicky vyspělou a schopnou zemi. Tentokrát mají v úmyslu 26

uskutečnit činy nové. Zda se jim vše podaří, uvidíme až při OH. Nyní však již není cesty zpět, akce je odstartována, motory nažhaveny... Rusové jdou do toho. 4.4. Vliv her Dopady olympijských her (i sportovních akcí obecně) na pořádající města jsou samozřejmě rozdílné, a to nejen v závislosti na časovém vývoji. Záleží na stávající sportovní a infrastrukturní vybavenosti města, jeho geografické poloze a také na tom, jak hry pojme jednak město samo a jednak vláda. Typickým příkladem, jak výborně zakomponovat pořádání olympijských her do destinační strategie, se stalo španělské město Barcelona, které hostilo XXV. letní olympijské hry v roce 1992. Olympijské hry byly pro Barcelonu hlavním stimulem pro analýzy vývoje města obecně i jako centra cestovního ruchu. Tento proces započal rok po oznámení nominace Barcelony jako hostujícího města a přinesl řadu výstupů, včetně založení organizace propagující Barcelonu jako turistické centrum (Tourisme de Barcelona). Někteří kritici tvrdí, že velké sportovní akce přitáhnou návštěvníky pouze krátkodobě, u Barcelony tomu tak nebylo. Olympijské hry byly pro Barcelonu unikátním marketingovým nástrojem, který přinesl množství návštěvníků i po skončení olympijských her. Důkazem je vývoj počtu návštěvníků a přenocování v letech 1990 2000, uvedený v následující tabulce č. 2 (DURAN, P. 2005.). Tabulka č. 2 Počet návštěvníků a počet jejich přenocování v Barceloně rok 1990 1992 2000 2001 počet návštěvníků (v tis.) 1 733 1 875 3 141 3 379 počet přenocování hostů (v tis.) 3 796 4 333 7 778 7 970 Pramen: DURAN, P. (2005), vlastní zpracování S více než stoprocentním nárůstem v počtu přenocování v období let 1990 2000 se Barcelona vyšvihla s obrovským náskokem na první místo mezi evropskými městy. Druhou pozici v tomto žebříčku obsadila Praha s růstem na hranici 75 %. Takový vývoj s sebou přinesl i zvýšení počtu hotelů a samotných lůžek v Barceloně (v období 1990 2004 byl nárůst v počtu hotelů a lůžek vyčíslen na 150 %). Tak dynamický progres nezažilo žádné evropské město a 27

nyní patří Barcelona mezi čtyři nejnavštěvovanější města v Evropě (nejvíc navštěvované nehlavní město v Evropě). Dá se tak říci, že olympijské hry umístily Barcelonu na turistickou mapu. [12] Podobné úspěchy by chtěla samozřejmě zažít všechna pořádající města. Bohužel se najdou i příklady her, které se staly jen dlouhodobou zátěží pro městskou, popřípadě státní kasu (Calgary 1988, Atény 2004). Takový vývoj se u Ruska však nepředpokládá. S pozitivním rozvojem cestovního ruchu se setkala i Čína. [6] Když se konečně zvedla opona při příležitosti pořádání XXIX. olympijských her v Pekingu, nabízelo se Číně a jejímu hlavnímu městu navázání nových vztahů s okolním světem. Čína zaznamenala stabilní růst počtu turistů a je dnes 4. nejoblíbenější destinací hned za Francií, Španělskem a Spojenými státy. Agentura Spojených národů předpokládá, že Čína přeskočí tyto 3 destinace do roku 2020 a jedním z klíčových faktorů budoucího úspěchu se samozřejmě staly olympijské hry. [7] Ve většině případů olympijské hry přinášejí dlouhodobé sociální a ekonomické změny, pomáhají ustanovit nové standarty a popularizují olympijské a paralympijské hodnoty. Na popud XXII. zimních olympijských her v Soči se zatím výrazně mění vnější vzhled města. Dle předpokladů by hry mohly vést k celkovému sociálně-kulturnímu, ekonomickému i ekologickému rozvoji celého Krasnodarského kraje a Soči by se pak mohlo stát příkladem pro další ruská i světová města. Z praktického sledování olympijských her je možné vyvodit, že jejich vlivy a dopady město, oblast, region i celou pořádající zemi se projeví až za 3 5 let po skončení her. Dílčí dlouhodobé efekty mohou být zaznamenány i za více než 10 let. [8] V první řadě mohou přípravy na olympijské hry napomáhat k následujícím změnám: Modernizaci a vytvoření nové sportovní infrastruktury jako báze pro rozvoj profesionálního sportu i masového rozšíření sportu v zemi (stavba sportovních objektů, tréninkových bází, přípravy sportovců a trenérských týmů). V následující řadě vede rozšíření sportovní infrastruktury k růstu pořádaných sportovních událostí a ke zvýšení zájmu o sport. Pozitivním změnám v sociální sféře, které jsou svázány s propagací zdravého způsobu života, změnou mezilidských vztahů (např. k lidem s postižením), s růstem kulturní spolupráce mezi národy a v rozvoji dobrovolnického hnutí. Ke zlepšení ochrany přírody a rozvoji ekologie: zavedení nových a zlepšovacích praktik a standardů v oblasti ekologie, vedení stavebnictví a zemědělství s ohledem na ekologické požadavky, formování ekologicky odpovědného chování. 28

K přeměnám městského prostředí a k vylepšení městské infrastruktury: vytvoření městského prostředí dostupného všem, rekonstrukce a modernizace obecných zón, přijetí nových standardů rozvoje městského prostředí (např. bezbariérové prostředí pro lidi s postižením) Vytvoření osnovy pro dlouhodobý ekonomický rozvoj: zvýšení ekonomické aktivity na úrovni města, regionu, země, vytvoření nových podniků a nových forem spolupráce, rozvoj integrace mezi regiony, zvýšení investičního potenciálu, ke stabilnímu rozvoji turismu, rozvoji kádrového potenciálu, ke zvýšení životní úrovně a zdraví obyvatel. Pro Rusko celkově by hry mohly vést k následujícím pozitivním změnám: Hry představí novodobé Rusko. Integrace Ruska na pořádání dalších mezinárodních sportovních událostí vysoké úrovně (Univerziáda 2013, Grand-Prix Formule 1, MS ve fotbale 2018). V zemi se mění přístup k postiženým lidem. Bezbariérové prostředí se bude zavádět do dalších ruských měst. Aktivně se rozvíjí dobrovolnické hnutí. Zelené standarty se stanou povinnými pro stavebnictví. Pro Krasnodarský kraj se hry v Soči se mohou stát katalyzátorem pro rozvoj celého regionu: zvýšení investiční atraktivnosti přeformování regionu na dynamické pracovní centrum přeformování kraje na moderní sportovní region vytvoření nových pracovních míst vytvoření dopravní infrastruktury Pro město Soči budou mít hry několik klíčových efektů: Z regionálního letního lázeňského města by se mohlo stát celosezonním polyfunkčním, sportovním, pracovním, kulturním a turistickým centrem mezinárodní úrovně s moderní sociální, dopravní, telekomunikační a energetickou infrastrukturou. Soči získá obnovenou síť silnic a železnic, plynové a energetické zabezpečení, moderní hotely, televizní digitální vysílání, upravenou pobřežní linii. 29

Obnoví se sociální infrastruktura města, provedou se opravy objektů kultury, škol, rekreačních zón, sportovních ploch. V souladu s doporučeními mezinárodního olympijského výboru vytváří organizační výbor hodnocení vlivu her a předkládá výkazy v oblasti stabilního rozvoje dvou typů v rámci programu pozorování vlivu her (Olympic Games Impact OGI) a v souladu se standartou Globální výkazové iniciativy (Global Reporting Iniciative GRI). [8] Dané výkazy již v současnosti zaznamenávají pozitivní výsledky v kontextu příprav na OH. Jsou pravidelně publikovány na internetových stránkách olympijských her a volně přístupné veřejnosti. 4.5. Stabilní rozvoj Na konci osmdesátých let 20. století přijal generální štáb OSN rozhodnutí o rozvoji a životním prostředí a akceptoval paradigma stabilního sociálně-ekonomického rozvoje v rovnováze s životním prostředím. V roce 1987 pak OSN zformulovala význam a strategický cíl stabilního rozvoje jako rozvoj, který uspokojuje potřeby současné doby a přitom neohrožuje budoucí generace. Stabilním rozvojem předpokládáme přijetí vyvážených kroků s ohledem na následky jejich realizace ve třech vzájemně souvisejících sférách: ekonomice, sociální sféře, ekologii. Principy stabilního rozvoje se zabývá i Mezinárodní olympijský výbor, který se rovněž snaží o naplnění cílů v dané oblasti. V roce 1994 byl Mezinárodním olympijským výborem (dále jen MOV) podepsán souhlas o spolupráci s programem OSN o životním prostředí týkající se uspořádání vzdělávacích programů zasvěcených ochraně prostředí a sportu. V roce 1996 vyhlásil MOV ochranu životního prostředí za třetí pilíř olympismu zároveň se sportem a kulturou a vše zapsal do olympijské charty. Organizační výbor vidí ve hrách veliký potenciál pro stabilní a dlouhodobý rozvoj země, a proto využívá integrovaného systémového přístupu a spolupráce klíčových účastníků příprav a uskutečnění her (Olympijská komise, administrace města Soči, administrace Krasnodarského kraje, ministerstva státu, marketingoví partneři). Pro utužení spolupráce byla vydána Koncepce systémového řízení stabilního rozvoje, se kterou souhlasilo 15 orgánů výkonné moci (Ruský olympijský výbor, Ministerstvo sportovního cestovního ruchu, zdravotnictví, kultury, školství, financí a jiné). [8] 30

V souladu s těmito orgány se Rusové snaží o splnění projektů v 7 oblastech o rozvoj: Zdravého způsobu života: Popularizace tělesné výchovy a sportu, důraz na zdravou životosprávu, zdravou výživu, zvýšení dostupnosti a kvality zdravotnických služeb, rozšíření sportovních kapacit, vytvoření podmínek pro sportování tělesně postižených, organizace sportovních událostí, rozšíření sportovních aktivit zejména pro děti a mládež. Harmonie s přírodou: Příroda v Soči a v celém regionu je zcela unikátní. Ochránit tuto jedinečnost pro budoucí generace je klíčovým úkolem všech účastníků olympijského projektu. S ohledem na masovou stavební činnost s nevyhnutelným vlivem na jednotlivé části krajiny je tento úkol náročný a potřebuje mnoho zdrojů, znalostí a vůli zodpovědných vykonavatelů. Pomocí tzv. kompenzačních opatření se Rusové snaží pomocí profesionální vědy a moderních technologií o minimalizaci možných škodlivých vlivů na prostředí, což je velice náročné jak finančně, tak i z hlediska zodpovědnosti. Hlavní roli zde hraje rozšíření starých a vytvoření nových chráněných území v regionu her. K Sočinskému národnímu parku se přidá dalších 20 hektarů Looskova lesu. Dále je zakládána obora pro pěstování vzácných druhů stromů a keřů Západního Kavkazu. Dále se vytvářejí umělá místa pro pobyt chráněných živočichů, rekultivace přírodní krajiny, přesazování zřídka se vyskytujících rostlin. Během staveb olympijského parku bylo přestěhováno 450 živočichů na chráněná území Imeritinské nížiny, bylo vytvořeno 900 ptačích hnízd, 13 posedů pro myslivce a bylo přesazeno 2000 rostlin. Tam, kde může být zvířectvo ohroženo, se budou dávat značky, zátarasy a provádět jiná opatření. Další projekt pro ochranu prostředí je Zelená kancelář. Jako dopravní prostředek budou sloužit organizátorům mimo jiné i kola. Jejich parkovací stojany budou rozmístěny na různých místech města. Důraz se dává na šetření tepelné energie a elektřiny. Ubrousky, papíry či toaletní papír jsou vyráběny z druhotných surovin. Pro šetření papíru se co nejvíce využívá dokumentů v elektronické podobě. Zajištěno bude také třídění odpadu. Všichni spolupracovníci organizačního výboru pro Soči 2014 jsou povinni řídit se všemi zásadami Zelené kanceláře. 31

Světa bez hranic Zde se budou Rusové snažit, aby se hry staly univerzální záležitostí, pořádanou pro všechny (lidi s postižením, mládež, všechny sociální vrstvy) jak na straně divácké, tak na straně pracujících v projektu Soči 2014. Ekonomického rozkvětu Z hlediska ekonomického se budou Rusové zaměřovat na rozvoj města Soči, rozvoj trhu, vytvoření trvalých pracovních příležitostí, využití místních komerčních zdrojů, využívaní sportovišť stavěných pro OH, rozvoj infrastruktury, zlepšení kvality služeb ve městě Soči a zvýšení životní úrovně. Zavádění moderních technologií Při přípravách se snaží využívat inovativní technologie v oblasti telekomunikace, dopravy, logistiky a dalších. Dále se jedná o rozvoj normativně-zákonodárné báze, osvojení praktik svázaných s organizací masových sportovních událostí a založení vyššího vzdělávání v oblasti sportovního managementu. Obrázek č. 3 Technologická základna her 2014 32

Kultury a národních cenností Díky olympiádě budou moci Rusové nejen představit celému světu své kulturní bohatství ale také jej dále rozvíjet. Ve svém plánu se budou snažit o posílení patriotismu a národní hrdosti, dostupnost kulturních akcí a o ochranu kulturních památek. Programu na přiznání výsledků zeleného stavebnictví Jedním z hlavních odkazů OH budou zelené standarty, rozpracované a zavedené pro stavebnictví olympijských objektů. Zkušenost se zelenými standartami se po OH rozšíří na národní projekt. 4.6. Organizační tým Organizační výbor Pro organizaci olympijských her je důležité zabezpečit ohromné množství organizačních složek. Celý organizační výbor se skládá z několika bloků, které budou níže stručně popsány. Obrázek č. 4 33

Partneři Sponzorský program Soči 2014 nabízí firmám jedinečnou možnost pro rozvoj obchodu a vlastního managementu. Umožňuje jim využít objemného marketingového potenciálu olympijských her. Jedná se tak o velmi atraktivní investiční příležitost pro zviditelnění i reklamu. Hlavními světovými sponzory jsou: Hlavními ruskými sponzory jsou: 34

Hlavními dodavateli jsou: Dostupné z: www.sochi2014.com Mezi partnery se řadí ale také nekomerční partneři, jako například dobrovolnická centra a organizace či administrace města Soči a Krasnodarského kraje. Pracovní místa Při tak velké události s objemnou a náročnou organizací se v Rusku a především v Krasnodarském kraji naskytlo nesmírné množství pracovních příležitostí. S probíhajícími přípravami se stále hledají odborníci a pracovníci různých profesních zaměření. O všech nabídkách se můžeme dočíst na stránkách http://job.sochi2014.com, které uvádějí požadovaný zájem dvou kampaní: Organizačního výboru a kampaně Centra olympijské kariéry. Hledají se pracovníci ve sférách: marketingu, administrativy, turizmu, dopravy, stavebnictví, telekomunikačních technologií a internetu, řízení personálu, poradenství, prodeje, účetnictví, umění, médií, instalací a servisů, výroby, sportu a fitness, automobilového byznysu, top managementu, medicíny a právního poradenství. [8] Dobrovolníci V rámci OH se rozvíjí široká dobrovolnická činnost. Dobrovolníkům je zajištěno ubytování, strava a vzdělání v rámci jejich praxe, cestu si však musejí hradit sami. Do celého dobrovolnického hnutí se v roce 2012 2013 přihlásilo 180 000 uchazečů. Vybráno bylo 25 000. Dobrovolníci budou pomáhat v těchto organizační složkách: ceremoniály, protokol, sport, zdravotnictví, dopingové kontroly, technologie, tisk, doprava, akreditace, obsluha olympijských a paralympijských akcí, jazykové služby, služby v organizaci stravování, ubytovací služby a služby v olympijských vesnicích. [8] 35

4.7. Média Od roku 2008 vychází 4x do roka olympijský bulletin, kde se můžeme dočíst novinky z příprav na hry. K dispozici je však pouze v ruštině. Všechny novinky jinak můžeme sledovat na oficiálních internetových stránkách. 4.8. Fanklub Pro podporu sportovců se zakládají nejrůznější internetové blogy, fankluby na sociálních sítích a rozvíjí se také webová propagace sportů a sportovců přes jejich osobní či týmové webové stránky. Shrnutí Olympijské hry nepředstavují jen soutěžní klání v jednotlivých sportech, ale přinášejí spoustu příležitostí i v oblastech ekonomiky, sociologie či ekologie. Zanechávají za sebou materiální i nemateriální dědictví. Olympijské hry jako masová, finančně podporovaná a mediálně sledovaná událost nabízejí možnost pro zviditelnění a prezentaci pořádající země. Rusové jsou si tohoto faktu vědomi. Budou se snažit uspořádat unikátní olympijské hry a představit při nich své kulturní dědictví i moderní technologie. Zaměřili se při tom na vzdělávací a kulturní programy po celé zemi a také přesné stanovení cílů spojených s úspěšným provedením olympiády. Dle příkladů předchozích pořádajících měst by i v Soči hry mohly mít pozitivní vliv na stabilní rozvoj technických i sociálních sfér mimo jiné i na cestovní ruch. O tom, zda by se ruská aktivita spojená s olympijskými hrami mohla nějakým způsobem dotknout i českých turistů, se dozvíme v následující kapitole. Olympiáda jako událost však není z hlediska organizace vůbec snadná. Přináší s sebou náročná opatření ekologického charakteru, sociálního zaopatření. Pro rozvoj města, regionu mohou být hry velkým přínosem, avšak i značnou zátěží. 36

5. OSLOVENÍ ČESKÝCH TURISTŮ 5.1. Stávající zájem o Rusko Obecným pojmem turista se rozumí zákazník využívající služby cestovního ruchu. Podle definice světové organizace cestovního ruchu je turistou osoba, která je nejméně 1 den a nejvíce 1 rok mimo svůj domov, nemá z tohoto cestování příjem a neruší právní vztahy s domovem, kam se vrací. [9] Stávající zájem českých turistů o Rusko se značně vyvíjí a z pohledu časového bývá ovlivňován mnoha faktory. Významným faktorem 2. poloviny 20. století bylo začlenění naší země do tzv. východního bloku, kdy se Československo stalo satelitem bývalého Sovětského svazu. Volnému pohybu občanů bránila celá řada omezení a nařízení. Jako hlavní destinace cestovního ruchu byly schvalovány převážně tzv. socialistické země. Po roce 1989 však naše republika zaznamenává silný rozvoj jak výjezdového, tak příjezdového turismu. [9] Základní předpoklady pro rozvoj výjezdového cestovního ruchu do současného Ruska se zdají být splněny. Jsou jimi: svoboda člověka cestovat, volný čas, dostatek volných finančních prostředků a příznivé politické klima. Poslední předpoklad by mohl být lehce spekulativní. Česká republika sice v není v závažnějším politickém konfliktu se Ruskou federací, nicméně několikaletá okupace českého národa by mohla mít nepříznivý vliv na výjezdový cestovní ruch do Ruska ještě v současné době. Podívejme se na fakta ohledně výjezdového cestovního ruchu. Jako přímý zdroj posloužila statistika příjezdů obyvatel České republiky do Ruské federace na oficiálních stránkách federální turistické agentury ministerstva kultury. Zde zveřejňují, že v roce 2012 Rusko navštívilo 62 980 českých turistů. [10] Cestovní ruch neboli turismus je obecný název pro všechny přechodné pobyty lidí v zahraničních destinacích a souhrn všech služeb, které se dotýkají cestování. Je to velký přínos pro státy, kde turistika přináší peníze do státní pokladny. UN World Tourism Organization (Světová organizace cestovního ruchu OSN) tvrdí, že mezinárodní cestovní ruch tvoří jednu čtvrtinu všech služeb na světě a pracuje v něm přes 100 milionů lidí. V roce 2008 cestovalo 922 milionů osob, což přineslo 642 miliard eur obratu. [9] 37

Cestovní ruch v sobě skrývá mnoho služeb: dopravu, pohostinství, ubytování, průvodcovství, zábavu, kulturu, pojišťovnictví a další. Některé země jsou na cestovním ruchu závislé, jako například Řecko, Chorvatsko, Španělsko, Thajsko, Bulharsko, Egypt či Turecko. [9] Ruský příjezdový cestovní ruch se v současné době orientuje na dvě oblasti svázané se dvěma největšími městy, a to Moskvou a Petrohradem. Svými kulturními a architektonickými skvosty lákají na svá území většinu turistů. Je třeba si však uvědomit, že Rusko, se svou rozlohou 17 075 400 km² největší země na světě [11], skýtá nejen tyto kulturou překypující evropské metropole, ale spousty dalších přírodních a jiných krás, které jinde na světě nenajdeme. Proč tedy Češi necestují například do Soči v rámci kolektivního (organizovaného) cestovního ruchu stejně jako třeba na Krétu a nestráví zde delší poznávací či relaxační pobyt v rámci své dovolené? Častými argumenty bývají např. přílišná vzdálenost od ČR, zábrany z minulosti, vízová problematika, dojem zaostalých služeb, odlišné písmo. Při podrobnějším prozkoumání těchto hlavních problémů si však všimneme, že nejsou vždy úplně relevantní. Jako první argument se tedy často uvádí příliš velká vzdálenost z České republiky. Při současném rozvoji letecké dopravy se však i delší vzdálenosti dají zvládnout za kratší dobu, než jak to je a bylo možné železniční či automobilovou dopravou. Vzdušná vzdálenost do města Soči je 2498 km a cesta běžným letadlem (např. Boeingem 7280) trvá bez přestupu okolo 4 hodin. Dle posledních výzkumů se mezi nejčastějších 7 výjezdových destinací českých turistů zařadilo i Řecko, Turecko a Egypt, jejichž vzdálenost z letiště v Praze se od vzdálenosti Soči nijak výrazně neliší. [11] V mnohých případech je dokonce vyšší. Přesné údaje vzdáleností poskytnuté leteckou společností Icarus Aviation Group jsou uvedené v následující tabulce. 38

Tabulka č. 3 Sedm nejnavštěvovanějších destinací roku 2012 a jejich vzdušné vzdálenosti z letiště v Praze pořadí destiance vzdálenost (km) 1 Egypt - Hurghada 3125 2 Turecko - Antalya 2550 3 Řecko - Kréta 2526 4 Španělsko - Costa Brava 2391 5 Bulharsko - Burgas 1696 6 Francie - Marseille 1492 7 Itálie - Řím 1403 Rusko - Soči... 2499 km S masovým rozvojem a využitím letecké dopravy posledních let se také stávají stále více oblíbené i mnohem vzdálenější destinace, jako je například: Thajsko, Čína, Japonsko, Spojené státy americké či Austrálie. Vzdálenost těchto destinací je v porovnání s ruským Soči až trojnásobá, avšak v porovnání například s jezerem Bajkal podobná. V naší práci se ovšem zaměřujeme na region města Soči, ležícího v Krasnodarském kraji. Chyba je tedy také v generalizaci Krasnodarského kraje na celé Rusko. Ano, některá místa Ruska jsou České republice vzdálená, některá však, jako například Soči či Krasnaja Poljana, leží ve stejné vzdálenosti jako Čechy často navštěvované destinace. Dalším problémem se jeví jakési zábrany vycházející z politické minulosti Česka a Sovětského svazu. Tyto pocity jsou pochopitelné, obzvláště u těch, kteří v době okupace a sovětské nadvlády žili. Téměř veškerý cestovní ruch v Rusku se však opírá o historické památky staré několik staletí, o kulturu nejrůznějších národů žijících na území Ruska po desítky let, o jedinečné světové přírodní bohatství. Skvostné architektonické památky, kulturní cennosti ani přírodní krásy na území Ruska nemají s politickou situací 2. poloviny 20. století v tomto smyslu nic společného. 39

Další nepříjemností se může zdát vyřízení víza, které je pro držitele českého cestovního pasu, kteří cestují do Ruska jako turisté, potřebné. K jeho vydání je nutné předložit na ruské ambasádě následující dokumenty: cestovní pas vyplněnou žádost o vydání víza (vízovou anketu) fotografii o rozměru 3 x 4 cm pozvání do Ruské federace kopii cestovního pasu kopii dokladu o zdravotním pojištění platného na území Ruské federace Vyřízení víza trvá 10 kalendářních dnů, konzulární poplatek je 990,- Kč. V naléhavých případech je možné expresní vyřízení do 3 dnů, ovšem za dvojnásobný poplatek. Před cestou na konzulát je také nutná registrace a vyplnění on-line žádosti o vízum na stránkách ruského ministerstva zahraničí (visa.kdmid.ru). Organizaci víza si však může vzít na starost cestovní kancelář, která pro svého klienta již ve většině případů zařídí jak pozvání do Ruské federace, tak pojištění. Co se týká konzulárního poplatku, ten je nutno zaplatit a právě tento poplatek může mít opravdu negativní dopad na celkovou výši nákladů českého turisty na výjezd do jakékoli destinace v Rusku. Slýchávaným argumentem proti cestě do výhodní Evropy je i dojem zaostalých služeb. Po vyčtení všech opatření, která probíhají v Krasnodarském kraji v souvislosti s olympijskými hrami, panuje předpoklad, že služby a zabezpečení v Soči a jeho okolí budou veskrze moderního charakteru. Dle vysvětlení a popisu v kapitole 4 je zřejmé, že kvalita služeb i vzdělanost personálu se s příchodem olympijských her rapidně zvyšuje, jelikož v rámci celého projektu Soči 2012 se organizační výbor zaměřuje na podporu světové úrovně služeb. Argument odlišného písma se naopak často objevuje u mladší generace, které se v rámci základního vzdělání nedostalo znalosti azbuky. Tato výtka je však opět diskutabilní, jelikož v turistickém centru Soči, obzvláště s příchodem olympiády, se téměř všude setkáte s překlady do více světových jazyků psanými v latince. Většina personálu v jednotlivých zařízeních je již delší dobu školena pro konverzaci v různých světových jazycích s převahou angličtiny a němčiny. Český turista bude mít s dorozuměním v ruštině oproti jiným světovým jazykům jistě i menší problémy, jelikož se jedná o slovanský jazyk. Co je tedy hlavní příčinou omezeného výjezdového cestovního ruchu do Ruska? 40

Příčinou se jeví nedostatečná informovanost české populace o Krasnodarském kraji a o oblasti Soči a téměř nulová organizace kolektivního cestovního ruchu ze strany jak české, tak ruské. Právě v této oblasti shledávám u českého výjezdového turismu do Ruska velkou mezeru. Následující průzkumy nás přesvědčí o tom, že běžného českého turistu v současné době ani nenapadne město Soči navštívit. Není o něm dostatečně informován, nedostává se mu žádných nabídek. Při vyhledávání zájezdů na internetu nejrozšířenějším internetovým vyhledávačem www.google.com se český turista setkává pouze se zájezdy zmiňujícími dvě největší města Moskvu a Petrohrad. Při průzkumu jsme prošli nabídky třiceti cestovních kanceláří uveřejněných na internetových stránkách a výsledky jsou následující tabulce: Tabulka č. 5 (ke dni 21.4.2013) Průzkum nabídky českých cestovních kanceláří na internetu se zaměřením na Rusko Společnost Počet nabídek Moskva Petrohrad Jiné destinace Popis jiné destinace dovolena.invia.cz 30 16 14 0 --- esotravel.cz 8 3 3 2 Kamčatka, Čukotka cestydoruska.cz 63 30 30 3 Kamčatka, Bajkal maximatour.cz 3 2 1 0 --- zajezdy.radynacestu.cz 72 32 38 2 Bajkal www.mundo.cz 1 1 0 0 --- zajezdy.cz 46 18 28 0 --- kudrna.cz 4 1 1 2 Bajkal, Kavkaz alpina.cz 5 0 0 5 Kavkaz traveleu.cz 2 1 1 0 --- jasontravel.cz 1 0 1 0 --- chinatours.cz 2 0 0 2 Kamčatka, Bajkal merkur-travel.com 3 1 2 0 --- alvarez.cz 1 1 0 0 --- poznani.cz 12 7 5 0 --- mayercrocus.cz 18 9 9 0 --- firotour.cz 40 22 17 1 Sibiř redok.cz 15 6 9 0 --- adventura.cz 11 1 2 8 Bajkal, Kamčatka russiatour.cz 12 2 2 8 Bajkal, Altaj, Ural blue-style.cz 1 1 0 0 --- cedok.cz 1 1 0 0 --- travelesprit.cz 89 41 48 0 --- cebus.cz 3 1 2 0 --- etravel.cz 64 31 33 0 --- SHRNUTÍ 535 240 270 25 Kamčatka, Bajkal, Čukotka, Kavkaz, Altaj, Ural, Sibiř 41

Zájezdy jsou tedy organizovány s velkou převahou do zmíněných dvou velkoměst a pouze výjimečně se český turista shledá s jinými destinacemi. Aby se našinec podíval do jiných koutů Ruska, musí je vysloveně hledat a pídit se po informacích. Při běžném průzkumu webu, v dnešní době jednoho z hlavních zdrojů informací a nabídek, se rovněž nesetkáme ani s jedním organizovaným zájezdem do Soči. Když zadáme do českého prohlížeče Google Chrome název Soči, můžeme si o městě přečíst v češtině pouze pár řádků v internetové encyklopedii Wikipedie a dále opravdu nemnoho informací na webových stránkách českého olympijského výboru, který je zaměřen především na olympijské hry, fanoušky, zájemce o vstupenky, a to také ve velice obecné a nedetailní formě. Více informací o místě zimní olympiády vám poskytnou až cestovní kanceláře, které mají na starost organizaci prodeje vstupenek ve formě zájezdových balíčků. Soči i Krásná Poljana mají své oficiální internetové stránky pouze v ruském jazyce s překladem do angličtiny (psané azbukou či latinkou), čímž jsou pro české turisty více nepřístupné. Na základě výše uvedených informací jsme nyní schopni shrnout typologii výjezdového cestovního ruchu z ČR do Ruské federace na základě skript Jiřího Vystoupila a Martina Šauera: kritéria: motivace na účasti: motiv kulturní místa realizace: Moskva, Petrohrad vztah k platební bilanci: aktivní cestovní ruch délka pobytu: krátkodobý cest. ruch 4 7 dní způsob zabezpečení cesty pobytu: komerční cestovní ruch věk účastníků: 27 43 převažující prostředí pobytu: městské V následujících částech práce poukážeme na to, že olympiáda v Soči roku 2014 přináší možnost zviditelnění dalšího ruského regionu a může oslovit nejen světové, ale i české turisty. 5.2. Návštěvnost Ruska při OH Již na samotnou událost se z Česka vypraví početná skupina českých sportovních fanoušků. 42

Návštěvnost olympijských her se dá odhadnout při znalosti objemu české sportovní výpravy, která zahrnuje sportovce, trenéry, jejich realizační týmy a vyslané představitele jednotlivých médií. Co se týče sportovních fanoušků, sponzorů a turistů navštěvujících sportovní události, jejich účast lze odhadnout dle počtu prodaných vstupenek a také srovnáním účasti z posledních zimních olympijských her. Podívejme se nejdříve na tzv. aktivní návštěvníky. Podle odhadu Českého olympijského výboru by se mohl příští rok vydat Český olympijský tým na zimní olympiádu do Soči v počtu 100 až 110 sportovců. Dle stanov připadá na každého sportovce jeden trenér a jedna doprovodná osoba (manažer/masér/osoba organizačního týmu) stanovená a navržená jednotlivými sportovními svazy. Ti získají akreditaci a přístup na vybraná sportoviště, přístup do olympijské vesnice a celý pobyt je jim hrazen. Česká média, jejichž hlavními představiteli jsou Česká televize a Radiožurnál, budou moci vyslat do Soči medializační štáb třiceti akreditovaných osob, dále však vyšlou okolo 70 neakreditovaných. Prodej vstupenek formou zájezdových balíčků, ale také jednotlivě mají na starosti dva autorizovaní prodejci IBTravel a SLAN tour. Prodej balíčků zájezdů probíhá od 7. února 2013. Kvóta přidělená pro Českou republiku činí 8 tisíc vstupenek a zájem je mimořádný i přesto, že se široká škála zájezdů pohybuje v cenách od 37 000 korun. Fanoušci si mohou vybrat z několika variant vícedenních pobytů. Autorizované cestovní kanceláře IBTravel a SLAN tour mají v této oblasti již bohaté zkušenosti. Pro své klienty zajišťují ubytování co nejblíže areálům, vstupenky na atraktivní sportovní události, leteckou přepravu, transfery a asistenci delegátů na místě. Veškeré kapacity a služby prověřovali osobně zástupci CK přímo v ruském Soči, kde disponují kvalitním zázemím. Vstupenky budou v prodeji až do olympijských her, respektive do vyprodání zásob. Pro fanoušky, kteří si raději organizují pobyt sami, budou k dispozici vstupenky v přímém prodeji stejně jako při OH v Londýně. Zahájen bude pravděpodobně na podzim tohoto roku. V Česku jsou vstupenky v prodeji za české koruny. Dále bych chtěla zmínit také tzv. pasivní návštěvníky olympijských her, a to ty, kteří samotné hry a místo dění sledují právě pomocí médií či jiných informačních zdrojů. Domnívám se, že většina české populace, ať už ze sféry orientující se ve sportu, tak v jakékoli jiné, tuto největší sportovní událost na světě nějakým způsobem zaznamená. 43

Pro ověření jsem podrobila náhodný vzorek české populace následujícímu průzkumu, a to formou dotazníku a také rozhovoru. Pomocí 2 otázek jsem se snažila ověřit, zda lidé zaznamenali místo konání OH, z kterých zdrojů o něm čerpají informace a jestli již postřehli místo konání zimních OH 2014. Graf č. 1: Pasivní návštěvníci / rozhovor (počet respondentů: 100) 100 90 80 70 60 50 správně odpověděli špatně odpověděli 40 30 20 10 0 Kde se konala letní Olympiáda v roce 2012? Kde s bude konat zimní Olympiáda v roce 2014? Téměř každý tedy zaznamená událost, jako jsou OH, a ví, kde se konají. Nejvíce jsou lidé v Česku informováni o olympiádě pomocí televize a internetu. Letní Olympiádu zaznamenalo 94 ze 100 dotazovaných. Co se týče nadcházející olympiády, její kampaň se v ČR drží stále na uzdě. Dle předchozích výzkumů olympijských výborů však můžeme soudit, že i v Česku se olympiáda v Soči v době svého průběhů značně zviditelní a lidé budou o městě Soči vědět. Alespoň ho budou mít v povědomí. Právě v tomto může být spatřován potenciál zviditelnění a propagace i na území Česka. 44

5.3. Návštěvnost Ruska po OH Za použití destinačního marketingu se v rámci bakalářské práce pokusím sestavit projektový ilustrativní zájezd do Krasnodarského kraje, který by měl přijít do prodeje právě po zimních olympijských hrách v létě roku 2014 a v dalších letech. Pokusím se zjistit, zda by se mezi českými turisty mohl objevit s příchodem OH zájem o toto na českém trhu prozatím nezpopularizované rekreační středisko. Pomocí nástrojů marketingu bude destinace vytvořena tak, aby se dala úspěšně realizovat v prostředí cestovního ruchu. Destinaci budeme chápat jako produkt, který uspokojuje potřeby návštěvníků. Produktem bude soubor nabízených služeb podávaný pod společným názvem. Nabídka bývá v obecné rovině charakterizována následujícími složkami: [12] attractions (atraktivity) accessibility (dostupnost) amenities (suprastruktura cestovního ruchu) available (připravené produktové balíčky) activities (aktivity) ancillary services (doplňkové služby) Při aplikaci na místo Soči bychom mohli dostat následující: Tabulka č. 6 Složky Soči nabídky moře, pláže, hory, léčivé prameny, vodopády, památky Unesco, přírodní attractions rezervace accessibility letiště, autobusová hromadná doprava, přístav, železnice suprastruktura: hotely, penziony všech kategorií, lázeňské objekty produktový cesta + ubytování + stravování + výlety balíček: akvaparky, zábavní parky, vodní sporty, potápění, fitness centra, aktivity bruslení na ledě, terárium, botanická zahrada, rafting, projížďky na koních, paintball klub, bowling, biliár kluby doplňkové masáže, SPA služby služby 45

Vedle nabídky a vnějších faktorů musíme podrobit zkoumání i poptávkovou stranu trhu cestovního ruchu. Při analýze poptávky zaměřujeme pozornost na analýzu současného návštěvníka destinace, a sice ve struktuře: demografického profilu zájmu a motivace návštěvy činností vykonávaných během pobytu (plavání) výše výdajů spojených s pobytem (statistika) délky pobytu a frekvence návštěvy destinace (statistika) způsobu dopravy do destinace (letecky) způsobu získávání informací o destinaci (dotazník viz. kapitola...) Pomocí marketingového mixu definujeme produkt, cenu, distribuční cesty, komunikaci s návštěvníky a lidské zdroje. Z hlediska návštěvníka je produktem všechno, co uspokojuje jeho potřeby a požadavky. Zážitek návštěvníka z destinace nezávisí pouze na spotřebě různých služeb cestovního ruchu, důležitým prvkem je především atmosféra a prostředí, ve kterém se účast na cestovním ruchu uskutečňuje. Za produkt můžeme v užším omezení považovat nabídku destinace. Ta je tvořena především primárními složkami (přírodní a kulturně-historické předpoklady viz. kapitola 2.1, 2.2, 2.3) a sekundárními složkami (turistická infrastruktura viz. kapitola 2.4, 2.5) Tyto fyzické složky produktu tvoří jeho jádro, jež je základním prvkem motivace při výběru destinace. Vedle popsané dimenze produktu můžeme definovat jeho další vrstvu, kterou je image produktu. [12] Právě image by mohlo napomoct konání olympijských her v místě destinace a zvýšení tak jeho atraktivnosti i známosti ve světě. Cena Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů. Ostatní prvky produkují pouze náklady. Z tohoto pohledu je tento prvek kriticky důležitý. Přestože existuje celá řada cenových technik, které umožňují naplňovat stanovené marketingové cíle, jejich uplatnění v destinačním marketingu má výrazné omezení. V případě destinace je stanovování ceny velice obtížným procesem. Máme totiž velmi malé možnosti, jak její utváření ovlivňovat. Důvody mohou být dva, jeden mikroekonomický a druhý makroekonomický. 46

Mikroekonomickými důvody rozumíme fakt, že cena v destinaci je primárně vytvářena jednotlivými poskytovateli služeb, popř. zprostředkovateli služeb v zemi původu návštěvníka, tedy ČR. Místní subjekty mají vlastní cenovou politiku, která může být velmi rozdílná od představ našeho managementu destinace. Cena modelového produktu Tabulka č. 7 Ubytování + nabídka hotelu Vesna 750 Kč/noc Doprava - obousměrný let 5700 Kč/os. Exkurse 2500 Kč/os. Provize pro cestovní kancelář 3000 Kč/os. CENA ZÁJEZDU 16 450 Kč/os. Makroekonomické důvody můžeme ztotožnit s celkovým ekonomickým prostředím země. V tomto případě cenu nejvíce ovlivňuje vývoj inflace v destinaci v relaci k vývoji mezd v zemi původu návštěvníka a vývoj směnného kurzu. [12] Na základě výše uvedených poznatků jsme byli schopni vytvořit následující produkt Modelový zájezd Tabulka č. 8 Doprava Ubytování Strava Doplňkové služby Pláž Aktivity (v ceně) Další možné aktivity Exkurse Delegát letecky (Brno-Tuřany / Adler-Soči) Hotel Vesna *** ( pokoj s výhledem na moře) polopenze 1 x masáž + 1x minerální lázeň oblázková/písčitá, vzdálenost od hotelu 5 min chůze Fitness na břehu moře, Návšteva akvaparku, Krytý bazén Bowling, pétanque, billiard a disco klub 1. Vodopády, jezera, řeky 2. Hory (turistika), jeskyně, kaňony 3. Historické památky Soči, vyhlídková věž, byzantská pevnost bonus: Skanzen Lazarevskoe, Akvárium, terárium Soči, Arboretum) Český delegát po celou dobu zájezdu Ještě je třeba vzít v úvahu další dva prvky marketingového mixu, a to distribuci a propagaci. V zásadě existují dva základní způsoby prodeje (distribuce) přímý a nepřímý. Dělení nám umožňuje vymezit skupinu zprostředkovatelů. Při distribuci našeho zájezdu se pokusíme simulovat tzv. přímý prodej, který je realizován přímo návštěvníkovi od dodavatelů služeb, dopravců nebo marketingových organizací. 47

V našem případě se bude jednat o simulovaný prodej v cestovní kanceláři CK SERVIS. Nejvýraznější složkou marketingového mixu je propagace. Jejím záměrem je modifikovat prostřednictvím marketingové komunikace spotřební chování zákazníka. Každá propagace je kombinací následujících prvků: Reklama (informační tiskoviny, noviny, časopisy, rozhlas, TV, venkovní reklama, direct mailing, internet) Osobní prodej (realizuje se prostřednictvím telefonu nebo osobního setkání) Podpora prodeje (seznamovací zájezdy famtrips, programy ocenění věrnosti, prodejní výstavy a veletrhy atd...) Interní reklama (plakáty, nápisy, vývěsní tabule, billboardy) Public relations [15] Dále se pokusíme simulovat v rámci propagace: osobní prodej (roznos letáků v centru města, setkání se zájemci na doporučení), podporu prodeje (při akci GO Regiontour na mezinárodním veletrhu průmyslu cestovního ruchu v Brně dne 17. - 20. ledna 2013) a interní reklamu (vyvěšení letáku v prostorách CK Servis, zařazení propagačně-informačního letáku do nabídkového katalogu CK servis na internetu). Nabídka produktu byla v rámci průzkumu realizována po dobu 3 měsíců od 17. ledna 2013 do 17. dubna 2013. Tabulka č. 9 Úspěch produktu Propagace prodeje dotazovaných potenciální zájemci Interní reklama cca. 400 12 Osobní prodej 100 6 Podpora produktu 100 8 48

Graf č. 2 Věková kategorie potenciálních zájemců: počet / věk zájemců 0-15 (děti) 15-25 (studenti) 25-55 (produktivní věk) 55 a více (senioři) Shrnutí Produkt se již nyní setkal s částečným úspěchem. Zájemci jsou všech věkových kategorií, což odpovídá jak komplexnosti, tak pestrosti služeb a potenciálu města Soči. Již nyní se jeví jako poměrně atraktivní i pro cestovní agentury. Při ceně 16 450,- by měla cestovní kancelář výdělek 1200,- Kč/na osobu. V její pracovní náplni by se jednalo pouze o: jeden testovací zájezd do Soči (pro zjištění kvality služeb), zajištění letadlové dopravy, vyřízení visa a ubytování pro české klienty. Vše ostatní je již ve službách místního hotelu Vesna. Tato organizace není nijak časově náročná, a proto je sazba výdělku 3000,- za vyslaného zájemce poměrně výhodná. V průběhu další propagace by se muselo zaplnit celé letadlo (= 75 zájemců). Není však vyloučeno, že právě po OH se rychlost hlášených zájemců zvýší a zvýší se následně i potenciální výdělky českých cestovních kanceláří, které by měly zájem podílet se na projektu výjezdového cestovního ruchu do Soči. 49

6. ZÁVĚR Z hlediska marketingového potenciálu cestovního ruchu se Soči jeví jako nesmírně atraktivní místo. Maximálně pozitivně splňuje lokalizační i materiální předpoklady. Unikátní klima, pestrý reliéf, jedinečné a chráněné rostlinstvo, léčebné hydrologické poměry, rozmanité historické památky, světové kulturní akce a luxusní materiální základna silně podporují jeho atraktivitu. S příchodem Olympiády 2014 se tato atraktivita ještě zvyšuje, neboť Olympijské hry jsou mediálně sledovanou událostí s velkými ekonomickými dopady a několika tisíci zúčastněných profesionálních sportovců. Pro pořádající město a zemi znamená organizace OH velké změny. Přinášejí spolu spoustu závazků vůči mezinárodnímu olympijskému výboru, organizačních povinností a úkonů. Mohou být ale také velkým přínosem ve sféře sociální, ekonomické či ekologické. Soči vybojovalo svou kandidaturu v roce 2007 a nyní prochází fází výstavby nové infrastruktury. Na jeho území se stavějí mohutné sportovní objekty v pobřežním i horském táboře, kde se již nyní konají testovací soutěže. Dochází k obnovování turistického centra a byznys centra a k rozšiřování telekomunikační a energetické sítě. Událost do města přivede velké množství diváků, turistů, tisíce nejlepších sportovců a přitáhne pozornost masově sledovaných světových médií. Vlivy olympijských her se nevztahují jen na sportovní odvětví. V rámci celého projektu Soči 2014 se Rusové snaží o rozvoj zdravého způsobu života, o zavádění ekologických standard a moderních technologií. Olympiáda je svojí obsáhlostí a sledovaností atraktivní pro domácí i zahraniční investice, čímž dochází k ekonomickému rozvoji a zvyšování životní úrovně. Byl založen mohutný organizační tým, podporován médii a ruskou veřejností. Některé opatření a praktiky při přípravách na OH nám však mohou připadat něčím zvláštní až nepřirozené. Zdá se, že se někdy podobají praktikám z minulého století z dob Sovětského svazu. V oblasti vzdělávání a popularizace olympiády můžeme nabýt dojmu, že se jedná o program masové propagandy. Intenzivní vzdělávací kursy, zakládání speciálních vzdělávacích institucí vypadají jako vnucovaní jistých ideologií. Doufejme však, a můžeme snad i konstatovat, že tentokrát se jedná o propagandu dobré věci a to především propagaci zdravého způsobu života a fair play. Rusové hlásají, že se s přípravami na olympijské hry chtějí otevřít světu, přesto se však stále orientují hlavně sami na sebe. Ve všech dosavadních programech (kulturních či vzdělávacích) se zaměřují především na obyvatele Ruska. Své tradice, kulturní dědictví či vzdělávání rozšiřují především na domácí půdě, což je při jeho rozmanitosti škoda. Dojem na ostatní 50

státy budou chtít udělat nejspíše až během samotných her, na což budou mít pouhé 2 měsíce. Jako by chtěli ubezpečit hlavně sami sebe a svůj národ o svých kvalitách a při OH se před ostatními národy jen blýsknout. S Olympiádou a fanděním jednotlivým sportovcům dochází také k utužení jednotnosti národa. Z hlediska medializace vysílané z Ruska dle výsledků předchozích výzkumů mé práce zjišťujeme, že většina obyvatel v Česku olympiádu 2014 ani místo konání ještě nijak výrazně nezaznamenala. Ba dokonce ani nevědí, kde Soči je. Není to však vinou jen slabé medializace olympijských příprav, ale také zde hrají roli politické faktory z minulosti i přítomnosti a především absolutní nedostatek informačních zdrojů, které by českého turistu s městem Soči mohly jakkoli seznámit. Ať už je to však s Ruskem a s ruskou povahou jakkoli, město Soči je magickým místem naší planety. Z Ruské strany se pravděpodobně nedočkáme větší propagace Soči na území Česka či jiném, jelikož se ve svých plánech z hlediska zisku soustřeďují především na vlastní území. Nicméně není v žádném případě vyloučeno, že by se o tuto cestu pro zpřístupnění turistického ráje v Soči nemohla postarat strana česká. Ve svém jednoduchém projektu simulovaného zájezdu do Soči jsem se snažila poukázat na to, že již nyní by o místo byl ze strany českých turistů zájem. Stačila by jen dostatečná informovanost o místě a vytvoření zájezdu na základě marketingových zásad s ohledem na požadavky českých turistů. Dle mého názoru je tedy velkou výzvou pro českou oblast cestovního ruchu tuto informační propast destinace Soči a Ruska zaplnit, využít značného potenciálu komerčního projektu zaměřeného na organizované výjezdy do Krasnodarského kraje a profesionálně je zpracovat do uceleného a dlouhodobého projektu. Destinace, kde je možné lyžovat a zároveň se koupat v moři či v lázeňských vodách by mohla mít u českých turistů úspěch. Byla by novinkou a zajímavým zpestřením pro český cestovní ruch. Olympijské hry v roce 2014 představují jedinečnou příležitost pro největší možnou reklamní akci k celé destinaci a regionu Soči a mohly by městu pomoci dostat se do povědomí českých občanů. 51

Resumé Единственный в России субтропический город-курорт протянулся вдоль побережья Черного моря на 145 км. Общая длина пляжей Сочи составляет 118 километров. И не только море главное природное богатство Сочи. На 50 километров от морского берега город уходит в предгорья и горы Главного Кавказского хребта. Вся его территория включена в состав Государственного природного национального парка и занимает часть Кавказского биосферного заповедника. Покинув побережье, можно легко подняться на высоту в несколько тысяч метров над уровнем моря. Субтропический климат, никогда не замерзающее море, природное разнообразие горного ландшафта Главного Кавказского хребта создали в Сочи идеальные условия для туризма, круглогодичного отдыха и санаторного лечения. Вся история развития современного курорта Сочи так или иначе связана с его лечебными возможностями. Бoлее века сочинские здравницы накапливали уникальный опыт лечения различных заболеваний. Санаторно-курортное лечение в Сочи сочетает все общеизвестные и специфические методы оздоровления. Целебная сероводородная вода Мацесты prинесла курорту всемирную славу Только Сочи обладает самой крупной в России санаторной базой. 200 здравниц: санатории, пансионаты с лечением, лечебнооздоровительные центры и базы отдыха, половина всего санаторно-курортного комплекса Краснодарского края. На отдыхе в Сочи можно найти развлечения на любой вкус. Кинотеатры, парки аттракционов, концертные залы и театры, аквапарки лучшие места для семейного отдыха. Экстремальный отдых, экскурсионные программы, интересная ночная жизнь курорта cделают молодежный отдых в Сочи незабываемым событием. Только в Сочи можно насладиться теплым морем, получить загар на берегу, а затем совершить увлекательное путешествие в горы. Пройтись по тенистым аллеям парка «Дендрарий», с обзорной экскурсией посетить местные достопримечательности, покататься на горных лыжах или сноуборде на склонах Красной поляны. Легко ориентироваться по городу и окрестностям помогает карта Сочи, а развитая автотранспортная сеть Сочи всегда доставит туристов в нужное им место. Культурная жизнь курорта Сочи насыщена и разнообразна. Только здесь можно стать участником дегустации напитков на фестивале «Море пива», увидеть новинки кино на фестивале «Кинотавр», и если повезет, даже сфотографироваться с любимым артистом 52

на звездной дорожке Зимнего театра. Фестивали, творческие конкурсы, гастроли российских и зарубежных исполнителей проходят в Сочи, сменяя друг друга. Летом в одну большую концертную площадку превращается весь город, его площади и парки. Гостей курорта ждут зал «Фестивальный», уникальный по архитектуре Летний театр, кинотеатры под открытым небом. Отдыхать в Сочи легко, интересно и познавательно в любое время года. В 2014 году в Сочи пройдут ХХII Зимние Олимпийские игры. Столица Олимпийских игр - Сочи 2014 была выбрана во время 119-й сессии МОК в городе Гватемала, столице Гватемалы 4 июля 2007 года. На территории России Олимпийские игры пройдут во второй раз. (до этого в Москве в 1980 году прошли XXII летние Олимпийские игры), и впервые зимние Игры. По окончании Олимпийских игр на тех же объектах будут проведены зимние Паралимпийские игры 2014. Организацией зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 занимается Оргкомитет «Сочи 2014». Cегодня Олимпийские и Паралимпийские игры это не просто главный спортивный форум планеты, а колоссальный стимул для развития страны, в которой они проходят. Игры приносят долгосрочные социальные и экономические изменения, позволяют устанавливать новые стандарты, популяризируют олимпийские и паралимпийские ценности. Есть множество примеров того, как Олимпийские и Паралимпийские игры кардинально меняли образ города-организатора, его инфраструктуру и экономику - фактически давали городу новую жизнь. Например, Барселона из промышленного центра превратилась в мировой туристический курорт, а Пекин стал настоящей выставкой достижений современного Китая. XXII Олимпийские зимние игры и XI Паралимпийские зимние игры в Сочи не просто преобразят внешний облик города. Они могли бы тоже способствовать социальнокультурному, экономическому и экологическому развитию всего Краснодарского региона, позволят создать новые стандарты в ряде отраслей стратегии, экологии, управлении. Практика международного олимпийского движения показывает - влияние Игр полностью проявляет себя только через 3-5 лет после завершения Игр, а отдельные долгосрочные эффекты могут быть отмечены через 10 лет и более. В первую очередь, подготовка и проведение Игр способствует следующим изменениям: 53

Модернизации и созданию современной спортивной инфраструктуры как базы для развития спорта, высших достижений и массового спорта в стране (создание спортивных объектов, тренировочных баз, подготовка тренерского состава и спортсменов). В свою очередь, развитие инфраструктуры способствует росту количества проведенных крупных спортивных мероприятий, повышению интереса к массовым видам спорта и т.д. Далее Игры оказывают позитивные изменения в социальной сфере, связанной с продвижением здорового образа жизни, изменением отношений (например, к людям с инвалидностью), ростом межкультурных взаимодействий, развитием волонтерского движения. Игры ведут к улучшениям в природоохранной сфере и экологии: продвижению новых и улучшенных практик и стандартов в области экологии, ведению строительства и хозяйственной деятельности с учетом экологических требований, формированию экологически ответственного поведения экологической ответственности. Преобразуется городская среда, приобретается опыт создания улучшенной городской инфраструктуры: создание доступной городской среды, реконструкции и модернизации общественных зон, принятие новых стандартов (например, стандартов безбарьерной среды для людей с инвалидностью). В рамках Олимпийских игр создается основа для долгосрочного экономического развития: повышение экономической активности на уровне города, региона и страны; создание новых предприятий и новых форм сотрудничества; развитие межрегиональной интеграции; повышение инвестиционного потенциала; устойчивое развитие туризма; развитие кадрового потенциала; повышение качества жизни и здоровья граждан. Уже сейчас город Сочи преображается на глазах. Даже те, кто бывали там 10 лет назад, не узнают его. Благоустраиваются улицы, прокладываются новые автомагистрали, возводятся звездные отели и гостиницы, обновляются корпуса и номера санаториев. Несмотря на то, что это город, в котором состоится одно из крупных мировых спортивных мероприятий, на территории Чешской Республики о нем знают совсем немного и до сих пор не было создано никаких условий для выезда чешских туристов в Сочи. Чехи выезжают прежде всего в два региона Росии в Москву и Санкт- Петербург и, к большому сожалению, лишь изредка в другие города. При том, что речь 54

идет о самой большой стране в мире, полной природного, культурного и исторического богатства, с точки зрения туризма это не совсем разумно. Иногда создается впечатление, что это именно русские не желают сотрудничать с другими государствами. Часто можно услышать, что Россия заботится только о себе. При подготовке к Олимпийским играм особо не старается наладить связи с другими странами, а только думает о своей выгоде. Русские демострируют радушие по отношению к другим народам всего лишь с целью показать всем, что они лучшие, что они выделяются. Через несколько лет будет видно, как в действительности повлияют игры на город Сочи и всю Россию, принесут ли они успех для страны или отяготят российскую экономику. В любом случае Олимпийские игры помогут городу Сочи стать еще более популярным в целом мире, в том числе и на чешском туристическом рынке, а также привлечь чешских туристов не только для посещения спортивного события. В этом случае открывается возможность представить вниманию чехов новую оригинальную туристическую дестинацию, презентовать другой регион России. В симулативном проекте можно увидеть, что при достаточном количестве информации эта дестинация уже сейчас является очень интересной и привлекательной. При подробной разработке и профессиональной организации, проект мог бы стать очень успешным и прибыльным для чешских туристических агенств. При том очевидно, что чешской стороне придется самой позаботится об открытии красот Сочинского края для своего народа. 55

Seznam použité literatury [1] Oficiální stránky města Soči. O gorode [online]. 2004 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://sochiru.ru/o-gorode [2] Oficiální stránky města Soči. Klimat sochi [online]. 2004 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://sochiru.ru/o-gorode/klimat-sochi [3] История Сочи [online]. 1998 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.sochiadm.ru/about_the_city/history/ [4] Oficiální stránky Českého olympijského výboru. Soči 2014 [online]. 2012 [cit. 2013-04- 23]. Dostupné z: http://www.olympic.cz/front/olympics/59 [5] Oficiální stránky Českého olympijského výboru [online]. 2009 [cit. 2010-05-03]. Olympijské hry. Dostupné z WWW: http://www.olympic.cz/cz/olympijske-hry/242/antickehry [6] JURČÁK, Martin. VÝZNAM SPORTOVNÍCH AKCÍ PRO CESTOVNÍ RUCH [online]. Brno, 2010 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/136978/esf_m. Diplomová práce. Masarykova univerzita. [7] Vliv olympijských her na turismus [online]. 2009 [cit. 2013-05-03]. CzechTourism. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/02_04_09_vliv_oh_na_turismus.pdf>. [8] Организационный комитет XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи [online]. 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.sochi2014.com/ [9] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, 320 s. 56

[10] Показатели въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию за 2012 г. [online]. 2012 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.russiatourism.ru/rubriki/- 1124141036/ [11] Rusko [online]. 2011 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ [12] VYSTOUPIL, Jiří, Martin ŠAUER, Andrea HOLEŠINSKÁ a Petra METELKOVÁ. Základy cestovního ruchu. Brno: Masarykova Univerzita, 2006. ISBN 80-210-4167-6, 119 s. [13] Kam na dovolenou. Kam na dovolenou [online]. 2012, č. 1 [cit. 2013-04-24]. Dostupné z: http://sdeleni.idnes.cz/kam-na-dovolenou-7-nejnavstevovanejsich-zemi-mezi-cechy-pjg- /ig_sdeleni.aspx?c=a120807_135746_ig_sdeleni_ahr [14] DURAN, P. The impact of the Olympic Games on tourism Barcelona: the legacy of the Games 1992-2002 [online]. 2002 [cit. 2013-05-03].. Dostupné z WWW: <http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp083_eng.pdf>. [15] PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5., 341 s. 57

Knižní publikace JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4209-0, 320 s. VYSTOUPIL, Jiří, Martin ŠAUER, Andrea HOLEŠINSKÁ a Petra METELKOVÁ. Základy cestovního ruchu. Brno: Masarykova Univerzita, 2006. ISBN 80-210-4167-6, 119 s. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5., 341 s. Internetové publikace a články Oficiální stránky města Soči. O gorode [online]. 2004 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://sochiru.ru/o-gorode Администрация Сочи. O gorode [online]. 2004 [cit. 2013-04-24]. Dostupné z: http://sochiru.ru/o-gorode Oficiální stránky města Soči. Klimat sochi [online]. 2004 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://sochiru.ru/o-gorode/klimat-sochi История Сочи [online]. 1998 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.sochiadm.ru/about_the_city/history/ Oficiální stránky Českého olympijského výboru. Soči 2014 [online]. 2012 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.olympic.cz/front/olympics/59 Oficiální stránky Českého olympijského výboru [online]. 2009 [cit. 2010-05-03]. Olympijské hry. Dostupné z WWW: http://www.olympic.cz/cz/olympijske-hry/242/anticke-hry 58

04-23]. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/136978/esf_m. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vliv olympijských her na turismus [online]. 2009 [cit. 2013-05-03]. CzechTourism. Dostupné z WWW: <http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/clanky/02_04_09_vliv_oh_na_turismus.pdf>. Организационный комитет XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи [online]. 2013 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.sochi2014.com/ Показатели въезда иностранных граждан в Российскую Федерацию за 2012 г. [online]. 2012 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124141036/ Rusko [online]. 2011 [cit. 2013-04-23]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/encyklopedie_statu/evropa/rusko/ Kam na dovolenou. Kam na dovolenou [online]. 2012, č. 1 [cit. 2013-04-24]. Dostupné z: JURČÁK, Martin. Význam sportovních akcí pro cestovní ruch [online]. Brno, 2010 [cit. 2013- http://sdeleni.idnes.cz/kam-na-dovolenou-7-nejnavstevovanejsich-zemi-mezi-cechy-pjg- /ig_sdeleni.aspx?c=a120807_135746_ig_sdeleni_ahr DURAN, P. The impact of the Olympic Games on tourism Barcelona: the legacy of the Games 1992-2002 [online]. 2002 [cit. 2013-05-03].. Dostupné z WWW: <http://olympicstudies.uab.es/pdf/wp083_eng.pdf>. 59

Webové stránky www.sochiru.ru www.sochi2014.com www.sochiadm.ru www.olympic.cz www.mzv.cz www.russiatourisme.ru www.czechtourisme.cz 60

Seznam zkratek OH MOV MS Olympijské hry Mezinárodní olympijský výbor Mistrovství světa Seznam tabulek Tabulka č. 1 Města hostící olympijské hry Tabulka č. 2 Počet návštěvníků a počet jejich přenocování v Barceloně Tabulka č. 3 Sedm nejnavštěvovanějších destinací roku 2012 a vzdušné vzdálenosti Tabulka č. 6 Složky nabídky Soči Tabulka č. 7 Cena modelového produktu Tabulka č. 8 Modelový zájezd Tabulka č. 9 Úspěch produktu Seznam obrázků, grafů Obrázek č. 1 Olympijská vlajka Obrázek č. 2 Cíle Ruského briliantu Obrázek č. 3 Technologická základna her Obrázek č. 4 Organizační složky ZOH Graf č. 1 Pasivní návštěvníci Graf č. 2 Věková kategorie potenciálních zájemců 61

Přílohy Příloha č. 1 (Propagační leták) vlastní zdroj 62

Příloha č. 2 (Pobřeží Soči) dostupné z: www.soci-2014.cz Příloha č. 3 (Lázně Macesty Soči) dostupné z: www.russiatrek.org 63

Příloha č. 4 (Arboretum Soči) dostupné z: www.englishrussia.com Příloha č. 5 (Nový oválový stadion v Soči) vlastní zdroj 64

Příloha č. 8 (Stavby v Soči) dostupné z: www.russia-pictures.net Příloha č. 9 (Čs. reprezentantka rychlobruslařka Martina Sáblíková na zkušebním závodě v Soči) vlastní zdroj 65

Příloha č. 7 (Logo Soči) dostupné z: www.sochi2014.com 66