Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Ondřej Dufek, DiS. Zuzana Süssová Brno 2010

2 Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Ondřeji Dufkovi, DiS. Za jeho cenné připomínky a odborné rady při vedení této práce, za jeho trpělivost a ochotu. Dále bych ráda poděkovala všem, kteří se podíleli na vyplnění dotazníku a rozhovorech.

3 Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci s názvem Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami jsem zpracovala samostatně pod vedením Ing. Ondřeje Dufka, DiS. s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne 26. Dubna 2012

4 Abstract SÜSSOVÁ, Z., Marketing communication for a store with sports equipment. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU Brno, Bachelor thesis is aim at marketing communication design for company selling snow- and skateboard equipment and clothing, which is newly enter the market. Particular objectives are analysis of groups around board sports, follow-on market segmentation, analysis of competition and other P from marketing mix design including corporate identity. As a result is marketing communication design with regard to selected target segment and other particular objectives. Keywords Marketing, marketing communication, segmentation, corporate identity, skateshop, snowboarding, skateboarding. Abstrakt SÜSSOVÁ, Z., Marketingová komunikace obchodu se sportovními potřebami. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, Bakalářská práce je zaměřena na návrh marketingové komunikace pro obchod prodávající snow- a skateboardové vybavení a oblečení, jež na trh vstupuje nově. Dílčími cíli jsou rozbor skupin pohybujících se okolo boardových sportů, následná segmentace trhu, rozbor konkurence a návrh zbylých P marketingového mixu včetně firemní identity. Výsledkem je návrh marketingové komunikace s ohledem na vybraný cílový segment a zbylé dílčí cíle. Klíčová slova Marketing, marketingová komunikace, firemní identita, segmentace, skateshop, snowboarding, skateboarding.

5 Obsah 5 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární přehled Trh a cílený marketing Tržní segmentace Tržní targeting Tržní positioning Firemní identita a image Firemní design (Corporate design) Firemní kultura (Corporate culture) Firemní komunikace (Corporate communications) Marketingová komunikace Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Současné trendy v marketingové komunikaci Metodika 25 4 Vlastní práce Boardové sporty Vývoj sportů Boardová kultura Segmentace Segment životní styl Segment rekreační jezdci... 29

6 Obsah Segment moderní sporty Volba cílového segmentu Vyhodnocení kvantitativního dotazníku Složení na základě věku Charakteristiky dle postoje ke sportu Vliv propagace na návštěvu skateshopu Charakteristika obchodu Produkt (Product) Cena (Price) Distribuce (Place) Analýza konkurence Burton Snowboard Zezula Marketingová komunikace Firemní identita Prodejní jednotky Jednotlivé typy komunikace Kritéria hodnocení marketingové komunikace Ekonomické hledisko marketingové komunikace Závěr 50 6 Literatura Tištěné zdroje Internetové zdroje A Kvantitativní dotazník 56 B Kvalitativní výzkum 58 C Ukázka vybavení prodejny 63

7 Seznam obrázků 7 Seznam obrázků Obr. 1: Nediferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007) 11 Obr. 2: Diferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007) 11 Obr. 3: Koncentrovaný marketing (Zdroj: Philip Kotler, 2007) 11 Obr. 4: Skupiny veřejnosti - firemní komunikace (Zdroj: Václav Svoboda, 2009) 15 Obr. 5: Věkové složení v rámci segmentů (Zdroj: vlastní práce) 31 Obr. 6: Význam značek u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce) 31 Obr. 7: Význam některých parametrů u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce) 32 Obr. 8: Nákup značek u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce) 32 Obr. 9: Význam některých parametrů u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce) 33 Obr. 10: Značky u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce) 33 Obr. 11: Význam některých parametrů u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce) 34 Obr. 12: Prodejny vs. e-shopy dle segmentů (Zdroj: vlastní práce) 34 Obr. 13: Akce ovlivňující návštěvnost dle segmentů (Zdroj: vlastní práce) 35 Obr. 14: Konstrukce snowboardu (Zdroj: Lukáš Bitner, 2006) 36 Obr. 15: Ukázka možných polic pro vystavení obuvi (Zdroj: Maxiobchodak.cz) 63

8 Seznam tabulek 8 Seznam tabulek Tab. 1: Výhody a nevýhody médií (Zdroj: ipodnikatel.cz, Vladimír Matula) 18 Tab. 2: Segmentační kritéria spotřebního trhu pro skateshop (Zdroj: vlastní práce) 28

9 Úvod a cíl práce 9 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Cílem většiny komerčních organizací je vytváření zisku, čehož dosahují prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků. Při koupi spotřebitele ovlivňuje celá škála faktorů. Ty mohou souviset přímo s charakteristikami konkrétního spotřebitele, ale jedná se také o podněty vnějšího působení, které mohou být vytvářeny i firmami. Existuje řada nástrojů, které ovlivňují nákupní chování, tímto se zabývá marketing. Ovlivňovat lze jak stránku rozumovou, tak citovou. Cílem marketingu bývá i dlouhodobý odbyt výrobků a služeb. Jeho pozornost se soustředí na to, pro koho a co vyrábět, za kolik a kde prodávat, práce s lidskými zdroji, spolupráce atd. Jde také o hledání vhodných trhů pro odbyt, poznávání chování a charakteristik spotřebitelů k vytvoření marketingových aktivit, jež mají za úkol podpořit krátkodobý či dlouhodobý a pravidelný prodej nebo ovlivnit mínění veřejnosti vzhledem k podniku atd. Strategie podniku ovlivňuje i 4 základní prvky, jež jsou součástí marketingového mixu. Tzv. 4P jsou Product (produkt), jež určuje co prodávat, Price (cena), která prostřednictvím různých strategií říká za kolik, Place (místo) udává, kde lze koupit, zahrnuje i distribuční sítě a Promotion (propagace), jež zákazníky o výrobku informuje a komunikuje s nimi. Pro efektivní marketing je nutno propojit všechny tyto součásti do jednoho celku, brát zřetel na každou z nich, všechny spolu souvisí. S tvorbou marketingového mixu je důležité mít jasnou, srozumitelnou a realizovatelnou strategii organizace, od které se odvíjí další činnosti. Tu lze vyjádřit mimo jiné i prostřednictvím tzv. firemní identity a dotvářet tak požadovaný obraz v očích vnitřní i vnější veřejnosti. Vždy je však potřeba mít jasnou představu o cílové skupině, o jejích charakteristikách, což umožňuje lépe utvářet vhodnou komunikaci, tvorbu odpovídajících prostředků firemní identity, ale i vhodné cenové, produktové či distribuční strategie. V případě cílové skupiny pohybující se kolem boardových sportů se jedná o poměrně specifické charakteristiky společné pro většinu jezdců. Adrenalinové sporty v dnešní době lákají poměrně široké spektrum zájemců, na horách již není tak patrná převaha lyžařů, objevuje se stále více osob jezdících na snowboardu. Je však pravdou, že řada lidí vlastní jak lyže, tak snowboard. Právě vysoké číslo snowboardistů a obliba tohoto sportu je důvodem, proč přibylo za poslední roky v České republice hned několik snowparků, jako oblíbené zábavy snowboardových nadšenců. Letní variantou pro příznivce potom může být skateboarding, jenž není tolik omezen vzhledem k místům, kde jej lze provozovat. Běžně lze ve městech spatřit partičky skateboardistů shromažďujících se u míst s výskytem zábradlí, schodů, různých dalších přirozených překážek, ale i na běžných cestách, vždy záleží, do čeho si daná osoba troufá a co má ráda.

10 Úvod a cíl práce Cíl práce Hlavním cílem práce je navrhnout marketingovou komunikaci včetně dalších doporučení pro obchod nově vstupující na trh. Ten bude soustředěn na prodej vybavení, oděvů a doplňků v oblasti poměrně moderních a adrenalinových sportů, jimiž jsou snowboarding a skateboarding. To souvisí s relativně specifickým segmentem, na nějž bude soustředěna pozornost mladými aktivními lidmi vyhledávajícími tyto sporty, vzhledem k této skutečnosti lze dále využívat slangového názvu skateshop. Hlavního cíle bude dosaženo pomocí dílčích cílů, jimiž jsou návrh segmentace spotřebního trhu s následným výběrem cílových segmentů, popisem nejvýznamnější konkurence na českém trhu, zjištěním jejich komunikačních aktivit a určením výhod či nevýhod pro naši cílovou skupinu. Další dílčí cíl je určení ostatních částí základního marketingového mixu, tedy produktu, ceny a místa. V rámci propagace budou řešena kritéria pro vyhodnocení kampaně a dále její ekonomická stránka jako odůvodnění pro zvolená doporučení. Jako východisko pro tuto práci bude sloužit literární přehled v první části práce.

11 Literární přehled 11 2 Literární přehled 2.1 Trh a cílený marketing Dle Kellera (2007) je trh prostorem, kde se pohybují skuteční i potenciální zákazníci poptávající výrobky a služby k uspokojení jejich potřeb na jedné straně, na straně druhé jak k tomuto dodává Jakubíková (2008) se zde vyskytují firmy, které se snaží tyto potřeby uspokojit prostřednictvím svých výrobků a služeb za účelem zisku. Trh lze tedy definovat jako místo, kde se střetává nabídka s poptávkou. Subjekty vystupující na trhu jsou domácnosti, podniky a stát. Pro další rozhodování v oblasti marketingu je vhodné předem učinit rozhodnutí související s řešeným trhem, konkrétně s tím, co a pro koho vyrábět. Podle toho rozlišujeme: nediferencovaný marketing s jedním výrobkem a masovým cílením jediného marketingového mixu na celý trh, Obr. 1: Nediferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007) diferencovaný marketing s rozdílnými výrobky a rozdílnými marketingovými mixy pro každý vybraný segment, Obr. 2: Diferencovaný marketing (Zdroj: Kotler, 2007) koncentrovaný marketing s jedním marketingovým mixem na vybraný segment. (Machková, 2009) Obr. 3: Koncentrovaný marketing (Zdroj: Philip Kotler, 2007)

12 Literární přehled 12 Rozhodnutí ohledně firmy a její pozice na trhu, respektive o produktu, cenách, distribuci, propagaci, ale i firemní identity, souvisí se zmiňovanými segmenty, ty řeší tzv. tržní segmentace. Dle Jakubíkové (2009) segmentace trhu spočívá v zacílení vhodných skupin potenciálních zákazníků vzhledem ke zboží, jež nabízíme. U cíleného marketingu jde tedy o rozdělení trhu do skupin se stejnými nebo podobnými zájmy a charakteristikami, což pomáhá efektivně se zaměřit na trhy, které s největší pravděpodobností budou mít větší zájem o námi nabízené produkty či služby. Efektivním zaměřením je myšleno využití jiných marketingových přístupů u jednotlivých zvolených segmentů v závislosti na jejich popisu. S tímto souhlasí Keller (2007) s tvrzením, že segmenty jsou složeny ze zákazníků, kteří mají podobné potřeby a spotřebitelské chování, a tedy vyžadují podobné marketingové mixy. Proces zvolení vhodných cílových segmentů zahrnuje tři kroky, jimiž jsou tržní segmentace, tržní targeting a tržní positioning Tržní segmentace V případě tržní segmentace se jedná o rozdělení trhu nakupujících do skupin podle určitých znaků, tzv. segmentačních kritérií, kterými jsou následující: geografická segmentace podle geografických jednotek jako národy, státy, regiony, země, města, čtvrti; demografická segmentace podle věku, pohlaví, rodinné struktury, výše příjmů, sociálního postavení, rasy, etniky, sexuální orientace a jiných; psychografická segmentace podle aktivit, zájmů, názorů, společenské třídy, životního stylu a povahových rysů; behaviorální segmentace podle znalostí, postojů nakupujících, podle použití produktu a odezvy na něj. (Jakubíková, 2008; Kotler, 2007) Tržní targeting Tržní targeting je proces, při němž se hodnotí atraktivita jednotlivých segmentů. V návaznosti na tuto činnost se poté vybírají ty segmenty, u kterých si daná firma přeje uspokojovat potřeby. (Zamazalová, 2010) Tržní targeting tedy jak uvádí Kotler (2007) zahrnuje výběr hodnotících kritérií pro zvolení segmentů, včetně výběru cílových segmentů dle těchto kritérií. Těmi jsou například velikost a růst segmentu, jeho ziskovost, současná a potenciální konkurence, vyjednávací pozice odběratelů a dodavatelů a v neposlední řadě také silné stránky podniku. K prvním třem kritériím se přiklání i Machková (2009) Tržní positioning Dle Kellera (2007) pozice v případě tržního positioningu znamená význam značky, její jedinečnost, podobnost vzhledem ke konkurenci a důvod k její koupi a užití.

13 Literární přehled 13 K tomu se přiklání i Jakubíková (2008), jež tvrdí, že v případě tržního positioningu se jedná o postavení vlastních produktů ve srovnání s konkurencí v rámci vnímání zákazníků. I Zamazalová (2009) tržní positioning vidí jako odlišení se od konkurence, důvod, proč koupit výrobek právě od nás, přičemž se vychází právě z analýzy konkurence. Významná je zde tedy diferenciace. U té se nejedná pouze o produkt samotný, ale je vhodné se soustředit i na prodejní personál či atmosféru prodejny, což se může stát důležitým zdrojem diferenciace proti konkurenci. Pro české spotřebitele jsou důležité faktory jako cena, čerstvost a kvalita, čas strávený nákupy, služby obchodu či personál. Využití nachází i tzv. repositioning, tj. firmou požadovaná změna původního vnímání produktu spotřebitelem. Uplatňuje se při dominantní pozici konkurence nebo v případě trvale klesající křivky životního cyklu produktu. (Jakubíková, 2008) 2.2 Firemní identita a image Firemní identita (Corporate identity) může sloužit jako vhodný prvek pro odlišení se od konkurence, čehož lze v dnešní vysoce konkurenční době poměrně dobře využít. V následujících kapitolách bude popsána samotná identita a její dílčí části, z čehož vyplývá i její význam jako odlišujícího prvku v očích spotřebitelů. Identitu můžeme chápat jako cílevědomý obraz, jak chce být firma vnímána vnější i vnitřní veřejností, zatímco image je představa veřejnosti na základě působení firemní identity, tedy toho, co o sobě firma sama vypovídá a toho, jak se daná firma jeví z vnějšku. (Vysekalová, Mikeš, 2009) Hanzelková (2009) firemní identitu popisuje jako způsob, jakým se firma prezentuje cílovým skupinám. Vychází se z filozofie organizace představující základní přístupy k řízení podniku a k okolí. Hovoříme zde o poslání, vizích, cílech a strategiích firmy. Cílem působení firemní identity je pro vnitřní veřejnost, tedy zaměstnance, posílit pocit sounáležitosti, zatímco u vnější veřejnosti je základem odlišení se od konkurence a určitá konkurenční výhoda. (Svoboda, 2009) K vytvoření žádoucí image firma využívá nástrojů, jimiž jsou firemní kultura, design, komunikace a produkt Firemní design (Corporate design) Firemní design, jinak také nazývaný jako jednotný vizuální styl, je souborem grafických a vizuálních prvků, jež slouží k prezentaci firmy uvnitř, ale především navenek a jejímu dalšímu odlišení od konkurence. (Vysekalová, Mikeš, 2009) Základem je logotyp používaný pro prezentaci firmy a jako jednotlivé prvky firemního designu jmenuje Svoboda (2009) a Záruba (2008): značka (logo a logotyp), rastr, typografie, písmo,

14 Literární přehled 14 barva, doplňkové vizuální elementy a architektura interiéry, značení budov. Důležitou funkci zde má tzv. grafický manuál, jež obsahuje soubor pravidel pro použití a zpracování grafických prvků ve všech oblastech a na věcech firmy. Řeší se zde firemní dokumenty, ale i potisk firemních vozů, firemní oděvy či dárkové předměty. (Hanzelková, 2009) Jako základní pravidla pro tvorbu jednotného firemního stylu vystupují: srozumitelnost a čitelnost, atraktivita a estetická kvalita, otevřenost vůči potenciálnímu rozšíření podnikatelských aktivit, soulad funkce s formami firemní komunikace a postavením na trhu. (Záruba, 2008) Design tedy umožňuje odlišení již na první pohled a to po vizuální stránce firmy, jejích prezentačních materiálů a architektury prodejen či kanceláří Firemní kultura (Corporate culture) Firemní kultura je spojována s atmosférou, jež odráží organizaci. Mikeš s Vysekalovou (2009) v souvislosti s tímto pojmem uvádí: Hovoříme také o zvyklostech, rituálech a hodnotách ve firmě, projevujících se v obecných vzorcích chování. Základem jsou symboly typické pro danou firmu, hrdinové jako vzor odpovídající ideálnímu chování, rituály jako opakované činnosti a hodnoty. Kultura se tedy skládá z řady prvků, které ji ovlivňují a utváří. Mohou být hmatatelné i nehmatatelné. Odrážet se v ní mají poslání, vize a cíle firmy, zároveň je spoluutvářena dalšími nástroji firemní identity. Konkrétně se jedná o design, jenž slouží k prezentaci firmy, jejímu odlišení od konkurence, a komunikaci, která souvisí se sdělováním informací a prezentací navenek. (Šedivý, 2009) Dle Plamínka (2009) autoři chápou kulturu různě, ale všichni se shodují v tom, že se jedná o vztahy firmy. A to nejen uvnitř konkrétní organizace, nýbrž se jedná o vztahy s dalšími skupinami, jež přichází s firmou do kontaktu a ovlivňují ji, příkladem jsou zákazníci, dodavatelé, investoři atd. Základem pro odlišení se je v tomto případě tedy spíše chování firmy k veřejnosti a to i vnitřní, vztahy, postoje a hodnoty, jež jsou v rámci firmy sdíleny a dále vnímány spotřebiteli Firemní komunikace (Corporate communications) Účelem firemní komunikace je koordinace interní a externí komunikace se skupinami, jež organizaci ovlivňují, pro dosažení požadované pozitivní image firmy. Přitom je nezbytné zohlednit strategické zájmy organizace. (Cornelissen, 2011) Jak již bylo naznačeno, firemní komunikace není zaměřena pouze na jednu skupinu, jedná se o několik skupin v rámci firmy i mimo ni, které různě ovlivňu-

15 Literární přehled 15 jí danou organizaci a mají vůči ní jiné zájmy. Na to je třeba brát zřetel, zvolit vhodnou komunikaci, ale zároveň je potřeba zachovat základní myšlenku. (Svoboda, 2009) K tomu se přiklání i Mikeš s Vysekalovou (2009), jež dodává: Firemní komunikace představuje všechny komunikační prostředky, komplex všech forem chování, jimiž firma o sobě něco sděluje. Jako součást této komunikace Cornelissen (2011) a Mikeš s Vysekalovou (2009) uvádějí public relations, corporate advertising (marketingová komunikace), propagaci stanovisek, veřejná vystoupení, human relations, investor relations, employee relations, government relations, university relations, industry relations, minority relations atd. Přehledné rozdělení zájmových skupin ukazuje následující obrázek: Obr. 4: Skupiny veřejnosti - firemní komunikace (Zdroj: Václav Svoboda, 2009) 2.3 Marketingová komunikace U marketingové komunikace je třeba brát zřetel na to, že je pouze jednou částí marketingového mixu firmy a sama o sobě nemůže zajistit maximální efekt. Je třeba vhodně sestavit všechny části marketingového mixu, tedy produkt, distribuci, cenu a propagaci jako celek. Při plánování je ke správnému výsledku třeba činností, jako je analýza situace na trhu, kdy se přihlíží i k současným trendům, analýza konkurence a jejich komunikačních aktivit, sestavení komunikačních cílů a v závislosti na tom i zvolení vhodné strategie. Komunikační cíle představují, čeho má být dosaženo a tím také souvisí s kritérii pro hodnocení výsledků komunikace. Nejčastějšími cíli jsou zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivňování postojů či zvýšení loajality ke značce, stimulace chování kvůli prodeji a budování trhu. (Karlíček, 2011) Cílem marketingové komunikace je dle Přikrylové (2010) přesvědčit zákazníka či veřejnost, tedy na základě definovaného cíle a stanoveného způsobu

16 Literární přehled 16 přenosu postupně změnit názory, postoje či chování zákazníka, veřejnosti vůči firmě a její nabídce. Ke splnění daných cílů, tvorbě vhodné marketingové komunikace, je třeba znát spotřebitele, jeho nákupní chování, zvyklosti a rozhodování. Dle Jakubíkové (2008) existuje několik stádií, kterými spotřebitel při svém nákupním rozhodování prochází, což ovlivňuje tvorbu komunikace. Model popisující tyto stádia se nazývá AIDA podle názvu daných 4 stádií a těmi jsou: attention upoutání pozornosti, interest vzbuzení zájmu, desire vzbuzení touhy, action vyvolání akce. K tomu se přiklání i Lamb (2010), který popisuje potřebu určit, kde se v nákupním žebříčku nachází většina cílových spotřebitelů a podle toho vybudovat reklamní plán tak, aby uspokojil jejich potřeby. Jako vhodný způsob k upoutání pozornosti uvádí přátelský přístup, využívání neobvyklých barevných kontrastů, světlých barev, tučných titulků, hlasitých zvuků, pohybu a dalších v reklamní kampani. Dobrá obchodní prezentace, demonstrace produktu a reklama vytváří zájem, dále pak za vhodný způsob vyvolání touhy po produktu uvádí ukázku funkcí, jak produkt uspokojí potřeby spotřebitele a to lépe než konkurence. K vyvolání nákupního rozhodní dle Lamba (2010) může být využito i speciálních nabídek či slev. Mezi základní nástroje této komunikace se zákazníky a veřejností řadíme reklamu, podporu prodeje, PR, osobní prodej a přímý marketing Reklama Reklama je Kotlerem (2007) definována jako jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. Stejnou definici využívá i Keller (2007). Jedná se tedy o komunikaci mezi zadavatelem a cílovým segmentem s využitím medií pro komerční účel. (Vysekalová, 2010) Výhodou reklamy je její efektivnost v oblasti předávání zadavatelem požadovaných reklamních sdělení cílovému masovému segmentu. Představuje základ komunikačního mixu, přesto se však váha této formy propagace snižuje. (Karlíček, 2011) Oproti tomu nepřehlédnutelnou nevýhodou je nepřeberné množství reklamních sdělení, což způsobuje zahlcení trhu, v důsledku čehož ochabuje pozornost a důvěryhodnost u cílových skupin. (Karlíček, 2011) Všechny reklamy však nejsou univerzální, stejné, ve smyslu, že mohou sloužit k různým účelům a v různých situacích. Přikrylová (2010) i Machková (2009) podle úlohy a stádia životního cyklu výrobku rozděluje reklamu do tří kategorií, jimiž jsou: 1. Informační reklama, jejímž cílem je informovat o produktu, který je na trhu nově k dispozici pro zákazníka, o změnách cen. Přikrylová říká: snaží se vzbudit prvotní poptávku či zájem o daný výrobek ne-

17 Literární přehled 17 bo službu. Jak cíle napovídají a autorka dále říká: používá se v zaváděcím stádiu životního cyklu výrobku. 2. Přesvědčovací reklama má za úkol přesvědčit o lepší kvalitě, dát důvod k zájmu či koupi, tedy posílit poptávku. S rostoucí konkurencí její využití nabývá na významu. Dle Machkové bývá využívána také k ovlivnění významu značky. Její uplatnění je především ve stádiu růstu či začátkem fáze zralosti životního cyklu. 3. Připomínková reklama dle Přikrylové navazuje na předchozí reklamní aktivity a pomáhá zachovat pozici značky, služby či organizace v povědomí veřejnosti. Z toho lze odvodit její využití v další části zralosti a především v poslední fázi životního cyklu, poklesu. Machková (2009) k těmto třem přidává ještě čtvrtou kategorii, jíž je: 4. Srovnávací reklama, která má za úkol poukázat na výhody vlastního výrobku nebo služby ve srovnání s konkurenčním. Pro potřeby šíření masové reklamy existují komunikační média, kterými jsou dle Machkové (2009): tisk v podobě novin i časopisů, televize, rádio, outdoorová reklama, internet. Kotler (2007) k tomuto dodává i direct mail. Každé komunikační médium, jinými slovy nosič, umožňuje reklamní sdělení komunikovat pomocí jiných prostředků. Vysekalová (2007) mezi hlavní prostředky při využívání médií zahrnuje: inzerci v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklamu, reklamu v kinech, audiovizuální snímky. Při volbě reklamního média existuje řada hodnotících kritérií, kterými jsou cíle a typ kampaně, cílový segment, komunikační aktivity konkurence, měřitelnost výsledků, žádoucí účinky kampaně, rozpočet a v neposlední řadě také výhody a nevýhody jednotlivých médií. (ipodnikatel.cz, 2011)

18 Literární přehled 18 Médium Výhody Nevýhody Televize Široké publikum, vyjádření pohybu a děje, vizuální i zvukový efekt, celoplošné pokrytí Rozhlas Noviny Časopisy Outdoorová reklama Internet Vnímání sdělení i při jiných činnostech, mobilnost, nízké náklady, vysoká selektivita Rychlý a masový zásah, důvěryhodnost Zásah cílových skupin dle zájmů, kvalitní tisk, delší životnost Regionální cílení, strategické pozice, dlouhodobé a opakované působení Snadná měřitelnost, interakce s příjemcem, nízké vstupní náklady Vysoké náklady, nepružnost objednávání, horší zásah úzce profilovaných segmentů, dočasnost sdělení Jen zvukový efekt, nižší zapamatovatelnost, nemožnost zobrazení produktu, nízká pozornost Nízká kvalita tisku, krátká životnost, nízká adresnost, velká konkurence Nepozornost při čtení, pomalejší zásah na užší skupinu Pasivní médium, krátká doba působení, nákladná výroba, nemobilita Nižší zásah, přesycenost Tab. 1: Výhody a nevýhody médií (Zdroj: ipodnikatel.cz, Vladimír Matula) Podpora prodeje Kotler (2007) podporu prodeje definuje jako krátkodobé pobídky, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. Dále dodává, že podpora prodeje nabízí důvody, proč si výrobek nebo službu koupit právě teď. Podobnou definici využívá i Keller (2007) a Karlíček (2011), který podtrhuje četnost využití snížení ceny zboží. K prosazování podpory prodeje slouží nástroje, jež můžou být zaměřeny jak na koncového zákazníka, tak i na obchod. Jejich působení však napomáhá pouze krátkodobým výsledkům, kdy nejde o vytváření trvalých preferencí. Lze jimi ovšem dosáhnout rychlé a intenzivní odezvy. (Vysekalová, 2007) Podle toho, na koho je tedy podpora prodeje cílena, rozděluje ji Kotler (2007) i Vysekalová (2007) do následujících skupin: spotřebitelská podpora, sloužící k stimulaci spotřebitelských nákupů; podpora obchodníka, vedoucí k získání podpory distributorů a k jejich lepšímu úsilí prodat; podpora prodejců, jež spočívá v motivaci prodejců a jejich snahy prodat; podpora organizací, sloužící k získání obchodních nabídek. I Keller (2007) rozděluje podporu prodeje na podporu obchodníků a podporu spotřebitelskou.

19 Literární přehled 19 Jako cíle podpory prodeje Machková (2009) podle zaměření u těchto jednotlivých skupin uvádí: 1. Koncoví spotřebitelé krátkodobé zvýšení objemů prodejů, posilující dlouhodobé cíle, jimiž jsou zejména posílení věrnosti zákazníků a zvýšení podílu na trhu. 2. Obchodní mezičlánky přesvědčit tyto mezičlánky k objednávání propagovaného výrobku častěji a ve větším množství, k zalistování výrobku do nabídky, zvolení většího prostoru v regálech nebo zajištění dobře viditelného místa, k umístění propagačních stojanů a povolení pro prodejní akce. Dle uvedených autorů se mezi nástroje podpory vzhledem k obchodníkům řadí vybavení prodejního místa, obchodní dohody, slevy, příspěvky, společná reklamní činnost a pozornosti v podobě reklamních předmětů jako psacích potřeb, diářů atd. U organizací se využívá obchodních setkání, výstavek a veletrhů, konferencí. Prodejci jsou povzbuzováni motivačními plány, výhodami, soutěžemi či odměnami, například v podobě zájezdu či písemných poděkování. (Kotler, 2007; Vysekalová, 2007) Jako poslední uvedeme výčet nástrojů pro komunikaci s konečnými spotřebiteli na základě informací uvedených v publikacích autorů Kotlera (2007), Zamazalové (2010), Machkové (2009) a Karlíčka (2011): Vzorky, což jsou dle Kotlera (2007) nabídky určitého množství produktu na vyzkoušení. Využívá se pošty, rozdávání, přibalení k jinému produktu či jako součást reklamy. Kupony jsou certifikáty umožňující proti jejich předložení slevu na daný produkt. Moderní se stává hledání nových způsobů distribuce těchto kuponů. Vrácení peněz podobně jako u kuponu umožňuje slevu, avšak až po nákupu produktu. Využívá se zaslání dokladu o koupi a následné vrácení části kupní ceny. Zvýhodněné balíčky přináší spotřebitelům výhodu v podobě úspory v porovnání s běžnými cenami výrobků. Možné je snížení ceny jednoho z produktů (až například zdarma) nebo obou v případě komplementárních balení. Prémie a reklamní předměty v podobě užitečných a často využívaných předmětů s potiskem názvu společnosti. Jedná se o propisky, přívěsky na klíče, nákupní tašky atd. Věrnostní odměny, jež mohou být peněžité i nepeněžité a jsou poskytovány za pravidelné nákupy od jedné konkrétní společnosti. Patří sem například body za nákup, jež lze proměnit za odměnu. Podpora v prodejnách zahrnuje expozice, ochutnávky a předváděcí akce produktů přímo v prodejnách. Soutěže, slosování, loterie a hry jsou akce, které mohou přinést spotřebitelům výhry v podobě peněžité i nepeněžité ceny. To může

20 Literární přehled 20 být na základě určité náhody (slosování) nebo vynaložením určitého úsilí (soutěže). Slabinou této formy propagace je však možnost vyčkávání spotřebitelů na snížení cen, což znamená omezení nákupů v ostatních dobách. Velkým rizikem je také spotřebitelské vnímání cen při využívání cenové podpory prodeje, docházet může také k dojmu nízké kvality produktů a v důsledku toho i k poškození image firmy. (Zamazalová, 2009) Public relations Dle Kotlera (2007) lze public relations charakterizovat jako veškeré aktivity, které organizace provádí pro komunikaci s cílovým publikem a za které přímo neplatí. Svoboda (2009) se vyjadřuje o nejednoznačnosti definice pro PR, vyjadřuje se však o jejich působení na veřejnost vnitřní i vnější a jako cíl uvádí dosažení pozitivních vztahů s těmito skupinami včetně udržení těchto dobrých vztahů. Náklady jsou také důležitým aspektem ve spojení s public relations. Tyto náklady jsou ve srovnání s ostatními nástroji marketingové komunikace nízké, přičemž hlavní položky tvoří čas a případné náklady na přípravu tiskových zpráv a konferencí. (Fill, 2009) Cílem působení těchto aktivit je ovlivnit mínění veřejnosti nebo jiných konkrétních skupin, získat pozitivní obraz v rámci veřejnosti a utváření vzájemné důvěry. Významnými jsou především v období krizí, kdy je jejich úkolem minimalizace negativních dopadů na pověst firmy. Vhodné jsou také pro podporu dalších reklamních aktivit. (Ftorek, 2009; Přikrylová, 2010) V případě vztahů s veřejností lze rozlišovat nejen mezi vztahy vzhledem k vnitřní nebo vnější veřejnosti, jak již bylo uvedeno dříve, ale využít lze i dalšího rozdělení cílových skupin. Pozornost může řešena ve vztahu vnější a vnitřní veřejnost, příkladem těchto skupin jsou obchodní partneři, zaměstnanci nebo koncoví spotřebitelé. (Svoboda, 2009; Kotler, 2007) Vysekalová (2007) však podává jiné dělení veřejnosti v public relations a dělí jej na komunikaci: 1. mezifiremní, tj. s obchodní veřejností z hlediska nákupních rozhodnutí; 2. oborovou, zaměřenou na vztahy mezi výrobci a poskytovateli zboží; 3. spotřebitelskou/produktovou, související se zbožím a službami pro koncové spotřebitele; 4. firemní, zahrnující komplexní prezentaci firmy, ty lze dále dělit na: finanční PR, komunikaci se zaměstnanci, charitu, politické a vládní veřejné vztahy, krizovou komunikaci. Velmi podstatnou částí vztahů s veřejností jsou media relations jako vztahy s médii. Jejich význam spočívá v ovlivňování veřejnosti prostřednictvím těchto

21 Literární přehled 21 masových prostředků. Využívá se materiálů nabízených médiím, jež novináři spojí s vlastním nezávislým zjištěním. (Ftorek, 2009) Jako propagační nástroje Svoboda (2009) uvádí: tiskové komuniké, projevy, semináře, výroční zprávy, příspěvky na dobročinnost, sponzorské dary, publikace, společenské vztahy, lobbistické aktivity, nosiče a projevy vlastní identity, podnikové časopisy a intranet, veřejné akce Osobní prodej Osobní prodej je dvoustranná komunikace, jejíž specifikum je osobní kontakt se zákazníkem. Cílem dle Zamazalové (2009) bývá přesvědčit o nákupu. Osobní kontakt také umožňuje pozorovat chování a reakce zákazníků, získat zpětnou vazbu a přizpůsobit tak komunikaci konkrétní situaci. Další autoři uvádí jako cíl osobního prodeje především budování a udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky, získávání jejich důvěry prostřednictvím vzájemné komunikace, poskytováním informací a služeb a navrhování optimálních řešení. Důvěra a spokojenost zákazníka potom často může sloužit jako prostředek posílení věrnosti dané značky. (Pelsmacker 2003; Karlíček, 2011, Jakubíková 2008) Osobní prodej se dělí dle stran následovně: prodej na trzích B2B, prodej velkoobchodníkům a distributorům, maloobchodní prodej a přímý prodej. Úspěch prodeje souvisí především se schopnostmi prodejců. Za přínos Karlíček (2011) považuje pozitivní přístup, sebevědomí, znalost informací o firmě a nabízených produktech, schopnost vcítit se do potřeb zákazníka a orientaci především na dlouhodobé cíle. Podceňovat by se neměl přínos motivace zaměstnanců a jejich školení. Jako nevýhody lze z logiky věci uvést vysoké jednotkové náklady na tento způsob prodeje, komunikace s menšími skupinami osob, nutnost kvalifikace obchodníků a jejich výborná znalost produktů. K tomuto se přiklání autoři Keller (2007) a Karlíček (2011).

22 Literární přehled Přímý marketing Přímý marketing představuje přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými zákazníky, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky, říká Hanzelková a kolektiv (2009). K tomuto popisu se přiklání i řada dalších a Vysekalová (2007) se Zamazalovou (2009) v této souvislosti dodává, že výhodou přímého marketingu je právě možnost přesného zacílení a především kontrola a měřitelnost reakce. Nástroji přímé komunikace jsou tištěné i elektronické katalogy, pošta, neadresovaná reklama, prodej prostřednictvím telefonu, rozhlasové i televizní reklamy, reklama v tisku s kupony a v neposlední řadě i internet, jež v dnešní době rozvoje technologií zaznamenává velkou oblibu. V souvislosti s mobilními telefony, jejichž výhodou je prakticky neomezená přítomnost u zákazníků, se uvádí mobilní marketing. (Jakubíková, 2008) Jako formy direct marketingu můžeme uvést: on-line marketing; telemarketing přímý prodej či jako péče o zákazníky; direct mail využití zásilek s dopisy, reklamou, vzorky; teleshopping pomocí televizních reklam a spotů, zahrnut prvek odezvy kvůli informacím či objednávce; zásilkové katalogy tištěné, elektronické nebo videokatalogy v obchodech nebo na internetu. (Kotler, 2007) U zákazníků si dnes velkou oblibu užívají telefonické a on-line objednávky. (Jakubíková, 2008) Současné trendy v marketingové komunikaci Stálý rozvoj technologií zasahuje i do oblasti marketingu. Zejména v posledních letech je patrný rozvoj nových komunikačních kanálů jako web, a mobilní marketing na úkor klasických médií, tedy televize a rozhlasu. Nová média začínají být v mnoha ohledech efektivnější, například při budování loajality ke značce nebo sběru informací a komunikaci se zákazníky. Přesto se neupouští od využívání tradičních mediálních mixů. (Frey, 2011) Moderní formy propagace budou popsány v následujícím textu s využitím následujícího rozdělení: guerilla marketing; virový marketing; mobilní marketing; event marketing; digitální marketing. Guerillový marketing využívají především menší či střední firmy k propagaci s vynaložením minimálních nákladů. Dosažené efekty jsou však zpravidla velmi vysoké a dále se násobí zájmem médií o nezvyklé akce, často lze je jejich vliv násoben i díky vzbuzení zájmu u spotřebitelů a dalšímu šíření, tedy

23 Literární přehled 23 virovým marketingem. Důležitým prvkem je překvapení, využívání neobvyklých nosičů a míst, akce by měla být inovativní, odvážná, avšak bez negativních výsledků pro veřejnost. (Monzel, 2009) Jedno ze specifik guerillového marketingu je také balancování na hraně zákona. Jako obecný postup se často uvádí: udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle, ihned se stáhnout zpět. (Přikrylová, 2010) Pozornost člověka upoutají nové podněty i to, že je vtažen do hry, že se aktivně účastní komunikačního procesu, říká o guerillovém marketingu Vysekalová (2010). Tato komunikace je ovlivňována vývojem technologií, jež umožňují stále nové a nové aktivity. Virový (virální) marketing je zajímavý také pro nízké náklady na propagaci, avšak při vhodně zvoleném sdělení jsou schopny tyto zprávy zasáhnout velmi vysoký počet spotřebitelů. Sdělení je šířeno samotnými příjemci, jež zprávu dále šíří právě kvůli zaujetí nad sdělením. (Vysekalová, 2007) Reklamní sdělení může být v tomto případě šířeno ústní podobou, ale velmi hojně jsou využívány technologie jako mobilní telefony či internet. Může mít podobu videa, u, odkazu, obrázku, textu, hudby, her apod. (Přikrylová, 2010) Důležité je dodržení následujícího. Po obsahové stránce by měla být zpráva kreativní, vtipná, měl by být zvolen vhodný formát s ohledem na jeho další šíření. Následně by mělo dojít k umístění například na webových stránkách, poté k vyhodnocení akce. Výhodou jsou již zmíněné nízké náklady, vysoká rychlost šíření zpráv, naopak nevýhodou je ztráta kontroly nad šířením sdělení. Zpráva může být často také zaměňována se spamem (nevyžádaná pošta) a skončit tak bez odezvy. (Frey, 2011) Mobilní marketing souvisí s marketingovými aktivitami uskutečňovanými prostřednictvím mobilních telefonů. Nevyužívá se přitom funkce telefonování, jak říká Přikrylová (2010) reklamní či jiná sdělení jsou prezentována formou SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcími tóny, hrami atd. Jako příklad lze jmenovat location-based marketing, kdy je uživatel prostřednictvím svého telefonu informován o požadovaných obchodech a dalších místech v závislosti na současné pozici nebo grafické kódy, které obsahují šifrované sdělení rozluštitelné pomocí mobilní aplikace. Event marketing je vhodnou aktivitou pro budování loajality externích i interních skupin, například tedy zaměstnanců, dodavatelů, partnerů a zákazníků. Event marketing je založen na ovlivňování všech smyslů člověka, na prožití zážitku a emocionální odezvu, jež by měla být pozitivní. Tyto událostí nabízí také možnost seznámení s produktem na živo, kdy si jej mohou cílové skupiny zpravidla vyzkoušet, podívat se jak fungují atd. Přímá účast zákazníka zvyšuje efektivitu akce. (Vysekalová, 2010) Pozitivní emoce spojené s událostí by měly dále vyvolat pozitivní postoj ke značce, pod kterou je akce zaštítěna. Je tedy vhodným způsobem propagace jak pro zvyšování povědomí o značce, tak k budování loajality cílových skupin či zvyšování oblíbenosti značky. Může také vyvolat odezvu v podobně word-of-mouth (šíření sdělení ústním podáním), s tím souvisí i virální marke-

24 Literární přehled 24 ting. Zájem tyto události vzbuzují i v očích médií, které tak často zajišťují další propagaci. (Karlíček, 2011) Je třeba mít na paměti důvod příchodu zákazníků, kterým nejsou samotné produkty, ale určitá akce. Důležitým prvkem je zde interakce, originalita akce, vhodné naplánování tématu, místa i času vzhledem k cílovému publiku. (Frey, 2011) Digitální marketing je marketingovou komunikací využívající digitálních technologií. Mimo tzv. internetový marketing zahrnující y, blogy atd. spadá do této kategorie i mobilní marketing a sociální média. Stejně jako procházejí neustálým vývojem samotné digitální technologie, je důležitý současný vývoj v tomto marketingu. Oproti klasickým formám marketingové komunikace sebou nese výhody jako obousměrnou komunikaci, okamžitou reakci, interaktivitu. Další pozitivum je cílení či možnost delšího působení. (Frey, 2011) Využívaná média lze dle webových stránek 3dmedia rozdělit následovně: internetové prostředí a jeho aplikace a nástroje, mobilní komunikační prostředky (mobily, smartphony), digitální zařízení v oblasti mimo domov (obrazovky na ulicích, v obchodech, digitální POS a POP prostředky apod.) Typická je pro tyto média již řečená interaktivita, kdy je spotřebitel vtažen do komunikace. Dále vyšší pozornost, zde se počítá s možností zaujmout změnami barev, světla, zvuku atd.

25 Metodika 25 3 Metodika Na základě zvolených cílů byla tato práce rozdělena do dvou částí. První část bakalářské práce se věnuje literárnímu přehledu řešené problematiky. Jedná se o stručné shrnutí témat založených na informacích z několika publikací od různých autorů, později využívaných pro část praktickou. Jednotlivé kapitoly řeší segmentaci trhu spotřebitelů jako východisko pro návrh marketingové komunikace, firemní identitu a design jako prvek odlišení a upevnění pozice v mysli zákazníků a samozřejmě klasické i moderní nástroje marketingové komunikace. Praktická část je založena na analýze prostředí boardových sportů z pohledu jejich historie, současné doby a jejich kultury pro poznání potenciálních zákazníků a následném navržení cílového segmentu. Rozdělení trhu příznivců boardových sportů souvisí také s jejich hojným rozšířením mezi veřejností, jejich zevšedněním, kdy se projevuje více důvodů či názorů na to, proč jezdit. Vzhledem k již poměrně dlouhé historii lze na svazích spatřit více generací, které mají jiné pohledy na život vůbec, často i na samotný sport, starší generace má svůj názor často ovlivněn i rebelskými začátky těchto sportů. K rozdělení trhu na jednotlivé segmenty pro účely této práce bylo využito právě poznatků o boardové kultuře, ale i rozhovorů s osobami, jež se sami snowboardingu věnují, jejich vlastního postoje, pohledu na prostředí snowboardingu a osoby, jež se v tomto prostředí pohybují. Pozornost byla kladena i na vlastní dlouholeté pozorování daného prostředí autorem této práce, kdy poslední rok docházelo k pozorování zcela záměrnému. Další částí práce je jednoduchá popisná analýza trhu konkurence, kde byla pozornost věnována základním údajům o významných firmách na poli boardových sportů, tedy se stejným druhem zboží. Popis je doplněn o používané marketingové aktivity pro ukázku, ale i jako východisko a možnost srovnání výhod a nevýhod nové značky a pro odlišení se od komunikace těchto firem. V rámci vlastních návrhů a doporučení pro řešený skateshop, jež na trh vstupuje nově a s vlastní značkou vybavení i oblečení, byl nejprve popsán předmět podnikání vlastního obchodu včetně základního marketingového mixu, tedy produktu, ceny a distribuce. Naznačena byla i firemní identita, respektive doporučení v této oblasti. Na závěr byla v návaznosti na předcházející skutečnosti navržena vhodná marketingová komunikace pro vybrané cílové skupiny a doporučena kritéria pro vyhodnocení kampaně. Řešen byl i ekonomický pohled na navrženou marketingovou komunikaci. Jako výrazný rys pro všechna doporučení je zaměření pozornosti na potřeby a přání zákazníka, apelace na jeho dobrý vztah ke sportu, z čehož vychází i podpora těchto sportů v České republice, tedy v blízkosti potenciálních zákazníků. Součástí práce je i analýza sběru primárních dat, která byla získána prostřednictvím elektronického dotazníku. Ty měly za úkol poskytnout informace týkající se skupin nakupujících v skateshopech a podpořit tak uvedenou segmentaci.

26 Vlastní práce 26 4 Vlastní práce 4.1 Boardové sporty Do skupiny boardových sportů zahrnujeme pro potřeby této práce surfing, skateboarding a jako nejnovější přírůstek snowboarding. Tyto sporty toho mají mnoho společného, ať již jde o jejich historii (přes bouřlivý vývoj jednotlivých sportů až po jejich pozdější masové přijetí) či o skupiny se zájmem o tyto sporty. Tímto se dále budeme zabývat v následujících podkapitolách, které mají býti úvodem do boardové kultury, jejich životního stylu Vývoj sportů Počátky boardových sportů lze spatřit již v době objevitelských cest, kdy domorodci z Havajských ostrovů využívali dlouhých prken ke sjíždění vln. To dalo základ tomu, co dnes nazýváme surfingem. Pro tyto kmeny se však nejednalo pouze o sport, nýbrž se tyto aktivity staly součástí jejich kultury. Surfing v dnešní podobě, jako sport, některé skupiny datují na začátek 20. století, jiné až do poloviny 40. let. Tak jako tak, už surfing přinesl ležérní životní styl do surfařské společnosti. Součástí surfové kultury bylo typické chování, oblečení i vzhled. Typické byly večírky, hledání nejlepších vln, užívání si života, což přineslo nesouhlas u ostatní veřejnosti, odpor k tomuto stylu života i surfingu jako takovému. (Surf school Pura Vida, c. 2011) Díky své oblibě mezi surfaři se však z tohoto sportu začal vyvíjet sport nový, kterým je skateboarding. S potřebou přesunout jízdu na prkně do jiného terénu přidali na desku kolečka a dali tak základ novému sportu. Ten se stále nesl ve znaku uvolněného života. Významnou událostí se stalo založení skupiny skateboardistů z kalifornského města Dogtown, jež si říkali Z-boys. Ti si užívali rebelského života při nezákonném vnikání na cizí pozemky kvůli jízdě v prázdných bazénech, unikání policii a celkově uvolněnějšímu stylu života. Později se začaly stavět rampy, které umožňovaly dále rozvíjet efektivní triky. Řada významných osobností v tomto sportovním odvětví začala své úsilí směřovat do společností zaměřených na skateboarding a ukazovat, že tento sport je přístupný pro všechny. Tak i skateboarding zažil svůj boom, který se znovu projevil v 90. letech s nástupem tzv. streetu, tedy pouličního skateboardingu, při kterém není potřeba nic, než samotný skateboard a okolní ulice. (Hardwicke, 2005; Red Bull, 2010) Snowboarding v jisté podobě lze sledovat již na konci 20. let minulého století, kdy se k nohám pomocí šňůry či řemenů vázala široká dřevěná deska. Vývoj snowboardingu v dnešní podobě však datujeme do let šedesátých k patentu tzv. snurferu. Začátky snowboardingu byly ovlivněny punkovými hnutími a nesou se ve znamení nespoutaného života, divokých večírků, odmítání autorit a porušování pravidel. Snowboardisté hledali nové možnosti sjezdu a skoků, celá tato aktivita neměla být soutěží, byla vyjádřením sebe sama, snowboarding byl

27 Vlastní práce 27 prostě součástí jejich životů. Lyžaři i horskými středisky snowboardisté nebyli vítáni, dokonce měli zakázán vstup na vleky, byli považováni za nebezpečné. Další léta si ale snowboarding získával díky videím stále větší množství zastánců. Docházelo ke změnám ve stavbě snowboardů a především v 90. letech došlo ke zlepšení triků. Ve střediscích se začaly stavět rampy a snowboardisté začali být vítáni. (Curly, Harrison, 2005; Schwartz, 2008; Jambor, 2010) Dnes už je možné snowboarding nalézt dokonce mezi sporty na zimních olympijských hrách nebo v rámci xgames, jež jsou neoficiálně nazývány jako olympiáda extrémních sportů Boardová kultura Tyto sporty, jak je patrné z jejich historie a vývoje, snad více, než kterékoli jiné, kromě fyzické aktivity vyjadřují již od svých počátků především určitý životní styl, znamenaly pro jejich průkopníky i zastánce svobodné myšlení a poskytovaly formu sebevyjádření. Již jejich začátky byly poměrně obtížně a ostatní veřejností nebyly dlouhou dobu přijímány. To vyvrcholilo v 80. letech, kdy byly skateboarding a snowboarding ovlivněny novou punkovou kulturou, projevy skupin zastánců těchto sportů se staly agresivnějšími a byly proto vyčleněny ze společnosti slušných lidí. Typické vždy bylo vzdorování proti společnosti, dělání si věcí po svém a odmítání pravidel a autorit. V podobném smyslu se nesou i vyjádření světových průkopníků snowboardingu v dokumentárním filmu Extrémní svahy (Curly, Harrison, 2005), případně lze jmenované souvislosti spatřit v dění filmu Legendy z Dogtownu (Hardwicke, 2005), jež vychází ze skutečného života jedněch z nejuznávanějších skateboardistů a poskytují ukázku těžkých začátků skateboardingu. Vše se však s postupem času změnilo a v dnešní době se boardové sporty staly velmi oblíbenou a masovou záležitostí, jak můžeme spatřit všude na svazích či ulicích a v parcích ve městech i vesnicích. Podobné vyjádření poskytují ve svých pracích i autoři Jambora (2010) a Střelec (2007). S tím však přišla snadno pozorovatelná změna ve vnímání sportů všemi ve společnosti, sporty již nejsou vnímány jako cosi nebezpečného či nehodného slušných lidí. Pořád je však součástí jistý osobitý styl, volnost. I dnes si každý vybírá místa, kde jezdit, vybírá si svůj vlastní styl a tempo jízdy, každý může jezdit, jak uzná za vhodné a dávat tak do tohoto sportu svou osobitost. Dnes je svět sportů jako surfing, skateboarding a snowboarding určen především mladším, to ovšem neznamená, že to tak je výhradně. Řada věcí se proti začátkům změnila, ale stále se najde spousta lidí, kteří tyto aktivity neberou jen jako sport, ale jako součást sebe, něco, pomocí čeho se vyjadřují, ukazují svou osobnost, znamená pro ně životní styl. S tímto tvrzením souhlasí i Střelec (2007). 4.2 Segmentace V dnešní době, kdy jsou boardové sporty velmi rozšířenou záležitostí, již lze nalézt určité rozdíly ve vnímání významu daných sportů i mezi jednotlivými

28 Vlastní práce 28 jezdci. Částečně lze nacházet souvislosti i s věkem, zvláště co se týká rozdělení na generaci nástupu snowboardingu a tohoto sportu v dnešní podobě. Přestože se tomuto sportu věnuje i řada lidí straších třiceti let, hlavní skupinu tvoří mladší lidé. Pokud vyjdeme z historie, lze tuto skutečnost z části přiřadit i faktu změny pohledu na jednotlivé sporty celou veřejností a jejich lepší uvítání v lyžařských střediscích, což umožnilo i podporu mladších generací ze strany rodičů, jež se k rebelským sportům dříve nestavěli zrovna pozitivně a s nadšením. Většímu počtu nadšenců pravděpodobně přispívá i pohled na sport jako něco nového, poskytujícího více adrenalinového napětí než lyže či vývoj nového, kvalitnějšího a technologicky zajímavějšího vybavení a oblečení. V současné době zejména mladší lidé vyjadřují svoji příslušnost k boardovým sportům i typickým oblečením. Tvrzení lze podložit poměrně vysokým počtem obchodů, jež se zabývají prodejem zmiňovaného oblečení a vybavení, jejich odbytem a samozřejmě nespočtem osob, jež se v ulicích či na svazích pohybují právě ve zmiňovaném oblečení či s tímto vybavením. Vhodná kritéria pro segmentaci spotřebního trhu v rámci této práce, s ohledem na skutečnost, že se jedná o firmu nově vstupující na trh, tedy s novou značkou, jsou uvedeny v následující tabulce: Druh segmentace Demografická Psychografická Behaviorální Kritérium Věk Pohlaví Příjem Životní styl Postoje ke sportu Preference značek Znalosti sportu Podnět ke koupi Obecně Cca let Muž nebo žena Zdroj finančních prostředků, jejich výše Volný čas Preference sportů, význam sportu pro jednotlivce, vyhledávání sportů Konkrétní značky vs. jiné preference Orientace ve vybavení, novinkách, tricích atd. Cena, kvalita, doporučení, obsluha, design atd. Tab. 2: Segmentační kritéria spotřebního trhu pro skateshop (Zdroj: vlastní práce) Na základě uvedených kritérií lze pak rozdělit trh pro potřeby skateshopu do tří segmentů, jež budou dále nazývány jako životní styl, rekreační jezdci a moderní sporty, kterými se podrobněji zabývají navazující podkapitoly. Této segmentaci trhu nahrává i rozdělení na rekreační a výkonnostní snowboarding, jak uvádí Louka a Večerka (2006). Jako charakteristiky u rekreační formy autoři uvádí zvládnutí základní techniky jízdy, oblouků, skoků a triků. Neočekávají se odborné znalosti a jde o podstatně větší skupinu dnešních snowboardistů, jež nemají za cíl věnovat se tomuto sportu na profesionální úrovni. U výkonnostní formy naopak jde, jak už název napovídá, o vysoký výkon. Výkonnostní jezdci se účastní i soutěží. Dále je využito i několikaletého nezáměr-

29 Vlastní práce 29 ného pozorování snowboardového prostředí autorem této práce, kdy poslední rok se jednalo již o pozorování zcela záměrné. Využito bylo i rozhovorů s lidmi, jež se věnují snowboardingu a jejich pohledu na prostředí a osoby, jež se v něm pohybují Segment životní styl Jedná se především o muže ve věku od 17 do 26 let. Finanční prostředky pro ně nebývají velkým problémem. Boardový sport je pro tuto skupinu životním stylem, vyznají se v terminologii triků a sportu celkově i v potřebném vybavení. Zpravidla bývají sportovně zaměřeni a to nejen na jediný sport, ačkoli právě boardové sporty upřednostňují a vítají každou možnost se tomuto sportu věnovat a zkusit v něm něco nového. Často se účastní soutěží a akcí věnovaných jejich sportu. U oblečení mají svůj vlastní osobitý styl a nenechají si do něj tak lehce mluvit, přesto nejsou tolik vázáni na konkrétní značně. Vyznají se a požadují především kvalitní vybavení a odborné znalosti a schopnosti u personálu. Obecně mají rádi zábavu a společnost, volnější styl života, často se stávají idoly rekreačních prknařů Segment rekreační jezdci Jedná se o muže i ženy v podobné věkové skupině, tedy od 15 do 25 let. Zpravidla se v této skupině nacházejí studenti nebo pracující osoby, finanční prostředky jsou tedy poskytovány převážně rodiči nebo z vlastní práce/brigády a tomu odpovídá i jejich výše. Boardové sporty jsou pro tuto skupinu dobrým odreagováním, mají tyto sporty rádi, ale mají mnohem menší či pouze základní znalosti o těchto sportech, zpravidla se aktivně nezajímají o novinky, nevyhledávají odborné časopisy atd. Sport je pro tuto skupinu často společenskou záležitostí, jezdí tedy převážně ve skupinách a sportovní aktivity spojují se zábavnými. Často nakupují ve skateshopech, kde očekávají ve vybavení rady od obsluhy a vstřícný až přátelský přístup. V oblečení mohou dávat přednost některým značkám, avšak důležitou roli zde hraje poměr cena/kvalita Segment moderní sporty Jedná se především o chlapce, ale i dívky v nižší věkové skupině, cca od 12 do 18 let Hovoříme zde tedy o studentech základních a středních škol, jejichž potřeby jsou finančně kryty především rodiči, popřípadě z brigád. Boardové sporty pro tuto skupinu představují spíše než vyjádření hlavně cool záležitost, možnost ukázat se. Často tedy využívají ke svému sportu míst s množstvím především stejně starých osob. V oblečení a vybavení upřednostňují dobře známé značky, jsou ovlivňováni známými osobnostmi v daném sportu. Spíše než o kvalitu jde v této skupině o design. Rádi nosí značkové oblečení, které ukazují.

30 Vlastní práce Volba cílového segmentu Vzhledem ke skutečnosti, že se obchod bude zabývat prodejem nové vlastní značky, musíme zvážit ochotu nakupovat neznámou značku, třebaže výměnou za jiné proměnné jako je nižší cena či vyšší kvalita atd. Jako vhodné segmenty se poté jeví první dva, tedy životní styl a rekreační jezdci. V rámci České republiky, jež slouží jako hlavní zdrojový trh poptávajících, lze spatřit několik důležitých skutečností. Přestože se na území této republiky nachází několik lyžařských středisek a začínají se stavět poměrně kvalitní snowparky, kvalitní rozlehlá střediska s upravovanými snowparky a dobrými podmínkami pro kvalitní freeride se nalézají na poměrně vzdálenějších územích. U skateboardingu lze nalézt taktéž několik vhodných parků pro provozování triků, avšak ty se nesetkávají s přílišnou podporou svého okolí. Zimní období taktéž neumožňuje věnovat se tomuto sportu až na výjimku krytých skateparků, kterých není mnoho a lze debatovat i o jejich rozloze. To podle mého názoru omezuje rozvoj boardových sportů do takových rozměrů, jako je umožněno jinde a nevzniká zde tolik osobností, pro něž je snowboarding víc než jen zábava či moderní záležitost. Největší a vhodnou skupinou je tedy segment rekreačních jezdců, na něž bude dále zaměřena marketingová komunikace. 4.3 Vyhodnocení kvantitativního dotazníku Dotazník se skládá z 12 otázek, které mají za úkol zjistit preference a vlastnosti skupin v oblasti boardových sportů na základě určitých segmentačních kritérií. Skládá se z osmi otázek s výběrem jedné odpovědi, dvou otázek s více možnými odpověďmi, jedné na seřazení dle důležitosti a jedné otevřené otázky (viz kvantitativní dotazník v části příloh) Složení na základě věku V první řadě z dotazníku vyplývá převaha rekreačních jezdců, jeví se tedy jako vhodný segment pro další práci s touto skupinou. Následující graf ukazuje složení segmentů v jednotlivých věkových kategoriích, patrná je také převaha jezdců ve věku od 21 do 26 let, na což by při komunikaci měl být brát zřetel.

31 Vlastní práce 31 Obr. 5: Věkové složení v rámci segmentů (Zdroj: vlastní práce) Charakteristiky dle postoje ke sportu V této kapitole budou řešeny především preference značek a další charakteristiky ovlivňující prodej v rámci jednotlivých segmentů. Pro názornost bude použito následujícího barevného odlišení v grafech zelená pro životní styl, modrá pro rekreační jezdce a červená pro moderní sporty. Z podhledu dotázaných, pro něž jsou boardové sporty životním stylem, je značka jakýmsi orientačním bodem, nákup neznámé značky však rozhodně neodmítají. A přestože se zde projevuje určitá vázanost na známé zavedené značky, existuje zde i poměrně vysoká ochota nakupovat značky nově vstupující na trh, a to až u 35 %. V tomto případě se však musí počítat se značným vlivem parametrů zboží. Cca 65 % také uvádí své znalosti v oblasti boardových sportů jako podrobné, zbytek alespoň základní. Obr. 6: Význam značek u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce)

32 Vlastní práce 32 V případě parametrů má jasnou vedoucí pozici kvalita zboží, která bude pravděpodobně chápána jako vyšší proti ostatním segmentům, a to vzhledem k lepším znalostem vybavení a jinému postoji ke sportům, což bude mít pravděpodobně za následek vyšší nároky. Svou roli zde hraje také prostředí prodejny spolu s prodávajícími, ale i design zboží. Naopak cena, značka či image skateshopu zde ustupují do pozadí. Obr. 7: Význam některých parametrů u sportu jako životním stylu (Zdroj: vlastní práce) U sportu jako zábavy a společenské aktivity je výrazná převaha nezávislosti na značce, kdy až 79 % uvádí ochotu nakupovat i značky nové. Přesto jen 41 % považuje parametry za důležitější a 43 % považuje značku za orientační bod. Zajímavé je, že cca 5 % dotázaných nemá zájem o značky nové, přesto jsou pro ně především orientačním bodem či dokonce parametry jsou důležitějším aspektem. U znalostí převažuje z 63 % základní přehled a až 28 % osob uvádí menší znalosti. Je tedy vhodné zaměřit pozornost i na znalosti personálu, který by této skupině měl poskytnout rady odpovídající konkrétnímu člověku. Obr. 8: Nákup značek u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce)

33 Vlastní práce 33 Co se týče parametrů ovlivňujících nákup, na prvních třech příčkách je patrná kombinace kvality, designu a ceny. Až 32 % na těchto pozicích upřednostňuje vysokou kvalitu, 28 % designovou stránku a 24 % potom nízkou cenu. Celkový pohled na důležitost jednotlivých parametrů je patrný z následujícího grafu. Obr. 9: Význam některých parametrů u sportu jako rekreace a zábavy (Zdroj: vlastní práce) V případě významu sportů jako moderních záležitostí se zhruba 64 % dotázaných přiklání k nákupu již zavedených značek, přičemž dalších 22 % přiznává alespoň orientaci ve zboží na základě značky. V segmentu je tedy patrná vázanost na konkrétní značky zboží. 64 % také uvádí, že se v oblasti vybavení téměř vůbec nevyzná. Obr. 10: Značky u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce) Zajímavé je pořadí parametrů pro výběr zboží, kdy sice 100 % dotázaných uvádí design jako jeden z nejdůležitějších prvků, který zaujímá první, nejhůře třetí příčku. Význam značky tak posouvá lehce do pozadí, svoji roli však neztrácí

34 Vlastní práce 34 a drží si své pozice kolem třetího místa v daném žebříčku parametrů pro výběr zboží. Důležitou roli vzhledem k obsazení prvních dvou příček v případě 71 % osob hraje kvalita, která je však zpravidla vnímána subjektivně a lze v jejím vnímání spatřit rozdíly nejen mezi jednotlivými řešenými skupinami, ale i mezi jednotlivci. Obr. 11: Význam některých parametrů u sportu jako moderní záležitosti (Zdroj: vlastní práce) Vliv propagace na návštěvu skateshopu Otázka kamenných versus internetových prodejen je řešena s jasnou převahou obliby kamenných, především kvůli možnosti vyzkoušet si vybrané zboží a poskytnutí odborných rad ze strany personálu. V případě postoje ke sportům jako životnímu stylu však je patrný trend jiný návštěva kamenné prodejny pro její prostředí a pro společenskou aktivitu, tím je myšlen personál, ostatní návštěvníci atd. Obr. 12: Prodejny vs. e-shopy dle segmentů (Zdroj: vlastní práce)