25. 3. 2013 Marketing a Media V JOJ Media House máme investičního partnera Rozhovor s Richardem Fuxou, předsedou představenstva společnosti BigBoard, o uskutečněných akvizicích a budoucím vývoji trhu s venkovní reklamou. Richard Fuxa, předseda představenstva společnosti BigBoard foto: Společnost BigBoard v loňském roce velmi posílila. Jaký byl BigBoard v roce 2011 a jaký je teď? V čem vidíte hlavní změnu? Změna je určitě v tom, že jsme vždycky byla relativně malá firma, spíše rodinná, kde byl pevný kolektiv lidí, kteří měli pevné, přátelské vztahy. Se změnou, která nastala, jsme museli přejít přes jakýsi horizont. Akvizice News Outdooru byla těžká v tom, že jsme nechtěli rozprášit jejich kulturu, identitu. Proběhlo sestěhování, naši i jejich lidé sedí ve společných prostorách. To samé se pak dělo i s Railreklamem, s nímž už také nějaké synergie probíhají. Stále se ale snažím zajistit v našich společnostech původní přátelskou až rodinnou atmosféru, nicméně v objemu téměř stovky lidí a nových kultur,které s akvizicí přicházejí,to není úplně snadné.nicméně je to jedna z mých priorit. Nyní tedy probíhá propojení, resp. sestěhování s outdoor akzentem? Ano, outdoor akzent se již nastěhoval na konci února. Jde o další kulturu, s níž se budeme muset seznámit. A to je myslím to nové, co u nás nastalo. Přesto si myslím, že to, co platilo v BigBoardu dříve, je naší prioritou i doposud. Snažíme se utvářet tým kvalitních lidí, kteří budou mít k práci vztah a bude je bavit. Teď samozřejmě bude ještě nějakou dobu trvat, než najdeme společný systém s těmi nově přidruženými.
Rozhodli jste se zúžit tým outdoor akzentu? Pouze o vedení. Firma nyní bude exekutivně řízena naším současným finančním ředitelem panem Pavlasem a obchodně bude na společnost supervizovat pan Kisugite. Žádné jiné změny neplánujeme, ba naopak. Outdoor akzent má kvalitní tým, a pro nás je důležité, aby pokračovali v kontinuitě své práce. S billboardy se obchoduje trochu jinak a lidé z outdoor akzentu to umí velmi dobře. Hodláte jim nějakým způsobem zasahovat do jejich obchodní politiky nebo jim necháte volné ruce? Myslím, že k určité provázanosti v rámci obchodní politiky dojde. Některé synergie se projevili okamžitě. K některým změnám tedy dojde, ale nepůjde o nic zásadního. Rozhodně jim nebudeme říkat, aby třeba zdražili billboardy o 30 %, to bychom byli sami proti sobě, kontinuita musí být maximální. Jakým způsobem je outdoor akzent začleněn do skupiny JOJ Media House? JOJ Media House koupil celou Epamedii, a my, jako český BigBoard, jsme od nich outdoor akzent odkoupili. Takže jste 100% vlastníkem českého outdoor akzentu? Ano. Máte v plánu rozšířit projekt měření i na plochy outdoor akzentu? Projekt měření je hodně specifický, zatím jsme plochy outdoor akzentu do systému nezačlenili, ale určitě se i ně z logických důvodů zaměříme. V současné době máte v portfoliu nepřeberné množství ploch, které si v určitých místech mohou konkurovat. Uvažujete o jejich redukci? Paradoxně je v našem zájmu, aby se počet ploch snížil. Jenže v ČR máme takovou situaci, že když začneme snižovat počty ploch, najdou se tací, kteří naopak výstavbu zahájí. Myslím si, že problém je v tom, že nemáme na trhu pravidla, která jsou běžná na trzích v západní Evropě. Situace se sice začíná trochu zlepšovat, alespoň to cítíme ze stran některých institucí, které se začali zabývat nelegální reklamou. Sami se hodláte do boje s nelegální reklamou zapojit? V současné době chystáme iniciativu, prostřednictvím níž bychom ve spolupráci s orgány, kteří se zabývají správou silnic, chtěli upozorňovat na nelegální plochy. My dáváme do systému povolování obrovskou sumu peněz, máme vlastní tým lidí, který se tím zabývá, a v okamžiku, kdy se na trhu objeví podivné panely, včetně těch digitálních, tak nám díky nim na jedné straně klesají příjmy a straně druhé dochází k devalvaci trhu. Což nás samozřejmě trápí. Chcete iniciovat místní vyhlášku? Možná by to mohla být místní vyhláška. Například v Praze se už dlouhou dobu chystá projekt obecně technických parametrů, kde by mělo být toto zakotveno. Ono to není jednoduché, musí se totiž skloubit zájmy estetické s ekonomickými a zároveň musí být páka na městské části a majitele privátních pozemků. Jedná se tedy o komplexní záležitost. Nicméně čas na regulaci přichází a určitě se jí budeme věnovat v dalších letech.
Myslíte si, že se boom na trhu venkovní reklamy zastavil kvůli celkové situaci na trhu nebo už tu pro nové plochy není prostor? Příčinou je obojí. Velké firmy, jako my, rostou spíše prostřednictvím akvizic, ale ne svým vlastním portfoliem. Což si myslím, že je rozumná cesta. Na druhou stranu je dnes mnohem složitější získat stavební povolení, což je výhoda v tom, že trh nemůže živelně růst. Kdyby se nenašlo několik podnikavců, kteří si vystaví pár ploch a snaží se na nich dělat byznys, byl by trh docela stabilní. Samozřejmě ale, těch panelů z dřívějších dob je na trhu poměrně dost. Třeba na pražském okruhu jsou nešťastně rozděleny pozemky, takže tam vzniklo jakési paneliště. A bohužel neexistuje vyhláška, která by stanovala rozestupy nosičů od sebe. Rádi bychom taková pravidla nastolili, ale problém je v tom, že se to zpětně dělá špatně některé firmy by totiž mohli být postižené více než druhé. Chcete bojovat proti černé reklamy v rámci Asociace venkovní reklamy? Jak se k ní vůbec stavíte? AVR měla velký význam při novele zákona o provozu na pozemních komunikacích. Nyní ale v asociaci po našich akvizicích zůstaly tři společnosti naše skupina firem, JCDecaux a Contur. Je tedy třeba znovu se sejít a pobavit se o tom, jak postupovat. Nicméně si myslím, že na všech tématech, která se budou vztahovat k ochraně trhu proti jiným médiím a vlivům, se dokážeme sjednotit. Na trhu je v současné době pouze jediná firma, která s vámi dokáže držet krok, a to společnost JCDecaux. Ta je ale s vámi pouze v nepřímé konkurenci. Jak se díváte na zbývající mešní hráče na trhu, jsou pro vás konkurencí? Velikost je z jedné strany výhoda a z druhé strany nevýhoda. Člověk nesmí usnout na vavřínech a říct si, že ovládl trh a je nejlepší. To by nebyla dobrá cesta. Ve velikosti musí být hlavně kvalita služeb a produktu. Čím je totiž firma větší, tím totiž také může více ztratit. A samozřejmě na trhu zůstává prostor i pro menší hráče. Nezasahujeme totiž do všech regionů ani do všech segmentů, přestože s řadou regionálních firem spolupracujeme. Určitě ale tady nejsme proto, abychom zlikvidovali trh. Problém je spíše v tom, že regionální agentury si zvykli na obchodování v době boomu, kdy snadno přišli k velkým penězům. Teď se situace změnila a oni začali doplácet na to, že si zvykli na relativně snadný život. Jakým směrem se nyní vydá společnost BigBoard? Chcete i nadále posilovat? My máme určitě zájem se v budoucnosti podílet na zajímavých projektech, vše ale budeme pečlivě zvažovat. Chceme se podílet na projektech, které jsou něčím specifické a perspektivní do budoucna. Můžete být konkrétní? Teď bych to neotvíral, jde o naši rozvojovou kuchyni. Jsme zatím ve fázi, v níž si vybíráme segmenty, které by nás zajímali, kde nejsme silně zastoupeni a kde bychom se mohli rozšířit. Určitě se nebudeme vrhat do projektů za každou cenu. Segmenty máte na mysli typy ploch? Ano, typy ploch, nosiče. Zajímá vás třeba formát CLV? CLV je parketa, která má hodnotu třeba v Praze, kde si ale dokázalo vydobýt exkluzivitu JCDecaux. Pokud ale nemáte exkluzitivu a máte v jedné ulici plochy od více firem, tak ten
formát postrádá logiku. Myslím si tedy, že to není o těch formátech, ale spíše jde o to, skloubit prostředí s formátem. A takových atraktivních věcí v ČR tolik není. Ale pokud by se něco takového objevilo, určitě bychom do toho šli. Outdoor akzent má ve svém portfoliu digitální bigboardy, tento segment by vás nezajímal? S digitálními médii jsme opatrní a to hlavně z jednoho důvodu. Člověk nesmí zapomínat na to, že má plocha pořád stejný rozměr a nejde tam jen tak protočit třeba třicet spotů, protože tím pádem zmizí prostor pro klienta. LED obrazovky outdoor akzentu jsou dobré v tom, že je na nich pouze jeden zadavatel, a to smysl podle mého názoru má. Výhodou totiž je, že si klient najme obrazovku třeba na 14 dní a ten čas je jen jeho. Musí za něj ale zaplatit solidní peníze, takže zřejmě ještě nepřišel čas, kdy by bylo to revenue natolik atraktivní, aby to zadavatelé chápali. Nicméně si myslím, že je to směr, kterým můžeme jít. Vidíte obecně v digitalizaci venkovní reklamy budoucnost? Těžko říci, v současné době digitální plochy provokují tolik lidí, že je brzy budou úřady nějakým způsobem omezovat. Třeba v USA až na výjimky typu Times square je stanoveno, že i elektronické motivy musí být statické a obrazovky fungují na rollingboardovém efektu. Nemyslím si, že by v ČR bylo prosazeno něco podobného, nicméně určitě dojde k omezení např.svítivosti apod.. Na obrazovkách by se podle mě také neměli pouštět reklamní klipy, na ty se mají lidé čas dívat se doma u TV, ale ne když jedete autem. Ideální by bylo omezit spoty na formát internetových bannerů, to má podle mě větší perspektivu. Jakou má pro vás výhodu, že jste součástí mediální skupiny JOJ Media House, která kromě venkovní reklamy provozuje i TV? Výhodu to může mít pro slovenský BigBoard, kde je televize poměrně silná, u nás ten efekt synergií příliš cítit není. Obecně lze ale říci, jsme našli dobrého partnera pro rozvoj našich akvizičních a rozvojových zájmů. Jsme rádi, že máme nového akcionáře a schopného investora, který se do venkovní reklamy pustil, protože od toho trendu globálnosti řada firem ustupuje. Vlastně se tak daří asi pouze společnosti JCDecaux. Hodláte rozšířit působnost BigBoardu i mimo český a slovenský trh? Český a slovenský trh je pro nás prioritní. JOJ Media House má sice aktiva i v jiných zemích, ale některá (v Maďarsku) už byla prodána, a stejně tak si myslím, že se o prodeji jedná i v teritoriích na Balkáně. A co divize Epamedie v Rakousku? To je separátní problematika, objem byznysu je tam ale poměrně zajímavý. Proto si myslím, že má JOJ Media House zájem v Rakousku pokračovat. V současné době panuje na trhu venkovní reklamy poměrně nepříznivá situace. Investice klesají, zadavatelé šetří. Myslíte si, že vám může v tomto směru pomoci projekt měření? Určitě. Měření bude důležitým parametrem pro to, aby se zadavatelé rozhodli investovat do venkovní reklamy. Dříve byl outdoor hodně využívaný jako doplněk k TV kampaním, nyní bych řekl, že se vrací spíše ke kořenům, kdy šlo hlavně o navigační a informační záležitost. V konkurenci s ostatními media-typy je ale pro nás nesmírnou výhodou to, že venkovní reklamu nelze vypnout, což ji v dnešním informačně roztříštěném světě dělá zajímavou. A
když k tomu přidáme důvěru, tedy to, že je médium měřitelné, myslím si, že to bude pro trh velký benefit. Přejete si, aby se k projektu měření přidali i další společnosti? Přece jen bude to vaše konkurenční výhoda.. Určitě, čím víc firem se k němu přidá, tím lépe. Samozřejmě, je pravdou, že je to naše konkurenční výhoda, nicméně my jsme to tak nebrali. Potřebujeme totiž získat důvěru klientů. Součástí vašeho portfolia je i společnost Railreklam, jaké máte záměry s touto společností? Máme v plánu modernizovat jejich plochy, ale je to běh na dlouhou trať. Prostředí drah je dnes v podstatě pro zadavatele sekundární, chtějí být na ulici, přestože čísla ukazují, že jde o efektivní investici. Problém je v tom, že se zadavatelé potřebují vidět a pokud vlakem nejezdí, nechápou, proč by do tohoto prostředí měli investovat. Nicméně je to o té edukaci a vzhledem k tomu, že se prostředí na nádražích a systém dopravy zlepšuje, myslím, že jde o médium, které má v budoucnosti vyšší perspektivu. Kde vidíte BigBoard za pět let? Vidím ho jako silnou profesionální dynamickou společnost. Chtěl bych pokračovat v trendu, který máme nastolený teď, tzn. poskytovat kvalitní servis a produkt. *** Richard Fuxa je zakladatelem společnosti BigBoard, která vznikla na začátku 90. letech. Ve venkovní reklamě byl činný i v jiných státech světa, převážně v Rusku a oblastech bývalého Sovětského svazu ale i například v USA se před deseti lety pustil do projektu, jehož záměrem bylo dostat reklamní produkt pro prostředků MHD. Tento pilotní projekt poté přivedl do Itálie. V současné době se angažuje také v oblasti umění, své prostředky například zainvestoval do aktivit spojených s výstavou Alfonse Muchy v Obecním domě v Praze.