Marketing Modul 5 Marketingový plán Výukový materiál vzdělávacích kurzů v rámci projektu Zvýšení adaptability zaměstnanců organizací působících v sekci kultura Tento materiál je spolufinancován z Evropského sociálního fondu a ze státního rozpočtu ČR prostřednictvím Operačního programu Rozvoj lidských zdrojů 1
MODUL 5 Marketingový plán STP: je zkratkou pro segmentace, targeting a positioning, tedy tři základní aspekty, které je třeba u marketingové strategie zvažovat. Marketingový plán: představuje soubor konkrétních opatření nutných pro úspěšnou realizaci marketingové strategie. SWOT: analýza slabých a silných míst, výzev a hrozeb nějakého projektu. Marketingový cíl: představuje stav, kterého chceme za pomocí marketingu dosáhnout. Marketingový mix: je souborem parametrů, které je třeba u marketingového projektu sledovat. Obsah modulu: V tomto modulu se dozvíme, jak by měl vypadat marketingový plán a co by měl obsahovat. Protože ho stále mnoho firem a institucí nemá, může představovat zásadní výhodu na trhu. Zaměříme se také na pravidla, která je dobré při jeho tvorbě dodržovat, aby šlo o dokument, který bude užitečný a funkční.. Obsah 1 Marketingový plán... 3 1.1 Celkové shrnutí... 4 1.2 Analýza situace... 4 1.3 Marketingové cíle... 4 1.4 Marketingová strategie... 5 1.5 Akční programy a rozpočet... 5 1.6 Systém měření a kontroly... 6 1.7 Doplňky... 6 Shrnutí... 7 Zdroje... 7 2
1 Marketingový plán Marketingový plán představuje soubor konkrétních jednotlivých opatření, které jsou nutné pro úspěšnou realizaci marketingové strategie. Zatímco marketingová strategie je věcí více méně obecnou, marketingový plán je bytostně konkrétní. Jelikož stále velká většina menších a středních firem či institucí není schopná podobný dokument vytvořit, je možné jej vnímat jako velkou potenciální výhodu. V tomto ohledu není třeba zdůrazňovat, co vše by vás mělo k jeho tvorbě motivovat. V tomto modulu se pokusíme zaměřit na to, jak by měl marketingový plán vypadat a co vše by měl obsahovat. Je jasné, že se bude společnost od společnosti lišit, ale v obecném rámci je možné říci, že bude vesměs podobný. Hodně lidí si marketingový plán plete s marketingovým mixem či strategií. I když jsou oba jeho dílčími aspekty, není možné je za plán jako takový považovat. Pokud chcete vytvořit dobrý marketingový plán, je vhodné se držet následujících pravidel: Postupujte racionálně a systematicky. Ač může marketing působit na první pohled více jako umění než jako věda, není to úplně pravda. Marketing stojí na pevných číslech, datech a analýzách. Jistě je možné se čas od času nechat vést intuicí, ale u marketingového plánu se to obvykle nevyplácí. Klíčem k úspěšnému marketingu jsou zkušenosti. Jistě se ne vždy vše podaří nebo člověka napadne. Je proto dobré se naučit dívat kolem sebe, přijímat nápady a zkušenosti druhých a snažit se je zapojit do vlastního plánu. S tím souvisí také nutnost četby a dalšího vzdělávání. Je možné doporučit především Kotlera, Ogilvyho a Wundermana. Ale samozřejmě také další. Je třeba, aby plán byl schopen dynamicky reagovat na podněty. Musí v něm být systém a řád. Jednotlivý lidé musí přesně vědět, co mají z pohledu marketingu dělat. Dobrý plán je připraven i na katastrofický scénář nebo mimořádný úspěch. Ač se může podobný dokument zdát na první pohled možná zbytečně dlouhý, rozhodně se vyplatí. Je třeba mít dobře provedenou analýzu trhu, marketingový mix, SWOT atp. Jen na základě dobrých dat a analýz je možné vybudovat úspěšný a fungující marketing. A v neposlední řadě je důležité u plánování přemýšlet. Nestavíme vzdušné zámky, ale snažíme se najít konkrétní postupy, které nás dovedou k cíli. Marketingový plán není vizí společnosti či ideovým programem, i když i z nich může vycházet. 3
Po těchto obecných zásadách se podíváme na to, jak by měly vypadat jednotlivé části marketingového plánu. To co zde nabízíme, je určitá kuchařka, kterou je možné dodržovat či nikoli. Hlavní je, aby měl dokument pevný systém a jasný řád. 1.1 Celkové shrnutí První kapitola by se měla věnovat představení společnosti. Je dobré na začátku popsat, co vlastně dělá, jaké jsou její produkty, kolik má zaměstnanců a k čemu je vlastně dobrá. V této části je možné načrtnout určitý profil společnosti jako celku. První kapitola plánu je důležitá především proto, aby si tvůrce plánu uvědomil svojí výchozí situaci a cestu, kterou se chce vydat. Součástí této části je také představení hlavních cílů a strategie společnosti. Je vhodné na tomto místě vytvořit určitou základní představu (třeba i intuitivní), kterou je možné v dalších bodech rozvinout. Má-li instituce nějaké stanovy, je dobré se znovu podívat do nich, najít si cíl existence a ten použít jako základní východisko. Samozřejmě je možné se kdykoli k této části vrátit, doplnit ji nebo naopak vrátit na zem. Je vhodné, tuto kapitolu nepodcenit, neboť představuje odrazový můstek pro všechno další. 1.2 Analýza situace O analýze jsme již několikrát mluvili a ještě se k ní podrobněji vrátíme v samostatném modulu. Obecně platí, že by se zde měla objevit maximálně obsáhlá analýza současné situace a aktuální konkurence. Pokud má instituce nějakou zpětnou vazbu od návštěvníků, je možné s ní v této fázi pracovat. Na tomto místě je možné také připomenout STP (segmentace, targeting a positioning) z předchozího modulu. Je zde třeba jasně popsat zákazníka, jeho potřeby a možnosti, jak ho oslovit. Je třeba si vytvořit představu o tom, jak vypadá trh, jaké jsou konkurenční produkty a v čem je jejich slabé místo. K vytvoření podobných analýz je možné použít marketingový průzkum. Důležitá je také SWOT analýza, která mapuje všechna silná a slabá místa, příležitosti a hrozby nějakého projektu. Celkovým cílem této kapitoly je tedy vytvoření přesné představy o tom, v jakém stavu (z hlediska marketingu) je naše instituce v kontextu konkurence. 1.3 Marketingové cíle Předchozí kapitola by měla poskytnout dostatečně dobrou představu o tom, v jaké stavu je společnost aktuálně. Tato kapitola se pak snaží nastínit, jak by měla instituce vypadat v budoucnosti. Cíle by měly být rozděleny do tří základních skupin krátkodobé (do dvou let), střednědobé (do pěti 4
let) a dlouhodobé (nad pět let). Z toho také plyne, že marketingový plán není ničím, co by vydrželo věky. Je třeba se k němu neustále vracet, hodnotit jej a reagovat na aktuální vývoj. Definované cíle by měly být jasně měřitelné (např. během dvou let získáme 2000 nových čtenářů, kteří si půjčí v průměru 4 knihy měsíčně) a kontrolovatelné. Naopak cíle, které jsou definované zlepšením se v činnosti XY, jsou sice pěkné, ale není možné je nijak efektivně měřit či hodnotit. Na tomto místě je také vždy dobré uvést, co uděláme v případě, když budeme neúspěšní (třeba posílíme reklamu) nebo naopak, že úspěch bude podstatně větší, než jsme čekali (rozšíříme pracovní dobu, dostavíme křídlo budovy atp.). Čím je cíl dlouhodobější, tím bude obecněji definován, naopak krátkodobé cíle mohou být určené zcela přesně. Doporučuje se počet cílů nepřehánět tak, aby bylo možné s v nich vyznat a kontrolovat je. 1.4 Marketingová strategie Až na čtvrtém místě je možné najít marketingovou strategii a mix, tedy činnosti, které jsou obvykle prezentované jako bazální. Díky tomu, že jsou až zde, je možné se na ně dívat podstatně systematičtěji a racionálněji. Víme jaká je naše instituce, v jakém je stavu a čeho chceme dosáhnout. Na tomto místě tedy nestojí otázka co, ale jak. Základním kamenem tohoto bodu tak může být třeba 4P marketingový mix. V rámci něj je možné jasně definovat produkt, místo jeho nabídky, cenu a způsoby propagace a komunikace. V odůvodněných případech je možné samozřejmě využít také třeba 9P (viz druhý modul). Vhodné je, se také na mix podívat očima zákazníka (4C) a říci si, co by jej pro konzumaci služby mělo vlastně přesvědčit. Přitom je třeba, abychom nepracovali s nějakým imaginárním člověkem, ale daty podepřeným, jasně definovaným segmentem. V rámci tohoto bodu se také definuje strategie. Pakliže se snažíme najít niku, pak by zde měla být jasně a zřetelně popsaná, včetně metod, které povedou k jejímu zaplnění. Je také vhodné připojit makro i mikromarketingový pohled na produkt a trh, včetně konkrétních poznatků a závěrů. 1.5 Akční programy a rozpočet V této fázi se již marketingový plán rozpadá na dílčí položky toho, co je třeba udělat a kdy. Zde je možné uvádět konkrétní lidi s konkrétními úkoly. Jednotlivé aktivity by měly být co možná nejpřesněji popsány (včetně jejich cílů) a doplněny o datum. Právě akční programy budou tím, co bude manažer či marketer kontrolovat zřejmě nejčastěji. 5
V neposlední řadě by měl být součástí plánu také rozpočet. Ten bude zahrnovat náklady a očekávané příjmy. Tyto položky by měly reflektovat výše uvedené aktivity, které musí být přiměřeně finančně i personálně zajištěné, aby mohly vést ke splnění cílů. Pokud jde o očekávané příjmy, je dobré volit spíše střízlivější odhady a mít propracovaný plán, co budeme dělat v případě přebytku či nedostatku. V tomto ohledu je jasné, že se nemusí přesně krýt s běžným rozpočtem organizace, ale mělo by být možné ho maximálně flexibilně měnit. 1.6 Systém měření a kontroly Pokud má mít marketingový plán nějaký smysl, je třeba, aby bylo možné provádět měření jeho účinnosti. Proto je vhodné nastavit jasná pravidla a kritéria, které je možné hodnotit. Plán by měl být koncipovaný tak, aby na výsledky neočekávaného charakteru uměl efektivně zareagovat. Může jít o výčet parametrů, které je možné snadno analyzovat (počet vypůjčených knih, prodaných vstupenek, předplatného) nebo také o komplexnější celky, jakými mohou být spokojenost návštěvníků, ohlasy v médiích atp. Samozřejmostí by měl být také systém kontroly. Plán je třeba dodržovat, a to na všech úrovních. Je proto vhodné, aby bylo dopředu stanoveno v jakých intervalech a jakým způsobem bude tato kontrola vlastně probíhat. To je důležité také z toho důvodu, aby žádný zaměstnanec necítil případnou křivdu nebo nebyl pod zbytečným tlakem a současně se zachovala kvalita, která může být kontrolována. 1.7 Doplňky Součástí plánu mohou být také nejrůznější doplňkové materiály, jako jsou tabulky, zprávy, schémata, diagramy atp. Je vhodné, aby v něm bylo co možná nejvíce informací, tak aby bylo možné s ním maximálně efektivně pracovat, aktualizovat jej. Také pokud se změní vedení, mělo by být (na základě těchto informací) snadno pochopitelné, proč předchozí marketingový plán vypadal tak, jak vypadal. Tvorba marketingového plánu není jednorázovou záležitostí. Je dobré se neustále vracet, uvažovat nad ním a ptát se, jaký má každá jeho část důvod. Zvláště podstatných změn může zaznamenat první kapitola, která ale zpětně ovlivňuje vše další. Jde ale o velice důležitý dokument, a proto není třeba na něj nějak spěchat. Také je vhodné, pokud se do jeho tvorby zapojí co nejvíce osob (často banální drobnosti mohou výsledný plán posunout z průměrného do výborného), zdokonalit produkt nebo objevit novou niku, která vás bude stimulovat k zásadní změně cílů. 6
Shrnutí Marketingový plán je racionálně vytvořený dokument, jehož cílem je vytvořit harmonogram kroků, které povedou ke splnění marketingových cílů. Měl by se přitom opírat o status společnosti, pro kterou je tvořen a reflektovat její postavení na trhu. Základním východiskem jsou přesná data o současném stavu a SWOT analýza. Mezi další kroky patří definice cílů a strategie, tvorba marketingového mixu, ale také jasná pravidla pro kontrolu přesně vytvořených kroků. Jeho nutnou součástí je také rozpočet, který by měl vzít v potaz nejen finanční prostředky, ale také lidské a další zdroje. Zdroje Marketingový plán pro malé a střední firmy (http://www.promarketing.cz/storage/mp.exe) je elektronickou knihou obsahující praktické návody na to, jak vytvořit kvalitní marketingový plán krok za krokem. Vzor marketingového plánu (http://www.promarketing.cz/storage/mpvzor.doc) může posloužit jako první inspirace pro každého, kdo podobný dokument vytváří poprvé. Kritické poznámky k tomu, jak a proč se dělají v marketingovém plánu chyby http://marketing.robertnemec.com/neumi-marketingovy-plan/ 7