Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních technologií Student Vedoucí bakalářské práce : Jana Švejdová : PhDr. Helena Kučerová TÉMA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Procesy při vytváření a životní cyklus reklamních letáků ROK : 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a že jsem uvedla všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpala. V Praze dne 15. 05. 2009... podpis

Poděkování Tímto bych ráda poděkovala své vedoucí práce paní PhDr. Heleně Kučerové za cenné rady, ochotu a vstřícnost během celé doby studia a při psaní této práce obzvlášť.

OBSAH 1. Úvod... 7 2. Podnikové procesy... 8 2.1. Proces... 8 3. Workflow... 9 4. Procesní analýza... 10 5. Procesní modelování... 11 5.1. BPR Business Process Reengineering... 12 6. Jazyk UML... 13 7. Marketingová teorie... 16 7.1. Reklama... 16 7.2. Tisk... 16 7.3. Podpora prodeje... 17 7.4. Reklamní leták... 17 8. Organizační schéma... 18 9. Tvorba letáku... 25 10. Vyhodnocení... 38 11. Závěr... 45 12. Seznam použitých zkratek... 46 13. Seznam příloh... 47 14. Seznam použitých zdrojů... 48

Jméno a příjmení autorky: Jana Švejdová Název bakalářské práce: Procesy při vytváření a životní cyklus reklamních letáků Jméno a příjmení vedoucího práce: PhDr. Helena Kučerová Rok odevzdání: 2009 Anotace Bakalářská práce na zadané téma popisuje postupy při tvorbě reklamních letáků. Veškeré poznatky a zkušenosti vychází z reálných procesů používaných v praxi. Struktura práce je členěna na teoretické vysvětlení použitých pojmů a postupů týkajících se procesní analýzy a vymezení termínů z oblasti reklamy v úvodní části. Následuje popis veškerých činností vznikajících během tvorby reklamního letáku s poukázáním na některé problémy a nedostatky, se kterými se skutečně pracovníci setkávají. Závěr práce je zaměřen na návrh několika řešení nebo opatření k usnadnění práce během tvorby letáku. Annotation The Bachelor work intents to describe processes during creation of advertising brochures. All knowledge and experiences are based on real business processes which are used in praxis. Structure of the work is divided on theoretical explanation of used terms and processes which are applied to process analysis and on definition of terms from advertisement area in the introduction part. Progressing part describes all activities rising during creation of advertising brochure with definition of several problems and disadvantages which are aggravating actual work for employees of the company. The last part intents to describe a suggestion of several resolutions or acquisitions for simplification of the process during creation of the brochure. Klíčová slova: proces, podnikový proces, procesní analýza, workflow, reklamní leták Keywords: process, business process, process analysis, workflow, advertising brochure 6

1. Úvod Reklamní leták jako tištěná forma marketingového záměru firmy je mnohdy nedoceněný materiál. Na straně producenta není úplně podceňovaný, ale vzhledem k nákladům na jeho tvorbu bývá využíván v případě upozornění na konkrétní zboží v nějakém období. Masivní pravidelné využití je zaznamenáváno jen u velkých obchodních řetězců. Ostatní obchodníci se uchylují k využití reklamních letáků při velkých kampaních nebo volí delší lhůtu platnosti, popřípadě raději jinou formu reklamy. Na straně spotřebitelů se letáky nesetkávají s velkým nadšením. Přeplněné poštovní schránky naopak odrazují a často se ve spoustě tiskovin zajímavé výtisky lehce ztratí. Přitom mohou posloužit a usnadnit výběr při hledání konkrétního produktu. Bohužel to vyžaduje spoustu času při pročítání velkého množství materiálu. Negativně tomu přispívá i rozmach Internetu, který je pro hledání daleko snazší. I proto se někteří obchodníci uchýlili k variantě umísťovat akční letáky na svoje webové stránky. Vzhledem k nákladům a v neposlední řadě i úsilí, které je při tvorbě reklamního letáku vynaloženo, je tento krok pochopitelný. Tištěné letáky si našly oblibu pouze u konkrétních skupin spotřebitelů, ve většině případů je tato skupina neměnná. Proto distribuce a prezentace reklamy různými způsoby je víc než žádoucí. A jak je takový reklamní leták tvořen, co všechno je zapotřebí, kolik času, úsilí a pracovních schopností je využíváno, by měla ukázat právě tato bakalářská práce. Jako konkrétní předlohu používám standardy a zkušenosti jedné reklamní agentury, která sice vytváří reklamní letáky pro více obchodníků, ale jako modelový použiji leták jednoho velkého obchodního řetězce. Tento řetězec své letáky využívá jako největší reklamu a vkládá do nich spoustu investic. Otázkou je, zda oprávněně, ale určitě si tato forma reklamy svoji cílovou skupinu našla. Ráda bych upřesnila, že sice pod pojmem reklamní leták může být míněna jakákoliv brožura i s převažujícím textem a minimem obrázků, já se v této práci zaměřuji na tvorbu letáků spotřebního zboží, kde je reklamním nástrojem obrázek a cena. Při podrobnějším zkoumání lze najít shodné prvky v letácích potravinových řetězců, drogerií nebo obchodů s elektronikou. Některé giganty na našem trhu disponují sortimentem všeho druhu a právě jejich reklamní letáky použiji jako modelové. Procesní analýzou při tvorbě reklamních letáků bych ráda poukázala na zaběhnuté praktiky a zhodnotila, zda je vhodné něco měnit, vylepšovat, hledat vhodnější řešení či některé procesy absolutně vypustit. Samostatnou otázkou je životní cyklus reklamního letáku, rozdíl mezi 7

dobou a prací při přípravě jednoho letáku a konečnou platností a působením na zákazníka. Tato práce se ale nebude zabývat marketingovými otázkami, prioritou je vyčlenění jednotlivých procesů, jejich pojmenování, charakterizace a posouzení, jak z pohledu teorie, tak i z praxe. Nové návrhy budou rovněž vycházet z praktického hlediska, přičemž ale jejich vhodnost musí být podložena teoretickou analýzou. 2. Podnikové procesy 2.1. Proces Proces podle slovníku cizích slov má slovo proces význam: průběh, vývoj, děj. Z tohoto významu slova budeme vycházet od samého začátku. Jakýkoliv proces ať v podniku nebo v běžném životě představuje činnost, děj. A naopak každá činnost se dá definovat jako proces. Má svůj začátek, průběh a konec, na který ve většině případů navazuje další proces rozvíjející nebo doplňující proces předchozí. Podle WfMC, 1996 [14] je podnikový proces definován takto: Podnikový proces (business process) je množina jedné nebo více propojených činností, společně přispívající k dosažení podnikového cíle, obvykle ve vazbě na organizační strukturu, která definuje funkční role a vztahy. [2] Proces má definován svůj počáteční bod, koncový bod, rozhraní a zúčastněné jednotky (tj. role nebo funkční místa). Proces obvykle přechází přes hranice organizačních jednotek. Má své zákazníky externí nebo interní. Oddělením části procesu lze vytvořit tzv. podproces. V terminologii podnikových procesů se používá označení proces, subproces, činnost, operace a krok. Je tak naznačený hierarchický rozklad procesu. Krok je nedělitelná, nejmenší součást procesu, která ve spojení s dalšími kroky tvoří operaci a více operací představuje činnost. Pomocí činností je vykonáván subproces a ten je součástí procesu. [5] 8

Obr. 2.1 Hierarchický rozklad procesu [1] 3. Workflow Jedná se o automatizaci celého nebo části podnikového procesu, při němž se předávají dokumenty, informace nebo úkoly z jednoho účastníka procesu na druhého podle sady procedurálních pravidel tak, aby se celkové cíle podniku naplnily nebo se jim co nejvíce přiblížilo. [2] Workflow systémy obsahují několik fází. Realizační fáze řídí průběh procesu, přípravná fáze (definice procesu) a dále fáze sledovací a vyhodnocovací, což spočívá v monitorování a vyhodnocení reálného průběhu procesu. Tento systém, který propojuje jednotlivé zdroje, lze aplikovat se spoustou možností v mnoha případech. [2] V podniku vzniká kombinace všech procesů. Nejsou ale všechny definovány nebo dokumentovány, protože jsou zakomponovány do různých směrnic, postupů nebo jen myšlenek nadřízených nebo i zaměstnanců. Mohou mít podobu neformálních nařízení, popřípadě se předávat mezi zaměstnanci pouze ústní formou. [2] Rychlost provádění procesů bývá častým problémem. Proto je vhodné zaměřit se na důležitost jednotlivých procesů a zajistit, aby nejdůležitější procesy byly prováděny nejdříve. Efektivním hospodařením s procesy podle důležitosti a typu ovlivňuje chod celého podniku. [2] 9

Definice procesu (process definition) forma podnikového procesu podporující jeho automatizované zpracování, ať už se jedná o modelování nebo jeho provedení pomocí systému řízení workflow. Obsahuje síť procesů a jejich vztahů, měřítka určující začátek a přerušení procesu a informace, které se týkají jednotlivých činností, např. o účastnících, o přidružených aplikacích, datech, atd. (WfMC, 1996) [14], [2] V definici procesu musí být obsaženo, jak jsou role řízeny, tzn. obecné organizační označení, kdo se na jaké činnosti podílí a vykonává. Každá role je přiřazována podle organizačního modelu, obsahujícího strukturu a role uvnitř organizace. [2] Činnost (activity) definujeme dva typy činností, a to manuální, která je prováděna bez pomocí informačních technologií nebo automatizovanou s nebo bez pomoci uživatele. Každá činnost znázorňuje jeden logický krok procesu. Průběh procesu je zajišťován workflow činnostmi s využitím lidských a/nebo počítačových zdrojů, přičemž u lidských zdrojů je činnosti přiřazena účastníkovi workflow. (WfMC, 1996) [14], [2] Do definice procesu bývá zahrnuto velké množství činností tak, aby byly logicky propojeny podle podílu na celkové realizaci podnikového procesu. Činnost, jako nejmenší jednotka práce s časovým rámcem, nabízí jeden i více pracovních úkolů, které jsou přiřazovány účastníkům workflow. [2] V případě, že k jedné definici procesu v daném okamžiku existuje více výskytů procesu, nacházejících se v různých stavech zpracování, jedná se o tzv. výskyt procesu (process instance). Výskyt procesu zahrnuje reálné výskyty činností (activity instance), při jejichž zpracování jsou pro jednotlivé účastníky generovány pracovní úkoly (work item), a/nebo je použita externí aplikace. [2] 4. Procesní analýza Řada podniků a firem funguje zaběhnutým stylem, aniž by věděli, že tento způsob je vlastně souhrn nesčetného množství procesů. A že každý proces má svojí funkci, ne všechny procesy mají naopak smysl nebo velký význam. Při problémech chodu podniku nebo jen nesprávného fungování určitého oddělení je právě vhodné zaměřit se na jednotlivé procesy a hledat řešení touto cestou. Mnohdy stačí některé procesy vypustit, jiné rozdělit na subprocesy s většími požadavky nebo vyměnit pořadí procesů. Těmito otázkami se zabývá procesní analýza, přičemž využívá procesního modelování jako nástroje pro lepší orientaci v problému a větší 10

názornosti. Dobře zpracovaná procesní analýza daného podniku nebo jen konkrétního problému přináší identifikaci důležitých a nedůležitých činností poukazuje na možnost věnovat se novým užitečným procesům podněcuje eliminaci nákladů podniku vyzdvihuje cíle podniku orientuje podnik ke zvýšení výkonu a inovaci Základem procesní analýzy je identifikace všech procesů a definování jejich vzájemných vztahů. Následuje určení vstupů a výstupů a použití zdrojů (lidských, materiálních nebo technických). Pomocí procesního modelování se vypracuje analýza, která poskytne zadavateli výše uvedené informace. [14] 5. Procesní modelování Pro jednoduchost a názornost je nejvhodnější zvolit modelování jednotlivých procesů. Grafické znázornění mnohdy řekne více, než velké množství komentářů. Alespoň z časového hlediska je tato varianta výhodnější. Proto při procesní analýze a její interpretaci se používá modelování, které je možno vytvářet v různých programech, přičemž takové vyjádření je stručné a všeříkající každému, kdo se touto problematikou zabývá. Na začátku tvoření procesního modelu je nutné identifikovat jednotlivé procesy a popsat je alespoň z hledisek, které uvedli ve své knize autoři Fiala a Ministr. [3] Zmiňovanými hledisky jsou: - procesní cíl určující, k čemu daný proces slouží a co je jeho výsledkem - obsah procesu, co všechno má být během procesu vykonáno a kdo je za průběh procesu zodpovědný - pro koho je proces určen, zda výsledky vykonaného procesu využije jiný proces a jaký - vstupy a výstupy procesu a jeho hranice, tzn. co je potřeba k vykonání procesu, jaký má být výsledek, v jakém momentě daný proces začíná a končí Pro základní formulaci procesů je důležité stanovit základní parametry: - určení základní činnosti, což jsou v podstatě úkony případných procesů 11

- ponětí o základních událostech a následných předpokládaných reakcí (kontextová představa organizace) - představa o základních předmětech zájmu a jejich průběhu (objektová představa organizace) Analýzu procesů potom můžeme rozdělit do tří fází: 1. analýza elementárních procesů stanovení primárních procesů, jejich skladby a vzájemného propojení, a to pomocí analýzy událostí a reakcí a jejich vzájemných souvislostí 2. upřesnění klíčových procesů - zjištění klíčových procesů v organizaci, jejich složení, vzájemné vazby a podstatné znaky, využitím objektové analýzy produktů organizace spolu s výsledky předchozí fáze 3. upřesnění podpůrných procesů na základě objektové analýzy organizace spolu s výsledky předchozí fáze se zjistí podpůrné procesy v organizaci, stejně tak i jejich složení, vzájemné vazby a podstatné znaky Analýzou procesů získáme konceptuální model organizace, jenž nám poslouží při fázi implementace procesů. Jednotlivé procesy se převedou do konkrétní podoby s přihlédnutím na organizační a technologickou infrastrukturu organizace. Následuje příprava pro chod procesů, která spočívá ve vytvoření podmínek jak organizačních tak technických. Před zavedením systému procesů je možné zahrnout i reengineering podnikových procesů. [10] 5.1. BPR Business Process Reengineering Po zjištění, že některý ze stávajících procesů je absolutně nevyhovující, přichází na řadu jeho kompletní přepracování, změna nebo výměna za jiný, lepší proces. Touto problematikou se zabývá právě BPR. Pokud se nejedná o radikální reengineering, spočívající v komplexní změně veškerých zájmů, cílů a strategií podniku, dal by se tento způsob chápat a provést následujícím způsobem. V prvopočátku je nutné zhodnotit, do jaké míry jsou procesy nevyhovující a jaký je vlastně rozsah projektu. Ne všechny potřeby mohou být uspokojeny z důvodu nedostatku prostředků a možností, proto i tento krok je nedílnou součástí analýzy reengineeringu. Za stěžejní a asi nejvíce pracné je vytvoření nových procesů, vyhovujících všem požadavkům. Je nutné dbát zvýšené opatrnosti, aby se neopakovaly chyby předchozího systému procesů, nejlepší je začít 12

z jiného konce a naprosto od začátku. Výhodou je i střízlivá vize budoucnosti a porovnání s konkurencí. Každý méně či více radikální přechod by měl mít stanovený přesný termín pro přípravu jak technologického zázemí, tak organizačního. Zvážení rozdílu mezi současným stavem a stavem budoucím by mělo být samozřejmostí, a proto musí být do celkového plánu zahrnuto, aniž by tento stav přinesl sebemenší komplikace. Následuje už jen samotná implementace a žádoucí je i monitoring vývoje a reakcí na nový procesní systém. [11] 6. Jazyk UML Jazyk UML (Unified Modeling Langauge) je vizuální modelovací jazyk. Prošel dlouhým vývojem a v podstatě vychází z ostatních metodik jako je Boochova 1 metoda objektového modelování, OMT nebo OOSE. Díky tomu poskytuje vlastnosti, pro které se stává nejlepší variantou při výběru vhodné metodiky vizuálního modelování. I oproti ostatním modelovacím jazykům, jako jsou vývojové diagramy, E-R modely nebo jazyky pro popis stavů, nabízí UML větší vypovídací schopnosti a soudržnost. Jazyk UML je složený z mnoha grafických prvků, které libovolnou kombinací podle stanovených pravidel tvoří diagram. Takový diagram je potom výsledkem několika pohledů na daný systém. Modelováním pomocí jazyka UML popisujeme, co má vybraný systém dělat. Proto je vhodným nástrojem i pro procesní modelování, kdy dokážeme graficky znázornit jednotlivé procesy. Pro potřeby této práce si vysvětlíme charakteristiky jen několika diagramů, jazyk UML jich ale nabízí mnohem více. [16], [17] Diagram tříd (Class diagram) Třída kategorie nebo skupina věcí s podobnými vlastnostmi a stejným nebo podobným chováním. Chování věcí ve třídě charakterizují specifické operace (metody). je symbolizována obdélníkem, který je rozdělený do tří částí. V horní je napsané jméno, uprostřed jsou zaznamenány vlastnosti a dolní část označuje operace. Propojení tříd vyznačuje vzájemné vztahy tříd. [16], [17] 1 Gardy Booch a Jim Rumbaugh ze společnosti Rational Software paralelně pracovali na vývoji dvou modelovacích metodik. Po čase sjednotili své poznatky, díky čemuž mohl vzniknout jazyk UML. Výsledné podobě jazyku UML pomohlo i pozdější připojení metodiky OOSE, vyvíjené Ivarem Jacksonem. 13

Jméno třídy - atribut : int + operace () : int třída 1 třída 2 0..* 0..1 Obr. 6.1 Diagram tříd [16] Digram objektů (Object diagram) Konkrétní datové objekty vyplývající z dané třídy sestavují objektový diagram. [16], [17] Diagram činností (Aktivity diagram) Při běžném užití objektu nebo jeho typickém chování dochází k určitým činnostem. Ty popisuje diagram činností. [16], [17] 14

začátek akce [podmínka 1] rozhodování [podmínka 2] činnost 1 činnost 2 činnost 3 synchronizační čára činnost 4 činnost 5 soubežné akce konec Obr. 6.3 Diagram činností [16] Diagram spolupráce (Collaboration Digram) V každém systému spolu prvky nějakým způsobem spolupracují, proto je užitečné umět takovou spolupráci vyjádřit. [16], [17] 15

Objekt_1 1: zpráva 1 Objekt_2 4: zpráva 4 3: zpráva 3 2: zpráva 2 Objekt_3 Obr. 6.4 Diagram spolupráce [16] 7. Marketingová teorie 7.1. Reklama Pojmem reklama je myšlena placená forma neosobní, masové komunikace. Informuje spotřebitele a snaží se ovlivnit jejich chování pomocí různých prostředků. Podle účelu cílů plní funkce informativní, přesvědčovací nebo připomínací. Reklama může využívat čtyř základních druhů médií a to: televize, rozhlasu, tisku a exteriérových médií, což jsou různé poutače, firemní štítky a reklamní předměty, reklamy na dopravních prostředcích apod. [12] 7.2. Tisk Tištěná reklama je jedním z nejefektivnějších prostředků. Tím, že je umístěna na papíře (časopisy, noviny, letáky), dává čtenáři možnost si ji prohlédnout několikrát, v klidu analyzovat popř. si ji i vystřihnout. Výhodou je i četnost vydání, pravidelnost a široký okruh spotřebitelů, kteří se s tištěnou reklamou mohou setkat. Dalšími ovlivňujícími faktory je papír, na kterém je reklama vytištěna, množství obrázků a fotografií, uspořádání a vlastní nápad reklamy. Většina reklamních tiskovin nese informace o produktu, na vytváření image značky se v tomto případě nezaměřuje. [12] 16

7.3. Podpora prodeje Cílem podpory prodeje je stimulovat prodej výrobků a služeb s využitím dostatečných podnětů. Reklama se soustředí na delší časové období a snaží se přimět zákazníka změnit přístup k firmě či výrobku. Podpora prodeje se s reklamou často prolínají a pozitivním výsledkem je rychlé zvýšení prodeje určitého výrobku. V případě dlouhodobé kampaně je žádoucí i vytvoření dlouhodobých dobrých vztahů mezi výrobcem a distributorem. [12] 7.4. Reklamní leták Reklamní leták patří mezi jednoduché reklamní prostředky, jejichž úkolem je vzbudit pozornost o produkt a vyvolat zájem. Grafika i text nevyžadují náročné provedení ani složité nápady. Informace je podávána pomocí jednoduchých textů, což je hlavním účelem. K potenciálnímu zákazníkovi se leták dostává všemožnými prostředky a vychází se z myšlenky, že ke skutečnému zájemci se dostane jen malá část nákladu. Nejdůležitějším úkolem je zaujmout na první pohled, protože zájemce nemá čas ani náladu text letáku číst. V ostatních případech ale může sloužit jako zdroj informací, které usnadňují výběr zboží nebo cílené nakupování. [6] Zvláštním případem jsou letáky obchodních řetězců, což jsou podle marketingové literatury v podstatě spíše katalogy z důvodu, že se zaměřují na široký sortiment. V běžné praxi se ale používá označení reklamní leták z hlediska jednoduchosti textů i grafiky. Pod pojmem katalog se v této oblasti rozumí reklamní text o více stránkách (většinou 10 a více) zaměřující se na konkrétní druh sortimentu nebo určitou sezónu. Myšleny jsou např. vánoční katalogy, katalogy se zahradní tématikou nebo katalogy delikates. V tomto případě je nabídka oddělena od běžné nejen v obchodě, ale i právě zvláštním druhem reklamního materiálu. Odlišný je i papír, na který je katalog tištěn, stejně tak jako náročnost grafiky. Klasický leták je zaměřen na výmluvnost fotografií a jednoznačnost stručných popisných textů. Logická struktura je uspořádána podle druhu sortimentu a zaručuje tak snadnou orientaci v několika stránkovém textu. Nejvýhodnější akce mají své místo na každé stránce a jsou opatřeny speciálními vlastnostmi pro odlišení (velikost obrázku i cenovky, upozorňující piktogramy nebo hesla). Každý leták má svoji platnost, ve většině případů vycházejí takovéto letáky periodicky s pravidelnou, neměnnou dobou platnosti. U čerstvého zboží (maso, mléčné výrobky, zelenina) je platnost zkrácena oproti platnosti celého letáku. 17

8. Organizační schéma Název oddělení Account DTP studio Fotograf Fotobanka Grafika Korektor Produkce Tiskárna Funkce jednání se zadavatelem, předávání požadavků DTP operátorům, kontrola vytváření letáků, retuš a ořez fotografií zhotovování fotografií podle přání zadavatele zpracování fotografií, příprava podkladů pro DTP operátory, zpracování materiálu pro umístění na webu grafické návrhy letáků, vytváření nových designů textové korektury zajištění dodání materiálů pro tisk a distribuce vytištěných letáků, komunikace se zadavatelem tisk připravených materiálů Account oddělení Oddělení account managerů dbá o splnění veškerých požadavků zadavatele. Na straně zadavatele má každý marketingový zaměstnanec na starosti konkrétní úsek reklamního letáku, o němž jedná s konkrétním account managerem. Oddělení má i svého vedoucího, ten zajišťuje správný chod oddělení, rozděluje práci, komunikuje jak s vedoucím na straně zadavatele, tak i s vedením agentury, prezentuje nové nápady a připomínky, kontroluje podklady i vytvořený materiál. Ve své podstatě reprezentuje zájmy celého týmu podílejícího se na tvorbě letáků. Má za úkol i řešení všech problémů, technické otázky deleguje příslušnému oddělení, např. IT. Komunikuje s produkcí, hlídá termíny včasného splnění požadavků. Běžný account manager má přidělený konkrétní úsek letáku, o něž se stará. Přijímá e-maily a telefonicky komunikuje s marketingovým oddělením zadavatele a zjišťuje nové návrhy, úpravy, korekce. Úzce spolupracuje s DTP operátory, během jejich práce jim vysvětluje 18

všechny změny a požadavky. Důležitou činností je i kontrola vypracovaných materiálů. V praxi to probíhá tak, že vytvořenou část letáku DTP operátor vytiskne, předá account managerovi příslušného sortimentu, ten materiál zkontroluje a předá k opravě DTP operátorovi. To vše je nutné zvládnout v poměrně krátkém časovém úseku, neboť musí být dodržen termín včasného odeslání ke kontrole zadavatelem. Account manageři přijímají i fotografie pro leták a přeposílají je správcům fotobanky s určením umístění fotografie v letáku. DTP operátoři DTP je zkratka anglického slovního spojení Desktop publishing. Pomocí sazečských programů vytvářejí DTP operátoři dokumenty určené k tisku. Všichni operátoři jsou vybaveni počítačem s několika grafickými a sazečskými programy. Jejich hlavní pracovní náplní je tvorba reklamních letáků podle zadání, včetně všech korektur a oprav. Za svoji práci nesou i finanční zodpovědnost, o této formě postihu ale rozhoduje vedení firmy. Oddělení DTP operátorů je rozděleno na týmy, přičemž každý tým zpracovává předem dohodnuté vydání reklamních letáků. Je tedy snadně kontrolovatelné, kdo a kdy jakou chybu způsobil a tím pádem i vyvozovat patřičné důsledky. Práce tohoto typu vyžaduje preciznost a schopnost dlouhého soustředění. I přes stanovené termíny odesílání a přijímání zadání, korektur a změn, je očekávaná od pracovníků značná časová flexibilita. V době kontroly dokumentů account managery nebo zadavatelem vznikají časové prodlevy, při nichž mají operátoři možnost buď přípravy jiných podkladů a materiálů, nebo je využít ke svému osobnímu volnu. Naopak ale musí obětovat čas mimo pracovní dobu jako například o víkendech, svátcích a různě podle potřeby. I DTP studio má svého hlavního operátora. Ten má ještě nad rámec běžných povinností pracovníka DTP na starosti řešení všech komplikací, požadavků vedení nebo ostatních spolupracujících oddělení a zajišťovat co nejplynulejší návaznost všech kroků při tvorbě letáků. Pracovní náplň operátora zahrnuje nejenom sazbu textu v dokumentu, ale i vkládání fotografií. V případě reklamních letáků je nutné každý vyfotografovaný výrobek zbavit přirozeného pozadí pro možnost vkládání jiného barevného pozadí nebo stínů. Tento krok se provádí takzvaným ořezáváním, kdy v grafickém programu se pomocí určitého nástroje označí produkt a pozadí se smaže. Tento postup je také zahrnut do pracovních úkonů DTP operátorů, stejně tak jako drobné retušování fotografií nebo jiná malá úprava. Velkou 19

výhodou a šikovným nástrojem je kvalitní softwarové zázemí. To je symbolem pracoviště na vysoké úrovni a udává prestiž agentury. Fotograf Vlastního fotografa a ateliér využívají firmy pouze v případě nevyhnutelnosti. V současnosti se dají fotografie nalézt na Internetových fotobankách a za zpoplatnění použít. Pokud se ale jedná o velké množství fotografií, obzvlášť spotřebního zboží, je fotograf velkým přínosem. Spousta produktů mění své obaly a design, proto je nejjednodušší novou podobu znovu vyfotografovat. Marketingové oddělení zadavatele komunikuje s fotografem a na případy nových fotografií jej upozorní. Ten si konkrétní produkty obstará nebo vypůjčí od zadavatele a pořídí nové fotografie. Ty potom doručí do agentury k dalšímu zpracování. Stejně tak i když naopak DTP operátorům chybí nějaký produkt ze zadání, prostřednictvím account managera zkontaktují fotografa a ten zajistí nápravu. Kreativnější činností je vymýšlení různých aranžmá na zadané téma. Jedná se o seskupení produktů s doplňujícími prvky na vhodném pozadí. Tyto fotografie se používají na titulní stránky, do specializovaných katalogů nebo jako upozornění na výjimečnou akci. V těchto situacích má fotograf možnost ukázat svoje dovednosti a kvality, efektivním je například fotografování výrobků na zrcadlové podložce apod. I tak se ale jedná o poměrně nenáročnou práci v tomto oboru, proto si troufám tvrdit, že profesionální fotografy na úrovni taková práce příliš nenaplňuje. Fotobanka Stejně jako vlastní fotograf je pro agenturu pro tvorbu letáku prakticky luxusem, i správci fotobanky nejsou naprosto nevyhnutelným prvkem v organizační struktuře firmy. To všechno je ale na úkor organizace, pořádku a přehlednosti. Množství příchozích fotografií mohou ukládat i DTP operátoři vždy, když se jim nějaká nová objeví v korektuře. Z časového nedostatku to ale ne vždy zvládnou udělat správně tak, aby příště byla fotografie snadno dohledatelná. Proto správci fotobanky disponují databázovým programem, kam ukládají nově příchozí fotografie a přiřazují je do příslušných letáků. DTP operátorům potom napíšou klíčová slova, podle kterých se dají jednoduše fotografie dohledat. Samozřejmě ukládání fotografií má svá pravidla, kontrolou totožnosti počínaje a uložením všech potřebných parametrů konče. Je důležité dávat si pozor na duplikace. Obzvlášť, když fotograf nebo zadavatel občas posílá e- mailem nejprve náhledové fotografie a potom teprve v požadované kvalitě. Jakmile někdo 20

uloží náhled i normální fotografii a ještě třeba do jiného adresáře, zahlcuje se databáze zbytečným množstvím položek a při nedůsledném hledání se potom do letáků mohou dostat málo kvalitní fotografie. Takovým situacím se snaží zabránit právě správci fotobanky, kteří dodržují stanovená pravidla, a pak funguje vše, jak má. Fotobanku využívá i zadavatel, respektive marketingové oddělení zadavatele. Pokud potřebují nějakou fotografii do promo materiálu zhotovovaného jinou agenturou, náhled konkrétní fotografie k posouzení či schválení, kontaktují správce fotobanky přímo nebo prostřednictvím account managera. Ve volném čase pomáhají správci fotobanky DTP operátorům s ořezem fotografií nebo s předstihem kontrolují příchozí korektury a ukládají z nich fotografie. Mají odpovědnost i za zpracování a odeslání materiálů na web. V době, kdy DTP operátoři skončí svoji práci na letáku, a hotový dokument je zaslán do tiskárny, přichází chvíle pracovníka fotobanky, aby se hotovým letákem zabýval. Jeho úkolem je připravit podklady, které se poté posílají další agentuře. Ta zpracovává informace z letáků všech obchodních řetězců ve stejné době platnosti a na svém webu pak uvádí nejvýhodnější ceny konkrétního produktu. Dále se pak posílají materiály zadavateli pro umístění letáku na jeho webových stránkách. Grafika Jedno grafické oddělení slouží všem projektům reklamní agentury, přičemž na reklamní letáky je využíváno nárazově. Pracovní tým je rozdělen na dvě podskupiny, část se zabývá vyloženě grafikou a další tým pracuje na kreativních návrzích. Zadání potřebných návrhů získává od zadavatele account manager a ten potom přání zákazníka tlumočí vedoucímu oddělení grafiky. Podle typu zpracování a potřeb pracuje na úkolu určitý počet pracovníků, opět podle určení vedoucího. Vypracovaný návrh zasílá account manager zadavateli pro zhodnocení a připomínky. Konečná podoba návrhu je výsledkem několika přepracování a hodně záleží na komunikaci, jak mezi odděleními uvnitř agentury, tak mezi account managerem a zadavatelem. Schválená grafická podoba projektu je použita v konkrétním materiálu, jímž může být leták, katalog, plakát nebo POS materiály. Jednou schválený a použitý návrh je uložen mezi vzory všech dokumentů a je připraven pro případné další použití, úpravy nebo jako vzorový podklad. Grafické oddělení včetně své kreativní části může pracovat v jednom čase na návrzích pro různé reklamní letáky nebo jiné potřeby, musí být však zachována loajalita a mlčenlivost o reklamních záměrech jednotlivých zadavatelů. Proto i práci a týmy určuje vedoucí pro zajištění zmíněných podmínek. 21