Resale price maintenance Omezení cen pro další prodej Je více prostoru pro argumentaci o zvýšení efektivity v nynějších Pokynech Komise k vertikálním omezením? Daniel Donath Bratislava 15. 5. 2013 1
Úvod Overview of the 47 Respondents 2
Úvod Nynější Pokyny Komise k vertikálním omezením otevřely prostor pro argumentaci, že motivací pro RPM je zvýšení efektivity. I když je RPM stále považována za tvrdé omezení ( hardcore restriction ), Pokyny Komise naznačují, že mohou být legitimní důvody pro RPM a RPM by tedy teoreticka mohla splnit podmínky článku 101 (3) pokud může být dokázáno, že zákazníci budou mít dostatečně velký užitek z RPM. Tato prezentace obsahuje (selektivní) přehled o výhodách plynoucích z RPM a podobných vertikálních dohodách. Součástí prezentace je také popis výsledků empirického výzkumu o pro- a proti-soutěžních účincích RPM. 3
1. Omyl o vertikálním kartelu 4
Omyl o vertikálním kartelu Asi před 100 lety došlo k prvním antimonopolním útokům proti RPM, které se do značné míry soustředily kolem tvrzení, že RPM je špatná, protože zvýšuje maloobchodní ceny aniž by z RPM měli zákazníci jakýkoliv užitek. Takový argument ale není pravdivý, protože: Výrobce jako takový nemá žádný zájem na svévolném rozdávání marže, kterou může vydělat sám, tím, že distributoři si budou účtovat vyšší ceny (protože vyšší ceny jen snižují poptávku po jeho produktu). Pokud se výrobci rozhodnou dobrovolně sdílet část své marže s distributory prostřednictvím garantované maloobchodní ceny, pak z toho také musí mít něco na oplátku výrobci. Co to je? 5
2. Transaction cost economics a RPM 6
Transaction cost economics a RPM Sub-disciplína ekonomie transakčních nákladů, která byla odměněna několika Nobelovými cenami, poskytuje přesvědčivé odpovědi, které jsou založeny na každodenní obchodní realitě, na tuto otázku. Transakce prostřednictvím třetích stran (distributorů) jsou předmětem parazitování a oportunismu, protože distributoři jako agenti výrobců mají své vlastní cíle. To poškozuje schopnost výrobce soutěžit s ostatními konkurenty, protože maloobchodníci mohou narušit kvalitativní a jiné atributy výrobku (např. cenu), které se výrobce snaží nastavit na trhu, aby porazil svou konkurenci. Vertikální omezení jsou proto nezbytná, aby ochránily obchodní cíle daného výrobce. Jak může zejména RPM pomoci při této ochraně? 7
3. RPM vedoucí ke zvýšení kvality poskytovaných služeb Overview of the 47 Respondents 8
Úvod RPM je efektivním řešením pro poskytování služeb (servisu spojeného s prodejem výrobků) na maloobchodní úrovni. Maloobchodníci často nemají motivaci poskytovat co nejvíce efektivní služby, které co nejvíce zvýší přitažlivost výrobku pro spotřebitele, protože neberou v úvahu příznivý vliv jejich rozhodnutí na výrobce ( positive externality ). Tyto služby mohou být sofistikované poradenství, ale vlastně i základní služby jako je například nabídka daného výrobku v obchodě nebo na skladě (prodejci nebudou nabízet daný produkt pokud jeho prodej nepokryje opportunity cost místa v regálu). Pojďme se podívat na tři příklady: 9
Příklad 1 Prodejci nábytku mají drahé showroomy, kde si zákazníci mohou zdarma vyzkoušet nábytek před koupí. Tato služba je předmětem velkého parazitování free riding, protože spotřebitelé si mohou vyzkoušet nábytek v kamenném obchodě a pak jej koupit online s výraznou slevou (on-line prodejci nemusí platit za drahé předváděcí prostory). Takové parazitování je běžné a nelze ho zastavit selektivní distribucí, protože internetový prodej nemůže být omezen, což vážně podkopává motivaci provozovatelů kamenných obchodů, aby investovali do showroomů, protože výhody těchto investicí alespoň zčásti připadnou nízkonákladovým obchodníkům, kteří si nemusejí kompenzovat náklady na nákladné showroomy. 10
Příklad 1 RPM umožňuje výrobcům se podělit o jejich marži (která je stanovena na základě konkurenčního boje s jinými výrobci) s maloobchodníky, dát jim podnět ke skladování produktů, jejich umístění v regálu v obchodě, poskytnutí poradenství a dalších služeb. Jiná vertikální omezení to nemohou udělat tak efektivně. Exkluzivní distribuce, například omezí parazitování, ale také významně omezí dostupnost výrobku na obchody, které jsou tak daleko od sebe, že si navzájem nekonkurují (a tudíž na sobě nemohou navzájem parazitovat). Výrobci ale chtějí silnou konkurenci mezi distributory prostřednictvím poskytováných služeb, a také chtějí zajistit širokou dostupnost svých výrobků pro spotřebitele. To je přesně to, co může být výsledkem RPM. 11
Příklad 2 Podobně, výrobci značkových výrobků v supermarketech si chtějí zajistit, aby co nejvíce jejich výrobků bylo distribuováno v co největším počtu obchodů. Velké potravinové řetězce jim umožní prodávat širokou škálu produktů a tak si otestovat názor zákazníků na různé variace výrobků. Diskonty, které nabízejí pouze nejoblíbenější varianty výrobků, těží z tohoto výběrového řízení, protože prodávají jen oblíbené výrobky, které byly propagovány v dalších obchodech. Pokud výrobci nemohou zaručit maloobchodníkům dostatečný zisk za každou prodanou jednotku, pak jejich produkty budou vyřazeny (protože budou zabírat místo jiným výrobkům) na úkor spotřebitelů. 12
Příklad 3 Ale i bez parazitování mezi prodejci musí být maloobchodníci často motivováni, aby poskytovali co nejlepší servis zákazníkům. Obchodníci mají všeobecně motivaci podceňovat kvalitu produktů, které prodávají, protože je ani tolik nezajímá konkurence mezi produkty, ale jde jim o to, jak přilákat co nejvíce zákazníků do svého obchodu. Vzhledem k tomu, že soutěž mezi obchodníky je více v rovině ceny než kvality samotných výrobků, pak se maloobchodníci přirozeně snaží snížit úroveň služeb, aby mohli snížit náklady a tedy ceny výrobků a tak dostat zákazníky do obchodů. RPM motivuje maloobchodníky, aby náležitě zohlednili zajištění kvality výrobků do takové míry, kterou si žádají zákazníci. 13
Příklad 3 To, že někteří maloobchodníci jsou oportunističtí s ohledem na poskytování služeb lze částečně řešit pomocí smluv, které zavazují prodejce prodávat produkty určitým způsobem (např. poskytnutí určitých skladových prostor, používání marketingových materiálů dodaných výrobcem, udržování dostatečných zásob atd.). Takové smlouvy jsou ale obvykle nedostatečné, protože je zapotřebí se dohodnout na optimální formě podpory ex ante a zapojení se do rozsáhlé kontroly a detekce ex post. Výhodou RPM je, že stimuluje obchodníka, aby dobrovolně poskytoval účinnou podporu při prodeje, protože za prodej každého dalšího výrobku, který je generován pomocí řádného poskytování služeb, je odměněný rozdílem mezi RPM a velkoobchodní cenou. 14
4. RPM vedoucí ke kontrole ceny 15
Úvod Zatímco RPM motivovaná zvýšením kvality služeb je velmi rozšířená a důležitá, RPM je také někdy přímo motivována touhou řídit cenu, s nimiž výrobek soutěží s výrobky jiných výrobců. Ochrana image značky Mnoho výrobců investuje značné částky do budování pozitivní pověsti značky pro své výrobky přes kontrolu kvality a související marketing, který ovlivňuje image značky. Marketingový výzkum ukazuje, že pověst značky může utrpět při diskontování, a pohled zákazníků na značkové výrobky se může zhoršit v případě, že začnou být vnímány jako "levné". 16
Dopad slev na image značky Dlouhodobé slevy vytváří očekávání spotřebitelů, že takové slevy budou udržitelné v dlouhodobém horizontu, což obvykle není možné. Ceny bez slev jsou obvykle kredibilním signálem kvality výrobku (pokud jsou zákazníci ochotni kupovat daný výrobek bez slev, pak potenciální zákazníci to mohou považovat za pozitivní signál kvality daného výrobku). U některých (luxusní) produktů, vrácející se zákazníci mají sklon pohlížet na exkluzivitu výrobku jako cenný atribut výrobku. Obecně platí, že diskontování může devalvovat pověst produktu a vést ke komoditizaci značek, jejichž pověst byla předtím postavena díky tvrdé práci a významným investicím. 17
Ochrana image značky I když prodejci všeobecně těží z renomé silných značek, jednotliví distributoři mohou mít motiv k parazitování na pověsti značky použitím daného produktu jako loss-leader. I když výrobci mohou omezit takové parazitování udělením výhradní distribuce vybraným prodejcům, tak takový postup může být velmi neefektivní ve srovnání s použitím RPM. Zejména v případech, kdy široká distribuce je žádána zákazníky (např. pro zboží prodávané v supermarketech), výhradní distribuce velmi omezuje prodeje, protože výrobek je k dispozici pouze v několika obchodech (na úkor spotřebitelů i výrobců). RPM místo toho umožňuje chránit značku aniž by omezila množství dodávek do obchodů. 18
Špatně nastavené ceny a dlouhodobé slevy loss leading Z pohledu výrobců, maloobchodníci mají často zkreslené pobídky k dosažení správné cenové rovnováhy mezi různými produkty. Výrobce chce aplikovat větší slevy na produkty s elastickou poptávkou na trhu (kde nižší ceny umožňují zvýšit celkovou produkci). Ale distributoři, kteří prodávají velkou škálu produktů, nestanovují ceny, aby výrobci dosáhli co největšího výkonu, ale aby jejich obchody dosáhly co největších prodejů. To znamená, že maloobchodníci poskytují slevy na produkty, které jim umožňují ukradnout prodeje od jiných prodejců aniž by vzali v potaz dopad jejich chování na celkovou poptávku po daném výrobku. 19
Dopad diskontování na prodej výrobků Například, distributoři mohou mít sklon k diskontování známých produktů (např. značkové produkty), zatímco si tyto ztráty vynahradí na prodejích jiných výrobků. Výrobcům se nelíbí diskontování značkových výrobků, protože jejich poptávka je často méně elastická a naopak by chtěli přilákat zákazníky slevami k méně známým výrobkům. RPM umožňuje napravit tuto nerovnováhu tím, že zabraňuje diskontování známých značek a kompenzaci na jiných značkách. Tento typ balancování je prospěšný pro společenský přebytek, protože diskontování neelastických produktů nezvyšuje produkci zatímco kompenzace na elastických produktech snižuje produkci. 20
5. Empirický výzkum dopadu RPM na trhy 21
Úvod Mnohdy je argumentováno že účinky RPM jsou "teoretické" a neměl by jim být přičítán velký význam. Je tedy užitečné ověřit si empiricky, zda RPM slouží především k prosoutěžním anebo proti-soutěžním účelům. To je často náročné, protože RPM ovlivňuje mnoho aspektů vertikální distribuční sítě, které se dají těžko měřit. Nicméně, existuje značný počet detailních empirických studií dopadů RPM na trhy. Výsledky těchto studií většinou odmítají proti-soutěžní motivace RPM a pravidelně docházejí k závěru, že RPM zlepšila účinnost vertikálního řetězce. 22
Popis výsledků studií Nejobsáhlejší přehled empirického výzkumu o účincích RPM je prezentována autory Lafontaine & Slade (2008) v Handbook of Antitrust Economics, kde docházejí k závěru, že: zdá se, že když se výrobce rozhodne pro vertikální omezení, tak nejen, že to má pozitivní dopad pro výrobce, ale také to typicky umožní spotřebitelům těžit z vyšší kvality produktů a lepších služeb... tyto důkazy tak podporují závěr, že na těchto trzích jsou v souladu zájmy výrobců a spotřebitelů. Podobně, průzkum ekonoma z FTC Dana O'Briena (2008) došel k závěru, že s několika málo výjimkami, literatura nepodporuje názor, že tyto praktiky jsou používány z proti-soutěžních důvodů. 23
Závěry Overview of the 47 Respondents 24
Závěry Stručně řečeno, existují dobré důvody pro to, aby byla pro-soutěžní motivace pro RPM brána velmi vážně. Pokud RPM není skrytý nástroj k provádění kartelové dohody nebo vyloučení soutěžitelů z trhů, pak RPM je obvykle motivována pro-soutěžními důvody. Výrobci v odvětvích, kde distribuce není zadávána třetím stranám mohou volně určit cenové a necenové charakteristiky svých produktů. Pokud na těchto trzích existuje zdravá hospodářská soutěž, pak bychom pochopitelně nedošli k závěru, že například kontrola nad vlastními cenami je problematická. 25
Závěry V některých odvětvích je však efektivnější pokud jsou výrobky distribuovány třetími stranami jako např. supermarkety. V takových případech umožňuje RPM výrobcům si udržovat kontrolu nad základními tržními parametry (cena a kvalita), aniž by museli spoléhat na distributory, kteří mají tendenci být oportunističtí. Například, maloobchodníci mají často silné pobídky k parazitování na značkách výrobců a službách poskytovaných konkurenčními prodejci. Aby výrobci zabránili tomuto oportunismu, tak to mnohdy vyžaduje RPM a další nástroje vertikální kontroly, aby maloobchodníci měli motivaci skutečně realizovat tržní strategii výrobce. 26
London Tel +44 (0)20 7664 3700 Fax +44 (0)20 7664 3998 99 Bishopsgate London EC2M 3XD United Kingdom Brussels Tel +32 (0)2 627 1400 81 Avenue Louise Brussels B-1050 Belgium Paris Tel +33 (0)1 70 38 52 78 27 Avenue de l Opéra 75001 Paris France www.crai.com/ecp 27