Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1272_Marketingová komunikace.podstata a význam_pwp

Transkript

1 Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1272_Marketingová komunikace.podstata a význam_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace

2 Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/ Digitální učební materiály III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1272_Marketingová komunikace.podstata a význam_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č Marketing Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: Marketingová komunikace. Podstata a význam Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení pojmu marketingové komunikace, její významu, účelu a používaných nástrojů. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.

3 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Oddělení marketingu úspěšného podniku dnes musí budovat a rozvíjet vztahy mezi výrobcem a zákazníkem/veřejností. Je to prospěšné pro obě strany: - Producent získává cestu k trhu značného rozsahu (přístup k trhu) - Vytváří pozitivní postoj veřejnosti/zákazníka k výrobku či firmě - Spotřebitel získává důležité informace o výrobku (vlastnosti, cena aj.) či firmě, což usnadňuje jeho orientaci na trhu. Podstatou marketingové komunikace je budování přímého vztahu mezi výrobcem na straně jedné a spotřebitelem/veřejností na straně druhé za účelem lepší informovanosti obou stran a stimulace výrobku. Charakter marketingové komunikace závisí na třech principech: - určení příjemce sdělení nebo stanovení cílové skupiny - určení charakteru sdělení čili stanovení cíle marketingové komunikace - určení patřičné formy komunikace Marketingová komunikace je důležitým nástrojem stimulování zákazníka. Jeho hlavní cíle jsou: - informování o výrobku nebo firme, - ovlivňování a snaha změnit postoj spotřebitele k výrobku/firmě, - přesvědčování spotřebitelů, distributorů nebo veřejnosti, - stimulování a podpora prodeje aj.

4 PRVKY KOMUNIKAČNÍHO MODELU ŠUM poruchy a vlivy vedoucí ke zkreslení zprávy ODESILATEL vytváří a sděluje druhé straně zprávu/sdělení KÓDOVÁNÍ převod myšlenky do symbolické formy ZPRÁVA soubor symbolů, kterým rozumí příjemce MÉDIA komunikační kanál přenáší zprávu DEKODOVÁNÍ Příjemce připisuje význam symbolům PŘÍJEMCE cílová skupina přijímá zprávu ZPĚTNÁ VAZBA reakce příjemce na zprávu ODESILATEL - strana (obchodní zástupce, tiskový mluvčí, organizace či jednotlivec) vytvářejí a sdělují zprávu/sdělení druhé straně (nazývaná též zdroj nebo komunikátor). KÓDOVÁNÍ - proces převedení myšlenky do symbolické formy srozumitelné příjemcem (obrázky, slova, fotky, hudba aj. na které příjemce bude reagovat, což vyžaduje znalost jeho potřeb a chování). ZPRÁVA - vlastně sdělení, které představuje soubor symbolů (určité množství informace), které se odesilatel snaží sdělit příjemci v té či oné formě prostřednictvím komunikačních kanálů (TV, rozhlas, výstavy aj.) MÉDIA - komunikační kanál, kterým se zpráva přenáší od odesilatele k příjemci (přenos prostřednictvím jednoho či více komunikačních prostředků). DEKÓDOVÁNÍ - proces, jehož prostřednictvím příjemce připisuje význam vysílaným symbolům. PŘÍJEMCE - strana, která přijímá zprávu, vyslanou druhou stranou (též cílová skupina). ZPĚTNÁ VAZBA veškerá reakce příjemce (odpověď příjemce) po působení na ně zprávy. ŠUM - poruchy nebo zkreslené vlivy v průběhu komunikačního procesu. Šum může vzniknout v kdekoliv a vede k příjmu zkreslené zprávy.

5 Marketingová komunikace není samoúčelnou záležitostí ale je důležitým nástrojem stimulování zákazníka. Z tohoto úhlu pohledu usiluje marketingový pracovník o to, aby vyprovokoval a vyvolal určitou aktivitu u cílových příjemců (poznávej pociťuj jednej), proto jeho cíle jsou : něco uložit do mysli spotřebitele, něco zakořenit v mysli spotřebitele, změnit postoj spotřebitele k výrobku/firmě, přimět spotřebitele k určitému jednání Jádrem marketingové komunikace je zpráva. Pro zvýšení účinnosti sdělení je důležité znát vlastnosti a kvalitu samotného sdělení, umět ovlivňovat vnímání zprávy a chování příjemce. Proto je nutné věnovat zvýšenou pozornost struktuře a kvalitě samotného obsahu sdělení. Chyba ve zprávě může mít hrozivé následky. (Např. na konci 2.světové války zaslala japonská vláda odpověď na americké ultimátum, požadující kapitulaci Japonska, ve které bylo použito slovo mokusacu. Pan Domei ho přeložil jako ignorovat, přičemž správný význam tohoto slova je zdržet se komentáře, dokud se nerozhodne.) Chyby v marketingové komunikaci mohou vést ke snížení tržního podílu nebo mohou ohrozit i samotnou existenci podniku.

6 Jak by mělo být účinné sdělení? Především by mělo vyjadřovat cíle podniku a svým obsahem vyvolávat očekávaný efekt. Efekty sestavené do určité hierarchie vyjadřuje vícestupňový vztah zákazníka k výrobku Viz. např. model AIDA. STADIA KUPUJÍCÍHO: Awareness Interest Desire Action upoutání pozornosti vzbuzení zájmu vyvolání přání dosažení akce ZDROJ zjišťuje určuje stanoví cílovou skupinu (komu sdělení bude určeno) vztah cílové skupiny k výrobku obsah a formu sdělení

7 Model vychází z předpokladu, že kupující postupně prochází ve vztahu k výrobku několika stupni a odesilatel může posoudit, ve kterém stupni se nachází a určit nejvhodnější obsah a formu sdělení Zákazník si začíná uvědomovat, že výrobek existuje a výrobek upoutává jeho zájem Zájem se rozvíjí a vzniká snaha získat více informací o výrobku je-li nový výrobek pak obsahem sdělení bude uvedení výrobku a výčet jeho výhod obsahem sdělení budou argumenty a vlastnosti výrobku, které vzbudí hlubší zájem Přesvědčivé informace vyvolávají přání zákazníka výrobek mít Vzniká rozhodnutí o nákupu vyvolat touhu může např. reklama o neodolatelnosti a přitažlivosti výrobku reklama s uvedením míst koupě

8 Následující faktory mohou v značné míře ovlivnit účinek komunikace: Čím větší je monopol komunikačního zdroje, tím větší je změna účinku ve prospěch zdroje oproti příjemci. Komunikační účinek je největší tam, kde je zpráva v souladu s existujícími názory, přesvědčením a náladami příjemce. Komunikace může provést nejúčinnější přesuny v neznámých, málo vnímaných okrajových záležitostech, které neleží v centru hodnotového systému příjemce. Je pravděpodobné, že komunikace bude úspěšná tam, kde lze předpokládat, že zdroj má odborné znalosti, vysokou prestiž, je objektivní nebo má sympatie; zejména však tam, kde má zdroj moc a může s ní být ztotožňován. Sociální okolí bude zprostředkovávat komunikaci a ovlivňovat to, zda bude nebo nebude přijata.

9 racionálními důvody zdůrazňován přínos zakoupením výrobku jako kvalita, spolehlivost, šetrnost, výkonnost aj. SDĚLENÍ MŮŽE PŮSOBIT : emotivními důvody morálními důvody strach před vyloupením podporuje nabídku zabezpečovacího zařízení, nebo zakoupením výrobku získá zákazník prestiž. daruj krev daruješ život. Pozornost příjemců silně je ovlivněna jak obsahem a tak i úpravou sdělení (novost, kreativita apod.). Moderní psychologické výzkumy prokázaly, že: - lépe si zapamatujeme myšlenky na začátku a závěru zprávy, - emocionální hlediska měly by být na začátku sdělení, racionální - na konci, - závěr by měl být (doporučení bez složitých výroků, rozhodování ponechat zákazníkovi a bez urážky jeho inteligence

10 HLAVNÍ NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE REKLAMA PODPORA PRODEJE VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ OSOBNÍ PRODEJ PŘÍMÝ MARKETING TV a rozhlas; inzeráty v tisku; obal; katalogy; plakátové plochy; brožurky; samolepící štítky a odznaky; reklamní poutače; neonové reklamní nápisy; aj. spotřebitelské soutěže; losování výherce; zvýhodněné balení (2 + 1 zdarma); prémie; vzorky zboží; veletrhy a obchodní přehlídky; výstavy; předvádění výrobků; rabaty (množstevní slevy); splátky se zvýhodněným úrokem; záruka. veřejné projevy; výroční zprávy; hodnocení produktu nezávislými odborníky; příspěvky na dobročinné účely; styk s veřejností, semináře. představení výrobku obchodními agenty firmy; obchodní setkání; veletrhy a výstavy je to přímá adresní komunikace - přímá odezva; - databázový marketing; - přímá nabídka KOMUNIKAČNÍ MIX je kombinace komunikačních forem (kanálů) a je ovlivněn následující faktory: druh trhu (průmyslový/spotřebitelský) druh výrobků fáze životního cyklu výrobku stadia připravenosti ke koupi

11 ZVOLTE SPRÁVNÝ KOMUNIKAČNÍ PROSTŘEDEK výroční zprávy; semináře; P U příspěvky B L I C na I dobročinné T A účely. příspěvky na charitu; H reklamní O U poutače B Y ; prémie rozhlas. inzeráty; katalogy; plakátové R E K plochy; L A M brožurky. A obchodní setkání; veletrhy O S O B a výstavy. N Í P R O D E J soutěž o nejlepší výrobek; H příspěvky O U B na Y dobročinné účely. přímá odezva; databázový P Ř Í M marketing. Ý M A R K E T I N G veletrhy a výstavy; veřejné H O projevy; U B Y přímá nabídka. losování výherce; P O zvýhodněné D P O R A balení P R (2+1); O D E předvádění J E výrobků.

12 Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, ISBN KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN

13 - Vytvořeno v MS Office PowerPoint Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.