STUDIE Návrh destinačního řízení turistické oblasti Pálava a Lednicko-valtický areál

STUDIE Návrh destinačního řízení turistické oblasti Pálava a Lednicko-valtický areál (Případová studie - Mikulovsko) Zpracovatel Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Brno 2007

Autorský kolektiv: Ing. Andrea Holešinská Ing. Martin Šauer RNDr. Jiří Vystoupil, CSc. odpovědný řešitel Andrea Holešinská, Martin Šauer, Jiří Vystoupil, 2007 Tato STUDIE je realizovaná v rámci projektu Dovolená na jižní Moravě, který je financován ze zdrojů Evropské unie, Programu SROP grantového schématu Jihomoravského kraje.

Obsah ÚVODNÍ SLOVO...5 VÝCHOZÍ PŘEDPOKLADY PRO REALIZACI DESTINAČNÍHO ŘÍZENÍ...7 Komu je studie určena?...7 K čemu je destinační management/destinační společnost?...7 Úkoly destinačního managementu...8 Jaké jsou přínosy destinační společnosti?...8 Co se vyžaduje?...9 Od veřejného sektoru...9 Od soukromého sektoru...10 Kde začít?...10 ČÁST I: ANALÝZA PŘEDPOKLADŮ CESTOVNÍHO RUCHU NA MIKULOVSKU...11 1 PŘEDPOKLADY ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU DESTINACE MIKULOVSKO...13 1.1 Prostorové aspekty rozvoje cestovního ruchu...13 1.2 Fyzicko-geografická charakteristika území...13 1.3 Turistické atraktivity a cíle, formy cestovního ruchu...14 1.4 Význam předpokladů cestovního ruchu v regionu Mikulovska...14 2 PODNIKATELSKÉ KLIMA DESTINACE MIKULOVSKO...16 2.1 Ekonomický význam cestovního ruchu pro Mikulovsko...16 2.2 Rozvojové problémy a podnikatelské klima na Mikulovsku...17 2.3 Názory na organizaci a řízení vybraných aktivit cestovního ruchu...18 3 POPTÁVKA DESTINACE MIKULOVSKO...20 3.1 Úvod a metodické poznámky k analýze návštěvnosti Mikulovska...20 3.2 Demografická struktura respondentů...20 3.3 Socioekonomická struktura respondentů...21 3.4 Geografický původ respondentů...22 3.5 Důvod návštěvy regionu a oblíbené aktivity...23 3.6 Místa navštívená v regionu...27 3.7 Způsob organizace pobytu...27 3.8 Délka pobytu a typ skupiny návštěvníků...28 3.9 Způsob ubytování a spokojenost s ním...29 3.10 Informace o regionu a frekvence jeho návštěv...31 3.11 Výdaje respondentů a jejich struktura...32 3.12 Spokojenost s pobytem v regionu...34 3.13 Vybrané profily návštěvníků...36 4 SOUČASNÁ ORGANIZACE A ŘÍZENÍ CESTOVNÍHO RUCHU...38 Odbor regionálního rozvoje a investic...38 Komise cestovního ruchu...38 DSO Mikulovsko...39 Turistické informační centrum Mikulov...39 SWOT analýza...40 ČÁST II: PŘÍPADOVÁ STUDIE DESTINAČNÍHO ŘÍZENÍ NA MIKULOVSKU...41 DESTINAČNÍ SPOLEČNOST MIKULOVSKO...43 4.1 Poslání, vize a cíle destinační společnosti...43 4.2 Činnosti organizace a rozsah poskytovaných služeb...43 4.2.1 Činnost organizace...43 4.2.2 Poskytované služby a jejich rozsah...45 4.3 Plán činnosti organizace...46 4.3.1 Principy fungování organizace...46 4.3.2 Úkoly a činnosti destinační společnosti v horizontu dvou let...46 4.4 Organizační struktura...47 4.4.1 Profil a úkoly výkonného manažera (ředitele)...48 4.4.2 Vymezení činností klíčových partnerů...49 4.5 Právní forma destinační společnosti...50

4.5.1 Přehled právních forem... 50 4.5.2 Shrnutí... 52 4.6 Způsob financování destinační společnosti... 53 4.6.1 Zdroje financování... 53 4.6.2 Nástin rozpočtu... 53 DESTINAČNÍ ŘÍZENÍ V DOLNÍM RAKOUSKU... 56 ČÁST III: VARIANTY DESTINAČNÍ SPOLEČNOSTI... 61 VARIANTA 1... 63 Organizační struktura... 63 Právní forma... 64 Obecně prospěšná společnost... 64 Stanovy... 64 Způsob financování... 65 Základní zdroje... 65 Doplňkové zdroje... 65 VARIANTA 2... 66 Organizační struktura... 66 Právní forma... 67 Zájmové sdružení právnických osob... 67 Stanovy... 67 Způsob financování... 68 Základní zdroje... 68 Doplňkové zdroje... 68 SEZNAM POUŽITÉ ODBORNÉ LITERATURY... 71 SEZNAM PŘÍLOH... 73

Úvodní slovo V současné době se problematika destinačního managementu a spolupráce v destinaci stává velice diskutovaným tématem, a to nejen v řadách odborníku, ale také v řadách samotných aktérů cestovního ruchu, kteří projevují snahy o uplatnění těchto poznatků do praxe. V České republice vývoj organizace a řízení cestovního ruchu stále probíhá. Přestože některé turistické regiony již založily organizaci cestovního ruchu (destinační společnost), která se snaží uplatňovat principy destinačního managementu, najdou se i takové oblasti, které buď teprve stojí na počátku samotného vývoje nebo se nacházejí ve fázi, kdy posilují vzájemnou spolupráci a začínají si uvědomovat závažnost strategie, jakožto prostředku k dosažení konkurenceschopnosti. Tato studie se snaží co nejvíce přiblížit význam destinačního řízení a zakládání destinačních společností. Smyslem této studie je napomoci nastartovat klíčovou fázi rozvoje destinace a umocnit tak efektivitu realizovaných aktivit cestovního ruchu v daném území. Autoři 5

Výchozí předpoklady pro realizaci destinačního řízení Komu je studie určena? STUDIE Návrh destinačního řízení turistické oblasti Pálava a Lednicko-valtický areál je určena všem zainteresovaným subjektům v oblasti cestovního ruchu, tj. zástupci veřejného sektoru (obce, města či jiné státem zřízené organizace, např. správa chráněné krajinné oblasti), zástupci soukromého sektoru (podnikatelé v ubytování a pohostinství, cestovní kanceláře, přepravci a další poskytovatelé služeb) a zájmová sdružení. K čemu je destinační management/destinační společnost? Destinační management (destinační řízení) je specifická forma klasického managementu, která se na rozdíl od řízení firmy zabývá řízením destinace, což představuje mnohem komplexnější proces. Destinace totiž zahrnuje nejen přírodní a kulturní atraktivity cestovního ruchu, ale také aktéry, kteří v oblasti cestovního ruchu působí a kteří tudíž mají vliv na rozvoj cestovního ruchu v území. Destinační management tak představuje proces založený na kooperaci mezi jednotlivými zainteresovanými subjekty cestovního ruchu a na koordinaci v oblasti plánování, organizování a rozhodování v destinaci. Klíčovým faktorem úspěšné realizace destinačního řízení je vzájemná komunikace. Smyslem vytváření destinačních společností 1 uplatňujících destinační management je: systematický, koordinovaný a komplexní rozvoj území, optimální využití přírodních a kulturních zdrojů, zlepšení komunikace mezi zainteresovanými aktéry cestovního ruchu, možnost subjektů zapojit se do aktivit cestovního ruchu, lepší (hlubší) porozumění problematice cestovního ruchu, posílení efektivního marketingu, zvýšení kvality turistických produktů, zvýšení podpory ze strany místních obyvatel, minimalizace negativních dopadů cestovního ruchu. V širším pojetí představuje destinační společnost prostředek k dosažení udržitelného rozvoje cestovního ruchu a k upevnění pozice destinace na trhu, tj. konkurenceschopnosti, potažmo k dosažení všestranného růstu v podobě zvyšování zaměstnanosti, zvýšení příjmů (do místních rozpočtů) apod. 1 Vedle pojmu destinační společnost je možné se také setkat s termínem organizace cestovního ruchu (Kratochvíl, 2007). 7

Naopak v případě neexistence destinační společnosti mohou z dlouhodobého hlediska nastat v destinaci situace, které budou mít negativní dopad na rozvoj cestovního ruchu, např.: nepřipravenost přijmout (dosáhnout na) řádově vyšší podporu na rozvoj cestovního ruchu (nedostatek společných zdrojů na dofinancování apod.); v důsledku nekontrolovaného rozvoje cestovního ruchu může dojít k devastaci přírodních a kulturních hodnot území a rychlému úpadku celé destinace; neschopnost obstát v konkurenčním boji na trhu cestovního ruchu v důsledku nízké kvality turistické infrastruktury a turistických produktů. Úkoly destinačního managementu Mezi základní úkoly, resp. kooperativní funkce 2, managementu (tj. vedení) destinační společnosti patří: Plánovací funkce o stanovení strategie rozvoje 3 o realizace strategie o průběžné analýzy a monitoring Funkce nabídky o zajišťování veřejných statků a služeb jejich začlenění do turistického produktu o koordinace nabídky turistických produktů v destinaci o tvorba nových produktů (balíčků) Marketingová funkce o marketingová strategie destinace o péče o image a značku destinace o marketingové průzkumy Funkce zastupování zájmů o koordinace zájmů aktérů cestovního ruchu (veřejný sektor, soukromý sektor, místní obyvatelé, návštěvníci) Intenzita plnění jednotlivých funkcí a jim odpovídajících úkolů se odvíjí od územního působení konkrétní destinační společnosti. Zatímco plánovací funkci musí vykonávat každá organizace bez rozdílu, funkce marketingu a nabídky je prováděna s odlišnou intenzitou. Například destinační společnosti působící na národní úrovni budou realizovat širší a komplexnější marketing než organizace na lokální úrovni a naopak funkce nabídky bude intenzivnější na místní úrovni, kde je snadnější kooperace mezi jednotlivými subjekty tvořícími nabídku cestovního ruchu, než je tomu například na regionální úrovni. Jaké jsou přínosy destinační společnosti? Již výše byl nastíněn význam destinační společnosti uplatňující proces destinačního řízení v podobě koordinovaného a komplexního rozvoje území, optimálního využití zdrojů, možnosti subjektů zapojit se do aktivit cestovního ruchu a v neposlední řadě udržitelného rozvoje cestovního ruchu a konkurenceschopnosti destinace. Zásadní roli zde sehrává partnerství (kooperace) mezi jednotlivými aktéry cestovního ruchu, kdy pomocí spojení společných sil (úsilí/prostředků) je možné dosáhnout synergických efektů 4 vedoucích ke konkurenceschopnosti destinace jako celku 5. Jedná se například o: 2 Jednotlivé funkce vyplývají se specifik destinačního řízení a dále z charakteristických vlastností turistického produktu. 3 Zde si dovolím poznamenat, že strategie je nejen nástrojem efektivního řízení destinace, ale také prostředkem k dosažení konkurenceschopnosti. Pokud destinace nemá strategii rozvoje a v případě, že ji má a není tato naplňována, ztrácí založená destinační společnost naprosto svůj význam. 4 Synergie, nebo-li součinnost. 8

propagační aktivity (image destinace); finančních prostředků (vzájemná spolupráce veřejného a soukromého sektoru s sebou přináší širší možnosti z hlediska financování); přístupu k novým technologiím (z pohledu malých a středních podnikatelů v cestovním ruchu je finančně náročné opatřit si nové technologie, což je možné eliminovat díky spolupráci s veřejným sektorem a potažmo společným nákupem a využíváním technologií); inovace (produkty cestovního ruchu); eliminace externalit; výměna zkušeností apod. Co se vyžaduje? Od veřejného sektoru Vytvořit vizi cestovního ruchu v destinaci; Poskytovat vhodné podmínky pro cestovní ruch, tj. ekonomicky stabilní prostředí, volný pohyb kapitálu, usnadnění přístupu k investicím; Zabezpečit adekvátní infrastrukturu a její údržbu; Vytvořit podmínky tržní ekonomiky stimulující udržitelný rozvoj cestovního ruchu; Poskytovat podporu a podpůrné služby pro soukromý sektor; realizovat vhodnou územní politikou; Zajistit v zákonech vhodné podmínky z hlediska zaměstnávání v oblasti cestovního ruchu ve vztahu k velké fluktuaci pracovní síly a sezónnosti; Garantovat stabilitu regulativ a spravedlivé zdanění; Zajistit regulační rámec schválený všemi aktéry cestovního ruchu, který by chránil a zlepšoval přírodní, sociální a kulturní prostředí; Zajišťoval vyhovující životní podmínky místním obyvatelům a zároveň i návštěvníkům; Převzít oblast výzkumu (ve spolupráci se soukromým sektorem) a zajišťovat informace nejen o změnách v poptávce, ale také informace pro samotný průmysl cestovního ruchu (př. investory apod.). 5 Důležité je v tomto spojení slovo celek. Jednotliví aktéři cestovního ruchu v destinaci musí pochopit, že destinační společnost není jejich konkurentem, ale že usiluje o vytvoření vnější konkurence, tj. aby destinace jako homogenní jednotka byla konkurenceschopná navenek. 9

Od soukromého sektoru Porozumět ekologickým a sociálním zájmům vlády (krajských či městských/obecních úřadům) a místního obyvatelstva; Být schopný a ochotný poskytnout odborné znalosti a přístup k finančním zdrojům, které by vedly k rozvoji zařízení a služeb cestovního ruchu; převzít společnou zodpovědnost za standardy v daném odvětví průmyslu, za etiku a jednání v duchu fair-play; Přispívat na zachování kulturního dědictví a ochranu životního prostředí, převzít částečnou zodpovědnost za vzdělávání návštěvníků v duchu udržitelného rozvoje cestovního ruchu; zainteresovat místní obyvatelstvo do rozvoje cestovního ruchu a zajistit, aby z něj měli užitek (požitek); převzít školení a rozvoj lidských zdrojů v daném odvětví průmyslu, aby bylo dosaženo kvality ve službách; spolupracovat s vládami v oblasti zajištění bezpečnosti a bezpečí; přispět k vylepšení výzkumu a rozvoji statistických databází; umět ovládat technologie, které zajistí efektivitu prováděných činností v cestovním uchu, marketingu a kvalitě služeb. Kde začít? 1. Čeho chceme dosáhnout zřízením destinační společnosti? (definování základních cílů, zvážit souvislosti) 2. Kdo se má zapojit? (identifikovat aktéry; zvážit kdy koho zapojit/oslovit; zapracovat na efektivním partnerství) 3. Z čeho lze vycházet? (analýza předpokladů potenciálu cestovního ruchu v území: přírodní, kulturní předpoklady, infrastruktura, organizace, poptávka) 4. Náplň činnosti společnosti 5. Organizační struktura (personální obsazení) 6. Právní forma 7. Způsob financování 10

ČÁST I: Analýza předpokladů cestovního ruchu na Mikulovsku

1 Předpoklady rozvoje cestovního ruchu destinace Mikulovsko 1.1 Prostorové aspekty rozvoje cestovního ruchu Na základě zadání projektu je předmětem analýzy území definované katastry obcí Dobrovolného svazku obcí Mikulovsko (dále DSO Mikulovsko) 6. Vzhledem k těsným funkčně-prostorovým vazbám území na své okolí bude zájmové území pro účely této analýzy rozšířeno o významné turistické cíle z nejbližšího okolí řešeného území (především Lednicko-valtický areál). Mikulovsko má rozlohu 270,7 km 2 a v 18 obcích žije necelých 20,5 tis. obyvatel. Jde tedy o poměrně malou destinaci s podprůměrnou hustotou zalidnění. Poloha regionu je z hlediska cestovního ruchu příznivá. Region leží na jedné z nejvýznamnějších tranzitní turistické ose Balt Jadran v jižní části Jihomoravského kraje, při hranicích s Rakouskem. Velmi dobře je dostupný silniční dopravou (po silnici I/52 Brno Vídeň), ostatními druhy dopravy je přímo dostupné širší okolí regionu (železniční dopravou Břeclav, leteckou dopravou Brno, Vídeň) s časovou vzdáleností do cca 1 2 hod. 1.2 Fyzicko-geografická charakteristika území Region Mikulovska tvoří tři orografické soustavy. Ze západu zasahuje do regionu Vněkarpatská sníženina s geomorfologickými podcelky Drnholecká pahorkatina, Dyjsko-svratecká niva a Dunajovické vrchy. Druhou a turisticky nejatraktivnější soustavou jsou Vnější západní Karpaty s geomorfologickým celkem Mikulovské vrchoviny, dělící se na podcelky Pavlovské vrchy a Milovickou pahorkatinu a konečně poslední je soustavou Vídeňská pánev s geomorfologickým celkem Valtická pahorkatina, která vyplňuje jihovýchodní cíp regionu. Celkově má krajina spíše rovinný až mírně zvlněný charakter vhodný hlavně pro cykloturistiku, v oblasti Pavlovský vrchů pak pro pěší turistiku. Většina území má ráz atraktivní venkovské krajiny s ekologicky i krajinářsky cennými lokalitami. Jde především o vápencové bradlo Pavlovských vrchů s jednotlivými, vysokými skalními hmotami Tabulová, Pálava, Kotle a Děvín. Dalším významným krajinným prvkem jsou vinice, které se rozprostírají na velké ploše zájmového území. Lesnatost území je nízká, místy je krajina jednotvárná s vysokým podílem orné půdy (hlavně v západní části regionu). Přírodně nejcennější lokality jsou chráněny formou zvláště chráněného území CHKO. Celkově zaujímá téměř 28,4 % rozlohy regionu. Tento fakt na jedné straně svědčí o reálné turistické atraktivitě regionu, na straně druhé je omezujícím faktorem extenzivního rozvoje cestovního ruchu v dotčeném území. Nejvýznamnějším hydrologickým prvkem v území je soustava Novomlýnských nádrží, přičemž k rekreaci je využívána horní a dolní nádrž. Prostřední nádrž je ornitologickou rezervací. Do zájmového území zasahuje největší rybník na Moravě Nesyt s rozlohou 295 ha, který je součástí soustavy Lednických rybníků. Ostatní vodní plochy soustavy se nachází v zázemí zájmového území Mikulovska. Z nich je pro rekreační účely využíván Mlýnský rybník Apollo, ostatní mají ornitologickou funkci (popř. funkci přírodní atraktivity). V nejbližším zázemí Mikulovska (v blízkosti Novomlýnských nádrží) leží také rybník Vrkoč a Pouzdřanský rybník. V posledních letech je velkým problémem kvalita vody v rekreačních vodních plochách, která významně omezuje rozvoj cestovního ruchu v území. 6 Členy DSO Mikulovsko jsou: Bavory, Brod nad Dyjí, Březí, Dobré Pole, Dolní Dunajovice, Dolní Věstonice, Drnholec, Horní Věstonice, Jevišovka, Klentnice, Mikulov, Milovice, Novosedly, Nový Přerov, Pasohlávky, Pavlov, Perná, Sedlec. 13

Území Mikulovska patří k nejteplejším klimatickým oblastem v České republice. Tato skutečnost společně s reliéfem krajiny nejvíce ovlivňují časové využití oblasti. Z tohoto hlediska je Mikulovsko jednoznačně orientováno na letní sezónu. Rozšíření turistické sezóny mohou přinést připravované nebo v současné době realizované projekty rozvoj lázeňství v Pasohlávkách či kongresového turistiky. 1.3 Turistické atraktivity a cíle, formy cestovního ruchu Hlavními turistickými cíli oblasti jsou Pavlovské vrchy, Novomlýnské nádrže, městská památková rezervace Mikulov a vinařské obce. V nejbližším okolí zájmového území se nachází unikátní lokalita Lednicko-valtického areálu zapsaný v roce 1996 na seznam UNESCO. Dominantou oblasti jsou Pavlovské vrchy, které se nacházejí severně od Mikulova a táhnou se směrem k Novomlýnským nádržím. Pálavské vrchy jsou charakteristické vápencovými skalami, lesostepní květenou, dubovými háji, zříceninami gotických hradů (Děvičky, Sirotčí hrádek) a poutním místem Svatý kopeček. V lokalitě se nacházejí četné archeologické lokality Dolní Věstonice, Pavlov a krasová jeskyně Na Turoldu. Hlavním výchozím bodem do Pálavských vrchů je historické městečko Mikulov malebně zasazené v okolní krajině. Jedinečné panorama dotváří siluety zámku, Svatého kopečku a Kozího hrádku. Hlavní atraktivitou města je jeho středověké jádro s barokním zámkem, Ditrichštejnskou hrobkou a židovskou čtvrtí. Mikulov je také centrem vinařství. Dalším významným turistickým cílem regionu jsou Novomlýnské nádrže, která se nachází severně od Mikulova, pod hřebenem Pavlovských vrchů. Novomlýnské nádrže jsou největší vodní plochou na Moravě vybudovanou v letech 1982 1988. Hlavním střediskem rekreace u vody jsou Pasohlávky při horní nádrži soustavy. K provozování především vodních sportů a rybaření slouží dolní nádrž. Střední nádrž je vyhlášena přírodní rezervací s umělými ostrůvky pro hnízdění ptáků, na jednom zachován románsko gotický kostel sv. Linharta, který je jediným pozůstatkem zatopené vsi Mušov. Lednicko-valtický areál představuje nejvýznamnější magnet návštěvnosti celé oblasti. Centrem jsou rozsáhlé dobové úpravy v okolí Lednického a Valtického parku (s řadou, citlivě zasazených romantických, klasicistních a empírových staveb), které přecházejí v lužní krajinu. Součástí areálu jsou i střediska cestovního ruchu Lednice a Valtice se svými zámky. Uvedené atraktivity a turistické cíle funkčně propojuje vinařství a s ním spojené lidové a folklórní tradice. Zájmové území se nachází v Mikulovské vinařské podoblasti, kterou tvoří 30 obcí. Dnes je vinařská turistika úzce spjata s ostatními formami cestovního ruchu regionu pěší turistikou, cykloturistikou, rekreačními pobyty u vody, návštěvou kulturních, historických a přírodních památek. Mikulovsko je samozřejmě součástí sítě Moravských vinařských stezek, jež je dlouhodobým projektem vinařství a udržitelné venkovské krajiny. Vzhledem k uvedeným predispozicím je možné konstatovat, že region je využíván návštěvníky jednoznačně v letním období, spíše ke krátkodobé rekreaci. 1.4 Význam předpokladů cestovního ruchu v regionu Mikulovska V podmínkách České republiky můžeme hodnotit význam cestovního ruchu malých geografických celků pouze prostřednictvím rozmístění hromadných ubytovacích zařízení, podnikatelské aktivity a na základě turisticko-rekreační funkce a funkce turisticko-rekreačního zatížení. Region Mikulovska disponuje 2 059 lůžky v hromadných ubytovacích zařízeních, což znamená 5,8 % celkové kapacity Jihomoravského kraje. V přepočtu lůžek na 1 km2 patří Mikulovsko v rámci ČR i JMK k územím s nadprůměrným hodnotami. Uvedená ubytovací kapacita je soustředěna ve dvanácti obcích Mikulovska, přičemž dvě třetiny lůžek se nachází ve dvou největších střediscích cestovního ruchu Pasohlávkách a Mikulově. Více než 100 lůžek mají k dispozici Dolní Dunajovice, Dolní Věstonice a Pavlov. U ostatních obcí není pobytová funkce významná. 14

Podnikatelskou aktivitu v cestovním ruchu (odvětví pohostinství a ubytování) reprezentuje nadprůměrných 34 subjektů na 1 000 ekonomicky aktivních obyvatel (v ČR je to 24, v JMK 20). Velmi vysoká podnikatelská aktivita v cestovním ruchu je v Pavlově a Pasohlávkách (přes 100 subjektů na 1 000 EA). Obdobně je tomu i v případě zaměstnanosti ve stejném odvětví, která činí 5,6 % ze všech ekonomicky aktivních. Celkově lze říci, že Mikulovsko společně s přilehlým Lednicko-valtickým areálem má velmi příznivé předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. A to i přesto, že území nedisponuje atraktivní horskou krajinou. Tuto slabou stránku by v budoucnu mohl řešit rozvoj lázeňského cestovního ruchu v Pasohlávkách a Lednici. 15

2 Podnikatelské klima destinace Mikulovsko V souladu s obsahovým zaměřením projektu STUDIE byl jako základní předpoklad poznatkové základny pro zřízení destinační společnosti analyzován význam cestovního ruchu v pilotní oblasti města Mikulova a jeho okolí. Kromě této analýzy byl proveden terénní průzkum připravenosti všech aktérů v cestovním ruchu realizován a to formou terénního průzkumu - řízenými rozhovory s nejvýznamnějšími, resp. nejreprezentativnějšími podnikatelskými subjekty v cestovním ruchu. Průzkum byl zaměřen na tři základní problémové okruhy, a to na: o Analýzu a hodnocení významu cestovního ruchu pro destinaci Mikulovska; o Analýzu rozvojových problémů a celkového podnikatelského klimatu v cestovním ruchu; o Analýzu názorové hladiny na organizaci a řízení vybraných aktivit cestovního ruchu v regionu (příprava vzniku destinačního řízení). Cílem této sondy je tedy informovat navzájem zástupce veřejné správy a podnikatelského sektoru o současném ekonomickém významu cestovního ruchu a o názorové hladině podnikatelského sektoru na problémy cestovního ruchu pro rozvoj Mikulovska. 2.1 Ekonomický význam cestovního ruchu pro Mikulovsko Tato část se snaží přinést odpověď na otázku: Je cestovní ruch takovým významným ekonomickým motorem Mikulovska, že se jím máme zabývat? Ekonomický význam, resp. postavení cestovního ruchu v určité destinaci (oblasti), je obvykle měřen dvěma základními ukazateli (deskriptory), a to příjmy z cestovního ruchu (např. podíly v příjmech obecních rozpočtů, příjmy podnikatelské sféry) a podílem zaměstnaností v cestovním ruchu. Ani jeden z ukazatelů neumíme v současné době korektně změřit, nicméně můžeme z existujících statistických informací o základní a doprovodné infrastruktuře cestovního ruchu relevantně odhadnout jeho význam na pracovním trhu např. města Mikulova (podíl pracovních příležitostí ekonomicky aktivního obyvatelstva, podíl podnikatelů - fyzických osob v sektoru cestovního ruchu z celkového počtu podnikatelů) 7. Z disponibilních údajů ze sčítání lidu 2001 bylo ve městě Mikulov celkem 4 077 ekonomicky aktivních (EA) obyvatel, z toho v tom čase 684 nezaměstnaných. Podle odvětví ekonomické činnosti připadalo na průmysl cca 22 % EA osob, na obchod, opravy motorových vozidel a spotřební zboží 11 % osob, na veřejnou správu, obranu a sociální zabezpečení 8,7 % EA, na školství 6,4 %, na stavebnictví 7 % a na ubytování a pohostinství 6 % ekonomicky aktivních osob. Z hlediska struktury pracovních příležitostí je situace obdobná (při kladném dojížďkovém saldu zhruba 16 %). Při podrobnější analýze dat lze odhadovat a konstatovat, že hlavním dominantním odvětvím tedy zaměstnavatelem je v Mikulově terciérní sektor (cca 48 %), v tom obchod, cestovní ruch a ostatní služby 30 35 %, veřejná správa včetně školství a zdravotnictví přes 15 %) a sekundární sektor (průmysl a stavebnictví cca kolem 30 %), následovaný ne nevýznamným primárním sektorem téměř 7 % připadá na zemědělství, lesnictví a rybolov (především zde hraje roli fenomén vinařství). 8 Porovnáme-li tyto hrubé údaje se srovnatelnými daty např. za celou ČR, Jihomoravský kraj, resp. i za okres Břeclav, je zřejmé, že Mikulov je dominantní zejména v zastoupení terciárního sektoru. Výsledkem těchto analýz a úvah je především zdůraznění jasné tendence v posledních 20 letech, a to postupné ekonomické transformace z bývalé průmyslově-obslužné funkce Mikulova na jasný přechod 7 Vzhledem k tomu, že statisticky neumíme spočítat celý sektor cestovního ruchu, naše výpočty jsou založeny jen na odhadech a informacích o pracujících resp. fyzických osobách podnikajících v oboru ubytování a pohostinství. 8 K tomu je nutné přičíst jako dalšího zaměstnavatele paradoxně nezaměstnanost, která se v Mikulově z různých příčin, pohybuje kolem 15 %. 16

k dominantní funkci obslužné, tažené především rozvojem služeb souvisejících s cestovním ruchem (svou roli zde samozřejmě hraje i posílení výkonu služeb veřejného sektoru zřízením malého okresu Mikulov). Konečně posledním a nedůležitějším krokem v našich úvahách je posouzení významu a funkce cestovního ruchu v ekonomicko-sociální struktuře Mikulova. Statistická data týkající se ekonomicky aktivního obyvatelstva zaměstnaného v pohostinství a ubytování z roku 2001 hovoří cca o 6 % podílu tohoto nejdůležitějšího sektoru služeb cestovního ruchu (v absolutních hodnotách se jedné přibližně o 250 ekonomicky aktivních osob bez bilance vyjížďky a dojížďky). Při provedení podrobnější analýzy vycházející z informací řízených rozhovorů s hlavními podnikateli a aktéry v oblasti cestovního ruchu a z jednoduchých informací Katalogu služeb a turistických cílů Mikulovska z roku 2005 byl expertně odhadnut počet pracovních příležitostí (pracovních míst) v Mikulově v celém sektoru cestovního ruchu 9 v řádu minimálně 500 až 700 10 (z toho na ubytovací služby připadá cca 40 %, na pohostinství kolem 20 %, na ostatní služby pro cestovní ruch cca 40 %). Tím se cestovní ruch stává jasně druhým nejvýznamnějším zaměstnavatelem v Mikulově, s odhadovaným podílem pracovních příležitostí (po odečtu podílu nezaměstnaných), tj. 15 20 %. 2.2 Rozvojové problémy a podnikatelské klima na Mikulovsku Prvním zjištěním je poměrně dynamický rozvoj nabídky služeb cestovního ruchu za posledních 10 let. Zvyšuje se kapacita ubytovacích zařízení, počet restauračních zařízení, zvětšuje se nabídka specifických turistických produktů, zejm. vinařská turistika a hipoturistika. To platí jako všeobecná charakteristika pro celý Mikulov a okolí. Bohužel rozvoj této nabídky není vyvážený v celém atraktivním prostorovém uspořádání města a okolí, např. hlavní rozvojovou zónou se stává ulice Piaristů, zatímco rozvoj obslužných funkcí nejatraktivnějšího centrálního náměstí stagnuje. Na tento nedostatek poukazují nejen samotní podnikatelé ale i většina domácích a zahraničních návštěvníků města. Druhým pozitivním zjištěním je tendence zkvalitňování služeb cestovního ruchu ve městě. Je prováděna nejen nová výstavba základní a doprovodné turistické infrastruktury, ale zejména její modernizace (zejm. ubytovacích a gastronomických zařízení). Například odpovědi podnikatelů na otázku Kam byste investovali v případě disponibilních finančních zdrojů? byly jednoznačné především do modernizace svých zařízení. Pro Mikulov už dlouho není cílem budování značky levného tranzitního místa zejména pro polské turisty při cestách do letních a zimních destinací v Rakousku a Itálii, resp. krátkodobých nákupních cest rakouských sousedů (trend v posledních 10 letech), ale naopak je cítit snaha o cílenou změnu image Mikulovska jako atraktivní pobytové destinace. Základním problémem malých a středních podnikatelů v cestovním ruchu byl v minulosti nezájem a neochota bankovních institucí investovat kapitál do rizikového odvětví cestovního ruchu. Tato situace se však v posledních 5 letech výrazně lepší. S rostoucí konkurencí mezi bankovními institucemi se zlepšuje jejich vstřícnost investovat (půjčovat) i v sektoru cestovního ruchu. O tom svědčí i výpovědi oslovených podnikatelských subjektů v Mikulově. Dlouhodobým problémem zejména v sektoru ubytovacích služeb je výrazná sezónnost na Mikulovsku. Letní sezóna se na obratu firem podílí povětšinou až 80ti %, naproti tomu zimní sezóna je často ztrátová. V letní i zimní sezóně ještě převažují zahraničního hosté (Poláci, Slováci, Němci). Někteří podnikatelé se však snaží orientovat na pobytovou domácí klientelu s nabídkou specifických programů a služeb (víno, incentivní turistika, dovolená pro rodiny s dětmi). Stále však chybí lákavé atraktivity pro zimní sezónu. 9 Tj. v oblasti základní a doprovodné infrastruktury cestovního ruchu (ubytování a gastronomie), sportovně-rekreačních služeb (fitnes centra, tenis, koupání, hipoturistika) a ostatních služeb cestovního ruchu (bankovnictví, prodej PHM, speciální obchody, nákupní centra, noční zábava, CK, vinotéky a nabídka vinných sklepů, TIC, směnárna, muzea, galerie, aj.). 10 Včetně pomáhajících členů domácnosti a uměle nezaměstnaných. 17

Jako určitý a dlouhodobý problém uvedli někteří podnikatelé málo kvalifikovaný personál v cestovním ruchu. Otázce profesní přípravy a vzdělávání lidských zdrojů je v rámci připravovaného Regionálního operačního programu Jihovýchod na léta 2007-2013, příp. Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost, věnována pozornost i značná část finančních prostředků. V rámci řízených rozvorů se zástupci podnikatelské sféry v cestovním ruchu byla také položena základní otázka, zda a jak jim pomáhá město. Hodnocení odpovědí je vždy složité, neboť je potřebné zkoumat obojí a odlišné pohledy veřejné a soukromé sféry, nicméně však převládá názor, že město není příliš aktivní v podpoře cestovního ruchu. Je jasné, že cestovní ruch je soukromý byznys a hlavní pomoc v jeho rozvoji je v našich podmínkách viděna především ve změnách legislativního prostředí 11. Doporučení Jedním ze společných úkolů všech aktérů veřejné i soukromé sféry by měla být snaha o dlouhodobější koncepční revitalizaci městského centra s dominancí rozvoje nabídky služeb cestovního ruchu. Příprava a podání návrhů projektů na podporu vzdělávání a zaměstnanosti 12 z operačních programů na období 2007 2013, pozn. projekty jsou prakticky ze 100 % dotovány; jejich školící efekt je dlouhodobý a mohlo by to zlepšit i situaci na místním trhu zaměstnanosti rekvalifikační kurzy pro nezaměstnané 13. Větší angažovanost veřejné správy (vedení města) v politice podpory cestovního ruchu a získávání doplňkových rozpočtových příjmů na rozvoj cestovního ruchu. Mezi základní kameny, který je nutné dát do pohybu, patří jasně definovaná strategie a dlouhodobý program rozvoje cestovního ruchu s reálně stanovenými cíli, opatřeními a nástroji (akčním plánem) a v neposlední řadě vymezení konkrétních úkolů všech aktérů v cestovním ruchu. 2.3 Názory na organizaci a řízení vybraných aktivit cestovního ruchu V rámci řízených rozhorů se zástupci podnikatelské sféry v cestovním ruchu bylo položeno několik otázek, týkajících se povětšinou jejich marketingových aktivit, a to v oblasti propagace a reklamy, resp. řízení jejich podnikatelských činností. První z nich byla otázka získávání hostů. V naprosté většině si tuto základní otázku řeší majitelé ubytovacích zařízení doposud každý sám, bez vzájemné spolupráce. Přitom by byli všichni ochotni platit provizi za jejich získání v řádu 10 15 %, protože tato činnost je finančně zatěžuje. Vlastní činnost se soustředí na klasické nástroje reklamy a propagace. Na jedné straně tu již funguje spolupráce s různými domácími i zahraničními cestovními kancelářemi, ovšem celkový podíl na získání hosta se pohybuje od 10 do 60 % podle sezóny. Obvyklým nástrojem je také vydávání vlastních reklamních letáků a image prospektů. Služby internetu se odhadem podílejí z 5 20 % na získání hosta, přičemž celkově nejvyšší podíl má kategorie doporučení známých a příbuzných. Někteří podnikatelé rovněž již několik let spolupracují s turistickými informačními centry v Mikulově a Pasohlávkách. Větší podnikatelé obesílají rovněž vybrané domácí a zahraniční veletrhy cestovního ruchu. 11 V turisticky vyspělých zemích, např. v Rakousku či Švýcarsku, existují spolkové či kantonální zákony o cestovním ruchu, zejména pro oblast podpory organizace a řízení cestovního ruchu (podpora činnosti turistických spolků a sdružení na lokální a regionální úrovni ve své podstatě podpora činnosti destinačního managementu). 12 Klíčovým faktorem v cestovním ruchu jsou lidské zdroje, které vytvářejí turistické produkty, tvoří image destinace a hrdost regionální příslušnosti. 13 V této souvislosti je nutné konstatovat, že není u nás tolik perel se statutem městské památkové rezervace na jedné straně a s vysokým podílem zaměstnanosti v celém sektoru cestovního ruchu jako je Mikulov. 18

Větší ubytovací zařízení by rovněž uvítala marketingový výzkum vybraných zahraničních zdrojových trhů (cestovní zvyklostí a požadavky na nabídku a kvalitu služeb, tj. geografická a psychografická segmentace). V odpovědích podnikatelů také zazněla absence společného image, loga a značky kvality specifického regionu Mikulovska. S tím úzce souvisí otázka zajištění určitého standardu kvality poskytovaných služeb cestovního ruchu v regionu. Ve vyspělých turistických destinacích je nejčastěji řešena zaváděním certifikace poskytovaných služeb (kvantitativní a kvalitativní kritéria). Pro dobrovolné zapojení se do tohoto systému se vyslovila rovněž většina dotázaných (často s podmínkou jasných podmínek a nestrannosti hodnocení). Doporučení Zařadit mezi činnosti destinační společnosti zprostředkování ubytování na základě domluvy s majiteli ubytovacích zařízení (provize). Společná propagace a marketing Mikulovska by představovala nižší náklady pro jednotlivé aktéry cestovního ruchu (veřejného i soukromého sektoru) v destinaci. Provádění pravidelných marketingových průzkumů je užitečné nejen pro konkrétní podnikatele, ale také pro destinační společnost při tvorbě (specifických) regionálních turistických produktů a programů. Příprava a tvorba nosných turistických produktů ve spolupráci aktérů veřejné správy a podnikatelského sektoru, přičemž hlavním a dlouhodobým cílem by mělo být přeměnit Mikulov z převážně tranzitní turistické funkce na dlouhodobě pobytovou destinaci a zatraktivnit oblast i pro zimní sezónu. Vybudování společné turistické infrastruktury, zejména sportovně-rekreační a kulturněspolečenské. Zaměřit se na tvorbu společné image destinace, včetně loga, a zajistit (zaručit) značku kvality, tj. zavedení standardizace kvality služeb na základě jasně vymezeních kritérií. 19

3 Poptávka destinace Mikulovsko 3.1 Úvod a metodické poznámky k analýze návštěvnosti Mikulovska Cílem šetření bylo především poznání sociální a ekonomické struktury domácích a zahraničních hostů, jejich geografického původu, jejich preferencí forem trávení volného času na jedné straně, hodnocení úrovně poskytovaných turistických služeb v regionu na straně druhé a v neposlední řadě také zjištění spokojenosti návštěvníků s pobytem v regionu. Vlastní šetření návštěvnosti bylo prováděno v letní sezóně 2006, a to prostřednictvím ankety (dotazník), která byla realizována ve vybraných turistických informačních centrech regionu a ve významných lokalitách cestovního ruchu. Seznam lokalit, ve kterých bylo prováděno dotazníkové šetření: TIC Počet respondentů Brod nad Dyjí 14 Mikulov 157 Novosedly 20 Pálava 53 Pasohlávky 223 Celkem 467 Všichni tazatelé pracovníci TIC byli před zahájením vlastního šetření podrobně seznámeni s obsahem dotazníkového formuláře a upozorněni na některé možné komplikace při vyplňování. Tazatelé byli poučeni, jakým způsobem oslovit (požádat) respondenta o vyplnění dotazníku, upozorněni na základní předpoklad, který měl dotázaný splňovat byl v Jihomoravském kraji alespoň na jednu noc ubytován. Současně byli proškoleni, aby oslovovali osoby v různém věku a obou pohlaví. Tazatelům bylo doporučeno vyplňovat dotazníky po přečtení otázky vlastnoručně (lepší zpětná kontrola odpovědí), v případě zájmu oslovených jim však bylo umožněno dotazník vyplnit samostatně. Celkem bylo v rámci šetření získáno 467 vyplněných dotazníků. Nejvíce dotazníků pochází z nejvýznamnějších turistických středisek regionu Pasohlávek (48 % všech dotazníků) a Mikulova (34 %). 3.2 Demografická struktura respondentů Zastoupení mužů a žen v základním souboru (467 dotazníků) bylo vyrovnané podíl žen byl 49,8 % a mužů 50,2 %. Z hlediska věkové struktury byly v souboru srovnatelně zastoupeny kategorie 15-25 let (25 %), 26-35 let (26 %) a 36-45 let (24 %). Polovina souboru je tak tvořena osobami ve věku 26 45 let, tedy osobami mladšího středního věku, jejichž preference a chování lze považovat za klíčové pro vývoj cestovního ruchu v regionu v příštích letech. Podíl starších osob je poměrně malý: ve věku nad 60 let jsou pouze 5 % respondentů. Uvedená věková struktura byla zaznamenána i v jiných šetřeních. Můžeme tedy konstatovat, že je v čase stabilní. Z hlediska dalšího hodnocení je významné, že věková struktura mužů a žen je podobná: rozdíl mezi oběma skupinami z hlediska jejich zastoupení v jednotlivých věkových skupinách není statisticky významný. Případné rozdíly v odpovědích mezi podsoubory mužů a žen tedy nebude možné vysvětlovat rozdíly v jejich věkové struktuře. 20

Věková struktura respondentů celkem 25 26 24 20 5 žena 28 27 26 17 3 muži 23 26 23 23 6 0% 25% 50% 75% 100% 15-25 let 26-35 let 36-45 let 46-60 let nad 60 let 3.3 Socioekonomická struktura respondentů Socioekonomická struktura respondentů byla zjišťována dotazem na nejvyšší dosažené vzdělání a povolání. Vzdělanostní struktura byla hodnocena na základě přihlášení se dotázaných k jedné ze tří základních úrovní vzdělání. I toto šetření potvrdilo poměrně vysokou úroveň nejvyššího dosaženého vzdělání respondentů. Celkem 88 % dotázaných uvedlo středoškolské nebo vysokoškolské vzdělání. Nejčetnější skupinu - respondenti se středoškolským vzděláním tvoří jak osoby s maturitou (na jakémkoliv typu školy), tak osoby vyučené (bez maturity). Výběrová populace tak není reprezentativním vzorkem populace ČR odlišuje se právě nápadně vyšším stupněm vzdělanosti. Při sčítání lidu v roce 2001 uvedlo 23 % obyvatel základní vzdělání, 63 % obyvatel vzdělání středoškolské ( v tom úplné střední s maturitou 25 %), vyšší odborné a nástavbové necelá 4 % obyvatel a vysokoškolské pak 9 % populace. Vzdělanostní struktura respondentů 100% 75% 50% 25% 0% 10 36 63 30 26 32 26 62 64 59 62 60 26 4 8 10 9 12 15-25 let 26-35 let 36-45 let 46-60 let nad 60 let celkem základní středoškolské vysokoškolské Skutečnost, že dotázaní respondenti jsou vzdělanější ve srovnání s úhrnem populace, je však při tomto typu průzkumů očekávaným výsledkem (byla zjištěna ve všech v minulosti provedených šetřeních návštěvnosti). Je ji možné vysvětlit především třemi typy vlivů: (1) lidé s vyšším stupněm vzdělání zpravidla více cestují a více se zajímají o poznávání nových míst, a stupeň dosaženého vzdělání "cestujícího turisty" je zpravidla vyšší než stupeň vzdělanosti v úhrnu populace; (2) je známou 21

skutečností, že v subjektivních výpovědím mají lidé tendenci uvádět vyšší vzdělání než jakého skutečně dosáhli, a proto úroveň vzdělání deklarovaná respondenty nemusí odpovídat jejich skutečně dosaženému vzdělání; (3) výše dosaženého vzdělání v ČR těsně souvisí s věkem (v nižších věkových kategoriích je vyšší podíl středoškoláků i vysokoškoláků), proto je vyšší stupeň vzdělanosti výběrového souboru z části možné vysvětlit také jeho nižším průměrným věkem ve srovnání s populací ČR (malý podíl osob v poproduktivním věku). Který z těchto vlivů hrál větší roli ve sledované výběrové populaci, není možné ze získaných odpovědí zjistit; pravděpodobně se však projevily všechny. V otázce zaměřené na zjištění ekonomické struktury byli dotázaní požádáni o označení jedné ze skupin povolání. Nejvíce respondentů téměř jedna třetina se zařadilo jako úředník nebo zaměstnanec. Vysoký podíl ve výběrovém souboru tvoří studenti, celkem 18 % respondentů. Významné rozdíly nalezneme mezi odpověďmi žen a mužů. U žen převažuje jako povolání úředník/zaměstnanec (36 %) a student (24 %), mezi muži je větší zastoupení dělnických profesí (17 %) a podnikatelů (17 %). Nejméně respondentů se označilo za důchodce (6 %). Povolání resondentů celkem ženy muži 18 13 31 12 20 6 24 9 36 6 20 5 13 17 26 17 20 7 student dělník úředník, zaměstnanec podnikatel ostatní povolání důchodce 0% 25% 50% 75% 100% 3.4 Geografický původ respondentů V rámci průzkumu bylo osloveno 17 % zahraničních respondentů. V jejich struktuře převažovali turisté ze Slovenska (28 %), následováni hosty ze Německa (22 %), Rakouska (14 %) a Polska (9 %). K dalším významnějším zdrojovým zemím patřilo Nizozemí (8 %), Velká Británie (5 %) a Francie (4 %). Tab. 1: Geografický původ zahraničních respondentů Stát Počet respondentů Podíl v % Slovensko 22 27,8 Německo 17 21,5 Rakousko 11 13,9 Polsko 7 8,9 Nizozemí 6 7,6 Velká Británie 4 5,1 Francie 3 3,8 ostatní 9 11,4 22

Geografický původ domácích respondentů je velmi pestrý, přesto je zřejmá značná územní koncentrace míst jejich bydliště do okresů v nejbližším okolí destinace (Brno-venkov, Hodonín, Znojmo) a okresů s velkými městy (Praha, Brno, Ostrava, Olomouc, Plzeň). Nicméně zcela největší proud návštěvníků pocházel z hlavního města Prahy 12 % domácích respondentů. V krajské úrovni je mimo Prahu nejvíce zastoupen kraj Jihomoravský (12 %) a Olomoucký (11 %). Bydliště respondentů se nacházelo nejčastěji ve velikostní kategorii obcí do 5 tis. obyvatel (21 % dotázaných). Více než třetina respondentů pochází ze středně velkých měst (20 až 100 tis. obyvatel), čtvrtina dotázaných pak z velkoměst, tedy sídel nad 100 tis. obyvatel. Velikost bydliště respondentů 25 20 [%] 15 10 5 21 20 19 16 13 12 0 do 5 tis. 5-20 tis. 20-50 tis. 50-100 tis. 100-500 tis. nad 500 tis. 3.5 Důvod návštěvy regionu a oblíbené aktivity Jedním z hlavních cílů průzkumu bylo zjištění důvodu návštěvy regionu hlavního motivu cesty respondentů. Dotázaní byli otázkou požádáni o označení hlavního důvodu pobytu na seznamu devíti možných odpovědí. Nabídnuté odpovědi byly voleny tak, aby pokryly většinu obvyklých důvodů turistických pobytů. Respondentům bylo umožněno vybrat jeden nebo více hlavních důvodů pobytu. Vzhledem k významovým překryvům nabízených odpovědí a jejich logické komplementaritě byly všechny uvedené odpovědi považovány za rovnocenné, tj. nebylo zohledněno pořadí označených odpovědí ani počet odpovědí uvedených jedním respondentem. 14 Nejčastějším důvodem pobytu oslovených respondentů byla rekreace. Tento důvod uvedlo téměř dvě třetiny všech dotázaných (64 %). Druhým nejčastěji uváděným důvodem pobytu byla turistika, do regionu za ní přijelo 22 % respondentů. Necelá jedna sedmina dotázaných uvedla jako hlavní důvod pobytu návštěvu měst, 12 % sportovní dovolenou a 11 % respondentů přijelo navštívit své příbuzné či známé. Pro 5 % respondentů byl region jednou z více zastávek na jejich dovolené. Ostatní odpovědi se vyskytovaly jen zřídka (nákupy, zdravotní dovolená). 14 Stejnou metodikou budou vyhodnocovány otázky, kde byla respondentovi dána možnost vybrat si jednu či více odpovědí. 23

Důvody návštěvy regionu rekreace návštěva příbuzných, známých sportovní dovolená návštěvy měst zdravotní dovolená turistika služební cesta nákupy zastávka na mé dovolené 1,3 3,2 1,5 5,1 10,7 12,2 15,2 22,3 63,6 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 [%] Již vedená struktura důvodů příjezdů naznačuje možné hlavní zaměření turistické návštěvnosti. Ucelenější informaci nám však poskytne až analýza struktury aktivit, kterým se návštěvníci během svého pobytu věnují. Tato struktura je ovlivněna jak zájmy návštěvníků (poptávkou), tak také existující nabídkou možností trávení volného času, tedy vypovídá o zaměření (specializaci) oblasti cestovního ruchu. Respondentům byla v rámci průzkumu položena otázka, které aktivity jim přijdou v regionu nejlákavější. Dá se tedy očekávat, že aktivity, které jim přijdou lákavé i sami provozují. V dotazníku bylo uvedeno celkem 11 typů rekreačních aktivit, a respondenti měli za úkol u každé z nich pomočí čtyřstupňové škály označit jak často se jí věnují: 1 často, 2 někdy, 3 málo, 4 vůbec ne. Dále mohli uvést další (zde neuvedené) typy aktivit. Struktura získaných odpovědí je obsahem následující tabulky. Struktura respondentů z hlediska forem trávení volného času: Frekvence, s jakou se respondenti dané aktivitě věnují Typ aktivity (%) často někdy málo vůbec ne Návštěva kulturních a historických památek 43,25 21,20 10,71 24,84 Návštěva kulturních a společenských akcí 16,49 16,70 18,42 48,39 Návštěva přírodních zajímavostí 36,62 21,41 11,56 30,41 Pěší turistika 33,83 19,06 14,99 32,12 Cykloturistika 18,63 7,71 5,14 68,52 Agroturistika 4,50 4,28 3,00 88,22 Koupání, plavání 33,83 12,63 11,56 41,97 Ostatní sporty 22,06 13,28 11,78 52,89 Výlety do okolí 46,90 20,13 11,13 21,84 Nákupy 16,27 20,77 24,63 38,33 Jen relaxace 43,90 13,49 15,20 27,41 Míra oblíbenosti jednotlivých forem cestovního ruchu byla hodnocena součtem odpovědí často a někdy. Z tohoto hlediska byly nejoblíbenější aktivitou výlety do okolí, tuto aktivitu uvedlo 67 % respondentů, téměř stejný podíl respondentů (69 %) se věnoval návštěvám kulturních a historických památek. Oblíbené byly další nenáročné aktivity jako jsou návštěva přírodních zajímavostí, pouze relaxace nebo pěší turistika. Zmíněné aktivity se v obdobných šetřeních v regionu objevují dlouhodobě a lze je považovat za hlavní či typické formy trávení volného času v regionu. V případě dalších aktivit již více respondentů odpovědělo, že se těmto aktivitám nevěnují vůbec nebo jen málo než bylo těch, kteří se jim věnuji často nebo někdy. Necelá polovina respondentů uvedla, že se často nebo někdy věnuje koupání, ještě méně respondentů pak nákupům či ostatním sportům. 24

Formy trávení volného času dle místa sběru informací 100,00% 80,00% 60,00% 64% 58% 53% 67% 57% 46% 40,00% 33% 35% 37% 26% 20,00% 9% 0,00% Návštěva kulturních a historických památek Návštěva kulturních a společenských akcí Návštěva přírodních zajímav ostí Pěší turistika Cy kloturistika Agroturistika Koupání, plav ání Ostatní sporty Výlety do okolí Nákupy Jen relaxace Brod nad Dyjí Mikulov Novosedly Pálava Pasohlávky celkem 25

Provozované aktivity se velmi liší podle místa kontaktu tazatele s respondentem. Lze předpokládat, že místo kontaktu je i místem pobytu respondenta a tudíž jeho struktura oblíbených aktivit je ovlivněna specifickou nabídkou lokality. Platí to především pro Pasohlávky, kde respondenti velice často uváděli odpověď koupání nebo pouze relaxace. Naopak pro Mikulov je typická návštěva kulturních a historických památek a návštěva přírodních zajímavostí. Podobně je tomu i v případě šetření důvodů návštěvy, které do jisté míry korelují s následně prováděnými aktivitami. Tab. 2: Formy trávení volného času Součet odpovědí Typ aktivity často a někdy (%) 1. Výlety do okolí 67 2. Návštěva kulturních a historických památek 64 3. Návštěva přírodních zajímavostí 58 4. Jen relaxace 57 5. Pěší turistika 53 6. Koupání, plavání 46 7. Nákupy 37 8. Ostatní sporty 35 9. Návštěva kulturních a společenských akcí 33 10. Cykloturistika 26 11. Agroturistika 9 Důvody návštěvy regionu dle místa sběru informací 100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% rekreace náv štěva příbuzných, známých sportov ní dov olená náv štěvy měst zdrav otní dov olená turistika služební cesta nákupy zastáv ka na dov olené Brod nad Dyjí Mikulov Novosedly Pálava Pasohlávky celkem 26

3.6 Místa navštívená v regionu Respondenti byli též v rámci průzkumu požádáni o uvedení míst (turistických cílů a atraktivit), které v rámci svého pobytu v regionu navštívili. Při interpretaci výsledků této otázky je třeba vzít v úvahu, že návštěvnost jednotlivých míst je částečně ovlivněna počtem respondentů oslovených v jednotlivých TIC. Tab. 3: Turistické cíle, které navštívilo více než 5 respondentů Navštívené místo Počet Počet Navštívené místo návštěv návštěv Mikulov 175 cyklistické stezky 12 LVA 102 Pohořelice 12 Lednice 84 Nové Mlýny 20 Pálava 51 Dívčí hrad 8 Dolní Věstonice 48 Dolní Dunajovice 7 Pavlov 37 Horní Věstonice 7 Břeclav 30 vinařské stezky 7 Valtice 30 Hlohovec 6 Brno 29 Brod nad Dyjí 5 Nové Mlýny 20 Hustopeče 5 Pasohlávky 19 Klentnice 5 Znojmo 16 Novosedly 5 vinné sklípky 13 Sirotčí hrádek 5 3.7 Způsob organizace pobytu Naprostá většina návštěvníků si svoji cestu do regionu organizovala sama a nevyužívala žádných zprostředkovatelských služeb. Tři čtvrtiny respondentů odpověděly, že si svoji cestu organizovaly samy. Necelá jedna sedmina respondentů pak měla ubytování předem rezervováno, přičemž tuto rezervaci provedli respondenti sami přímo u poskytovatele služeb. Rezervaci prostřednictvím internetu provedlo 8 % dotázaných, služeb cestovní kanceláře pak využilo pouze 3 % dotázaných. Organizace pobytu sám 75,11% přímá rezervace u přepravce/ubytovatele 15,67% využitím služeb CK 2,58% rezervace na internetu 8,15% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% [%] 27

3.8 Délka pobytu a typ skupiny návštěvníků Cílovou skupinou průzkumu byli pouze ubytovaní návštěvníci (tj. turisté). Všichni dotázaní tak strávili v regionu nejméně jednu noc v některém ubytovacím zařízení cestovního ruchu (případně u příbuzných nebo známých). Přesto se v souboru respondentů objevili návštěvníci, kteří v regionu nestrávili ani jednu noc (3,6 %). Nejčastěji uváděnou délkou pobytu bylo 4 až 7 nocí. Po tuto dobu zpravidla se jedná o typické týdenní pobyty - bylo v regionu ubytováno téměř polovina dotazovaných. Druhou nejčastěji uváděnou délkou pobytu byly 2 až 3 noci tuto dobu (zpravidla zřejmě víkendové dny) v regionu trávilo 28,3 % respondentů. Každý desátý respondent v regionu strávil pouze jednu noc. Delší než týdenní pobyty jsou vzácnější, např. na 8 až 14 nocí přijelo 7 % oslovených návštěvníků. Délka pobytu (počet nocí) sám s partnerem s rodinou, dětmi se známými, příbuznými s obchodními partnery jiná možnost celkem 3,8% 3,8% 11,5% 57,7% 15,4% 7,7% 1,6% 9,6% 29,9% 50,3% 0,5% 8,0% 3,7% 2,5% 5,6% 21,0% 56,8% 10,5% 3,0% 10,7% 24,9% 53,3% 2,4% 5,9% 12,5% 25,0% 12,5% 25,0% 12,5% 12,5% 3,5% 2,2% 9,6% 28,5% 49,1% 7,2% 3,6% 2,1% 9,4% 28,3% 49,5% 7,1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 1 2-3 4-7 8-14 15 a více Pro charakteristiku návštěvníků je významné znát jejich strukturu z hlediska forem komunit (skupin), v jejichž rámci území navštěvují (rodina, jednotlivci, páry apod.). Z šetření vyplynulo, že do regionu přijíždí tři základní formy skupin návštěvníků. Největší skupina respondentů (40 %) trávila v regionu svůj pobyt se svým partnerem, dalších 36 % pak se známými či příbuznými. Poslední významnou skupinou návštěvníků jsou rodiny s dětmi (35 %). Podíl ostatní skupin je zanedbatelný (viz níže uvedený graf). Z hlediska délky pobytu jednotlivých forem skupin návštěvníků byly zaznamenány určité rozdíly. Návštěvníci, kteří tráví svůj pobyt v regionu sami nebo s obchodním partnerem, zůstávají v destinaci krátce nejčastěji 2 3 dny, resp. pouze jednu noc. Naopak rodiny s dětmi se zdrží v destinaci déle (převažují 4 7 a 8 14 denní pobyty). 28