Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1266_Chování organizace_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Chování organizace Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 8.4.2013 Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení chovaní organizace v procesu koupě, faktorů a podmínek, ovlivňujících kupní chování organizace. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
Trh organizovaných kupců je tvořen hospodářskými organizacemi a jednotlivci, kteří kupují výrobky/služby pro účely své hospodářské činnosti. Typy organizovaných kupců: prostředníci a zprostředkovatelé vládní instituce a státní správa výrobci instituce nevýrobních služeb ostatní organizace Nákupy organizací představují rozhodovací proces, ve kterém organizace vytváří potřebu určitých výrobků, pak identifikuje, hodnotí a vybírá si z možných značek a dodavatelů. Přesto existuje celá řada odlišností.
SPECIFIKA CHOVÁNÍ ORGANIZACE - Menší počet zákazníků, ale s objemově většími nákupy (koncentrovaná poptávka), - úzké a relativně dlouhodobé dodavatelské vztahy (budování vztahů), - geografická koncentrace zákazníků, - závislost poptávky (poptávka po průmyslovém zboží je na trhu přímo závislá na poptávce po konkrétním spotřebním zboží), - nepružnost poptávky (zvláště v krátkém období, protože výrobci nemohou dostatečně rychle měnit své výrobní programy), - kolísavost poptávky (akcelerační princip - určité zvýšení poptávky po určitém výrobku na spotřebním trhu vede k několikanásobnému zvýšení poptávky na průmyslovém trhu), - odborný nákup (nakupované výrobky jsou často technicky náročné, což vyžaduje technické a obchodní znalosti), - rozhodovací proces je složitější (o nákupu rozhoduje více osob, každá z nich má jiné, postavení v organizaci), má svůj institucionalizovány postup a obvykle trvá podstatně delší dobu), - další zvláštnosti: a/ organizované kupující nakupují častěji přímo u výrobce než u obchodních organizací, b/ vzájemnost/reciprocita - kupující organizace často volí takového dodavatele, který zároveň od této organizace nakupuje aj.
Model chování organizace Proces rozhodování : Poznání potřeb Specifikace výrobků Poznání dodavatelů Výběr dodavatelů Vyhodnocení nákupu Kupní centrum (předepsaný postup nakupování) Zásobovací politika Účastnici (věk,, status, vzdělání ) Volba výrobku Volba dodavatele Volba dodacích podmínek Volba způsobu placení Volba místa a času
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CHOVÁNÍ ORGANIZACE Vlivy působící na chování organizace můžeme rozdělit do těchto skupin: vnější prostředí, vnitřní organizace, struktura obchodního (zásobovacího) oddělení a lidský faktor. VNĚJŠÍ VLIVY právní prostředí, ekonomické podmínky, konkurenční tlaky, míra regulace ekonomiky, geografická poloha, technologické změny. Ekonomické prostředí: úroveň primární poptávky, hospodářský výhled, hodnota peněz aj. Technologické změny: nové materiály, elektronizace a automatizace ve všech oblastech národní ekonomiky přináší s sebou změny v nákupu, v technickém vybavení organizací, což vyžaduje od pracovníků organizace nové znalosti a dovednosti. Právní prostředí: legislativa se mění, vznikají nová regulační opatření. Konkurence: požadavky na kvalitu a spolehlivost výrobků se stále zvyšuje, proto rozdíly proti dohodnuté kvalitě (či stanoveném standartu) přestávají tolerovat - kvalita subdodávek určuje i kvalitu konečného produktu.
VNITŘNÍ VLIVY jsou určeny vnitřní organizací podniku (cíle organizace, podniková politika, charakteristické postupy a způsoby jednání, organizační struktura, logistika, efektivnost komunikativních toků aj.). ZÁSOBOVÁNÍ V PODNIKU INDIVIDUÁLNÍ FAKTORY v tržním prostředí je nutné správně stanovit dodávkový cyklus, objem, kvalitu a strukturu dodávek, což zabezpečí hladký průběh výroby. Tím se snižuje riziko abnormálních zásob, zvýšených nákladů na skladování, ztrát, úroků z úvěrů apod. Ukazuje se, že nákupní činnost je vhodné centralizovat do jednoho úseku, do nějž i delegovat pravomoc v rozhodovacím procesu. lidský faktor působí jako jeden z nejvýznamnějších vlivů. Je tvořen odbornou způsobilostí pracovníka, jeho individuálními vlastnostmi (věk, vzdělání, vazba na příjem, ambice, ochota riskovat apod.) Odborná způsobilost: vzdělání a profesionální kontakty - to určuje, co bude při nákupu převažovat (technik se zaměří na technické parametry, ekonom - na ekonomickou stránku: cenu, náklady na dopravu aj.). Individuální vlastnosti: jsou ovlivněny věkem, příjmem, vzděláním, odbornosti, ochotou riskovat, zájmy, motivace, přesvědčení aj.
ROZHODOVÁCÍ PROCES Poznání potřeb Specifikace výrobku vznik potřeby může přijít od kohokoliv (příčiny: vnitřní stimuly jsou zahájení nového výrobku, porucha stroje, neuspokojivá surovina, možnost získání: lepší ceny, vyšší kvality; vnější stimuly jsou poznatky z reklamy, z veletrhu, od dodavatele aj.). vyjasnění si cílů, kterých chce firma koupí dosáhnout (nižší náklady, lepší kvalita výrobků, spolehlivost dodání, trvanlivost apod.). Probíhá hodnotová analýza výrobku: přinese používání výrobku užitek? Potřebujeme všechny jeho vlastnosti? Lze pro daný účel získat něco lepšího? Může nám někdo nabídnout totéž levněji? Poznání dodavatelů které výrobky a služby trh nabízí. Hledání dodavatelů, kteří produkt dodá na míru (vhodné dodací, platební podmínky aj.). Zdroje informací jsou: výstavy, veletrhy, noviny, časopisy, konference, internet aj. Výběr dodavatelů Výběr nejvhodnějšího dodavatele, vyhodnocení podle různých kritérií (ekonomické, technické, dodací podmínky, pružnost dodávek, servis aj.). Vyhodnocení nákupu organizace vyhodnocuje své dodavatele, proto dodavatelé by se měli zjistit spokojenost svých odběratelů.
TYPY KUPNÍCH SITUACÍ Nový problém organizace kupuje výrobek poprvé a proto je zde největší příležitostí pro dodavatele. Při řešení nového problému se snaží organizace získat co nejvíce informací, pečlivě je zvažuje z důvodů snížení možného rizika (čím vyšší je cena nového výrobku, tím vyšší je i riziko spojené s koupí). Čím více osob je do rozhodování zapojeno, tím podrobněji jsou zvažovány všechny podmínky koupě (cena, kvalita, značka, dodací a platební podmínky, instalace a servis apod.). Z.B.: organizace nově vybavuje svá pracoviště počítačovou sítí. Modifikovaná koupě pozitivní zkušenosti z nákupu jsou a mohou vést k opakovanému nákupu (změna druhu výrobku, cenového limitu, platebních a dodacích podmínek, dodavatele aj.). Organizace vyhledává již menší množství informací, ale stále se jedna o rizikovou koupi v důsledku vyšší ceny. Z.B.: organizace bude nakupovat nové nákladní auta. Přímá koupě organizace má dostatek kladných zkušeností s určitým dodavatelem a riziko spojené s nákupem se minimalizuje - vzniká přímý, opakovaný nákup. Je to rutinní postup: zboží je dodáváno na základě objednávek (bez uvažování o jiných alternativách, nevyžaduje nové informace o výrobku). Z.B.: nákup běžných kancelářských potřeb.
PROCES ROZHODOVÁNÍ ORGANIZACE JE : Poznání potřeb, hledání informace o výrobků, výběr obchodu, rozhodnutí o nákupu, vyhodnocení nákupu Poznání potřeb, specifikace výrobků, poznání dodavatelů, výběr dodavatelů, vyhodnocení nákupu Poznání potřeb, ověřování informace, určení kdo bude nakupovat, určení času a místa nákupu, vyhodnocení nákupu TYPY KUPNÍHO CHOVÁNÍ JEDNOTLIVCE Nový problém, modifikovaná koupě, přímá koupě Automatické chování, řešení omezeného problému, řešení extenzivního problému Nová koupě, opakovaná koupě, neznámá koupě
ORGANIZOVANÉ KUPCI JSOU: Vládní instituce a státní správa, domácnosti, nákupní centra Obchodnici, instituce nevýrobních služeb, jednotlivci, domácnosti Prostředníci a zprostředkovatelé, vládní instituce a státní správa, výrobci, instituce nevýrobních služeb, organizace. T Y P Y Z Á K A Z N Í K Ů podniky, soukromé firmy, vládní organizace, školy jednotlivce, domácnosti, organizované kupující rozpočtové a příspěvkové organizace, obchody, jednotlivce
Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80-7402-002-5. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.