Marketingový výzkum 8. Výzkum cenový a distribuční

Transkript

1 Marketingový výzkum 8 Výzkum cenový a distribuční

2 A. Cenový výzkum Účinnost a reálnost rozhodnutí o cenách: Ceny nových a modifikovaných produktů Změny cen v průběhu životního cyklu Směry: Ceny přijatelné pro zákazníka Zjišťování konkurenčních cen

3 Ceny přijatelné pro zákazníka Odhad cenové elasticity poptávky Laboratorní metoda Kolik produktu se koupí při daných úrovních cen? Metoda cenových testů Změna cen v několika prodejnách Vliv změny ceny produktu Vliv změny ceny konkurenčních značek

4 Metody stanovení ceny jako hodnoty vnímané zákazníkem Přímé hodnocení Kolik by jste byli ochotni zaplatit za výrobek X? Bodová metoda Rozdělte 100 bodů mezi jednotlivé výrobky podle vlastnosti X + Rozdělte 100 bodů mezi vnímané vlastnosti podle jejich důležitosti Váha kritéria Vlastnost Výrobek A B C D 0,35 Životnost ,15 Vzhled ,25 Bezhlučnost ,25 Bezpečnost Vnímaný 27,25 18,25 33,5 21,00 Proporcionální cena výkon - C=

5 Gabor-Granger Kupoval byste tento produkt pravidelně, kdyby stál Kč? Proč byste jej nekupoval? z Pro vzorek je cena 29 Kč akceptovatelná pro 70% potenciálních uživatelů, 31 Kč ještě pro více než 50 %.

6 Test cenové citlivosti (price sensitivity meter PSM) 1. Při jaké ceně vám výrobek bude připadat jako levný? 2. Při jaké ceně vám výrobek bude připadat jako drahý? 3. Při jaké ceně vám výrobek bude připadat tak levná, že nezaručuje kvalitu výrobku? 4. Při jaké ceně vám výrobek bude připadat tak drahý, že si ho nekoupíte?

7 Výsledky TCC 2 1

8 Cenový test(bpto) Značka Cena 10,- Kč 15,- Kč 20,- Kč 25,- Kč A B C D Matice má rozměry značky a cena. Nejvyšší a nejnižší ceny lze použít jako extrémní ceny. Respondentům je předložen soubor značkových produktů z dané oblasti produktů, např. pomocí fotografií. Otázka zní: Pokud by tyto produkty byly v obchodě za. Kč, který by jste si vybral? Poté se cena zvedne, opětovně se položí stejná otázka. Získané informace o: preference výrobků v případě stejné ceny, nejvyšší cena, kterou jsou ochotni zákazníci zaplatit, vzájemné postavení různých výrobků a výrobkových skupin informace o věrnosti zákazníků různým značkám či nákladům na její překonání.

9 Elasticita poptávky název položky cena v akci [Kč] cena před akcí [Kč] prodané množství v akci [ks,kg] prodané množství před akcí [ks,kg] nárůst prodeje v % Clever jablečný lektvar 50% 16,9 19, Magnesia neperlivá 1,5l 9,9 11, Banány volné 28,9 34, Deli čokoládová 5,5 6, Zlaté oplatky čokoládové 11,9 13, Lac, čerstvý sýr přírodní 20,9 21, Kuřecí polévková směs 14,9 19,

10 Elasticita poptávky název položky cena v akci [Kč] cena před akcí [Kč] prodané množství v akci [ks,kg] prodané množství před akcí [ks,kg] nárůst prodeje v % Clever jablečný lektvar 50% 16,9 19, Magnesia neperlivá 1,5l 9,9 11, Banány volné 28,9 34, Deli čokoládová 5,5 6, Zlaté oplatky čokoládové 11,9 13, Lac, čerstvý sýr přírodní 20,9 21, Kuřecí polévková směs 14,9 19,

11 Časová řada prodeje, ceny běžné, ceny akční

12 Křížová cenová elasticita Sedlčanský hermelín Král sýrů % změna ceny -5,3 % změna prodeje -20,6 v akci A N % změna ceny -13,1 % změna prodeje -9,84 v akci N A % změna ceny -13,1 % změna prodeje -22,6 v akci N A % změna ceny 13,1 % změna prodeje 14,4 v akci N A % změna ceny -13,1 % změna prodeje -10,86 v akci N N CPE 3,9 0,75 1,7 1,1 0,83

13 Výzkum cen konkurence Zdroje info: Nabídkové ceníky konkurence Ceny v obchodech Zákazníci konkurence Fiktivní zákazník Kontrolní nákup Oficiální zdroje cenové indexy

14 B. Výzkum distribuce Cíl: nalezení potenciálních možností růstu prodeje, budování a výběr distribučních cest, hodnocení distributorů

15 Analýza prodeje podle oblastí (přiřazení výrobků a značek geografickým oblastem, typu obchodníka) Kde jsme úspěšní? Kde můžeme růst? Geomarketing (znázornění spádovosti poptávky, umístění zákazníků, frekvence návštěv prodejen,

16 Analýza dynamiky prodeje Které cesty rostou a která část jejich nabídky? Např. vysoký růst prodeje relativně dražšího a zbytného zboží prostřednictvím benzínových pump Cenová analýza (cenové hladiny, koše) Za jaké ceny se prodávají naše značky a značky konkurenční? Jaká je cenová poloha našich a konkurenčních výrobků? Analýza propustnosti (Jak jsou obchodníci nakloněni podstupovat riziko nabídky nových výrobků) ABC analýza obchodních partnerů Kteří partneři jsou nejdůležitější? Diferenciace vztahů se distributory, podklady pro Customer Relationship Management

17 Testování prodejen Úroveň služeb poradenských (Mysterious Customer) Analýza image prodejen (viz speciální metody) (Lokalizace (prodejny, centra)- viz Kvantitativní metody v řízení)

18 Výzkum distributorů Numerická distribuce Počet obchodů, které prodávají produkty zn.a/ celkový počet obchodů, které prodávají danou kategorii výrobků Vážená distribuce Numerická distribuce A x průměrný prodej distributora A/celkový prodej prům. distributora Prodejní podíl Tržní podíl Cenový index

19 Rozsah prodejního sortimentu Vhodnost prodejny pro zalistování výrobku Výzkum merchanidsingových aktivit Výzkum umístění výrobku Výzkum POS aktivit Výzkum disponibility zboží Výzkum image

20 Výzkum disponibility zboží Zaznamenávané údaje: Disponibilita zboží, velikost regálu pro výrobek celkem, velikost regálu pro jednotlivé značky, počet facingů,moc, umístění v regálu, podpora prodeje -typ

21 Výzkum disponibility výrobku 1,2 Velikost prodejny: 1.umístění Datum a hodina sběru informací: 2. umístění.. Počet Počet Počet Počet Datum Značka Druh výrobku sloup. řádků celkem Cena spotřeby P L Počet zóna Podpora prodeje/ typ Oleje Výrobce A září 2007 Zn.A 600g ,90 900g g Zn.B 600g Zn.C 600g září 2007 při stěně 900g , g Výrobce B.

22 Prodejna: Den Čas Počet tavených sýrů Počet zahran.ts Počet plátkových TS Počet želetavských Primátor Eso Vysočina kapie Vysočina šunka Apetitto Tomík Rex Fit Bakalář Smetanový Ž. nízkotučný Katka Želetavan Ž. nízkotučný Katka Želetavan Dekor Apettito Lískové ořechy Ořechy Šunkový Tomík Smetanový Zeleninový Fit Ž.se žampiony Kapiový s česnekem TAVENÉ SÝRY SROVNATELNÉ Madeta Lipno Maratonec Pribina Apettito TVRDÉ SÝRY PORCOVANÉ Mor.blok 45% plátky 100g Mor.blok 45% plátky 110g Mor.blok 45% plátky 150g Eid.blok 45% plátky 100g Eid.blok 45% plátky 110g Eid.blok 45% plátky 150g Eid.blok 45% na smažení Eid.cihla 30% tvs. 200g Eid.cihla 45% tvs. 200g