Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Diplomová práce Bc. Hana Tetivová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb Diplomová práce Bc. Hana Tetivová 2012

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Institut managementu zdravotnických služeb Marketingová strategie nestátn ního zdravotnického zařízení ORP CENTRUM, s.r.o. Autor diplomové práce: Bc. Hana Tetivová Vedoucí diplomové práce: Ing. Ondřej Lešetický Jindřichův Hradec, červen 2012

3 Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma Marketingová strategie nestátního zdravotnického zařízení ORP CENTRUM, s.r.o. jsem zpracovala samostatně a že jsem vyznačila prameny, z nichž jsem pro svou práci čerpala, způsobem ve vědecké práci obvyklým. Jindřichův Hradec, červen 2012 podpis studenta

4 Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu mé diplomové práce, Ing. Ondřeji Lešetickému, za odborné vedení a cenné připomínky. Dále bych chtěla poděkovat Mgr. Marcele Pickové, která mi poskytla praktické informace týkající se konkrétní organizace uvedené v diplomové práci.

5 Anotace Marketingová strategie nestátního zdravotnického zařízení ORP CENTRUM, s.r.o. Cílem diplomové práce je analýza a návrh marketingové strategie nestátního zdravotnického zařízení ORP CENTRUM, s.r.o. červen 2012

6 Abstrakt Cílem diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii společnosti ORP CENTRUM, s.r.o., kterou je možné charakterizovat jako malou rodinnou firmu. Společnost působí v dynamickém prostředí se silnou konkurencí. Teoretická část zahrnuje analýzy vnitřního a vnějšího prostředí firmy, které jsou aplikovány v praktické části. Z výsledků poté vychází návrh marketingové strategie. Klíčová slova: marketingová strategie, analýza vnitřního a vnějšího prostředí, zdravotnické zařízení

7 Abstract The aim of this thesis is creating marketing strategy of ORP CENTRUM, which can be characterized as a small family business. The company operates in a dynamic environment with a strong competition. The theoretical part includes the analysis of external and internal environment of the company which are applied in the practical part. The results after the proposal is based marketing strategy. Key words: Marketing strategy, Analysis of external and internal environment, Medical Institution

8 Obsah 1. Úvod Strategický marketing Segmentace a positioning Vztahový marketing Konkurenční strategie Strategický marketingový proces Strategické plánování Marketingová situační analýza Makroprostředí Mikroprostředí Stanovení marketingových cílů Formulování marketingových strategií Sestavení marketingového plánu Realizace Vlastní realizace marketingového plánu Kontrola Analýza nákladů Analýza ziskovosti Marketingový audit Marketingový mix ve zdravotnickém zařízení Řízení zákaznických hodnot (Customer Values) Komunikace (Communication) Spontánní komunikace Strategická komunikace Proaktivní a reaktivní komunikace

9 Interní komunikace Externí komunikace Konvenience, vhodnost, způsob (Convenience) Náklady (Costs) Komunikační strategie Základní informace o společnosti ORP CENTRUM, s.r.o Positioning, segmentace, vize a cíle Vize a cíle Segmentace trhu Positioning Analýzy trhu, na kterém ORP CENTRUM, s.r.o. působí SLEPT analýza Porterův model pěti sil SWOT analýza Vyhodnocení SWOT analýzy Metoda 4P a 4C Metoda 4P Metoda 4C Závěr Vize a poslání Cíle společnosti Výběr marketingové strategie Segmentace trhu Positioning Návrhy a doporučení Organizační struktura a lidské zdroje Nová segmentace trhu

10 Návrh věrnostního programu společnosti Zdokumentování know-how Rozšíření portfolia poskytovaných služeb Bonusový program pro zaměstnance firmy Spokojenost zákazníků Inovace komunikační strategie Shoda navrhované strategie s cíli společnostmi Realizace a kontrola Shrnutí Použitá literatura a informační zdroje Přílohy Výpis z obchodního rejstříku Ceník služeb nehrazených zdravotními pojišťovnami Ceník zvýhodněných permanentek Dotazník

11 1. Úvod Žijeme v době, kdy nabídka převyšuje poptávku a konečný zákazník má možnost výběru. Není tomu jinak ani v oboru zdravotnictví. Subjekt působící v tomto prostředí musí na tento fakt reagovat a přizpůsobit se mu. Ve středu zájmu stojí pacient a jeho spokojenost. Proto otázka specifikace produktu ve zdravotnictví z hlediska marketingu umožňuje lépe zacílit marketing a vytvořit tak přesnější marketingovou strategii. Proces strategického plánování a řízení má pro úspěch klíčovou roli. Je proto potřeba k marketingovému řízení přistupovat aktivně a systematicky, měla by mu být věnována nejvyšší pozornost. Diplomová práce bude zaměřena na soukromé zdravotnické zařízení ORP CENTRUM, s.r.o., které působí na trhu již od 90. let. I přes to, že společnost nikdy neměla zformulovanou marketingovou strategii, patří ve svém oboru k silným hráčům. Cílem práce je analýza současné situace soukromého zdravotnického zařízení, jeho okolí a faktorů, které ho ovlivňují. Na základě analýz, pak vypracuji návrh marketingové strategie společnosti ORP CENTRUM, s.r.o., jenž může společnost aplikovat v praxi. V první části diplomové práce se budu věnovat teorii nutné pro pochopení strategie v celopodnikovém kontextu. Popíši postup a jednotlivé metody používané při tvorbě marketingové strategie. V praktické části diplomové práce představím soukromé zdravotnické zařízení. Budu pokračovat analýzou vnějšího a vnitřního prostředí. Zjištěné okolnosti poté budou sloužit jako základ pro další kapitolu, kde navrhnu novou marketingovou strategii společnosti. 11

12 2. Strategický marketing Marketingová strategie je vyjádřením základních záměrů, které chce firma dosáhnout v dlouhém časovém horizontu v oblasti marketingu tak, aby pomocí marketingových činností naplnila nadřazené obchodní cíle a dosáhla konkurenční výhody. [1] Strategický marketing je jednou z vývojových fází marketingu. Hovoříme o něm zejména v souvislosti s rozhodovacími procesy na úrovni vrcholového managementu podniku. Jedná se o marketing, jenž pronikl do řídících a rozhodovacích podnikových procesů. Strategický charakter nabývá v momentě, kdy se současně soustředí na plánování budoucí činnosti a určení potenciálních zákazníků. Vedení firmy přemýšlí o základních potřebách zákazníků a jejich vývoji. Tento typ marketingu se tedy plně soustřeďuje na zákazníka. Strategický marketing ovlivňuje celkový směr a budoucnost firmy, proto je nutná znalost makroprostředí, mikroprostředí a obsluhovaných trhů. Také konkurence se snaží získat na trzích nové zákazníky nebo si udržet ty stávající. Proto má marketingová strategie tři nezávislé kategorie: segmentace trhů na skupiny, způsoby rozvoje výhodných vztahů s těmito zákazníky a strategii vůči konkurenci Segmentace a positioning Jednotlivé podniky jsou si vědomy toho, že nemohou uspokojit všechny zákazníky stejně. Existuje příliš mnoho typů zákazníků s rozdílnými potřebami. Proto společnosti používají tzv. segmentaci trhu, aby si celý trh rozdělily. Poté si zvolí segmenty trhu a vytvoří strategie, které jim pomohou vybrané segmenty ziskově obsluhovat. Firma srovnává své silné stránky s konkurencí a zhodnotí, kolik je schopna efektivně obsloužit segmentů. Důležitou fází je umístění produktu či služby v představách cílových zákazníků ve srovnání s konkurencí, tzv. positioning. Firmy v dnešní době používají cílený marketing, identifikují tržní segmenty, některé vyberou, a poté připraví marketingový mix a produkty. Tak mohou jednotlivým cílovým trhům nabídnout ty správné produkty, ceny, distribuční cesty a reklamy. Následující obrázek znázorňuje tři hlavní kroky cíleného marketingu: segmentaci, targeting a positioning. 12

13 Obrázek 1 Šest kroků tržní segmentace, targetingu a positioningu Zdroj: Kotler [2], str. 457 Tržní segmentace Tržní segmentace rozděluje velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze účinněji oslovit prostřednictvím výrobků či služeb. Kupující v jednotlivých segmentech jsou do nich přiřazováni tak, aby měli podobné charakteristiky a mohli tak být oslovováni. Mezi nejčastěji používané segmentace trhu patří: demografická segmentace (věk, pohlaví, příjem, vzdělání), geografická segmentace (region, velikost měst, klima), psychografická segmentace (společenská třída, životní styl) a behaviorální segmentace (nákupní příležitost, očekávaný užitek, loajalita). Trh můžeme segmentovat několika způsoby. Nejdůležitější je dobře porozumět tržním mechanismům a pochopit chování zákazníků. Tržní targeting Tržní targeting je proces, jenž hodnotí atraktivitu a vybírá tržní segment, kam vstoupit. Zhodnocuje různé segmenty a vybírá, na který se zaměří. Hodnocení tržních segmentů má dvě dimenze: atraktivitu daného segmentu a své možnosti (vlastní silné stránky). Atraktivnost trhu určuje finanční zhodnocení, které by přinesl vstup do určitého segmentu. Druhý segment porovnává silné stránky s konkurencí. V případě nedostatečné konkurenceschopnosti pro určitou část trhu je lepší, aby firma do segmentu nevstupovala. U dostatečné konkurenceschopnosti na určitém segmentu musí firma zvážit, zda je pro ni segment ziskový. 13

14 Tržní positioning Proces, který má zařídit, aby produkt zaujal v myslích cílových zákazníků jasnou, vyhraněnou a žádoucí pozici vzhledem ke konkurenčním produktům. [2] 2.2. Vztahový marketing Řízení vztahů (customer relationship management, CRM) představuje celkový proces budování a udržování ziskových vztahů se zákazníky. Firmy používají CRM k tomu, aby si udržely stávající zákazníky a vybudovaly s nimi dlouhodobé vztahy. Uvědomují si, že ztratit jednoho zákazníka, znamená ztratit celou řadu nákupů, které by zákazník během svého života provedl. K získání výhody, musí společnost nabídnout vyšší hodnotu zvolenému cílovému segmentu a to buď snížením ceny či nabídkou vyšších hodnot. Spokojený zákazník se rád stane loajálním a poskytne tak společnosti vyšší výdělek Konkurenční strategie Kromě pochopení potřeb zákazníků musí marketingová strategie získat podniku výhodu oproti konkurenci. Společnost neustále srovnává hodnotu a spokojenost zákazníka se svojí konkurencí. Konkurenti na konkrétním cílovém trhu mají odlišné cíle a zdroje, a tudíž i odlišné strategie. Obecně se dá říci, že firmy zaujímají na cílovém trhu různou konkurenční pozici. Podle postavení firmy na cílovém trhu rozlišujeme firmy vedoucí, vyzyvatelské, následovatelské nebo podřadné. Čtyřicet procent trhu je v rukou tržního vůdce, firmy s největším podílem na trhu. Třicet procent ovlivňuje tržní vyzyvatel, firma na vzestupu. Dvacet procent patří tržnímu následovníku, další firma na vzestupu, která je ochotna udržovat svůj podíl na trhu. Zbývajících deset procent trhu je v rukou troškařů malých firem obsluhující malé tržní segmenty. Strategie tržního vůdce Ve většině odvětví se nachází firma, která je uznávaným vůdcem na trhu. Mívá na něm největší podíl a nutí firmy k provádění změn. Vůdčí firma je orientačním bodem pro konkurenty. Firmy se s ní snaží soupeřit, napodobovat ji nebo se jí vyhýbají. 14

15 Firma musí mít monopolní postavení, pakliže ho nemá, musí být pořád ve střehu. Ostatní firmy na ni útočí a snaží se získat výhody na úkor jejích chyb. Vedoucí firma může propást svou konkurenční šanci a může se tak ocitnout mimo hru. Firma musí neustále nacházet způsob, jak zvětšit celkovou poptávku, musí ochránit svůj stávající tržní podíl a pokoušet se o zvýšení svého podílu na trhu. Strategie tržních vyzyvatelů Tyto firmy mohou zaujmout jeden ze dvou postojů. Mohou útočit na vedoucí firmu a na další konkurenty a snažit se o větší tržní podíl, nebo se mohou snažit udržet si svoje postavení. Vyzyvatelé si kladou vyšší cíle a zvětšují své omezené zdroje, zatímco vedoucí firmy pracují se svými zaběhnutými postupy. Strategie tržního následovatele Řada firem dává přednost tomu, aby mohla vedoucí firmu pouze následovat, a nesnaží se s ní bojovat. Vedoucí firma na trhu obvykle těžce nese, když jí jiná firma přebírá zákazníky či se je snaží odlákat. Typickým představitelem tržního následovatele jsou kapitálově náročné a výrobkově homogenní průmyslové obory jako jsou například ocel nebo chemikálie. Jsou zde malé možnosti odlišit se v oblasti image a výrobkové diferenciace. Kvalita služeb je často srovnatelná a citlivost zákazníků vůči cenám je proto vysoká. Firmy se tudíž nepřetahují o zákazníky, ale a místo toho raději napodobují vedoucí firmu na trhu. Stabilita tržních podílů je zde vysoká. Strategie tržního troškaře Tyto firmy vyhledávají skuliny na trhu a zpravidla se vyhýbají konkurenčnímu střetu s většími protivníky. Troškař zná své cílové zákazníky a splní jejich přání mnohem lépe než ostatní firmy. Troškař si proto může účtovat vyšší cenu, než činí náklady, protože jeho zákazníci uznávají přidanou hodnotu. Troškař má tři úkoly: vytvářet, rozšiřovat a bránit skuliny na trhu. Strategie troškaře však má své riziko, jež spočívá v tom, že může být napaden konkurencí. Firmě potom zůstanou vysoce specializované zdroje, které nejsou vhodné pro jiné využití. 15

16 3. Strategický marketingový proces Navazuje na strategický řídící proces, jeho úkolem je dlouhodobě usměrňovat činnost podniku, aby dosáhl stanoveného cíle a naplnil jeho poslání. Tvůrčí strategické marketingové řízení je pro podnik velice důležité. Podnik musí neustále přemýšlet o zákaznících a jejich budoucích potřebách, a připustit, že se jejich potřeby a přání mohou měnit. Nové výrobky a služby, noví zákazníci a nové technologické postupy jsou nezbytné, pokud chce být podnik úspěšný. Etapy strategického marketingového procesu Strategický marketingový proces probíhá ve třech etapách. První etapa procesu plánování, jeho hlavním úkolem je dosáhnout stanovených cílů pomocí zvolených strategií. Představuje hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, stanovení cílů, tvorbu strategií a sestavení funkčního plánu. Plánovací etapa je proces zahrnující následující kroky: marketingovou situační analýzu stanovení marketingových cílů formulování marketingových strategií sestavení marketingového plánu Další etapou marketingového procesu je realizace. Realizace znamená uskutečnění řady operací k dosažení stanoveného cíle marketingového plánu. Velmi dobrý marketingový plán bude k ničemu v případě chybné realizace. Proto realizace vyžaduje přesnou znalost úkolů a adresné vymezení odpovědností. Poslední etapou je kontrola. V kontrolním procesu se porovnávají plánované úkoly se skutečně dosaženými. Tato etapa je nezbytná pro získání jistoty, zde plány byly úspěšně realizovány či nikoliv. 16

17 Obrázek 2 Podstata strategického marketingového procesu Zdroj: Horáková [3], str

18 3.1. Strategické plánování Je manažerský proces rozvíjení životaschopné shody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet a předvádět podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst [4] Marketingová situační analýza Plánovací proces začíná provedením marketingové situační analýzy (marketingového auditu). Marketingová situační analýza umožňuje managementu společnosti zhodnotit minulý vývoj a současný stav a formulovat budoucí tržní pozici podniku. Představuje interní a externí analýzu. Interní podmínky vypovídají o vnitřní situaci podniku, které jsou do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné. Je podložena významnými firemními schopnostmi a specifickými zdroji nebo je naopak ovlivněna vnitřními nedostatky. Oproti tomu externí podmínky jsou z pozice podniku neovlivnitelné a nekontrolovatelné. Mění atraktivnost tržních příležitostí. Marketingová situační analýza musí být komplexní, aby byla účinná. Marketingové prostředí Každý podnik funguje v určitém prostředí, jež ho ovlivňuje. Aby byl podnik úspěšný, musí nejdříve pochopit prostředí, které ho obklopuje. Marketingové prostředí podniku působí ve dvou úrovních mikroprostředí a makroprostředí. Makroprostředí ovlivňuje postavení a chování podniku a tím i jeho obchodní úspěchy či neúspěchy. Podnik by se měl svým makroprostředím zabývat a spolehlivě se v něm orientovat. Podnik se musí taktéž vyrovnat i se svým mikroprostředím. Dobře poznat mikroprostředí v rámci marketingové situační analýzy neznamená posoudit pouze marketingové kvality podniku, ale i o výrobní kapacity, technologické postupy, řízení nákladů, úroveň zaměstnanců, vhodnost dalších investic a předpoklady, které má pro dosažení stanovených cílů. 18

19 Obrázek 3 - Marketingové prostředí podniku Zdroj: Horáková [3], str Makroprostředí Tvoří širší okolí podniku. Ovlivňuje postavení i chování podniku a tím i jeho obchodní úspěchy či neúspěchy. Podnik by měl jednotlivé parametry prostředí dokonale poznat, analyzovat a sledovat. Nejznámější analýza, která se zabývá makroprostředím je analýza SLEPT. Nazývá se podle začátečních písmen jednotlivých faktorů. SLEPT analýza [1] Analýza je popsaná podle knihy Strategický marketing od autorky A. Hanzelkové. Jedná se o analýzu externího marketingového prostředí, kde se analýza zaměřuje na společenské, právní, ekonomické, politické a technologické faktory. Slouží k odhalení budoucího vnějšího prostředí firmy. 19

20 S (Social): společenské a demografické faktory L (Legal): právní faktory E (Ekonomic): ekonomické faktory P (Political): politické faktory T (Technological): technologické faktory Sociální faktory: U sociálních faktorů se hodnotí zejména oblasti, jako je životní úroveň a její změny, životní styl, demografické faktory, kvalifikační struktura populace a další. Právní faktory: Při tvorbě marketingové strategie je potřeba analyzovat i právní zákony. Ekonomické faktory: V rámci ekonomické oblasti bychom měli dávat pozor především na míru inflace, hospodářskou politiku vlády, stav platební bilance státu či politickou situaci a její vliv na ekonomiku. Politické faktory: Změny v politice mohou mít na marketingovou strategii nepřímo vliv zejména v oblasti legislativy. Technologické faktory: Nejdůležitější faktory pro marketing. Mezi hlavní současné trendy patří rozvoj internetu, rozvoj mobilních sítí a další Mikroprostředí Podnik se musí vyrovnat také se svým mikroprostředím, jehož je základním prvkem. Dobře porozumět mikroprostředí v rámci situační analýzy neznamená pouze posoudit marketingové kvality podniku, ale také vyhodnotit technologické postupy, řízení nákladů, úroveň managementu a zaměstnanců. Mikroprostředí je do jisté míry ovlivnitelné a kontrolovatelné, přesto je nezbytné zahrnout do marketingového plánu řadu parametrů. Nejpoužívanější analýzy, které zkoumají mikroprostředí podniku jsou Porterův model pěti konkurenčních sil, SWOT analýza a Bostonská matice. 20

21 Porterův model pěti sil Obsahuje rozbor zdrojů konkurence, její intenzity, akce a reakce rivalů, současnou i budoucí situaci. [5] Cílem této analýzy je nalézt pro firmu takové postavení, v němž by podnik co nejlépe čelil konkurenčním silám nebo jejich působení obrátil ve svůj prospěch. Slouží ke zmapování konkurenční pozice firmy a je dobře využitelná i pro analýzu marketingu. V konkurenčním odvětví působí pět sil a marketing může tyto síly ovlivňovat. Analyzujeme následujících 5 sil: nově vstupující firmy zda na trh nevstupují nové firmy, které by organizaci mohly odlákat zákazníky (např. nižší cenou) vyjednávací vliv dodavatelů čím více je organizace závislá na svém dodavateli, tím více roste jeho vyjednávací vliv, tento dodavatel má možnost např. zvýšit ceny nebo snížit kvalitu zboží a služeb vyjednávací vliv odběratelů vypovídá o tom, jak snadno mohou kupující přejít na jiné zboží nebo služby, a to s malými nebo zcela nulovými náklady konkurenci v odvětví soupeření mezi stávajícími podniky o místo na trhu hrozba substitučních výrobků zkoumáme, zda daný produkt nelze nahradit jiným se stejnou funkcí Obrázek 4 Porterův model 5 konkurenčních sil Zdroj: Kovář [5], str

22 SWOT analýza SWOT analýza je užitečnou součástí situační analýzy. Zjišťuje klíčové silné (Strenghts) a slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a hrozby (Threats). SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku. Zkoumá vnitřní přednosti a slabiny, vnější příležitosti a ohrožení. Úkolem SWOT analýzy je: mít klíčový význam pro podnik pomáhá podniku do jisté míry předvídat přitažlivost jeho marketingové politiky nebo naopak obtížnost jejího provádění či nemožnost jejího uskutečnění ovlivňuje budoucí marketingové aktivity usměrňuje formulování marketingových strategických záměrů v jednotlivých tržních segmentech v určitém časovém období Kombinací silných a slabých stránek firmy, příležitostí a hrozeb vznikají různé varianty strategického chování podnikatelského subjektu ve vztahu k budoucímu vývoji. Varianty strategií vycházejí ze čtyř možných zjednodušených přístupů podle knihy Strategický management od F. Kováře [5] Přístup S O: využívá silných stránek a příležitostí, které nabízí okolí podniku Přístup W O: k odstranění slabých stránek využívá příležitosti, které nabízí trh, postupně posiluje svou pozici Přístup S T: organizace využívá své silné pozice k zamezení nebezpečí, oslabení konkurence a tím posílí vlastní pozici Přístup W T: boj o přežití, snaha o odstranění slabých stránek a vyhnutí se nebezpečí 22

23 Obrázek 5 Výsledek SWOT analýzy Zdroj: Horáková [3], str Stanovení marketingových cílů Po provedení marketingové situační analýzy pokračuje plánovací etapa procesem stanovení marketingových cílů. Přesné definování cílů je jedním z nejdůležitějších kroků marketingového plánování. Konkrétní marketingové cíle vycházejí z provedené situační analýzy. Definují konkrétní úkoly a podnik předpokládá jejich dosažení během stanoveného časového období. Cíle neobsahují návod, jakým způsobem stanovené úkoly plnit. Obrázek 6 Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle by měly být: stanovené na základě poznání potřeb zákazníků uvažovány při respektování vnitřních a vnějších omezení přesně, jasně a konkrétně vymezeny vhodné, srozumitelné, měřitelné, dosažitelné, akceptovatelné hierarchicky uspořádané Zdroj: Horáková [3], str

24 Marketingové cíle odpovídají na jednotlivé otázky inspirované knihou Strategický marketing od H. Horákové [3]: Co? -o který hmotný či nehmotný užitek se jedná Kolik? -vyjadřuje objem produkce, tržní podíly, metry, Kč Pro koho? -konkrétní tržní segmenty, na které se podnik zaměří a jejichž potřeby chce uspokojovat Kdy? -vyjadřuje krátkodobý či dlouhodobý časový horizont Formulování marketingových strategií Formulování strategií je velice důležitou manažerskou funkcí. Dobře řídit marketingovou činnost společnosti vychází z správně řízené a vybrané strategie, přičemž tato strategie vede k dosažení marketingových a podnikových cílů. Každá marketingová strategie je jedinečným dílem, vzhledem k velkému počtu prvků, ze kterých je složena, a také s ohledem na rozdílnost odvětví a odlišnost jednotlivých podniků. Formulování marketingových strategií začíná již definováním poslání dané organizace. Nejdříve se stanoví její pozice, která se liší od ostatních organizací stejného či podobného typu v konkurenčním prostředí. Manažeři jsou už v tomto momentě nuceni přemýšlet o tom, jak reagovat na specifické potřeby zákazníků, které se bude podnik snažit obsloužit. Marketingové strategie jsou budovány na síle podniku a na vhodném využití jeho příležitostí. Každý podnik má totiž odlišné příležitosti a čelí jinému ohrožení. 24

25 Obrázek 7 Formulování marketingových strategií Zdroj: Horáková [3], str. 69 Vlastní realizace strategie předpokládá: vhodné začlenění marketingu do podnikové organizace vytvoření, udržování a aktualizace marketingového informačního systému účelné použití marketingových nástrojů (výrobek, cena, distribuce, promotion) motivování marketingových pracovníků vypracování rozpočtů podporujících realizaci strategie silnou otevřenou komunikaci, vzdělávací akce tvorbu podnikové kultury a prostředí 25

26 Marketingové strategie a nástroje marketingového mixu Podnik potřebuje vědět, kterými nástroji lze dosáhnout cílových trhů. Klíčem k tomu jsou nástroje marketingového mixu. Každá zvolená strategie se do nich promítá a každý z nástrojů má potom v marketingové strategii velkou roli. Podnik pracuje s marketingovými nástroji v zájmu cílové skupiny zákazníků. Pomocí marketingového mixu jsou oslovováni zákazníci a hledány způsoby, jak cílový trh co nejlépe obsloužit. Rozhodování o jejich užití je třeba provádět najednou a ve vzájemné provázanosti. Základem při budování strategické marketingové pozice je většinou výrobek (výrobkové strategie), který by měl představovat skutečný užitek pro zákazníky a upoutat pozornost trhu. Cenová strategie musí být podložena znalostí cen, ale i spolehlivostí a rychlou reakcí managementu na měnící se tržní podmínky. Cena musí dělat výrobek prodejným. Distribuční strategie zabezpečují přítomnost zboží na trhu, včasnost. Komunikační strategie přispívají k pravdivé informovanosti zákazníků a úspěšnému prodeji. Marketingové strategie v cenové oblasti Formulování marketingových strategií v cenové oblasti je závislé na kupujících v konkrétním tržním segmentu a na konkurenční situaci. Při dosažení podnikových cílů jsou definovány 4 základní strategie: strategie diferenční ceny strategie konkurenční ceny strategie ceny pro výrobkovou řadu strategie psychologické ceny Diferenční cenová strategie představuje prodej stejné kvality i kvantity za rozdílné ceny. Jedná se o účtování odlišných cen na různých tržních segmentech. Podmínkou je segmentování trhu před použitím variantních cen. Konkurenční cenová strategie je vybudována na postavení podniku v konkurenčním prostředí. Strategie výrobkové řady využívají podniky nabízející na trhu více než jeden výrobek či službu. Usilují o komplexní ceny, které maximalizují zisk za celou řadu. Strategie psychologické ceny počítá s psychologickou reakcí spotřebitele na cenu. 26

27 Marketingové strategie v oblasti marketingové komunikace Komunikační strategie přispívá k informovanosti zákazníka a k úspěšnému prodeji. Strategie vycházejí z jednotlivých složek komunikačního mixu, přičemž účinnost těchto strategií závisí na jejich kombinaci. Prvním z nástrojů je reklama, podle níž je formulována komunikační strategie. Pojem reklama je definován jako neosobní forma komunikace firmy se zákazníky prostřednictvím médií. Strategie v oblasti reklamy je proto velice závislá na sdělení. Podpora prodeje je dalším nástrojem. Strategie v této oblasti mají motivační charakter, stimulují k nákupu. Stejně tak, jako u reklamy, je i zde podpora prodeje závislá na sdělení. Public Relations vytváří kladné podvědomí a buduje důvěru vůči k podniku. Strategický úspěch je závislý na výběru informací, které budou sděleny, na formě, jakou budou sděleny, a na výběru nosičů. Osobní prodej je posledním nástrojem komunikační strategie. Znamená přímou komunikaci se zákazníkem a udržování obchodního vztahu s cílem prodat výrobek či službu Sestavení marketingového plánu Marketingový plán představuje jeden z nejdůležitějších výstupů marketingového procesu. Zahrnuje několik oddílů, které uvádí následující tabulka. 27

28 Tabulka 1 Obsah marketingového plánu Zdroj: Kotler [4], str. 109 Prováděcí shrnutí a obsah tabulky. Marketingový plán by měl začínat shrnutím hlavních cílů a doporučení. Vrcholový management firmy rychle pochopí hlavní zaměření plánu. Současná marketingová situace. Zahrnuje základní informace o trhu, výrobku, konkurenci, distribuci a makroprostředí. Analýza SWOT a analýza sporných záležitostí. Po shromáždění informací o stávající marketingové situaci může manažer výrobku či služby přistoupit k identifikaci příležitostí a hrozeb, silných a slabých stránek. Cíle. Nyní již manažer zná zásadní problémy a stojí před tím, jaké mají být cíle. Musí stanovit dva druhy cílů: finanční a marketingové. Marketingová strategie. Manažer v této fázi stanoví širší marketingovou strategii k dosažení marketingových plánů. Marketingová strategie bývá většinou prezentována formou seznamu. 28

29 Akční programy. Marketingová strategie zahrnuje široce pojaté marketingové programy. Každý prvek marketingové strategie musí být specifikován tak, aby bylo možno odpovědět na následující otázky: Co se má udělat? Kdy se to bude dělat? Kdo to bude dělat? Kolik to bude stát? Přehled plánovaných zisků a ztrát. Plány umožňují manažerovi sestavit výkaz zisků a ztrát. Sestavený výkaz zisků a ztrát posoudí vrcholový management, doporučí jeho úpravu, či ho schválí. Kontrola. V posledních části marketingového plánu dochází ke kontrole postupu realizace plánů. Některé oddíly kontroly zahrnují plánované odezvy pro případ výskytu mimořádných událostí. Účelem plánu je donutit manažery, aby brali v úvahu možné těžkosti, které by se mohly objevit Realizace Realizační etapa strategického marketingového procesu znamená uvedení marketingového plánu do každodenní praxe. Realizací se podnik soustředí na činnosti, které umožní dosáhnout vytyčených cílů. Uvedení marketingového plánu do praxe zahrnuje realizaci marketingových činností (pomocí marketingových nástrojů), marketingového systému (organizační struktury, rozpočtových a kontrolních systémů) a celkové podnikové marketingové politiky. Efektivní provedení marketingových plánů vyžaduje věnovat detailní pozornost marketingovým strategiím, ty musí být aplikovány do následujících realizačních akcí: musí být posunuty do denních marketingových aktivit (časový rámec, specifikace úkolu) musí se projevit v provádění a organizování konkrétních činností musí být vidět v práci marketingových manažerů a ve výsledcích podniku 29

30 Následující tabulka znázorňuje realizační etapu jako celek. Tabulka 2 Realizační etapa Zdroj: Horáková [3], str. 159 Faktická realizace a její řízení. Neboli vlastní realizace představuje uvedení plánovaných akcí do každodenního života. Při provádění vlastní realizace je potřebná vzájemná kooperace a koordinace činností, motivování jednotlivců i týmů, jasná odpovědnost za jednotlivé činnosti a dobrá komunikace. Vzájemná kooperace. Všichni pracovníci i útvary musí spolupracovat při realizaci strategií. Každý člen týmu musí znát svou roli v procesu, musí jí rozumět a znát i cíle podniku Koordinace činností. Znamená identifikaci všech činností, které je třeba vykonat. Koordinování jednotlivých činností bývá komplikováno rozmanitými kooperacemi, termínováním aktivit a stanovením priorit. Útvary uvnitř organizace mají rozdílné cíle a strategie. Je tedy nezbytné sladit priority, určit jejich pořadí a koordinovat činnosti jednotlivců i útvarů. Motivace. Inspiruje týmy k vykonání žádaných činností. Předpokládá dobré vzájemné vztahy a účelný mzdový systém. Motivovat při marketingové realizaci bude nezbytné jak jednotlivce, tak i celé pracovní týmy. 30

31 Stanovení odpovědnosti. Představuje delegování odpovědnosti na konkrétního pracovníka. Organizační struktura by měla umožnit převzetí odpovědnosti. Komunikace. Manažeři, ale i zaměstnanci, musí být informováni o svých povinnostech a úkolech, musí vědět, co mají vykonat. V marketingové realizační praxi je nezbytná verbální a neverbální komunikace Vlastní realizace marketingového plánu Následující kapitola je inspirována knihou Strategický marketing od H. Horákové. Není obecný návod, jak efektivně realizovat sestavené plány, přesto lze představit řadu klíčových principů a metodických zásad, které povedou k úspěšnému provedení marketingových plánů. kooperace => koordinace => motivace => odpovědnost => komunikace 1. Kvalitní systémové řízení, příhodné načasování a užitečné sladění realizačních činností zabezpečených dostatečnými zdroji. 2. Rychlé, přímočaré a maximálně jednoduché předávání rozhodnutí. 3. Stanovení způsobů, metod a postupů pro dosažení vytipovaných cílů. 4. Věnovat maximální pozornost zásadním momentům marketingové realizace, ale přitom nepřehlížet dílčí kroky a jednotlivé detaily. 5. Přesné vymezení úkolů, individuální odpovědnosti a konečných termínů plnění. 6. Vytipování vůdčích osobností pro závažné programy. 7. Vybudování soustavy hmotné zainteresovanosti pracovníků, jejich morální stimulace. 8. Vysoká realizační aktivita v marketingovém procesu zaměřená správným směrem. 9. Vytvoření a rozvíjení otevřeného komunikačního systému a budování vhodného klimatu pro plnění plánu. 10. Po celou fázi realizace být blízko zákazníka. 31

32 3.3. Kontrola Proces měření a hodnocení výsledků marketingových strategií a plánů, spojený s případnými nápravnými akcemi, které mají zajistit splnění marketingových cílů. [2] Fungující marketingové hodnotící a kontrolní systémy jsou rozhodující pro úspěšné chod podniku. Musí být dobře integrovány do marketingového i podnikového procesu řízení. Kontrolní etapa strategického marketingového procesu sleduje a posuzuje výsledky marketingového úsilí podniku a zkoumá, do jaké míry podnik splňuje vytyčené cíle. Kontrola je nezbytná a slouží jako základ pro znovuzahájení příštího marketingového procesu. Součástí strategické kontroly je i posouzení míry a intenzity působení marketingového prostředí, ve kterém se podnik nachází. Kontrolní etapa hodnotí i příspěvek marketingové činnosti k úspěchu podniku. Obrázek 8 Proces marketingové kontroly Zdroj: Kotler [2], str. 115 Proces realizační kontroly Proces realizační kontroly se zaměřuje na monitorování marketingové strategie, šetří zjištěné odchylky a jejich příčiny a stanovuje nápravná opatření. Jedná se o analýzu shody plánu s následnou realizací. 32

33 Obrázek 9 Proces realizační kontroly Zdroj: Horáková [3], str. 181 K usnadnění kontrolní činnosti může sloužit identifikace kritických realizačních prvků. Takovým prvkem může být například služba poskytovaná zákazníkům, kde zkoumáme předpokládané hodnoty, skutečný výkon a odchylku. U marketingové strategie zapracované do marketingového plánu musíme zároveň zkoumat i náklady, které souvisí se zvolenými strategiemi a zohledňují ekonomické výsledky podniku Analýza nákladů Odpovídá na otázku, jak nákladné jsou strategie, jež vedou k dosažení cílů stanovených v plánu. Marketingová analýza určuje náklady, které jsou spojeny s marketingovými aktivitami. Porovnání nákladů s dosaženými výsledky ukazuje marketingovou nákladovou přiměřenost a může pomoci při určení ziskových a neziskových segmentů či geografických oblastí. 33

34 Analýza ziskovosti Slouží k měření zisku a posuzuje ziskovou výkonnost. Tato analýza je podkladem pro rozhodování o dalším postupu a je významná pro kontrolní fázi celého procesu. Upozorňuje na odchylky vzniklé v určitém časovém období Marketingový audit Marketingový audit je vhodný pro širší marketingový pohled v delších časových horizontech týkající se všech proměnných marketingového mixu. Jedná se o komplexnější analýzu ve srovnání s těmi předešlými. Slouží nejen plánovacím, ale i kontrolním účelům. V kontrolní fázi analyzuje celkovou marketingovou situaci podniku a hodnotí, jak účinně podnik marketingové činnosti vykonává. Tento audit by měl být prováděn a užíván pravidelně a systematicky. 34

35 4. Marketingový mix ve zdravotnickém zařízení Následující kapitola vychází z knihy Strategický marketing zdravotnických zařízení od L.Exnera.[6] Marketingový mix je nástrojem pro realizaci strategie a je vlastní podstatou marketingu. Klasická podoba marketingového mixu 4P - produkt (product), cena (price), distribuce (place) a propagace (promotion), je vyučovaná v mnoha marketingových programech, ale její podoba postrádá aktuálnost. Aktuální marketingový mix lze charakterizovat dvěma základními principy: změnou směru řízení mixu od podnik > zákazník na individuální zákazník > podnik komplexní hodnotovou povahou (Value marketing) Metoda 4C Struktura nového marketingového mixu má místo P, atributy C. Tato koncepce zkoumá marketingový mix z hlediska zákazníka a obsahuje zákaznické hodnoty (costumer values), komunikaci (communication), způsob, vhodnost (convenience) a náklady (costs). V praxi se osvědčuje pracovat s oběma koncepty. Prvky jednotlivých mixů 4P a 4C se navzájem ovlivňují a jsou na sobě závislé. Tabulka 3 Vztah mezi 4P a 4C 4P Výrobek Cena Distribuce Propagace Zdroj: Exner [6], str. 55 4C Řízení zákaznických hodnot (Customer Values) Náklady (Costs) Konvenience, vhodnost, způsob (Convenience) Komunikace (Communication) V cyklu 4C dochází k maximalizaci jednotlivých složek, aby na konci byla vytvořena celková hodnota, za niž je klient ochoten zaplatit. Hodnota pro pacienta není jen v řízení zákaznických hodnot, ale i ve způsobu jejich předávání, nákladech na ně a v celkové kvalitě vzájemné komunikace. 35

36 Pokud se dosáhne této platby, cyklus se uzavírá a firma se získanými zdroji posiluje hodnoty v novém cyklu. Metoda 4C je měřitelná a podnik s její pomocí sleduje účinnost strategií a vůbec celého zdravotnického zařízení Řízení zákaznických hodnot (Customer Values) Ve zdravotnickém zařízení jsou zákaznickými hodnotami jen dva hlavní procesy: lékařská a ošetřovatelská péče. Ve zdravotnictví a jeho marketingu se neuplatňují všechny složky cyklu postupně, ale některé složky mixu (jako například náklady, konvenience a komunikace) dostávají přednost. Důvodů je přitom několik: většina zdravotnických zařízení není řízena strategicky, ale nákladově, neřídí se metodou 4C lékařská a ošetřovatelská péče jako služba má obecně tendenci ke kolísání kvality je obtížné měřit něco, co má komplexní povahu klient není často schopen posoudit kvalitu péče systémy zdravotnictví a zdravotního pojištění jsou nastaveny na jiné parametry než na kvalitu 4.2. Komunikace (Communication) Komunikace plní ve zdravotnickém zařízení několik rolí. Profesionálně vedená komunikace vytváří vzájemnou důvěru a pečuje o dobrou image a jméno konkrétního zdravotnického zařízení. Na komunikaci se můžeme dívat z různých úhlů pohledu. Komunikace může být: Spontánní, systematická a strategická Proaktivní nebo reaktivní Interní nebo externí Spontánní komunikace Je neřízenou formou komunikace. Není stanoveno kdo, co, kdy a jak může komunikovat vůči cílovým skupinám. Pokud je spontánní komunikace převažující formou 36

37 komunikace ve zdravotnickém zařízení, nepřináší dlouhodobý pozitivní efekt a naopak může důvěru veřejnosti i zaměstnanců ohrozit Strategická komunikace Strategická komunikace směřuje k vytváření silné značky zdravotnického zařízení tím, že vytváří jednotný obraz o sobě samé u odborné i laické veřejnosti. Tato komunikace vede tedy k utváření značky a neobejde se bez měření a hodnocení výsledků. Strategickou komunikací získává zdravotnické zařízení dlouhodobou konkurenční výhodu oproti ostatním na trhu zdravotnické péče a tím i zvyšuje svoji atraktivitu jako zaměstnavatel. Zároveň přispívá k dosažení ekonomických a odborných výsledků, získává důvěru v management firmy, lékaře a personál. Na straně zaměstnanců pak podporuje motivaci a loajalitu. Naproti tomu strategická komunikace nemůže obhájit špatné vedení či prosazovat nekvalitní služby Proaktivní a reaktivní komunikace Je rozhodující částí strategické komunikace a pomáhá sledovat manažerské zájmy a cíle. Management musí řídit a optimalizovat poptávku, z toho důvodu je pro něj důležité, co a jak o sobě komunikuje. Na druhé straně, pakliže se spolehneme pouze na reaktivní komunikaci, může nám uškodit, protože zdravotnické zařízení například reaguje na témata, která v danou chvíli zajímají někoho jiného Interní komunikace Interní komunikace se obrací převážně na zaměstnance, odbory a vlastníky. Cílem interní komunikace je sladit různé zájmy zaměstnanců a vedení, vytvořit silnou firemní kulturu a loajalitu, zajistit mezi zaměstnanci znalost cílů a motivovat k jejich naplnění Externí komunikace Externí komunikace se zaměřuje na cílové skupiny vnější veřejnosti. Patří sem pacienti, sponzoři, pojišťovny, dodavatelé, média a další. 37

38 4.3. Konvenience, vhodnost, způsob (Convenience) Je li hlavním procesem zdravotnického zařízení lékařská a ošetřovatelská péče, pak vedlejším procesem je konvenience. Ta představuje způsob, situaci, vhodnost, přiměřenost nebo pohodlí, za jakého je služba poskytována. Přehled základních typů konvenience ve zdravotnickém zařízení: Dostupnost, přístupnost Časová konvenience Informační konvenience Pobytová konvenience Následná konvenience Klient vnímá konvenienci a její parametry velmi dobře a ve většině případů má i tendenci hodnotit zdravotnické zařízení jako celek, včetně kvality lékařské a ošetřovatelské péče Náklady (Costs) Cena je indikátorem kvality Klienti tohoto typu mají tendenci nekupovat nebo neuznávat to, co je plně hrazeno ze zdravotního pojištění. Tento fakt se vyskytuje v českém zdravotnictví především v ambulantní složce. Spoluúčast zvyšuje z pohledu klienta hodnotu zdravotnického zařízení Existuje početná populace klientů, kteří by za služby v některých segmentech zaplatili i vysoké částky. Nízké náklady jako hodnota Strategicky se uplatňují a používají všude tam, kde ostatní složky 4C mají velmi limitovaný význam. Snižování nákladů je možno nahradit zvýšením marketingových aktivit a investic, vedoucí k vyšší profitabilitě. 38

39 5. Komunikační strategie Moderní marketing vyžaduje více než jen přípravu dobrého produktu, stanovení atraktivní ceny a zpřístupnění produktu cílovým zákazníkům. Podniky musí komunikovat se svými zákazníky a přimět je ke koupi. Aby si firmy tuto kvalitní komunikaci zajistily, angažují často reklamní agentury, odborníky na podporu prodeje, specialisty na přímý marketing a PR firmy. Komunikační plán vychází z marketingového plánu a je mu podřízen, přičemž oba procesy musí být vždy sladěny. Marketingová komunikace nefunguje nikdy sama bez přítomnosti produktu, ceny a distribuce. Komunikační strategie popisuje, jakým způsobem dosáhnout stanovených cílů, zahrnuje především výběr vhodného marketingového sdělení, jeho ztvárnění a volbu komunikačního mixu. Celkový marketingový komunikační mix se skládá z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu. Reklama Jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. [2] Pomocí reklamy lze efektivně předávat sdělení masovým cílovým segmentům. Reklama dokáže cílovou skupinu informovat a přesvědčovat. Poslední dobou se váha reklamy v komunikačním mixu snižuje, přesto je však jen velmi obtížně zastupitelná. Organizace mohou využívat k šíření reklamy několik typů médií jako je například televizní, rozhlasová, tisková, internetová či venkovní reklama. I když se v poslední době upouští od šíření marketingového sdělení pomocí reklamy a jsou vyhledávány nové mediální formáty, přináší reklama řadu výhod oproti jinému sdělení. Mezi její hlavní výhody patří, že slouží k budování image firmy a působí přímo na emoce zákazníků. Další výhodou je masová forma této komunikace, a dále fakt, že reklama zvyšuje povědomí o značce a ovlivňuje postoj zákazníků. 39

40 S neustálým rozvojem elektronických médií, reklamu dále dělíme na [8]: Elektronická média: internet, rozhlas, TV, intranet, SMS, MMS Klasická média: noviny, časopisy Přímý marketing Představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoliv místě. [9] Označovaný též jako direct marketing, se vyvinul jako výrazně levnější forma osobního prodeje. Zákazníci jsou oslovováni přímo pomocí pošty, telefonu či u. Dnes je jednou ze stěžejních disciplín komunikačního mixu. Umožňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení s ohledem na individuální potřeby a vyvolává okamžité reakce zákazníků. Oproti reklamě se direct marketing zaměřuje na užší segmenty nebo jednotlivce, a tím se přibližuje k osobnímu prodeji. Výhody, které direct marketing má oproti jiným formám komunikace jsou užší kontakt se zákazníky, snadno měřitelná účinnost, vyvolání okamžité reakce a v neposlední řadě také jeho větší pohodlnost pro zákazníky. Podpora prodeje Oproti reklamě působí podpora prodeje přímo na chování zákazníků. Stimuluje okamžitý prodej za přítomnosti snížené ceny, kuponu, rabatu či výhodného balení. Mezi nástroje podpory prodeje patří různé věrnostní programy. V posledních letech význam podpory prodeje v rámci marketingové komunikace výrazně roste. Podpora prodeje ma oproti jiným komunikačním disciplínám tu výhodu, že dokáže stimulovat okamžitou a viditelnou nákupní reakci. Mezi další výhody patří např. snadné vyhodnocování kampaní. Podpora prodeje se v tomto směru podobá direct marketingu. Na druhé straně je zde i řada nevýhod (jako jsou například vysoké náklady, dočasný efekt či dokonce podpora prodeje), které mohou narušit dlouhodobou strategii značky. 40

41 Osobní prodej Jedná se o osobní prezentaci prováděnou prodejci firmy za účelem prodeje a budování vztahu se zákazníky. [1] Největší výhodou osobního prodeje je přímý kontakt se zákazníky a s tím spojený dlouhodobý vzájemný vztah a věrnost zákazníků. Mezi další výhody osobního prodeje patří nízké celkové náklady spojené s jeho využitím. Na druhou stranu se osobní prodej setkává i s nevýhodami. Zásadní nevýhodou je, že zákazníci nechtějí být oslovováni s jakoukoli nabídkou. Individuální komunikace s sebou také přináší relativně malý počet zákazníků a i doba, než se vytvoří dobré vztahy mezi obchodníkem a zákazníkem, je poměrně dlouhá. Public relations Neboli PR je další disciplínou komunikačního mixu, která se však ve světě marketingu setkává s nejmenším pochopením. Oddělení PR má na starosti komunikaci jak s vnějším prostředím podniku, tak i s vnitřním. Typickými skupinami, s nimiž PR pracuje, jsou z vnějšího prostředí investoři, dárci, partneři, dodavatelé a zákazníci a z vnitřního prostředí například zaměstnanci. Mezi hlavní výhody PR patří jeho důvěryhodnost, relativně nízké náklady, a také fakt, že dokáže zvyšovat pověst značky a chránit ji v případě ohrožení. 41

42 6. Základní informace o společnosti ORP CENTRUM, s.r.o. Název společnosti: ORP CENTRUM, s.r.o. IČ: Právní forma: Společnost s ručením omezeným Sídlo: Statenice 240, Horoměřice, okres Praha Západ Počet zaměstnanců: 30 Předmět podnikání: - provozování činnosti nestátního zdravotnického zařízení v oborech ortopedie a traumatologie pohybového ústrojí, fyzioterapie a léčebná rehabilitace - pořádání odborných kurzů, školené, seminářů a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti - specializovaný maloobchod - pronájem a půjčování věcí movitých - hostinská činnost Statutární orgán: - jednatel MUDr. Gabriela Picková - jednatel MUDr. František Picek Historie společnosti ORP CENTRUM, s.r.o., lékařské centrum pro diagnostiku a léčbu pohybového aparátu, vzniklo zápisem do obchodního rejstříku ke dni , avšak jeho tradice se datuje již do 90. let, kdy do oboru balneologie a rehabilitace významně zasáhl MUDr. František Picek. V jeho stopách následovala manželka MUDr. Gabriela Picková spolu se synem MUDr. Františkem Pickem juniorem. ORP CENTRUM je založeno na rodinné tradici a vysoké profesionalitě. Společnost je v obchodním rejstříku zapsána jako nestátní zdravotnické zařízení v oboru ortopedie a traumatologie pohybového ústrojí, fyzioterapie a léčebná rehabilitace. 42

43 Jak již název napovídá, ORP CENTRUM se specializuje na ortopedii, rehabilitaci a podiatrii 1. Hlavní pobočka sídlí od roku 2005 v Praze Dejvicích, ve sportovním areálu ČVUT, na adrese Pod Juliskou 1805/4. V současnosti funguje na několika místech Prahy (areál ČVUT Dejvice, Poliklinika Pod Marjánkou a ordinace Statenice). Poskytovaná péče Zdravotní zařízení se specializuje na sportovní traumatologii, ortopedii, rehabilitaci, fyzioterapii, podiatrii a operativu. Rozsah poskytované péče se neustále rozšiřuje. Využívány jsou nejmodernější metody diagnostiky jako je například počítačový systém MFK 2, léčba pomocí vlastní krevní plazmy metodou ACP 3, léčba rázovou vlnou 4, léčba laserem, počítačová pedobarografie 5, zhotovení a individuální modelace ortopedických stélek Formthotics 6, Kinesiotaping 7 atd. 1 Obor, který komplexně léčí chorobné stavy nohou a pátrá po příčině potíží celého pohybového aparátu. 2 Manuální fyzioterapeutická korekce. Počítačový software dokáže posoudit stav svalového, kloubního, ale i cévního a vnitřního systému a hlavně upozornit na možné souvislosti. 3 Double Syringe Systém, po odebrání malého množství krve, se oddělí plazma a poté je injekčně aplikována do postiženého místa. 4 Určena k léčbě úponových bolestí v oblasti ramen, loktů, patních ostruh a bolestech svalů. 5 Analýza postavení nohou při statickém a dynamickém zatížení s využitím tenzometrické desky. 6 Dokonalý systém založený na postupné modelaci stélky vlastní zátěží při chůzi či sportu, který umožňuje opakovanou individuální profesionální korekci. Využívají se nejen pro korekci statických vad nohou, ale v rámci komplexní péče o celý pohybový aparát i ke korekci osových zatížení nosných kloubů a páteře. 7 Celá metoda je založená na využití pružných, lepicích pásek, které mají podobné vlastnosti jako kůže. Na základě pružnosti páska nebrání aktivnímu pohybu ani běžné denní hygieně. 43

44 Obrázek 10 Počítačová pedobarografie - tensometrie Zdroj: ORP CENTRUM [10] Každý klient absolvuje komplexní vstupní vyšetření u sportovního traumatologa, ortopeda nebo rehabilitačního lékaře. Poté je zahájena léčba či operace a následná rehabilitace. Obrázek 11 Léčba pomocí rázové vlny Zdroj: ORP CENTRUM [11] Obrázek 12 Metoda ACP, léčba pomocí vlastní krevní plazmy Zdroj: ORP CENTRUM [12] 44

45 Struktura společnosti Jak již bylo popsáno v úvodu kapitoly, majiteli společnosti jsou MUDr. Gabriela Picková a MUDr. František Picek. Na řízení společnosti se též podílí správní rada, která zasedá pravidelně jednou měsíčně ve složení MUDr. Gabriela Picková, MUDr. František Picek, předseda správní rady Ing. David Průdek a provozní manažerka Romana Hašková. Majitelům společnosti jsou přímo podřízeni jednotliví lékaři, zdravotní sestry Andrea Bednářová a Lucie Hašková, marketingový manažer Mgr. Marcela Picková, ekonomický manažer Ing. Jiří Blecha a provozní manažer Romana Hašková. Ekonomickému manažerovi se zodpovídá externí účetní a provozní manažerka řídí tři recepční. ORP CENTRUM, s.r.o. spolupracuje téměř se třicetičlenným týmem specialistů. Na obor rehabilitace se specializuje MUDr. Gabriela Picková spolu s MUDr. Marcelou Hašpicovou. V týmu ortopedie je celkem deset ortopedů spolu s MUDr. Františkem Pickem. Tým fyzioterapeutů se skládá též z deseti členů. Lékaři rehabilitace ORP CENTRUM [13] MUDr. Gabriela Picková: specializace v oboru chirurgie I. stupně, specializace v oboru fyziatrie, balneologie 8 a léčebné rehabilitace, odborná způsobilost I. stupně k provádění akupunktury, odborná způsobilost I. stupně k provádění výkonů v oblasti myoskeletární medicíny 9, diagnostika terapie bederní páteře, funkční specializace pro léčbu bolesti učitel myoskeletární medicíny, licence vedoucího lékaře a primáře v oboru rehabilitace a fyzikální medicíny MUDr. Marcela Hašpicová: praxe FNB odd. léčebné rehabilitace a fyziatrie, ambulantní lékař, FNKV, 2. interní klinika, sekundární lékař, 8 Nauka o léčebných vodách, lázních a jejich účincích na lidský organismus 9 Zabývá se poruchami páteře a kloubů a jejich léčbou 45