PoPTematickyBLOK8_eLear_VYSTAVY/VELETRHYapodporaprodeje610 Výstavy a veletrhy a podpora prodeje 1.Úvod Výstavy a veletrhy patří mezi nejstarší komunikační nástroje a jejich vznik lze datovat do období starého Říma.Výstavy a veletrhy jsou místem, kde se výrobci a řemeslníci určité kategorie produktů nebo odvětví setkávají, aby jednali o obchodu, prezentovali a demonstrovali svoje výrobky anebo služby,vyměnili si nápady a názory, navázali kontakty a také svou produkci prodávali nebo nakupovali( viz též Pelsmacker,Geuens,Bergh,2003:443) Vyspělé země věnují výstavnictví velkou pozornost, protože se jedná o důležitý nástroj podpory nejen prodeje ale všeobecněji podpory hospodářské a kulturní politiky.protože výstavy a veletrhy mohou přímo i nepřímo působit na masy lidí, plní ideově výchovnou funkci.každá země se v mezinárodním měřítku ráda prezentuje svou úrovní ekonomického, politického, kulturního a společenského života a z těchto důvodů nešetří finančními prostředky, i když i zde platí nutnost jejich racionálního a efektivního vynakládání( klasickým příkladem jsou i tzv.světové výstavy, např.nyní poslední v Šanghaji 2010) Zpočátku se funkce výstav a veletrhů soustřeďovala takřka výlučně do hospodářské oblasti.pro jednotlivé vývojové etapy se v odborné terminologii ustálil termín generace. Nyní prostudujte Pavlů, 2009:13-59, kap.1 Vystavování a předvádění-nejstarší formy komerční komunikace ve světě. 2.Typologie výstav a veletrhů Tuto oblast lze členit několikerými způsoby.např. na: 1/Veřejné výstavy/veletrhy(všeobecné)-jsou zaměřeny na širokou veřejnost, jejich cílem je přilákat co nejvíce návštěvníků a zejména pak kupujících.jsou zaměřené buď všeobecně anebo speciálně 2/Obchodní výstavy/veletrhy -jsou určeny odborníkům určitého oboru či odvětví. 1
K tomu si dále prostudujte Pelsmacker,Geuens,Berg,2003:443-446,část 15.kap.zejména s ohledem na typologii výstav a veletrhů. Cílem firmy, která se výstavy či veletrhu účastní, může být některý z následujících bodů,příp. jejich vzájemná kombinace: 1/ prodej produktů týká se to hlavně firem, které zde mohou získat mnoho objednávek 2/ budování povědomí značky a firmy důležité u nových firem nebo nových produktů 3 /uvedení a testování nových produktů zde je získána okamžitá zpětná vazba a případné podněty mohou posloužit k vylepšení nebo úpravám výrobku před uvedením na spotřebitelský trh 4/ mapování konkurence lze na jednom místě v jednu dobu porovnat celou konkurenční nabídku a zároveň vidět i reakce potencionálních klientů na výrobky konkurence Nutno však podotknout, že v dnešní době jsou odvětví, které dokáží oslovit potencionální zákazníky ostatními nástroji marketingového komunikačního mixu.proto se výstav a veletrhů, které jsou obecně dosti náročnou záležitostí, neúčastní.nicméně výstavy a veletrhy mají jednu velkou výhodu a sice, že jsou komunikační formou, která nemá v kontaktu mezi vystavovatelem a návštěvníkem žádného technického nositele (potištěný papír,televizní systémy,poštu,internet,apod. Tato skutečnost má rozhodující význam: 1/pro osobní komunikaci mezi osobami(vystavovateli a návštěvníky, 2/pro možnost selekce návštěvníka vystavovatelem přímo v expozici, selekce umožňuje adekvátní volbu individuální informace zákazníkovi, 3/pro možnost prezentace výrobku v nezastupitelné reálné podobě, kterou nemůže zprostředkovat žádné masové komunikační médium( viz též Pavlů,2009) 3.Výstava a veletrh v plánu marketingové komunikační kampaně Účast na výstavě či veletrhu plánujeme v kampani z mnoha užitečných důvodů: - Možnost předvádět své výrobky.trojrozměrný exponát je vždy působivější.přímý kontakt s výrobkem může významnou měrou ovlivnit 2
emocionální část zákazníkovy osobnosti a tím urychlit jeho rozhodování ke koupi.významně tak může ovlivnit též podporu prodeje i PZ dané vystavující společnosti. - Na výstavy chodí zejména zájemci, tedy již vymezená cílová skupina.tím je dána vysoká efektivnost této propagační činnosti. - Výstava/veletrh je vždy příležitostí k navázání nových kontaktů. - Existují prostě výstavy/veletrhy na nichž prostě nelze nebýt.stále se musíme svým zákazníkům připomínat, že jsme zde, že se nám daří, že máme pro ně něco nového, Příprava a realizace výstavy/veletrhu Efektivnost společenské a marketingové stránky spojené s výstavnictvím je do značné míry podložena vysokou úrovní uměleckého ztvárnění výstav.je to právě vysoká umělecká hodnota výstav, která je schopna vyvolat návštěvníků obrovský emotivní účinek. Je zde ovšem specifikem, že umělecká účinnost výstav má zpravidla jen jednorázový a krátkodobý charakter. Práce tvůrců výstav má charakter autorských práv, jejich odměňování je složitou záležitostí.pro orientaci v procesu příprav a realizace této náročné práce alespoň uvádím alespoň základní pojmy oboru výstavnictví.zájemce o více informací odkazuji na : Pavlů,2009:199-224,kap.6.Tvůrčí příprava veletržního vystoupení, který výběrově upozorňuje na následující momenty. Libreto výstavy.marketingoví pracovníci musí mít jasno především v tom, kterých výstav/veletrhů se během roku zúčastní a kdy.naplánovat obsazení určité výstavy je prospěšné zejména u těch společností, které nemají v určitém trhu,státě či regionu vlastní distribuční síť.prvním krokem v přípravě je sestavení libreta.není to obšírné literární dílo, zpravidla jde o text na 2-3 stránky.libreto je tedy stručné, ale jasné a přesně vymezené.libretistou bývá zpravidla reklamní textař.pro svou práci potřebuje především dostatek podkladových informací jak od firmy samotné, tak i od majitele výstaviště.jedná se o informace o výrobcích, strategii a cílech firmy, dále o množství věcných údajů: datum konání, zda půjde jen o expozici či též o prodej,atd.musí rozhodnout o celkovém pojetí výstavy zda to bude velkolepá show či jen připomínka firmy.a musí rozhodnout o umístění expozice. Scénář výstavy.tvoří je zpravidla též libretista.toto je již obsáhlé dílo zahrnující též Název expozice,slogan,rozdělení expozice na myšlenkové celky 3
(exponáty a texty).vymezuje prostory projednání(informační pultík,konferenční stolek,apod.).architek převádí scénář do podoby technického projektu a výtvarník řeší expozici graficky včetně respektu k firemním barvám(corporate Design),apod.. Základem je ovšem ideový záměr vystavovatele(jeho význam zdůrazňuje např.pavlů,,2009:208 a dále), který zachycuje základní podstatné informace, které potřebuje ke své práci tvůrčí tým: scénárista,architekt a výtvarník. Jde zejména o: - základní data o veletržní účasti-název,termín,místo konání - základní data o loňském ročníku, nejlépe auditované údaje - charakteristika veletrhu z hlediska jeho sektorové struktury(včetně nejvýznamnějších vystavovatelů a přehledu konkurence) - zdůvodnění motivace účasti firmy na této akci - formulace cíle, který má být dosažen v rovině komerční a komunikační - exponáty,které budou na veletrhu prezentovány - možnosti příspěvku firmy do odborného doprovodného programu - charakteristika hlavní cílové skupiny, kterou veletrh především oslovuje z hlediska B2B,B2C,apod. - objem aproximativně stanovených prostředků na účast - rozhodnutí o počtu pracovníků uvolněných pro akci a jméno odpovědného koordinátora přípravy anebo ředitele expozice příp.odborného garanta - rámcová charakteristika argumentace Tento záměr připravuje marketingové oddělení a projednává a schvaluje vedení relevantní společnosti.tak je de facto schválený ideový záměr klientským briefem, zadáním pro výše uvedený tvůrčí tým. Nelze zapomenout ani na náklady(seřazené dle výše), kde největší položkou je vždy pronájem výstavní plochy. Dále nutno počítat s výdaji na stavbu a likvidaci stánku,režie provozu po dobu trvání akce,autorské honoráře tvůrců.celkově obecně nutno počítat s minimální částkou částkou 0,3-0,5 milionu CZK. 4. Doprovodné akce a podpora prodeje Za významné spolu s dalším potenciálem růstu pokládám potom vlastní doprovodné akce v před,v průběhu a po výstavě/veletrhu.podívejme se nyní na tuto část poněkud podrobněji. 4
1.Doprovodné akce před výstavou Písemně pozvat všechny skutečné i potencionální zákazníky do našeho stánku na naši výstavě.je.li cílová skupina příliš veliká, možno učinit pozvání prostřednictvím médií.rozhodně je nutné pozvat všechny klienty, s nimiž jsme v minulém období spolupracovali (Direct mail). Každý pořadatel výstavy vyzývá všechny účastníky(vystavovatele), aby dodali textový materiál pro katalog výstavy.v takovém katalogu můžete být zařazeni zdarma.někdy se zhotovují placené katalogy, v nichž jsou vystavující firmy řazeny nikoliv abecedně, ale podle skupin výrobců.je vždy účelné v nich být! 2.Doprovodné akce v průběhu výstavy Vždy se vyplatí rozmístit u hlavních vstupů do výstaviště hostesky, které rozdávají všem návštěvníkům letáky (stačí formát A5 se základním,i informacemi o firmě, se situačním plánkem, kde je možné nalézt náš stánek).prezentovat se můžeme i dalšími formami:rozmístěním reklamních stojek po výstavišti, zprávami ve výstavním místním rozhlase či živou reklamou -osoba chodící po výstavišti v podobě figuriny,apod.vhodnou kulisu každé expozice může zajišťovat nonstop uváděný videopořad o historii firmy, o výrobě, o používaných technologií,apod. Významné možnosti pro podporu prodeje skýtají i spotřebitelské soutěže či loterie případně nástroje tzv.event.marketingu.může tím být např.oznámení, že se 3x denně v tolik a tolik hodin u našeho stánku koná slosování.v uvedenou dobu se shromážděným lidem rozdají např. jen útržky typu šatnových bloků a x čísel je vylosováno.ceny mohou být jen symbolické.lidé jsou hraví a je užitečné této vlastnosti využít. Během výstavy, je-li to možné, můžeme nabízet návštěvníkům své služby zdarma.tak např. výrobci kosmetiky mohou předvádět líčení,organizovat jakékoliv akce (módní přehlídky,umělecká vystoupení,..) a to i mio obor své činnosti jen, aby upozornily na svoji expozici. 3.Doprovodné akce po výstavě Všem svým zákazníkům a partnerům (každému, kdo nám dal svoji vizitku,uzavřel kontrakt, apod.) bychom měli v souvislosti s dozníváním výstavy- do cca deseti dnů poděkovat.pozdější poděkování již může působit násilně či vlezle.v poděkování můžeme předat i informace o našich plánech v budoucnu, upozorníme na naší další připravovanou akci.je vhodné poděkovat i těm, které jsme sice pozvali, ale kteří na výstavu nezavítali.naznačíme jim možnost, jak příp. kdy s námi mohou navázat další kontakt.nejde jen o slušnost, ale také v neposlední řadě o image naší společnosti. 5
POZN.Zajímavou možností jsou i specializované veletrhy s akčními nabídkami, které využívá např. stavebně developerská společnost GEOSAN Development.Na veletrzích obvykle nabízí veletržní slevy nebo jiné speciální bonusy, což vzhledem k tomu, že jde o akce zaměřené na bydlení, oslovuje přímo cílovou skupinu.v rámci těchto akcí představuje GEOSAN Development i nové projekty, kdy je jejich spuštění podpořeno zaváděcími slevami. D.Pavlů(viz Pavlů,,2009:227 a dále) uvádí v kap.7.2.typologie doprovodných programů a jejich komunikační poslání přínosné shrnutí(viz dále). Dvě hlediska: 1.Doprovodný program, který připravuje organizátor a je určený pro návštěvníky jako celek, případně pro vybrané cílové skupiny.obvykle se jedná o odborný doprovodný program, který připravuje organizátor s odbornými garanty tematické profilace veletržní akce, nebo se zájmovými asociacemi, akademickými experty a odborníky z vědecko-výzkumných ústavů a pracovišť. 2.Doprovodné programy, které organizují jednotliví vystavovatelé jako součást svojí expoziční programové nabídky.ty mají obvykle soutěžní nebo zábavný charakter, nicméně i ony mají téměř vždy tematickou vazbu na hlavní výstavní nebo veletržní téma.často také jednotliví vystavovatelé vstupují se svými programovými nabídkami do centrálně organizovaného doprovodného programu. (viz též Pavlů,2009:231 a dále) Typologicky bychom mohli za hlavní představitele doprovodných programů označit: - Kongresy - Konference - Sympozia - Kulaté stoly - Semináře - Besedy - Přednášky - Dny nové techniky - Firemní dny - Soutěže pro návštěvníky o nejlepší exponát a nejlepší expozici - Soutěže pro vystavovatele o nejlepší exponát a nejlepší expozici - Předvádění nových výrobků - Předvádění nových pracovních postupů - Ochutnávky a testování nových výrobků 6
- Kulturní zábavné pořady - Křty nových publikací - Srazy a setkání specifických skupin - Testování nových výrobků/vyzkoušení Za trvale platné považuji shrnutí (viz Pavlů,2009:243) týkající se silných stránek výstav/veletrhů a sice: 1/Multifunkčnost ( tj.působení na všechny smysly návštěvníků) 2/Multimedialita(jednak systémové provázání s jinými nástroji marketingové komunikace ve vlastním veletržním působení při plnění komunikační a komerční role veletrhu a jednal jako zapojení veletrhů do komplexu integrované marketingové komunikace tvůrci plánu, projektu komplexní propagační akce, kde je výstavám a veletrhům vyhrazeno takové místo a úkoly, které jsou schopny díky svým komunikačním specifikám plnit lépe, než jiné propagační prostředky. POZN.Dnes využití veletrhů v tomto smyslu poněkud stagnuje- blíže článek Český trh veletrhů a výstavnictví Zajímavý pohled je v kap. 8,Veletrh jako produkt,pavlů,2009: 249 B2B Přitom na Otázku Jsou veletrhy důležité pro rozvoj obchodních aktivit a rozhodnutí? Ano 72%,ne 13% a neví 15%.Důležitá jsou obě konstatování: inspirační role pro obchodní aktivity a jejich rozvoj a role v rozhodovacích procesech firemních zástupců veletrhy jim dodávají další potřebné informace pro to, aby jejich rozhodnutí bylo kvalitní. B2C Jsou veletrhy důležité pro nákupní rozhodnutí? 73% ano,11% ne a neví 16%.I pro návštěvníka veletrhů určených široké spotřebitelské veřejnosti, je veletrh významným místem pro kupní rozhodování. 7