SPECIFIKA MARKETINGU V SOCIÁLNÍM PODNIKÁNÍ Petra Koudelková ÚVOD Sociální podnikání vychází z koncepce sociální ekonomie. V akademických kruzích je sociální ekonomie téma, které vedlo k formování dvou směrů, kdy jeden směr považuje sociálno za důležitý prvek státu. Snaží se o zmírnění chudoby a odstranění nezaměstnanosti (například socialistické a komunistické projekty, které v minulosti nevedly ke kýženému úspěchu). Naopak libertariáni a neokonzervativci se stali kritiky sociální ekonomie, protože dle jejich mínění oslabuje soutěživost, snižují konkurenceschopnost a odvádí podnik od jeho hlavního cíle maximalizace zisku [10]. Termín sociální ekonomika byl prvně přijat francouzskou vládou v 80. letech minulého století a s postupem času se tento termín začal dostávat do slovníčku i dalších států. V roce 1990 pak byl termín akceptován Evropskou komisí. Díky tomuto kroku byly uznány i sociální podniky [8]. Sociální ekonomika v ČR má především na venkově dlouhou tradici. Česká kulturní a hospodářská identita na území Habsburské říše byla založena na dobrovolných aktivitách občanské společnosti, vytvářena aktivní činností malých a středně velkých podniků, výrobních a spotřebních družstev, spolků, vzájemných či obecních záložen a družstevních kampeliček. Lze říci, že v průběhu 20. a 30. let 20. století, kdy svět zasáhla velká hospodářská krize, úloha těchto družstev a společností ještě posílila. Totalitní vývoj společnosti v průběhu války a po roce 1948 pře-rušil tradici sociální ekonomiky na 50 let. I v době totality existovala sdružení (družstva) samostatně hospodařících rolníků a malých živnostníků, postrádaly ale některé důležité vlastnosti subjektů sociální ekonomiky, jako je např. nezávislost ekonomického rozhodování či autonomie na státu [4]. Při snaze o vymezení sociální ekonomiky musíme mít na mysli dva rozměry formování sociální ekonomiky. Za prvé hovoříme o aktivitách, které se vyvinuly z iniciativy občanů a na druhé straně je zavedení sociální ekonomiky výsledkem veřejných politických aktivit [8]. Vyjadřuje tak synergické působení shora-dolů a zdola-nahoru. Což odpovídá i jeho historickému vývoji. Podle Defournyho sociální ekonomiku ovlivnila řada procesů v podobě náboženských spolků, občanských hnutí apod. [1]. V současné době chápeme sociální podnikání jako propojení ekonomických a sociálních cílů. V podstatě funguje na rozhraní veřejného a soukromého, ziskového a neziskového, formálního a neformálního společenského prostoru [2], [9]. Hlavním cílem příspěvku je představit sociální podnikání v rovině definičního vymezení a specifikovat postavení a důležitost sociálního marketingu. 1 SOCIÁLNÍ PODNIKÁNÍ Sociální podniky jsou v obecné rovině chápány jako podniky, které přispívají k růstu zaměstnanosti a sociálního blahobytu obyvatelstva. Zdůrazňuje se především jejich sociální funkce a mise [8]. Můžeme se také inspirovat definicí, kterou na svých stránkách uvádí sdružení 3P (People, Planet, Profit): Sociální podnikání jsou podnikatelské aktivity prospívající společnosti a životnímu prostředí. Hraje důležitou roli v místním rozvoji a často vytváří pracovní příležitosti pro osoby se zdravotním, sociálním nebo kulturním znevýhodněním. Zisk je z větší části použit pro další rozvoj sociálního podniku. Pro sociální podnik je stejně důležité dosahování zisku i zvýšení veřejného prospěchu! [13]. Sociálním podnikem se rozumí subjekt sociálního podnikání, tj. právnická osoba založená dle soukromého práva nebo její součást nebo fyzická osoba, které splňují principy sociálního podniku. Sociální podnik naplňuje veřejně prospěšný cíl, který je formulován v zakládacích dokumentech. Vzniká a rozvíjí se na konceptu tzv. trojího prospěchu ekonomického, sociálního a environmentálního. Podniky směřované na sociální podnikání mohou nabývat různé právní formy, např. s.r.o., družstvo, ale může se jednat i o FO. Založení tohoto podniku se tedy nijak neliší od klasického zakládání, musí však akceptovat a implementovat zásady sociálního podnikání. Zaměstnanci těchto podniků jsou lidé znevýhodnění na trhu práce.
1.1 SOCIÁLNÍ PODNIKÁNÍ V ĆESKÉ REPUBLICE Pro pochopení specifik marketingu v oblasti sociálního podnikání, bude představena jeho koncepce v České republice, kde se v podobě, v jakém je známe nyní, teprve rozvíjí (na rozdíl od koncepce CSR, což je již zažitý pojem mezi podnikateli, akademickou obcí, ale i mezi mnoha lajky). Mnoho podnikatelů o této podnikatelské příležitosti mnohdy neví nebo mají obavy z fungování tohoto systému. Pro informační podporu a pro podporu při získávání finančních dotací působí České republice několik organizací (například 3P, Social Advisory, s.r.o., Fokus Praha, o. s., která vede Platformu sociálních firem a jiné). Jak je uvedeno výše, sociální podnikání se v České republice teprve rozvíjí. Možnou příčinou pomalého postupu je nedostatek finančních zdrojů pro tento typ podnikání. Od roku 2009 je možné čerpat finance z Evropských fondů. Dále se můžeme bavit o úvěrech od bank, nicméně na trhu nejsou specializované půjčky a úvěry ušité na míru sociálním podnikům. V roce 2012 byl spuštěn program Podpora sociálního podnikání v ČR, který potrvá až do roku 2015 a jeho cílem je utvořit síť lokálních konzultantů a koučů na území ČR mimo hlavní město Praha. Ti by pak měli pomáhat začínajícím a stávajícím podnikatelům/kám, Projekt je v současnosti realizován a existuje několik desítek konzultantů, kteří nabízí bezplatné poradenství v sociálním podnikání. Jedná se o lokální konzultanty MPSV. Jejich činnost je omezena dotací 10 hodin na jednoho zaměstnavatele/podnikatele. Přehled těchto odborníků je uveden na webových stránkách www.ceskesocialni-podnikani.cz (viz obr. 1). Tradičně nejvíce sociálních podniků je na území Prahy [13]. Obr. 1: Mapa s označením místa sídla sociálních podniků Zdroj:[14] Na této stránce je také uveden grafický přehled, kde se sociální podniky nachází a jaké mají oborové zaměření. Tento přehled je výhodný zejména pro potenciální zaměstnance. Ti si vyhledávají své možné zaměstnavatele buď podle oboru, nebo podle místa působnosti, případně podle společenské prospěšnosti té které firmy a v neposlední řadě také podle cílové skupiny (druhu pracovního a společenského znevýhodnění). Problémy, se kterými se sociální podniky potýkají právě na území České republiky, se pokusila zmapovat organizace 3P v dotazníkovém šetření, které se uskutečnilo ne přelomu let 2013 a 2014 a mělo formu telefonického dotazování. Bylo osloveno celkem 115 podniků. V níže uvedeném obrázku 2 lze vidět, jaké skupiny osob jsou nejčastěji zaměstnávány sociálními podniky.
Obr. 2: Nejčastěji zaměstnávané skupiny osob v sociálních podnicích Obr. 3: Nejčastější druh postižených zaměstnávaných osob Obrázek 3 udává přehled nejfrekventovanějších druhů postižení u zaměstnanců těchto podniků. Je zřejmé, že nejvíce se jedná o osoby s fyzickým postižením. Respondenti se vyjadřovali k otázkám, jaké oblasti v podnikání je nejvíce trápí. Obr. 4 zachycuje souhrnnou situaci v pěti nabídnutých oblastech (zaměstnanci, marketing, obchod a zakázky, nedostatek času, finance).
Obr. 4: Problémy, se kterými se sociální podnikání setkává Za největší problém považují podnikatelé právě finance, a mnoho z nich by jako vhodné východisko vidělo přístupnější dotace a poradenství v oblasti financí pro sociální podnikání. 2 MARKETING V SOCIÁLNÍM PODNIKÁNÍ Problematikou sociálního marketingu se již v roce 1971 zabýval P. Kotler a G. Zaltman. Poukazovali na případy marketingové praxe, která se snažila dosáhnout institucionálních cílů, např. pomáhali kostelům zvýšit návštěvnost, charitám získat finanční prostředky a muzeím a sympoziím svoje patrony [7]. Americká společnost té doby neřešila otázku, zda sociální marketing použít, ale jak jej použít. Kotler a Zaltman definují sociální marketing: sociální marketing je design, implementace a kontrola programů, které mají za úkol ovlivnit schopnost obyvatel akceptovat sociální myšlenky ideje a přimět přemýšlet jejich tvůrce o produktovém plánování, distribuce a marketingovém výzkumu [7]. V současné době je sociální marketing stále více vnímán jako základ různých sociálních programů a bývá též chápán jako jádro CSR projektů. Sociální marketing je neziskovým sektorem stále vnímán jako média, propagace, sales promotion místo toho, aby byl chápán jako přístup, který umožní zrychlit a zefektivnit sociální a komerční aktivity, které pomáhají budovat a pochopit snahu pomoci ostatním lidem. V poslední době se sociální marketing rychle rozvíjí jak v teoretické, tak i v praktické rovině. Jedná se o skutečnost, která synergicky doprovází snahu různých sociálních institucí informovat okolí o svých aktivitách [3]. Sociální marketing přitom není ani exaktní věda ani soubor definovaných prvků, naopak se jedná spíše o formu či styl či koncept sociálního podnikání [11]. Navíc můžeme říci, že sociální marketing má řadu klíčových zásad, které zahrnují správný pohled na zákazníka, umění využití cílového segmentu, analýzu konkurence, analýzu provedených opatření a využití intervencí. Sociální marketing se sice opírá o techniky, které jsou vyvinuty v komerčním sektoru, ale navíc čerpá ze zkušeností nekomerčního sektoru [12]. 2.1 STAV SOCIÁLNÍHO MARKETINGU V ČESKÉ REPUBLICE Z výzkumu, který provedlo 3P dále vyplynuly informace vztahující se také k marketingové činnosti sociálních podniků v ČR. Jde o následující informace [13]: Celkem 23 (21 %) subjektů přiznalo, že v tomto směru má nedostatek: 16 (15 %) subjektů odpovědělo, že jim chybí marketingový a komunikační plán, 14 (12 %) subjektů sice plán má, ale nemá kompetentní osobu, která by se marketingu věnovala,
7 (7 %) dotazovaných přiznalo, že nemá plán a na marketing nemá ani kompetentní osobu. Z dalších odpovědí vyplynulo, že podnikatelé v této oblasti cítí nedostatky, nicméně nemají čas či peníze na to, aby se oblasti blíže věnovali. Obr. 5: Nedostatky v oblasti marketingu V České republice se sociální podnikatelé stále potýkají s nedostatkem finančních a následně i personálních zdrojů. V této situaci se snaží využívat nízkonákladové metody marketingu, stejně jako drobní a malí podnikatelé. Bohužel, většina z těchto podnikatelů postrádá hlubší informace o trhu a o fungování marketingu. Svoje propagační předměty vytvářejí tak říkajíc na koleně. Jedná se o základní tvorbu letáčků a webových stránek. Jak bylo zmíněno výše, existují v ČR asociace, které pomáhají těmto podnikatelů v informační rovině. To znamená, že jim nabízí i školení na marketing, online marketing a využití digitálních médií s následnou osobní konzultací. Podle informací z asociace 3P těchto služeb sociální podnikatelé využívají hojně jen tehdy, pokud je zadarmo nebo financovaná z dotačních fondů. Jak lze vypozorovat z výše uvedeného textu, sociální marketing je hybnou silou sociálních organizací a podniků. Jeho důležitost v dnešní době stále roste a přitom mnoho podnikatelů není schopno ho správně aplikovat a následně využít jeho sílu. Je v kompetenci různých asociací nabízet těmto podnikatelům pomoc, od které však odrazuje to, že je častokrát zpoplatněna. V dalších letech by se tedy podpora sociálních podnikatelů mohla více soustředit právě na výuku marketingu pro tyto podnikatele a názorné ukázky sociálního marketingu v praxi i na středních a vysokých školách. ZÁVĚR Sociální marketing, který je úzce spojen s pojmy sociální podnikání a sociální ekonomiky, nabírá v posledních letech na významu. Nabízí příležitosti pro plánování a snaží se vylepšit nabídku sociálních programů a sociálních podniků [6]. Čeští podnikatelé tento typ podnikání často nevyhledávají. Většinou za to mohou obavy z nedostatku znalostí o tom, co to sociální podnikání a jak je řídit. A to i přesto, že sociální ekonomie se na našem území začala projevovat již v době Habsburské říše a těsně před 2. Světovou válkou jeho význam ještě vzrostl [4]. Významný krok kupředu v této otázce znamenají i asociace, které se snaží těmto podnikatelům s jejich podnikáním. Jak je uvedeno výše, sociální marketing se stává nedílnou součástí sociálních podniků a je nadále podporován jak akademickou, tak i podnikatelskou obcí.
LITERATURA [1] DEFOURNY, J. Économie sociale. In: Laville, J.-L. Cattani, D., 2006. Dictionnaire de l autre économie. Paris: Gallimard, pp. 279-289. [2] DEFOURNY, J., NYSSENS, M. Social Enterprise in Europe: Recent Trends and Developments. 2008. WP no.08/01, EMES. [3] HOEK, J., JONES, S. Regulation, Public Health and Social Marketing: A Behaviour Change Trinity. Journal of Social Marketing, 2011, 1(1),s. 32-44. [4] FRANCOVÁ, P., BEDNÁRIKOVA, D. Sociální infrastruktury sociální ekonomiky v ČR. [online]. Praha: Nová ekonomika, o.p.s., 2011. [cit. 2014-09-22]. Dostupné z: http://www.ceske-socialnipodnikani.cz/images/pdf/studie_infrastruktury_tessea_plna_verze_podzim2011.pdf. [5] FRENCH, J. Social business, social behaviour and social marketing: Three cornerstones of future social development. Social business, 2013. Vol. 3, No. 4, s.285-296. [6] GORDON, R., MCDERMONTT, L., STEAD, M., ANGUS, K. The effectiveness of social marketing interventions for health improvement: What s the evidence? Public Health,2006, 120(12), pp. 1133-1139. [7] KOTLER, P.,ZALTMAN, G. Social marketing: an approach to planned social change. The Journal of Marketing, 1971, pp. 3-12. [8] LUBELCOVÁ, Gabriela. Sociálna ekonomika: koncepty, príležitosti, riziká. Sociológia-Slovak Sociological Review, 2012, 1: s. 83-108. [9] NICHOLLS, A. Introduction. In: Social Entrerpreneurship. 2008, New Models of Sustainable Social Change. Oxford: Oxford University Press, pp. 1-35. [10] NOVOTNÝ, V. Sociální ekonomie a sociální podnikání jako nástroj politiky zaměstnanosti. Britské listy, 2006, 23.2. [11] PETERS, R. S. The philosophy of education. 1973, London: Oxford University Press. STEAD, M., GORDON, R., ANGUS, K., MCDERMONTT, L. A systematic review of social marketing effectiveness. Health Education, 2007, 107(2), 126-140. [12] 3P. České sociální podnikání: Vyhodnocení dotazníkového šetření sociálních podniků v ČR. [online], [cit. 2014-09-22]. Dostupné z: http://www.ceske-socialnipodnikani.cz/images/pdf/p3_setreni_sp.pdf. [13] 3P. České sociální podnikání: Adresář podniků. [online], [cit. 2014-09-22]. Dostupné z: http://www.ceske-socialni-podnikani.cz/cz/adresar-socialnich-podniku/mapa-podniku. Adresa autora: Ing. Petra, Koudelková, Ph.D. Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, Institut komunikačních studií a žurnalistiky, Katedra marketingové komunikace a Public Relations koudelkova@fsv.cuni.cz MARKETING SPECIFICS IN SOCIAL BUSINESS Abstract The article introduces social economy and social business its place in the Czech society. Then, this contribution aims to define social marketing and its importance in social business. There are few association deals with helping social businessman with their projects in the Czech Republic. Despite of this fact only several businessmen are decided to start their business in social field. They face up lack of knowledge, human resources and financial resources. This article offers overview of situation in the field of social business in the Czech Republic and are introduced the most frequented problems with social business and social marketing. Key words social business, social marketing, trends in social fields, Czech Republic JEL Classification M20, M31