LOGISTIKA SUBSYSTÉMU CESTOVNÍHO RUCHU ORGANIZACE DESTINAČNÍHO MANAGEMENTU Logistics of tourism subsystém. Organization of dastination management. Abstrakt Mgr. Djamila Bekhedda Střední Morava Sdružení cestovního ruchu Horní náměstí 5, 772 00 Olomouc E: bekhedda@central-moravia.cz Příspěvek se zabývá problematikou řízení cestovního ruchu v podmínkách České republiky. Současný stav řízení cestovního ruchu je neudržitelný, neexistují nástroje koordinace a nejsou definovány pravomoci a kompetence aktérů cestovního ruchu. Zásadní zvrat může nastat po přijetí zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu, které iniciuje Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Abstract The study discusses the issues of tourism management in the conditions of the Czech Republic. The current state of tourism management is unsustainable; there are no tools for coordination and no clear definitions of the powers and competencies of stakeholders in the sector. A key change may come with the adoption of the Act on the support and management of tourism which is being initiated by the Ministry of Local Development of the Czech Republic. Klíčová slova Destinace, management cestovního ruchu, destinační management, organizace destinačního managementu Keywords Destination, tourism management, destination management, destination management organisation ÚVOD Ačkoliv je cestovní ruch v České republice okrajovým odvětvím, v celosvětovém měřítku je vnímán jako jeden z nejdůležitějších hospodářských odvětví. Je často označován za složitý socioekonomický jev zasahující do celé řady ekonomických, ale i sociálních, psychologických, ekologických a geografických oblastí společnosti. Cestovní ruch je nástrojem místního i regionálního rozvoje. Je spojen s realizací příjmů, vytvářením pracovních míst, rozvojem podnikatelských aktivit a v neposlední řadě také s realizací daňových i dalších pozitivních efektů (Palatková, Zichová, 2011). Z pohledu řízení cestovního ruchu v destinaci je destinace vnímána jako systém, a jakožto systém by měl mít i svá pravidla fungování. Nástrojem řízení destinace je tzv. destinační management, jehož pomocí se koordinují aktivity všech prvků, které tvoří destinaci. Proto si subjekty činné v destinaci vytvářejí organizace destinačního managementu, které využívají nástrojů destinačního managementu k motivování k návštěvě destinace a na straně druhé ke koordinaci služeb a infrastruktury v dané destinaci. - 62 -
DESTINACE CESTOVNÍHO RUCHU V ČESKÉ REPUBLICE Cestovní ruch se realizuje v destinacích, tzv. geografických územích/prostorách, které si návštěvník vybírá jako svůj cíl cesty (Bieger in Franke a kol., 2012). Destinací můžeme označit kontinent, stát, region, lokalitu či resort. Pro jejich vymezení by tudíž neměly platit žádné administrativní hranice. Přesto se v českých podmínkách potýkáme s řadou nesrovnalostí. V České republice existují dva typy regionů, administrativně-správní regiony, které odpovídají hranicím krajů, těch je celkem čtrnáct. Dále marketingové regiony, které byly definovány z pohledu turistického potenciálu, a to na návrh agentury České centrály cestovního ruchu (dále jen CzechTourism), těch je sedmnáct. Hranice některých marketingových regionů zdaleka neodpovídají hranicím administrativně-správním regionům, což má dopady na rozvoj a řízení cestovního ruchu v daném území (Franke a kol., 2012). Zářným příkladem je turistický region Český ráj, který územně spadá do třech krajů - Středočeského, Libereckého a Královehradeckého. Šumava spadá do dvou krajů Jihočeského a Plzeňského. Krkonoše a Podkrkonoší do kraje Libereckého a Královehradeckého. Ostatní marketingové regiony kopírují hranice krajů (obr. 1). Obr. 1: Mapa turistických regionů Český republiky Zdroj: CzechTourism 2011 CzechTourism dále stanovil nižší úroveň členění území České republiky, a to turistické oblasti (obr. 2), kterých je celkem čtyřicet. Pokud budeme posuzovat hranice turistických oblastí s administrativně-správními hranicemi, tak narazíme na daleko větší odchylky. Např. Jeseníky jsou rozděleny na menší území, turistická oblast Jeseníky-západ (Olomoucký kraj), Jeseníky-východ (Moravskoslezský kraj) a Kralický Sněžník (Pardubický kraj). - 63 -
ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU Obr. 2: Mapa turistických oblastí České republiky Zdroj: CzechTourism 2011 Z pohledu volby přístupu řízení destinace cestovního ruchu je destinace považována za systém, kde prvky tvoří všechny subjekty na straně nabídky. Řízení destinace ovlivňují faktory, které mají vliv na výběr systému destinace. Stěžejním faktorem je ekonomickospolečenské prostředí. U zúčastněných subjektů je třeba sledovat jejich motivaci na řízení destinace, míru vlivu, dostupné nástroje, ale také priority, s kterými vstupují do řízení cestovního ruchu (Franke a kol. 2012). Obr. 3: Řízení destinačního managementu Zdroj: UNWTO 2007 upraveno - 64 -
Franke a kol. (2012) doporučuje snižovat regionální disparity prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu, a to formou kooperace, koordinace a uplatňování principů destinačního managementu jako zastřešujícího faktoru. Destinační management je podle Zelenky a Páskové (2005) soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacích procesech a regulaci cestovního ruchu v dané destinaci. Světová turistická organizace/ UNWTO (2007) chápe destinační management jako koordinační řízení všech prvků, které tvoří destinaci. Jedná se o atraktivity, vybavenost, dostupnost, lidské zdroje, image a rovněž cenu. Destinační management usiluje o zapojení velmi samostatných subjektů do efektivnější správy destinace. Ministerstvo pro místní rozvoj iniciovalo vznik nového věcného záměru zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu (2011), jehož hlavním cílem je zavedení regulace v oblasti cestovního ruchu prostřednictvím vzniku obecného zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu a jeho začlenění do právního řádu České republiky. Nový systém spočívá v definování základních organizačních úrovní řízení cestovního ruchu v České republice, definování odpovědnosti a kompetencí jednotlivých úrovní, provázanosti jednotlivých úrovní, nastavení systému komunikace, systému podpory a zajišťování udržitelnosti cestovního ruchu. Argumentem pro vznik zákona byla chybějící struktura řízení cestovního ruchu s jasně definovanými a provázanými kompetencemi a odpovědnostmi, které se negativně promítají zejména v marketingu destinací, kdy dotčené subjekty, tzv. destinační managementy na vyšší územní úrovni, nemají přehled o aktivitách realizovaných na úrovni nižší a naopak. Často tak dochází k nekoordinovanosti a vznikají protichůdné výstupy, které mají za následek klesající výkonnost destinace a navíc negativně ovlivňují povědomí cílových skupin. V současné době existuje čtyř a více úrovňový systém organizace cestovního ruchu. Některé organizace destinačního managementu se rozkládají na území dvou turistických regionů např. Destinační společnost Orlické hory a Podorlicko, a dále Region Slovácko (tabulka 1). Takto vytvořená organizační struktura je neefektivní, neodpovídá potenciálu rozvoje cestovního ruchu v destinacích, komplexností nabídky služeb cestovního ruchu i velikostí poptávky destinací. Tabulka 1: Organizace destinačního managementu v České republice Název organizace rozkládá se na území dvou regionů Střední Čechy Východní Čechy a Královéhradecko Destinační společnost Zlatý pruh Polabí, o.p.s. Orlické hory a Podorlicko Posázaví o.p.s. Vysočina Průvodcovská služba Kutná Hora s.r.o. Vysočina Tourism Rakovnicko o. p. s. Severní Morava a Slezsko Jižní Čechy Agentura pro regionální rozvoj, a.s. Jihočeská centrála cestovního ruchu KLACR,o.s. Destinační management PÍSEcKo Euroregion Praděd Západočeské lázně Střední Morava a Jeseníky Střední Morava - Sdružení cestovního Destinanční společnost Sokolovsko, o.p.s. ruchu, z.s.p.o. Jeseníky - Sdružení cestovního ruchu, Severozápadní Čechy z.s.p.o. České Švýcarsko, o. p. s. Jižní Morava Centrála cestovního ruchu jižní Moravy, Centrum cestovního ruchu Litoměřice, p.o. z.s.p.o. Labská paroplavební společnost, o.p.s. Východní Morava Destinační agentura České středohoří, o.p.s. Centrála cestovního ruchu Východní - 65 -
Destinační agentura Krušné hory, o.p.s. Destinační agentura Dolní Poohří, o.p.s. Českolipsko a Jizerské hory Sdružení Českolipsko Jizerské hory - turistický region Liberecko, Jablonecko, Frýdlantsko a Tanvaldsko Královéhradecko Kladské pomezí, o. p. s. Agentura pro rozvoj Broumovska, o.s. Hradecká kulturní a vzdělávací společnost s. r. o. Východní Čechy Destinační společnost Východní Čechy Českomoravské pomezí - svazek obcí Zdroj: CzechTourism 2012 Moravy, o.p.s. rozkládá se na území dvou regionů Východní a Jižní Moravy Region Slovácko - sdružení pro rozvoj cestovního ruchu Šumava Regionální rozvojová agentura Šumava, o.p.s. Krkonoše a Podkrkonoší Krkonoše - svazek měst a obcí DM Podzvičinsko Český ráj Sdružení Český ráj Nejčastějším typem organizace destinačního managementu v České republice je obecně prospěšná společnost či zájmové sdružení. Výsledky analýzy organizací cestovního ruchu v České republice, zpracované agenturou CzechTourism, vypovídají o dílčích snahách některých subjektů vytvářet organizace destinačního managementu, kde je uplatňován kombinovaný přístup řízení cestovního ruchu, kdy je vznik organizace iniciován jak krajskou institucí (tzv. 2. úroveň řízení cestovního ruchu viz Obrázek 4), tak i obcemi a podnikateli (tzv. 3. úroveň řízení cestovního ruchu). Modelovým příkladem (příklad nejlepší praxe) je řízení cestovního ruchu v Olomouckém kraji, který uplatňuje kombinovaný přístup řízení s velmi promýšleným a systematickým projektovým přístupem. V Olomouckém kraji existují dvě oblastní sdružení cestovního ruchu: Jeseníky Sdružení cestovního ruchu a Střední Morava Sdružení cestovního ruchu (Franke, A. a kol. 2012). Nový zákon předpokládá vznik tří úrovňové organizační struktury. Založení a podpora destinace bude i po zavedení zákona patřit do samostatné působnosti krajů i obcí. Má-li být organizace cestovního ruchu zařazena do systému financování, musí splnit kritéria daná zákonem. Obr. 4: Úrovně řízení cestovního ruchu v České republice Zdroj: Ministerstvo pro místní rozvoj 2012-66 -
1. úroveň = stát; Ministerstvo pro místní rozvoj ČR: zřizuje národní organizaci cestovního ruchu 2. úroveň = kraj; krajský úřad: zakládá/spoluzakládá krajskou organizaci cestovního ruchu; na úrovni kraje může existovat jediná krajská organizace cestovního ruchu 3. úroveň = turistická oblast; obce, podnikatelské subjekty, NNO působící v cestovním ruchu, příp. správa NP, CHKO, resp. AOPK ČR, či odborné kulturní organizace zakládají oblastní organizaci cestovního ruchu Zákon stanoví povinná kritéria, na základě kterých může vzniknout turistická oblast: počet přenocování za rok min. 300 tisíc průměr za posledních 5 let, počet lůžek min. 2 000 lůžek, min. 3 turistická informační centra nacházející se na úrovni oblasti, počet trvale žijících obyvatel ve výši min. 100 tisíc. Obrázek 5 vystihuje mapu stávajících turistických oblastí, kde je uplatňováno kritérium počtu přenocování v definovaných oblastech. Červeně označené turistické oblasti splňují jedno z podmiňujících kritérií, zeleně označené turistické oblasti by kritérium minimálního počtu přenocování nesplňovaly, a tudíž by zanikly, či lépe řečeno integrovaly do sousední turistické oblasti. Obr. 5: Mapa potenciálních oblastních DMO dle nového zákona o CR Zdroj: MMR ČR 2011 Destinační management vyžaduje spolupráci mnoha subjektů a zájmů směřujících ke společnému cíli. Role organizace destinačního managementu pak spočívá v koordinaci činností v rámci promyšlené strategie. Z toho vyplývá, že organizace destinačního managementu musí rozvíjet vysokou úroveň dovedností v rozvoji a řízení partnerství (UNWTO 2007). Logistické činnosti organizace destinačního managementu popsané na obrázku 6 jsou členěné do jednotlivých etap logistického řetězce turistické destinace. - 67 -
ZÁVĚR Obr. 6 Logistický řetězec turistické destinace Zdroj: Schejbal C. 2009, UNWTO 2007 upraveno Příspěvek poukázal na nutnost řízení a koordinace cestovního ruchu v České republice. V současné době existuje čtyř a více úrovňový systém organizace cestovního ruchu. Chybí regionalizace cestovního ruchu s jasnou definicí členění jednotlivých území. Aktuální členění území je určitou reflexí politických dohod, které se blíží administrativněsprávnímu členění, než reflexí turistického potenciálu daného území. Pozitivní intervencí na výše zmíněnou problematiku je připravovaný nový věcný záměr zákona o podpoře a řízení cestovního ruchu, který iniciovalo Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Tento zákon předpokládá vznik tří úrovňové organizační struktury, s jasnými rolemi a odpovědnosti každé z organizací destinačního managementu. Regionální či oblastní organizace destinačního managementu mají stěžejní roli v organizační struktuře, kdy se kromě vlastních rolí a odpovědností starají o vertikální a horizontální provázanost aktivit směrem shora-dolů a zdola-nahoru. RÉSUMÉ The study pointed out the need for management and coordination of tourism in the Czech Republic. The current system for the organisation of tourism has four and more levels; there is no regionalisation of tourism which would clearly define a division into individual territories. The current territorial structure partially follows political agreements and is closer to the administrative division of the country than to a reflection of the potential of the given area for tourism. A positive response to these issues comes with the intent of a new Act on the support and management of tourism which is currently being prepared from the initiative of the Ministry of Regional Development of the Czech Republic. This Act assumes the creation of a three-level organisational structure with clear roles and duties of each organisation responsible for tourist destination management. Regional or local tourist destination management organisations play a key role in the organisational structure in which they have their own roles and duties and are at the same time responsible for the vertical and horizontal consistency of activities from the top-down and bottom-up directions. - 68 -
LITERATURA CzechTourism: Mapa turistických regionů a oblastí. - Dostupná na <http://www. czechtourism.cz/regiony/mapa-turistickych-regionu-a-oblasti>, Staženo 2013-01-02 Franke, A. a kol.: Zmírňování regionálních disparit prostřednictvím rozvoje cestovního ruchu. Wolters Kluwer ČR, 1. vydání, Praha 2012. ISBN 978-80-7357-718-6 Návrh věcného záměru zákona o podpoře a rozvoji cestovního ruchu. - MMR ČR, Praha. Dostupné na <www.czechtourism.cz/celostatni-kolegium-cestovniho-ruchu-ceskerepubliky/material-ke-stazeni>, staženo 2011-11-15 Palatková, M., Zichová, J: Ekonomika turismu. Grada, 1. vydání, Praha 2011. ISBN 978-80-247-3748-5 Petříčková, L. a kol.: Organizace cestovního ruchu v krajích a v turistických regionech České republiky. Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism, Praha 2012. ISBN 978-80-87560-01-3 Ryglová, K. a kol.: Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. Grada, 1. vydání, Praha 2011. ISBN 978-80-247-4039-3 Schejbal, C.: Logistika cestovního ruchu. VŠLG Přerov, 2009. ISBN 978-80-87179-09-3 UNWTO: A Practical Guide to Tourism Destination Management. Madrid 2007. Recenzoval: Doc. Ing. Emil Gavlovský, CsC., Katedra přírodovědných a humanitních disciplín, VŠLG Přerov - 69 -