Možnosti a zásady firemní vnější komunikace

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra IT a EO Možnosti a zásady firemní vnější komunikace ) Bakalářská práce Autor: Alexandra Oravcová Elektronické obchodování Vedoucí práce: doc. Ing. Stanislav Horný, CSc Praha Červen, 2008

2 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně s použitím uvedené literatury. V Praze dne Alexandra Oravcová 2

3 Anotace práce Práce se zabývá problematikou komunikace podniku s jeho vnějším okolím. Popisuje jednotlivé sféry vnější komunikace korporátní komunikaci (od vize podniku k dobrému logu), vizuální komunikaci (od správného výběru barev až k webové prezentaci) a sociální komunikaci (řízení vztahů s veřejností, péče o zákazníky). Na závěr jsou pak tyto komunikační prvky ukázány na praktickém příkladu skutečné společnosti. Summary Work is focused on the corporate external communication. There are described individual fields of the external communication corporate communication (from corporate vision to good corporate logo), visual communication (from right color selection to web presentation) and social communication (public relations, customer care). In conclusion these issues are shown on the example of the real company. 3

4 Obsah 1 Úvod Vnější okolí podniku Zákazníci Distributoři Korporátní komunikace Corporate identity Firemní logo Vizuální komunikace Aspekty vizuální komunikace Barvy Tvary Nástroje vizuální komunikace Webová prezentace Design produktu Merkantilní tiskoviny Reklamní materiály Sociální komunikace Komunikace s vnějším okolím podniku Public Relations Články PR Nástroje PR Řízení vztahů se zákazníky Příklad společnosti LMC s. r. o Korporátní komunikace LMC Vizuální komunikace LMC Jobs.cz Prace.cz Merkantilní tiskoviny a reklamní materiály Sociální komunikace LMC Závěr Seznam použitých zdrojů Seznam příloh

5 1 Úvod Žijeme v době, které vládnou informace. Komunikace jako způsob předávání informací má tak pro podnik obrovský význam. Společnost může vyrobit skvělý produkt, je to ale jen půlka úspěchu. Musí jej umět dobře nabídnout, prodat. Informace se nyní šíří rychleji než blesk a svět se zmenšuje. V době velké globalizace je velmi důležité umět se odlišit, být originální a výjimečný. Může to být pro podnik jeden z klíčových předpokladů úspěchu. Pokud správně a včas nezareaguje se svou informací, může být pozdě. Napravování chyb v komunikaci je vždy mnohem zdlouhavější než jejich tvorba. Žádný podnik si proto nemůže dovolit svou vnější komunikaci zanedbat. Pokud zadáte do internetového vyhledávače pojem firemní vnější komunikace či jen vnější komunikace, naleznete zřejmě odkazy na nejrůznější články o Public Relations 1 apod. My však budeme uvažovat pojem firemní vnější komunikace v širším slova smyslu. Co tedy o slově komunikace říká slovník cizích slov? Slovo: Význam: komunikace spojení přenos, sdělování, výměna informací veřejná doprava, dopravní cesta Zdroj: ABZ.cz: slovník cizích slov - on-line hledání. 2008, [cit ]. Dostupné z WWW: < 1 Public relations (často uváděné pod zkratkou PR [čteno pí ár], toto označení pochází z angličtiny a volně jej lze přeložit jako vztahy s veřejností ) jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). PR jsou důležitou složkou sociální komunikace. Zdroj: Wikipedie, otevřená encyklopedie: Public relations. 2008, [cit ]. Dostupné z WWW: < Více viz kap

6 Budeme se zabývat prvními dvěma význami: spojení a přenos, sdělování a výměna informací. Podnik by měl komunikaci neustále směřovat k vylepšování a posilování image a udržování vztahů s klíčovými partnery. Komunikace by měla být vždy o dialogu. Proto je pro podnik důležité, aby věděl, kdo jsou zájmové skupiny, se kterými musí nebo potřebuje komunikovat, jaké mají potřeby a požadavky a co od nich podnik očekává. 2 Vnější okolí podniku Jaké zájmové skupiny tedy zahrnuje vnější okolí podniku? Vnější okolí podniku můžeme rozdělit na to nejbližší mikroprostředí a na širší okolí makroprostředí. Podnik se všeobecně nejvíce zaměřuje na své mikroprostředí, protože jeho jednání má bezprostřední vliv na jeho podnikovou činnost nebo finanční výsledky. Kdo tedy do této skupiny náleží? Jsou to distributoři, dodavatelé, konkurenti a samozřejmě nejdůležitější pro firmu její zákazníci. Pokud chce podnik s těmito skupinami úspěšně komunikovat, musí si ujasnit, co chtějí, jaké jsou jejich požadavky, oblasti zájmů a čím mohou chod podniku ovlivnit. Nejdůležitější pro každý podnik jsou samozřejmě jeho zákazníci. Ti chtějí, aby výrobky nebo služby byly kvalitní, za příznivé ceny a vždy pokud možno okamžitě dostupné. Distributoři si zase žádají co nejvyšší marže a co nejlepší podporu prodeje. Pokud jsou spokojeni a dobře prodávají, zvyšuje se odbyt a profit podniku. Dodavatelé požadují tradičně včasné platby za dodávky a přejí si a dlouhodobý odbyt. Rychlost vyřizování objednávek a dodávek pak přímo ovlivňuje plynulý chod našeho podniku. Pokud chce být podnik úspěšný na trhu, musí také sledovat svou konkurenci. Musí se snažit porozumět jejímu chování a rychle reagovat na její podněty. Může ji také částečně ovlivňovat. Síla jeho vlivu pak dána jeho zdroji a možnostmi. 6

7 Obr. 1: Mikroprostředí a makroprostředí podniku Zdroj: Kolektiv autorů. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomika, ISBN Makroprostředí podniku bývá někdy v komunikaci poněkud opomíjené, což může být ovšem nebezpečné, protože se to může dlouhodobě výrazně odrazit ve zhoršení reputace celého podniku. Například pokud zanedbává komunikaci s ekologickými inicitativami o vlivu podnikových provozů na životní prostředí. Komunikace s vnějším okolím vyžaduje aktivní přístup podniku. Měla by být o dialogu, tedy umožnit druhé straně říct svůj názor. To chce velkou míru tolerance k odlišným názorům. Musíme překonat pocit, že kdo nemá stejný názor jako my, je nepřítel. Je třeba zahájit dialog, snažit se porozumět druhé straně a postupně vybudovat vztah vzájemné důvěry. Nezbytným předpokladem proto je otevřené a pravdivé informování o všech aktivitách, které se té které zájmové skupiny dotýkají. V následující kapitole si blíže vysvětlíme pojem dvou skupin podniku, které přímo vytvářejí nebo se podílejí na zisku podniku, a to jeho zákazníci a distributoři. 7

8 2.1 Zákazníci Jak již bylo řečeno, zákazníci jsou bezesporu nejdůležitější zájmovou skupinou podniku. Přímo totiž svým chováním rozhodují o jeho osudu. Bývají také skupinou nejpočetnější, zvláště pokud jde např. o oblast spotřebního zboží. Dalším charakteristickým rysem je pak vzájemná odlišnost zákazníků. Spojuje je pouze to, že zakoupili stejný výrobek nebo využili stejné služby. Může se však velice lišit důvod jejich rozhodnutí, i to, co jim to přineslo. Početnost a rozmanitost zákazníků kladou na podnikovou komunikaci vysoké nároky. Komunikace se dále liší, pokud jsme ve vztahu s individuálním spotřebitelem nebo s institucí, tedy pokud jde o vztah B2C (Business to Customer) nebo B2B (Business to Business). Pokud se naše komunikace zaměřuje na individuálního spotřebitele, je nutné si uvědomit, že jeho rozhodování se řídí vice intuitivně. O koupi rozhoduje tradičně druh produktu, způsob prodeje, zda je poměr cena a výkon výrovnaný atd. Co ale u individálního spotřebitele nabývá na významu, je způsob, jakým je produkt nabídnut, nakolik je komunikace mezi značkou a spotřebitelem působivá. Každá účinná komunikace tak vychází z pochopení světa spotřebitele. Ten bývá často velmi odlišný od světa toho, kdo produkt nabízí. Prodejce se tedy musí umět vžít do spotřebitelovy kůže, pochopit co chce a vyžaduje, co ho trápí, co ho těší, na co reaguje. Pro odhalení potřeb spotřebitele se používá řada výzkumných technik. Můžeme například vyzpovídat rozsáhlý spotřebitelský vzorek, ale co dostaneme? Zobecnitelnou statistickou studii spotřebního chování, která jistě neobsahuje nehodnotné informace, otázkou však jsou jejich vypovídací hodnoty. Lepším postupem se jeví výzkum kvalitativní, který, i když se nedá úplně zobecnit, umožní nahlédnou do pocitů a způsobu myšlení spotřebitele. Lépe tak zjistíme, na co konkrétně reaguje. Dobrým příkladem kvalitativního výzkumu je diskuze s vybraným vzorkem zákazníků. Na své konkrétní otázky zde dostaneme konkrétní odpovědi. (Také viz kap ). 8

9 To vše děláme s jediným cílem podnítit spotřebitele k rozhodnutí o koupi. K tomuto rozhodnutí dochází většinou v několika krocích. Proto je vhodné koncipovat komunikaci tak, aby vedla v určitých logických krocích navazující na fáze spotřebitelova rozhodovacího procesu. Taková komunikace má rysy modelu AIDA 2 Attention (daná informace vzbudí pozornost), Interest (informace vzbudí zájem), Desire (informace vzbudí touhu po službě/produktu), Action (vyvolá akci nákup služby/produktu). 2.2 Distributoři Většina podniků alespoň z části využívá při prodeji nějakého zprostředkujícího mezičlánku, ať už jde o velkoobchod, maloobchod, distributory, dealery a partnery, různé prostředníky, agentury a organizace. Všechny tyto distribuční články svým způsobem také představují pro podnik zákazníky. Např. pokud je podnik výrobcem, je na svém distribučním kanálu životně závislý. Na komunikaci s distributorem jsou ale přeci jen kladeny odlišné nároky než na komunikaci s individuálním spotřebitelem. I z hlediska komunikace proto bereme distributory jako zvláštní cílovou skupinu. Distribuční kanály mohou být jednoduché, mnohé výrobní prostředky se dostávají ke svým zákazníkům na základě přímých dodávek. Takový příklad ale najdeme třeba i u spotřebního zboží, kdy si spotřebitel například objedná zboží na základě telemarketingu nebo katalogového prodeje. Mnohé spotřební zboží a také drobnější výrobní prostředky procházejí složitější distribuční cestou. Ke svému koncovému zákazníkovi se dostávají složitou sítí velkoobchodů a maloobchodů, která ušetří podniku zdlouhavé a nákladné kontaktování obrovského počtu zákazníků. Za to ale v častých případech příjde o vliv na podmínky 2 AIDA je zkratka pro model reakce člověka, na kterého požadovaným způsobem zapůsobila reklamní kampaň - přiměla ho změnit postoj; je tedy také modelem kampaně, která bude v konečné fázi úspěšná. Zdroj: Wikipedie, otevřená encyklopedie: AIDA. 2008, [cit ]. Dostupné z WWW: < 9

10 prodeje svého zboží nebo svých služeb. Proto většina podniků drží alespoň část obchodů přes své vlastní obchodní organizace. Jako chce podnik individuálního zákazníka přesvědčit, aby si zakoupil jeho produkt, chce distribuční článek přesvědčit, aby jeho produkt zařadil do svého portfolia. Přeje si, aby jeho produkt náležitě zviditelnil a poskytl mu navíc od zákazníků zpětnou vazbu. Proto má také tato zájmová skupina velký vliv na chod podniku a je tedy nezbytné zaměřit na ni správnou komunikaci tak, aby se dostavily očekávané výsledky. 3 Korporátní komunikace Každý podnik by měl mít jasnou vizi, proč existuje, kam směřuje a čeho chce dosáhnout. Namísto toho však bývá často podniková vize jen prázdnými slovy, které neodpovídají realitě, schopnostem ani možnostem podniku. Jak tomu předejít? Podniková vize by měla být jasně definovaná ve strategickém dokumentu a všem zaměstnancům by měla být přístupná a dobře vysvětlená. Každý se ve svém životě řídí určitými hodnotami a potřebuje vidět smysl v tom, co dělá. Dobře definovaná vize pomáhá týmové spolupráci zaměstnanců, pomáhá určovat podnikatelské cíle a netříštit aktivitu podniku do různorodých činností. Je také důležitým motivačním prvkem, pomáhá přitáhnout a udržet si ty nejlepší lidi, což v dnešní době nedostatku mozků není nezanedbatelné. 3.1 Corporate identity aneb firemní identita. Co si pod tím pojmem představit? Měla by to být strategicky daná představa, která vychází z podnikové filosofie a z podnikatelských cílů v dlouhodobém hledisku. Tuto představu pak musí následovat veškerá firemní vnější a vnitřní komunikace a činnost firmy. Pokud ji nenaplňuje, firemní identita se vytratí a firma působí chaotickým, neorganizovaným dojmem. Firma, která se zdá, že nemá konkrétní cíl a smysl nevzbuzuje přílišnou důvěru. Firemní identitu nemůžeme 10

11 vybudovat ze dne na den. Je to dlouhodobá a soustavná práce, při které je třeba mít stále na zřeteli podnikovou vizi. Obr. 2: Model firemní značky. Vztah firemní značky, firemní identity a image firmy. Zdroj: HORÁKOVÁ, Iva; STEJSKALOVÁ, Dita; ŠKAPOVÁ, Hana. Strategie firemní komunikace. Zatímco firemní identita je něco, co by sama firma chtěla, aby vyjadřovala, pojmem firemní image pak rozumíme obraz, jaký má o podniku jeho vnější okolí. Čím více se obě představy přibližují, tím úspěšnější je firma v budování své firemní identity a tím pozitivněji na své okolí působí. Z jakých složek se skládá firemní identita (Obr. 2 ): Firemní filosofie/vize Firemní filosofie by, jak už bylo v úvodu kapitoly naznačeno, měla být odpovědí na otázku Co je smyslem činnosti firmy?. Může být ve formě firemního motta nebo důkladněji zpracovaných zásad či kodexu. Měla by být firemním pohonem a ústřední myšlenkou všech aktivit. 11

12 Firemní kultura Firemní kultura potom z těchto hodnot vychází, je to určitý styl chování, hodnotový žebříček apod. Postupem času by měla být formována každodenním firemním životem a být jeho přirozenou součástí. Firemní osobnost Je to dojem, jakým by firma působila, pokud by byla člověkem. Je vědomě utvářena a formulována a měla by tak dávat podniku nezaměnitelný charakter, který ho odliší od konkurence. Firemní komunikace Firemní komunikace pak promítá firemní identitu do jejího firemního image. Měl by to být řízený dialog s klíčovými zájmovými skupinami. Měla by jim umět sdělit, jaké jsou hodnoty a strategie společnosti. Komunikace probíhá samovolně v každém podniku. Měla by být ale organizována, mít jednotu a společný cíl. Firemní design Je vizuálním vyjádřením firemní identity. Je to velice mocný komunikační nástroj a měla by mu být věnována náležitá péče. (Více viz kap. 4). 3.2 Firemní logo Firemní logo je vizuálně podobné produktové značce. Liší se od ní však svým významem a obsahem. Většinou v sobě zahrnuje více produktů, služeb nebo činností firmy. Mělo by vytvářet o podniku žádaný dojem, doplňovat jeho vizi a poslání, zkrátka vytvářet ten správný image společnosti. Je pak důležitou součástí vizuální komunikace podniku. Proto by se jeho tvorba vždy měla svěřit do rukou profesionálního grafického studia. Firemní logo bude potom provázet veškeré materiály a jeho změna bývá vždy velice nákladná. Existují tři druhy firemních značek: Symbolická Symbolické logo je tvořeno pouze grafickým symbolem, který nějakým způsobem ztvárňuje obor působnosti firmy, náplň činnosti. Ve zvláštních případech si společnost 12

13 může dovolit značku, která na první pohled neevokuje činnost firmy, ale je natolik výrazná a známá, že je všeobecně přijata (př. Nike - viz Obr. 3). Obr.3: Logo Nike Zdroj: UKSoccerShop. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Písmová V případě písmového loga je obsahem název firmy, který je většinou nějak graficky upraven. Obr. 4: Logo IBM Zdroj: International workshop on hybrid systems. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Kombinovaná Grafické ztvárnění zde doplňuje název společnosti. Je to nejčastější forma firemní značky. 13

14 Obr. 5: Logo Logitech Zdroj: EACSL. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < 4 Vizuální komunikace Nikdy nebyla vizuální komunikace pro podnik tak důležitá, jako je nyní, v době rozšířených informačních technologií. Vizuální komunikace má při sdělování informací vždy velký dopad, protože si lépe zapamatujeme a vnímáme to, co vidíme, než to, co slyšíme. Obrazovou informaci navíc zpracujeme neporovnatelně rychleji, než textovou. Čím je zprostředkovaný obraz působivější a nezaměnitelnější, tím lépe ho vnímáme a zapamatujeme si ho. Pro podnik je důležité odlišit se od konkurence, vizuální komunikace je pak pro tento cíl klíčovým nástrojem 4.1 Aspekty vizuální komunikace Při výběru a tvorbě správné vizuální komunikace se musíme zamyslet nad tím, co chceme sdělit, jaké pocity chceme vyvolat, jaká je naše oblast působení a kdo je naše cílová skupina. Jaké důležité aspekty vizuální komunikace tedy musíme mít na paměti: Barvy Pokud chceme předat informace vizuální cestou, jednou z prvních věcí, na kterou bychom se měli soustředit, je správný výběr barev, protože to je první neverbální podnět, který zaznamenáváme. Reklamní sdělení ve vizuální podobě by mělo navozovat a umocňovat ty správné pocity. Vliv barev je na tyto pocity nepopiratelný. Existuje dokonce jistá konvence, co jaká barva představuje, jaké pocity vyvolává. V 14

15 normalizovaném systému ISO je například červená symbolem varování, nebezpečí nebo zákazu, zatímco zelená je bezpečí, informace o tom, že je dovoleno něco udělat apod. Co je tedy barva? Podle definice 3 je barva vlastně pocit, který vnímáme dopadem světla do našeho zrakového ústrojí. Je to pocit, tedy vlastně psychologický jev, proto se by se mělo dát s barvami velice dobře pracovat a žádané pocity jimi navozovat. I když je podprahové působení barev ještě otázkou dizkusí, nelze jejich vliv na naši psychiku popřít. Jak na nás jednotlivé barvy působí? Existují určité stereotypy vnímání barev: Červená Červená je velice živá a výrazná barva. Zrychluje puls a srdeční činnost. Symbolizuje energii, oheň, teplo a krev. Nelze ji přehlédnout. Je to vzrušující barva, která nemůže nechat nikoho chladným. Na někoho však může působit až agresivně, proto je třeba používat ji s rozmyslem a dobře volit tóny. Je to veselá barva, která také podněcuje chuť k jídlu, a tak není náhodou, že si ji spolu se žlutou vybral jako svou firemní barvu například fast-foodový řetězec McDonald s. Obr. 6: Logo McDonald s Logo McDonald s je velice nepřehlédnutelné, může působit až agresivně. Použitím výrazné červené a žluté vyvolává chuť k jídlu a evokuje představu hranolek s kečupem, typického produktu řetězců McDonald s. Zdroj: McDonald s South Afrika. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < 3 Barva je vjem, který vytváří viditelné světlo dopadající na sítnici lidského oka. Barevné vidění lidského oka zprostředkují receptory zvané čípky trojího druhu citlivé na tři základní barvy: červenou, zelenou a modrou. Zdroj: Wikipedie, otevřená encyklopedie: Barva. 2008, [cit ]. Dostupné z WWW: < 15

16 Žlutá Žlutá je zářivá, teplá barva. Je symbolikou slunce, sluneční záře a létního období. Z toho plyne, že je to barva optimistická, barva dobré nálady a příjemných pocitů. Pro prakticky zaměřené lidi může být někdy až nepříjemná svou bezstarostností. Oranžová Oranžová jako kombinace žluté a červené spojuje vlastnosti obou barev. Není tak agresivní jako červená, ale není ani tak výrazná. Je to dynamická, energická a teplá barva. Ve zvláčtě teplých odstínech připomíná podzimní zbarvené listí. Růžová Růžová v sobě snoubí čistotu a nevinnost bílé a vášeň červené. Je to sladká, romantická barva, velmi přátelská a ženská. Evokuje dobro, citlivost a něhu. To však také znamená, že to není barva, která by evokovala silné pocity. Obr.7: Logo Barbie Značka panenky Barbie maximálně využívá nevinné a přátelské růžové, tolik oblíbené u malých slečen. Zaoblená písmenka umístěná na logu šikmo působí velmi hravě. Zdroj: SuperBrands.com.2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Modrá Modrá, to je nebe, voda, čistota, to je pořádek, klid a mír. Ač je to studená barva, patří mezi nejoblíbenější právě pro své uklidňující a seriózní působení. Je to barva racionálních lidí, stojících nohama pevně na zemi. Je velice často využívána obchodními obory, kde je třeba demonstrovat stabilitu, důvěryhodnost, jistotu a profesionalitu jako např. finančními institucemi (př. ČSOB, Obr. 8), softwarovými společnostmi (např. IBM) apod. 16

17 Obr. 8: Logo ČSOB Seriózní modrá na logu banky ČSOB informuje o tom, že je to společnost seriózní, profesionální a důvěryhodná. Všimněte si kolečka na grafickém symbolu nad písmeny. Je umístěné mimo důlek proti gravitačním zákonům a dává tak najevo, že se sice jedná o stabilní společnost, která ale není institucí zkostnatělou, nýbrž moderní a dynamickou. Zdroj: Naše peníze. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Zelená Zelená je bezesporu nejvýznačnější barvou přírody. Může být teplá i chladná, je to barva rovnováhy a štědrosti přírody. Využívají ji ekologické organizace nebo společnosti zabývající se například zdravým životním stylem, biopotravinami apod. Oblíbená je také v potravinářském průmyslu. Není tolik výrazná a tak se hodí jako doplňek jiné barvy. Obr. 9: Logo České společnosti pro výživu a vegetariánství. Typické využité zelené na logu organizace pro racionální výživu a zdravý životní styl. Zelená symbolizuje sepětí s přírodou. Zdroj: O NÁS? S NÁMI!. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < 17

18 Hnědá Hnědá, to je hlína, země, to je stabilita, kořeny, základy, konzervativnost a rodina. Je to velmi neutrální barva, která není příliš výrazná. Hodí se pro navození pocitu tepla, domova, klidu a pohody. Šedá Šedá je velice neutrální barvou. Šedá může být trochu nudná, vždyť slovní spojení šedý život přímo vyjadřuje nudu a stereotyp. Jako nevýrazná barva však může být použita jako doplněk k jiné. Černá Působení černé barvy může být sporné. V někom jasně evokuje smuteční pocity, smrt a tmu. Pro jiného však představuje barvu elegance, nadčasovosti a profesionality. Rozhodně je to velice výrazná barva. Obr. 10: Logo Apple Velmi nepřehlédnutelné logo poutající pozornost svou jednoduchostí a výrazností. Dává najevo jaké jsou produkty společnosti Apple Computer Inc. nadčasové a geniální. Zdroj:Hardrive. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Bílá A konečně bílá barva to je čistota a nevinnost. Je to protipol černé a tak i působí. Je barvou naprosto neutrální, která může doplnit jakoukoli jinou barvu. 18

19 4.1.2 Tvary Druhým aspektem vizuálního vjemu, který ihned vnímáme, je tvar. Vhodnou kombinací barvy a tvaru pak můžeme výrazně ovlivnit pocity a dojmy lidí z naší vizuální komunikace. Čtverec Na tento tvar se názor jednotlivých pohlaví liší. Zatímco muži jej mají velice rádi, protože jim připomínají stabilitu, stavební kámen apod., pro ženy bývá neaktraktivní svou chladností, netečností. Jelikož je tento tvar v běžném životě velice obvyklý, není příliš výrazný a nedokáže na první pohled zaujmout. Trojúhelník Trojúhelník znamená výstrahu. Jako takový vzbuzuje trojúhelník a jemu podobné tvary pozornost. Jelikož výstraha může znamenat i nebezpečí, může být u žen méně oblíben než u mužů, pro které může představovat výzvu. Obr. 11: Logo Ferrari Logo Ferrari je typickým příkladem využití působení trojúhelníkových tvarů. Zde je jednoznačná výstraha: pozor, jsem nebezpečný, rychlý a dravý. V kombinaci s výstražnou žlutou a černou je logo plné adrenalinu a pro muže tedy vysoce přitažlivé. Zdroj: Auto-sep.com. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Kruh Kruh symbolizuje jemnost, něhu a bezpečí. Proto je klasicky nejoblíbenějším tvarem žen, na rozdíl od mužů, pro které je příliš zjemnělý, málo dynamický a agresivní. 19

20 Obr. 12: Logo UNICEF Logo UNICEF chce rozhodně vyjadřovat pocity bezpečí a dobra. Využití kruhového tvaru loga je tedy jednoznačně jedinou možnou volbou. Zdroj: GainHealth.com. 2008, [ ]. Dostupné z WWW: < Křivky Křivky bývají kombinací různých tvarů, jsou neobvyklé a přitahují pozornost. Jako takové bývají dobře vnímány a přijímány jak muži, tak ženami. Pozor však na příliš složité tvary, které mohou navodit pocit chaosu a nepořádku. 4.2 Nástroje vizuální komunikace Pro vizuální prezentaci podniku využíváme několik základních nástrojů: webové prezentace, úpravu vzhledu produktů, merkantilních tiskovin a reklamních (marketingových) materiálů. Všechny tyto nástroje výrazně ovlivňují viditelnost a výraznost podniku a je proto dobré jim věnovat velkou pozornost. Měly by se navzájem shodně doplňovat a podporovat. Jednotný vizuál podniku pak dotváří celkový profesionální dojem, kterým chce každý podnik působit Webová prezentace Podnik, který nemá v současné době webové stránky jako by nebyl. Správná webová prezentace poskytne potencionálnímu zákazníkovi dostatek informací o nabízených službách/nabízeném produktu a představu o firmě a jejich hodnotách. Její výhodou oproti klasické reklamě je, že na webu můžete soustředit mnohem více informací, které jsou dostupné dvacet čtyři hodin denně, kdekoli na světě. Zákazník má dostatek času na to si je přečíst, případně si je může vytisknout a prostudovat. Prezentace podniku 20

21 nemusí být pouze jednoduché představení společnosti a portfolia. Může být i jakýmsi interaktivním komunikačním centrem, může být například spojeno s internetovým obchodem, může různým zájmovým skupinám zprostředkovat přístup k firemním interním systémům apod. Příprava tvorby firemní webové prezentace Než přistoupíme k tvorbě firemní webové prezentace, je nutné si jasně a přesně definovat: čím se podnik zabývá, co nabízí, jaké jsou jeho zájmové skupiny, na které se chce soustředit, a co od webové prezentace očekává. Jinak budou vypadat webové stránky zaměřené na koncové zákazníky a jinak na distributorskou síť. Jiný vizuál si žádá web pro širokou veřejnost a jiný zaměřený na odborníky. Jiným způsobem se bude prezentovat kadeřnictví a jiným finanční instituce. Toto všechno je třeba mít přesně specifikované než se přistoupí ke grafickému návrhu. Grafický návrh by měl dát návštěvníkovi stránky jasně najevo, v jaké oblasti činnosti podnik působí, ještě než si stačí stránky prostudovat. S grafickým návrhem stojí a padá každá webová prezentace. Web může být po obsahové stránce skvěle vypracovaný, pokud dané informace ale správným způsobem návštěvníkovi stránek nepřednese, žádaný účinek se nedostaví. Konkurence je na webu na kliknutí daleko, pokud návštěvníka nezaujmete a nenalezne na vašich stránkách to, co očekává, nebude se zdržovat studováním textu. Prostě odejde jinam a velmi pravděpodobně se již znovu nevrátí. Již v této fázi je vhodné, aby se zároveň začali shromažďovat a pokud možno také systematicky organizovat veškeré zdrojové materiály (texty, obrázky, ceníky apod.). I z přehledu těchto materiálů může být budoucí náplň a účel webové prezentace jasnější. Pokud již podnik nějaký ucelený a zavedený grafický layout používá, je vhodné se ho držet i na webové prezentaci, která se tak spojí se stávající vizuální komunikací podniku. Návštěvník firemního webu si jej tak okamžitě spojí s dosavadními zkušenostmi a znalostmi o podniku. Bude to pro něj známé prostředí, ve kterém se snadněji zorientuje. 21

22 Pokud podnik zatím žádný grafický layout nepoužívá nebo plánuje změnu, je vhodné plánovat grafické návrhy všech částí vizuální komunikace najednou tak, aby se navzájem správně doplňovaly a působily jako jeden smysluplný celek. Je dobré se zamyslet nad tím, jak daný grafický návrh bude na jednotlivých prvcích vizuální komunikace podniku vypadat. Například černé letáky s bílým písmem mohou vypadat působivě. Je však už na zvážení, zda bude černý podklad vhodný také na webové stránky, či jak budou muset stránky vypadat, aby se zachovala jednota vizuálu. Tvorba firemní webové prezentace Tvorbu webové prezentace je zásadně doporučováno přenechat profesionálům. Jednoduché stránky lze pořídit již v řádu tisíců korun a investice se několikanásobně vrátí. V ranných časech internetu nebylo úplně důležité jak se podnik na internetu prezentuje, ale že tam vůbec prezentaci má. V současné době je však již webová prezentace podniku samozřejmostí a je vysoce důležité, jak stránky vypadají. Pokud vám je tvořil sousedův syn, přivydělávající si studentík, nejsou zrovna dobrou vizitkou. Jestliže sousedův syn studuje grafiku a tvorbu www stránek, pak to na jednoduché stránky opravdu může stačit. V opačném případě se zde však rozhodně nedoporučuje šetřit. Neprofesionálně provedená webová prezentace je poznat na první pohled a každého návštěvníka dopředu odradí. Pokud podnik nemá ani na pořádné stránky, jak mi může zajistit úroveň svých služeb? Pokud mu nestojím za to, aby na mě udělal dobrý dojem, jakou péči mi zajistí dál? Profesionálně postavené stránky naopak dávají již na první pohled najevo, že podnik je fungující, prosperující a že mu záleží na mínění návštěvníka a dojmu, jaký na něj dělá. Druhy firemní webové prezentace Druh webové prezentace se odvíjí od oboru, ve kterém firma podniká, a od její velikosti, dosahu a početnosti zákazníků, či zájmových skupin, kterých se chce prezentací dotknout. Jednoduché www stránky aneb nějak se začít musí? Ne, tuto formu prezentace neshazujme. Rozsáhlé webové prezentace opravdu nejsou pro každého. Pokud chce jedinec prezentovat například 22

23 nabídku překladatelských služeb, bohatě si vystačí s jednoduchými stránkami, kde umístí nabídku služeb, ceník, kontakt, reference a popřípadě ukázku práce. Více není třeba, není účelem naplnit stránky vatou. Naopak, méně je někdy více a u webových stránek to platí dvojnásob. Návštěvník je již tak zahlcen množstvím informací, které se na něj odevšad na internetu hrnou. Proto je třeba přilákat jeho pozornost a co nejsrozumitelněji a nejstručněji mu sdělit to, co chcete, aby si z vaší prezentace odnesl. Musí také snadno a rychle získat informace, které hledá. Jednoduché www stránky se mohou nechat udělat na zakázku. Jednoduché aktualizace se pak zpravidla zvládají svépomocí. Rozsáhlá webová prezentace Jestliže existují stránky třetí a čtvrté úrovně, nejde již zpravidla o jednoduchou firemní prezentaci. Pokud se pokládá za nutné přidat odkaz na mapu stránek, pak se již pravděpodobně jedná o rozsáhlou webovou prezentaci. Taková forma prezentace je velice univerzální a běžná. Využívají ji střední a větší společnosti, nebo podniky s širokým portfoliem služeb nebo produktů, které zde umisťují například katalogy, podrobné popisy, návody apod. Rozsáhlá forma webové prezentace se svěřuje do rukou odborníků nebo odborných pracovníků, kteří se starají o chod webu a o jeho aktualizaci. Internetový obchod Přibližně před sedmi lety zažíval internetový obchod velký boom a stejně rychlé rozčarování z nenaplněných přehnaných očekávání. Poté se situace ustálila, technologie pokročila a internetové obchodování je jak vynikajícím doplňkem kamenných provozoven, tak dobrým samostatným prostředkem k obživě. Provoz internetového obchodu je na rozdíl od kamenného poměrně levnou záležitostí. Má navíc otevřeno dvacet čtyři hodin denně, většinou větší výběr zboží a lepší ceny. Zboží sice zákazník nedostane bezprostředně po zakoupení, jako je tomu v kamenném obchodě, většina dobrých internetových obchodů je však schopna dodat zboží do druhého pracovního dne. Internetový obchod je webová aplikace. Dá se nechat postavit na míru, či zakoupit již přepřipravený model, kterému se dodá žádaný grafický vzhled a obsah. Aktualizace obsahu se provádí většinou prostřednictvím redakčního systému, který má jednoduché uživatelské rozhraní, aby ho na denní bázi mohl spravovat i běžný uživatel. Správu, nové funkce a další změny pak má na starost specializovaná firma nebo odborný pracovník podniku. 23