Spotřebitelský průzkum odhalil chování hostů při online vyhledávání a rezervaci ubytování

Transkript

1 Spotřebitelský průzkum odhalil chování hostů při online vyhledávání a rezervaci ubytování Autor: Nicholas Scott Johnson z Univerzity v Heilbronnu (HHN), marketingový manažer ve společnosti TrustYou

2 SHRNUTÍ V souvislosti s výběrem ubytování vykazují hosté při rozhodování o rezervaci podobné charakteristické vzorce chování. Tato studie byla koncipována tak, aby odhalila možné relevantní a důležité faktory, které ovlivňují proces rozhodování spotřebitele během hlavních fází cesty. Rozhodnutí hostů ovlivňují jednak faktory, které souvisejí s vyhledáváním a rezervací ubytování, ale také informace o předchozích zkušenostech s daným ubytovacím zařízením a zpětné vazby po skončení pobytu, včetně recenzí online a/nebo doporučení od přátel a rodiny. Studie sleduje cestu hosta směrem k finálnímu rozhodnutí o rezervaci. Hledání a vyhodnocování ubytování hrají v rozhodovacím procesu klíčovou roli. Co ukazují výsledky průzkumu: 91 % hostů používá k hledání hotelu internetové vyhledávače, z toho 81 % preferuje Google. "Vyhledávání Google" je jejich nejčastějším zdrojem inspirace. 77 % hostů vyhledává klíčová slova týkající se ubytování a/nebo geografické polohy. 57 % hledá hotely, 49 % hledá lokalitu a 31 % hledá kombinaci obou. TrustScore hotelu, neboli průměrné skóre hodnocení, je druhým nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím rozhodnutí o rezervaci (hned po ceně za nocleh). Kromě toho 88 % hostů vyřadilo hotely s TrustScore nižším než tři hvězdy a 32 % vyloučilo hotely, které mají TrustScore nižší než čtyři hvězdy. Při sledování prokliků na hotelové stránky z Googlu klikají hosté (20 %) nejčastěji na přímý odkaz na webové stránky hotelu, a také velmi často (10 %) kliknou na údaje o recenzích, které poskytuje TrustYou. 2

3 METODA Abychom lépe porozuměli spotřebitelskému chování hostů, kteří si rezervují ubytování online, použili jsme smíšené metody a sledovali jsme hosty pomocí heat mapy (z angl. heatmap = grafické zobrazení chování návštěvníka na webu), prokliků a také prostřednictvím dotazníku. Cílem tohoto výzkumu bylo identifikovat společné klíčové znaky chování hostů při hledání a vyhodnocování, které ubytování se rozhodnou rezervovat. Vzorek byl koncem roku 2016 vylosován z reprezentativní skupiny amerických uživatelů internetu. Vzorek se skládal z 920 účastníků ve věku nad 18 let. Respondenti, kteří se zúčastnili průzkumu, museli během posledních 12 měsíců uskutečnit pracovní či soukromou cestu (nebo oboje) a rezervovat si ubytování online. KONCEPCE PRŮZKUMU Účastníci odpověděli v online dotazníku na otázky, které se týkaly návyků při rezervaci ubytování. Výzkum byl navržen tak, aby sledoval cestu od počátečního vyhledávání až po výběr ubytování, a to za pomoci vyhledávače Google jakožto rámce pro rozhodovací proces. Vyhledávač Google je přirozenou volbou pro výzkum o průběhu rozhodovacího procesu, zejména proto, že je významně zapojen do cestovního ruchu a mezi vyhledávači má důležitý podíl na trhu. Potřebovali jsme získat relevantní klíčová slova, která cestující používají při rozhodovacích procesech. Nejdříve jsme proto respondenty požádali, aby si vybavili poslední výrazy, které použili při hledání ubytování, a zadali je do simulovaného vyhledávacího pole Google. Poté jsme respondentům zobrazili ukázkovou stránku výsledků vyhledávání hotelů v nějaké lokalitě. Stránka obsahovala seznam nejlepších místních hotelů. Na základě těchto výsledků jsme se účastníků ptali na jejich předchozí zkušenosti s podobnými výsledky vyhledávání. 3

4 METODA V následující části simulovaného prostředí zobrazuje vyhledávač hotelů na Google více výpisů a mapu. V tomto prostředí jsme uplatnili omezený soubor proměnných, které ovlivňují rozhodnutí hostů vybrat si jeden konkrétní hotel, a ne jiný: Název hotelu/značka Krátký popis Cena za jednu noc Klasifikace hotelu podle hvězdiček Bilance recenzí Image hotelu Abychom zjistili, která z těchto proměnných měla největší vliv, požádali jsme respondenty, aby klikli kdekoliv na stránce a pokračovali v hledání a rozhodování. Tato kliknutí byla zaznamenána do již zmíněné heat mapy. Dalším krokem na cestě k nákupu byl výběr jednoho z hotelů v nabídce. Tím se host dostal k dodatečným shrnujícím informacím o jednom ukázkovém hotelu zastupovaném Googlem. Zde respondenti opět využili heat mapu a klikli na informace, které považovali za nejdůležitější pro rozhodnutí o rezervaci. Na závěr byli respondenti dotázáni, kdo z nich už někdy použil nástroje Google k vyhledávání hotelů a zda poskytnutým informacím důvěřovali natolik, že na jejich základě provedli rezervaci. Ve výsledku umožnily tyto smíšené metody výzkum, díky kterému jsme vyvodili závěry o chování spotřebitelů, jejich preferencích a postupech. 4

5 PROFIL HOSTŮ, KTEŘÍ REZERVUJÍ UBYTOVÁNÍ ONLINE Ve výzkumném vzorku byli lidé z USA, kteří v uplynulém roce cestovali a rezervovali ubytování online. Všichni respondenti uvedli, že alespoň jednou provedli online rezervaci ubytování za účelem soukromé cesty. Průměrný počet rezervací provedených jedním respondentem (71 %) byl jedna až tři rezervace. Věk a pohlaví Respondenti byli z 65 % ženy a 35 % tvořili muži. V následujícím grafu jsou znázorněny věkové skupiny: Rozložení podle věku: Kromě toho více než polovina účastníků (51 %) uvedla, že v uplynulém roce cestovala pracovně, což představuje 9% nárůst oproti předchozímu roku. 1 Typy ubytování Navzdory rostoucímu počtu dostupných alternativ v oblasti ubytování respondenti často uváděli, že rezervují tradiční druhy ubytování, přičemž většina (86 %) rezervuje hotely. Následující graf zobrazuje rozdělení typů ubytovacích zařízení. Vybrané druhy rezervací: Hotely Motely Hotelové rezorty Bed & Breakfast Pronájem bytů Sdílení domů Hostely Jiné 34 % 34 % 14 % 13 % 10 % 7 % 3 % 86 % Příjmy domácností Průměrný příjem domácnosti uváděný v průzkumu, kdy respondenti aktivně provádějí rezervace, byl téměř 70 tis. USD, což je o 10 % více než v předchozím roce. 1 1 Spotřebitelský průzkum ukázal, jak prezentovat recenze hotelu a získat více rezervací. 5

6 VÝSLEDKY PRŮZKUMU Vyhledávání ubytování Vyhledávané výrazy na Google: Na počátku výzkumu chování cestujících při hledání ubytování online jsou zdroje inspirace, které mohou ovlivnit proces vyhledávání, hodnocení a rozhodnutí o rezervaci. Respondenti byli proto dotazováni, které zdroje považují za nejvíce inspirativní. Na předních příčkách bylo vyhledávání na Google, které zvolila téměř polovina (48 %) respondentů, těsně následovaly (43 %) rezervační systémy a (42 %) Facebook. Devadesát jedna procent hostů odpovědělo, že během vyhledávacího procesu se znovu vracejí na vyhledávače, přičemž většina (81 %) upřednostňovala při hledání ubytování právě Google. Tyto údaje potvrdily, že použití služby Google jako rámce pro dodatečná vyhledávání bylo provedeno na reprezentativním vzorku zákazníků. Při simulovaném vyhledávání použili respondenti mnoho vyhledávacích dotazů, které by na začátku hledání ubytování skutečně použili. Výsledkem je, že hosté vyhledávali výrazy spojené s hotelem (57 %), lokalitou (49 %) nebo kombinovali oba výrazy (31 %). Použité výrazy jsou zobrazeny na obrázku: Respondentům byla poté navozena simulovaná situace, kdy měli vyhledávat hotely v konkrétním městě. Algoritmy Google vybírají z těchto běžných vyhledávacích dotazů a mohou zobrazovat souhrnné výsledky hotelů v organických výsledcích vyhledávání Google. Šestašedesát procent hostů potvrdilo, že tyto souhrnné výsledky viděli v předchozích hledáních. Většina respondentů (61 %) při hledání ubytování také aktivně využívala výsledky vyhledávání hotelů od Google. Nákup a aktivní vyhodnocení Vyhledávání ubytování přináší výsledky a informace, které umožňují hostům činit informovaná rozhodnutí. Webové stránky o cestování obvykle omezují rozhodovací proměnné na základě toho, co je pro hosta nejdůležitější. 6

7 VÝSLEDKY PRŮZKUMU Po výběru místa jsou další rozhodovací proměnné často uváděny vedle nabídky hotelu na různých cestovatelských webech a poskytují potřebné informace. Účastníci seřadili tyto proměnné podle důležitosti a ukázalo se, že cena za hotel je nejdůležitější. Těsně za cenou následuje hodnocení hotelu a kategorie hotelu. Jak respondenti klikali Nejdůležitější faktory rozhodování: Cena za nocleh Hodnocení hotelu Kategorie hotelu podle ** Image hotelu Název hotelu/značka Krátký popis 1. místo 2. místo 3. místo Navíc pomocí heat mapy a sledování kliknutí, jak je uvedeno v následující grafice, respondenti ukázali, kam mají největší zájem dále kliknout, když hledají ubytovací zařízení. Třicet dva procent dotázaných hledalo další informace spíše klikáním a přibližováním mapy, kdežto většina hostů (60 %) klikala spíše na jeden ze zobrazených hotelů. Na další otázky, jak respondenti seřadili výsledky svého vyhledávání, si většina (88 %) vybrala hotely s hodnocením 3 hvězdičky nebo lepší, a další (33 %) volili hotely s hodnocením dokonce 4 hvězdičky a více. V následující etapě u simulovaného seznamu hotelů na Google bylo nejvíce (20 %) kliků, které hosty odvedly přímo na hotelové webové stránky, jiní dotázaní (11 %) hledali více fotografií, a vyskytl se i jistý počet hostů (10 %), kteří byli ovlivněni hodnoceními a souhrnem recenzí. 7

8 VÝSLEDKY PRŮZKUMU Rozhodnutí rezervovat online Všichni respondenti si v posledních 12 měsících rezervovali ubytování online. Většina (85 %) těch, kteří cestovali soukromě, uvedla, že si rezervují ubytování sami. Někteří (19 %) uvedli, že ubytování pro ně rezervoval někdo jiný, (15 %) rezervovali jiní členové rodiny, (8 %) přátelé, a nejméně (7 %) případů byly rezervace prostřednictvím cestovní kanceláře. Hledání a vyhodnocování se děje na různých zařízeních. Existuje nicméně vysoká pravděpodobnost, že hosté provedou online rezervaci na desktopu (klasickém počítači). Zařízení používaná při rezervacích Devadesát tři procent dotázaných uvedlo, že používají hotelové rezervační systémy, 84 % používá metavyhledávače. Následující tabulka znázorňuje metody, které hosté používají při rezervaci ubytování online. Desktop/ počítač Mobilní zařízení Tablet Oblíbené rezervační portály 8

9 ZÁVĚR Cesty jednotlivých hostů k rozhodnutí o rezervaci jsou spletité. Navzdory tomu existují v online vyhledávání a rezervačním procesu jisté podobnosti. Zjišťování těchto informací a vhled do problematiky přináší prospěch hoteliérům a zprostředkovatelům cestování. Napomáhají tak přijímat strategická rozhodnutí založená na chování spotřebitelů. V neposlední řadě tyto poznatky o preferencích hostů a jejich chování podporují snahy odvětví online rezervací neustále zlepšovat to, jakou zkušenost si z online rezervací hosté odnášejí. Existuje mnoho cest k online rezervaci, kterými host projde před samotným rozhodnutím rezervovat si hotel. V tomto šetření jsme zkoumali shodné znaky mezi rozličnými postupy jednotlivých dotázaných hostů. Výzkum znovu potvrzuje, jak je důležitá přítomnost hotelů na internetových vyhledávačích, kde hosté hledají inspiraci a kde také začínají hledat ubytování. Navíc mnoho cestujících nějakým způsobem pracuje se seznamy hotelů na Google a oceňuje tyto nástroje při vyhledávání ubytovacích zařízení. Výsledky také definují charakteristické znaky těch, kteří provádějí online rezervace kde, jak a kdo tyto rezervace dělá a které proměnné mají největší význam, když host zvažuje alternativy ubytování. Další důsledky a závěry Na základě těchto zjištění je jasné, že při plánování strategií musí hoteliéři brát v úvahu svou přítomnost na Google. Většina hostů se obrací právě na Google, když hledají inspiraci pro svou cestu, když začínají hledat ubytování a když v množství nabízených hotelů vyhodnocují jejich vlastnosti. Bude-li váš hotel optimálně zastoupen na Google, bude na vyhledávači k dispozici více informací. Díky nim budou mít hosté větší šanci dostat se na vaše stránky a rezervovat napřímo. Hosté navíc přikládají vysokou důležitost recenzím hotelů. Ty na Google zčásti poskytuje TrustYou. TrustYou sbírá více než tři miliony hodnocení zákazníků, průzkumy a příspěvky na sociálních sítích, a to všechno každý týden pro 500 tisíc hotelů. Osmdesát osm procent hostů chce filtrovat výsledky svého vyhledávání a rezervovat hotely, které mají v hodnocení tři nebo více hvězdiček, a třicet dva procent hostů chce hotel, který má hodnocení dokonce vyšší než čtyři hvězdičky. Zvyšování počtu pozitivních recenzí vašeho hotelu je proto nanejvýš důležité, abyste uspěli na poli online rezervací. 9

10 O TRUSTYOU TrustYou je největší platforma na světě, která sbírá hodnocení hostů a zároveň dodáva hotelům přehled, díky kterému mohou poskytovat lepší služby a získávat další zákazníky. Zpětná vazba hostů ovlivňuje rozhodování o rezervaci z 95 %. Platforma TrustYou zahrnuje stovky milionů recenzí hotelů, průzkumy, příspěvky na sociálních sítích a také přímou komunikaci zaslanou pomocí SMS, u, Facebook Messengeru a dalších. Po celou cestu, kterou host urazí, tyto informace vytvářejí přehledy pro 500 tis. hotelů. Hoteliéři tak mohou neustále vylepšovat svůj obraz od rezervace a vyhledávání před příjezdem do hotelu přes požadavky v reálném čase a zprávy až po zpětnou vazbu po odjezdu z hotelu formou recenzí a odpovědí na dotazníky. Platformu TrustYou tvoří různé komponenty, které zahrnují: TrustYou Meta-Reviews* ověřené globální souhrny recenzí, zobrazované na cestovatelských portálech a vyhledávačích jako Google, KAYAK a Hotels.com TrustYou Messaging Professional služba, ve které mohou hosté posílat zprávy v reálném čase TrustYou Survey pokročilý nástroj k získávání informací o spokojenosti hostů Trustyou Analytics světově nejvyužívanější nástroj na správu online reputací TrustYou Radar mobilní aplikace k TrustYou Analytics TrustYou Messaging Live Chat - zvyšte si konverze na vlastních stránkách a využijte chatovacího okna Poskytovatelé hotelových softwarů jako PMS, CRM, IBE a další využívají partnerský program TrustYou Connect, který integruje platformu TrustYou s recenzemi hostů do jejich produktů a pomáhá tak hoteliérům pozitivně ovlivňovat každou etapu hostovy cesty. Platformu na získávání hodnocení hostů TrustYou a další informace o ní naleznete na *TrustYou Meta-Reviews obsahují pouze ověřené recenze a nezahrnují rezenze z portálu TripAdvisor. 10