Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management Název bakalářské práce: Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele Vypracoval: Michal Dibelka Vedoucí práce: Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

2

P r o h l á š e n í Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma Podpora prodeje se zaměřením na spotřebitele jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne 14. prosince 2008 Podpis 3

4

Obsah: Úvod...7 1. Podpora prodeje...8 1.1. Marketingový mix...8 1.2. Rostoucí význam podpory prodeje...10 1.3. Základní cíle podpory prodeje...11 1.4. Cesty podpory prodeje...11 1.4.1. Podpora prodeje zprostředkovatelům...12 1.4.2. Podpora prodeje v maloobchodě...13 1.4.3. Podpora prodeje spotřebitelům...16 1.4.3.1. Spotřebitelské segmenty...17 1.4.3.2. Nástroje podpory spotřebiteli...19 1.5. Plánování a vyhodnocení podpory prodeje...26 1.6. Zákonná omezení podpory prodeje...28 2. Dotazníkové šetření...30 2.1. Dotazník...30 2.2. Hypotézy...30 2.3. Dotazování...31 2.4. Vyhodnocení dotazníku...31 2.4.1. Jak často nakupujete?...31 2.4.2. Kupujete výrobky stále stejného výrobce?...32 2.4.3. Pokud ano, v kterém sortimentu si myslíte, že jste věrni sále stejným značkám? 33 2.4.4. S jakou formou podpory prodeje z níže uvedených jste se již někdy setkal/a?34 2.4.5. Zúčastnil/a jste se někdy aktivně některé z výše uvedených podpor prodeje?.34 2.4.6. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás je nejvíce zajímavá? 36 2.4.7. Která z výše uvedených forem podpory prodeje pro Vás naopak je nejméně zajímavá a proč?...37 2.4.8. V jakých obchodech jste se setkal/a s podporou prodeje?...38 2.4.9. Ovlivnila podpora prodeje někdy Vaše rozhodování při nákupu?...38 2.4.10. Pokud ano, jaká?...40 2.4.11. Pokud ne, uveďte prosím proč....40 2.4.12. Co by měla nabízet podpora prodeje, aby Vás dokázala přesvědčit ke koupi výrobku jiného výrobce?...41 2.4.13. Kolik je Vám let?...42 2.4.14. Pohlaví?...42 2.4.15. Jaký je Váš čistý měsíční příjem?...43 2.4.16. Pracujete nebo pracoval/a jste v oblasti marketingu?...43 Závěr...44 Literatura...46 Přílohy...47 5

6

Úvod V dnešní době, kdy je na trhu přibližně 70% rozhodnutí o koupi uskutečněno přímo v obchodě, je velmi důležité na zákazníka působit přímo na prodejní ploše. K tomu mimo jiné slouží podpora prodeje, která má u zákazníka vyvolat pozitivní reakci. Samozřejmě samotná podpora prodeje nestačí. Je třeba ji začlenit do marketingových plánů a propojit ji s ostatními složkami jako např. reklamou, přímým marketingem apod. Právě na podporu prodeje je zaměřena tato bakalářská práce, především však na podporu prodeje spotřebiteli. V teoretické části se nejdříve stručně zmíním o marketingovém mixu, dále přejdu k podpoře prodeje obecně a postupně budu tuto oblast marketingového mixu zužovat až k samotné podpoře prodeje spotřebiteli. Rozdělím spotřebitele na jednotlivé segmenty a podrobněji se zaměřím na jednotlivé formy podpory spotřebiteli. V dalších kapitolách se zmíním o plánování a vyhodnocování podpory prodeje a o některých zákonných omezeních, kterými je třeba se řídit. Praktická část se bude skládat z dotazníkového šetření a vyhodnocení zjištěných údajů. Dotazník byl sestaven tak, aby pomohl zjistit odpovědi na otázky jako např. Jsou čeští spotřebitelé ovlivnitelní podporou prodeje? nebo Jaké formy podpory jim přijdou nejzajímavější a které jsou pro ně nejméně lákavé?. 7

1. Podpora prodeje 1.1. Marketingový mix Lidé se často domnívají, že marketing znamená, jak zákazníka přesvědčit, aby si koupil daný výrobek pomocí různých reklam, ochutnávek, vzorků, slev apod. Toto pojetí je poněkud zastaralé, dnes je třeba marketing chápat trochu komplexněji jako snahu uspokojit potřeby zákazníka. Samozřejmě vždy šlo o uspokojení potřeb zákazníka, ale dnes více než kdy předtím je třeba nabízet spotřebitelům to, co skutečně požadují. Dnešní trhy jsou přesycené výrobky a spotřebitel si může vybírat. Proto se dnešní výrobci a prodejci zaměřují spíše na potřeby zákazníků, protože je mnohem snazší prodat to, po čem zákazník touží, než to, co nesplňuje jeho požadavky. Marketingové aktivity kterými je možné ovlivnit kupujícího se dají souhrnně nazvat marketingový mix. Tento pojem byl poprvé použit v roce 1948 N. H. Bordenem, který tím upozornil na to, že jednotlivé aktivity nelze vnímat izolovaně, ale jako komplex, který musí být propojen, aby výsledný celek byl úspěšný. Dále naznačil, že je třeba hledat optimální strukturu všech složek a že není možné se zaměřit pouze na jednu aktivitu a doufat v úspěch. Marketingový mix se skládá z mnoha činností. Pro zjednodušení je lze rozdělit do tzv. čtyř P Product (výrobek), Price (cena), Place (místo), Promotion (propagace). Toto rozdělení bylo několikrát kritizováno, pro chybějící složky, bylo různě doplňováno a rozšiřováno. Každé P však pod sebou skrývá mnoho dalších činností viz. Obrázek 1. Obrázek 1: Struktura čtyř P, převzato z 1 1 Kotler Philip. Marketing podle Kotlera, Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2004, str. 114 8

Podle Philipa Kotlera, který je považován za jednu z největších autorit dnešního marketingu, je pouze třeba doplnit další dvě P Politics (Politika) a Public opinion (veřejné mínění). Tyto dvě složky v dnešní době nabývají na významu a je třeba si jich všímat více než dříve. Marketingový mix lze chápat ze dvou různých pohledů na trh pohled prodávajícího a pohled kupujícího. Prodávající se dívá na trh prostřednictvím 4P, kupující však má jiný pohled. Každému ze 4P lze přiřadit jedno C z pohledu kupujícího. Čtyři P Čtyři C Product (produkt) Customer Value (hodnota z hlediska zákazníka ) Price (cena) Cost to the Customer (náklady pro zákazníka) Place (místo) Convenience (pohodlí) Promotion (propagace) Communication (komunikace) Zákazníka nezajímá kolik prodejce nebo výrobce vydělá, když si výrobek koupí, zajímají ho spíše celkové náklady spojené s nákupem daného výrobku, jak jsou pro něj dostupné služby spojené s produktem a především ho zajímá komunikace s prodejcem. Každý z nás raději jedná s živým člověkem, který mu v případě potřeby poradí jak např. doma zprovoznit nově koupený kávovar, než si číst dlouhé návody na instalaci. Koncepce 4C je spíše jiným pohledem, který zdůrazňuje spotřebitelské vnímání a domnívám se, že bude v budoucnu i dále rozvíjena. Podpora prodeje je nedílnou součástí propagace spolu s dalšími komunikačními nástroji jako je reklama, public relations, prodejní personál a přímý marketing. Existuje několik definic podpory prodeje. Definice Americké marketingové asociace: Mediální a nemediální marketingový tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku. 2 2 Schultz Don E. Moderní reklama, Umění zaujmout. Grada 1995, str. 179 9

Definice Gerarda J. Tellise: Časově omezený program prodejce s cílem zatraktivnit nabídku pro zákazníky, přičemž je vyžadována jejich aktivní spoluúčast. 3 Podpora prodeje má tedy zvyšovat prodej u stávajících zákazníků a přilákat zákazníky nové. Důležité je, že je časově omezená, doba trvání je přesně daná a spotřebitelé s ní jsou seznámeni. Zpravidla bývá i prostorově omezená a je zacílená na konkrétní skupiny. Podle G. J. Tellise je důležitou součástí definice podpory prodeje aktivní spoluúčast spotřebitele nákup výrobku, účast v soutěži, využití kuponu apod. Funguje na principu podmíněného reflexu, kdy výrobce očekává, že pokud zákazníkovo nákupní chování odměnění, bude zákazník své chování opakovat i v budoucnu. Odměna však musí být takového rázu, popřípadě výše, aby v ní zákazník skutečně viděl výhodu. Odborníci mají na podporu prodeje různé pohledy. Jedni se domnívají, že podpora prodeje může negativně ovlivnit image značky, druzí považují podporu prodeje za poslední snahu podpořit upadající značku, což často negativně ovlivní image, další ji považují za nepostradatelnou součást komunikačního mixu. Podpora prodeje často slouží k dosažení taktických, tedy krátkodobých cílů. Mezi techniky sloužící k taktickým cílům patří např. slevy a kupony, které vycházejí z předpokladu, že okamžitě zvýší prodeje, avšak mohou negativně na vnímání značky. V posledních letech se stala součástí strategických cílů jako jsou budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, budování image a zvyšování hodnoty značky. Pro dlouhodobé, strategické cíle je třeba využít jiné formy podpory, jako např. věrnostní odměny, které budou součástí strategického marketingového plánu a nebudou tedy v rozporu s plány reklamy a public relations. Při strategickém využití je však třeba dávat pozor, aby u zákazníka nevyvolala dojem, že se jedná o levnou nebo nekvalitní značku, když k výrobkům poskytuje často výhody navíc. [2,3,7] 1.2. Rostoucí význam podpory prodeje Význam podpory prodeje v posledních desetiletích značně vzrostl. Tento růst je způsoben několika faktory. Jedním z hlavních faktorů je čím dál větší konkurence a s ní související snaha výrobců alespoň krátkodobě odlišit své výrobky od konkurence. Podpora prodeje je snadno napodobitelná. Často se stává, že společnost přijde s určitou podporou a konkurence v blízké době provede stejný nebo podobný tah. Je tedy velice těžké pomocí 3 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 285 10

podpory prodeje udržet dlouhodobě vysoké zvýšení prodeje. Na dnešním trhu je dnes dostatek výrobků srovnatelné kvality a je tedy stále těžší přimět zákazníka ke koupi právě toho našeho. Reklama v dnešní době již není tolik účinná jako dříve a je tedy třeba zaujmout spotřebitele jinými prostředky. Dalším faktorem je skutečnost, že u některého zboží zákazníci nejsou loajální k určité značce a nakupují spíše podle ceny a výhod, které jsou se zbožím spojeny. To navazuje na další faktor, a to fakt, že na dnešní management jsou kladeny požadavky vykazovat okamžité zisky, které je možné snadno změřit, to ovšem nesplňuje reklama, u které se výsledky projeví až po delší době a jsou hůře měřitelné. Všechny tyto a další okolnosti mají za důsledek fakt, že v posledních desetiletích firmy více investují do podpory prodeje. V Belgii v roce 1981 investovaly společnosti do reklamy 43% z rozpočtů na komunikaci, o jedenáct let později to bylo již 72%. 4 Podle Dona E. Schultze by však náklady na reklamu a podporu prodeje měly být zhruba stejné, aby mohly harmonicky spolupracovat a společnost tak dosáhla svých cílů. 5 [1,7] 1.3. Základní cíle podpory prodeje Podporou prodeje se snaží firmy dosáhnout několika důležitých cílů. Ovšem jak již bylo uvedeno, nelze dosáhnout těchto cílů jen prostřednictvím nástrojů podpory prodeje, ale je třeba je začlenit do taktických nebo strategických plánů. Z toho vyplývá, že podpora prodeje může sloužit k dosažení cílů taktických jako je snaha předčít propagační úsilí konkurence, snížit nadměrné zásoby zboží na skladech, prodat poškozené zboží nebo zboží, které vychází z módy. Hlavním strategickým cílem je snaha získat zákazníky konkurence, dále pak rozšíření distribuce výrobků, zvýšení spotřeby výrobků, přesunutí zásob do maloobchodních sítí, motivace k loajalitě, motivace maloobchodníků k propagování značky u konečných spotřebitelů. Z taktických a strategických cílů vyplívají tři hlavní úkoly podpory prodeje zaprvé zvýšení tržeb z prodeje, zadruhé zvýšení podílu na trhu a snaha tento podíl udržet a zatřetí zvýšení zisků. [7] V jednotlivých kapitolách vždy uvedu nejdůležitější cíle určitého typu podpory prodeje. 1.4. Cesty podpory prodeje V této kapitole budu používat členění podpory prodeje podle Gerarda J. Tellise, použité v jeho knize Reklama a podpora prodeje. Tellis podporu prodeje člení podle toho, 4 De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van den Bergh Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003 str. 358 5 Schultz Don E. Moderní reklama, Umění zaujmout. Grada 1995, str. 157 11

komu je určena viz. Obrázek 2. Každá z těchto cest má trochu jiné cíle, ale jeden cíl zůstává společný vyvolat pozitivní reakci. Pro úplnost zmíním všechny tři cesty podpory prodeje, blíže se však budu zabývat pouze podporou prodeje v maloobchodě a spotřebiteli. Obrázek 2: Cesty podpory prodeje, převzato z 6 Jednotlivým cestám odpovídají i příslušné strategie. Podpora prodeje nabízená výrobci zprostředkovatelům (lépe však prostředníkům) se nazývá strategie tlaku, protože tato cesta pomáhá dostat produkt k zákazníkům. Podpora prodeje spotřebiteli se naopak nazývá strategie tahu, protože vyvolává primární poptávku po produktu, která ji táhne distribučním systémem. 7 1.4.1. Podpora prodeje zprostředkovatelům Výrobci v posledních letech investují stále více ze svých rozpočtů na marketingovou komunikaci do velkoobchodů a maloobchodů, tedy směrem k prostředníkům. V Americe se do těchto sítí investuje okolo 68% z rozpočtů, kdežto ke konečným spotřebitelům pouze 32%. 8 Tento nárůst byl způsoben několika faktory podobností výrobků, rostoucí konkurencí, růstem síly maloobchodníků, změnou nákupního chování spotřebitelů atd. Touto formou podpory prodeje chtějí výrobci dosáhnout tří cílů lepší distribuce, chtějí kontrolovat zásoby a posílit podporu v maloobchodě. Lepší distribucí je myšleno nejen rozšíření prodejních míst, ale i lepší umístění zboží v regálech. Zákazníci raději vloží do nákupního vozíku zboží, které mají po cestě než aby hledali konkrétní výrobek po celé prodejní ploše, žádaná místa jsou tedy tzv. centrální uličky. 6 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 291 7 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 291 8 Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004 str. 665 12

Další velmi žádaná umístění jsou v regálech v úrovni očí, obecně platí, že takto umístěné zboží je prodávanější. Tohoto faktu se dá nejlépe využít u zákazníků, kteří nejsou loajální určité značce a u výrobků, které jsou srovnatelné s konkurenčními. Kontrola zásob je spojena se zajištěním dostatku zboží v případě zavádění nového výrobku na trh nebo v případě nějakého druhu podpory prodeje (slevy, ochutnávky ). Dále se snaží výrobci kontrolovat zásoby s ohledem na přesouvání nákladů za skladování na obchodníka a v neposlední řadě se snaží výrobci zaplnit sklady obchodníků svým zbožím jako reakci na podporu prodeje konkurence. Výrobci se snaží snížit ceny v maloobchodě, podpořit výstavky, umístění zboží na prodejně, podnítit reklamu v maloobchodě. Mezi nejčastěji používaná nástroje podpory prodeje zprostředkovatelům patří slevy a příspěvky. Samozřejmě je možné použít i další nástroje jako např. soutěže, loterie, bonusy. Slevy nabízejí výrobci z katalogových cen na každou paletu zakoupenou v určitém období. Slevy mohou být z fakturované částky, kdy je sleva fixní nebo mohou být slevy množstevní, kdy je výše slevy pohyblivá a závisí na odebraném množství. Prodejci se pak samozřejmě snaží nakoupit levnější zboží do zásoby. Ušetřené peníze pak mohou využít k nabídnutí slevy zákazníkům, k podpoře prodeje nebo jako zisk. Příspěvky bývají dvojího druhu. Příspěvek na reklamu, kdy výrobce prodejci přispěje na výdaje spojené s dodatečnou propagací výrobku např. reklama, oznámení o slevách atd. Výrobci dále mohou např. poskytnout určité zboží zdarma v případě, že prodejce odebral větší množství. Poměrně často se u nás využívá pobídek typu push. Tyto pobídky spočívají v odměně zprostředkovatele za to, že prosadí produkty výrobce. Dalšími formami podpory zprostředkovatelů jsou kupříkladu odměny za dosažení určitých cílů např. určité výše prodejů. Mezi necenové formy podpory patří například odměny za dobré vystavení výrobků. Dalšími nástroji jsou různé obchodní soutěže, stimuly (odměna prodavači, když prodá výrobek určité značky) apod. Příspěvek na expozici výrobce přispěje dodavateli na přípravu speciálního vystavení, konference, prezentace, to jsou další z mnoha nástrojů podpory zprostředkovatelů. [4, 6, 8] 1.4.2. Podpora prodeje v maloobchodě Podporou v maloobchodě zde mám na mysli podporu nabízenou maloobchodníky přímo zákazníkům. Obchodníci využívají podporu prodeje ze tří důvodů: 1) aby zvýšili svoje zisky využívají při tom svých znalostí z maloobchodního prostředí, bez přispění výrobců 13

2) motivují je k tomu výrobci výrobci dodají propagační materiály, případně finančně přispějí; někdy část nákladů nesou sami maloobchodníci 3) motivuje je k tomu silná konkurence snaží se nabídnout lepší výhody než konkurence; může vést např. k cenová válce, která nakonec není zisková ani pro jednu stranu V maloobchodě je několik způsobů jak podpořit prodej, rád bych se zmínil alespoň o třech. Prvním jsou výstavky. Výstavka je vystavení, které značku zviditelňuje více než značky konkurenční. Výrobci vynakládají nemalé částky na výstavky a propagační materiál s nimi spojený. Je několik druhů výstavek. Tzv. centra jsou velké části prodejní plochy, které jsou věnovány jednomu výrobku nebo značce. U nás nejčastěji centra využívají známé a zavedené značky jako je Coca-Cola, Pepsi apod. pro zviditelnění nového výrobku nebo podporu spotřebitelských soutěží. Dalším druhem výstavky mohou být interaktivní výstavky jedná se o televizory, dotykové panely atd., na kterých se buď promítají reklamy, nebo u kterých má zákazník možnost získat informace o výrobcích a značce. Nejčastější výstavky jsou tzv. materiální, kde jsou vystaveny výrobky spolu s reklamními předměty a informačními letáčky. Tyto výstavky se využívají např. u soutěží, kdy je vystavena hlavní výhra. Společným cílem všech druhů výstavek je zákazníka nabídkou nižších cen, novými vlastnostmi, novými výrobky. Druhým způsobem podpory prodeje je oznámení o podpoře prodeje. Takto jsou oznamovány výhodné nabídky. Náklady na oznámení se často dělí mezi maloobchodníka a výrobce. Výrobce tím získává možnost nalákat zákazníka do prodejny, kde si koupí jeho výrobek, místo aby si jinde koupil výrobek konkurence. Jako třetí možnost bych rád přiblížil lidmi asi nejvíce vnímanou podporu - snižování cen. Tato forma podpory může být iniciována samotnými maloobchodníky nebo přímo výrobci. Snížení cen je zaměřeno na cenově citlivé zákazníky, kteří nejsou věrni určité značce. Tito lidé si dnes již zvykli na slevy před začátkem a koncem sezóny (Vánoce, Velikonoce, léto, zima atd.). Obchodníci využívají ke zvýšení prodejů týdenní, víkendové, jednodenní či, u nás nepříliš rozšířené, hodinové slevy. Hodinové slevy u nás známe spíše jako tzv. happy hours v oboru služeb. V zahraničí jsou však tyto slevy hojně využívány při prodeji zboží, kterého je pouze omezené množství. Snížení ceny je možné komunikovat zákazníkům několika způsoby. Srovnáním běžné a zvýhodněné ceny, uvedením absolutní úspory (např. 100 Kč), uvedením procentuální slevy (např. 20%) nebo akcemi typu Kup dva, 14

zaplatíš jen jeden. Tato forma podpory vhodná pro přilákání nových zákazníků, zvýšení nakupovaných objemů a vytváření tak zásob u spotřebitelů. Mezi hlavní nevýhody této podpory patří možnost poškození image značky a nákladnost, která musí být kompenzována mnohem většími prodeji. Snížení ceny a jeho komunikování podléhá zákonům určité země. Obchodníci snižují ceny buď z taktických nebo strategických důvodů. Strategické snižování má pro obchodníky dvě výhody zaprvé se jim snižují zásoby a tím i náklady, zadruhé zákazník, který si nakoupí zboží do zásoby, nebude kupovat zboží konkurence. Takticky snižují ceny pokud se chtějí zbavit zboží, kterého mají velké zásoby, které je poškozené nebo které by mohlo podléhat krátkodobým trendům a nebude o něj později zájem. Při analýze vlivu podpory prodeje je třeba zaměřit se na určité aspekty, např. jaký je hlavní vliv dané formy podpory na prodej, jaký je interaktivní vliv kombinace určitých podpor nebo zda a proč zákazník změnil své nákupní chování. Hlavní vliv určité formy podpory prodeje vyjadřuje změnu, kterou vyvolá proměnná sama o sobě u jiné proměnné. Interaktivní vliv je potom změna, která přesahuje vliv jednotlivých proměnných. Uvedu jednoduchý příklad. Pokud se maloobchodník rozhodne např. pro podporu prodeje snížením cen a toto snížení vyvolá 10% nárůst tržeb, jedná se o hlavní vliv snížení ceny. Toto snížení doplní např. o oznámení o podpoře prodeje, které vyvolá nárůst tržeb o 7%. Těchto 7% je hlavní vliv oznámení o podpoře prodeje. Přepokládejme, že celkový vliv těchto dvou podpor prodeje bude 22% navýšení tržeb. Rozdíl 5% je způsoben interaktivním vlivem snížení ceny a oznámení o podpoře prodeje. Oznámení o podpoře prodeje tedy vyvolalo další přírůstek. Z výzkumů vyplývá, že hlavní nárůst prodeje je ovlivněn vhodně zkombinovanými typy podpory prodeje a ne samostatnými podpůrnými akcemi. Gerard J. Tellis ve své knize Reklama a podpora prodeje vychází ze studie, která zjistila, že výstavky a oznámení o podpoře prodeje spolu se snížením cen vykazují nejvyšší interaktivní vlivy. Tato kombinace při 30% snížení ceny vede podle uvedené studie k nárůstu prodeje až o 1619%. 9 Manažery dále zajímá jak a proč zákazníci změnili své nákupní zvyky. Tyto změny lze rozdělit do čtyř složek přechod na jinou značku, přírůstek spotřeby, hromadění zásob a změna obchodu. Přechod na jinou značku znamená, že spotřebitel koupí výrobek jiné značky, než jaký kupuje obvykle. Tento jev se projevuje u výrobků srovnatelné kvality a podobných cen, zákazník pak snadno přejde na jinou značku, která je nabízena za nižší cenu. Z této složky plyne největší přírůstek prodeje u spotřebního zboží. Přírůstkem spotřeby je 9 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 326 15

myšleno zvýšené užívání výrobků v porovnání s běžným obdobím. Tato složka nemá příliš velký význam u zboží běžné spotřeby a u výrobků s dlouhou životností, může však spotřebu ovlivnit, pokud se bude jednat o výrazné snížení cen. Hromadění zásob znamená, že spotřebitelé nakupují zvýhodněné zboží ve větším množství, než obvykle a toto zboží schraňují pro budoucí uspokojení potřeb.. Vliv hromadění zásob na zvýšení tržeb také není příliš velký zákazníci mají buď problémy se skladováním zásob (u zboží dlouhodobé spotřeby nebo služeb, neplatí pro potraviny) nebo obchodníci nabízejí velké množství podpor a zákazníci na ně spoléhají. Ke změně obchodu dochází především u drahého zboží, kdy spotřebitel kupuje pouze několik výrobků a vybírá nejlevnější možnou variantu. Další variantou, kdy dochází ke změně prodejny je, když obchodník udržuje ceny značkových výrobků pod náklady, které vynaloží na jejich prodej. V tomto případě je však třeba zvážit, zda tato podpora prodeje přiláká tolik zákazníků a zvýší tržby z prodeje jiného sortimentu natolik, aby byly pokryty ztráty z prodeje zlevněných výrobků. [8] 1.4.3. Podpora prodeje spotřebitelům Podpora prodeje spotřebiteli znamená podporu přímo od výrobce cílenou na koncového spotřebitele. Tato cesta je asi nejvíce rozvinutá a to z několika důvodů. Hlavním důvodem je lepší kontrola načasování a kvality podpory ze strany výrobce. Dalším neméně významným důvodem je možnost udržet nebo zlepšit pomocí vhodně zvolených forem podpory dlouho budovaný image značky. Ten je často poškozen podporou prodeje prostředníkům a maloobchodníkům např. díky nedostatečnému nebo nevhodnému vystavení apod. V neposlední řadě jsou důvodem pro tuto cestu podpory zpravidla nižší náklady. Výrobci se snaží využívat kreativní necenovou podporu, která může být efektivnější a především je méně nákladná než cenová podpora. Podpora spotřebitelům je však velmi náročná na organizaci, je riziková a nákladná. Firmy si proto na plánování a provedení této podpory často najímají agentury. Podle Philipa Kotlera má podpora prodeje spotřebitele následující cíle: 1) zvýšení krátkodobých tržeb, 2) pomoc získat dlouhodobý podíl na trhu, 3) přesvědčit spotřebitele k vyzkoušení nového výrobku, 4) získat zákazníky konkurence(z výzkumů vyplývá, že krátkodobé zvýšení prodeje je způsobeno z 80% právě získáním zákazníků konkurence 10 ), 5) povzbudit zákazníka, aby se zásobil zralým produktem a 6) udržet a odměnit věrné zákazníky. Někteří autoři uvádí ještě jeden cíl podpora reklamy. Všechny tyto cíle by měly měřitelné a 10 De Pelsmacker Patrick, Geuens Maggie, Van den Bergh Joeri. Marketingová komunikace. Grada 2003, str. 371 16

přesně specifikované, pokud bude cílem zvýšit podíl na trhu, je třeba říci o kolik se má zvýšit, jaké jsou cílové skupiny apod. [6, 7, 8] 1.4.3.1. Spotřebitelské segmenty Pokud chce výrobce dobře zacílit podporu prodeje musí nejdříve pochopit spotřebitelské segmenty. Don E. Schultz ve své knize Moderní reklama umění zaujmout odkazuje na segmentační schéma profesorky Leigh McAlisterové, rád bych toto schéma použil pro pochopení jednotlivých skupin spotřebitelů. Obrázek 3: Segmentační schéma, převzato z 11 Spotřebitelé se podle toho schématu dělí na spotřebitele, kteří pravidelně kupují výrobky určité třídy a na spotřebitele, kteří se nechají ovlivnit podporou prodeje a nakupují zboží, které je nějakým způsobem zvýhodněno. Takových spotřebitelů stále přibývá a proto se podpora prodeje stává nedílnou součástí marketingových plánů výrobců. Pravidelné spotřebitele můžeme dále rozdělit na věrné spotřebitele a spotřebitele střídající značky. Za věrné spotřebitele jsou považováni ti, kteří kupují jednu značku při 75% 11 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 494 17

a více nákupů. Druhá skupina, tedy ti, kteří střídají značky, nakupují jednu značku při méně než 75% nákupů. Tato druhá skupina se v posledních letech také rozrůstá, jsou to spotřebitelé, kteří jsou často věrní několika značkám a při nákupu se rozhodují na základě poměru cena/hodnota. Pro výrobce jsou samozřejmě důležité obě skupiny. Avšak ve většině kategorií zboží platí pravidlo 80 : 20, tedy že 80% objemu nákupů tvoří 20% zákazníků. Spolu s faktem, že udržení stávajících zákazníků může být až pětkrát méně nákladné než získání nových 12, se stává skupina věrných zákazníků hlavní skupinou, na kterou je třeba se zaměřit při podpoře prodeje spotřebiteli, pokud chce společnost udržet stávající podíl na trhu. Pokud si však společnost klade za cíl rozšířit zákaznickou základnu, musí své aktivity směřovat na zákazníky, kteří migrují mezi několika značkami. Podle dělení McAlisterové jsou segmenty 1 a 5 necitlivé na podporu prodeje a je tedy zbytečné vynakládat jakékoli prostředky k zaujetí těchto zákazníků. Tito zákazníci kupují stále stejné množství, za stejnou cenu a nezajímají je žádné nabízené výhody. Segment 2 se může zdát na první pohled zajímavý. Tito zákazníci zareagují na podporu prodeje zvýšeným nákupem zboží, což krátkodobě zvýší prodeje. Jelikož jsou však tito spotřebitelé věrni určité značce, mají v důsledku zvýšených nákupů zásoby pro budoucí uspokojování potřeb a nebudou tedy v blízké budoucnosti nakupovat tyto výrobky. Marketingoví pracovníci, kteří podporu zaměří na tento segment v podstatě prodělají, jelikož zákazníci by zboží, kterému jsou věrni, koupili i za běžnou cenu. Segmenty 3 a 6 jsou pro marketingové pracovníky již více zajímavé. Tito spotřebitelé se dají ovlivnit podporou prodeje, která může vést ke zvýšení zisků. Segment 3 je sice věrný určité značce, ale je náchylný k výhodám, což v praxi znamená, že může koupit konkurenční výrobek. Aby se tak nestalo, nabídne výrobce zákazníkům podporu prodeje, na kterou budou reagovat a nekoupí tak výrobky konkurence, čímž si udrží stávající zákazníky. Segment 6 je skupina spotřebitelů, kteří kupují několik značek a jsou také náchylní k výhodám. Pokud podpora prodeje zaujme tento segment a zároveň segment 3, zvýší se na dobu trvání podpory příjmy. Po skončení podpory prodeje se spotřebitelé vrátí ke svým nákupním zvkům. Dalšími skupinami spotřebitelů, které mohou být ziskové jsou segmenty 4 a 7. Segment 4 jsou spotřebitelé, kteří jsou věrni určité značce, ale nechají se ovlivnit a nakupují ve větším množství, do zásoby. Takový zákazník nakoupí výrobky do zásoby a tudíž nebude v nejbližší době kupovat výrobky konkurence. Dá se předpokládat, že kdyby neproběhla podpora prodeje cílená na tuto skupinu, využila by příležitosti konkurence a to by vedlo ke 12 Kotler Philips, Keller Kevin Lane. Marketing management. Grada 2007 str. 195 18

ztrátě zákazníků. Segment 7 je podobný segmentu 4 s tím rozdílem, že tato skupina je náchylnější ke změně značky, jelikož nemá takové preference k jedné konkrétní značce a zcela jistě by reagovala na nabídku konkurence. Jak již bylo zmíněno výše, segment 8 je pro marketingové pracovníky v posledních letech stále více lukrativnější. Tito zákazníci se při nákupu zaměřují na zboží, které je nějakou formou podporované a nabízí tedy větší hodnotu za stejnou cenu nebo stejnou hodnotu za nižší cenu. Tato skupina odloží nákup výrobku, pokud není oblíbená značka podporována, nebo koupí stejný výrobek jiné značky. [7] 1.4.3.2. Nástroje podpory spotřebiteli Pro podporu prodeje spotřebiteli existuje celá řada nástrojů. Při plánování podpory je třeba brát v úvahu cílový segment, cíl podpory prodeje, konkurenci, prostředky, které budou na podporu vynaloženy atd. Co se týká cílového segmentu, nejde jen o určení např. věkové skupiny, ale i další faktory jako je například národnost. Různé národy reagují jinak na různé podněty Itala nezaujme odměna, která není spojena se známou značkou, Francouze zaujmete odměnou v podobě hodinek apod. Pobídky atraktivní v jedné zemi tedy nemusí být vhodnými pobídkami v jinde. Jednotlivé nástroje se liší v míře jakou pobízejí zákazníky ke koupi a v množství informací, které se jejich prostřednictvím dostávají k zákazníkům. Mezi pobídkové druhy spotřebitelských podpor patří kupony, slevy, cenové balíčky, bonusové programy a prémie, mezi formy, které mají zákazníky spíše informovat patří loterie, sázky, soutěže, reklamní dárky a vzorky. Dále se mohou nástroje podpory spotřebitele dělit na cenové (kupony, slevy, cenové balíčky a bonusové programy) a ty, které mají u zákazníků vyvolat zájem (loterie, sázky, soutěže, prémie, reklamní dárky a vzorky). Nejstarším a nejlépe prozkoumaným typem podpory prodeje jsou kupony, ty spojují jak pobídky, tak informace od výrobce směrem ke spotřebiteli. Tento nástroj je také nejčastěji používaný, v roce 1992 byl objem kuponů 310 mld. 13 Kupony jsou cenné papíry, které zákazníkům po splnění určitých podmínek nabízejí předem stanovenou slevu z maloobchodní ceny výrobku. Kupony jsou zpravidla časově omezené, vztahují se k určitým výrobkům, určitému množství, někdy i ke konkrétní prodejně. Platnost kuponu bývá nejčastěji 6-12 měsíců, většinu jich zákazníci uplatní během prvních tří měsíců. Maloobchodník zákazníkům poskytne slevu, ušlé zisky mu vrátí výrobce spolu s náklady na zpracování. 13 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 368 19

Marketingový pracovník musí počítat s náklady na uplatnění kuponů, náklady na zpracování, které si účtují obchodníci a s poplatky agentuře, která zprostředkovává kontakt mezi výrobcem a obchodníky a zpracovává a třídí kupony. Kupony můžeme rozdělit podle způsobu distribuce na mediální, balíčkové, z přímých zásilek a distribuované v maloobchodní síti. Mediální kupony jsou distribuovány nejčastěji jako příloha nebo přímo v novinách či časopisech. V roce 1991, takto bylo distribuováno 83% kuponů. 14 Balíčkové kupony jsou součástí balení výrobků, jsou přímo na obalech nebo uvnitř balení. Tyto kupony nabízejí slevu buď při dalším nákupu, nebo za podmínky koupení dalšího výrobku. Tento způsob distribuce je nejčastější v Itálii a Španělsku. Kupony z přímých zásilek se dostávají ke spotřebitelům prostřednictvím pošty, jsou zasílány náhodně (což je velmi nákladné) nebo podle seznamů, které mají společnosti nebo agentury. Tyto seznamy jsou vytvářeny například na základě údajů z dotazníků vyplněných zákazníky při registraci jejich zákaznické karty v jejich oblíbeném obchodě. Při dalších nákupech a použití karty, ke sběru bodů za které je nabízena odměna, se do systému uloží složení nákupu zákazníka. Zpracováním těchto údajů získává společnost seznam zákazníků, pro něž bude daný kupon zajímavý. Tyto kupony jsou tedy důležité pro oslovení konkrétních skupin spotřebitelů. Kupony distribuované v maloobchodní síti jsou dostupné přímo v místě prodeje a lákají zákazníky ke koupi. V devadesátých letech zažily tyto kupony boom, jejich nárůst činil v Americe 700 %. 15 Kupony jsou spojeny s určitou pracností ze strany spotřebitele (vystřižení, uschování atd.). Uplatní je tedy pouze zákazník, který je citlivý na změnu ceny a vynaložená aktivita mu stojí za slevu, kterou získá. Toto je důvod, proč jsou kupony tak rozšířené je možné nabídnout slevu skupině spotřebitelů, kteří jsou citliví na změnu ceny. Můžeme tak přilákat nové zákazníky nebo přimět stávající zákazníky k vytváření zásob a zároveň tak omezíme ztráty způsobené nákupem spotřebitelů, kteří zboží koupí za jakoukoli cenu. Další výhodou kuponů je možnost jejich využití pro budování loajality zákazníků. Toho se dá dosáhnout prostřednictvím kuponů uvnitř balení, jež může zákazník uplatnit při opětovném nákupu. Zákazník tak kupuje stále stejnou značku a může jí zůstat věrný i když balení již nebude obsahovat kupony. Podle studií může být nárůst prodejů způsobený kupony až 50%, záleží samozřejmě na hodnotě kuponu a značce, která se propaguje. Tento nárůst je způsoben především refundací kuponů spotřebiteli, část je však způsobena přírůstky, které s refundací nesouvisí zákazník 14 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 368 15 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000 str. 369 20

kupon zapomene použít nebo je ovlivněn reklamou, ve které je kupon, ale kupon neuplatní. Nejvyšší nárůst prodeje je po spuštění kuponové akce, s postupem času míra růstu klesá. Délka platnosti kuponů se v posledních letech zkracuje. V roce 1988 byla průměrná životnost kuponu 7,6 měsíců, v roce 1993 jen 3,8 měsíců. 16 Jedním z hlavních důvodů je míra refundace, pokud je platnost příliš dlouhá, zákazníci uplatnění kuponu oddalují a mohou na něj zapomenout, míra refundace tak bude nízká. Dalším důvodem je snaha snížit počet podvodných refundací. Těchto podvodů se může dopustit jednotlivec, jako je např. zákazník, který uplatňuje propadlý kupon nebo nesplňuje určité podmínky. Častěji se podvodů dopouštějí skupiny, které shromažďují kupony a pak je prodávají obchodníkům, kteří si je nechávají proplatit od výrobců. Těmito podvody firmy ročně přicházejí o miliony. Při hodnocení ziskovosti kuponové podpory je třeba porovnat zisky plynoucí z přírůstku prodeje a celkové náklady vynaložené na tuto podporu náklady na refundaci, zpracování a distribuci. Ne všechen nárůst prodeje je ale způsoben kupony. Jak je uvedeno výše, část nárůstu je tvořena bez uplatnění kuponů, to je třeba při vyhodnocení odlišit. Dále je třeba odlišit pravidelné zákazníky, kteří uplatnili kupon, ale za normálních okolností by výrobek koupili za běžnou cenu. Dalším rozšířeným nástrojem jsou slevy. Uplatnění slevy je pro zákazníky pracnější než uplatnění kuponu, spotřebitel musí zasílat pokladní poukázky, poukázky z obalů a poukázky na refundaci. S touto pracností souvisí několik aspektů, které slevy odlišují od kuponů. Především je to vyšší nominální hodnota slev, která je jakousi odměnou za vynaložení většího úsilí. S vyšší nominální hodnotou souvisí i větší zvýšení prodejů. Sleva zaujme více zákazníků, kteří si výrobek koupí, někteří z nich slevu nakonec neuplatní, ať již z důvodu ztráty účtenky nebo z důvodu vyšší pracnosti a časové náročnosti. Z toho vyplývá další výhoda slev segmentace spotřebitelů podle citlivosti na změnu cen. Lidé citliví na změnu cen slevy uplatní, ostatní koupí výrobek za běžnou cenu. Jelikož zákazník musí zaplatit plnou cenu výrobku a sleva mu bude vrácena později, vytváří se předpoklad, že zákazník nebude mít po skončení akce problém koupit výrobek za běžnou cenu. Výrobce díky zasílání dokladů o nákupu získává cenou zákaznickou databázi, ze které může vycházet při příští podpoře. Cenové balíčky jsou velmi oblíbené u zákazníků především pro svou jednoduchost, zákazník vyvíjí minimální úsilí pro získání výhody. Jako cenové balíčky se označuje zboží, které je nabízeno na určitou krátkou dobu za nižší cenu. Toto zvýhodnění bývá 16 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Grada: Praha 2000 str. 373 21

komunikováno buď přímo na obalu nebo na balení. Nejčastějšími příklady bývají balíčky typu Dva za cenu jednoho nebo Při koupi výrobku X a současně výrobku Y zaplatíte pouze xxx. Dalšími možnostmi je komunikování konkrétní výše slevy nebo objemu, který je v balení navíc zdarma (např. mycí prostředek v balení, kde je 30% navíc). Cenové balíčky jsou často doplňovány komunikací v místě prodeje, jelikož si jich zákazník nemusí bez této podpory všimnout a potom se tato akce míjí účinkem. Výrobci balíčky využívají pokud chtějí zvýšit prodej mezi stávajícími zákazníky, kteří se rozhodují až v místě prodeje. Balíčky slouží k vytvoření zásob u spotřebitelů, po skončení akce tedy prodeje poklesnou, na druhou stranu nebudou zákazníci kupovat konkurenční výrobky. Negativem balíčků je, že nemají žádnou informativní funkci a vytváří dodatečné náklady na speciální balení. V posledních desetiletích se velmi rozšířily bonusové programy, více známé jako věrnostní programy. O jejich rozšířenosti svědčí např. fakt, že podle webu Flyer je na světě 89 milionů členů věrnostních programů, které provozují letecké společnosti, nebo že každý 8. Švéd včetně nemluvňat a důchodců je členem věrnostního IKEA Family klubu. 17 Věrnostní programy jsou založeny na odměňování loajálních zákazníků hotovostí nebo jinými odměnami. U nás bývají nejčastější karty v obchodních řetězcích, na které zákazník s každým nákupem získává body, za které získá slevu na nákup nebo zboží z katalogu. Ve světe je asi nejznámější program Frequent Flier, ve kterém cestující sbírají nalétané míle a odměnou jim je letenka zdarma. Věrnostní programy se využívají na trzích, kde je malá diferenciace výrobků a výrobek je často kupován, bonusy tak lákají zákazníky a budují u nich loajalitu. Pro vytvoření úspěšného věrnostního programu je důležité se zaměřit na zákazníky, kteří často kupují výrobky určité značky nebo je kupují ve velkém množství. Program musí být sestaven tak, aby se vzrůstající dobou, po kterou je spotřebitel účastníkem programu, rostla i hodnota odměn, to zajistí dlouhodobou loajalitu zákazníků. Odměny by měly nabízet zákazníkům takovou hodnotu, kterou nemohou jen tak získat běžně neprodejné zboží, pocit, že jsou členy elitního klubu apod. Velmi často se na věrnostním programu podílí více firem, náklady na vytvoření programu a na odměny se tak rozdělí a může být pomocí něj dosahováno zisků. Příkladem může být program AAdvantage společnosti Američan Airlines, která má ve svém programu přes 25 partnerů (hotely, banky, letecké společnosti, půjčovny aut atd.). 18 17 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=357657 18 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 387 22

Nejlepší věrnostní programy motivují zákazníky emotivně, nabízejí odměny, o které mají zákazníci skutečně zájem a neodměňují pouze četnost nákupů. Jak uvedla Martha Rogersová, zakládající členka zákaznické konzultační firmy pro vztahy se zákazníky Peppers & Rogers Group ve Stamfordu, většina středních firem vytváří věrnostní programy pouze z důvodu, že je mají ostatní společnosti. To samozřejmě není správný důvod. Důvodem by měla být snaha odměnit opravdu loajální zákazníky, kteří přinášejí společnosti největší hodnotu. Pokud chce společnost odměňovat skutečnou loajalitu a ne frekvenci nákupů, je těžší takový program připravit. Odměnou však společnosti bude fakt, že takový věrnostní program konkurence stěží okopíruje. Vytvořením věrnostního programu společnost často získá databázi zákazníků a důležitých dat, díky kterým může navrhovat různé formy podpory prodeje, upravit prodávaný sortiment apod. Podle výzkumu společnosti Quadstone z roku 2001 73% dotázaných věří, že společnost získaná data využívá ke zlepšení služeb zákazníkům. 19 Například společnost Tesco PLC ve Velké Británii poskytla milionům spotřebitelů věrnostní karty výměnou za informace o svých osobních preferencích. Díky této databázi Tesco PLC upravuje ceny u výrobků, o které je u spotřebitelů zájem a tak konkuruje rozrůstajícímu se řetězci Wal-Mart. 20 Pokud by Tesco PLC chtělo distribuovat např. kupony, tato databáze by mu ušetřila miliony liber tím, že by kupony byly zaslány pouze spotřebitelům, kteří daný sortiment kupují. Mezi další formy podpory prodeje patří loterie, sázky a soutěže. Rozdíl mezi nimi je, že u loterií a sázek není vítězství ovlivněno účastníky, kdežto u soutěží musí soutěžící prokázat kreativitu, znalosti apod. Tyto formy podpory jsou mezi zákazníky velmi oblíbené, jelikož nemají co ztratit, mohou jedině získat, jejich obliba roste s atraktivitou hlavních cen. Loterie lákají asi desetkrát více účastníků než soutěže, jelikož vynaložené úsilí je u loterií mnohem menší. Obecně platí, že soutěže nebo loterie se zúčastní více zákazníků, pokud bude možnost vyhrát více cen, byť s nižší hodnotou, než když bude možnost vyhrát pouze několik málo hodnotných cen. U sázek jsou zákazníkům přidělena čísla a předem je známo, které vyhraje. Pokud tedy koupí pouze 10% z těch, co dostali číslo, určitý produkt, bude rozdáno pouze 10% cen. Loterie jsou jednodušší na provedení a dochází u nich k méně omylům než u soutěží. Např. společnost Pepsi minimálně u dvou soutěží prodělala nemalé částky. Poprvé to bylo na Filipínách, kdy měla být hlavní výhra předána držiteli víčka s určitým číslem, bohužel došlo při potisku víček k chybě a vítězných víček bylo více, společnost tak prodělala 11 milionů 19 http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=357657 20 http://www.microsoft.com/cze/midsizebusiness/businessvalue/loyalty.mspx 23

dolarů. Druhým fiaskem byla soutěž, kdy ceny dostali nositelé jména s co nejmenším počtem samohlásek, společnost nepočítala s účastní etnických skupin, kde byla obvyklá jména bez samohlásek. Při přípravě soutěží, loterií a sázek je tedy třeba řádně promyslet pravidla a podmínky pro udílení cen. Při plánování této formy podpory prodeje je třeba také dávat pozor, aby nebyla pozornost soustředěna pouze na samotnou soutěž, ale i na značku a produkty, které má podpořit. Soutěže, loterie a sázky se využívají pro zaujetí zákazníků u srovnatelných výrobků nebo výrobků, které je obtížné podporovat jiným způsobem. Mohou se také využít pro posílení nebo obnovení povědomí o určité značce. Často jsou soutěže podporovány reklamou, se kterou se společně doplňují svojí kreativitou. Tak jako ostatní formy podpory prodeje spotřebiteli jsou i soutěže, sázky a loterie regulovány zákony. Mezi další formy podpory prodeje spotřebiteli patří prémie. Prémie jsou zboží, které je nabízené zákazníkům zdarma nebo za nižší ceny. Jedná se například o hračky uvnitř balení s cereáliemi, magnety přiložené k rostlinným tukům apod., tyto odměny tedy mohou být uvnitř balení, vně balení nebo jsou zasílány poštou. Prémie jsou často unikátní předměty, které není možné koupit samostatně. U nás jsou takovým příkladem hračky přidávané k balení hamburgerů v jednom fastfoodovém řetězci. Tyto hračky bývají většinou spojeny s některým z aktuálních filmových hitů a je po nich velká poptávka. Výrobce je tedy vyrábí ve velkém, na kvalitu nejsou kladeny vysoké nároky a tak pro výrobce není výroba příliš nákladná, ale na druhou stranu spotřebitel hračky velmi ocení. To je jedním z cílů prémií, dalším cílem je pobídnout zákazníka ke koupi a budovat u něj loajalitu. Za velmi vydařenou prémii lze považovat odměnu, kterou poskytovala společnost United Airlines, která odměňovala často létající pasažéry v oblasti Chicaga. Jednalo se o CD s písničkami s chicagskou tématikou, toto CD se stalo tak oblíbené, že se začalo prodávat v běžných obchodech. 21 Často jsou jako podpora využívány tzv. samolikvidační prémie. Jedná se o dárky, které si zákazník může koupit po určitém počtu uskutečněných nákupů nebo nákupů v určité výši a zaplacení části ceny dárku. Tato forma podpory je výhodná pro zákazníky, protože získají většinou často drahé zboží za nižší ceny, nebo zboží, které se běžně neprodává, ale je výhodná i pro firmy, jelikož nechají vyrobit dárky ve větším množství a tudíž s nižšími náklady, které jsou pokryty ziskem z prodaných dárků. 21 Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004, str. 664 24

Philip Kotler ve své knize Marketing uvádí zvlášť reklamní dárky, tyto dárky nesou logo firmy nebo její slogan. Z výzkumů vyplývá, že 63% spotřebitelů používá reklamní dárky a ¾ z nich si dokonce pamatují název firmy nebo slogan. 22 Potištěné hrnky, trička s názvem firmy či zápalky s logem se tedy ukázaly jako vhodný prostředek pro rozšíření a udržení povědomí o značce mezi spotřebiteli. Vzorky jsou další formou podpory, kterou nabízí výrobce spotřebiteli. Slouží především k vyvolání zájmu a první koupi. Využívá se k přimění spotřebitelů loajálních konkurenčním výrobkům k vyzkoušení jiné značky. Vzorky jsou zákazníkům poskytovány zdarma nebo za nižší cenu. Jsou považovány za nejefektivnější prostředek informativní podpory prodeje k přimění zákazníků k vyzkoušení nového výrobku. Zákazníkům je jejich prostřednictvím poskytnuta možnost výrobek vyzkoušet bez vynaložení velkých nákladů. Pokud bude výrobek sloužit uspokojování potřeb spotřebitelů a plánujeme ho nabízet za přijatelnou cenu, pak se jeví jako jedna z nejlepších podpor pro uvedení na trh právě poskytování vzorků. V roce 1993 firmy vynaložily na poskytování vzorků 587 mil dolarů. 23 Tím se stala tato podpora jednou z nejrychleji rostoucích forem. Tento nárůst byl způsoben jednak změnou uvažování výrobců, kteří se začali obávat možnosti poškození vnímání značky zákazníky v případě poskytování cenových podpor prodeje (kupony, slevy, cenové balíčky, bonusové programy). Jejich aktivity tedy začaly více směřovat k informativním podporám prodeje jako jsou právě vzorky nebo prémie, soutěže, loterie a sázky či reklamní předměty. Druhou příčinou nárůstu užívání vzorků bylo rostoucí množství výrobků v jednotlivých kategoriích. Poskytování vzorků může být velmi nákladné. Náklady neobsahují pouze cenu vzorků, ale i náklady na distribuci. Distribuce může mít několik podob zasílání vzorků poštou, přímá dodávka do domácností, přibalení k běžně prodávanému výrobku nebo poskytování vzorků promotéry v místě prodeje. U zasílání poštou má výrobce kontrolu nad místem distribuce, ale je omezen obchodními podmínkami pošty, náklady jsou u této metody značné. Přímá distribuce do domácností je nejnákladnější z možných distribucí vzorků, možností jak náklady alespoň částečně snížit je distribuovat více vzorků současně. Na druhou stranu se jedná o metodu, kdy jsou vzorky distribuovány cíleně konkrétním spotřebitelům. Přibalení vzorku k jinému výrobku je naopak nejméně nákladné na distribuci avšak nejméně účinné, jelikož je zacílena pouze na zákazníky kupující určitý výrobek. Tato forma je vhodná u komplementů např. vzorek kondicionéru u balení šamponu na vlasy. Poslední, a dá se říci 22 Kotler Philip, Armstrong Gary. Marketing. Grada 2004, str. 664 23 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 390 25

nejefektivnější, forma distribuce vzorků - promotéři v místě prodeje, je nejvhodnější a nejčastěji používaná v oddělení potravin. Zákazník ochutná výrobek ještě před koupí a může se rozhodnout pro jeho koupi. Promotéři většinou během akce podávají informace o výrobku případně značce, což je další pozitivum. Naneštěstí je tato distribuce nákladná a náročná na organizaci. Z vlastní zkušenosti však mohu říci, že je v českých hypermarketech často využívána. Jak jsem zmínil již výše, nejvíce se využívá u potravinářského zboží, dále je využívána podpora ve formě hostesek v oddělení elektroniky a drogerie. Často je tato forma prodeje kombinována například se soutěžemi a loteriemi, ale především se slevami či cenovými balíčky. U služeb mají vzorky podobu např. kuponů v určité hodnotě, kterou zákazník může uplatnit v nově otevřené restauraci, testovací jízdy nabízené prodejci aut, předvádění vysavačů doma u spotřebitelů. Asi před deseti lety prožila společnost Zepter v České republice velký boom. Společnost nabízela bezplatné předvedení svých výrobků přímo doma u spotřebitele a nabídla mu slevu za podmínky, že na předváděcí akci pozve své známé a rodinu. Souhrnně lze říci, že vzorky jsou velmi nákladné výroba vzorků, náklady na balení, náklady na distribuci, často náklady na komunikační materiál. Společnost Procter & Gamble vynaložila 30,3 milionů dolarů za vzorky při zavádění čistícího prostředku na nádobí značky Dawn. 24 Na druhou stranu jsou považovány za velmi účinnou podporu prodeje, kterou je možno dobře zacílit na konkrétní skupinu zákazníků. Využívají se při zavádění nových výrobků na trh, při změně výrobku, v případě, že se produkt svými vlastnostmi liší od konkurence, v případě, že chce firma zaujmout dodatečný segment apod. Existuje tedy celá řada podpor zaměřených přímo na spotřebitele, každá z nich má své výhody (přesné zacílení, možnost vytvoření databáze, nízká nákladovost apod.) a nevýhody (náklady, problémy s distribucí, náročnost na organizaci apod.). Při plánování podpůrné kampaně je tedy třeba zvážit určité faktory a podle nich vybrat nejvhodnější formu podpory, případně kombinaci několika forem. [1, 4, 6, 7, 8] 1.5. Plánování a vyhodnocení podpory prodeje Marketér plánující podporu prodeje by se měl zaměřit na určité aspekty a některé z nich vyhodnotit pro sestavení plánu podpory. Samozřejmě by plán podpory neměl být v rozporu s ostatními marketingovými aktivitami společnosti, měl by z nich vycházet, případně na ně navazovat a rozvíjet je. 24 Tellis Gerard J. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada 2000, str. 393 26

Marketingový odborník by měl nejdříve zhodnotit situaci na trhu zajímat se o nové trendy v oblasti, o změny v chování spotřebitelů, o činnosti konkurence. Dále by si měl stanovit cíle, kterých chce podporou prodeje dosáhnout, cíle by měly být jasně stanovené, pokud to lze, měly by být měřitelné. Po stanovení a definování cílů je třeba určit cílové skupiny. Rozhodnout zda se chceme zaměřit na zprostředkovatele, maloobchodníky nebo spotřebitele. Pokud se chceme zaměřit na spotřebitele, tak na které? Chceme odměnit loajální zákazníky, nebo chceme nalákat zákazníky konkurence, nebo chceme zvýšit prodej u stávajících zákazníků? Dalším krokem je stanovení strategie, taktiky a nástrojů. Nástroje by měly vycházet ze strategických i taktických cílů. Pokud budeme chtít například upozornit zákazníky na nový výrobek, bude zřejmě nejvhodnější poskytnutí vzorků spolu s informačním letáčkem a nabízení výrobku za nižší (zaváděcí) cenu. Při stanovení taktiky je třeba určit jak velká by měla bude pobídka, pokud bude malá, nikoho nezaujme, pokud bude příliš velká, mohla by být celá akce velmi nákladná. Často se stalo, že společnost nemohla dostát svým slibům a přišla tak o miliony a poškodila si image. Dále je třeba pečlivě stanovit podmínky účasti, jako např. doklady potřebné k uplatnění slevy nebo určení skupin, které se mohou podpory účastnit atd. Společnost Pepsi například mohla při spuštění soutěže, kde byli odměňováni účastníci s nejmenším počtem samohlásek (viz. výše), omezit účast etnických skupin, jinou otázkou by bylo řešení problému diskriminace, které by nakonec mohlo vést k horším důsledkům např. omezení nákupů etnickými skupinami, které jsou v Americe početné. Dalším krokem je určení délky trvání kampaně, pokud bude kampaň trvat krátce, nemusí zaujmout tolik spotřebitelů, naopak, pokud bude trvat dlouho, zvyšuje se riziko zneužití akce ze strany podvodníků (např. při kuponových akcích) a nebo může dojít k oslabení účinků akce. Dalším důležitým krokem je stanovení rozpočtu. Marketér musí započítat veškeré náklady (na výrobu vzorků, na distribuci, poplatek agentuře zpracovávající údaje z kuponu, náklady na uplatnění slev, náklady na komunikování akce atd.). Pro komunikování celé kampaně je třeba určit propagační program. Jak budou distribuovány vzorky nebo kde zákazník získá kupon? Komunikační média se často kombinují, aby byly zasaženy cílové skupiny, jelikož každé médium osloví jiné zákazníky. Stanovení harmonogramu celé akce by mělo zahrnovat datum zahájení akce, datum ukončení akce, datum kdy bude celá akce vyhodnocena, pokud se jedná o dlouhodobou akci je třeba uvést datum průběžných kontrol programu a průběžná vyhodnocení. Před spuštěním samotné akce se provádí testování programu na vzorku zákazníků. Velmi často společnosti provádějí podporu prodeje, ale už se tolik nezajímají o vyhodnocení nebo je hodnotí nedostatečně. Podle Philipa Kotlera je nejčastější metodou hodnocení porovnání tržeb před zahájením, 27