Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava, z.s.p.o. IČ: 75063638 www.ccrjm.cz PLÁN ČINNOSTI CENTRÁLY CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA

Centrála cestovního ruchu - Jižní Morava, z.s.p.o. IČ: 75063638 www.ccrjm.cz PLÁN ČINNOSTI CENTRÁLY CESTOVNÍHO RUCHU - JIŽNÍ MORAVA 2011-2013

OBSAH ÚVOD... 3 1. ANALYTICKÁ ČÁST... 4 1.1 Vývoj cestovního ruchu v celosvětovém měřítku a v rámci ČR... 4 1.2 Vývoj cestovního ruchu v rámci JMK... 5 1.3 Zhodnocení... 15 1.4 Vývoj spolupráce mezi destinačními společnostmi... 16 1.5 Zhodnocení Marketingové strategie 2007-2010... 18 1.6 SWOT analýza... 27 2. NÁVRHOVÁ ČÁST... 29 2.1 Funkce a kompetence jednotlivých subjektů ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě... 30 2.1.1 Organizační struktura řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě... 31 2.1.2 Rozdělení kompetencí ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě... 33 2.1.3 Organizační struktura CCR JM... 35 2.1.4 Propagace CCR JM... 37 2.2 Vazba na aktuální strategické dokumenty rozvoje CR JMK a města Brna... 39 2.2.1 Tematické zaměření rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a městě Brně... 39 2.2.2 Role CCR JM v Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 2013... 40 2.2.3 Role CCR JM v Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010-2015... 43 2.3 Orientace na návštěvníka... 44 2.3.1 Zahraniční návštěvníci... 45 2.3.2 Domácí návštěvníci... 45 2.3.3 Stanovení cílových skupin pro Jihomoravský kraj... 46 2.4 Priority a podporované aktivity... 49 2.4.1 Podrobný rozpis jednotlivých podporovaných aktivit pro stanovené priority... 51 2.4.2 Komplementární činnosti... 64 2.5 Akční plán... 65 2.6 Ekonomické aspekty rozvoje činnosti CCR JM... 69 2.6.1 Současná a budoucí struktura financování CCR JM... 69 2.6.2 Přehled dotačních možností pro aktivity související s cest. ruchem... 72 ZÁVĚR... 77 2

ÚVOD Tento dokument navazuje na Marketingovou strategii Centrály cestovního ruchu Jižní Moravy (CCR JM) pro předešlé období 2007 2010 a předkládá plán jejích marketingových aktivit na navazující období 2011 2013. Dokument vychází zejména z aktuálního Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje 2007 2015 a Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010-2015, které definují další směry rozvoje cestovního ruchu na Jižní Moravě a ve městě Brně a do značné míry také definují roli CCR JM a její úkoly pro daná období. Dále pak dokument vychází z praktických zkušeností CCR JM s realizací aktivit v předešlém období, úspěšně zrealizovaných, stále probíhajících i právě začínajících projektů, které jsou do plánu činnosti CCR JM pro další roky zakomponovány. Autoři, 2010 Zpracovatel: IČ: 75063638 www.ccrjm.cz Odborný konzultant: IČ: 26115760 www.dringbrno.cz 3

1. ANALYTICKÁ ČÁST Tato část dokumentu předkládá stručný přehled vývoje cestovního ruchu ve světě, v rámci České republiky a zejména regionu Jižní Moravy v posledních pěti letech (tj. 2006 2010). Vzhledem k tomu, že této problematice se podrobně věnují jiné strategické dokumenty (Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje, Program rozvoje cestovního ruchu města Brna), zaměřuje se tato část Marketingové strategie Centrály cestovního ruchu jižní Moravy zejména na aktualizaci a doplnění časových řad předešlé verze Marketingové strategie tak, aby byla dodržena kontinuita datové základny a vytvořen stručný rámec Návrhové části, která tvoří jádro tohoto dokumentu. 1.1 Vývoj cestovního ruchu v celosvětovém měřítku a v rámci ČR Světový vývoj cestovního ruchu byl v minulých letech 2007-2010 významně ovlivněn především vývojem hospodářské krize, ale také měnícími se přírodními podmínkami. Tento vliv se projevil na poklesu příjezdového cestovního ruchu v celé České republice i v turistickém regionu Jižní Morava. Velmi významný pokles hostů zaznamenala celá ČR v roce 2009 oproti předcházejícímu roku 2008 (-6,6 %). V roce 2010 je již patrné oživení a nárůst proti roku 2009 (+1,89 %). Ve 2. čtvrtletí roku 2010 však částečně oslabil cestovní ruch vlivem islandské sopky Eyjafjattajokull. Dopad na příjezdy italských turistů do ČR upřesňuje ředitel zahraničního zastoupení v Itálii Luboš Rosemberg: Pokles více než 8 procent byl způsobený abnormálním druhým čtvrtletím, které velice negativně ovlivnila islandská sopka. Italská letiště byla zavřená déle než ta zbylá v Evropě. Na třetí čtvrtletí vychází pokles asi 3,5 procenta. A v září už dokonce můžeme hovořit o nárůstu. Italové dávají přes léto přednost poznávacím zájezdům. V tomto období byla sice méně navštěvovaná Praha, ale zaznamenali jsme nárůst ve všech krajích České republiky. S podzimem opět roste počet Italů jezdících do Prahy na prodloužené víkendy či za kongresovou a incentivní turistikou. Počet hostů v hromadných ubytovacích zařízeních (HUZ) v ČR Rok Počet hostů Index Q1/Q0 Počet přenocování Index Q1/Q0 2006 12 724 926-41 447 797 - Počet hostů Počet přenocování 2007 12 960 921 1,019 40 831 072 0,985 2006 / 2007 1,86% -1,49% 2008 12 835 886 0,990 39 283 474 0,962 2007 / 2008-0,97% -3,79% 2009 11 985 909 0,934 36 662 192 0,933 2008 / 2009-6,62% -6,67% 2010 12 211 878 1,019 36 908 811 1,007 2009 / 2010 1,89% 0,67% Zdroj: Český statistický úřad (ČSÚ), Centrála cestovního ruchu Jižní Morava (CCR JM) Z krajů byla v součtu tří čtvrtletí 2010 nejnavštěvovanější Praha, Karlovarský a Jihomoravský kraj. Nejméně zahraničních turistů naopak přilákal Pardubický kraj a Vysočina. (ČSÚ) 4

Hosté (kraje ČR, absolutně) 2008 2009 2010 Počet hostů nerezidenti Počet hostů nerezidenti Počet hostů nerezidenti ČR celkem 12 835 886 6 649 410 11 985 909 6 032 370 12 211 878 6 333 996 v tom Hlavní město Praha 4 587 483 4 051 137 4 346 839 3 808 959 4 743 373 4 116 867 Středočeský kraj 665 178 176 555 645 443 148 183 631 356 142 575 Jihočeský kraj 936 032 301 115 917 033 283 187 892 962 287 703 Plzeňský kraj 487 490 154 685 478 995 144 287 484 178 154 122 Karlovarský kraj 679 996 475 277 666 094 456 726 670 457 458 499 Ústecký kraj 366 530 129 169 335 939 104 906 289 528 98 001 Liberecký kraj 703 787 200 664 652 987 165 482 632 568 148 269 Královéhradecký kraj 902 713 290 150 810 136 223 961 804 270 207 992 Pardubický kraj 360 903 58 742 320 972 46 503 317 087 45 516 Vysočina 395 820 54 532 358 863 47 797 336 225 46 690 Jihomoravský kraj 1 185 770 451 388 1 041 492 348 076 1 042 070 379 674 Olomoucký kraj 426 604 96 742 377 200 81 777 377 748 88 817 Zlínský kraj 497 452 72 938 448 222 59 236 462 676 57 939 Moravskoslezský kraj 640 128 136 316 585 694 113 290 527 380 101 332 Zdroj: ČSÚ 1.2 Vývoj cestovního ruchu v rámci JMK Na Jižní Moravě byl velmi významný pokles počtu ubytovaných hostů v HUZ (hromadných ubytovacích zařízeních) z roku 2008 na rok 2009 - až o 12 % (tj. -144 278 turistů). Průměrná délka přenocování naopak ve sledovaném období mírně stoupla - o 2,5 % (2008 1,93; 2009 1,98). V roce 2010 se počet ubytovaných hostů v HUZ stabilizoval, proti roku 2009 vykázal počet nerezidentů mírný růst, u rezidentů počet hostů naopak mírně poklesl. Přes vyšší počet hostů se však v roce 2010 snížil celkový počet přenocování (opět nárůst u nerezidentů, pokles u rezidentů). Vývoj návštěvnosti hromadných ubytovacích zařízení v Jihomoravském kraji v letech 2006-2010 Rok Jihomoravský kraj Počet nerezidenti rezidenti Počet nerezidenti rezidenti hostů přenocování 2006 1 069 258 397 239 672 019 2 342 743 759 570 1 583 173 2007 1 178 114 432 318 745 796 2 353 525 783 502 1 570 023 2008 1 185 770 451 388 734 382 2 299 763 778 565 1 521 198 2009 1 041 492 348 076 693 416 2 063 247 591 932 1 471 315 2010 1 042 070 379 674 662 396 2 034 734 641 380 1 393 354 Zdroj: ČSÚ 5

Pro Jižní Moravu hraje bohužel významnou roli pokles zájmu o výstavnictví a veletržnictví, které bylo v minulosti velkým tahounem rozvoje infrastruktury, rozsahu a kvality ubytovacích kapacit, a také důvodem dlouhodobějšího pobytu. Snižuje se počet konaných veletržních akcí a zároveň ubývá také jejich účastníků. Účastníci také v rámci úsporných opatření zkracují délku pobytu na nutné minimum. Tento pokles je naopak částečně vykompenzován zvyšujícím se počtem kongresových a firemních akcí pořádaných v regionu. V této oblasti však dosud bohužel nejsou k dispozici srovnatelné údaje, protože přístup ČSÚ ke sběru dat se v minulých letech měnil a neexistuje tak srovnatelná souvislá časová řada. Konference v hromadných ubytovacích zařízeních v Jihomoravském kraji a jejich vývoj Rok Jihomoravský kraj Počet akcí Index Q1/Q0 Počet účastníků Index Q1/Q0 2006 540-131 978-2007 593 1,098 131 630 0,997 2008 649 1,094 167 696 1,274 2009 1 608 2,478 227 786 1,358 2010 1 692 1,052 222 603 0,977 Zdroj: ČSÚ V letech 2006-2008 byly započteny akce od 100 účastníků, od roku 2009 pak akce od 50 účastníků, proto je počet akcí v roce 2009 a 2010 výrazně vyšší než v předešlých letech. Příjezd návštěvníků na Jižní Moravu výrazně negativně ovlivňují také zprávy v médiích o kalamitě komárů, která vystřídá kalamitu sněhovou apod. V předvánočním období 2010 se jednalo zase o špatné povětrnostní podmínky a husté sněžení, které bránily leteckému spojení mnohých destinací. To vše a další podobné informace mají vliv na návštěvnost turistických destinací. Jak významný dopad této negativní publicity je, si média nejspíše ani neuvědomují. Příjezdy zahraničních turistů do České republiky Nejvíce zahraničních hostů již tradičně přicestovalo z Německa. Nárůst zaznamenali hosté z Ukrajiny, stejně jako například z Francie a Ruska. Z první desítky zemí, jejichž občané do České republiky jezdí nejčastěji, přibylo nejvíce turistů ze Spojených států (asi 12,3%) a Francie (asi 12,2% nárůst). Z Francie přijelo za první tři čtvrtletí do České republiky téměř dvě stě tisíc turistů. Pro příjezd zahraničních hostů hraje velmi významnou roli dobrá dopravní dostupnost. Česká republika, zejména hlavní město Praha, zůstává u Francouzů velmi oblíbenou destinací. K nárůstu návštěvnosti určitě přispívá dobré letecké spojení. Asi 10 letů z Paříže denně, ale také přímé lety z Lyonu, Marseille a Štrasburku a opravdu široká nabídka destinace u touroperátorů a cestovních kanceláří. Po několika letech stagnace zaznamenáváme v posledních měsících také častější poptávky ze strany organizátorů MICE akcí, vysvětlila ředitelka zahraničního zastoupení CzechTourism ve Francii Lenka Petržilková. 6

K výraznému nárůstu počtu turistů došlo také u Japonska (na 20,8 %), Ukrajiny (40,1 %) a Jižní Koreje (33,9 %). Oproti loňskému období přijelo z těchto zemí asi o 55 tisíc turistů více. Výrazně více turistů přijelo i z rostoucích trhů Brazílie, Mexika a Číny. Naopak mírně poklesl počet turistů z Německa (asi o 2,2 %). Přesto jich přijelo do České republiky a jejích regionů více než milion. V součtu všech tří čtvrtletí letošního roku zaznamenal Český statistický úřad pokles příjezdů také v případě turistů z Itálie (8,6%), Nizozemska (3,8%) a Velké Británie (1,3%). Tyto údaje však zatím bohužel nejsou k dispozici za jednotlivé regiony. Polští turisté v České republice Česká republika stále patří (pro Poláky pozn. aut.) k nejčastěji navštěvovaným destinacím, jednak cíleně, tak i jako tranzit. Je označována za zemi bezpečnou, bez jazykové bariéry a co se týká služeb dobrou a levnou (...). Obecně turisté u nás chválí krásu Prahy, kvalitu služeb, kvalitní silniční síť, levnější stravování, dobré pivo. Občas nám vytknou menší vstřícnost k Polákům jako lidem, především v příhraničních oblastech. Co se týká kultury, v každém týdnu se dá najít v polských médiích velmi obsáhlý článek o naší kinematografii, naše filmy jsou vždy označené jako vynikající. Také na politické úrovni je ČR brána jako partner. Nový český produkt Ochutnejte ČR zaznamenává úspěch - lidé se dotazují v restauracích, kdy se budou vařit česká jídla, nejvíce měl tento fenomén úspěch v příhraničních městech. (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení v Polsku). Téměř polovina (43 %) polských turistů, kteří nás navštíví, je ve věku 30-44 let. Skupina Poláků ve věku 45-59 let a skupina 15 29 let je pak každá zastoupena přibližně čtvrtinou. Nejméně zastoupenou skupinou jsou senioři. Jako hlavní důvod návštěvy uvádí 33 % dotázaných rekreaci a zábavu a jejich počet postupně roste. Druhým nejčastějším důvodem je návštěva příbuzných a známých (23 %) a celých 19 % Poláků pak přijíždí na obchodní cestu. Pokud do České republiky zavítají Poláci na jeden den, pak jsou hlavním důvodem jejich cesty nákupy (51 %) a dalším nejčastějším důvodem je rekreace a zábava (21 %). Forma návštěvy je u jednodenních i vícedenních turistů hlavně individuální. Méně častá forma návštěvy je pracovní, na služební cestu. Polští návštěvníci téměř nevyužívají cestovní kanceláře. Průměrný počet přenocování je 4 noci. Od roku 2007 počet nocí strávených Poláky v České republice stále roste. Až 90 % jednodenních návštěvníků z Polska přijíždí osobním automobilem. U vícedenních návštěvníků využívá tento způsob dopravy 83 % Poláků. U vícedenních návštěvníků je pak oblíbené také letadlo (9 %) a vlak (5 %). Jednodenní návštěvníci také často v příhraničí využívají pěší stezky a kola (8 %). 7

Ubytovacími zařízeními, která polští turisté nejčastěji využívají, jsou hotely. Zde se jich ubytuje až 60 %. Velké oblibě se také těší osobní neplacené ubytování (25 %). Zatímco u kempů zaznamenáváme rostoucí tendenci (z původních 4 % v roce 2007 na 6 % v roce 2009) u osobního placeného ubytování je tomu naopak (z původních 8 % v roce 2008 na 6 % v roce 2009). Výdaje na osobu za den činí celkem 1 359 Kč (součet nákladů před a během návštěvy). Vícedenní návštěvník z Polska utratí nejvíce za zboží (27 %, 304 Kč na osobu za den). 25 % výdajů jde na ubytování (276 Kč na osobu za den), 22 % pak na stravování v restauracích (243 Kč). Jednodenní návštěvníci u nás utratí celkem 1 265 Kč na osobu za den, největší část za zboží (70 %, 785 Kč na osobu za den). Dále pak za stravování v restauracích (17 %, 187 Kč na osobu za den). (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Slovenští turisté v České republice Slováci stále preferují cestovat jak individuálně, tak prostřednictvím CK. S cestovní kanceláří cestují hlavně lidé, kteří nevlastní auto a potřebují zabezpečení dopravy a programu, ti mají zájem poznat krajinu i s výkladem delegáta. Hodnocení image ČR je velmi pozitivní, Slováci stále neberou Českou republiku jako zahraničí (například jako Maďarsko, Itálii či jinou vzdálenější krajinu.) Naši vzájemnost podporují i společné přeshraniční projekty. (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení na Slovensku) Nejvíce Slováků, kteří ČR v roce 2009 navštívili, bylo ve věkové kategorii 30-44 let (41 %). 29 % zahraničních turistů bylo ve věku 15-29 let, 22 % ve věku 45-59 let. Nejmenší skupinu návštěvníků představují opět senioři (8 %). Vyšší podíl starších věkových kategorií je u jednodenních návštěvníků. Hlavním důvodem návštěvy u vícedenních turistů byla v roce 2009 návštěva rodiny a známých (39 %) a obchodní cesta (21 %). Jednodenní návštěvníci ze Slovenska přijíždí nejčastěji opět typicky na nákupy (54 %) a jejich počet již od roku 2006 každoročně roste. Forma návštěvy je nejčastěji individuální, případně služební cesta (16 %, u jednodenních 9 %). Průměrný počet přenocování činí 5 nocí, přičemž od roku 2007 tento ukazatel stále roste. Slováci, kteří do České republiky přicestují na více než jeden den, použijí nejčastěji osobní auto nebo motocykl (81 %), dále vlak (10 %), 7 % také letadlo. Autobusem již téměř necestují ani slovenští turisté. Nejoblíbenějšími ubytovacími zařízeními jsou pro slovenské turisty osobní neplacená ubytování (v roce 2009 47 %, což je pokles oproti předchozím rokům o zhruba 3 %). Méně často jsou Slováky využívané hotely (28 %). Vícedenní návštěvníci u nás celkem utratí 1 242 Kč na osobu za den. Největší podíl přitom utratí za zboží (31 %) a stravování v restauracích (21 %). Jednodenní návštěvníci přispějí do české ekonomiky 8

částkou 1 655 Kč na osobu za den. Největší částka jsem přitom na koupi zboží, a to 1 040 Kč na osobu za den. Na druhé příčce je stravování v restauracích, které představovalo v roce 2009 16 % výdajů, v absolutní hodnotě to činilo 256 Kč na osobu za den. (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Němečtí turisté v České republice Česká republika je ceněna pro svou různorodost a dobrý poměr mezi cenou a nabídkou služeb. Hlavními lákadly jsou Praha a západočeský trojúhelník. Obyvatelé nových spolkových zemí dobře znají i české regiony. Hodnocení image ČR - Kladné stránky - blízkost Německa, relativně dobrý poměr mezi kvalitou a cenou, žádná vízová omezení, znalost němčiny u některé skupiny obyvatel, různorodost nabídky. Záporné stránky - časté přiřazení k východní Evropě, negativní zkušenosti s taxikáři, směnárnami a chováním v restauracích, v regionech nedostatek kvalitních hotelů vyšší úrovně a nedostatečná péče o klienty. (ww.czechtourism.cz zahraniční zastoupení v Německu) Nejvíce zastoupená věková skupina mezi německými turisty je 30-44 let (38 %). Dále pak věková kategorie 45-59 let, která je zastoupena 29 % z celkového počtu Němců, kteří ČR navštíví. Mladší generace, věková kategorie 15-29 let, je zastoupena pouhými 17 %. Nejméně ČR navštěvují senioři. Více než třetina německých návštěvníků jezdí do ČR za rekreací a zábavou (36 %). Podstatnou část však tvoří také návštěvy příbuzných a známých (25 %). Obchodní cesty k návštěvě ČR v roce 2009 přivedly 14 % Němců. Další důvody jsou pak minoritní, představují průměrně 2 5 % návštěvníků. Němci, kteří do České republiky přijedou pouze na jeden den, uvádí jako hlavní důvod návštěvy především nákupy. Za tímto účelem nás navštíví 77 % jednodenních návštěvníků. Na jeden den trvající rekreaci k nám přijíždí 8 % turistů z Německa. Nejoblíbenější forma návštěvy je individuální, a to hlavně u jednodenních turistů, ale i u vícedenních návštěv (95, resp. 80 %). U vícedenních návštěv je pak druhou nejčastější formou návštěvy pracovní cesta (12 %). Průměrný počet přenocování činí pro rok 2009 4 noci (v průběhu sledovaného období 2006 2009 vykazuje tato charakteristika kolísavý trend). Díky sousedství Německa s Českou republikou je pro Němce výhodné k nám cestovat především osobním automobilem nebo motocyklem (98 % jednodenních a 84 % vícedenních návštěvníků). Letadlo a vlak využívá 7, resp. 8 % německých návštěvníků. Nadpoloviční většina 52 % německých turistů se ubytovává v hotelech. Oblíbené je také osobní neplacené (28 %) i placené ubytování (11 %). Celkové výdaje za osobu na den činí 1 859 Kč, přičemž výdaje před cestou jsou výrazně nižší než výdaje během návštěvy. Jednodenní návštěvníci u nás utratí ještě o něco více, a to konkrétně 2 078 9

Kč na osobu za den, což je způsobeno zaměřením jednodenních návštěvníků na nákupy. Trend tohoto ukazatele je kolísavý. Němci, kteří se rozhodnou strávit v České republice více jak jeden den, utrácí nejvíce za stravování v restauracích (33 %), ubytování (22 %), zboží (21 %) a pohonné hmoty (19 %) Jednodenní němečtí turisté utratí 44 % výdajů za pohonné hmoty a 43 % za zboží. (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Rakouští turisté v České republice ČR je známa jako sousední země, lepší informovanost chybí, pro delší dovolenou není u rakouského obyvatelstva oblíbena, ČR je spíše destinací pro krátké výlety a to jen v některých částech Rakouska. Lepší postavení má město Praha a částečně město Český Krumlov. Z ČR jsou obecně (masově) atraktivními destinacemi jen Praha, Český Krumlov a lázeňská města. Mladší generace se zajímá v podstatě jen o Prahu. ČR (kromě Prahy) je stále hodnocena jako nedynamická země Východní Evropy. Rakušané mají ČR spojenou s pěknou přírodou, ale od cesty k nám je odrazuje hlavně negativní zkušenost (vlastní nebo z doslechu) např. krádež vozu, nepříjemná obsluha v restauraci či hotelu. Na image ČR má vliv i image ostatních zemí V4 - ČR, Maďarsko, Polsko, Slovensko (Rakušané nás stále hodnotí dohromady). (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení v Rakousku) Nejvíce Rakušanů, kteří navštíví Českou republiku, je ve věku 30-44 let. Podíl turistů z této věkové kategorie klesl z původních 45 % v roce 2006 na 37 % v roce 2009. Podíl jednotlivých věkových kategorií je nyní u Rakušanů vyváženější než u jiných národností a je zde i relativně vyšší počet návštěvníků z kategorie seniorů (13 %). Hlavním důvodem návštěvy u vícedenních turistů je návštěva příbuzných a známých (37 %), dále pak rekreace a zábava (23 %) a výrazná je také obchodní cesta (16 %). Jednodenní návštěvníci přijíždí opět hlavně za nákupy. Za tímto účelem k nám v roce 2009 dorazilo 71 % Rakušanů. Také Rakušané dávají přednost individuálním návštěvám před CK, častější jsou také pracovní cesty. Průměrný počet přenocování činí 3 noci, což je nejméně ze sledovaných národností. Nejhojněji využívaným dopravním prostředkem je u obou typů turistů, jednodenního i vícedenního, osobní automobil a motocykl. Nejčastěji se rakouský turista ubytovává v hotelech (48 %) a osobních neplacených ubytováních (40 % - toto vysoké číslo souvisí s vysokým podílem návštěv známých a příbuzných). Celkové výdaje na osobu za den u zahraničních turistů činí 1 578 Kč. Od roku 2007 tyto výdaje rostou. U jednodenních návštěvníků je to 2 589 Kč na osobu za den. Z původních 3 192 Kč na osobu za den v roce 2007 však tyto výdaje stále klesají. 10

33 % svých výdajů utratí zahraniční turisté z Rakouska za zboží (408 Kč na osobu za den), 21 % na stravování v restauracích (264 Kč na osobu za den), 17 % na ubytování (212 Kč na osobu za den). Jednodenní rakouský turista utratí opět nejvíce za zboží (67 %, 1 654 Kč na osobu za den), dále za stravování v restauracích (13 %, 330 Kč na osobu za den). (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Italští turisté v České republice Česká republika je vnímána jako short break destinace. Přes rok se jedná o prodloužené víkendy, tzv. city break, v létě poznávací dovolená. V prvních měsících roku do Prahy cestují italští studenti v rámci jejich tradičního školního výletu. V turisticky méně významných měsících se uskutečňují i incentivní cesty a pracovní setkání. Pro italskou veřejnost je ČR spjata s Prahou. Velkému podvědomí se těší taktéž Brno, které může využít nového spojení letecké společnosti Ryanair z Milana/Bergama. V červenci a srpnu Italové upřednostňují delší rodinnou dovolenou, v rámci ČR tak jezdí poznávat regiony. Úbytek turistů v Praze se promítá i do středních Čech. Tento kraj má rozhodně potenciál a to jak ve formuli fly&drive (neboť se může stát přidanou hodnotou pražskému pobytu), tak v itinerářích po hradech a zámcích. Pokles hostů v Praze je ale přímo úměrný nárůstů počtu Italů skoro ve všech českých a moravských krajích. Mezi nejnavštěvovanější kraje v létě patřila Jižní Morava. (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení v Itálii) Nejvíce italských turistů, kteří navštěvují ČR, je ve věkovém rozmezí 30-44 a 15-29 let téměř 80 % italských návštěvníků tedy tvoří mládež a lidé ve středním věku. Méně významná je pak skupina návštěvníků mezi 45.- 59. rokem života a nejméně zastoupená je skupina seniorů. Hlavním důvodem návštěvy je především rekreace a zábava, kterou udává jako hlavní důvod návštěvy 70 % dotázaných italských turistů. Dále pak obchodní cesta, návštěva příbuzných a známých a aktivní dovolená v podobě turistiky a sportu. Forma návštěvy je hlavně individuální (74 %). Jen 19 % Italů využije ke své návštěvě České republiky zprostředkovatele v podobě cestovních kanceláří a agentur, přičemž je zde zaznamenán v posledních letech stále klesající trend. Průměrně v ČR Italové přespávají 4 noci a od roku 2006 je tendence tohoto ukazatele klesající (původní hodnota 4,7). Nejoblíbenějším dopravním prostředkem je pro italské turisty letadlo. Tuto formu cestování udává 66 % dotázaných. Na druhém místě je pak osobní automobil a motocykl, kterými cestuje přibližně čtvrtina italských návštěvníků. Obliba těchto dopravních prostředků ovšem stále klesá. Ze statistik v průběhu let zcela vymizela doprava autobusem, mírný růst zaznamenal naopak vlak (ze 4 na 6 %). Ubytovací zařízení, která využívají Italové nejraději, jsou jednoznačně hotely. Zde se ubytuje až 86 % těchto turistů. Dále pak osobní neplacené ubytování (9 %). Avšak u této formy ubytování je zaznamenán klesající charakter. 11

Celkové výdaje na osobu za den činí 2 809 Kč. Jak výdaje předem (cca 1 000 Kč), tak výdaje během návštěvy (1 728 Kč) mají v průběhu sledovaných let většinou klesající tendenci (u výdajů předem byl pokles výraznější). Nejvíce u nás utratí Italové za stravování v restauracích, a to celkem 514 Kč na osobu za den (30 % denní útraty). Dále pak za zboží (dalších 24 %) a ubytování (20 %). (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Ruští turisté v České republice ČR patří k velmi oblíbeným a navštěvovaným destinacím. Znamená pro ně komfortní a jazykově blízké prostředí. Navíc je pro ně zatím stále levnou destinací. Za prvních šest měsíců roku 2010 se počet návštěvníků do ČR z RF zvýšil o 14 % a Rusové jsou opět na druhé příčce. Nejnavštěvovanějšími místy je Praha, české lázně a památky UNESCO. Mnoho návštěvníků začalo objevovat naše horská střediska. Hodnocení ČR jako destinace - velmi dobré, problematicky je hodnocena vízová politika ČR. (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení v Rusku) Britští turisté v České republice Praha patří celosvětově mezi top 5 city break destinace, u přijíždějících turistů však panuje neochota v rámci prodloužených eurovíkendů objevovat nové regiony. Praha si postupně vydobývá image destinace pro kulturní a rodinnou dovolenou, která byla znehodnocena v období masových stag parties - pánské jízdy převládajících v období 2001-2005. Označování České republiky jako turistické destinace je slabé. (www.czechtourism.cz zahraniční zastoupení ve Velké Británii) Zahraniční turisté z Velké Británie nejčastěji patří do věkové kategorie 30-44 let (35 %). Netypicky velký počet návštěvníků (33 %) je z kategorie 15-29 let (z části se jedná o výlety za levným alkoholem v rámci rozlučkových večírků apod.). U obou kategorií obliba České republiky mezi Brity stále roste. 23 % je zastoupena kategorie 45-59 let. Nejméně ČR navštěvují britští senioři (9 %). Mezi jednodenními návštěvníky převažuje věková kategorie 30-44 let (54 %) a 45-59 let (37 %). Lze předpokládat, že se jedná o pracovní cesty. Hlavním důvodem vícedenní návštěvy je hlavně rekreace a zábava (68 %), dále pak obchodní cesta (12 %) a návštěva rodiny a známých (10 %). Forma návštěvy je převážně individuální (76 %). Méně často využívají Britové cestovní kancelář či agenturu, přičemž je zde klesající tendence již od roku 2006. Jako pracovní formu návštěvy uvádí 11 % dotázaných britských turistů. Průměrný počet přenocování činí 4 noci, přičemž oproti roku 2006 tento počet klesl z původních 4,6 v uvedeném roce. Nejoblíbenějším dopravním prostředkem je vzhledem ke vzdálenosti letadlo (94 %). Jen 5 % Britů použije ke své cestě do České republiky vlak, přičemž obliba tohoto dopravního prostředku již od roku 2006 roste. 12

Ubytovacími zařízeními využívanými 86 % britských turistů jsou hotely. Jejich obliba ovšem oproti roku 2008 klesla z původních 92 %. 10 % Britů preferuje osobní neplacené ubytování a je zaznamenána růstová tendence. Výdaje celkem na osobu za den činí 2 779 Kč. Z toho 1 146 Kč jsou výdaje před cestou a zbylých 1 633 Kč utratí Britové během návštěvy. Oproti předchozím rokům celková částka utracená britskými turisty na našem území stále klesá. Britský turista utratí v České republice nejvíce za stravování v restauracích (33 %, 546 Kč na osobu za den, přičemž částka, kterou je ochoten takto utratit klesá již od roku 2006). 21 % výdajů je utraceno za zboží, v absolutní hodnotě 335 Kč na osobu za den. 20 % výdajů připadne na ubytování (324 Kč na osobu za den). (Užitá data viz CzechTourism, šetření Stemmark) Příjezdový CR na Jižní Moravě Mezi zahraničními turisty na Jižní Moravě se objevují v 1. desítce již tradičně turisté z Polska, Slovenska, Německa, Rakouska, Itálie, Ruska, Litvy, Spojeného království, Jižní Koreje, Nizozemska. Příjezdový cestovní ruch na Jižní Moravě (národnost, počet návštěvníků) 2007 2008 2009 2010 1. Polsko 67 767 1. Polsko 84 538 1. Polsko 69 099 1. Polsko 73 649 2. Německo 54 560 2. Německo 54 915 2. Slovensko 49 108 2. Slovensko 49 905 3. Slovensko 52 633 3. Slovensko 53 689 3. Německo 43 085 3. Německo 43 488 4. Rakousko 25 921 4. Litva 26 318 4. Rakousko 20 904 4. Rakousko 23 091 5. Itálie 23 405 5. Rusko 23 355 5. Itálie 17 260 5. Rusko 21 497 6. Litva 22 623 6. Rakousko 21 086 6. Litva 16 348 6. Itálie 18 386 7. Rusko 18 147 7. Itálie 19 739 7. Rusko 14 714 7. Litva 15 209 8. Jižní Korea 17 350 8. Spojené Království 16 215 8. Spojené Království 11 607 8. Spojené Království 12 079 9. Spojené Království 15 949 10. Nizozemsko 14 002 Zdroj: CCR JM 9. Jižní Korea 13 929 10. Nizozemsko 12 021 9. Nizozemsko 8 819 10. Maďarsko 8 339 9. Jižní Korea 11 997 10. Nizozemsko 9 432 13

Využití hromadných ubytovacích zařízení Výrazný vývoj zaznamenal také rozvoj infrastruktury. Od roku 2006 vzrostl počet pokojů v ubytovacích zařízeních na Jižní Moravě o 8,32 %, v současnosti je tedy k dispozici 13 03212 850 pokojů, počet lůžek vzrostl o 4,5 %, což představuje 31 690 lůžek a počet míst pro stany a karavany vzrostl o 4,5 % a vykazuje celkem 5 348 míst. Vývoj ubytovacích kapacit v JMK v letech 2006 2009 Rok počet zařízení počet pokojů počet lůžek počet míst pro stany a karavany 2006 489 11 863 30 319 5 118 2007 502 12 294 31 311 4 943 2008 518 12 831 32 212 5 267 2009 507 13 032 32 260 4 874 2010 490 12 850 31 690 5 348 Zdroj: ČSÚ Čisté využití lůžek u hotelů a podobných ubytovacích zařízení ČR v % v letech 2006 2009 Čisté využití lůžek (v %) 2006 2007 2008 2009 2010 Hotely a podobná ubytovací zařízení 35,8 35,8 35,7 32,8 34,6 v tom: Hotel ***** 52,6 51,4 47,6 41,4 46,2 Hotely **** 49,8 49,3 47,9 44,2 46,9 Hotely *** 36,5 36,3 36,0 32,1 33,4 ostatní hotely a pensiony 26,9 26,4 24,8 22,4 22,3 Zdroj: ČSÚ Čisté využití lůžek u hotelů a podobných ubytovacích zařízení JMK v % v letech 2006 2009 2006 2007 2008 2009 2010 Hotely a podobná ubytovací zařízení 28,3 28,4 28,6 23,6 23,7 v tom: Hotely **** i.d. 34,6 34,4 23,9 27,8 Hotely *** 27,8 29,8 29,9 24,4 24,5 Ostatní hotely a penziony 25,3 23,2 23,8 23,5 20,9 Zdroj: Český statistický úřad Délka pobytu zůstává na Jižní Moravě bohužel dlouhodobě pod průměrem. Od roku 2008 do roku 2009 se ovšem mírně zvedla z 1,93 na 1,98 dne, což znamená navýšení o 2,55 %. 14

Počet ubytovaných hostů v HUZ Jihomoravského kraje 2009-2010 Počet hostů 2009 2010 Počet přenocování Počet hostů Počet přenocování leden 54 447 87 759 47 037 77 405 únor 46 834 81 968 46 701 81 563 březen 54 601 95 341 62 639 112 420 duben 74 088 131 312 67 465 121 327 květen 100 616 186 795 96 342 171 505 červen 106 497 207 820 106 099 197 216 červenec 144 656 368 918 159 849 390 432 srpen 158 901 380 341 144 761 341 722 září 108 892 203 395 112 815 206 713 říjen 80 067 134 810 83 645 145 265 listopad 65 674 108 814 67 724 112 173 prosinec 46 219 75 974 46 993 76 993 V měsících lednu září 2009 byl počet ubytovaných hostů v Jihomoravském kraji 849 532 osob, za stejné období roku 2010 to bylo 844 129 osob. Rozdíl činí pouze 5 403 osob, tj. pokles oproti předcházejícímu roku pouze o 0,6 %. 1.3 Zhodnocení Cílem CCR JM je zvýšit počet turistů v destinaci, prodloužit jejich pobyt, zvýšit jejich tržby a zároveň přilákat movitější návštěvníky (s. 32). Zdroj: Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období 2007-2010. Počet turistů v destinaci Na základě analýzy dostupných statistik z oblasti cestovního ruchu lze konstatovat, že v ČR došlo od roku 2006 k relativně výraznému poklesu jak v počtu hostů (pokles o více než 5,5 % mezi lety 2006 a 2009), tak v počtu přenocování (za stejné období pokles téměř o 4 %). V rámci Jihomoravského kraje se však pokles návštěvnosti neprojevil tak výrazně jako v ČR celkově, JMK se dlouhodobě drží na prvních příčkách mezi kraji z hlediska návštěvnosti (pokles návštěvnosti mezi lety 2006 a 2009 pouze o 2,6 %). Prodloužení délky pobytu Oproti mírně negativnímu vývoji návštěvnosti z hlediska počtu hostů lze říci, že trend z pohledu průměrné délky přenocování, která v roce 2009 dosahovala hodnoty 1,98 (oproti 1,93 v roce 2008), je příznivější. 15

Zvýšení tržeb a zacílení na movitější návštěvníky Vzhledem k tomu, že údaje o tržbách, které vznikají v rámci odvětví v cestovním ruchu či v důsledku rozvoje cestovního ruchu nejsou jednoduše evidovatelné a přiřaditelné, nelze zodpovědně říci, zda tohoto cíle bylo či nebylo ve sledovaném období dosaženo. Vzhledem k tomu, že postupně klesá zájem o veletržnictví a výstavnictví, které představuje díky brněnskému výstavišti tradičně důležitou součást cestovního ruchu v JMK a profesní návštěvníci představují movitější část návštěvníků, bylo by možné předpokládat mírný pokles, který však může být kompenzován zvyšujícím se počtem kongresových a firemních akcí, pořádaných v regionu, které představují finančně velmi výnosný segment cestovního ruchu. Návštěvníci jsou také stále častěji zvyklí využívat široké spektrum doprovodných služeb, souvisejících s cestovním ruchem, zejména z oblasti gastronomie, která se stává důležitou součástí pobytu. Rozvoj ubytovacích kapacit a obsazenost lůžek V JMK se také ve sledovaném období dále rozrůstala infrastruktura pro cestovní ruch došlo zejména k dalšímu navýšení ubytovacích kapacit, jak z hlediska pokojů (nárůst téměř o 10 %), tak z hlediska lůžek (zde o 6,4 %). Ukazatel čistého využití lůžek přitom dlouhodobě klesá, a to ve všech sledovaných kategoriích ubytování od 5* hotelů až po pensiony a oproti hodnotám ČR jako celku je výrazně podprůměrný (ČR v roce 2009 32,8 %, JMK 23,6 %). Svou roli v nízkém využití lůžek může hrát také jejich relativně vysoká cena v porovnání s jinými regiony (vysoká cenová hladina je patrná např. při srovnání cen ubytování v Brně a v Praze, kde lze často získat ubytování stejné kvality za nižší cenu). Vysoké ceny za ubytování mohou ovlivňovat rozhodnutí, zda do JMK přicestovat či zvolit alternativní levnější destinaci, nebo rozhodnutí jak dlouhou dobu zde strávit (to se projevuje např. na trendu zkracování služebních cest či pobytů pracovníků v rámci veletrhů a výstav). Národnostní složení návštěvníků Pokud jde o národnostní složení zahraničních návštěvníků JMK, na prvních šesti příčkách se dlouhodobě v proměnlivém pořadí objevují následující země původu: Polsko, Slovensko, Německo, Rusko, Rakousko a Itálie, na které je třeba zaměřit se i do budoucna s cílenou nabídkou ve vztahu k tématům, která jednotlivé národnosti motivují k návštěvě Jižní Moravy. 1.4 Vývoj spolupráce mezi destinačními společnostmi Vymezení turistických regionů a oblastí Česká republika je agenturou CzechTourism rozdělena na turistické regiony. Do roku 2009 byla Jižní Morava zakreslena včetně celého území Slovácka, téměř až po město Zlín. Od roku 2010 jsou hranice Jižní Moravy shodné s hranicemi Jihomoravského kraje. To ovlivňuje některá statistická data, která tímto nejsou srovnatelná a i v minulosti je nutné pracovat s daty pouze za Jihomoravský kraj. 16

Turistická oblast Slovácko je tedy v současnosti rozdělena mezi dva kraje - Jihomoravský kraj a Zlínský kraj, a to především z důvodů financování. Na podpoře této oblasti spolupracují oba kraje i obě regionální organizace cestovního ruchu Centrála cestovního ruchu Jižní Morava a Centrála cestovního ruchu Východní Moravy. Turistické regiony České republiky Zdroj: CCR JM Turistické oblasti Jižní Moravy Zdroj: Jihomoravský kraj Jižní Morava je rozdělena na 5 turistických oblastí: Moravský kras a okolí Brno a okolí Znojemsko a Podyjí Pálava a Lednicko valtický areál (LVA) Slovácko 17

V žádné turistické oblasti kromě Slovácka nefunguje zatím oblastní turistická organizace, která působí pro jihomoravskou část Slovácka v Hodoníně a pro východomoravskou v Uherském Hradišti, tyto pak za podpory měst 3. stupně v oblasti vzájemně spolupracují. Další pokusy o oblastní řízení cestovního ruchu se opakovaně realizují s větší či menší úspěšností v oblasti Znojemsko a Podyjí a Pálava a LVA. Často však tyto snahy komplikují rozdílné přístupy jednotlivých měst a obcí v oblastech, nezájem či neschopnost domluvit se na společném financování a podmínkách. Proto v řadě případů dosud tyto činnosti alespoň částečně supluje regionální Centrála cestovního ruchu Jižní Morava ve spolupráci s turistickými informačními centry a dalšími partnery v cestovním ruchu. CCR JM také spolupracuje na řadě projektů a aktivit s Centrálou cestovního ruchu Východní Moravy. Úspěšně spolupracují v rámci podpory oblasti Slovácka, Baťova kanálu, v rámci společných prezentací doma i v zahraničí a při realizaci některých projektů. 1.5 Zhodnocení Marketingové strategie 2007-2010 Pozice a činnost CCR JM 2007-2010 CCR JM se ve sledovaném období stala klíčovou organizací CR v regionu vytvářející síť partnerů mezi oblastí soukromých i veřejných organizací. Koordinuje tvorbu produktů CR a společné marketingové výstupy. V rámci marketingových aktivit a regionálního rezervačního systému podporuje prodej destinace a zastřešuje propagační aktivity podnikatelů pod společnou značkou Jižní Morava. Budování značky regionu Při propagaci regionu dbá CCR JM na to, abych nabízela to, co je možné reálně očekávat, ale především to, v čem se region odlišuje od sousedních regionů. Jedná se především o vinařství, folklór a také slunné podnebí. Region Jižní Morava je často charakterizován jako přívětivý a pohostinný. V roce 2010 obdržel dokonce TTG Travel Awards v kategorii Turistický region, kde jste se setkali s nejlepší kvalitou přijetí. Tvorba turistické nabídky a využití turistického potenciálu Hlavní aktivitou CCR JM ve sledovaném období 2007 2010 byla zejména projektová činnost. Primárním výstupem jednotlivých projektů je tvorba produktu nebo jeho rozvoj, provázání spolupráce soukromého a veřejného sektoru a kvalitativní růst nabídky. V rámci realizace projektů probíhají jednání v turistických oblastech a spolupráce při vytváření produktů a sběru dat. 18

Hlavní produkty CCR JM dle Marketingové strategie 2007 2010: - Veletržní, kongresová a incentivní turistika - Rozvoj informovanosti o turistickém potenciálu regionu Jižní Morava - Regionální rezervační systém - Produkt Příhraniční regiony - Známe své sousedy - Komunikace se zákazníkem jako základní podmínka kvality služeb CCR JM na většinu aktivit získává finance z dotačních titulů Regionálního operačního programu NUTS II Jihovýchod, z Operačního programu Přeshraniční spolupráce ČR-Rakousko a z Jihomoravského kraje. S realizací projektů je spojena také velmi náročná administrace. Projekty jsou většinou zaměřeny na tvorbu produktu nebo jeho rozvoj, provázání spolupráce soukromého a veřejného sektoru, kvalitativní růst nabídky a na tyto cíle navazuje marketingová kampaň. Veletržní, kongresová a incentivní turisitika Jedním z nosných produktů je Veletržní, kongresová a incentivní (MICE) turistika, jehož cílem je zvýšení využití potenciálu této turistiky v regionu Jižní Morava a ve městě Brně, posílení spolupráce mezi podnikateli v této oblasti cestovního ruchu a veřejným sektorem a zvýšení návštěvnosti regionu. Segment MICE je propagován pod značkou Moravia Convention Bureau www.moraviaconvention.cz a CCR JM v této oblasti spolupracuje s národní Czech Convention Bureau www.czechconvention.cz. Projekt Moravia Convention Bureau vede ke společné propagaci strategického turistického produktu kongresové a incentivní turistiky. Tímto projektem byla CCR JM o velký krok napřed před národní agenturou CzechTourism a dalšími regiony, v současnosti je CCR JM jedním z prvních zakladatelů Czech Convention Bureau a jako Moravia Convention Bureau nabízí další doposud chybějící službu v cestovním ruchu. CCR JM se také stala v roce 2010 členem International Congress and Convention Association ICCA. Rozvoj informovanosti o turistickém potenciálu regionu Jižní Morava Pěším turistům a cyklistům jsou věnovány dva projekty - Svatojakubská cesta a Zažít kraj vína a památek na kole. První z nich se zaměřuje na zpracování podkladů pro vyznačení (pro následnou budoucí kompletní realizaci v rámci navazujícího projektu) a prezentaci Svatojakubských tras spojujících významné církevní památky Jižní Moravy s evropskou sítí těchto cest. Projekt se snaží o podporu pěší a cyklistické turistiky, zapojení památek s duchovní tématikou do cestovního ruchu v kraji a zvýšení návštěvnosti u specificky zaměřené cílové skupiny moderních poutníků. Ve druhém projektu je CCR JM partnerem Jihomoravského kraje. Díky projektu by mělo dojít k systémové koordinaci vytvoření inovativních příhraničních turistických produktů, optimalizaci značení mezinárodních cyklistických tras a stezek, budování drobné infrastruktury, monitoringu cyklistů, marketingu a propagaci. Cílem projektu je zvýšit ekonomický význam turismu v příhraničním regionu a zvýšit návštěvnost při maximálním využití regionálních zvláštností. 19

Pozornost je věnována také potřebám milovníků gastronomie. Projekt Ochutnejte Moravu www.ochutnejtemoravu.cz propaguje jak regionální tradiční gastronomii prostřednictvím sběru receptů, tak gastronomická zařízení s nabídkou regionálních specialit. V na trhu zcela novém, dosud nezpracovaném, turistickém produktu Netradiční místa pro netradiční setkání budou nabízeny neobvyklé možnosti pro pořádání oslav životních událostí, jako jsou například svatby či křty, ale i organizace dalších společenských setkání. Projekt se soustředí na modelové situace a programy, včetně zpracovaných manuálů. Součástí většiny realizovaných projektů je tvorba turistických balíčků, která znamená úzkou komunikaci s poskytovateli služeb veřejného i soukromého sektoru a jejich spolupráci na vytváření společné nabídky regionu. CCR JM také zajistila propojení významných webových portálů cestovního ruchu v JMK a nastavení jejich spolupráce na aktualizaci základního turistického portálu www.jiznimorava.cz, podporuje společný zájem na poskytování kvalitní informační služby, zredukování činností zapojených subjektů a rozvoj spolupráce v rámci celého regionu. Zajišťuje také provoz Turistického informačního centra Jižní Morava. V této oblasti spolupracuje s Brněnským kulturním centrem (BKC) zajišťuje komunikaci mezi TIC Brno a regionálními TIC, formou vzájemné informovanosti klientů. Příhraniční regiony Díky projektu EUREGIOtour.net je vytvářena fungující přeshraniční síť mezi pracovníky v cestovním ruchu, která umožní výměnu zkušeností a informací. Dalším cílem projektu je tvorba nových produktů cestovního ruchu, které přispějí ke zviditelnění regionu Jižní Morava a Weinviertel a podpoří přeshraniční výlety. Také projekt ZIELE TOP CÍLE vychází ze spolupráce s Rakouskem. Jedná se o vytvoření skupiny Top výletních cílů Jižní Morava www.vyletnicile.cz za přispění partnera z Dolního Rakouska, který již úspěšně několik let buduje nabídku Top-Ausflugsziele www.ausflug.at a www.vyletnicile.cz. Obě dvě skupiny se společně prezentují na trhu. Regionální rezervační systém V současnosti již plně funkční regionální rezervační systém poskytuje turistům on-line rezervaci v ubytovacích zařízeních Jižní Moravy, do budoucna se připravuje rezervace dalších služeb v regionu, nadále probíhá spolupráce s ubytovateli, podpora certifikace a zlepšování služeb. Komunikace se zákazníkem jako základní podmínka kvality služeb Projekt Cíle TOP Ziele není zdaleka zaměřen jen na propagaci turistických cílů, ale také na jejich vzájemnou spolupráci, rozšiřování a zkvalitňování služeb turistům. Projekt se přímo zavazuje ke zvyšování kvality služeb, ke spolupráci s dolnorakouskými partnery a vzájemné výměně know how a zapojuje do nabídky soukromý i veřejný sektor. CCR JM se také zapojila do projektu Zkvalitnění průvodcovských služeb, který je součástí vzdělávacích činností CCR JM. Klíčový pro podporu kvality služeb a komunikace se zákazníkem je projekt Komunikující místo, zaměřený právě na zvyšování 20

kvality služeb a vzdělávání v cestovním ruchu. CCR JM je rovněž partnerem projektu Stezky dědictví, v rámci kterého jsou certifikovány restaurace s regionální gastronomií, kde se opět jedná o podporu kvality služeb. V rámci většiny výše uvedených projektů probíhá zároveň marketingová kampaň, jejíž součástí je zpracování propagačních materiálů, mediální výstupy, prezentace a veletrhy, press tripy a fam tripy, workshopy, tiskové konference a další aktivity. CCR JM spolupracuje jako partner na řadě projektů s provozovateli turistických cílů nebo s oblastními organizacemi. Realizuje pravidelná setkání TIC, účastní se aktivně seminářů a konferencí a poskytuje konzultace ostatním organizacím a partnerům v regionu. Využití informačních a komunikačních technologií Turisté si mohou prostřednictvím regionálního rezervačního systému zajistit online rezervaci ubytovacích kapacit a v další fázi také rezervaci turistických balíčků. Primárně tak lze učinit na www.jizni-morava.info, ale systém je propojený i s oficiálním portálem cestovního ruchu www.jiznimorava.cz. Součástí tohoto portálu jsou také virtuální prezentace. Naleznete zde 3D virtuální prohlídky turistických cílů a zajímavostí. Dále jsou k dispozici cestovatelská videa zpracovaná pro televizní vysílání v rámci projektu Kam jedeš?. Na YouTube je v provozu vlastní kanál s uživatelským účtem JizniMorava www.youtube.com/user/jiznimorava, kde CCR JM uveřejňuje videa zpracovaná v rámci jednotlivých projektů. Kanál je v českém jazyce, CCR JM v současnosti připravuje jeho anglickou a německou verzi. Pro již zmiňovaný projekt ZIELE TOP CÍLE využívá CCR JM Facebook. Prezentace v českém jazyce probíhá prostřednictvím stránky Top výletní cíle Jižní Morava www.facebook.com/pages/top-vyletnicile-jizni-morava/212588440361. Zde jsou uveřejňovány především zajímavé akce ve spolupracujících objektech. Z multimédií je třeba zmínit nosiče DVD s prezentačními filmy a fotografiemi. Dále také CCR JM využívá širokou paletu internetových reklamních nástrojů, mezi které patří například bannerová reklama či PPC (Pay Per Click) kampaně. 21

Přehled naplnění krátkodobých (operačních) cílů Marketingové strategie 2007-2013 Operační cíl Projekt Fáze realizace rozvoj a veletržní, Kongresová a Realizace tvorba kongresová a incentivní úspěšně turist. incentivní turistika ukončena produktů turistika v regionu Jižní Morava propagace a širší informovanost kulturní a poznávací turistika aktivní a relaxační dovolená, golfová turistika zážitková dovolená: vinařství, pivní a gastronomic ká, kultura, festivaly aj. podpora absorpční kapacity příhraniční turistické regiony Známe své sousedy Netradiční prostory pro netradiční setkání Svatojakubská cesta na Jižní Moravě Zažít kraj vína a památek na kole Ochutnejte Moravu EUREGIOtour.net Zahájení realizace Realizace probíhá Realizace probíhá Realizace úspěšně ukončena Realizace probíhá Výstupy projektu Tvorba webových stránek www.moraviaconvention.cz a jejich průběžná aktualizace Tiskové propagační materiály Podpora prodeje výroba doprovodných propagačních předmětů Odborná metodická studie Marketingem k rozvoji golfu na Jižní Moravě Multimediální prezentace Propagační kampaň Účast na veletrzích Public relations Navazující aktivity aktivní působení Moravia Convention 1 pracovník pro Moravia Convention Bureau na plný úvazek vytvoření nabídky nových netradičních možností pro pořádání oslav životních událostí, pořádání eventů a dalších setkávání zpracování podkladů pro vyznačení a prezentaci Svatojakubských tras spojujících významné církevní památky Jižní Moravy s evropskou sítí těchto cest kompletní realizaci v rámci navazujícího projektu podpora pěší a cyklistické turistiky a zapojení památek s duchovní tématikou do cestovního ruchu v JMK systémová koordinace vytvoření inovativních příhraničních turistických produktů, optimalizace značení mezinárodních cyklistických tras a stezek, budování drobné infrastruktury, monitoring cyklistů, marketing a propagace Sběr a publikace receptů regionální tradiční gastronomie propagace gastronomických zařízení s nabídkou regionálních specialit týden moravské gastronomie vytvoření fungující přeshraniční sítě mezi pracovníky v CR výměna zkušeností a informací tvorba nových produktů cestovního ruchu rozšíření o další tradiční regionální produkty vč. řemeslných interaktivní vyhledávání restaurací, prodejen a dílen na webu, možnost vytištění mapy živý blog o této tématice nastavení vzájemné komunikace vznik nových projektových záměrů Rozšíření putovní výstavy Sousedé na talíři i na další regiony, které nejsou součástí projektu provázání s Ochutnejte 22

podpora kvality služeb CR vytvoření jednotné marketingov é značky regionu Jižní Morava a její prosazení na trhu internetová prezentace organizace CCR JM a turistického potenciálu kraje Marketingová podpora cestovního ruchu Zaujměme NOVĚ zahraniční destinace Jižní Morava - oblíbená domácí destinace Propojení webových aplikací cestovního ruchu za účelem posílení webové prezentace a zvýšení informovanosti o turistickém potenciálu Jižní Moravy turistické kulturní kalendáře fotobanka, zajištění snímků volně použitelných k účelům propagace regionu komunikace Komunikující se místo zákazníkem jako základní podmínka kvality služeb certifikace, management kvality, systémy doporučení podpora rozvoje a vzniku kulturních akcí s regionálním a nadregionáln ím ZIELE TOP CÍLE NEWMARKETS Realizace úspěšně ukončena Zahájení realizace Zahájení realizace Realizace úspěšně ukončena Moravu a dalšími gastro projekty propagační kampaň na podporu dopravní dostupnost dopravní infrastruktury regionu významné kritérium pro výběr destinace prosazování zlepšení dopravní dostupnosti a její propagace cílená nabídka pro návštěvníky z Německa, Itálie, Rakouska a Velké Británie TIC - Jižní Morava 3 produktová témata (Rodinná dovolená, Folklor a gastronomie, Život na vinici) - 9 návrhů turistických programů brožurka, web elektronický Atlas cestovního ruchu JM nálepky na tradiční výrobky z Jižní Moravy dárkové předměty pro podporu prodeje mediální kampaň (TV, veletrhy, tripy) orientovaná na ČR a SR informační systém propojující zainteresované subjekty cestovního ruchu zefektivnění sdílení a shromažďování dat o místech a akcích zajímavých z hlediska cestovního ruchu Průběžné zajištění Průběžné zajištění Zahájení realizace Realizace probíhá Realizace probíhá potřeba inovace webu uživatelsky příjemnější prostředí, přehlednost, utřídění, snadno dostupná nabídka balíčků a možnost vytváření kombinací prvků balíčku dle potřeb uživatele rozšíření nabídky vzdělávacích programů pro další vzdělávání v oblasti cestovního ruchu pro cílovou skupinu vedoucích pracovníků organizací a firem (MSP) působících v cestovním ruchu a navazujících službách v Jihomoravském kraji a vedoucích pracovníků veřejné správy navázání nové spolupráce mezi jednotlivými cíli (Lednice Valtice Wilfersdorf, Slavkov - Rosenburg) kritéria kvality by měly výhledově splňovat všechny významné turistické cíle v regionu (standard kvality) v současnosti je jich 24, plánuje se postupné zvyšování oslovení turistů nabídkou Dolního Rakouska, Jižní Moravy a Vysočiny výměna zkušeností mezi partnery putovní výstava Sousedé na talíři Rozšíření putovní výstavy Sousedé na talíři i na další regiony, které nejsou součástí projektu provázání s Ochutnejte Moravu a dalšími gastro projekty 23

služby podnikatelům v CR významem regionální turistický informační a rezervační systém aktualizace katalogu ubytovacích zařízení společný marketing turistické nabídky regionu Regionální rezervační systém Posílení image regionu Jižní Morava a rozvoj informovanosti Realizace úspěšně ukončena Realizace úspěšně ukončena jednotný regionální rezervační systém on-line Vytvoření motivu symbolizujícího region Jižní Moravy Tiskové propagační materiály Multimediální prezentace Propagační kampaň Účast na veletrzích Public relations Rozšíření informací turistických webových stránek další rozšíření rezervačního systému kromě ubytování na další služby v cestovním ruchu (rezervace vstupů do objektů, balíčky apod.) možné dotisky propagačních materiálů aktualizace katalogu ubytování z příspěvků ubytovatelů Komplementární činnosti CCRJM Jednotlivé aktivity v rámci projektů jsou úzce provázány s komplementárními aktivitami CCR JM a nelze je ani v rámci vyhodnocení striktně oddělovat. V rámci Marketingové strategie 2007 2010 byly vymezeny následovně: Komunikace, koordinace, spolupráce Pravidelná jednání Valné hromady Jednání se účastní členové Valné hromady (zástupci zakládajících členů sdružení) Termín: min. 2x ročně nebo dle potřeby Setkání s podnikateli v cestovního ruchu Tato jednání probíhají po etapách, v rámci jednotlivých regionů a s ohledem na různé obory činnosti. Některá jednání jsou vedena společně, jiná individuálně. Termín: průběžně Jednání se zástupci incomingových cestovních kanceláří a agentur Některá jednání jsou vedena společně, jiná individuálně. Termín: průběžně Jednání s dalšími partnery činnými v oblasti CR Termín: průběžně Setkání s pracovníky turistických informačních center Termín: 2x ročně nebo dle potřeby Rozvoj lidských zdrojů v oblasti služeb cestovního ruchu Zajištění školení, vzdělávacích kurzů a poradenství pro odborníky působící v oblasti 24

cestovního ruchu, informace o možnostech vzdělávání Termín: průběžně Komunikace s partnery v příhraničních regionech Vyhledávání možností spolupráce na přeshraničních projektech. Termín: průběžně Spolupráce s agenturou CzechTourism v obecné rovině CCR JM spolupracuje s agenturou CzechTourism. Termín: průběžně Spolupráce s agenturou CzechTourism v rámci MICE CCR JM spolupracuje s agenturou CzechTourism. Termín: průběžně Spolupráce s národním vinařským centrem Významným specifikem Jižní Moravy je vinařství. CCR JM spolupracuje s Národním vinařským centrem a Vinařským fondem (NVC a VF) na přípravě a realizaci národního turistického produktu vinařská turistika. Termín: průběžně Školy se zaměřením na cestovní ruch CCR JM spolupracuje se středními a vysokými školami zaměřenými na cestovní ruch, zajišťuje odbornou praxi a konzultace studentům těchto škol. Termín: průběžně Produkty cestovního ruchu Rozvoj turistických produktů probíhá v rámci realizace projektů předložených v ROP NUTS II Jihovýchod a OP Přeshraniční spolupráce ČR- Rakousko a pokračuje v rozvoji turistických zpracovaných produktů, MICE turistika pod značkou Moravia Convention Bureau Termín: průběžně Ediční činnost V rámci realizace projektů jsou vydány tiskoviny propagující turistické produkty. Každoročně vychází Kalendář turisticky významných akcí. Doplňkové materiály pak dle potřeb a finančních možností. Termín: dle časového harmonogramu projetu Propagace a poskytování informací www.ccrjm.cz Obsahová náplň stránek a jejich aktualizace, vyřizování požadavků a dotazů. Termín: průběžně 25

Informační a rezervační systém cestovního ruchu Jižní Moravy (P3) Provoz systému s ohledem na možnou kompatibilnost s dalšími regionálními systémy a státním systémem, flexibilitu a poskytování turistických informací, rezervačního a monitorovacího systému. Termín: průběžně Výstavy a veletrhy cestovního ruchu Prezentace na výstavách a veletrzích jsou připravovány ve spolupráci s Jihomoravským krajem a městem Brnem a podnikatelskou sférou. Základní seznam veletrhů vychází ze schválení veletrhů radou JMK. Personální zabezpečení vychází ze vzájemné dohody. Termín: průběžně Fam tripy, press tripy a workshopy Fam tripy, press tripy a workshopy pořádá CCR JM ve spolupráci s CzechTourismem i samostatně, či ve spolupráci s JMK a městem Brnem a jsou v souladu s plánovanými výstupy projektů. Termín: dle plánu činnosti v předložených projektech, příp. dle aktuálních požadavků trhu Média CCR JM zajišťuje prezentaci turistické nabídky Jižní Moravy v médiích, převážně tištěných. V rámci konkrétních projektů pak navazuje spolupráci s regionálními rádii či televizemi. CCR JM organizuje v rámci propagace vybraných aktivit (např. prezentace nově vzniklých turistických produktů) tiskové konference. Termín: průběžně Projektová činnost Administrace schválených projektů Termín: průběžně Zajištění průběžného financování projektů a činnosti CCR JM Termín: průběžně Další projektová činnost CCR JM předkládá další žádosti o dotace a granty dle aktuálních výzev, zároveň spolupracuje na projektech, kterým je partnerem. Termín: průběžně 26

1.6 SWOT analýza V této podkapitole je samostatně zhodnocen turistický potenciál Jižní Moravy, města Brna a CCR JM formou přehledné SWOT analýzy. SWOT JMK SILNÉ STRÁNKY Exponovaná poloha při hranici s Rakouskem a Slovenskem, relativně dobrá dostupnost různými druhy dopravy Pestrá nabídka pro rozmanité formy cestovního ruchu (pestrá krajina, vodní plochy, cykloturistika, pěší turistika, kultura, vinařství, gastro i folklor) Atraktivní, tematicky specifické památky (např. církevní, židovské, moderní památky) Brno jako významné veletržní a kongresové centrum Dobrá image regionu PŘÍLEŽITOSTI Růst zájmu o zdravý životní styl, gastronomii Růst zájmu o aktivní trávení dovolené a místní specifika Rozvoj nabídky pro kongresovou a incentivní turistiku Vytvoření nabídek na míru cílovým skupinám Zlepšení globální dopravní dostupnosti regionu (letecká doprava, EC/IC) SLABÉ STRÁNKY Velmi krátká průměrná doba pobytu návštěvníků Vysoká míra sezónnosti cestovního ruchu Nedostatečná doplňková infrastruktura a služby cestovního ruchu a jejich kvalita Nedostatečná nabídka produktů a programů pro cílové skupiny Špatný stav řady atraktivit (kulturních a historických památek, vodních ploch) Neúplná statistická data monitorující výkony cestovního ruchu v regionu a jednotlivých turistických oblastech JM Nejednoznačné vymezení rozvojových priorit Nízká kvalita služeb v cestovním ruchu mezery ve vzdělanosti pracovníků v kontaktu se zákazníkem HROZBY Stagnace vzájemné spolupráce, zhoršení vztahů mezi subjekty cestovního ruchu Podpora nevhodných projektů v cestovním ruchu (př. další rozvoj ubytovacích kapacit oproti zlepšování doprovodné infrastruktury a služeb) Izolovaná nabídka jednotlivých služeb - nedostatek balíčků Ignorování nezbytnosti zvyšování kvality služeb Nadměrné zatížení exponovaných přírodních lokalit a kulturních památek narušení genia loci SWOT Brno SILNÉ STRÁNKY ůst zájmu o zdravý životní styl, gastronomii Růst zájmu o aktivní trávení dovolené a místní specifika Rozvoj nabídky pro kongresovou a incentivní turistiku Vytvoření nabídek na míru cílovým skupinám Zlepšení globální dopravní dostupnosti regionu (letecká doprava, EC/IC) SLABÉ STRÁNKY Stagnace vzájemné spolupráce, zhoršení vztahů mezi subjekty cestovního ruchu Podpora nevhodných projektů v cestovním ruchu (př. další rozvoj ubytovacích kapacit oproti zlepšování doprovodné infrastruktury a služeb) Izolovaná nabídka jednotlivých služeb - nedostatek balíčků Ignorování nezbytnosti zvyšování kvality služeb Nadměrné zatížení exponovaných přírodních lokalit a kulturních památek narušení genia loci 27

PŘÍLEŽITOSTI Vznik produktových balíčků pro vybrané cílové skupiny a tematických balíčků Nové informační kanály, multimediální propagace v návaznosti na cílové skupiny Zlepšení vzájemné informovanosti subjektů Využití potenciálu letiště, výstavba Europointu City Centre Management (příjemné a živé centrum města) HROZBY Útlum veletržních aktivit bez náhrady Špatná spolupráce mezi subjekty cestovního ruchu bez sdílení informací Další zhoršování globální dostupnosti města (viz pomalá realizace projektu EUROPOINT Brno a jeho negativní image) Naplnění potřeb turistů v jiných destinacích bez aktivního přístupu předběhnou Brno jiná proaktivní města SWOT CCR JM SILNÉ STRÁNKY Stabilizovaný tým odborníků CCR JM Rostoucí povědomí o CCR JM mezi subjekty CR v regionu i mimo něj CCR JM jako garant rozvoje CR v JMK Dobrá zkušenost subjektů se spoluprací s CCR JM dobrá odezva od partnerů Rostoucí zkušenosti s realizací vlastních projektů PŘÍLEŽITOSTI Segmentace nabídky pro jednotlivé cílové skupiny v návaznosti na jejich specifické potřeby a zájmy Zlepšování technických podmínek pro rozvoj cestovního ruchu zejména v oblasti nových technologií Nové marketingové aktivity (nová místa a formy propagace) Podpora zvyšování kvality poskytovaných služeb v oblasti cestovního ruchu Další rozvoj spolupráce subjektů v CR a jejich vzájemná informovanost Podpora vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu za účelem zvýšení kvality nabízených služeb Další rozvoj úspěšně započatých činností (př. rozšíření jednotného rezervačního systému o doprovodné služby v CR apod.) Možnost využití evropských dotačních titulů pro financování projektových záměrů s širším regionálním dopadem Nové možnosti vlastních příjmů CCR JM SLABÉ STRÁNKY Nedostatek pracovníků pro dynamický rozvoj Moravia Convention Bureau Omezené finanční zdroje na realizaci potřebných aktivit závislost na dotačních titulech Přetrvávající nejasné vymezení kompetencí mezi CCR JM a Oddělením cestovního ruchu JMK v Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje Značka (logo) Jižní Morava není uznaná jako jediná značka destinace cestovního ruchu (další používané značky jsou Jihomoravský kraj, Brno) HROZBY Nezájem cílových skupin o nabízené služby Zanedbání dalšího rozvoje vzájemné spolupráce subjektů v CR Ustrnutí úspěšně nastartovaných aktivit a zastarání vytvořených produktů Přetrvávající závislost na financování aktivit prostřednictvím projektů financovaných ze Strukturálních fondů Dublování činností při nevyjasnění kompetencí mezi CCR JM a JMK Na jednotlivé body, obsažené v této SWOT analýze, následně navazuje Návrhová část strategie, která dále s využitím silných stránek rozpracovává zejména příležitosti regionu a CCR JM a pokouší se zmírnit slabé stránky tak, aby nedošlo k naplnění předpokládaných hrozeb (viz kapitola 2.4 Priority a podporované aktivity). 28

2. NÁVRHOVÁ ČÁST Návrhová část dokumentu vychází z role a úkolů CCR JM, které jsou pro ni vymezeny ve dvou klíčových strategických dokumentech, věnujících se rozvoji cestovního ruchu na Jižní Moravě a v Brně do roku 2013, resp. 2015. Jedná se o Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje 2007 2013 a Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010 2015. Vzhledem k postavení CCR JM jako destinační společnosti Jihomoravského kraje a k faktu, že jedním z jejích zřizovatelů je kromě JMK také statutární město Brno, plní CCR JM v oblasti cestovního ruchu úkoly těmito subjekty jí stanovené. Vzhledem k tomu, že Program rozvoje cestovního ruchu JMK zahrnuje období již od roku 2007, jsou do návrhové části této Strategie zařazeny ty aktivity, v jejichž realizaci CCR JM pokračuje či bude jejich realizaci nyní zahajovat. K těmto činnostem jsou pak připojeny aktivity, svěřené do kompetence CCR JM v rámci přípravy Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna. Jedná se zejména o aktivity, kde je třeba danou problematiku řešit kromě úrovně města také na úrovni kraje (př. propagace Jižní Moravy v rámci republiky a v rámci zahraničí prostřednictvím vytváření kombinovaných nabídek města a kraje, zajištění vzájemné informovanost všech subjektů v cestovním ruchu apod.). Aktivity vymezené v Programech města Brna a JMK jsou v tomto dokumentu sestaveny do logicky provázaného celku, dále rozpracovány, rozšířeny o vlastní aktivity CCR JM a sestaveny do podrobného plánu činnosti CCR JM do roku 2013. Poslání a globální cíl CCR JM Poslání CCR JM, stanovené v předcházejícím strategickém dokumentu jako plnit úlohu klíčové marketingové organizace cestovního ruchu v kraji, která prostřednictvím plánovaných aktivit výrazně přispěje k rozvoji cestovního ruchu na území regionu Jižní Morava (Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období 2007 2010), se přitom v průběhu existence CCR JM posunulo dále směrem k zajištění nejen marketingových, ale i dalších aktivit, zaměřených na rozvoj cestovního ruchu. Obdobně se vyvinul také obecně definovaný dlouhodobý (strategický) cíl podpořit maximální využití turistického potenciálu regionu Jižní Morava a zvýšit informovanost širokého spektra potenciálních návštěvníků o nabídkách regionu (Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období 2007 2010) směrem k aktivnímu podílu CCR JM na zvyšování návštěvnosti Jižní Moravy. 29

Globální cíl Poslání Plán činnosti Centrály cestovního ruchu Jižní Morava 2011-2013 2007-2010 2011-2013 Klíčová marketingová organizace cestovního ruchu v kraji, která prostřednictvím plánovaných aktivit výrazně přispěje k rozvoji cestovního ruchu na území regionu Jižní Morava podpořit maximální využití turistického potenciálu regionu Jižní Morava a zvýšit informovanost širokého spektra potenciálních návštěvníků o nabídkách regionu Komplexní zajištění managementu turistické destinace Jižní Morava Plné využití turistického potenciálu regionu Jižní Morava ke zvýšení její návštěvnosti. Globální cíl je dále rozpracován do podoby konkrétních operačních cílů ve vztahu k prioritám CCR JM pro období 2011 2013, popsaným dále ve Strategii. 2.1 Funkce a kompetence jednotlivých subjektů ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě Před vlastním vymezením priorit CCR JM pro příští období je nutné se v úvodu zabývat nejprve organizační strukturou řízení cestovního ruchu v rámci Jihomoravského kraje a rozdělením kompetencí mezi jednotlivými klíčovými subjekty. Jasné a odpovídající rozdělení kompetencí a zodpovědnosti mezi subjekty ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě je základem efektivní realizace stanovených priorit a aktivit pod ně spadajících. Proto je tato část zařazena před stanovení náplně činnosti CCR JM. Níže je zhodnocen současný stav a identifikovány problematické body rozdělení kompetencí vzhledem k jejich překryvům. Jsou zde zohledněny posuny v rozdělení kompetencí, ke kterým dochází v reálu oproti původně vymezené struktuře, vč. konstatování zjištěných duplicit ve struktuře, které by bylo vhodné vzhledem k zefektivnění další koordinace činností v příštích letech vyřešit. Jedná se o reflexi reálného stavu, která by měla být podkladem další diskuse mezi subjekty námětem ke zvážení úpravy oficiálního rozdělení kompetencí. Kromě celkové organizace cestovního ruchu je dále pozornost věnována také vnitřní organizační struktuře Centrály cestovního ruchu Jižní Moravy - ve vztahu k personálnímu zabezpečení realizace projektů a dalších aktivit v rámci dynamického a efektivního rozvoje CCR JM. 30

2.1.1 Organizační struktura řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě Schéma řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě Jihomoravský kraj Odbor regionálního rozvoje Czech Tourism SOCR ČR CCR JM Statutární město Zdroj: Brno Soukromý sektor: - ubytovací zařízení - stravovací zařízení - dopravci - provozovatelé turistických cílů a aktivit - cestovní kanceláře a agentury, průvodci - ostatní provozovatelé - vysoké a střední odborné školy Oblastní destinační organizace Veřejný sektor: - obce a města - svazky obcí - organizace zakládané a zřizované obcemi (především TIC) - organizace působící v CR - partnerské organizace z jiných regionů i zemí - vysoké školy a střední odborné školy Zdroj: Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje 2007 2013, upraveno autory Oddělení cestovního ruchu Odboru regionálního rozvoje Jihomoravského kraje Celková koordinace rozvoje cestovního ruchu na krajské úrovni je v kompetenci oddělení cestovního ruchu Odboru regionálního rozvoje Jihomoravského kraje, které má řídící, rozhodovací a koordinační roli a podporuje rozvoj cestovního ruchu krajskou dotační politikou. Oddělení ze své pozice také zajišťuje komunikaci s ostatními institucemi veřejné správy na horizontální rovině (ostatní odbory a oddělení Krajského úřadu JMK) i na vertikální úrovni (Ministerstvo pro místní rozvoj, CzechTourism apod.). Oddělení dále také podporuje společnou propagaci a mediální prezentaci JMK, organizuje semináře a vzdělávací akce, čímž dochází ve struktuře k částečnému překryvu s aktivitami Centrály cestovního ruchu Jižní Morava. Centrála cestovního ruchu Jižní Morava Klíčovou organizací cestovního ruchu v kraji zaměřenou na management destinace a její marketing je od roku 2006 Centrála cestovního ruchu -Jižní Morava. Jejími zakladateli jsou statutární město Brno, Jihomoravský kraj a Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR. 31

Centrála cestovního ruchu Jižní Morava má dle Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje výkonnou a koordinační roli zaměřenou zejména na marketing, mediální prezentaci, navazování spolupráce a partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem, na komunikaci s organizacemi cestovního ruchu na nižší úrovni (regionální či městské destinační organizace) a se subjekty cestovního ruchu veřejného i soukromého sektoru. Jejím hlavním posláním je tak plnit úlohu klíčové marketingové organizace cestovního ruchu v kraji. Její role se však v současnosti stále více rozšiřuje z původní oblasti marketingu a komunikace do oblasti koordinace a aktivního vytváření nabídky produktů cestovního ruchu v regionu. V rámci Marketingové strategie CCR JM pro období 2007 2010 byla stanovena její cílová pozice pro rok 2010 následovně: CCR JM by se měla stát do konce roku 2010 klíčovou organizací CR v regionu koordinující a řídící jednotnou tvorbu produktů CR, aktivní prodej destinace prostřednictvím komplexního rezervačního systému a zastřešující veškeré propagační aktivity podnikatelů pod společnou značkou Jižní Morava. (Marketingová strategie Centrály cestovního ruchu Jižní Morava na období 2007-2010, s. 32) CCR JM se od svého založení v roce 2006 skutečně postupně stává klíčovou výkonnou organizací v destinačním managementu, tvorbě a koordinaci marketingových aktivit cílených na rozvoj cestovního ruchu na Jižní Moravě. Veškeré nekoordinované aktivity postupně přechází na profesionální bázi s vyjasněnými kompetencemi a principy řízení. V zájmu jednotného postupu při nabízení regionu na trhu CR je úkolem CCR JM také efektivně koordinovat činnost všech zainteresovaných subjektů působících v regionu, na čemž usilovně pracuje. Zastřešení veškerých propagačních aktivit podnikatelů pod značkou Jižní Morava tak, jak bylo definováno v původní Marketingové strategii, je však příliš ambiciózním a v praxi vzhledem k respektování pravidel volného trhu a svobodného podnikání také nerealizovatelným cílem. Rezervační systém, zaměřený na ubytování, je v současnosti již v provozu a v příštích letech jej CCR JM plánuje rozšiřovat o možnost rezervace dalších typů služeb v CR (vč. možnosti rezervace balíčků či vstupů do objektů). Oblastní destinační organizace Oblastní destinační organizace zatím nejsou v regionu samozřejmostí. O fungující organizaci lze hovořit pouze v oblasti Slovácka. V oblastech Pálava a LVA a Znojemsko a Podyjí organizace postupně vznikají. Tyto organizace by měly mít výkonnou a koordinační roli na oblastní a mikroregionální úrovni. Často však ještě naráží na řadu problémů. Mezi jejich hlavní aktivity patří komunikace s podnikateli, městy a obcemi a mikroregionálními sdruženími v rámci oblasti. Rozhodovací roli mají v tomto případě města a obce. Ta v minulosti často narážela na problém vzájemné dohody na spolupráci, který se daří postupně úspěšně překonávat. Zatím však tyto činnosti alespoň částečně stále supluje Centrála cestovního ruchu Jižní Morava, zejména ve spolupráci s turistickými informačními centry a dalšími partnery v cestovním ruchu. 32

2.1.2 Rozdělení kompetencí ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě Rozdělení kompetencí ve struktuře řízení cestovního ruchu na Jižní Moravě je přehledně uvedeno v Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje na roky 2010-2013 (viz následující tabulka). Legenda: Kompetence, u kterých byla zjištěna duplicita činností CCR JM a OCR JMK KOMPETENCE KRAJE, RESP. ODDĚLENÍ CESTOVNÍHO RUCHU Vytváření, schvalování, aktualizace a monitoring politiky cestovního ruchu, mj. prostřednictvím koncepčních dokumentů cestovního ruchu Prezentační a mediální činnost Marketingová činnost spojená zejména s realizací projektů Finanční podpora a dofinancování rozvojových projektů v oblasti cestovního ruchu formou grantů a dotací Koordinace politiky cestovního ruchu formou grantů a dotací Koordinace politiky cestovního ruchu s ostatními sektorovými krajskými politikami Zajištění realizace projektů s regionálním dopadem v oblasti CR Finanční podpora rozvoje informačního a naváděcího systému Podíl na řízení Centrály cestovního ruchu Jižní Moravy a koordinuje činnost oblastních destinačních organizací Spolupráce se sousedícími kraji v oblasti cestovního ruchu a společná prezentace krajů KOMPETENCE CENTRÁLY CESTOVNÍHO RUCHU JIŽNÍ MORAVY Marketingové, prezentační a mediální aktivity kraje (turistického regionu) a jejich koordinace v rámci kraje Management destinace, iniciace spolupráce a partnerství veřejného a soukromého sektoru Poskytování informačního servisu, poradenství a vzdělávání v oblasti cestovního ruchu, zejména pro podnikatele Provádění dílčích analýz a průzkumů cestovního ruchu v kraji Rozvoj informačního a rezervačního systému CR na regionální úrovni Komunikace s oblastními destinačními organizacemi a informačními centry v Jihomoravském kraji Komunikace se subjekty cestovního ruchu veřejné správy na regionální a národní úrovni (CzechTourism), koordinace aktivit s JMK Komunikace a spolupráce se soukromými subjekty cestovního ruchu (podnikatelé v CR a jejich profesní sdružení SOCR ČR) Komunikace a spolupráce s okolními destinacemi vč. zahraničních Příprava a realizace vybraných KOMPETENCE OBLASTNÍCH DESTINAČNÍCH ORGANIZACÍ Koordinace aktivit subjektů cestovního ruchu v dané turistické oblasti, zejména měst, obcí, mikroregionů a podnikatelských subjektů Vertikální spolupráce s Centrálou cestovního ruchu Jižní Moravy Koncepční činnost v rámci rozvoje cestovního ruchu v dané turistické oblasti Koordinace marketingu, prezentace a mediálních aktivit v rámci dané turistické oblasti Sběr primárních údajů a dat v cestovním ruchu v dané turistické oblasti Komunikace s informačními centry v rámci oblastí Komunikace se subjekty cestovního ruchu veřejné správy na oblastní úrovni Koordinace aktivit s CCR JM Komunikace a spolupráce se soukromými subjekty cestovního ruchu (podnikatelév CR) Komunikace se sousedními oblastními destinačními organizacemi 33

Komunikace se subjekty projektů a akcí v CR cestovního ruchu; partnerství Tvorba a rozvoj klíčových se zahraničními partnery produktů a produktových Koordinace cykloturistiky balíčků, jejich organizace a včetně marketingu uplatnění na trhu Zdroj: Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007-2013, CCR JM Některé z činností vymezených v rámci kompetencí oddělení cestovního ruchu se v současnosti překrývají s kompetencemi a aktivitami CCR JM. Zejména v případě marketingové činnosti je v současnosti vzhledem k přetrvávajícímu dublování v rámci vymezení kompetencí nutná velmi pečlivá koordinace činností, neboť právě v těchto činnostech hrozí mezi oddělením cestovního ruchu JMK a CCR JM překrývání. JMK nepověřuje marketingovými úkoly CCR JM, ale řeší je často prostřednictvím vlastních projektů. Dochází tak k situacím, kdy na dané téma v oblasti cestovního ruchu připravuje a následně realizuje projektu jak oddělení cestovního ruchu, tak CCR JM. V rámci přípravy a realizace projektů sice dochází ke snaze tyto aktivity vzájemně koordinovat a provazovat, současný stav však stále není ideální. Oddělení cestovního ruchu by mělo do budoucna zastávat v rámci rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji řídící a strategickou úlohu, CCR JM by pak měla být hlavním výkonným subjektem, který bude strategii rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji naplňovat. Veškerá marketingová činnost v oblasti cestovního ruchu by tak mohla přejít pod tento subjekt, což by situaci zpřehlednilo jak vnitřně, tak směrem k partnerům doma i v zahraničí. Stávající rozdělení kompetencí je pro partnery totiž stále nepřehledné. Spolupráce a komunikace s partnery je v současnosti jak v kompetenci oddělení cestovního ruchu, tak v kompetenci CCR JM. Oddělení cestovního ruchu by si do budoucna ze své pozice ponechalo horizontální komunikaci v oblasti strategie rozvoje cestovního ruchu s dalšími odděleními a odbory v rámci Krajského úřadu a vertikální komunikaci s Ministerstvem pro místní rozvoj, které má cestovní ruch ve své agendě. Komunikace s dalšími partnery např. agenturou CzechTourism či regionálními destinačními společnostmi - by pak byla v kompetenci CCR JM, což by komunikaci s partnery významně zjednodušilo a zpřehlednilo. Dle Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna by měly být základní kompetence v rámci podpory cestovního ruchu ve městě Brně členěny obdobně na úrovni magistrátu města by měla být strategická rovina rozvoje cestovního ruchu, roli výkonné destinační společnosti, realizující aktivity na podporu rozvoje cestovního ruchu, by pak mělo sehrávat Turistické informační centrum. CCR JM jako destinační společnost zaštiťující propagaci celého regionu by pak pro potřeby města Brna měla v kompetenci zejména aktivity zajišťující propagaci města Brna a regionu v dalších domácích regionech (zejména v Praze) a v zahraničí. Zejména pro zahraniční návštěvníky je totiž třeba nabídku Brna prezentovat v širším kontextu celého regionu a jeho dalších turistických atraktivit. Další úlohou CCR JM je pak z pohledu potřeb města Brna také zajištění vzájemné informovanosti všech subjektů CR jak ve městě Brně, tak v celém regionu. CCR JM je také nově od roku 2010 členem Asociace organizací cestovního ruchu. Cílem této Asociace je navrhovat a aktivně se podílet na tvorbě legislativních a hospodářských opatření ve vztahu 34

k cestovnímu ruchu. Asociace má zájem vyjadřovat se k navrhovaným předpisům z oblasti cestovního ruchu i k hospodářské politice státu či územních orgánů v této oblasti. Asociace tak chce být dalším významným komunikačním kanálem mezi centrálními institucemi a regiony. 2.1.3 Organizační struktura CCR JM CCR JM řídí její ředitel, kterému jsou podřízení další pracovníci, zajišťující dle Organizačního řádu následující činnosti: a) marketing b) projekty c) správa a účetní evidence d) informační technologie Organizační struktura CCR JM Ředitel Asistent, administr. činnosti projektový manažer, ekonom vedoucí Moravia Convention Bureau Marketing a PR manažer Projektový manažer I Projektový manažer II Marketing a PR manažer MCB Pracovník TIC, správce rezervačního systému a webů Zdroj: Organizační řád CCR JM, z.s.p.o., upraveno autory 35

Přehled pracovní náplně zaměstnanců CCR JM a zhodnocení aktuálního stavu organizační struktury POZICE PRACOVNÍ NÁPLŇ AKTUÁLNÍ STAV Ředitel Projektový manažer, ekonom Projektový manažer I, II Marketingo vý a PR manažer Pracovník TIC, správce webu Asistent, administrati vní činnost Vedoucí Moravia Ředitel je statutárním orgánem Centrály. Jedná jménem Centrály a řídí její činnost v souladu se stanovami Centrály a pokyny vydanými valnou hromadou v souladu s právními předpisy a stanovami Centrály. Činnost spočívá v analytické, metodické, projektové a vzdělávací činnosti zaměřené na rozvoj cestovního ruchu Jižní Moravy. Práce předpokládají pracovní vztahy s proměnlivými skupinami právních subjektů na regionální, celostátní i mezinárodní úrovni, vysoké nároky na tvůrčí myšlení, objevování nových postupů a způsobů. Vede hospodaření společnosti a koordinuje hospodaření v rámci realizovaných projektů. Provádí analytické, projektové, manažerské a vzdělávací činnosti zaměřené na rozvoj cestovního ruchu Jižní Moravy. Práce předpokládají pracovní vztahy a komunikaci s proměnlivými skupinami právních subjektů na regionální, celostátní i mezinárodní úrovni, vysoké nároky na tvůrčí myšlení, objevování nových postupů a způsobů, přesnost a pečlivost v administraci řešených projektů. Provádí komplexní zajišťování agendy na úseku PR a marketingu cestovního ruchu Jižní Moravy včetně koordinace činnosti v oblasti cestovního ruchu, aktivní činnost v rozvoji turistické nabídky, zajištění domácích a zahraničních prezentací, konzultační a poradenská činnost. Zajišťuje komplexní samostatnou činnost, vyhledávání a shromažďování dat včetně jejich logického členění, informování návštěvníků turistického informačního centra s využitím jazykových znalostí, práce s internetem, aktualizace webových portálů, práce s regionálním rezervačním systémem, vedení statistik. Pracuje jako asistent ředitele, spolupracuje na přípravě administrace projektů, vede pokladnu a inventarizaci firmy, vede poštu, řeší základní pravidelné administrativní úkoly, spolupracuje na aktualizaci webu. Zajišťuje činnost v rámci Moravia Convention Bureau, komunikaci s partnery v rámci turistické nabídky MICE, Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je definována adekvátně. Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je definována adekvátně. Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je pro stávající aktivity CCR JM definována adekvátně. V souvislosti s předpokládaným snížením dostupných dotačních prostředků na aktivity CCR JM v příštím programovacím období je možná změna zaměření projektového manažera na aktivity v oblasti marketingu a PR propagace a využití již existujících produktů CR Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je definována adekvátně. Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je definována adekvátně. V současné době je tato pozice již zřízena a obsazena. Tato pozice dosud samostatně neexistuje. 36

Convention Bureau Marketingo vý a PR manažer MCB pracuje na rozvoji této nabídky, kontaktuje partnery v regionu, aktivně vyhledává a oslovuje potenciální partnery doma i v zahraničí. Propaguje Jižní Moravu a město Brno jako kongresovou destinaci. Podmínkou je znalost angličtiny slovem i písmem. Provádí komplexní zajišťování agendy na úseku PR a marketingu kongresového cestovního ruchu Jižní Moravy včetně koordinace činnosti v oblasti kongresového cestovního ruchu, aktivní činnost v rozvoji kongresové turistické nabídky, zajištění domácích a zahraničních prezentací, konzultační a poradenská činnost. Zdroj: Organizační řád CCR JM, z.s.p.o., upraveno autory Aktivity spojené s Moravia Convention Bureau v současnosti zajišťuje projektový manažer. Pozice je v současnosti obsazena, pracovní náplň je definována adekvátně. Z hlediska personálního zabezpečení dynamického a efektivního rozvoje CCR JM v příštích letech jsou navrhována dvě hlavní opatření: (1) Klíčovým je zejména doplnění organizační struktury CCR JM o samostatného pracovníka Moravia Convention Bureau (MCB), který by se mohl plně věnovat této činnosti. V současnosti řeší aktivity spojené s dalším rozvojem MCB zástupce ředitele CCR JM, vzhledem k dalším pracovním povinnostem tohoto pracovníka však představují pouze část jeho pracovního úvazku, což neposkytuje dostatečný časový prostor k odpovídajícímu rozvoji MCB. Tento pracovní post je také v současnosti jediný, který je ve struktuře CCR JM uveden, ale dosud neobsazen. (2) Z hlediska zajištění udržitelnosti, vyplývající z realizace projektů CCR JM, by bylo vhodné pro vývoj struktury CCR JM v příštích letech zvážit postupnou změnu zaměření činnosti jednoho z projektových manažerů směrem k posílení marketingu a propagace vytvořených produktů. Kromě těchto dvou navrhovaných úprav je struktura pracovníků CCR JM stabilizovaná, jak z hlediska počtu pracovníků, tak z hlediska rozdělení jejich pracovní náplně. 2.1.4 Propagace CCR JM Vzhledem k tomu, že CCR JM není běžným podnikatelským subjektem, je třeba k její vlastní propagaci přistupovat jiným způsobem než v případě klasických firem. CCR JM potřebuje zviditelnit svoji existenci ve vztahu k dalším profesionálním subjektům působícím v oblasti cestovního ruchu, tak aby s ní navázali komunikaci a aktivní spolupráci. Propagace CCR JM a jejích služeb probíhá na několika úrovních: - Regionální pro rozvoj spolupráce se subjekty působícími v cestovním ruchu v rámci JMK - Meziregionální - pro rozvoj spolupráce se subjekty působícími v cestovním ruchu v rámci dalších regionů ČR - Národní pro rozvoj spolupráce s celorepublikovými asociacemi, sdruženími, CzechTourismem - Mezinárodní pro rozvoj spolupráce se zahraničními partnery 37

Vlastní propagace CCR JM jako takové probíhá jednak prostřednictvím veškerých aktivit, které realizuje (prostřednictvím produktů, které vytváří, či prostřednictvím marketingových a propagačních aktivit, které realizuje a je pod těmito produkty a kampaněmi podepsaná), jednak prostřednictvím činností zaměřených na rozvoj spolupráce mezi subjekty v cestovním ruchu. V neposlední řadě pak také prostřednictvím řady komplementárních aktivit (pořádáním setkání, WS apod.), zaměřených na subjekty působící v cestovním ruchu. Přehled propagace CCR JM Úroveň propagace Subjekty Aktivity, v rámci nichž probíhá propagace CCR JM Regionální Meziregionální Národní subjekty působící v cestovním ruchu v rámci JMK - subjekty působící v cestovním ruchu v rámci dalších regionů ČR - celorepublikové asociace, sdružení, CzechTourism Zajištění vzájemné informovanosti subjektů v CR Organizace společných setkání, WS Individuální jednání s jednotlivými subjekty Společné projekty s dalšími destinačními organizacemi - vytváření společných produktů CR a jejich propagace CCR JM jako zakládající člen Czech Convention Bureau CCR JM je členem Asociace organizací cestovního ruchu Spolupráce s CzechTourismem Mezinárodní zahraniční partneři Společné projekty zaměřené na rozvoj vzájemné spolupráce CCR zajišťuje propagaci své existence prostřednictvím všech výše uvedených aktivit a v rámci ČR i sousedních zemí si během své existence již stihla vybudovat pověst subjektu aktivně rozvíjejícího destinační management Jižní Moravy, kterou je však třeba dále podporovat a rozvíjet. Úspěšná spolupráce mezi subjekty CR je založena na dobrých vzájemných vztazích, které se vytvářejí dlouhodobě. 38

2.2 Vazba na aktuální strategické dokumenty rozvoje CR JMK a města Brna 2.2.1 Tematické zaměření rozvoje cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a městě Brně JIHOMORAVSKÝ KRAJ 1. Cykloturistika 2. Folklor, festivaly, kulturní akce a lidová kultura 3. Gastronomický cestovní ruch vč. vinařství 4. Golfová turistika MĚSTO BRNO 1. Brno KONGRESOVÉ: Incentivní a kongresová turistika 2. Brno FUNKCIONALISTICKÉ: Moderní brněnská architektura 3. Brno CENTRUM VĚDY A VÝZKUMU: Brno - na špici vývoje popularizace vědy a výzkumu 4. Brno KULTURNÍ: Od Janáčka po Alternu - městský / kulturní cestovní ruch v Brně 5. Pobyty u vody a vodní turistika Vznik produktových balíčků pro jednotlivá témata 6. Kongresová, veletržní a incentivní turistika 7. Lázeňský, léčebný cestovní ruch a wellness 8. Tematické poznávání regionu Legenda: Provázanost témat regionu a města Zdroj: Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje 2007 2013, Program rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010 2015, upraveno autory Tematické zaměření rozvoje cestovního ruchu v oblasti Jižní Moravy je nastaveno v Programu rozvoje cestovního ruchu JMK. Je zde zastoupena jak tradiční kultura, festivaly a gastronomie v čele s vinařstvím, které je výrazným specifikem Jižní Moravy, tak možnosti pro aktivní trávení dovolené spojené s cykloturistikou, stále oblíbenými pobyty u vody či relativně nově se prosazující golfová turistika. Zejména v oblasti kulturního cestovního ruchu se pak prolíná tematické zaměření regionu i města Brna jako hlavního kulturního centra Jižní Moravy. 39

Velké naděje jsou vkládány do rozvoje lázeňství a wellness, v této oblasti je však třeba vnímat silnou konkurenci rakouských, slovenských a maďarských termálních lázní a wellness center, která mají v těchto zemích větší tradici a oproti Jižní Moravě časový náskok v budování odpovídající infrastruktury. Díky přítomnosti Brna jako významného centra veletrhů a výstav a místa, kam směřuje většina business klientely, je pak pro Jižní Moravu významným tématem také kongresová, veletržní a incentivní turistika. JMK i město Brno reflektuje rovněž potřebu dále tematicky zaměřit rozvoj cestovního ruchu; v případě Brna pak konkrétně na následující prioritní oblasti moderní architekturu v čele s vilou Tugendhat, která podporuje fenomén brněnského funkcionalismu, popularizační aktivity v oblasti vědy a výzkumu, jehož se chce Brno stát významným centrem, kulturu, jejímž je Brno s řadou divadel a galerií významným centrem a kongresovou a incentivní turistiku. Tematické členění je ve vytváření produktů cestovního ruchu velmi efektivní metodou, jak vytvořit propojení mezi řadou turistických atraktivit, které jsou běžně propagovány samostatně, propagovat je v ucelené a pro turisty snadno srozumitelné formě. CCR JM v minulých letech vytvořila několik velmi úspěšných a pozitivně hodnocených produktů, mezi které patří např. Italové na Jižní Moravě, mapující činnost italských architektů v tomto regionu či Vinařské cyklistické stezky, které jsou vytvářeny v rámci aktivit Nadace Partnerství. Zároveň jsou tyto produkty příkladem vytváření kombinací témat i cílových skupin architektura a italští návštěvníci regionu či cykloturistika a gastronomie. Tímto směrem by se měly ubírat i další připravované produkty CCR JM, které by měly propojovat tematické zaměření a zaměření na určitou cílovou skupinu tak, aby dané téma odpovídalo preferencím a potřebám této skupiny. Jako velmi atraktivní téma se i vzhledem k propojení s tradičním vinařstvím jeví gastronomický cestovní ruch, jehož popularita v posledních letech stále stoupá. CCR JM v tomto směru již nastartovala řadu aktivit, směřujících k podpoře a prezentaci místní tradiční kuchyně či lokálních výrobků a tyto aktivity je třeba dále prohlubovat. Velkým přínosem minulých let, v tomto případě směrem k business klientele, bylo vytvoření Moravia Convention Bureau, které propojuje nabídku v oblasti kongresové a incentivní turistiky v regionu Jižní Moravy a propaguje ji pod jednotnou značkou. Tyto aktivity je nutné dále rozvíjet a přejít k aktivní formě propagace regionu v tomto směru. 2.2.2 Role CCR JM v Programu rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007 2013 JMK si pro období do roku 2013 zvolil v rámci rozvoje cestovního ruchu 3 hlavní osy - Rozšíření a zkvalitnění infrastruktury pro různé formy cestovního ruchu - aktivity investiční povahy, Vytváření a zkvalitňování turistických produktu a posilování jejich marketingu a Zefektivnění a koordinace 40

marketingu a řízení cestovního ruchu. CCR JM je klíčovým subjektem, který má zajistit naplnění druhé a třetí osy. Přehled opatření osy 2 a 3, jejichž garantem je CCR JM a dosavadní způsob jejich naplňování Prioritní osa 2 Vytváření a zkvalitňování turistických produktů a posilování jejich marketingu 2.1 Produkty poznávací, kulturní a folklorní turistiky 2.1.1 Podpora pořádání pravidelných festivalů, folklorních a dalších kulturních akcí 2.1.2 Sjednocení marketingu kulturních a folklorních akcí CCR JM každoročně vydává kalendář turisticky významných akcí, akce propaguje prostřednictvím webového portálu a nabídkových listů. 2.1.3 Posílení nabídky produktů tematické poznávací turistiky CCR JM vydává tematicky zaměřené propagační materiály (např. Po stopách funkcionalisnu, Italové na Jižní Moravě, Osobnosti Jižní Moravy, TOP výletní cíle Jižní Moravy). 2.2 Cykloturistika 2.2.1 Rozšíření produktové nabídky pro cykloturistiku CCR JM vydává cyklomapy a tipy na výlety. Dále také zpracovává a značí Svatojakubskou stezku, která je vhodná pro turisty i cykloturisty, spolupracuje s Nadací Partnerství, s níž je partnerem projektu JMK Zažít kraj vína na kole i s portálem cyklo-jizni-morava.cz (koordinátor pro cykloturistiku JMK). 2.3 Produkty dalších forem cestovního ruchu 2.3.1 Vytvoření komplexní nabídky golfové destinace Jižní Morava CCR JM zpracovala nabídku golfové turistiky JM, vydala katalog a DVD s videodokumentacemi jednotlivých hřišť a podnítila spolupráci hřišť na společném produktu. 2.3.2 Vytvoření a rozšiřování produktu gastronomické turistiky CCR JM realizovala projekt Ochutnejte Moravu, propaguje restaurace s regionální gastronomií a připravuje výstavu o příbuznosti české a rakouské kuchyně. 2.3.3 Rozšíření nabídky služeb v rámci veletržní, kongresové a incentivní turistiky CCR JM vytvořila značku Moravia Convention Bureau, v rámci které propaguje nabídku kongresové a firemní turistiky, zpracovala katalog, DVD a webový portál, je členem mezinárodní asociace ICCA a zakládajícím členem Czech Convention Bureau. 2.3.4 Vytváření regionální nabídky pro wellness a léčebné pobyty Wellness a léčebnou turistiku propaguje CCR JM v rámci turistických balíčků v propagačních materiálech (např. Relaxace na Jižní Moravě Č-Rak projekt) i na webu jizni-morava.cz. Prioritní osa 3 Zefektivnění a koordinace marketingu a řízení cestovního ruchu 3.1 Management cestovního ruchu 3.1.1 Posilování potenciálu lidských zdrojů v cestovním ruchu 41

CCR JM je partnerem projektu zaměřeného na vzdělávání průvodců cestovního ruchu (realizátor AJAK). V roce 2011 bude zahájena realizace projektu Komunikující místo, který je zaměřen na vzdělávání pracovníků v cestovním ruchu i dalších navazujících službách. CCR JM také každoročně zajišťuje školení průvodců ve spolupráci s agenturou CzechTourism. 3.1.2 Monitoring a průzkumy v oblasti cestovního ruchu CCR JM realizovala průzkumy v rámci projektu TOP výletní cíle a tyto se budou v další etapě projektu opět opakovat - jsou zpětnou vazbou týkající se kvality služeb pro zapojené cíle. Dále CCR JM realizovala průzkum zaměřený na volbu symbolu prezentujícího Jižní Moravu a město Brno a studii zaměřenou na správné nasměrování marketingové kampaně golfové nabídky Jižní Moravy. 3.1.3 Zřízení a realizace poradenských služeb v oblasti cestovního ruchu Poradenská činnost patří k průběžným aktivitám CCR JM, týká se veřejného i komerčního sektoru, se kterým pracovníci dle potřeby spolupracují a pomáhají řešit různé potřeby. 3.2 Koordinace aktivit s vnějšími subjekty 3.2.1 Rozvoj spolupráce s okolními destinacemi CCR JM spolupracuje s okolními destinačními agenturami i kraji včetně Dolního Rakouska a Trnavského kraje v rámci projektů, marketingových aktivit, v rámci založení Asociace organizací cestovního ruchu atd. 3.2.2 Posílení spolupráce s incomingovými cestovními kancelářemi a agenturami CCR JM se podle potřeby schází se zástupci incomingových CK a CA, nabízí jim možnosti spolupráce v rámci propagace turistické nabídky (materiály, weby, veletrhy ), možnosti získávání nových kontaktů (workshopy, fam tripy) či účasti na veletrzích. 3.3 Marketing cestovního ruchu 3.3.1 Posílení jednotného marketingu Jižní Moravy CCR JM v rámci destinačního managementu vytváří síť partnerů v cestovním ruchu a společně s nimi zpracovává ucelenou nabídku turistických možností Jižní Moravy, kterou propaguje pod společnou značkou Jižní Morava, logem Jižní Morava a kongresový potenciál pod značkou a logem MCB. 3.3.2 Vytvoření jednotné prezentace turistických produktů Jižní Moravy CCR JM zastřešuje nabídku značkou Jižní Morava nebo MCB, vytváří příležitosti pro společné prezentace se zapojením více partnerů a společným financováním výstupů 3.3.3 Vytvoření jednotného krajského informačního a rezervačního systému V rámci projektu financovaného JMK vytvořila CCR JM společný systém propojující důležité turistické portály v JMK, který napomáhá pravidelné aktualizaci regionálního turistického portálu, vytvořila také regionální rezervační systém, v rámci kterého je na portálu jizni-morava.cz možno on-line rezervovat ubytování v regionu. 3.3.4 Rozšíření a prohloubení mediální prezentace kraje V rámci realizace jednotlivých projektů je realizována vždy zároveň mediální kampaň zaměřená na propagaci vytvářeného produktu i regionu Jižní Morava jako turistické destinace. V tomto je nutno aktivity koordinovat jak s JMK, tak i s městem Brnem. Spolupráce je však dobrá. 42

Přehled partnerů pro realizaci opatření CCR JM OPATŘENÍ 2.3.1 Vytvoření komplexní nabídky golfové destinace Jižní Morava Ostatní priority a jejich opatření Česká golfová federace PARTNER Destinační organizace v turistických oblastech či CCR JM samostatně 2.2.3 Role CCR JM v Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna 2010-2015 CCR JM je klíčovým subjektem pro rozvoj cestovního ruchu v Jihomoravském kraji a zapojuje se pochopitelně také do aktivit, souvisejících s rozvojem cestovního ruchu v jeho centru ve městě Brně. Zástupci CCR JM byli nedílnou součástí pracovní skupiny pro přípravu Programu rozvoje cestovního ruchu města Brna, aktivně se zapojili do jeho sestavování a jsou zapojeni také ve fázi realizace tohoto programu. V rámci priority 1 Produktové balíčky lze očekávat zapojení CCR JM do vytváření varianty vícedenních nabídek, které není schopno Brno pokrýt samo a vyžaduje kombinaci s dalšími atraktivitami v regionu a v případě realizace projektu Brno Card lze očekávat, že časem se tato aktivita rozšíří na regionální slevovou kartu. V rámci priority 2 Podmínky pro rozvoj cestovního ruchu má CCR JM v kompetenci zjištění možností pro potenciální nové místo pro TIC Praha Ruzyně a v centru Prahy - ve spolupráci s agenturou CzechTourism. V prioritě 3 Marketing a propagace je pak v kompetenci CCR JM aktivita spojená s využitím nových médií Průvodce městem ke stažení do MP3, PDA / mobilních telefonů a propagační aktivity, při kterých je potřeba prezentovat Jižní Moravu jako celek a město Brno jako jeho centrum Propagace Brna a Jižní Moravy v zahraničí a Propagační kampaň v Praze. Na těchto místech je nezbytné prezentovat ucelenou nabídku turistických atraktivit a nezaměřovat se pouze na město samotné poskytnout potenciálnímu návštěvníkovi informace o širších možnostech regionu. Část této propagace je přitom zaměřena na zahraniční návštěvníky a část na domácí klientelu. Základem priority 4 Spolupráce je aktivita Zajištění vzájemné informovanosti všech subjektů, kterou by měla zajišťovat právě CCR JM. V souvislosti s nabídkami vytvářenými na míru cílovým skupinám je pak CCR JM také garantem aktivity Doporučené podniky pro určité cílové skupiny v rámci regionu. 43

Přehled partnerů pro realizaci opatření CCR JM OPATŘENÍ PARTNER 2.3.2 Nové místo pro TIC Praha Ruzyně, centrum Prahy KPMB/KSM, BKC/TIC, CzechTourism, Letiště Praha, a. s. 3.2.7 Průvodce městem ke stažení do MP3, PDA / mobilních telefonů KPMB/KSM, BKC/TIC, soukromý subjekt 3.3.1 Propagace Brna a Jižní Moravy v zahraničí České dráhy, CzechTourism 3.3.2 Propagační kampaň v Praze KPMB/KSM, BKC/TIC 4.1.1 Zajištění vzájemné informovanosti všech Subjekty působící v CR ve městě Brně a v subjektů regionu Jižní Moravy 4.3.1 Městem doporučené podniky pro určité AHR, BKC/TIC, KPMB/KSM cílové skupiny KPMB Kancelář primátora města Brna KSM Kancelář strategie města AHR Asociace hotelů a restaurací 2.3 Orientace na návštěvníka Po období zmapování možností a atraktivit Jižní Moravy, vytváření přehledných a obecných nabídek či propagačních materiálů, je v současnosti třeba tuto nabídku dále strukturovat. Nezbytností dalšího rozvoje cestovního ruchu na Jižní Moravě se v současnosti stává strukturace nabídky vzhledem k cílovým skupinám. Kraj navštěvují individuální i organizovaní turisté se zájmem o aktivní poznávání regionu a jeho specifik, o relaxaci nebo aktivity vázané na pracovní cesty, kongresovou a veletržní turistiku. Jedná se především o kultivované a vzdělané návštěvníky. Počet domácích i zahraničních návštěvníků postupně mírně roste. Dominantní podíl si i nadále udržují návštěvníci z ČR, v relativním vyjádření však roste podíl zahraničních návštěvníků. Zahraniční návštěvníci přijíždějí do regionu jednak častěji jako do cílového místa pobytu, jednak se zde častěji a déle zastavují ti, pro něž je Jižní Morava tranzitním územím. (Strategie rozvoje cestovního ruchu JMK). Cílové skupiny je možné v základě dělit na domácí a zahraniční návštěvníky, tyto pak lze dále dělit podle jednotlivých zdrojových zemí. Základem vhodného nastavení takovéto nabídky na míru je pak dobrá znalost způsobu cestování, potřeb a očekávání jednotlivých zájmových cílových skupin. V současnosti jsme se zaměřili na zmapování dostupných informací o zájmových cílových skupinách ze zdrojových zemí, odkud do Jihomoravského kraje podle posledních dostupných statistik dorazí více než 10 tis. návštěvníků ročně (viz Analytická část strategie). 44

2.3.1 Zahraniční návštěvníci Zahraniční země s návštěvností JMK více jak 10 000 osob v roce 2009 byly Polsko, Slovensko, Německo, Rakousko, Itálie, Rusko, Velká Británie (viz graf níže). Zdroj: ČSÚ Jednotlivé národnosti se mohou v určitých charakteristikách, potřebách a očekáváních lišit a je třeba jim v tomto duchu nabídku přizpůsobit. Obdobně se pak od sebe mohou lišit potřeby a očekávání jednotlivých skupin v rámci dané národnosti. Při vytváření nabídky na míru je tedy nejprve třeba zohlednit odlišnosti jednotlivých národností jako takových a následně nabídku dále strukturovat podle potřeb jednotlivých skupin v rámci každé národnosti. Př. zvolíme-li jako vhodné téma pro francouzské návštěvníky Moravu Napoleonskou, bude nutné ji jiným způsobem zpracovat pro mládež, jiným způsobem pro rodiny s dětmi a opět odlišně pro aktivní seniory (vhodné pojetí a kombinace odpovídajících doprovodných služeb, vyhovujících dané cílové skupině). 2.3.2 Domácí návštěvníci Turisté a návštěvníci Jižní Moravy sem zavítali z různých vzdáleností, nejčastěji ze vzdáleností do 50 km. Jako dopravní prostředek volili nejčastěji automobil a do regionu se vydali pouze na jednodenní výlet, zpravidla s partnerem, či s dětmi. Průměrná útrata na osobu a den se pohybovala většinou do 500 Kč a převážná část návštěvníků využila restauračního zařízení. Pokud návštěvníci zůstávali na více dní, přespali u známých, na chatě nebo v penzionu. Nejčastěji lidé přijeli na Jižní Moravu za poznáním a turistikou, sportem a někteří i relaxovat. Mezi největší lákadla regionu patří pěší turistika, poznávací turistika a cykloturistika. Více než polovina návštěvníků byla v regionu již vícekrát a pro více jak polovinu návštěvníků je Jižní Morava jedním z regionů, kterému dávají přednost pro výlet či pobyt. Téměř dvě třetiny turistů mají v plánu vrátit se do regionu v horizontu půl roku. 45