Návrh marketingové strategie společnosti bitech.cz s.r.o.

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Návrh marketingové strategie společnosti bitech.cz s.r.o. Bakalářská práce Vedoucí práce: Bc. Ing. Marta Pisarská Veronika Novotná Brno 2011

2 ZADÁNÍ PRÁCE Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Brno 2011

3 Na tomto místě bych ráda poděkovala panu Karlu Neubergerovi, řediteli společnosti bitech.cz, za poskytnutí cenných informací, které mi pomohly při vypracování bakalářské práce. Ráda bych poděkovala i svým rodičům za neutuchající podporu ve studiu.

4 Prohlašuji, že jsem tuto práci vyřešila samostatně za použití literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 2/1/2011

5 Abstract Novotná, V., Design marketing strategy of bitech.cz s.r.o. Bachelor thesis. Brno: PEF MENDELU v Brně, Czech republic The bachelor thesis deals with design of marketing strategy for the company bitech.cz Ltd., which focused on distribution of products designed for heating and hot water. The marketing strategy has been used in enviromental analysis company, SWOT analysis and marketing mix of the company. At the end were completed suggestions and recommendations arising mainly from the SWOT analysis. Keywords Marketing strategy, enviromental analysis, marketing mix, SWOT analysis, wholesale. Abstrakt Novotná, V., Návrh marketingové strategie společnosti bitech.cz s.r.o. Bakalářská práce. Brno: PEF MENDELU v Brně, Bakalářská práce se věnuje návrhu marketingové strategie pro společnost bitech.cz s.r.o., který se zabývá především distribucí produktů zaměřených na vytápění a ohřev vody. K vytvoření marketingové strategie byla použita analýza prostředí firmy, SWOT analýza a marketingový mix firmy. Na závěr byly doplněny návrhy a doporučení vyplývající především ze SWOT analýzy. Klíčová slova Marketingová strategie, analýza prostředí, marketingový mix, SWOT analýza, velkoobchod.

6 Obsah 6 Obsah 1 Úvod a cíl práce Úvod Cíl práce Literární rešerše Marketingová strategie Strategické plánování Cíle a poslání firmy Analýza vnějšího prostředí firmy Makroprostředí Mikroprostředí Vnitřní prostředí Nástroje k hodnocení prostředí firmy SWOT analýza Marketingová segmentace Segmentace spotřebních trhů Marketingový mix Strategie založené na marketingovém mixu Velkoobchod Typy velkoobchodních prodejců Metodika práce Vlastní práce Charakteristika firmy Poslání a cíle společnosti Analýza makroprostředí Demografické prostředí Ekonomické prostředí Politické a právní prostředí...36

7 Obsah Technologické a technické prostředí Ekologické prostředí Analýza mikroprostředí Dodavatelé Konkurence Zákazníci Analýza vnitřního prostředí SWOT analýza Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Propagace Návrhy a doporučení Maxi Maxi Maxi Mini Mini Maxi Mini Mini Diskuze Závěr Literatura...64

8 Úvod a cíl práce 8 1 Úvod a cíl práce 1.1 Úvod Již od pradávna se říká, že oheň je pro člověka v podstatě to nejdůležitější. Oheň přináší člověku teplo, světlo, dříve zaháněl divokou zvěř a pohled do ohně má také uklidňující účinky. V minulosti by lidé bez ohně nepřežili. V dnešní době plní oheň modifikovaně svou praktickou funkci. Stále přináší teplo a také pohodu a klid domova. Při zařizování domu nebo bytu i toto hraje svou roli. Spotřeba energie na vytápění a ohřev vody činí v celkovém energetickém účtu domácnosti tu největší položku. Při stavbě nového domu nebo koupi bytu je potřeba brát tyto údaje v potaz. Je velmi důležité dbát na výběr vhodného zařízení k vytápění domu nebo bytu a k ohřevu vody. Správný výběr může výrazně ušetřit náklady na energie. Zařízení na vytápění se postupem času stala také otázkou designu. Moderní krbová kamna mohou být ozdobou a výrazným doplňkem bytu nebo domu. Zároveň plní svou základní funkci, vytápění. Také koupelnová tělesa už neslouží pouze pro vytápění koupelen, ale v některých variantách se dají pořídit vyloženě jako designový prvek. Téměř samostatnou kapitolou je již vytápění a ohřev vody spojené s ekologií a obnovitelnými zdroji energie. Výrazně se prosazuje využívání sluneční energie na vytápění a ohřev vody většinou v domech. Dalším ekologickým prvkem jsou například biobrikety, které se používají jako palivo do krbů a v neposlední řadě také využívání odpadního tepla k ohřevu vody. 1.2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je navržení marketingové strategie pro nově vzniklou společnost bitech.cz, která se zaměřuje na vytápění a ohřev vody. Pro splnění cíle je potřeba zjistit stávající situaci ve firmě a podat návrhy a doporučení, které vytvoří marketingovou strategii firmy. K dosažení cíle práce byly zvoleny dílčí cíle práce. Mezi dílčí cíle práce lze zařadit: nastudování teoretických východisek pro zpracování tématu analýza vnějšího a vnitřního prostředí firmy se zaměřením na analýzu konkurence s ohledem na cílový segment analýza marketingového mixu firmy a jeho porovnání s konkurencí vypracování konkrétních návrhů marketingové strategie včetně kalkulace nákladů.

9 Literární rešerše 9 2 Literární rešerše 2.1 Marketingová strategie Marketing obecně je založen hlavně na vztahu podniku se zákazníky. Podle Kotlera (1998) je marketing společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotových produktů s ostatními. Armstrong a Kotler (2004) definují marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Marketing a jeho nástroje lze uplatňovat i v malých a středních podnicích, aniž by při tom byly utráceny velké částky. Kotler (2005) uvádí, že pokud malá společnost vyrobí nějaký osobitý produkt a chce ho propagovat, není nejlepší řešení zapojovat okamžitě reklamní agenturu. Přiklání se spíše k šíření informací mezi úzkým okruhem potenciálních zákazníků. Znamená to podle něj pečlivě definovat cílové zákazníky a zjistit nejlepší způsob, jak se k nim dostat, ať už by to bylo prostřednictvím prodejních setkání, reklam, inzerce, telemarketingu, zásilkové služby, faxu nebo u. Dále doporučuje marketing s využitím nějaké události než použití vysokých nákladů za plošné vysílání reklam. Malé společnosti mohou také uvažovat o využití Internetu jako reklamního a prodejního média. Výhody malých společností nad velkými jsou především: specializace na tržní mezeru, flexibila v navrhování svých nabídek, poskytování nadstandardních služeb, personalizace vzájemných vztahů s kupujícími Strategické plánování Termín strategie má svůj původ v řečtině volně přeloženo znamená umění velitele vést boj. V terminologii obchodníků a výrobců původně termín znamenal schopnost rozhodovat na základě vysoké odbornosti a profesionality. V obecném slova smyslu se strategií rozumí určité schéma postupu, které naznačuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů. V rámci marketingu strategie charakterizuje směr, který bude organizační jednotka sledovat v určitém časovém období a který vede k nejúčinnější alokaci zdrojů pro dosažení vytyčených marketingových cílů (Horáková, 2003). Firmy obvykle sestavují roční plány, dlouhodobé plány a strategické plány. Roční a dlouhodobé plány se vztahují k oboru, v němž v současné době pracují, naznačují, jak se v tomto druhu podnikání mají i nadále úspěšně udržet, či svou

10 Literární rešerše 10 pozici zlepšit. Naopak strategické plánování se zabývá příležitostmi, které poskytuje stále se měnící prostředí. Strategické plánování je definováno jako proces tvorby a realizace firemní strategie, která vychází z firemních cílů a možností v měnícím se marketingovém prostředí. Podstatou je stanovení jasného poslání a hlavních firemních cílů, určení nosných podnikatelských aktivit (portfolia) a koordinace dílčích strategií na operativní úrovni řízení (Armstrong, Kotler 2004). Podle Kotlera (2005) se marketingový plán skládá ze šesti kroků: situační analýza, cíle, strategie, taktika, rozpočet a kontrola. Během situační analýzy společnost prověřuje makro síly (ekonomické, politicko-právní, sociálněkulturní, technologické) a všechny hráče (společnost, konkurenty, distributory, dodavatele), které kolem sebe má. Dále firma provádí SWOT analýzu. Situační analýzu uzavírá pojmenování hlavních problémů, kterým obchodní jednotka čelí. V další části firma rozpoznává nejlepší příležitosti uvedené v situační analýze a seřadí je, určí cílové trhy, stanoví cíle a časový plán k jejich dosažení. Firmy stanovují cíle také s ohledem na své podílníky, pověst firmy, technologii a další významné faktory. Stanovené cíle lze uskutečnit mnoha způsoby. Úkolem strategie je, aby vybrala nejefektivnější směr kroků potřebných k dosažení cílů. Strategie musí být detailně vysvětlena s ohledem na systém 4P a jednotlivé činnosti jsou zahrnuty do pracovních rozvrhů konkrétních osob, které budou plán uskutečňovat. Naplánované činnosti a aktivity vyžadují určité výdaje, o které se zvyšuje rozpočet firmy potřebný k dosažení cílů. Nakonec musí firma stanovit revizní periody a měření, která prokážou, jestli v plánu došlo k pokroku. Když výkonnost pokulhává, firma musí přehodnotit své cíle, strategie nebo činnosti, aby situaci napravila. Za realizování strategického plánovacího procesu je zodpovědné vrcholové vedení společnosti. Vrcholové vedení, určením poslání, politiky, strategie a cílů, vytváří východiska, v jejichž rámci divize a podnikatelské jednotky připravují své strategické plány. Některé firmy poskytují svým podnikatelským jednotkám značnou volnost pro určování svých ekonomických cílů a strategií. Jiné firmy určují svým podnikatelským jednotkám jednoznačné ekonomické cíle i strategie. Ostatní určují svým podnikatelským jednotkám pouze ekonomické cíle a dávají jim volnost pro určování strategií. Vrcholové vedení všech firem musí provádět čtyři plánovací činnosti: definovat poslání firmy; identifikovat strategické obchodní jednotky (SBU strategic business unit); všem strategickým obchodním jednotkám přiřazovat zdroje; plánovat nové podnikatelské aktivity (Kotler, 1998).

11 Literární rešerše Cíle a poslání firmy Každá firma musí nejdříve vyjádřit jaká je její role v oblasti podnikání, účinně představit základní provozované aktivity tedy odpovědět na otázku, kdo jsme a o co usilujeme. Poslání bývá formulováno na obecné úrovni, nejsou zde vysloveny měřitelné cíle (jejich časový rámec), pouze orientace a postoje. Poslání firmy také stanoví firemní pozici odlišující tuto organizaci od ostatních stejného typu a prezentuje užitky, kterými chce uspokojovat zákaznické potřeby. Formulací poslání podnik vlastně zdůvodňuje oprávněnost své existence, hlásí se k podnikové filozofii zahrnující obecné cílové představy, ze kterých vychází účel podnikání a základní hodnoty podniku, (Horáková, 2003). Podnik by na své poslání neměl zapomínat ani po delší době existence. Stává se, že firmy občas zapomínají, proč od nich zákazníci výrobky kupují, protože bývají zaujaté samy sebou. Toto platí zejména tehdy, pokud se výrobek nebo služba nepřetržitě vyvýjí, až se zapomene na jejich původní funkci (Knight, 2007). Jasně formulované poslání firmy představuje neviditelnou ruku, která usměrňuje všechny pracovníky firmy při jejich činnosti (Armstrong, Kotler 2004). Poslání každé firmy je vytvořeno pěti prvky: historie; aktuální preference majitelů a manažerů; tržní prostředí; zdroje; charakteristické kompetence. Poslání firmy musí být rozpracováno do podrobných cílů pro každou úroveň řízení firmy. Je potřeba stanovit dva druhy cílů: finanční a marketingové. Finanční cíle musejí být transformovány do cílů marketingových. Například chce-li firma dosáhnout zisku ve výši dolarů a její ziskové rozpětí je 10 % z objemu prodeje, pak musí vytyčit finanční cíl dolarů v tržbách. Aby firma na tento obrat dosáhla, musí si vytyčit jisté cíle pro přesvědčování spotřebitelů, zdokonalení distribuce, zvýšení povědomí o značce atd (Kotler, 1998). Marketingové cíle popisují podle Bednáře (2003), kam se má firma dostat, tj. popisují její požadovaný budoucí stav. Dosažení cílů zajišťuje zdravý růst a prosperitu firmy. Marketingové cíle by se proto měly týkat zejména podílu na trhu, objemu prodeje a hrubého zisku. Firma by měla mít na paměti, že bude pracovat jak se stávajícími zákazníky, tak bude hledat i nové zákazníky. Marketingové cíle se tak mohou vztahovat buď k celé firmě, nebo mohou být rozděleny do následujících oblastí:

12 Literární rešerše 12 Tab. 1 Rozdělení oblastí pro stanovení marketingových cílů (Bednář, 2003) Prodej stávajících produktů stávajícím zákazníkům Prodej nových produktů stávajícím zákazníkům Prodej stávajících produktů novým zákazníkům Prodej nových produktů novým zákazníkům Podnikový cíl představuje podle Blažkové (2007) informace o stavu, kterého má být dosaženo v určitém časovém období. Firmy většinou sledují více cílů, avšak jeden bývá vždy hlavní cíl. Z podnikových cílů vychází marketingové cíle a další cíle, například cíle jednotlivých výrobkových skupin. Mluví se o tzv. hierarchii cílů. Mělo by platit, že si cíle vzájemně neodporují. Blažková (2007) dále píše, že veškeré cíle, ať už podnikové nebo marketingové musí být tzv. SMART. Slovo SMART je složeno ze zkratek anglických slov a znamená: Specific = Specifické (jednoznačné) musí být jasně stanoveno, čeho má být dosaženo; Measurable = Měřitelné cíle musí být měřitelné, aby mohlo být stanoveno, zda vůbec nebo nakolik bylo cíle dosaženo; Achievable = Realizovatelné cíle musí být realizovatelné v daných podmínkách a se svěřenými zdroji; Relevant = Důležité cíle musí být akceptovatelné pro toho, kdo je realizuje; Time bound = Terminované cíle musí být stanoveny v rámci určitého časového období, které musí být také reálné. Nejčastější marketingové strategie Lze formulovat mnoho typů strategií, ale k nerozšířenějším patří: Strategie minimálních nákladů u této strategie podnik tvrdě usiluje o to, aby dosáhl co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci a tak nabídl produkty či služby za nižší cenu než konkurence. Tím získal větší podíl na trhu. Firmy, které používají tuto strategii, musí být výborné v technologiích, v nákupech, ve výrobě a distribuci, avšak nepotřebují velkou zručnost v marketingu. Strategie diferenciace produktu firma se soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v některé důležité oblasti přínosu pro zákazníka, která je oceňována trhem jako celkem. Firma může například usilovat o to, aby se stal vůdcem v oblasti servisu, poskytování doplňkových služeb, které konkurence nenabízí, v oblasti jedinečnosti produktu, stylu, technologie, atd. Strategii diferenciace uplatňují hlavně menší a střední podniky.

13 Literární rešerše 13 Strategie tržní orientace při uplatnění této strategie se firmy zaměřují spíše na jeden či více úzkých segmentů trhu, místo toho, aby usilovala o celý trh. Firma se soustřeďuje na to, aby co nejlépe poznávala potřeby těchto segmentů, a usiluje o vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníků. Podniky často kombinují strategii tržní orientace se strategií diferenciace nebo strategií nízkých nákladů. Strategie diferenciace se navzájem spíše vylučuje se strategií minimálních nákladů. Existují také firmy, které nesledují žádnou strategii (Foret, 2001). 2.2 Analýza vnějšího prostředí firmy Vnější prostředí firmy se člení na makroprostředí a mikroprostředí. Makroprostředí obsahuje faktory (vlivy nebo síly), které působí na mikroprostředí všech aktivních účastníků trhu, ovšem s různou intenzitou a mírou dopadu (Jakubíková, 2008). Podle Cravense (1997) vnější prostředí zahrnuje vlivy, které působí na zákazníka. Mezi tyto vlivy patří vláda, sociální změny, ekonomický posun, technologie a další faktory prostředí, které se mění a které kupující chtějí a potřebují. Během posledního desetiletí došlo ke změně tržních příležitostí v důsledku nekontrolovatelných faktorů prostředí. Obr. 1 Vnější a vnitřní prostředí firmy (Zdroj: Jakubíková, 2008)

14 Literární rešerše Makroprostředí Podle Jakubíkové (2008) zahrnuje marketingové makroprostředí okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemůže nebo lze jen těžko ovlivnit. Pojmem makroprostředí se dle Armstronga a Kotlera (2004) označuje vnější prostředí, ve kterém se firma pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou na jedné straně nabídnout firmě nové příležitosti, na druhé straně ji mohou ohrozit. V rámci rychle se měnícího celosvětového prostředí musí firmy neustále sledovat vývoj šesti hlavních faktorů makroprostředí. Patří sem: demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a legislativní, sociální a kulturní faktory (Kotler, 1998). Podle Horákové (2003) patří k makroprostředí ekonomické, demografické činitele, politická situace a její předpokládaný vývoj, kulturní a sociální podmínky, technologické a přírodní činitele. Při analýze vlivů makroprostředí je nutné vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolů, až k lokálnímu prostředí a vybrat ze všech faktorů pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik důležité (Jakubíková, 2008). Demografické prostředí Do demografického prostředí patří činitele jako počet obyvatel, věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení, atd. Ekonomické prostředí Mezi ekonomické činitele náleží podle Horákové (2003) hospodářské změny země a její vývoj, tempo růstu, inflační tendence, nezaměstnanost, úroveň příjmů, struktura výdajů, dostupnost zdrojů, úrokové sazby, daňové a celní podmínky a další. Podle Jakubíkové (2008) k ekonomickým faktorům patří například vývoj HDP, fáze ekonomického cyklu, úrokové sazby, měnové kurzy, míra nezaměstnanosti, inflace, koupěschopnost, aj. Z ekonomického prostředí získávají podniky výrobní faktory a kapitál. Přírodní prostředí Podle Armstronga a Kotlera (2004) zahrnuje přírodní prostředí především surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy výrobního procesu, a ovlivňují tak marketingové aktivity. Neustále ubývá přírodních zdrojů, rostou náklady na energii, zvyšuje se hladina znečištění životního prostředí a mění se legislativní opatření, které představují nejen potenciální hrozby, ale i nové příležitosti. Mezi činitele přírodního prostředí se řadí klima, přírodní zdroje, výše exploatace přírodních zdrojů, znečišťování ovzduší, půdy a vody, atd (Horáková, 2003).

15 Literární rešerše 15 Technologické prostředí) Jakubíková (2008) uvadí, že technologické faktory představují trendy ve výzkumu a vývoji, rychlost technologických změn, výrobní, dopravní, skladovací, komunikační a informační technologie aj. Technologické prostředí a jeho změny jsou pro podniky zdrojem technologického pokroku, který jim umožňuje dosahovat lepších hospodářských výsledků, zvyšovat konkurenceschopnost a humanizovat práci. Politické a právní prostředí Horáková (2003) řadí mezi činitele politicko-právního prostředí například prokonkurenční a antimonopolní opatření, legislativní úpravy vztahů, zákonné normy, ochrana spotřebitele apod. Podle Jakubíkové (2008) patří do politického prostředí hlavně politická stabilita, stabilita vlády, členství země v různých politicko-hospodářských seskupeních, daňová politika, sociální politika, zákony, ochrana životního prostředí aj. Politicko-právní prostředí vytváří rámec pro všechny podnikatelské a podnikové činnosti. Sociální a kulturní prostředí Sociokulturní faktory, které tvoří toto prostředí, působí ve dvou rovinách: 1. faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů kulturní spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image, chování žen a mužů (sbližování jejich spotřebního chování), sociální sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), sociálněekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek, vývoj životní úrovně, životní styl, úroveň vzdělání, mobilita obyvatel aj. 2. faktory podmiňující chování organizací je možné sledovat kulturní a sociální vlivy působící na jednání organizací (Jakubíková, 2008) Mikroprostředí Mikroprostředí je dle Armstronga a Kotlera (2004) dáno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Mezi tyto faktory patří vnitrofiremní prostředí, dodavatelé, poskytovatelé služeb, charakter cílového trhu, konkurence a vztah k veřejnosti. Jakubíková (2008) popisuje marketingové mikroprostředí jako odvětví, ve kterém firma podniká nebo také mikrookolí. Toto zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami může významně ovlivnit. Horáková (2003) píše, že mikroprostředí je to nejbezprostřednější okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Kromě podniku samotného se do mikroprostředí řadí dodavatelé, distribuční mezičlánky, zákazníci,

16 Literární rešerše 16 konkurence a veřejnost. I když je mikroprostředí do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné, přesto i mikroprostředí diktuje řadu parametrů, které je nezbytné uvažovat a zahrnout do marketingových plánů. Firemní prostředí Firemní prostředí se podle Armstronga a Kotlera (2004) skládá ze skupin, jako jsou například vrcholový management, finanční oddělení, výzkum a vývoj, nákupní oddělení, výroba nebo účetní oddělení. Vrcholový management pak stanovuje globální cíle, strategie a politiky firmy. Marketingová rozhodnutí pak musí zapadat do těchto globálních plánů a zpravidla bývají před realizací schvalována vrcholovým managementem. Podle Zamazalové (2008) může spolupráce všech oddělení, kde marketingové oddělení funguje jako koordinátor a integrující prvek, zajistit firmě naplňování jeho cílů. Jak úspěšná firma bude, záleží na jejím finančním zázemí, na dovednostech orientovat se v prostředí a prodávat zboží na základě potřeb zákazníků a na schopnostech vlastního rozvoje firmy. Konkurence Základní marketingové pravidlo říká, že pokud má být firma úspěšná, tak musí uspokojovat potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence (Armstrong, Kotler 2004). Vítězit v dnešní konkurenci je velmi těžké. Zamazalová (2008) sleduje, že na trh přichází velké množství firem s podobnou nabídkou a zákazníků je omezený počet. Snahou firem je obstát v boji s konkurencí, udržet se na trhu a v optimálním případě být lepší než konkurent. U konkurenčních podniků je třeba sledovat kromě jiného, jaké marketingové nástroje používají. Čím je nabídka konkurence podobnější, tím se klade vyšší důraz na cenovou politiku. Důkladná analýza konkurence a jejího chování na trhu je předpokladem použití vhodné strategie vůči konkurenci. Dodavatelsko-odběratelské vztahy Tyto vztahy hrají velmi důležitou roli v celkovém systému, zajišťujícím uspokojení potřeb a přání zákazníků, protože umožňují firmě produkovat její vlastní výrobky a služby. Problémy s dodavateli mohou marketing firmy vážně ohrozit. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit objem prodeje firmy a v dlouhodobém horizontu se mohou odrazit na spokojenosti zákazníků. Marketingové oddělení musí také sledovat trendy cenového vývoje u klíčových vstupů firmy. Zvýšení vstupních cen může způsobit zvýšení cen vlastních produktů, a tím snížit objem prodeje (Armstrong, Kotler 2004).

17 Literární rešerše 17 Zákazníci a spotřebitelé Zákazníci jsou klíčovým bodem veškerého podnikatelského snažení firmy. Spotřebitelské trhy se dělí na několik skupin: trh spotřebitelský, trh průmyslový, trh obchodních mezičlánků, státní zakázky, mezinárodní trh. Každý jednotlivý trh vyžaduje specifický přístup. Pro obchodní firmy je relevantním trhem spotřebitelský trh. I v rámci spotřebitelského trhu se nachází odlišné skupiny, které je třeba oslovovat s ohledem na jejich charakteristické vlastnosti. K tomu slouží obchodníkům segmentace cílových trhů (Zamazalová, 2008). Vztahy s veřejností Do marketingového prostředí firmy se zahrnuje také veřejnost a vztahy s veřejností (public relations). Vztah s veřejností je snaha o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snaha o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě pomluv, které se o firmě mohou šířit. Veřejností se rozumí zájmové skupiny, které jsou schopny ovlivňovat aktivity dané firmy. Mezi tyto zájmové skupiny se řadí: finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samospráva a občané, široká veřejnost, zaměstnanci firmy (Armstrong, Kotler 2004). 2.3 Vnitřní prostředí Podle Jakubíkové (2008) tvoří vnitřní prostředí firmy zdroje firmy (materiálové, finanční, lidské): management a jeho zaměstnanci (jejich kvalita), organizační struktura, kultura firmy, mezilidské vztahy, etika, materiální prostředí. Vnitřní prostředí se vztahuje na faktory, které mohou být firmou přímo řízeny a manažery ovlivňovány. Analýza vnitřního prostředí se skládá z hodnocení realizace strategických cílů firmy, finanční situace a schopností, vstupní logistiky firmy, výrobních operací, techniky a technologie uvnitř firmy, výstupní logistiky, marketingu, prodeje, poprodejního servisu, vědeckovýzkumných a vývojových zdrojů, lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce, infrastruktury firmy, image a goodwillu firmy, hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu a hlavních operací s nimi a podle schopností firmy. Každý faktor by měl být ohodnocen z hlediska vlivu na budoucí prosperitu firmy (Jakubíková, 2008). Zamazalová (2008) vysvětluje, že cílem analýzy vnitřního prostředí je odhalení silných a slabých stránek firmy. Tato analýza se uskutečňuje zároveň ve třech časových horizontech: minulost (kde se firma nacházela v minulosti), současnost (současná pozice firmy), budoucnost (kam se chce firma v budoucnosti dostat).

18 Literární rešerše Nástroje k hodnocení prostředí firmy V praxi se používají různé nástroje, které pomáhají lépe zhodnotit situaci firmy a vybrat vhodné marketingové strategie. Nejčastěji používané nástroje jsou na obrázku č. 2. Obr. 2 Nejčastěji používané marketingové nástroje situační analýzy (Zdroj: Blažková, 2007, str. 141) Tyto nástroje jsou používané v malých a středních firmách v určitých modifikacích. I malé firmy musí vědět, jak jsou její výrobky či služby ziskové či jaké jsou její silné a slabé stránky. V případě positioningu spousta malých firem nebude zjišťovat, jak si stojí oproti konkurenci, ale na druhé straně musí mít jasno, jak chtějí svůj výrobek či službu zapsat v myslích svých zákazníků. V případě větších (středních) firem se doporučuje využít všech nástrojů pro přesnější naplánování a zjištění informací důležitých pro strategické rozhodování (Blažková, 2007) SWOT analýza Název SWOT je odvozen od prvních písmen anglických slov: S = Strengths = silné stránky; W = Weaknesses = slabé stránky; O = Opportunities = příležitosti; T = Threats = hrozby. SWOT analýza může být prováděna jako součást komplexní analýzy, kdy se podklady získávají z provedené komplexní analýzy nebo jako samostatný krok. Při SWOT analýze se zjišťují právě uvedené silné a slabé stránky (vnitřní prostředí firmy) a příležitosti a hrozby (vnější prostředí firmy) (Blažková, 2007).

19 Literární rešerše 19 Obr. 3 Využití výsledků komplexní analýzy pro SWOT analýzu (Zdroj: Blažková, 2007) Marketingovou příležitostí je podle Kotlera (1998) oblast zákaznických potřeb, jejichž uspokojováním může firma profitovat. Příležitosti by měly být klasifikovány z hlediska jejich přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu. Podle Horákové (2003) jsou příležitostí takové možnosti podniku, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější splnění vytyčených cílů. Příležitostí může být například neexistence domácí nebo zahraniční konkurence, snadný vstup na nové trhy, moderní trendy v technologiích země a další. Hrozbu popisuje Kotler (1998) jako výzvu vzniklou na základě nepříznivého vývojového trendu ve vnějším prostředí, která by mohla v případě absence účelných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. Hrozby by měly být klasifikovány z hlediska jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Ohrožení (hrozbu) představuje rovněž externí prostředí a jeho nevýhodné trendy ve vývoji. Ohrožením může být například volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy, silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků, neschopnost konkurovat na trzích, nepříznivé legislativní normy apod. (Horáková, 2003). Jsou-li pro specifickou obchodní jednotku matice příležitostí a hrozeb sestaveny, je možné charakterizovat přitažlivost daného podnikání. Podle Kotlera (1998) existují čtyři možnosti: ideální obchodní jednotka má velké příležitosti a malé hrozby; spekulativní obchodní jednotka velké příležitosti, ale také velké hrozby; vyzrálá obchodní jednotka malé příležitosti a malé hrozby; znepokojivá obchodní jednotka malé příležitosti, ale velké ohrožení. Po analýze příležitostí a hrozeb následuje analýza vnitřního prostředí, tedy silných a slabých stránek (SW) firmy. V rámci analýzy vnitřního prostředí jde o identifikaci silných stránek podniku, které ho zvýhodňují v jeho postavení v tržním prostředí. Dále o identifikaci slabých stránek, které jsou překážkou v efektivním vývoji firmy a měly by být co nejdříve eliminovány. I při této

20 Literární rešerše 20 analýze je třeba se zaměřit na faktory, které mají co největší význam (Zamazalová, 2008). Silné stránky představují podle Horákové (2003) pozitivní faktory, které přispívají k úspěšné podnikové činnosti a výrazně ovlivňují její prosperitu. Jsou to odlišné způsobilosti (schopnosti, dovednosti, zdroje), které zvýhodňují podnik vzhledem k trhu a konkurenci. Mezi silné stránky mohou patřit například kvalitní výrobky, tradice značky, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, kvalifikovaná pracovní síla, atd. Pravým opakem jsou slabé stránky, které znamenají určitá omezení nebo nedostatky, které brání plnému efektivnímu výkonu podniku. Slabou stránkou může být například zastaralý strojní park, omezené výrobní kapacity, nepříznivá finanční situace, nízký prodejní obrat, špatná pověst podniku, obtížná diferenciace od konkurenčních výrobků apod. (Horáková, 2003). Aby se analýza SWOT nestala pouze výčtem vnitřních a vnějších pozitivních a negativních faktorů, tak je potřeba obě analýzy příležitostí a hrozeb (OT) i silných a slabých stránek (SW) provést ve vzájemném kontextu. Vnitřní prostředí musí být sledováno ve vztahu k příležitostem a hrozbám z okolí včetně rizika, které je s nimi spojené. Obr. 4 Využití analýzy SWOT při tvorbě strategií (Zamazalová, 2008) Podle Zamazalové (2008) lze na základě kombinace převažujících vnitřních a vnějších faktorů rozlišit čtyři typy výchozích strategických situací: 1. WT = mini-mini, dominují-li slabé stránky v podniku a hrozby ve vnějším okolí; 2. WO = mini-maxi, dominují-li slabé stránky v podniku, ale příležitosti ve vnějším okolí;

21 Literární rešerše ST = maxi-mini, dominují silné stránky ve vnitřní situaci podniku, ale hrozby z vnějšího okolí; 4. SO = maxi-maxi, dominují-li silné stránky v podniku a příležitosti ve vnějším okolí. 2.5 Marketingová segmentace Solomon, Marshall, Stuart (2006) uvádějí definici segmentace jako proces rozdělení většího trhu do menších částí sdílejících jednu nebo více významných společných vlastností. Segmentace je podle nich pro výrobce a prodejce v podstatě způsobem života. Pravdou podle nich zůstává, že není možné chtít neustále uspokojovat všechny spotřebitele, takže je nutné si mezi nimi vybrat svůj nejlepší cíl. Kaňovská (2009) označuje segmentaci jako proces plánování, který rozdělí velký (heterogenní) trh na menší homogenní celky neboli cílové skupiny. Cílové skupiny se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Proces segmentace je tak nutné provádět pravidelně vzhledem ke změnám segmentů. Armstrong a Kotler (2004) uvádějí podobnou definici jako Kaňovská (2009) a to, že segmentace je rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním. Na tyto skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem. Každý trh je možné rozdělit na segmenty. Tržní segment představuje skupinu spotřebitelů, kteří obdobným způsobem reagují na používané marketingové nástroje. Většina firem si pečlivě vybírá zákazníky, které hodlá oslovit svými výrobky. Upouští se dnes od masové reklamy a orientuje se spíše na rozčlenění trhu a na výběr cílového trhu targeting. Targeting je podle Armstronga a Kotlera (2004) proces vyhodnocování atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Posledním krokem po targetingu je positioning trhu. Positioning podle Kumara (2008) zahrnuje tvorbu jedinečné prodejní propozice, která by měla být jak jedinečná, čili odlišující se od ostatních konkurentů, tak i prodejní, tedy působící na cílové zákazníky Segmentace spotřebních trhů Segmentace je často nutná jak v případě spotřebního, tak mezipodnikového trhu. V obou případech se musí výrobce nebo prodejce rozhodnout pro jednu nebo více užitečných segmentačních proměnných. Solomon, Marshall, Stuart (2006) definují segmentační proměnné jako proměnné, které rozdělí celkový trh

22 Literární rešerše 22 na víceméně homogenní skupiny, z nichž každá má rozdílné potřeby a požadavky. Požadavky, které musí daný segment splňovat jsou podle Kaňovské (2006) následující: velikost; měřitelnost; rozdílnost a homogennost; dostupnost běžnými komunikačními prostředky; akceschopnost. Mezi základní segmentační kritéria řadí Koudelka (2005) demografická, etnografická, fyziografická a geografická kritéria. Segmentace podle demografických charakteristik Demografické charakteristiky jsou podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) měřitelné údaje, například pohlaví a věk, které jsou stěžejní pro definici nejlepších potenciálních zákazníků daného zboží nebo služby. Tyto objektivní údaje jsou obvykle snadno identifikovatelné a oslovení takto definovaných trhů je tedy pouze záležitostí vhodného zacílení propagačních sdělení a produktů na správné skupiny spotřebitelů. Mezi demografické charakteristiky, které výrobci a prodejci obvykle berou v úvahu, patří věk, pohlaví, rodinná struktura, výše příjmů, sociální postavení, rasová, etnická a geografická příslušnost, vzdělání, povolání, a další (Koudelka, 2005). Segmentace podle geografických charakteristik Na základě zjištění, že přání a touhy lidí se často liší v závislosti na tom, kde žijí, přizpůsobují výrobci a prodejci svou nabídku tak, aby ji učinili atraktivní pro různé zeměpisné oblasti. Výchozí myšlenkou této metody je podle Solomona, Marshalla a Stuarta (2006) to, že lidé, kteří bydlí ve vzájemné blízkosti, sdílejí podobné vlastnosti. Podle Koudelky (2005) je trh tvořen segmenty s určitými geografickými charakteristikami, které pomáhají odlišit zákazníky s různým tržním chováním a které toto odlišné tržní chování mohou i podmiňovat. Mezi nejčastěji využívané polohy při geografické segmentaci patří území, hustota osídlení, mobilita, klima, podnebí, atd. Segmentace podle etnografických charakteristik Zapojení etnografických kritérií do segmentace trhu vychází z předpokladu, že odlišnosti v kulturním zázemí spotřebitelů se promítají do diferencí ve spotřebním chování. Kulturou se pak rozumí umělé životní prostředí. Tato segmentace se uvažuje především na úrovni národních kultur, kdy tyto vnášejí významná specifika do spotřebního chování v souvislosti s vymezeným trhem.

23 Literární rešerše 23 Segmentovat se dá podle kultury, subkultury, dále také podle rasy, etnických skupin, náboženství, atd. (Koudelka, 2005). Segmentace podle fyziografických charakteristik Podle Koudelky (2005) je základem při této segmentaci předpoklad změny chování při změně fyzických, fyziologických a dalších podobných rysů. Tato segmentace je překvapivě málo využívaná. Mezi fyziografické segmentační proměnné se řadí fyziologická kritéria (fyzická zdatnost zákazníka, kvalita pleti, vlasů, atd.) a kritéria zdravotního stavu. Segmentace podle psychografických údajú Podle Armstronga a Kotlera (2004) rozděluje psychografická segmentace kupující podle příslušnosti ke společenským třídám, životního stylu nebo osobních charakteristik. Lidé ve stejné demografické skupině mohou mít odlišné psychografické rysy. Psychografické údaje rozdělují trh na základě sdílených aktivit, zájmů a názorů. Tyto údaje se obvykle opírají o základní demografické charakteristiky jako je věk nebo pohlaví, avšak poskytují pestřejší popis, který demografické charakteristiky přesahuje (Solomon, Marshall, Stuart, 2006). Segmentace podle chování Podle Solomona, Marshalla, Stuarta mohou lidé použít stejný produkt různými způsoby, při různých příležitostech a v rozdílném množství. Proto se jeví jako užitečné se vedle demografie a psychografie zaměřit také na to, jak spotřebitelé ve skutečnosti s produkty nakládají. Na základě toho byl zaveden pojem Behaviorální segmentace. Tato marketingová technika rozděluje spotřebitele na základě toho, jak k produktům přistupují: jaký pro ně mají význam a jakými způsoby je využívají. Jednou z možností segmentace založené na chování je rozdělení trhu na ty, kdo produkt kupují, a ty kdo ho nekupují. Lidé z první skupiny (uživatelé) produkt zakoupili, což je akt označovaný jako chování. Poté se výrobci a prodejci mohou pokusit odměnit stávající uživatele produktu nebo získat pro jeho zakoupení nové spotřebitele. Vedle rozdělení na uživatele a na ty, kteří o produkt neprojevili zájem, lze skupiny uživatelů rozdělit na věrné, pravidelné a příležitostné zákazníky. Podle Kotlera (1998) se zákazníci rozdělují do skupin podle jejich znalostí výrobku, postoje k výrobku, jeho užití nebo podle reakce na výrobek. Mnoho manažerů se domnívá, že proměnné charakterizující chování patří mezi nejlepší východiska k segmentaci trhu. Mezi ně patří například příležitosti, užitky, uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, stupeň připravenosti ke koupi a postoje.

24 Literární rešerše Marketingový mix Marketingový mix spolu s výběrem tržních segmentů a cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy, (Jakubíková, 2008). Kotler (1998) definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Souborem marketingových nástrojů shledává Armstrong a Kotler (2004) výrobkovou, cenovou, distribuční a komunikační politiku, která firmě umožňuje upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Zamazalová (2008) definuje marketingový mix jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele. Tyto marketingové nástroje produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a komunikace (Promotion) musejí být vzájemně kombinovány a harmonizovány tak, aby co nejlépe odpovídaly vnějším podmínkám, tedy trhu. Pak mohou efektivně plnit svou funkci. (Zamazalová, 2008) Podle Kotlera (1998) existují doslova tucty nástrojů marketingového mixu. McCarthy ale popularizoval roztřídění těchto nástrojů do čtyř faktorů nazývaných 4P: produkt (Product), cena (Price), distribuce (Place) a propagace (Promotion). Obrázek č. 8 znázorňuje marketingové nástroje používané pod jednotlivými symboly P.

25 Literární rešerše 25 Obr. 5 4 P marketingového mixu (Zdroj: Armstrong, Kotler, 2004) Základním nástrojem je produkt, který představuje konkrétní nabídku firmy na trhu zahrnující jakost, design, vlastnosti, značku, balení, velikosti, služby, záruky, výnosy a rozmanitost produktu (Kotler, 1998). Pod pojmem produkt rozumí Armstrong a Kotler (2004) výrobky i návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Na produktu se rozlišuje jeho jádro (co přináší zákazníkovi, jaký užitek z něj má), vlastní (skutečný, reálný zahrnuje takové aspekty jako kvalitu, provedení, design, značka, obal) a rozšířený produkt (něco navíc, lepší služby, výhodnější platební podmínky, delší záruční lhůty apod.) (Foret, 2001). Pojem cena představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal (Armstrong a Kotler, 2004). Cena v sobě podle Kotlera (1998) zahrnuje ceník, slevy, srážky, dobu splatnosti a platební podmínky. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy, zatímco ostatní složky tvoří náklady (Foret, 2001). Pod pojmem distribuce se nachází veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným. Distribuce zahrnuje distribuční cesty, pokrytí trhu, sortiment, dislokace, zásoby a dopravu (Kotler, 1998). Distribuci ovšem nelze podle Foreta (2001) chápat pouze jako pohyb zboží ve fyzickém stavu, ale zahrnuje i nehmotné toky, které k distribuci patří. Součástí distribuce jsou také procesy fyzického přemístění, změny vlastnických vztahů a doprovodné činnosti. Čtvrtým nástrojem marketingového mixu je propagace. Propagace zahrnuje nejrůznější činnosti, které firma realizuje, aby zákazníky na cílovém trhu seznámila se svými produkty. Mezi tyto činnosti se řadí prodejní propagace, reklama, prodejní síly, public relations a přímý marketing (Kotler, 1998). V marketingovém přístupu nejde podle Foreta (2001) pouze o výrobu produktu, ale také o informování zákazníků, o to produkt náležitě představit. Úlohou těchto činností je vyvolání zájmu o firmu a její produkci, udržení stávajících zákazníků a získání dalších, ovlivnění jejich nákupního chování. Důležitou informací je, že všechny prvky marketingového mixu se svými příjemci nějakým způsobem komunikují. Výrobek nebo služba špatné kvality svému uživateli řekne mnohem více než jakákoliv reklama. Komunikuje i cena, například vysoká cena znamená něco jiného než cena nízká, a kvůli tomu používá řada kupujících cenu jako ukazatel kvality. I místo prodeje sděluje informace jinak působí nákup ve značkové prodejně než stánkový prodej. Čtvrtý prvek propagace má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů, který se nazývá komunikační mix (Smith, 2000).

26 Literární rešerše 26 Zamazalová (2008) uvádí, že označení 4P je uváděno kvůli jednoduchosti a stručnosti. Ve skutečnosti může být marketingových nástrojů mnohem více. Ke zvýraznění úlohy dalších marketingových nástrojů pro dosahování podnikatelských cílů ve specifických oborech podnikání bývají zmiňovány modely rozšířené o další P. Jako 5. P bývají označování Lidé (People). Pro služby je typický model 7 P, kde přidanými proměnnými jsou: zaměstnanci (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence). Jakubíková (2008) uvádí, že někteří autoři například Morrison (1992) používají další prvky marketingového mixu. Mezi ně patří: lidé (People), balíky služeb (Packaging), tvorba programů (Programming) a spolupráce, partnerství (Partnership). Autoři jako Armstrong a Kotler (2004) říkají, že koncepce 4P bere v úvahu pouze pohled prodávajícího, nikoliv kupujícího. Z hlediska spotřebitele by měl být marketingový mix popsán jako 4C. Mezi koncept 4 C patří: řešení potřeb zákazníka (Customer solution), náklady, které vznikají zákazníkovi (Customer cost), dostupnost řešení (Convenience) a komunikace (Communication). Marketingoví odborníci jsou v pozici těch, kteří prodávají výrobky, zákazníci se naopak vidí v pozici těch, kdo získávají při řešení svého problému hodnotu. Zákazníci se zajímají nejen o cenu, ale také o to, jaké budou jejich celkové náklady spojené se získáním výrobku, s jeho užíváním a případnou likvidací. Zákazníci vyžadují, aby výrobek nebo služba byla co nejdostupnější a především vyžadují intenzivní oboustrannou komunikaci. Tab. 2 Marketingový mix 4P versus 4C (Zdroj: Zamazalová, 2008) Strategie založené na marketingovém mixu Podle Blažkové (2007) jsou definovány strategie podle jednotlivých složek marketingového mixu a to jako: výrobkové, cenové, distribuční, komunikační.

27 Literární rešerše 27 Jednotlivé výrobkové strategie se odvíjejí od životní fáze výrobku, protože v každé fázi jsou jiné příležitosti a problémy. Rozdíly jsou také ve strategii již zavedeného výrobku na rozdíl od výrobku, který se teprve chystá firma zavést na trh. Součástí výrobkové strategie je rozhodnutí o aspektech jako jsou například design výrobku, kvalita a vlastnosti výrobku, značka a další aspekty (Blažková, 2007). Cenová politika v sobě zahrnuje cenovou politiku, rabatovou politiku, politiku dodacích a platebních podmínek a financování prodeje. Cílem cenové politiky bývá návratnost investic, dosažení určitého podílu na trhu, dosažení určitého objemu prodeje, získání rychlého a nepřerušovaného toku hotovosti pomocí dosažení zvýšení tržeb, získání nových zákazníků a udržení si stávajících zákazníků (Jakubíková, 2008). Distribuce se zaměřuje na bezproblémové doručení výrobku ke spotřebitelům. Protože ne všechny firmy dodávají své výrobky přímou cestou, existuje mezi výrobcem a zákazníkem řada distribučních článků, které cestu prodlužují, komplikují a zdražují. Cílem distribuce jsou minimalizace distribučních nákladů, určení vhodné distribuce pro každý cílový trh v souladu s tržním prostředím, určení vhodné distribuce podle typu výrobku, určení vhodné distribuce podle přání zákazníků (Blažková, 2007). Komunikační strategie přispívají k dobré informovanosti zákazníka a k úspěšnému prodeji zboží. Důležité je zvolit si jasný komunikační cíl. Komunikační strategie jako písemný dokument obvykle obsahuje: úvod, cíle, cílové skupiny, prostředky, sdělení, načasování, zpětná vazba, rozpočet a zodpovědnost (Blažková, 2007). 2.7 Velkoobchod Velkoobchod se liší od maloobchodu svými funkcemi v oběhu zboží, ekonomickým charakterem zákazníků a jejich kupní motivací. Liší se též od maloobchodu rozsahem operací, jeho obchodní transakce jsou obvykle větší než maloobchodní a pokrývají větší územní oblast. Velkoobchod je vlastně zprostředkovatel obchodních činností, (Starzyczná, 2003). Podle Kotlera (1998) zahrnuje velkoobchod veškeré činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb těm, kdo je prodávají dále nebo těm, kteří je potřebují pro obchodní účely. Armstrong a Kotler (2004) definují velkoobchodní firmy jako ty, které nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům, firmám a jiným velkoobchodníkům. Velkoobchodníci přináší určité výhody: pro malé výrobce s omezenými finančními zdroji, kteří si nemohou vybudovat svou vlastní organizace pro přímý prodej,

28 Literární rešerše 28 pro velké výrobce, kteří dávají přednost použití volných finančních prostředků na rozvoj výroby než na zajišťování obchodních činností, pro specializaci obchodní činnosti, která vede k efektivnosti, pro tvorbu širokého sortimentu s velkým množstvím obchodních kontaktů (Starzyczná, 2003). Velkoobchodníci jsou podle Armstronga a Kotlera (2004) schopni lépe plnit jednu nebo více následujících funkcí: Prodej a propagace zboží prodejní síla velkoobchodníků pomáhá výrobcům dostat se při nízkých nákladech k velkému počtu zákazníků. Nákup a ovlivňování sortimentu velkoobchodní prodejci mohou vybírat jednotlivé druhy zboží a ovlivňovat sortiment podle přání zákazníků, tím spotřebitel ušetří mnoho práce. Dělení nákupu ve velkém na menší objemy velkoobchodní prodejci šetří zákazníkům peníze tím, že nakupují ve velkém množství a toto množství dělí na menší. Skladování velkoobchodníci skladují zásoby zboží, snižují tím náklady na skladování a riziko dodavatelů i zákazníků. Doprava zboží velkoobchodní prodejci mohou nabídnout rychlejší dodání zboží. Financování velkoobchodní prodejci financují své zákazníky tím, že jim poskytnou úvěr a financují své dodavatele tak, že zadávají objednávky s předstihem a platí včas. Přebírání rizika velkoobchodníci přebírají riziko tím, že přijímají zboží do svého vlastnictví, nesou riziko krádeže, poškození, zničení nebo zastarání zboží. Poskytování informací o situaci na trhu podávají informace dodavatelům i zákazníkům o konkurenci, nových výrobcích a vývoji cen. Manažerské služby a poradenství často pomáhají maloobchodníkům školit jejich prodavače, zdokonalovat uspořádání prodejen a způsoby vystavení zboží, zavádět systémy účetnictví a kontroly zásob Typy velkoobchodních prodejců Velkoobchodní prodejce lze rozdělit do několika skupin: na klasické velkoobchody, na zprostředkovatele (brokery) a obchodní zástupce (agenty) a na nákupní a prodejní pobočky a kanceláře výrobních firem (Armstrong a Kotler, 2004). Starzyczná (2003) rozděluje velkoobchody také na několik skupin a to: překupní velkoobchodníci, dohodci a zástupci, pobočky a kanceláře výrobců a maloobchodníků a ostatní.

29 Literární rešerše 29 Klasické velkoobchodní firmy Tyto firmy tvoří největší skupinu velkoobchodních prodejců, připadá na ně přibližně 50 % veškeré velkoobchodní činnosti. Dělí se na dva typy subjekty poskytující plné služby a subjekty, které svým dodavatelům a zákazníkům poskytují vybrané služby v menším rozsahu. Jednotlivé typy velkoobchodních firem poskytujících vybrané služby nabízejí různé specializované služby v rámci distribučních cest (Armstrong, Kotler, 2004). Velkoobchody poskytující plné služby jsou dvojího typu: velkoobchodní překupníci a průmysloví distributoři. Jako plné služby jsou považovány skladování, udržování prodejní síly, nabízení obchodních úvěrů, zabezpečování dodávek a manažerských služeb, poradenské služby (Kotler, 1998). Velkoobchodní překupníci zabezpečují zboží především maloobchodníkům. Mezi sebou se liší zejména šířkou sortimentu, některé nabízejí pestrý sortiment, jiné se specializují pouze na určitou komoditu. Průmysloví distributoři nabízejí své zboží hlavně výrobcům. I tyto firmy mohou nabízet buď široký, nebo specializovaný sortiment (Starzyczná, 2003). Mezi subjekty poskytující vybrané služby se řadí: velkoobchodní prodejny (cash-and-carry) nabízejí omezený výběr rychloobrátkového zboží a prodávají spíše malým maloobchodním firmám, které platí v hotovosti, truck wholesalers (přepravní velkoobchodníci) firmy, které se soustřeďují na prodej a dodávky většinou zboží s omezenou trvanlivostí (např. mléko, chléb,...), drop shippers (zajišťovatelé zásilek) neskladují zboží ani nerealizují dodávky. Po obdržení objednávky naleznou příslušného dodavatele, který zboží doručí zákazníkovi, rack jobbers dodávají většinou nepotravinářské zboží, zajišťují nakládku kamionů a dopravu, družstevní velkoobchodní firmy jsou vlastněny zemědělskými družstvy a organizují prodej produktů dodávaných jednotlivými farmami na místním trhu, zásilkové velkoobchodní firmy (Armstorng a Kotler, 2004). Zprostředkovatelé a obchodní zástupci Od klasických velkoobchodních firem se liší tím, že nepřebírají zboží do svého vlastnictví a zajišťují pouze některé funkce. Jejich činnost je zaměřena na usnadnění nákupu a prodeje. Specializují se na určité komodity. Mohou působit i na různých aukcích, burzách, veletrzích, aj. (Starzyczná, 2003).