Přednáška č.12. Komunikace v mezinárodních aktivitách

Transkript

1 Přednáška č.12 Komunikace v mezinárodních aktivitách

2 Mezinárodní komunikace Komunikační proces je v mezinárodním marketingu chápán jako vzájemná výměna informací (sdělení) mezi zdrojem (výrobce, vývozce) a příjemcem (zákazník) tak, aby vyvolalo jeho pozitivní reakci. Cílem mezinárodní marketingové komunikace: informovat spotřebitele stimulovat poptávku odlišit daný výrobek od výrobků konkurence zvýraznit hodnotu výrobku ovlivnit současné i potencionální zákazníky přesvědčit je o vhodnosti nákupu

3 Shannonuv a Weaveruv model + Jednoduchost + Obecná platnost + Kvantifikovatelnost Nezohledňuje obsah a význam zprávy Linearita a nedostatek zpětné vazby

4 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ BARIÉRY ZPRÁVA EXPORTÉRA KOMUNIKČNÍ BARIÉRA DEKÓDOVÁNÍ POTENCIONÁLNÍM KUPCEM JAZYKOVÉ ROZDÍLY DOSTUPNOST MÉDIÍ EKONOMICKÉ ROZDÍLY VE SPOLEČNOSTI ODLIŠNÉ POSTOJE A ZÁLIBY JINÝ TYP KUPNÍCH PROCESŮ LEGISLATIVNÍ OMEZENÍ

5 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKACE Postoj zákazníka POZNÁVACÍ (KOGNITIVNÍ) seznámení se s předmětem CITOVÁ (EMOCIONÁLNÍ) tvorba iluze VOLNÍ (KONATIVNÍ) inspirovat potencionálního zákazníka Přístupy ke komunikaci Tradiční komunikace Racionální přístup Tvrdý tlak na prodej Měkký prodej

6 Modely hierarchických efektů Rok Model Poznání Cítění Konání 1900 AIDA, St. Elmo Lewis Pozornost Zájem, přání Akce 1911 AIDAS, Sheldon Pozornost Zájem, přání Akce, uspokojení 1921 AIDCA, Kitson Pozornost Zájem, přání, přesvědčení Akce 1961 ACCA, Colley Pozornost Přesvědčení Akce 1961 Lavidge a Steiner Pozornost Obliba, preference, přesvědčení Nákup 1962 AIETA, Rogers Pozornost Zájem, hodnocení Vyzkoušení, osvojení 1971 ACALTA, Robertson Pozornost Přístup, legitimnost Vyzkoušení, osvojení

7 Strategie mezinárodní komunikace Strategie tlaku push - přímý marketing, public relation a osobní prodej. Strategie tahu pull - reklamy a podpory prodeje. globální komunikační strategie přenos domácí komunikace na zahraniční trh adaptační komunikační strategie přizpůsobení komunikace zahraničnímu trhu

8 Řízení marketingové komunikace Mezinárodní komunikační mix: Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Public relation Osobní prodej + Veletrhy a výstavy Metody stanovení rozpočtu komunikační strategie: Metoda zůstatkového rozpočtu Metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů Metoda konkurenční rovnosti Metoda cíl a úkol

9 Osobní prodej Základní úkoly osobního prodeje: Prodejní aktivita aktivní komunikace Vztahy k zákazníkům kladný a dlouhodobí vztah Zpětný tok informací poskytování zpětných informací z první linie

10 Osobní prodej Prodejní proces zahrnuje zpravidla etapy: 1. Přípravná, která zahrnuje vytipování potenciálních zákazníků a sběr potřebných informací. 2. Navázání kontaktu zahrnující jednání, kdy se hodnotí pozice obou stran. 3. Vlastní prezentace a vyjednávání upřesňujících podmínek dodávky. 4. Vyjasnění případných námitek. 5. Podpis samotné prodejní smlouvy. 6. Po prodejní péči o zákazníka, která vytváří předpoklady pro nové nákupy.

11 Podpora prodeje Podpora prodeje - komunikační marketingové aktivity, které přímo podporují nákupní chování zákazníků a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou: Zahraniční katalogy (brožury) Vzorky Interní tiskoviny a publikace Letáky Cenové slevy pro spotřebitele a výhodné obchodní smlouvy Kupóny Prémie Soutěže a loterie Obchodní známky a body. Dárkové a upomínkové předměty Výstavy a ochutnávky.

12 Public Relations Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností představují účinnou neosobní formu stimulace poptávky po produktech firmy publikováním pozitivních informací image, goodwill Hlavní úkoly PR v mezinárodním marketingu náleží: Vytváření podnikové identity Vytváření jednotné podnikové kultury Účelové kampaně a krizová komunikace Lobbying Sponzoring Marketing událostí Pořádání mezinárodních vědeckých konferencí Propagování země původu

13 Přímý marketing Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Nástroje přímého marketingu: Zásilkový prodej Telemarketing Teleshopping Adresné rozesílání nabídek Katalogový prodej Online marketing (internetová komunikace)

14 Reklama Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, jejíž pomocí firma prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky a) Mezinárodní média b) Lokální média Televize Reklamní média: Tisk noviny a časopisy. Rozhlas Venkovní reklamy Interiérové reklamy - reklamních ploch, Internetové reklama

15 Dělení reklamy Informativní reklama Přesvědčovací reklama Reklama obranná Připomínkovou reklamu Srovnávací reklamu Instucionální (korporativní) reklama Guerilla reklama Viral marketing

16 Nejčastější pochybení v mezinárodní reklamě chyby v překladech sdělení přecenění informativní složky reklamy chyby ve volbě barev nebo užitých symbolů chyby ve volbě médií rozhodování o načasování reklamní kampaně rozhodování o frekvenci uvádění reklamy intervence států rozhodování o reklamní agentuře nerespektování životního cyklu produktu nedostatečná diferenciace produktů

17 Internetová komunikace Marketingové cíle internetové komunikace: Zlepšení image firmy Zlepšení služeb zákazníkům Provádění obchodních jednání Zvětšování svých trhů Snižování nákladů. Výhody internetové komunikace: Nízké náklady Přesné zacílení Snadné měření reakce uživatelů Nepřetržitá možnost zobrazení reklamního sdělení Vysoká flexibilita Interaktivní působení Nevýhody internetové komunikace: Pouze zákazníci s připojením k internetu Přetrvávající nedůvěra (obavy z koupě na dálku ).

18 Internetová komunikace Internetová komunikace umožňuje využití celého portfolia nástrojů komunikačního mixu: Reklama, cíl: informovat veřejnost o produktech a službách přesvědčit k návštěvě webových stránek Public relation představují články umístěné na vhodně vytipovaných serverech Podpora prodeje může být realizována uspořádáním různých soutěží o ceny, upozorněními na cenová zvýhodnění (výprodeje) apod. Přímý marketing využívá přímé komunikace se zákazníkem z důvodu zpětné vazby, např. oslovování e- mailem.

19 Výstavy a veletrhy 1. Všeobecné veletrhy (výstavy), zahrnující široké výrobkové portfolio vystavovaných produktů. 2. Specializované veletrhy, zaměřené na vymezenou oblast výroby nebo výrobního odvětví. Účast na veletrhu lze vyhodnotit podle následujících kritérií: Efektivnosti získaných nových kontaktů Potencionálních objemů obchodů Reálných objemů obchodů Informačních efektů

20 Tvorba mezinárodní marketingové komunikace 1. Zvážení odlišností mezi domácím a zahraničním trhem ve všech relevantních faktorech. 2. Volba cílové skupiny zákazníků 3. Zhodnocení, které výhody a charakteristické rysy nabízených výrobků či služeb mají být sděleny. 4. Stanovení rozpočtu na komunikační strategii. 5. Vytvoření základního komunikačního sdělení 6. Výběr optimální varianty komunikační strategie, podílů jednotlivých nástrojů 7. Volba reklamní agentury 8. Implementace zvolené strategie komunikační na daném trhu. 9. Hodnocení efektivnosti a kontrola odchylek 10. Napravení odchylek od plánu

21 Plánování komunikační kampaně 1. Kdo bude kampaň provádět. 2. Jaká bude zpráva, kterou firma předá zákazníkům. 3. Která média budou použita. 4. Kolik finančních prostředků bude na kampaň použito. 5. Kontrola a monitoring kampaně 6. Organizace kampaně 7. Rozhodnutí zda nezávislou či sdruženou kampaň.

22 Komunikační model pro sociální media Komerční firma Příjemce sdělení Typ sociálního média Budování vztahu Kvalita obsahu Společenská angažovanost Srozumitelnost informací Pouze vyžádané informace Kompletní informace Pravidelná aktualizace Pravdivost informací Nástroje komunikace Tvorba obsahu

23 Děkuji za pozornost