VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod SPONZORING JAKO KOMERČNÍ KOMUNIKACE (bakalářská práce) Autor: Petr Mühlhans Vedoucí práce: Ing. Jiří Mikeš Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta

2 2 Poděkování: Touto cestou děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Jiřímu Mikešovi, za odborné vedení, cenné připomínky a lidský přístup, Ing. Aleně Kindové ze společnosti Česká olympijská a.s. za ochotnou spolupráci a Ing. Kateřině Duchkové, Ing. Petru Stančíkovi, Ph.D., Ing. Janu Lhotákovi, Ing. Janu Portovi, Ivaně Mottlové, Dagmaře Strachalové, Liboru Hladíkovi, Janu Tománkovi a Andreji Dulovi za vyplnění dotazníku v rámci mé bakalářské práce.

3 3 Osnova: ÚVOD VYMEZENÍ POJMU SPONZORING DEFINICE SPONZORINGU Sponzoring jako součást marketingového mixu Sponzoring jako součást komunikačního mixu Sponzoring jako součást PR Sponzoring jako nástroj nereklamní BTL komunikace SPONZORING A DAR SPECIFIKA SPONZORINGU REKLAMNÍ EFEKT A CÍLE SPONZORINGU TYPY A OBLASTI SPONZORINGU KRITÉRIA SPONZOROVANÝCH STRATEGIÍ EFEKTIVITA ANEB SPRÁVNÝ SPONZORING SPONZORING A SPORT FORMY SPONZOROVÁNÍ Sponzoring jednotlivců Sponzoring týmů Sponzoring akcí VÝZNAMA DRUHY SPORTOVNÍ REKLAMY Reklama na oblečení Reklama na startovních číslech Reklama na sportovišti Reklama na vybavení, doplňcích a materiálu Reklama na výsledkové listině a tabuly Reklama na osobních stránkách sportovce ČESKÁ OLYMPIJSKÁ, A.S Činnost agentury Olympijské partnerství Olympijské plnění SPONZORING V CYKLISTICE Jasná realita

4 4 4 SPONZORING V PRAXI MOJE CESTA VRCHOLOVÉHO SPORTOVCE VE SPONZORINGU Stručné představení Formy propagace sponzorů Budoucí plány Tvůrce nových trendů ROZPOČET PROFESIONÁLNÍHO SPORTOVCE SMLOUVNÍ UZAVŘENÍ SPOLUPRÁCE ZHODNOCENÍ A PŘÍNOS SPOLUPRÁCE DOTAZNÍK SOUČASNÝM SPONZORŮM Typy sponzorů...31 ZÁVĚR SEZNAM PRAMENŮ SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK SEZNAM PŘÍLOH

5 5 Úvod Název mé bakalářské práce je Sponzoring jako komerční komunikace. Tento nástroj komunikačního mixu se v posledních letech dostává stále více do podvědomí podnikatelů, kteří by rádi komunikovali s okolím lépe, než klasickou reklamou. Veřejnost se cítí být reklamou přesycena a má tendenci se reklamním sdělením vyhýbat. Marketingoví manažeři se snaží odlišit od konkurence a hledají nové cesty přenosu informací. Jednou z takových cest je i sponzoring. Popularita sponzoringu ve srovnání s ostatními nástroji marketingu značně stoupá. S rostoucím zájmem se objevuje spousty starých či nových otázek. Proč je sponzoring tak atraktivní záležitostí? Čím se liší? Je možné získat jeho pomocí daňové úlevy? A není sponzoring vhodný jen pro velké firmy? Či kolik a komu bych měl vyčlenit? Jako aktivní vrcholový sportovec jsem se za celou dobu mé kariéry setkal také s mnoha námitkami. Zda-li má sponzoring vůbec smysl? Názory typu, že firma má mít nejdříve peníze na reklamu v televizi a až potom na sponzoring. A že veřejnost si často myslí, že sponzoringem se vyhazují peníze na úkor obyčejných lidí, kteří tím pádem platí za předražené produkty. Cílem mé práce je na tyto otázky, námitky a mýty o sponzoringu správně reagovat. Vysvětlit jaké důvody vedou společnosti k využívání sponzoringu a jaké z toho mají výhody. Zároveň bych rád celou záležitost sponzoringu objasnil všem zúčastněným subjektům. Sponzorům proč jej používat, ukázat sportovcům jak se zapojit a sponzoring získat. Veřejnosti jak jej vnímat. Pro získání kompletního přehledu na tuto problematiku jsem se rozhodl podívat na sponzoring jak z teoretické, tak z praktické stránky. Práce je rozdělena do čtyř kapitol. V úvodních nezbytných teoretických částích se chci věnovat základním pojmům a definicím sponzorství z širokého pohledu marketingu i z hlubších pohledů. V této pasáži budou vysvětleny charakteristiky PR či BTL komunikace. Rovněž zde bude poukázáno na rozdíly mezi sponzoringem a klasickou reklamou či často zaměňované dárcovství. Od rozdílů volně přejdeme k druhé kapitole, která bude právě popisovat specifické vlastnosti sponzoringu a jeho typy. Zjistíme jaké má sponzoring benefity a proč je tak odlišný. Dále se zblízka podíváme na nejrozšířenější formu sponzoringu, kterou je sponzoring sportovní. Pokusím se popsat, proč tomu

6 6 tak je, čím je tato forma tak výjimečná a proč je o ní takový zájem.speciální oblastí bude sekce věnovaná olympijské tématice a současná situace sponzoringu v cyklistice. V závěrečné kapitole jsem věnoval pozornost praktické části, ve které jsem rozebral mé doposud prováděné sponzorské aktivity z pohledu profesionálního sportovce. Ve sportu se pohybuji celý život a na mém vlastním případě se pokusím ukázat proč je tato forma komerční komunikace tak atraktivní. Představím můj nejnovější projekt, kterým se v blízké budoucnosti pokusím zavést nový trend ve sponzoringu. Vybočím z jeho zaběhlých kolejí a nabídnu společnosti něco extra. Vypracuji také dotazník pro mé současné sponzory a uvidíme jak se na sponzoring dívají jako aktivní subjekty. Teoretické informace k bakalářské práci byly čerpány v období od května do června Všechny prameny uvedu na konci mé práce.

7 1 Vymezení pojmu sponzoring Definice sponzoringu Sponzoring vnímáme jako investování finančních prostředků do aktivit, jejichž potenciál lze dále komerčně využít. V odborné literatuře nalezneme mnoho definic sponzoringu: Komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název, či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů. 1 Cílená spolupráce sponzorovaný dostává smluvně sjednané peněžní platby, věcná věnování či služby a poskytuje protislužby. Výsledkem je zvýšení známosti podniku a značky, zlepšení image, přenesení image sportovním odvětvím či sportovcem. Dosah je vysoký Sponzoring jako součást marketingového mixu V rámci výrazu Promotion ze souboru 5P marketingu (podle začátečních písmen Product, Price, Place, Promotion a People) definujeme i sponzoring, který nelze vnímat odděleně, ale pouze jako nedílnou součást marketingového mixu. Sponzorování patří mezi jeden z prostředků marketingu. Je nástrojem propagace. Jedná se o určitý způsob prodávání informací spotřebiteli o výrobcích firmy. 3 S povinností platit sponzorovaného si tedy sponzor kupuje právo na následné marketingové aktivity za účasti sponzorovaného, které mají nejčastěji podobu reklamy. Ovšem na rozdíl od klasické reklamy, která slouží hlavně k prezentaci vlastností výrobků či služeb, se sponzoring hodí na posilování kladného vnímání značky. 1 MIKEŠ, J. VYSEKALOVÁ, J. Jak dělat reklamu, s TOMEK, G. VÁVROVÁ,V. Marketing, s NAGYOVÁ, J.Marketingová komunikace, s. 49

8 Sponzoring jako součást komunikačního mixu Dále v rámci marketingu řadíme sponzoring do tzv. komunikačních nástrojů, které obsahují celkem šest forem komunikací: reklamu (Advertising), přímý marketing (Direct Marketing), vztahy firmy s veřejností (Public Relations), sponzoring (Sponsoring), podporu prodeje (Sales Promotion) a komunikaci prostřednictvím tzv. nových médií (On-line communications). Mezi těmito nástroji sponzoring vyčnívá právě svou orientací na vytváření pozitivní image produktu či firmy. Sponzoringem se rozumí plánování, organizace, realizace a kontrola veškerých aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím s cílem dosažení podnikatelských cílů v oblasti marketingu a komunikace Sponzoring jako součást PR Odborníci také velmi často rozumí sponzoringu právě jako hlavní oblasti zaměření PR (Public Relations), tj. vztahy firmy s veřejností. Rád bych uvedl i definici samotného PR. PR se překládá jako činnost organizace, která vede k vytváření dobrých vztahů k veřejnosti.. Základem PR jsou vztahy a komunikace mezi lidmi. PR je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a veřejností. PR jsou jedním z nejvýkonnějších nástrojů integrovaného komunikačního mixu. 5 PR si tedy vůbec nekladou za cíl přímo podpořit prodej produktů, ale jejich hlavní smyslem je vytvořit v povědomí veřejnosti kladnou představu o podniku a o jeho záměrech. Tvoří obraz instituce, která má zájem nejen o dosahování zisku, ale která část svého zisku věnuje na realizaci akcí, které jsou ku prospěchu celé společnosti. Že to nakonec může vést k důvěře k tomuto podniku a k zájmu o jeho produkty, je pochopitelné. Důležité je, že od reklamy se liší tím, že reklama konkrétně informuje a nabízí určitý produkt, kdežto PR neformulují nikde a nikdy žádnou přímou nabídku ke koupi. Vzájemné vztahy mezi druhy komunikace a zařazení sponzoringu v rámci PR jde vidět ve vztahu viz. Schéma č. 1: 4 BOUČKOVÁ, J. HORÁKOVÁ, H. KALIŠOVÁ, L. AJ. Základy marketingu, s HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu, s. 64

9 9 Schéma č. 1, Vztah marketingového a komunikačního mixu a PR Komunikační mix Reklama Sales promotion Přímý marketing Public relations - publicita - identita - sponzoring On-line communications Marketingový mix Price Product Promotion Place People Zdroj: Smith, P R, Marketing Communications, Kogan Page, London 1993, s Sponzoring jako nástroj nereklamní BTL komunikace Marketingové aktivity dělíme na tzv. nadlinkové (ATL) a podlinkové (BTL). ATL aktivity jsou charakterizovány jako neosobní a tato skupina aktivit je tvořena klasickými médii, což jsou reklama v TV, rozhlas, tisk, billboardy. Okolí je jimi často přesyceno. BTL aktivity, v kterých právě sponzoring hraje jednu z hlavních rolí, nevyužívají jen obecné, mediální formy reklamního poselství, ale uplatňují se zde osobní formy komunikace a formy přímo působící na konečného spotřebitele. Oproti nadlinkovým formám komunikace jsou podlinkové formy agresivnější, lépe cílené na vybranou skupinu zákazníků a jsou také účinnější. Hlavními přednostmi je osobní kontakt se zákazníkem, čímž se bariéry akceptace požadovaného nákupního chování snižují na minimum, reakce zákazníků obklopených množstvím klasické reklamy je oproti klasickým médiím značně vyšší a prostřednictvím této formy komunikace je možno oslovit i jednotlivé články distribučního řetězce, což je při současné nestabilizované distribuční síti mimořádně důležité. 6 Domácí společnosti BTL komunikaci příliš nevyužívají především kvůli neznalosti jí samotné a jejích dovedností, a proto je poměr ATL ku BTL v současné době 50:50. V USA již 70:30 pro BTL a trend této oblasti je dále stoupající. 6 POSTLER, M. Materiál k předmětu 2OP302, s. 26

10 Sponzoring a dar Na začátku práce bych chtěl také zmínit rozdíl mezi sponzoringem a darem, se kterým si mnozí sponzoring omylem zaměňují. Základním znakem sponzoringu je, že jde o oboustranný obchod mezi dvěma partnery. Sponzor dává příjemci peníze, věci nebo služby se záměrem dosáhnout využitím protislužeb určitých, většinou komunikačních cílů. Příjemce sponzoringu je zas zavázán k transferu protislužby: jde přitom primárně o ekonomické zájmy a o záměr lépe dosáhnout za přispění sponzora svých cílů. 7 Firma jako sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho čin, jejímž prostřednictvím pak sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat jeho komunikační cíle. Není-li však tato aktivita naplněna, jedná se o pouhé dárcovství, které nemá s komerční komunikační aktivitou nic společného. Dárcovství je zaměřeno většinou na dobročinné aktivity a má za úkol vyvolat dobrý pocit dárce bez nároku na komerční návratnost. Od daru se sponzoring také liší z hlediska účetního. Pramenem pro právní úpravu sponzoringu je zákon 1 odstavec. 3 zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Náklady na reklamu a propagaci jsou náklady daňově uznatelnými a sponzor si je v plné výši zahrnuje do základu daně. Na rozdíl od odčitatelné položky "dary" tak sponzorský příspěvek snižuje základ daně v plné výši. Legislativa tak dovoluje firmám býti v případě sponzoringu o něco štědřejší. 7 BOUČKOVÁ, J. HORÁKOVÁ, H. KALIŠOVÁ, L. AJ. Základy marketingu, s. 181

11 11 2 Specifika sponzoringu Přestože sponzoring sdílí s ostatními prostředky marketingové komunikace některé reklamní cíle, je od nich jednoznačně aktivitou odlišnou. Díky své flexibilitě má tu výhodu, že může být využit jako prostředek marketingové komunikace, ale stejně tak může podporovat komunikační cíle společnosti. V případě cílů marketingové komunikace můžeme hovořit především o budování podvědomí o produktu či značce. Na rozdíl od některých ostatních aktivit komunikačního mixu je výsledek hůře měřitelný a přichází se značným zpožděním. Co se týče komunikačních cílů firmy, i zde je sponzoring důležitou aktivitou. Pomáhá totiž podporovat dobré jméno společnosti u různých cílových skupin. Může také napomáhat v interní komunikaci při budování vztahu k zaměstnancům. Samozřejmě jedním z nejdůležitějších motivů pro sponzoring je zvýšení mediálního pokrytí. Zapomínat bychom neměli ani na upevňování vztahů s obchodníky skrze sponzorované akce. Naopak sponzoring nemá přímou prodejní funkci a používat by se tedy neměl jako komunikační nástroj pro zvýšení prodeje. Zároveň není sponzoring tak nahuštěný a je i finančně atraktivnější. Lze jej považovat i za jakousi levnější formu reklamy s tím rozdílem, že je vnímána výrazněji (viz. Obrázek č. 1). Obrázek č.1, Logo firmy OVB Allfinanz na automobilu profesionálního sportovce jako jeho sponzora 2.1 Reklamní efekt a cíle sponzoringu Podnikatelé zastávají svými příspěvky státní, krajskou nebo obecní kasu. V drtivé většině případů za to požadují, aby byly uváděni kde to jen lze. Hlavní motivace pro ně je pomoci dobré věci a mít za to pro firmu užitek neboli býti viděn.

12 12 Vedle ekonomických cílů sponzoringu (např. zisku, prodeje, obratu a podílu na trhu) vystupují v současné době do popředí tržně psychologické cíle, které se zaměřují na psychologické ovlivňování spotřebitelů. K cílům tohoto typu patří větší známost firmy mezi veřejností, vytvoření a udržení goodwill firmy, větší motivace zaměstnanců, přispění k profilaci image, pěstování kontaktů či připomínka značky. 8 Velkou výhodou sponzoringu je schopnost významně podpořit dobré jméno nebo-li goodwill firmy. Významné sportovní události často nesou jméno sponzora přímo ve svém názvu, nebo mají více či méně partnerů (např. například OVB Cup, Duratec ML Race či Gambrinus liga). 2.2 Typy a oblasti sponzoringu Sponzoring má mnoho možností využití. Marketingoví specialisté dělí rozpočet pro sponzoring do několika různých typů projektů. Nejznámějším typem sponzorství jsou aktivity spojené s určitými událostmi a firma tak sponzoruje sportovní soutěže, týmy, hráče či sportovní vybavení. Stejně tak jsou podporovány hudební festivaly, umělci, kapely nebo třeba veletrhy. Specifickým a v současné době velmi oblíbeným typem je sponzorování vysílání jednotlivých pořadů. Zajímavým typem sponzoringu je sponzorování transakcí, kdy firma investuje určitou částku na dobročinné účely pokaždé, kdy si spotřebitel zakoupí její produkt. Ambush sponzoring je poté typem sponzoringu, kdy se společnost pomocí finanční podpory spojí s nějakou významnou událostí a získá uznání z toho, že je oficiálním partnerem. Sponzorovány jsou nejvíce oblasti sportu, vědy, vzdělávání, kultury, charitativní a jiné společenské aktivity. Sport přitom jasně vede a v mé práci se nejen proto budu věnovat právě jemu. 2.3 Kritéria sponzoringových strategií Sponzor se rozhoduje mezi jednotlivými typy z hlediska své územní působnosti mezi sponzoringem národním a mezinárodním. V rámci společenské působnosti firma posuzuje, do jaké míry je daný projekt veřejnosti prospěšný a zda žadatel nemůže řešit svoji situaci jiným 8 BOUČKOVÁ, J. HORÁKOVÁ, H. KALIŠOVÁ, L. AJ. Základy marketingu, s. 181

13 13 způsobem. Pří rozhodování mezi kulturou, vzděláním, zdravotnictvím či sportem jde o oblast umístění reklamy. V neposlední řadě přichází na řadu prestižní charakter, kde si společnost vybírá události, které mají co největší dopad na veřejnost, jsou veřejností očekávány nebo jsou tradiční a mají společenskou hodnotu. 2.4 Efektivita aneb správný sponzoring Důležitým kritériem pro posuzování efektivity komerčních komunikacích je obchodní úspěch, ale nemusí se jednat jen o něj. Záleží vždy na cílech, které si konkrétní kampaň stanoví. Může jít např. o zvýšení známosti značky nebo změny postojů cílové skupiny k danému produktu žádoucím směrem. Při posuzování efektivity musíme brát subjektivní vlastnosti a stavy člověka, vliv prostředí, ve kterém se pohybuje a mnoho dalších faktorů. Důležité je také slovo a výběr podporovaného. Efektivnost sponzorství závisí na správné volbě sponzorovaného, eventuelně volbě prostředků, ale i naopak ze strany sponzorovaného na nalezení vhodného partnera. Sjednání sponzorských vztahu je vhodnou činností pro zprostředkovací marketingové agentury. 9 Schéma č. 2, Sponzorský vztah s ohledem na záměr sponzora i sponzorovaného Sponzor Sponzorovaný Agentura Sponzoring Sportovní Kulturní Sociální Marketing Sportovní Kulturní Sociální Hledání oboru činnosti adekvátního Koncept akce cílovým skupinám Organizační koncept Hledání témat a příležitostí Hledání působení média Hledání osob a skupin Hledání zdrojů financování Zdroj: TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing, s TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing, s. 100

14 14 V úspěšné komunikaci se také klade důraz na vzájemnou kombinaci všech nástrojů marketingové a komunikační politiky: Významnou složkou zvýšení účinnosti a úspěšnosti je integrace různých nástrojů komunikační politiky. Uplatní se zde synergický efekt, který můžeme jednoduše charakterizovat = 3. Vlastní plán komunikační politiky musí tedy zahrnovat nasazení různých nástrojů a to s různou intenzitou, s použitím různých médií prezentace a ve vhodných časových lhůtách. 10 Působení komerční komunikace má dlouhodobý kumulativní účinek. Pohled na účel výdajů na komerční komunikaci by se neměl vztahovat pouze k objemu prodeje za určité období. Mezi působením reklamy a nákupem produktu neexistuje jednoznačná časová shoda a efekt z působení kampaně přetrvává díky setrvačnosti lidského myšlení ještě dlouhou dobu po jejím skončení. Z pohledu času má tak sponzoring největší efekt s porovnáním s ostatními marketingovými nástroji, viz. graf č Na objemu prodeje se podílí i cenová politika, způsob distribuce a s ním související možnosti nákupu a v neposlední řadě produkt sám. Prodej samozřejmě ovlivňují i aktivity konkurence, které mohou být náhodně či záměrně směřovány do stejného období. Graf č. 1, Čím můžeme měřit úspěšnost zvoleného sponzoringu Vliv na prodej Čas Sponzoring Promotion Reklama v TV Reklama v rádiu Cena 10 TOMEK, G. VÁVROVÁ, V. Marketing, s Zdroj: Magazín Strategie, č. 21/2009, s. 22

15 15 3 Sponzoring a sport Sport je důležitý pro uplatnění marketingových taktik obecně, přitahuje totiž davy a nabízí alternativu. Kde jinde se sejde tisíce lidí, kteří sdílejí stejné emoce. Sportovní zábava, vrcholové výkony a dramatičnost patří mezi nejoblíbenější způsob, jak plnohodnotně strávit volný čas. Rostoucí zájem publika pomáhá nejen k lepším sportovním výkonům, ale také zesiluje zájem ze strany podniku s úmyslem představit vlastní obchodní značku. Jestliže klasická reklama je čím dál tím více vnímána jako rušivá forma komunikace, oproti tomu právě sport vykazuje schopnost vytvářet nové komunikační příležitosti a je skvělým komunikátorem. Nová doba nese nové cesty komunikace se zákazníkem a sport nabízí spousty cest. Obyvatelstvo nyní sdílí hromadný zájem směrem k outdoorovým aktivitám a zdravému stylu, což nabízí několik nových příležitostí zviditelnění se i v neprofesionálním sportu. Sport a různé sportovní akce tak představují důležitou strategickou formu pro oslovení moderní veřejnosti. Úspěšné firmy tak sponzoring hojně využívají a trend je stoupající. Investice korporací do sportu vzrostly z 18 miliard amerických dolarů v roce 1997 na 49 miliard v roce Rovněž podíl marketingových rozpočtů do sportovního sponzoringu rostl z 13% v roce 2003 na odhadovaných 25% z celkových marketingových výdajů v roce Formy sponzorování ve sportu Formy prezentace společnosti jsou různé podle povahy sponzorovaného objektu a podle místních zvyklostí. V českém prostředí se například ve sportu prosadil systém pojmenování sportovních klubů podle sponzorů, který je v západní Evropě neobvyklý u fotbalu, zcela výjimečný ve Spojených státech; naopak je běžný také např. v Japonsku začleňování jména sponzora do názvu sponzorované akce nebo do názvu sportovního stadionu, ale i v Evropě v cyklistice Zdroj: Magazín Strategie, č. 21/2009, s URL:

16 16 Dále podle příjemce sponzoringu rozlišujeme několik základních forem: Sponzoring jednotlivců Jedná se o nejrozšířenější formu sponzorování ve vrcholovém sportu. Osobnost sportovce je propojena s prezentací aktuálních výrobků či služeb podnikatele. Na základě sponzorské smlouvy získává sportovec finanční podporu nebo jinou materiální pomoc ve formě sportovního vybavení či oblečení. Po uzavření smlouvy nese jednotlivec závazek k propůjčení jména či přímé účasti při reklamních kampaních. Veškeré cíle vyobrazení sportovce na produktech i jiná opatření směřují na podporu prodeje a daná firma by neměla váhat sportovce plně využít Sponzoring týmu Setkáváme se nejen v profesionálním sportu, ale týká se i amatérských sportovních aktivit. Sponzor poskytuje finance, sportovní vybavení, dopravu, ubytovaní nebo jiné další podpůrné služby. Příjemce naopak nabízí prostor pro reklamu na dresu, v klubových prostorách, na klubových tiskovinách a podobně Sponzoring akcí Sportovní akce nabízejí reklamní možnosti ve formě vstupenek, využití prostoru, reklam o přestávkách, dárkových předmětů nebo samotné prezentace činnosti sponzora. Stejně tak jako jsme nejúspěšnější s kombinací sponzoringu s ostatními komunikačními nástroji, je i zde nejlepší kombinace několika forem dohromady. Kvalitní sportovní klub disponuje jak vrcholovými sportovci, skupinami sportovců, tak disponuje vrcholovým managementem pro pořádání sportovních akcí. Sponzor tak může s okolím komunikovat skrze všechny kanály nejefektivněji a nejekonomičtěji, jelikož i zde platí efekt = Význam a druhy sportovní reklamy Koncepce sportovní reklamy není tolik popisná a buduje tedy spíše popularitu produktu u veřejnosti. Rozlišujeme speciální média komunikace:

17 Reklama na oblečení Jedná se o nejoblíbenější cestu informování potenciálních zákazníků o dané firmě či produktu. Sponzor je zde velmi vidět a znázorňuje se zpravidla ve formě loga. Vedle přímého kontaktu s okolím dále působí prostřednictvím televizních a internetových přenosů, fotografií a tisku. Nejčastěji jsou používány sportovní dresy a kalhoty, helmy a stále více i civilní oblečení pro komunikaci sportovce i mimo sportoviště Reklama na startovních číslech Spadá do rukou pořadatelů akcí, funkcí a působností se neliší od reklamy na sportovním oblečení. Reklama je znázorněna na přední i zadní straně startovní tabulky v některých sportech (např.golf) se nepoužívají. O to víc bychom je měli využít tam kde jsou Reklama na sportovišti Opět znázorňujeme logo, text, slogan či motiv společnosti na reklamních bannerech, deskách, pásech, stanech či jiných plochách pro bezprostřední vzbuzení zájmu v průběhu soutěže a dále během přenosů a reportáží. Platí zde čím větší, tím lepší. Reklama je zde nejvíce vidět (viz. Graf č.2, Kde je sponzor nejvíce vidět) Reklama na vybavení, doplňcích a materiálu Platí stejné funkce jako u předchozího plus výrazně zvyšujeme zájem o sportovní značku a její produkt. Použití navozuje příjemné prostředí mezi sportovcem a potenciálním zákazníkem ke komunikaci konkrétním produktu a otvírá prostor k pozitivním referencím a vzbuzení zájmu. Důležité jsou záběry na daný sportovní předmět a kvalita sportovce jej prezentujícího Reklama na výsledkových listech a tabulích Velmi jednoduchá a nenápadná reklama pro získání prvotní pozornosti diváka a je vhodná i pro připomínání značky viděné na jiných reklamách Reklama na osobních stránkách sportovce Díky nesmírnému rozvoji techniky hovoříme o internetu jako o dalším prahu zmasovění. Osobní stránky sportovce, klubu či akce jsou velkou výhodou a ideálním

18 18 prostorem pro prezentaci sponzora. Význam internetu velmi roste a v případě sponzoringu může navazovat na další jeho jedinečné vlastnosti, např. internetové zprostředkování prodeje (viz.další sekce) Graf č.2, Kde je sponzor nejvíce vidět Celková doba zobrazení značky (m:ss) 3,500 2,625 1,750 0,875 0,000 Hráčská výstroj TV grafika Rotační panely Statické panely Zdroj: Magazín Strategie, č. 21/2009, s. 22 Všechny reklamy nejlépe opět v rozumné míře kombinujeme a získáváme tak další konkurenční výhody. 3.3 ČESKÁ OLYMPIJSKÁ a.s. Poznání České olympijské a jejího kolektivu pro mne bylo velmi příjemnou zkušeností. Setkal jsem se s opravdovými profesionály ve zprostředkování sponzoringu a získal neocenitelné kontakty pro mou další kariéru sportovce Činnost agentury Česká olympijská a.s. byla založena roku 1997 a je oficiální marketingovou agenturou Českého olympijského výboru, kterým je i 100% vlastněna. Předmětem její činnosti jsou obchodní, marketingové a reklamní aktivity související s propagací olympijských her. Vzhledem k celosvětové znalosti olympijských kruhů a jejich spojení s olympijským hnutím tak spojuje sport a sponzoring na té nejvyšší možné úrovni.

19 Olympijské partnerství Česká olympijská vytváří ve čtyřletých olympijských cyklech partnerství s finančně silnými společnostmi a ke všem partnerům realizuje smluvní závazky. Zajišťuje tak např. mediální prezentaci partnerů v rámci projektu partnerství s Českým olympijským týmem díky prostoru poskytnutého mediálními partnery, kdy od každého kanálu je zastoupen jeden hlavní partner a jsou jimi ČT, Radiožurnál, Mladá Fronta Dnes či idnes.cz. Partneři Českého olympijského týmu se tak podílí na zajištění účasti Českého olympijského týmu na olympijských hrách i včetně materiálního zabezpečení přípravy. Celková suma sponzorských příspěvků je standardně rozdělena na tři části: 6-8% celku jde na provoz agentury, 20% na prezentaci partnerů a zbylých 72-74% putuje na rozdělení skrze rozvojový program určený pro každý cyklus do jednotlivých svazů Olympijské plnění Další aktivity České olympijské čítají zajišťování sportovních, společenských a propagačních akcí a tiskových konferencí pro Český olympijský výbor. Jestliže jsou partneři získávány na jednotlivé 4-leté olympijské cykly, ve dvou lichých rocích pořádá ČO také extra aktivity pro zapojení partnerů do hry, mezi které patří např. výstava sportovních fotografií Sport foto, každoroční Olympiáda dětí a mládeže nebo vydávání olympijských listů. V neposlední řadě zařizuje tato agentura kompletní výzkumy včetně detailních analýz sledování a vnímání sponzorů. Obrázek č.2, Ing. Alena Kindová V současném období ekonomické krize by měli subjekty na straně sportu být schopny po vyslovení přání sponzora polevit ze svých nároků, ovšem pouze za proti podmínku nižšího plnění. Smluvní závazky a partnerský příspěvek by měli jít ruku v ruce, říká Ing. Alena Kindová, výkonná ředitelka České olympijské a.s. Zdroj: URL:

20 Sponzoring v cyklistice S ohledem na mou sportovní kariéru bych se v mé práci chtěl věnovat sponzoringu v cyklistice, která je širokou veřejností často označována za nejčastěji provozovanou disciplínu. Objem peněz ze sponzoringu jejím kvalitám v současné době v České republice ale neodpovídá Jasná realita Cyklistiku dělíme podle jednotlivých disciplín (silniční, horská, dráhová, cyklokros, sálová, BMX, kolová) a podle úrovně provozujících (profesionálové, poloprofesionálové, amatéři, hobby cyklisti, rekreační cyklisti a příležitostní cyklisti). Pomineme-li menšinu profesionálů, kteří právě bývají využívání marketingovými odděleními pro své reklamní komunikace, zbývá nám obrovská masa těch, kteří se cyklistice věnují na zmíněných stupních různé výkonnosti. Počtem zainteresovaných provozovatelů cyklistiky jde o daleko masovější odvětví, ač s tím někdo nemusí souhlasit, než je např. fotbal. Pozornost sdělovacích prostředků tomu neodpovídá a fotbalová utkání tak sledují tisíce lidí a v televizních zprávách se dokola opakují výsledky z první až třetí ligy. Ale kolik z diváků si zahraje rekreačně fotbal s jedenáctkou dalších kamarádů? Hodně málo. Naopak cyklistika má jasně přiřazené vlastnosti - zdravý životní styl, pohyb či souznění s přírodou a jedná se o zdravý sport spojený s poznáváním krajiny. Přesto má díky nezájmu sdělovacích prostředků a necyklistických sponzorů nedostatek pasivních fanoušků, kteří by se přišli podívat na závody pouze kvůli zájmu o sportovní akci nebo výsledek. Opakem jsou alespoň cyklistické závody v zahraničí a např. Tour de France je po olympiádě a fotbalovém mistrovství světa údajně nejsledovanější sportovní událostí na světě. Závod má tak miliony pasivních fanoušků, kteří na kole nikdy neseděli, ale akce je zajímá. Společnosti již nemusejí nutně pocházet z cyklistické branže a k vidění na cyklistických dresech bývají hrdí sponzoři cyklistiky, pro které je čest být partnery tak tvrdého a náročného sportu. Tvrdá práce a poctivost je pro cyklistiku právě typická a pro mnoho firem to znamená přenesení těchto atributů v oku veřejnosti do jejich image, na jejich