Najprodavanije voćne i mliječne Kategorija je u zadnjih godinu dana (prosinac 2010. - studeni 2011.) ostvarila prodaju od 1179 tona što je +1,1% više u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Vrijednosna prodaja iznosila je 57,3 milijuna kuna, što je za +1,5% više u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Dječje kašice su 'namjenska' kategorija dobro poznata roditeljima, a gotovo posve nepoznata onima koji nemaju djecu. Roditelji koji s prvim djetetom krenu 'upoznavati' police s dječjom hranom nerijetko ostanu zatečeni širinom izbora i paletom okusa dječjih kašica. Zanimljivo, prodaja kategorije u pravilu rast bilježi u proljeće, kad se počne više vremena provoditi vani, u šetnji, kada nije naodmet imati pri ruci 'popudbinu' kad podmladak ogladni... 1 / 5
Kategoriji dječjih kašica pripadaju svi proizvodi koji su spremni za jelo i na kojima je jasno naznačeno da su namijenjeni dojenčadi i mlađoj djeci. U zadnjih je godinu dana (prosinac 2010. - studeni 2011.) na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez Cash&Carry i diskontnih trgovina te ljekarni) kategorija dječjih kašica ostvarila prodaju od 1179 tona što je +1,1% više u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Vrijednosna prodaja iznosila je 57,3 milijuna kuna, što je za +1,5% više u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Na hrvatskom tržištu dječjih kašica se nalazi svega nekoliko proizvođača od kojih su vodeći (s pripadajućim robnim markama) u zadnjih godinu dana prema količinskom udjelu u kategoriji sljedeći: Hipp (Hipp), Fructal (Frutek), Bebivita (Bebivita), Nestle (Nestle, Alete). Iako bilježe rast količinske prodaje u odnosu na prošlu godinu (+10%), trgovačke robne marke u zadnjih godinu dana čine svega 5% količinskog udjela u kategoriji. Unutar kategorije dječjih kašica, koja bilježi rast količinske prodaje, njezin najjači segment za najmlađu djecu (4 mjeseca i više) bilježi pad prodaje za -3% u odnosu na prošlu godinu dok rast (+18%) generira segment za najstariju djecu (8 mjeseci i više). Od okusa koji se mogu naći među dječjim kašicama najprodavaniji okus u zadnjih 12 mjeseci je bio voćni (38% količinskog udjela), zatim mliječni (21%). Slijede ih okusi voća i žitarica (15%) te mesa (15%). Ostali okusi su manje zastupljeni te čine preostalih 11% udjela u kategoriji. Najprodavanije dječje kašice s obzirom na veličinu pakiranja su srednja pakiranja od 126g do 190g (58% količinskog udjela u kategoriji); kašice preko 190g čine 24% udjela dok pakiranja manja od 126g čine 18% količinskog udjela u kategoriji. Najvažniji kanal prodaje za dječje kašice su velike trgovine mješovitom robom (101-300m2) i drogerije koje zajedno ostvaraju 49% ukupne količinske prodaje kategorije dok hipermarketi (>2500m2) i supermarketi (301-2500m2) ostvaruju 47% prodaje kategorije. Srednje i male trgovine mješovitom robom (do 100m2) ostvaruju 5% prodaje kategorije. Dječje kašice su jedna od rijetkih kategorija u kojoj trgovačke robne marke čine mali udio u kategoriji, iako je prosječna cijena proizvođačkih marki za +37% viša od prosječne cijene trgovačkih robnih marki. Analizirala: Ana Puljić, mlađi voditelj klijenata, Nielsen 2 / 5
HIPP Hipp u kategoriji dječje hrane nudi voćne kašice, integralne kašice, kašice za laku noć, voćne duete, gotove mesne obroke prilagođene dobi djeteta, musle s voćem ili jogurtom. Dva najprodavanija artikla na tržištu u kategoriji dječje hrane općenito su Hipp kašice za laku noć i Hipp šljiva. Hipp, kao najveći svjetski proizvođač hrane iz ekološkog uzgoja, stvara trendove i lider je na tržištu. Potrebno je stalno raditi na inovacijama jer znanost stalno napreduje pa tako i u važnosti prehrane. Danas je važno imati proizvode koji ne sadrže šećer, sol, a koji sadrže visoko vrijedne omega 3 masne kiseline. Hipp u jednoj godini unaprijedi barem 20% asortimana, što znači da svakih pet godina promijeni i poboljša cijeli asortiman, otkriva Nataša Negran, voditeljica Hipp marketinga. Dodaje da privatne robne marke u ovoj kategoriji imaju najmanji udio od svih kategorija na tržištu jer je potrošačima kvaliteta jako važna, tako da opstaju samo kvalitetni proizvođači. U ovoj godini Hipp planira na tržište izaći s mnogo novih artikala. Jedan od njih upravo ulazi na police trgovina: Hipp baby voda. Namijenjena je za piće i za pripremu dječje hrane - mliječne formule, čajeve, gotove mliječne kašice... Hipp baby voda je prirodna izvorska voda, potpuno sigurna za najmlađe potrošače, s niskom količinom natrija. Pakirana je u Pet ambalažu od 1,5 l s vrlo pristupačnom cijenom - preporučena MPC je 11,90 kn, poručuje Negran te za travanj najavljuje lansiranje potpuno nove kategorije u dječji svijet. Hipp je premium brend što podrazumijeva visoko cjenovno pozicioniranje. Samim time garantira trgovcu najveću zaradu po jedinici proizvoda. Važno je imati što širi Hipp asortiman jer majke točno znaju koji proizvod njihovo dijete voli. Ukoliko ne nađe taj proizvod, majka ne uzima konkurentski, već mijenja mjesto kupnje u potrazi za točno definiranim proizvodom, ističe Negran. Čest je problem OOS na polici jer najčešće dječje police nisu dovoljno velike, a na tržištu je u ponudi preko 250 artikala raznih proizvođača tako da veliki dio asortimana 'spava' na polici dok se kod Hippa vrlo često dešavaju OOS situacije. Negran preporučuje pozicioniranost u Hipp bloku, slaganje po podkategorijama. Ako govorimo o manjim lokacijama, tada je udio Hippa čak i veći od 80%, a Hipp marketing rado savjetuje trgovce o najprodavanijim artiklima, dajemo savjete o category managementu, a čak i izrađujemo planograme umjesto samih trgovaca. FRUCTAL Užu ciljnu skupinu potrošača brenda Frutek predstavljaju djeca u dobi od šest mjeseci do dvije godine, a to je primarni razlog zbog kojeg se izboru sirovina i konačnim proizvodima u Fructalu posvećuje posebna pozornost, napominje Danijela Kamberović, Brand Manager te otkriva da Frutek udružuje dvije linije proizvoda; sokove i nektare u bočici od 125 ml i dječje kašice u čašici 3 / 5
u dva obujma: 120 i 190 grama. Na hrvatskom tržištu najbolje se prodaju kašice 190g. Bitno je redovito osvježavati asortiman novim okusima, ali i pratiti trendove u prehrani djece. U posljednje vrijeme, prema našim informacijama, najtraženiji su proizvodi na bazi mlijeka, npr. mliječne kašice, jogurti za djecu i slični proizvodi kao i kašice sa žitaricama i piškotima, navodi Kamberović te dodaje da lagani porast prodaje kašica bilježe s dolaskom toplijih mjeseci. Pošto je riječ o osjetljivim proizvodima i skupini potrošača, u ovoj kategoriji nema puno privatnih marki, ali su zato one koje postoje dosta jake i sigurno u nekom postotku utječu na prodaju ostalih. Novi proizvodi u Frutek asortimanu su Frutek mliječne kašice vanilija i kakao u pakiranju od 190g, a u planu je i lansiranje novih proizvoda, poput kašice sa žitaricama koja će biti bez glutena, bez dodanih šećera i proizvedena od BIO (organskih) sastojaka. Kamberović trgovcima savjetuje da bi trebali dozvoliti postavljanje info letaka u kojima bi se potencijalnim kupcima objašnjavale prednosti nekog proizvoda. Također, trgovci bi trebali pažljivije odlučivati u koliko lica će staviti neki proizvod jer su česti slučajevi da na polici nema robe, osobito na nekim okusima. Uz uobičajna mjesta oglašavanja, od jeseni prošle godine Frutek možete pronaći i na Facebooku (www.facebook.com/frutek.hr) gdje smo jako aktivni te imamo jako puno fanova - u samo nekoliko mjeseci skupili smo ih preko više od 10.000 otkriva Kamberović. BEBIVITA Slijedeći svoju filozofiju i suvremene znanstvene spoznaje o prehrani djece razvili smo viskokvalitetne i ukusne kašice, koje vole djeca i roditelji. Kontinuirano razvijamo nove proizvode, čineći dječji jelovnik bogatijim i raznolikijim, što iz godine u godinu rezultira porastom prodaje na hrvatskom tržištu, otkriva Jasminka Kovačić, voditeljica marketinga Bebivita. Taj brend u svom asortimanu nudi voćne kašice i dječje obroke u pakiranjima od 190g i 220g. Posebnost u odnosu na ostale proizvođače su kašice Bebivita fino voće 4x100g, koje sadrže čisto voće (100%), obogaćene su vitaminom C, bez dodatka šećera, što obroku daje izvoran voćni okus. Praktično su pakirane, a preporučujemo ih i odraslima kao izuzetno zdrav međuobrok. Uz njih, u sličnom pakiranju pojavljuju se i Bebivita grizevi, bogati mlijekom i grizom s dodatkom keksa ili vanilije. Kratko vrijeme su na tržištu, ali pokazuju izvrsne rezultate prodaje, što je samo pokazatelj da su naši mali potrošači zadovoljni novim poslasticama, otkriva Kovačić. Obje vrste proizvoda pokazuju sezonski karakter jer roditelji više izbivaju iz kuće, pa se ovakva praktična pakiranja pokazuju kao dobrodošla. Svjesni smo naše odgovornosti za zdravlje djece i činimo sve da im pružimo hranu najvišeg standarda kvalitete. Jednako činimo i s ambalažom u koju pakiramo hranu - ona je puno više od onoga što je propisano europskim i hrvatskim zakonima. Kvalitetu Bebivita proizvoda čine vrhunske sirovine od poznatih i provjerenih dobavljača, najsuvremeniji proizvodni pogoni i vrlo stroga kontrola kvalitete koja detaljno prati cijeli proces od ulaza sirovina, proizvodnje do gotovog proizvoda. Uz brojne akcije nagrađivanja naših potrošača i uvođenje novih artikala, cilj nam je nastaviti s popustima na najvažnijim proizvodima kašica kako bi našim najmlađim potrošačima i u kriznim vremenima omogućili zdrav početak i jelovnik od najkvalitetnijih sastojaka po povoljnijoj cijeni, zaključuje Kovačić. 4 / 5
NESTLÉ Nestlé dječja hrana sadrži dvije kategorije: gotove obroke mlijeka i žitarica 500ml (2x250ml; tetrapak pakiranje); praktičan gotov obrok koji je potrebno samo preliti u bočicu i mliječne deserte 400g; jako su se popularnima pokazali upravo mliječni deserti koji su pakirani u plastičnim čašicama, 4x100g s okusima voća, slično jogurtu (marelica, borovnica, malina) ili kao puding (vanilija, čokolada, keks, riža na mlijeku). Nestlé ima najveći istraživački centar na svijetu i stalno se radi na inovacijama, poboljšanju proizvoda i receptura te na novim formatima prilagođenim suvremenim trendovima i potrebama naših potrošača. Najizraženiji trendovi su: proizvodi organskog podrijetla (kašice, npr. brend Alete), funkcionalni proizvodi proizvodi s posebnim namjenama (npr.žitne pahuljice Zob i suhe šljive namijenjene djeci koja imaju tvrdu ili neredovitu stolicu), proizvodi s dodanim vrijednostima osim sastava i okusa prilagođenog bebama, bitno je da je proizvod zdrav i prirodan (vitamini, minerali, probiotička kultura Bifidobacterium lactis u Nestlé proizvodima), proizvodi spremni odmah za upotrebu te ekonomična, veća pakiranja i pakiranja praktična za upotrebu van kuće (mliječni deserti, gotovi obroci mlijeka i žitarica), navodi Petra Draškić, Junior Brand Manager Baby Food, Nestlé Adriatic d.o.o.. Radimo na relansiranju kategorije žitnih pahljuljica te na novim formatima mliječnih deserata. Promotivne akcije izmjenjuju se kod najvećih kupaca (dm, Spar, Konzum, Mercator, NTL). U sklopu dm baby bonus programa i Konzumovog Baby plus carda popusti na određene proizvode. Aktualna je sms nagradna igra u dm-u s vrijednim nagradama. Programi lojalnosti s našim partnerima (npr. Fisher Price, Erste Medo Štedo, Baby signs, Smart,...) kod različitih kupaca. Tijekom godine radit će se na većoj online interakciji s potrošačima u okviru čega će se organizirati razne nagradne igre, kvizovi, natječaji itd. Mliječni deserti se trebaju pozicionirati na redovnoj polici s dječjom hranom, ali i pokraj hladnjaka na dodatnoj poziciji. Gotovi obroci mlijeka i žitarica se trebaju pozicionirati na redovnoj polici s dječjom hranom, idealno pokraj kategorije žitnih pahuljica. Bitno je za obje kategorije da na policama budu blokovi da potrošač može vidjeti sve dostupne okuse i formate. Pripremila: Marija Sedlar 5 / 5