Politický marketing Ing.Marek Buchta, M.B.A. Liberálně-konzervativní akademie CEVRO 2008/09 Politický marketing Marketing Marketing jsou veškeré aktivity, zaměřené na identifikaci a uspokojení potřeb zákazníka (s cílem dosáhnout zisku). P.Kotler Politický marketing Soubor teorií, metod, technik a sociálních postupů, které mají za cíl přesvědčit občany, aby podpořili člověka, skupinu nebo politický subjekt. G.J.Ulicka Co je typické pro marketingově orientovanou organizaci? - Zaměření na poznání potřeb a přání zákazníků, využití výzkumů. - Strategický přístup definování vize, stanovení strategických cílů, formulace scénářů, výběr strategií a jejich realizace. - Dlouhodobá, kontinuální a srozumitelná komunikace. - Důraz na plnění cílů (delivery). Výhody využití metod politického marketingu - Jedná se dnes již o ověřený a vyzkoušený přístup. - Tento přístup přináší jasnou orientaci na zákazníka (voliče, občana). - Hledá cesty k identifikaci a uspokojení potřeb těchto zákazníků. - Při správné aplikaci vede u stran i k zlepšení organizace chodu strany a k aktivizaci členské základny i příznivců. Specifika politického marketingu - Specifické prvky, které se v komerčním marketingu nepoužívají nebo nejsou k dispozici. - Odlišná motivace a chování jednotlivých aktérů marketingového procesu. - Omezení a specifika daná zákony. - Specifika vyplývající z volebního systému. - Vliv ideologie. Kritické názory - Vyprazdňování politiky. - Nivelizace kampani. - Vytváření virtuální reality, manipulace, převládání formy nad obsahem. - Narušování soukromí, metody na hraně demokracie. - Negativní kampaně. - Zneužívání výzkumů veřejného mínění. 1
Vývoj koncepcí řízení tržních vztahů Výrobková (Product) koncepce (od roku 1890) V centru pozornosti je výrobek (jeho kvalita, modernost, spolehlivost). Prodejní (Sales) koncepce (od roku 1930) V centru pozornosti je podpora prodeje. Marketingová koncepce (od roku 1950) V centru pozornosti je zákazník. Společensko-marketingová koncepce (1970-) Zohledňuje přání zákazníka, ale i dlouhodobé zájmy spotřebitelů i společnosti. Aplikace do oblasti politických stran: Výrobkově orientovaná strana (Product-oriented party) Strana je založena na ideologii. Strana orientovaná na prodej (Sales-oriented party) Zaměřuje se na prodej svých argumentů voličům. Marketingově (tržně) orientovaná strana V centru pozornosti je volič. Společensko-marketingově orientovaná strana Zajímavá příležitost? Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematicky prováděný sběr, úprava, zpracování, analýza, interpretace a prezentace informací, které slouží k identifikaci a řešení různých marketingových situací v podniku nebo organizaci. (Kotler) Hlavní oblasti využití výzkumu v politice: - Využití výzkumů a informačních zdrojů k hlubšímu pochopení tržní situace, konkurence, motivací, názorů a rozhodování voličů. - Využití při budování politických značek (stran i jednotlivců). Umísťování (positioning) a posuny umístění (re-positioning). - Vytváření a udržování image. - Využití výzkumů pro řízení politických stran a organizací. - Využití při plánování politických strategií a politické marketingové komunikace. - Využití při plnění politických slibů (delivery). 2
Metody výzkumu Kvantitativní metody zjišťování faktických, měřitelných údajů. Kvalitativní metody analýza vztahů, závislostí a příčin. S výzkumy úzce souvisí prognózy - zdůvodněné odhady dalšího vývoje. Typy šetření stranických preferencí a volebních výzkumů Kontinuální Pravidelné (měsíční) sledování vývoje stranických preferencí. Předvolební Období zvýšené poptávky, rozšíření kontinuálních a řada nových výzkumů. Volební Výzkumy typu Exit Poll, bezprostředně po volebním aktu. Povolební Zkoumají spokojenost s výsledkem voleb. Výzkumy typu Exit Poll Volební prognózy a odhady, které v televizi vyplňují čas do oficiálního zveřejnění výsledků voleb. Dotazování ve vybraných volebních okrscích přímo před volebními místnostmi. Cílem je poskytnout co nejdříve co nejpřesnější výsledky voleb. Při kvalitním provedení jsou tyto výsledky velmi přesné. Jednotná terminologie Stranické preference = podíl respondentů z celého souboru dotázaných oprávněných voličů, kteří preferují určitou politickou stranu. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí koho budou volit + lidé, kteří volit nechtějí. Voličské preference = podíl dotázaných, kteří nevyloučili svou účast ve volbách. Součet 100 % tvoří příznivci jednotlivých stran + lidé, kteří nevědí, koho budou volit. Lidé, kteří svou účast ve volbách vyloučili, nebudou zařazeni do výpočtu. Stranické sympatie = podíl osob z celého souboru dotázaných, kteří buď přímo preferují určitou politickou stranu, nebo jí v případě pochybností vyjadřují alespoň sympatie. Součet 100 % tvoří sympatizanti jednotlivých stran + lidé, kteří se nedovedou rozhodnout + lidé, kteří nesympatizují se žádnou stranou. Volební prognóza = odhad skutečného výsledku voleb. Je založen na základě různých informací a specifického matematického modelu, který je u různých firem odlišný. Na základě dohod iniciovaných SIMAR jsou od 2. pololetí 2006 vždy uváděny jednak stranické preference, jednak volební model - model předpokládaných výsledků voleb do Poslanecké sněmovny. 3
Strategie a taktika Nedokážete-li plánovat, plánujete svůj neúspěch. P.Kotler - Strategie je dlouhodobý plán činností, zaměřený na dosažení nějakého cíle. - Taktika je soubor konkrétních opatření a metod, používaných k dosažení těchto cílů. - Poslání (mise, mission) definuje smysl a účel samotné existence organizace. - Vize bývá spojována s nějakým konkrétnějším časovým úsekem, cílem nebo osobou. Vize může být spojena i s funkčním obdobím nebo s nástupem nového leadera. - Hodnoty: řada organizací doplňuje svoje poslání a vizi ještě sadou hodnot, které jsou z jejího pohledu důležité. Funkční a sektorové strategie - Funkční strategie jsou spjaty s vlastním fungováním strany a se získáváním voličské podpory. Kádrové, finanční, komunikační, koaliční, volební. - Sektorové strategie vznikají často na půdorysu vládních funkcí nebo fungování stínové vlády. Velký problém nastává u koaličních vlád sektorové strategie jednotlivých koaličních partnerů se pochopitelně liší a není tak možné je všechny naplnit. Politický marketing podle aktuální pozice politické strany - Strana, která obhajuje svoje pozice (incumbent) Vzniká bezplatná publicita, spojená s výkonem funkcí. Tlak na lidské zdroje. Základ budoucího znovuzvolení by měl být položen již v dobře provedené volební kampani. Dlouhodobá, kontinuální komunikace. Komunikace bývá dále doplňována prevencí blokováním aktivit konkurence. - Hlavní opoziční strana (vyzyvatel, challenger) Permanentní monitoring činnosti vládnoucí strany. Prostor pro přípravu vlastních sektorových strategií. Prostor pro analýzu neúspěchu, posuny image a pozice strany (re-positioning) i např. pro zavádění marketingových přístupů. Mizí bezplatná publicita, spojená s výkonem vládních funkcí. O publicitu je potřeba bojovat. - Strategie menších stran - Výklenková niche strategie - Alternativa - Třetí cesta Zlatá střední cesta (vyhýbání se extrémům) Nezávislá cesta (obejití stranických systémů) Krajní cesta (vlevo nebo vpravo) 4
Nová cesta / nový přístup (například udržitelný rozvoj). - Populistické a nacionalistické strategie - Protest - Skupinový zájem - Recese Politická komunikace Politické otázky jsou pro naprostou většinu obyvatel poměrně nízko v žebříčku priorit. Současně se politické informace se dostávají do přímého souboje se stovkami jiných sdělení. Řešení, jak bojovat s tímto informačním přesycením je několik: Budování silné značky (brandu) Integrovaná komunikace Kontinuální komunikace - Ke komu komunikovat? - Geografické cílení pomáhá zejména v plánování intenzity kampaně v jednotlivých oblastech a při rozdělování prostředků - Demografické cílení je dělení populace na skupiny podle demografických kritérií (věk, pohlaví, vzdělání, počet osob v domácnosti, počet dětí, velikost místa bydliště, bytová situace, povolání, příjem ). - Co komunikovat? Základním téma každé kampaně by měla vyjadřovat tzv. campaign message, tedy poselství, hlavní zpráva, sdělení kampaně. Základní sdělení je dále rozpracováváno v jednotlivých tématech. Témata nepředstavují samotné problémy, ale návrhy na jejich řešení nebo dílčí zlepšení. Témat může být celá řada, ale v kampani se můžete soustředit pouze na několik z nich. - Nástroje pro kontaktování voličů Osobní kampaň Placená reklama v masmédiích Venkovní reklama Přímý marketing Tištěné materiály Dárkové předměty Internetová stránka Public Relations Podporovatelé Podpora prodeje 5
Pozitivní a negativní kampaně - Pozitivní kampaně přinášejí pozitivní argumenty, proč volit konkrétní osobnost nebo stranu. - Negativní kampaně přinášejí argumenty, proč nevolit konkurenta. - Srovnávací kampaně přinášejí srovnání mezi dvěma nebo několika možnostmi volby. Emocionální a racionální kampaně Emocionální komunikace apeluje převážně na city voličů. Racionální komunikace působí na racionalitu voličů. Volební kampaně podle fáze kampaně Představovací kampaň - používá v úvodních fázích zejména osobnostních kampaní a u nových nebo méně známých stran. Informační kampaň přináší podrobnější informace o kandidátech i stranických politikách. Přesvědčovací (ujišťovací, znejisťovací) kampaně. Kampaň na zajištění hlasů (připomínací, aktivizační, mobilizační) - probíhá těsně před volbami. Vychází z toho, že nestačí voliče přesvědčit o svojí nabídce, ale je potřeba ho přimět, aby svoji volbu opravdu uplatnil. Tyto kampaně se anglicky nazývají GOTV (Get out the vote). Využití dobrovolníků Každá strana má svůj přirozený tábor podporovatelů a příznivců. Zapojení dobrovolníků může být výrazným faktorem v jinak vyrovnané kampani. Tato kampaň je relativně finančně nenáročná a může být prostředkem pro finančně slabší strany, případně k pokusu o vyrovnání rozdílu ve finančních prostředcích. Tento typ kampaně je vhodný i pro kampaně na místní úrovni, ve kterých jsou k dispozici zpravidla omezené prostředky. Doporučená literatura: E.Bradová: Od lokálních mítinků k politickému marketingu, Masarykova univerzita v Brně 2005 ŠARADÍN Pavel (ed.): Politické kampaně, volby a politický marketing. Periplum, 2007. A.W.Jabloński a kol.: Politický marketing, úvod do teorie a praxe, Barrister&Principal 2006 P.Kotler - G.Armstrong: Marketing, Grada 2004 Kontakt: Ing. Marek Buchta, M.B.A. ingmar@chello.cz 6