VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod ZAVEDENÍ A VYUŽÍVÁNÍ SYSTÉMU GLOBALIZACE VE SPOLEČNOSTI HYUNDAI MOTOR GROUP (Bakalářská práce) Autor: Nikola Linhartová Vedoucí práce: Doc. Ing. Miroslava ZAMYKALOVÁ, CSc.

2 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Zavedení a využívání systému globalizace ve společnosti Hyundai Motor Group vypracovala samostatně a že jsem veškeré zdroje a podkladové materiály uvedla v seznamu použité literatury. V Praze dne Podpis

3 PODĚKOVÁNÍ Těmito slovy bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní doc. Ing. Miroslavě ZAMYKALOVÉ, CSc. za odborné konzultace, připomínky a metodické vedení práce. Dále děkuji paní Ing. Haně Augustinové za ochotu, cenné rady a čas, který mé práci věnovala. Mé poděkování patří také panu Ing. Mirkovi Pražákovi za vstřícný přístup a poskytnutí mnoha informací a materiálů, které mi pomohly při zpracování této práce.

4 Obsah ÚVOD Představení společnosti Hyundai Motor Group Světový trh automobilového průmyslu Hyundai Motor Company Pozice firmy na českém trhu Výrobní závod v Nošovicích Produkce Export Analýza konkurence Marketingová strategie Strategické plánování SWOT analýza Segmentace trhu Marketingová strategie společnosti Hyundai Modern Premium Live Brilliant Koncepce mezinárodního marketingu Vývozní marketing Globální marketing Interkulturní marketing Mezinárodní marketing v Hyundai Aplikace marketingového mixu ve společnosti Hyundai Produkt Cena... 32

5 4.3 Distribuce Propagace Reklama Public Relations Podpora prodeje Sponzoring Závěr Seznam grafů, tabulek, obrázků a příloh Zdroje Použitá literatura Internetové zdroje Další použité zdroje... 41

6 ÚVOD "Účelem marketingu je pochopit zákazníka tak dobře, aby nabídka služeb a produktů splnila dokonale jeho potřeby a prodala se sama Peter Drucker Proces globalizace je v současné době jedno z nejskloňovanějších slov a ve velké míře ovlivňuje život lidí na naší planetě. Globalizací rozumíme neřízený proces, propojující hospodářské, ekonomické, politické a sociokulturní aktivity napříč národními hranicemi a regiony. Pro společnost i pro podnikatele vytváří nové příležitosti, šance ale také nová rizika. Na tyto aspekty musí tvůrčím způsobem reagovat i globální marketing, který má v úspěšných firmách významnou úlohu. Na přelomu 80. a 90. let se začínají propojovat firmy jednotlivých zemí a vznikají tak transnacionální korporace. Tyto společnosti se soustřeďují v moderních odvětvích, kam řadíme i automobilový průmysl, a stávají se hlavními aktéry v procesu globalizace. Svou činnost provozují prostřednictvím zahraničních dceřiných společností, nad nimiž mají buď částečnou, nebo úplnou kontrolu. Jelikož je globalizace neorganizovaným procesem, je nezbytné pro každou fungující globální společnost umět využívat především pozitiv, které z ní plynou. Společnost Hyundai Motor Group se během uplynulých sedmdesáti let zařadila mezi vedoucí globální korporace a v posledním desetiletí zaznamenala obrovský rozmach a stala se jednou z nejdynamičtěji se rozvíjejících společností v automobilovém průmyslu. Cílem mé bakalářské práce je vypracování analýzy existující marketingové strategie společnosti Hyundai Motor Group s ohledem na proces globalizace. Snahou bude vysvětlit uplatnění marketingu v řízení společnosti a přiblížit marketingové nástroje této firmy. Při vypracování bakalářské práce jsem vycházela ze syntézy poznatků získaných studiem odborné doporučené literatury, dalších informačních zdrojů a dokumentace marketingových aktivit společnosti Hyundai. Konzultace pod vedením společnosti se uskutečnily v průběhu roku 2013 a 2014, kde došlo k seznámení s tématem a cílem. Během dalších schůzek proběhlo seznámení s provozem společnosti a získání potřebných informací pro vypracování bakalářské práce. Na základě rad a připomínek byly prováděny úpravy bakalářské práce. Ze zjištěných údajů byla provedena analýza pro vypracování 1

7 marketingové strategie společnosti. Pro přehlednost práce byly využity tabulky, grafy a fotodokumentace firmy. Práce je rozdělena do čtyř hlavních kapitol a ty jsou dále členěny na podkapitoly. V první kapitole je charakterizována společnost Hyundai, oblast její činnosti a historie. Druhá kapitola se zabývá světovým trhem automobilového průmyslu, postavením Hyundai ve světě a na českém trhu. Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou strategii, kterou společnost v současné době využívá a koncepci mezinárodního marketingu. Dále je zde vypracována SWOT analýza a segmentace trhu. Čtvrtá kapitola se zabývá aplikací marketingového mixu ve společnosti Hyundai, jaké produkty nabízí, jakým způsobem probíhá distribuce, propagace značky a podpora prodeje. 2

8 1. Představení společnosti Hyundai Motor Group Hyundai Motor Group je největší výrobce automobilů v Jižní Koreji. Tvoří komplexní globální společnost a je to typická transnacionální korporace. Od roku 2012 se drží na 4. místě mezi největšími výrobci automobilů na světě. Celkem zde pracuje přes zaměstnanců, kdy 64 % z celkového počtu je zaměstnáno v automobilovém sektoru, 5 % v oblasti strojírenství, 6 % v oboru konstrukce, 16 % v oborech navázaných na automobilový sektor, 3% ve financích a posledních 6 % v dalších oborech tvořící Hyundai Motor Group. Společnost si je dobře vědoma své vedoucí role jedné z největších globálních korporací. Historickým okamžikem pro společnost Hyundai byl rok 1940, kdy pětadvacetiletý Chung Ju-Yung založil opravnu automobilů. V roce 1946 se poprvé objevil na firemním štítě název Hyundai, což v překladu znamená moderní. O rok později založil firmu Hyundai Engineering and Constructing a v roce 1967 uskutečnila společnost jeden z nejvýznamnějších kroků ve své historii a založila automobilku Hyundai Motor Company. Tyto dvě společnosti se staly základními pilíři budoucího konglomerátu v průběhu dalších třiceti let. V roce 1953 byla založena dceřiná společnost Hyundai Steel, která byla v té době prvním ocelářským závodem. V roce 1976 se na mezinárodním trhu objevil první ryze korejský automobil Hyundai Pony. Krátce poté sjel z výrobních pásů automobil Excel, který se jako první jihokorejský automobil výrazně prosadil i v USA. Vzápětí následovalo úspěšné vylodění v Evropě, kde dnes patří jihokorejská automobilka z pohledu růstu prodeje k nejúspěšnějším. S cílem snížit závislost na externích dodavatelích byla v roce 1977 založena dceřiná společnost Hyundai Precision Industry (nyní Hyundai MOBIS) zaměřená na Obrázek 1 Hyundai Pony Zdroj: Hyundai Motor Group - Overview

9 výrobu automobilových komponent. V roce 1998, kdy asijské krize zasadily ránu korejské ekonomice, došlo k fúzi s korejskou automobilkou Kia Motors Corporation, která se v té době potýkala s finančními problémy. 1 V září roku 2000 vznikla nová Hyundai Motor Group, založená na spolupráci deseti dceřiných společností, pod kterou mj. spadají podniky Hyundai Motor Company a Kia Motors Corporation. Společnost se zaměřila na konkurenceschopnost a posunula korejský automobilový průmysl na další stupeň. V současné době společnost zahrnuje 57 dceřiných společností a přidružených organizací působících v různých oblastech. Například v automobilovém průmyslu, strojírenství, konstrukce a příbuzných oborech, logistice, financích, IT, marketingu a cestovním ruchu, které spolu vytvářejí jeden obrovský a navzájem propojený řetězec. Spojení Hyundai Motor Company a Kia Motor Corporation společně tvoří čtvrtého nevětšího producenta automobilů na světě a působí ve více než 190 zemích světa. Dceřiné společnosti působící v oblasti strojírenství poskytují základní materiály pro stavebnictví, automobilový průmysl, železniční tratě a podílí se na stavbě lodí. Dalším významným oborem je konstrukce, která využívá technologie a komplexní zkušenosti ve všech oborech stavebnictví, obnovitelných zdrojů energie, inženýrství a architektury. Přímo na automobilový průmysl jsou navázány dceřiné společnosti, které dodávají součástky a elektronické kontrolní systémy pro automobily. Dále se zabývají výrobou průmyslových zařízení a v neposlední řadě je důležitým úkolem vytváření rozsáhlé infrastruktury. Další dceřiné společnosti působí v oblasti financí, IT, marketingu a cestovního ruchu a jsou nedílnou součástí celé skupiny. 2 1 Hyundai. Historie. Hyundai.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: 2 Hyundai Motor Group. Affiliates. HyundaiMotorGroup.cz [online]. [cit ]. Dostupné z: 4

10 2. Světový trh automobilového průmyslu Automobily jsou součástí lidské společnosti již více než 100 let a jejich počátek sahá až do roku 1885, kdy byl pod vedením německého inženýra Karla Benze zrekonstruován první osobní automobil. Automobilismus se stal fenoménem 20. století a v současné době je obrovskou hnací silou hospodářského růstu ve světě. Jeho význam pro ekonomiky jednotlivých států je nezastupitelný a v mnoha průmyslově vyspělých zemí je automobilový průmysl nejdůležitějším odvětvím celého průmyslu. Nejen svým rozsahem, ale i počtem pracovních míst, nároky na spotřebu kovů a dalších materiálů a hlavně svými vazbami na další průmyslové obory, překračuje rámec jednoho oboru. 3 Dominantní postavení USA ve výrobě automobilů bylo po druhé světové válce postupně oslabeno zesílenou produkcí v západní Evropě a v oblasti Dálného východu. V 80. letech 20. století došlo k významnému zvýšení produkce automobilů v Jižní Koreji. Automobilový průmysl bychom mohli charakterizovat jako průmyslové odvětví, které se zabývá vývojem, výrobou, marketingem a prodejem motorových vozidel. Jmenovitě do tohoto odvětví patří všechny automobilky a také jejich subdodavatelé. Dnes se automobilky slučují do velkých koncernů a vznikají montážní závody takřka po celém světě. V současné době máme 3 hlavní centra automobilového průmyslu západní Evropa, Severní Amerika a východní Asie. V roce 2012 bylo ve světě vyrobeno motorových vozidel, z nichž byla osobní auta. 4 Z celkového počtu bylo motorových vozidel vyrobeno ve společnosti Hyundai, tj. 8,4 % světové produkce. Osobní automobily definuje Organizace výrobců motorových vozidel (OICA) jako "motorová vozidla s nejméně čtyřmi koly používaná pro přepravu cestujících a mající maximálně 8 míst k sezení kromě sedadla 3 VOŠTA, M.: Změny v rozmístění světového hospodářství. Praha. Oeconomica, ISBN , str OICA. Production Statistics [online]. [cit ]. Dostupné z: 5

11 řidiče." 5 Označení užitkové vozy, použité v tabulce 2, zahrnuje lehká užitková vozidla, minibusy, autobusy a těžká nákladní vozidla. Efekty globalizace můžeme zachytit pomocí tabulky 1, kde máme zobrazenou produkci osobních automobilů u 8 největších producentů automobilů na světě. Jednoznačně největším výrobcem je Čína, která vyprodukovala čtyřikrát více automobilů než v roce 2005 a je zároveň i největším odbytištěm osobních aut. V roce 2012 zde bylo prodáno přes aut, což je více než v Japonsku, Německu a USA dohromady. Velký nárůst produkce mezi lety 2005 a 2012 pozorujeme také v Indii, kde se výroba zdvojnásobila. V Německu a USA se počet vyrobených aut téměř nezměnil. Japonsko bylo do roku 2008 jedničkou ve výrobě automobilů, až v roce 2009 ho předběhla Čína. Japonský automobilový sektor byl těžce zasažen zemětřesením v březnu roku 2011, které mělo negativní dopady na produkci i na poptávku. Zemětřesení poškodilo továrny na výrobu automobilových součástek a všechny japonské automobilky byly nuceny přerušit výrobu. V Jižní Koreji a Rusku se výroba zvýšila stejně jako v ostatních asijských zemích. Brazílie je známá jednou z největších koncentrací automobilových značek na světě, kam automobilky přesouvají svou výrobu. Stejně jako asijské trhy má velký růstový potenciál. V roce 2011 zde svůj závod umístila i Hyundai. Největší růstové vyhlídky před sebou mají asijské země. Dominance těchto zemí bude v příštích letech nadále zesilovat, protože je zde obrovský nenasycený trh, levná pracovní síla a vliv na odbyt má i růst životní úrovně. Problémem zde může být riziko nadprodukce. Tato skutečnost se týká především Číny, jejíž neustále se zvyšující výroba automobilů může vyústit v jejich celosvětovou nadprodukci. Aby k tomu nedocházelo, měli by se producenti snažit neustále udržovat rovnováhu mezi nabídkou a poptávkou. 5 OICA. Definitions. [online]. [cit ]. Dostupné z: 6

12 Tabulka 1 Srovnání produkce osobních automobilů mezi lety 2005 a 2012 u 8 největších světových výrobců Stát Počet vyrobených osobních aut Změna (%) Čína ,30 Japonsko ,13 Německo ,70 Jižní Korea ,10 USA ,99 Indie ,90 Brazílie ,56 Rusko ,31 Zdroj: OICA and 2012 Production Statistics. [online]. [cit ]. Dostupné z: Hyundai Motor Company Hyundai Motor Company je jednou ze společností tvořící konglomerát Hyundai Motor Group. Vznikla v roce 1967 a specializuje se na výrobu automobilů. Celkem je zde zaměstnáno přes zaměstnanců. Hyundai Motor Company má výrobní kapacitu 4,4 milionů vozidel ročně. Svých 17 výrobních závodů má strategicky umístěné nejen v Koreji, ale po celém světě. Závody se nachází v Jižní Koreji (Ulsan, Asan, Jeonju), další tři v Číně, dva v Indii, a po jednom jsou umístěny v USA, Turecku, Rusku, České republice a v Brazílii. V Jižní Koreji v Ulsanu se nachází největší výrobní závod, který se skládá z 5 komplexů a je to zároveň největší automobilová továrna na světě. Dále jsou výrobní závody umístěné v Asanu a v Jeonju. Závod v Jeonju je největším výrobním centrem pro užitková vozidla na světě. 7

13 Továrny v Číně zaznamenaly jednotek v oblasti výroby i prodeje, čímž se z Číny stal největší trh pro Hyundai a zároveň opěrný bod pro dlouhodobou expanzi na čínský automobilový trh. V Indii se nachází komplexní výrobní závody, které samostatně zvládají výzkum, vývoj, testování, výrobu i prodej automobilů. V roce 2012 vyprodukovaly vozů. Slouží také jako výrobní základny pro výrobu modelů putujících do zámoří, například i10 a i20 zacílené na evropský trh. V továrně v USA v Alabamě bylo vyprodukováno v roce aut a má rozhodující roli v celosvětovém úspěchu společnosti Hyundai. Česká továrna přispívá k dynamickému rozšiřování podílu Hyundai v Evropě a slouží jako základna pro expanzi na trzích na Středním východě, v Austrálii a v Jižní Africe. Továrna v Turecku zaujímá strategickou polohu, která spojuje Evropu, Afriku a Střední východ. V Rusku je továrna Hyundai nejrychleji rostoucí automobilový závod. V roce 2012 zde bylo vyprodukováno jednotek, což je o 10 % více, než jsou jeho stanovené kapacity. V současné době vyrábí 4 modely vyvinuté speciálně pro potřeby a požadavky ruských zákazníků. Brazilská továrna začala svou sériovou výrobu až v září 2012 a během 4 měsíců vyrobila automobilů. Během krátké doby rozšířila svůj výrobní sortiment z jednoho na tři vyráběné modely. Graf 1 Produkce vozů Hyundai za rok 2012 podle států s výrobními závody Produkce vozů Hyundai v roce Korea Čína Indie USA ČR Rusko Turecko Brazílie v tisících jednotkách Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů Hyundai 8

14 Společnost Hyundai se již 8 let umísťuje mezi 100 nejlepšími globálními značkami na světě v žebříčku, sestavovaném poradenskou společností Interbrand. V roce 2012 se Hyundai umístil na 53. místě, což je nejlepší umístění společnosti v historii po průběžném zlepšování z 84. pozice v roce Podle hodnoty značky se stal Hyundai v roce 2012 nejrychleji rostoucím výrobcem automobilů na světě. Hodnota značky meziročně vzrostla o 24,4 % na 7,5 miliardy USD. V porovnání s průměrným růstem automobilového průmyslu, který je 11,2 %, je tato hodnota výrazně vyšší. "Výrazný růst hodnoty značky, navzdory globálním ekonomickým nesnázím a tvrdé konkurenci, ukazuje neustálé zlepšování postavení naší značky, " řekl Won-Hong Cho, ředitel marketingu společnosti Hyundai Motor v Soulu. Od roku 2010 se Hyundai řadí do elitního týmu čtyř světových producentů automobilů. Oproti roku 2011 vzrostla výroba o 7,7 % a prim hraje divize osobních automobilů. Co se týče užitkových vozů, divize lehkých užitkových vozů vyprodukovala vozidel. Divize těžkých nákladních vozidel vyrobila aut a dálkových autobusů. 6 Tabulka 2 10 největších producentů osobních automobilů za rok největších producentů automobilů MÍSTO ZNAČKA OSOBNÍ UŽITKOVÉ AUTOMOBILY VOZY CELKEM 1 TOYOTA GENERAL MOTORS VOLKSWAGEN HYUNDAI FORD NISSAN HONDA PSA SUZUKI RENAULT Zdroj: OICA. World Motor Vehicle Production. [online]. [cit ]. Dostupné z: 6 OICA. World Motor Vehicle Production. [online]. [cit ]. Dostupné z: 9

15 Vozidla značky Hyundai jsou prodávána ve 186 zemích světa prostřednictvím dealerství a showroomů. V roce 2012 Hyundai prodal celkem automobilů, což je o 8,6 % více než v předcházejícím roce. Zatímco v Koreji poklesl prodej o 3 % oproti roku 2010, tak v Rusku a USA prodej o 1 % stoupl a poptávka ve Spojených státech nadále roste. Díky stagnující poptávce na korejském trhu začal Hyundai zvyšovat export z Korejské republiky a podporovat prodej na zahraničních trzích prostřednictvím lokální výrobní a prodejní sítě. Nejvýznamnějším trhem pro Hyundai zůstává Čína, kde se podíl od roku 2010 nezměnil a dosahuje stabilně 19 %. Dalším důležitým odbytištěm je Indie, kde podíl dosahuje 9 %, a továrna, kterou zde má Hyundai umístěnou, je 2. největší v zemi. Graf 2 Prodeje vozů Hyundai podle regionů v roce 2010 a 2012 Prodeje podle regionů v roce 2010 Prodeje podle regionů v roce % 9% 27% 10% 18% 19% 15% Korea 18 % USA 15 % Čína 19 % Evropa 10 % Indie 9 % Rusko 2 % Ostatní 27 % 4% 27% 9% 10% 15% 19% 16% Korea 15 % USA 16 % Čína 19 % Evropa 10 % Indie 9 % Rusko 4 % Ostatní 27 % Zdroj: Quick Facts Sales by region. [online]. [cit ]. Dostupné z: 10

16 2.2 Pozice firmy na českém trhu Automobilový průmysl v České republice představuje jedno z nejrozvinutějších odvětví v regionu střední a východní Evropy. Díky své dlouholeté tradici a technickému knowhow se českému automobilovému průmyslu podařilo vyvinout ve vyspělý sektor. Důkazem toho může být i první překonání hranice jednoho milionu vyrobených motorových vozidel v roce V roce 2011 bylo v České republice vyrobeno motorových vozidel, ale v roce 2012 to bylo již jen , tj. o 1,7 % méně než v loňském roce. 7 I přes pokles výroby se jedná o druhou největší produkci motorových vozidel v historii České republiky. Automobilový průmysl v ČR zaměstnává více než zaměstnanců a podílí se 20 % na českém exportu. 1/3 českého exportu automobilů směřuje do Německa, dále pak do Francie, Slovenska a Ruska. Významnou součástí českého automobilového trhu je intenzivní dovoz ojetých vozidel a jejich registrace. Ojetá auta z dovozu ovlivňují nejen obchodování s vozy novými, ale také přispívají ke stárnutí českého vozového parku. V ČR je průměrné stáří osobních automobilů stále na nelichotivých 13,5 roku. 8 Sdružení dovozců automobilů (SDA) uvádí, že v roce 2012 bylo v ČR zaregistrováno celkem nových osobních automobilů, lehkých užitkových a nákladních aut. Registrace nových osobních automobilů v roce 2012 vzrostly proti roku 2011 o 0,42 %, přičemž ve většině evropských zemí registrace často až dramaticky klesly. Z hlediska obchodních tříd, které automobily rozdělují podle charakteristických znaků, téměř čtvrtina nově zaregistrovaných aut v České republice patří do třídy malých vozů. Tato skupina patří mezi nejprodávanější a typickými reprezentanty jsou Škoda Fabia nebo Hyundai i20. Následují vozy střední třídy s 18 %, kam řadíme Hyundai i40, Škodu Superb a Volkswagen Passat. Do nižší střední třídy se zastoupením 16 % patří například Hyundai i30, Hyundai Elantra, Škoda Octavia nebo Volkswagen Golf. MPV je zkratka pro víceúčelová vozidla s 15% zastoupením a sem řadíme Hyundai ix20 a Opel Zafiru. Dále následují terénní vozy s 15% podílem a vyšší střední třída s podílem 4 % kam patří 7 OICA. World Motor Vehicle Production by Country and Type. [online]. [cit ]. Dostupné z: 8 Sdružení dovozců automobilů. Výroční zpráva [online]. [cit ]. Dostupné z: 11

17 Hyundai Genesis nebo Audi A6. 4% podíl mají také mini vozy a pouze 0,5 % jsou zastoupeny třídy luxusních a sportovních automobilů. Graf 3 Registrace nových osobních aut v ČR podle obchodních tříd v roce % 1% Registrace nových OA v ČR podle obchodnch tříd v roce % 4% 15% 18% 2% 4% 24% 16% Mini 4 % Malé 24 % Nižší střední 16 % Střední 18 % Vyšší střední 4 % Luxusní 0,5 % MPV 15 % Sportovní 0,5 % Terénní 15 % Nezařazeno 2 % Zdroj: Svaz dovozců automobilů. Registrace nových OA v ČR dle obchodních tříd [online]. [cit ]. Dostupné z: Jak je patrné z tabulky 3, Hyundai si co do počtu zaregistrovaných osobních aut stále polepšoval. Zatímco v roce 2007 bylo zaregistrováno automobilů, v roce 2012 to už byl více než dvojnásobek. Velkým úspěchem byl skok z 5. místa na 3. místo v roce 2012 a odsunul za sebe Ford a Renault a zaznamenal nejvyšší meziroční nárůst (25,45 %) mezi značkami. 12

18 Tabulka 3 Vývoj počtu zaregistrovaných osobních automobilů značky Hyundai v České republice v jednotlivých letech Rok Pořadí Počet registrací (ks) Změna (%) , , , , , ,29 Zdroj: Svaz dovozců automobilů. Statistiky registrací vozidel od roku [online]. [cit ]. Dostupné z: Výrobní závod v Nošovicích Společnost Hyundai Motor Manufacturing Czech (HMMC) byla založena a sídlí na ploše o rozloze 200 hektarů v Průmyslové zóně Nošovice v Moravskoslezském kraji. Společnost je stoprocentně vlastněná Hyundai Motor Company se sídlem v Soulu v Korejské republice. Sériová výroba byla spuštěna v listopadu Celkový objem investice činí 1,12 miliard EUR. Při výstavbě závodu byl od samého počátku kladen velký důraz na ohleduplnost k životnímu prostředí. Jedná se o první výrobní závod Hyundai v Evropě a je klíčovým nástrojem pro získání pozice na evropském trhu. Nošovický závod je odbornou veřejností považován za nejmodernější automobilku v Evropě. V HMMC v současné době pracuje téměř zaměstnanců, z nichž 96 % jsou občané České republiky. 13

19 Tabulka 4 Vyráběné modely Hyundai i30 hatchback listopad 2008 prosinec 2011 (ukončení výroby) Hyundai i30 cw únor 2009 květen 2012 Kia Venga Hyundai ix20 září 2009 květen 2011 (přesun výroby do KIA Slovakia) říjen 2010 dosud Hyundai ix35 Nový Hyundai i30 hatchback Nový Hyundai i30 kombi Nový Hyundai i30 třídveřová verze červenec 2011 dosud leden 2012 dosud červen 2012 dosud listopad 2012 dosud Zdroj: Hyundai Motor Manufacturing Czech. Základní informace. [online]. [cit ]. Dostupné z: Všechny modely vyráběné v Nošovicích jsou navrhovány speciálně pro evropský trh v Technickém centru Hyundai v německém Rüsselsheimu. Společnost HMMC je dlouhodobě jedním z hnacích motorů ekonomiky v České republice, zejména v Moravskoslezském kraji. Vybudování závodu Hyundai a jeho subdodavatelských firem zde přineslo více než nových pracovních míst Produkce Výrobní kapacita závodu je aut ročně v třísměnném provozu. V roce 2012 byla tato kapacita překročena a bylo vyrobeno aut. V předcházejícím roce 2011 bylo v závodě v Nošovicích vyrobeno celkem aut. Meziroční nárůst objemu výroby činil 21 % a byl dán především skutečností, že po celý rok běžela výroba v třísměnném provozu. V roce 2012 byly nejvíce vyráběny vozy ix35, kterých z výrobních linek sjelo přes , na druhém místě se umístil Hyundai i30 nové generace vyráběný ve 3 verzích (pětidvéřový hatchback, kombi a třídveřová verze) se vyrobenými kusy. S výrobou kusů obsadil třetí místo model Hyundai ix20 a čtvrtá příčka patří modelu i30cw, jehož sériová výroba byla ukončena v květnu

20 Graf 4 Výroba v HMMC v roce 2012 Výroba v roce ,30% 15% 39,40% 42,30% ix20 ix35 i30 nové generace i30 cw Zdroj: Výročné zpráva HMMC Produkce. [online]. [cit ]. Dostupné z: m=0&variant=1&klic=ob8fhc Export Automobily vyrobené ve výrobním závodu HMMC byly v roce 2012 exportovány do téměř 60 zemí Evropy, Afriky, Blízkého Východu, Karibiku a Austrálie. Mezi nejexotičtější destinace se řadí Martinique, Guadeloupe, Réunion a Nová Kaledonie. Největšími odběrateli podle počtu odebraných aut byly v roce 2012 Německo, Rusko, Velká Británie, Itálie, Španělsko, Francie, Rakousko, Česká republika, Turecko a Polsko. Novými významnými trhy se v roce 2012 staly Jihoafrická republika a Austrálie. V roce 2012 se v České republice prodalo téměř vozů, vyprodukovaných ve výrobním závodě v Nošovicích. Toto číslo představuje 77 % všech vozidel značky Hyundai, registrovaných v ČR za rok Jelikož je celoevropský průměr cca 60 %, můžeme říci, že zákazníci v České republice již ocenili úspěšná auta z Nošovic Analýza konkurence Na českém trhu stojí automobilová výroba na třech hlavních producentech. Jedná se o koncern Škoda Auto, patřící pod koncern Volkswagen Group. V České republice má tři 15

21 hlavní závody v Mladé Boleslavi, Vrchlabí a v Kvasinech. Dále zde působí Hyundai Motor Manufacturing Czech (HMMC) s výrobním závodem v Nošovicích a Toyota Peugeot Citroen Automotive se sídlem v Kolíně. Dle údajů Sdružení automobilového průmyslu z roku 2012 jasně dominovala českému trhu Škoda Auto s více než vyrobenými kusy a patří jí většinový 55,9 % podíl všech osobních automobilů. Na druhém místě dominuje českému trhu korejský výrobce Hyundai s 25,8% podílem na trhu a na třetím místě společný podnik Toyoty, Peugeotu, Citroenu s podílem 18,3 %. Pokud bychom porovnávali prodané vozy v daném roce, tak nejvíce prodaných aut s počtem ks a 30% podílem na trhu by obsadila opět Škoda Auto, na druhém místě koncern Volkswagen s počtem prodaných aut a 8,73% podílem na českém trhu. Těsně za něj se vyšvihl Hyundai, který za Volkswagenem zaostal o pouhých 23 prodaných automobilů. 9 V roce 2008 automobilový průmysl v České republice zasáhla celosvětová finanční krize. V důsledku nízké poptávky musela řada automobilek omezit výrobu. V roce 2008 podle Sdružení automobilového průmyslu stoupla výroba silničních vozidel pouze o necelé 1 % a v roce 2009 o 3,5 %. Na nárůstu produkce mělo vliv spuštění sériové výroby Hyundai v Nošovicích a produkce vzrostla také v automobilce TPCA v Kolíně. V ČR se vyrábějí především menší a levnější auta, která se v průběhu recese dobře prodávala. Poptávka po nových vozech vzrostla také díky zavedení šrotovného v řadě evropských zemí. Šrotovné bylo zavedeno jako jedno z opatření proti boji s krizí na začátku roku Jedná se o příspěvek státu na nákup nového vozu při současném odevzdání starého vozu, který je ekologicky zlikvidován. 9 Sdružení dovozců automobilů. Registrace nových OA v ČR za rok [online]. [cit ]. Dostupné z: 16

22 3. Marketingová strategie Marketingovou strategií rozumíme dlouhodobou koncepci činností podniku v oblasti marketingu a jejím smyslem je promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe splněny základní cíle společnosti. 10 Je zaměřen na zákazníka, uspokojování jeho potřeb a dosažení výhod v prostředí konkurence. Jedná se o neustálý proces a musí být vytvářena s ohledem na stále se měnící podmínky trhu. Její neustálá inovace, volba správných marketingových nástrojů a především hledání nových opatření potřebných pro úspěšnou realizaci, to vše nám vytváří kvalitní a ucelenou strategii, díky které stávající i potenciální zákazníci mají jasnou představu o společnosti. Provádí se za účelem dosažení marketingových cílů, které jsou součástí cílů strategických. 3.1 Strategické plánování Strategické plánování umožňuje firmám předvídat vývoj, rychleji reagovat na změny na trhu, dosáhnout stanovených cílů a identifikovat a odstranit překážky brzdící rozvoj firmy. Cílem strategického plánování je zajistit úspěch a prosperitu společnosti, obstát v konkurenčním prostředí, správně reagovat na změny a hlavně co nejefektivněji využít zdroje, které má společnost k dispozici. Strategické plánování se týká adaptace firmy tak, aby dokázala využít příležitostí, které se objevují v neustále se měnícím prostředí a udržení strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace a jejími proměnlivými marketingovými příležitostmi. 11 Strategické plánování se skládá z několika částí. Firma si nejprve musí definovat celkový záměr a poslání, které určuje účel existence společnosti. Z poslání vychází vize společnosti a směr dalšího vývoje. V rámci strategického plánování si společnost definuje dílčí marketingové cíle, které navazují na strategické cíle a jsou jejich součástí. Společnost Hyundai Motor Group zveřejnila v roce 2011 svou novou korporátní vizi s názvem Vize 2020, která korporaci po celé desetiletí provází a zároveň představuje její poslání. 10 HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str

23 Nová vize zní Společně pro lepší budoucnost a vychází z nové filosofie řízení Hyundai Motor Group, definované heslem: Uskutečnit sen lidstva vytvořením nové budoucnosti důmyslnými nápady a neustálým překonáváním hranic. 12 Nová vize reprezentuje společnost jako celek a jejím cílem je podpora harmonického růst, úcta k lidstvu a vůle vytvářet nejvyšší hodnoty. Kromě vize charakterizující celou společnost, se Hyundai Motor Group zaměřila také na dílčí vize a strategie pro tři klíčová odvětví, kterými jsou automobilový průmysl, ocelářský průmysl a stavebnictví. Slogan strategie pro automobilový průmysl zní: Celoživotní partner nejen v automobilové oblasti. Cílem je být důvěryhodným partnerem. Je kladen obrovský důraz na inovativní řešení, vývoj nových technologií a v neposlední řadě na udržitelný rozvoj. Při výrobě aut jsou používány technologie šetrné k životnímu prostředí. Tyto technologie jsou na nejvyšší úrovni konkurenceschopnosti a na globálním trhu se dostávají do popředí. Pro ocelářský průmysl je slogan: Zahájení nové éry oceli. Cílem je zaměření na obnovitelné využívání přírodních zdrojů, poskytování produktů z oceli s vysokou přidanou hodnotou a dosažení nejvyšší konkurenceschopnosti na světě. V oblasti stavebnictví je sloganem: Stavíme budoucnost. Ve všech těchto dílčích strategiích lze nalézt snahu o zlepšení kvality života, vývoj nových technologií s ohledem na životní prostředí, inovace a spolupráci v rámci skupiny, což vede ke spokojenosti a důvěře zákazníků. Stěžejní hodnoty přispívající k naplnění cílů jsou: Zákazník Firemní kultura je ve všech směrem orientovaná na zákazníky a porozumění jejich potřebám. Snahou je poskytování nejlepší kvality a dokonalého servisu. Výzva Výzva je hnacím motorem pro Hyundai Motor Group. Představuje postoj otevřený novým příležitostem, poučení se z neúspěchu, vytrvalost zaměstnanců, kreativní nápady a neustálý rozvoj. 12 Hyundai.cz: Hyundai vyhlásil vizi 2020 a představil novou korporátní identitu skupiny, [online] [cit ]. Dostupné z: zpravy/2011/hyundaivyhlasil-vizi-2020-a-predstavil-novou-korporatni-identitu-skupiny-hyundai-motor-group.html 18

24 Spolupráce Nejsilnějším zdrojem konkurenceschopnosti je vnitřní spolupráce a vzájemná důvěra v rámci skupiny a také spolupráce a komunikace s obchodními partnery. Lidé Tato hodnota spočívá ve schopnostech jednotlivých členů a efektivitě jejich práce. Základem je budování takové firemní kultury, která podporuje vzájemný respekt, spravedlivé zacházení a rozvoj talentu. Globalita Spojení slov Global + Ability (globální + schopnost) značí úsilí být nejlepší na světě ve své činnosti a stát se respektovanou globální korporací. Obrázek 2 Stěžejní hodnoty společnosti Zdroj: Hyundai Motor Group: Overview 2013 Pro správnou tvorbu efektivní marketingové strategie můžeme využít metody marketingového řízení, které se zabývají analýzou trhu. K důležitým metodám patří například SWOT analýza a segmentace trhu SWOT analýza SWOT analýza dokáže komplexně vyhodnotit fungování firmy, identifikuje nedostatky a problémové oblasti a naopak nalézá nové možnosti pro rozvoj firmy. Při SWOT analýze se analyzují faktory interní - silné stránky (Strenghts)a slabé stránky (Weaknesses) 19

25 a faktory externí - příležitosti (Oppostunities) a hrozby (Threats). 13 Interní faktory může přímo firma sama měnit a ovlivnit, zatímco faktory externí nejsou přímo ovlivnitelné. Tabulka 5 SWOT analýza společnosti Hyundai Motor Company SILNÉ STRÁNKY 1. Stále rostoucí pověst o značce 2. 5,1 % lidí na světě kupující nový automobil se rozhodne pro Hyundai 3. Firemní kultura orientovaná na zákazníky 4. Úspěšné marketingové kampaně 5. Silné zaměření na výzkum a vývoj neustálé inovace 6. 5letá záruka na nové vozy + servisní prohlídky 7. Nadprůměrné věrnostní sazby PŘÍLEŽITOSTI 1. Měnící se potřeby zákazníků 2. Mnoho zákazníků umísťuje vozy Hyundai do užšího výběru a nakonec značku koupí 3. Rychle rostoucí trh automobilového průmyslu 4. Globální poptávka po ekologických vozidlech 5. Vývoj hybridních a úspornějších automobilů S W O SLABÉ STRÁNKY % zákazníků si stěžuje na problémy s auty 2. Stížnosti na vysokou spotřebu paliva 3. Na japonském trhu automobilů nemá Hyundai zastoupení 4. Spolehlivost není na nejvyšší úrovni 5. Vybavení automobilů je pro některé zákazníky nedostačující T HROZBY 1. Intenzivní konkurence 2. Rostoucí ceny surovin 3. Spokojenost s produkty nedosahuje průměrných hodnot 4. Prodejci podávají omezené informace o různých typech vozů 5. Světové ekonomické krize Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů Hyundai Motor Group Mezi silné stránky patří stále rostoucí pověst o značce, kdy povědomí o značce se během krátké doby fenomenálně zvýšilo a v roce 2012 se Hyundai Motor Company stala nejrychleji rostoucí automobilkou podle hodnoty značky v žebříčku sestavovaném společností Interbrand. To svědčí o vynikající kvalitě vozů, úspěšných marketingových kampaních a především o firemní kultuře orientovanou na zákazníky, kteří jsou na prvním místě. V rámci svých služeb nabízí Hyundai svým zákazníkům program pětileté komplexní záruky na nově zakoupený automobil bez omezení počtu najetých kilometrů. 13 BLAŽKOVÁ M.: Marketingové řízení a plánování pro malé a střední podniky, Grada Publishing a.s. 2007, ISBN , str

26 Kromě toho nabízí i 5 let kondičních prohlídek zdarma, kde má majitel vozu možnost si jednou ročně nechat zkontrolovat svůj automobil. Mezi slabé stránky patří fakt, že necelá polovina zákazníků si stěžuje na problémy a automobily. To se snaží automobilka vyřešit neustálými inovacemi a především zaměřením na výzkum a vývoj ve snaze snížit poruchovost vozidel a zvýšit bezpečnost a odolnost. Mezi příležitosti patří měnící se potřeby zákazníků, přičemž zaváděním nových modelů automobilů je Hyundai schopna uspokojit potřeby širší skupiny spotřebitelů. Příležitostí je i zvyšující se globální poptávka po ekologických vozech, které neznečišťují životní prostředí. Hyundai v současné době nabízí jak hybridní a elektricky poháněné automobily, tak i vozidla, využívající vodík jako palivo. Nahrazování pohonných hmot levnějšími a ekologičtějšími palivy tak otevírá nové a rozsáhlé trhy. Hrozbami pro společnost je intenzivní tlak ze strany konkurenčních automobilových společností. Právě konkurenceschopnost je důležitá pro úspěšné fungování společnosti a je nutné ji zvyšovat například investicemi do vývoje nových technologií, poskytováním větší protihodnoty a být vždy o krok napřed před konkurencí. Dále jsou problémem rostoucí ceny kovů, neboť je to hlavní surovina pro výrobce automobilů Segmentace trhu Důležitým úkolem společnosti je, aby rozpoznala strukturu potenciálního trhu, kde nabízí nebo bude nabízet svůj produkt. Vhodnou metodou je provedení segmentace trhu jako rozčlenění zákazníků do určitých skupin, kteří se liší svými potřebami, požadavky a očekáváními. Pro efektivní segmentaci používáme kritéria pro rozčleňování potenciálních zákazníků a hledáme jejich společné rysy. Jde především o geografické, demografické a psychologické členění. 1. Geografická segmentace Společnost má své závody rozmístěné téměř po celém světě v Asii, Evropě, Severní a Jižní Americe. Je zaměřena na strategii s geograficky diversifikovanou produkcí. To znamená, že každý závod vyrábí modely přizpůsobené jednotlivým trhům. Jelikož Hyundai vyváží své výrobky do téměř 200 zemí světa, je pro firmu důležité geografické segmentační hledisko. Dělí své zákazníky podle kontinentů a dále i podle jednotlivých 21

27 Procenta států a reaguje na potřeby místních trhů. Automobily vyvážené do určité země musí splňovat technické požadavky a v některých oblastech musí být automobily přizpůsobeny klimatickým podmínkám, kvalitě silnic a dalším požadavkům příslušného trhu. 2. Demografická segmentace Demografická segmentace se provádí na základě demografických faktorů, kterými jsou například pohlaví, věk, dosažené vzdělání nebo příjem a velikost domácnosti. Věk Průměrný věk vlastníků aut Hyundai je 53 let, což je o 4 roky více než celkový průměr majitelů automobilů v odvětví automobilového průmyslu. Graf 5 Procentní zastoupení vlastníků automobilů v dané věkové kategorii 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Procentní zastoupení věkových kategorií 18% 39% 27% 11% 37% 33% 16% 19% Hyundai Automobilový průmysl 66 a více let let let méně než 35 let Zdroj: vlastní zpracování na základě interních údajů Hyundai Z grafu je patrné, že nejvíce vlastníků vozu Hyundai se nachází ve věkové skupině let, přesně 39 %. U věkové skupiny let má Hyundai podíl 27 %, i když průměr této věkové skupiny u ostatních automobilových značek je 33 %. Téměř 1/5 vlastníků vozů Hyundai je starší než 66 let. 22

28 Pohlaví Z průzkumu společnosti Hyundai vyplývá, že 79 % vlastníků vozu Hyundai jsou muži a zbylých 21 % jsou ženy. Rodinný stav, počet dětí v domácnosti, průměrný příjem domácnosti 87 % majitelů auta Hyundai žije ve svazku manželském nebo se svým partnerem a ve 2/3 domácností nejsou žádné děti. Průměrný příjem této domácnosti činí Kč, což je přibližně o méně než průměr na trhu automobilů. Většina modelů značky Hyundai jsou vnímána jako vhodná pro rodiny a bezpečná. Naopak si řidiči nejvíce stěžují na spotřebu paliva, která by mohla být nižší. Vzdělání Pokud bychom se zaměřili na vzdělání, tak více než 1/3 majitelů auta Hyundai dosáhla středního vzdělání s maturitou a 31 % dosáhlo vysokoškolského vzdělání. 3. Psychologická segmentace V rámci psychologické segmentace je trh členěn podle psychologické charakteristiky spotřebitelů, například podle chování spotřebitele ve vztahu k výrobku, stupně věrnosti ke značce či výrobku, image značky, designu, barvy, obalu. Je zřejmé, že pro různé typy zákazníků je vyžadována odlišná marketingová komunikace. Pro strategii firmy má segmentace trhu velký význam, neboť pomáhá zjistit potřeby zákazníků a snaží se je pomocí detailní segmentace uspokojit. Znalost cílových skupin pomáhá při vývoji produktu, tvorbě cenové strategie, cílení reklamních sdělení a v neposlední řadě také při distribuci výrobků. Segmentace umožňuje podniku získat konkurenční výhodu na trhu a účelně vynaložit finanční prostředky společnosti do programu inovací. 3.2 Marketingová strategie společnosti Hyundai Modern Premium Společnost Hyundai Motor Company, která pozorně sleduje potřeby moderního světa, v roce 2011 zahájila novou marketingovou kampaň s názvem Modern Premium s novým 23

29 doprovodným sloganem New Thinking. New Possibilities. Tento slogan se do českého jazyka překládá jako Nové myšlení, nové možnosti. Slogan vyjadřuje vůli HMC vytvářet nové možnosti ve prospěch lidí na celé planetě a podporu nového myšlení a vnímání značky Hyundai. Nové nápady a inovace přináší nové hodnoty požadované zákazníky, a to prostřednictvím nového přemyšlení o zákaznících a vozech. Základním cílem konceptu Modern Premium je povýšení značky Hyundai v myslích spotřebitelů tak, že ji budou považovat za jednu z nejlepších světových automobilových značek. Představuje druh prémiové hodnoty, kterou lidé v dnešním moderním světě upřednostňují. Koncept je založen na myšlence, že vysoká kvalita nemusí nutně znamenat vysokou cenu. Cílem je nabízet vozy značky Hyundai vysoké kvality, vynikajícího výkonu a elegance za překvapivě dosažitelné ceny, neboť zákazníci neberou automobil jen jako dopravní prostředek, ale jako součást životního prostoru. Toto neplatí jen pro vozy, ale i pro služby a činnosti v rámci celého podniku. V rámci této kampaně se změnila i výslovnost korejské automobilky Hyundai. Nová výslovnost Hyundai zní hjondé, což je správná korejská výslovnost a v překladu znamená moderní. Vhodná chvíle na změnu z nesprávné výslovnosti na správnou se naskytla právě se změnou komunikační strategie a také díky přítomnosti výrobního závodu v Nošovicích, který hraje důležitou roli v evropské strategii Hyundai Live Brilliant V květnu roku 2013 zahájila Hyundai Motor Company novou celosvětovou kampaň s názvem Live Brilliant jako součást úsilí o naplnění vize společnosti stát se nejoblíbenější automobilovou společností na světě. Kampaň je rozšířením konceptu Modern Premium. Očekává se, že Live Brilliant pomůže zákazníkům lépe porozumět tomuto novému konceptu a zároveň posílí jednotnou image Hyundai v očích zákazníků. Společnost analyzovala charakteristické rysy a životní styl zákazníků, aby zjistila, co očekávají od automobilu. Vzhledem k těmto předpokladům v kombinaci s konceptem Modern Premium byla vytvořena komunikační kampaň Live Brilliant. Kampaň byla postupně spuštěna na všech trzích a nebyla omezena jen na televizní reklamy. Publikována byla také v tištěných a digitálních médiích s cílem maximalizovat interaktivní komunikaci se zákazníky. 24

30 3.3 Koncepce mezinárodního marketingu V rámci mezinárodního marketingu může firma využít 3 základní koncepce: 1. Vývozní marketing 2. Globální marketing 3. Interkulturní marketing 3.3.1Vývozní marketing Podstatou vývozního marketingu je přizpůsobit obchodní politiku firmy podmínkám jednotlivých trhů. Realizují ho podniky, které začínají rozvíjet mezinárodní aktivity a vstupují na zahraniční trhy postupně. Tato koncepce je charakteristická pro malé a střední podniky, jež nemají dostatek zkušeností s mezinárodním podnikáním. 14 Jedná se o podniky vyvážející běžné výrobky, které mají na daném trhu velkou konkurenci. Nejčastěji se orientují na geograficky blízké trhy a některé podniky se zaměřují pouze na jeden trh Globální marketing Koncepce globálního marketingu umožňuje uplatnit na světovém trhu stejný typ výrobku a nabízet jej stejnému okruhu zákazníků. Je založena na používání jednotného marketingového postupu na všech trzích. Tato koncepce má však určité slabiny. Například nebere v úvahu kulturní odlišnosti spotřebitelů a neumožňuje rychlou reakci na konkurenci Interkulturní marketing V rámci interkulturního marketingu si řada firem uvědomuje, že dochází ke globalizaci světového trhu a že lze hovořit o globálních výrobcích a službách, nicméně není možné pracovat s globálními spotřebiteli. Firmy musí brát ohled na sociální a kulturní faktory 14 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3.aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str

31 a navíc se ukazuje, že čím je společnost vyspělejší, tím více se liší přání a potřeby jednotlivých zákazníků Mezinárodní marketing v Hyundai Tato koncepce je v současné době nejvíce využívána a je uplatňována i v Hyundai Motor Group. Společnost využívá při svých aktivitách koncepci interkulturního marketingu, kdy je globálně uplatňována jednotná komunikační strategie, ale dílčí marketingové strategie jsou adaptovány dle potřeb a preferencí spotřebitelů na jednotlivých trzích. V praxi to probíhá tak, že z centrály z Jižní Koreje přichází strategie vytvořená pro určitou oblast a pro daný produkt. Následně dochází na základě výzkumu k lokalizaci pro jednotlivé státy. Příkladem může být model Hyundai i10, který byl navržen a zrekonstruován speciálně pro evropský trh. Automobily určené evropským zákazníkům jsou navrhovány a vyvíjeny v německém technickém centru v Rüsselsheimu tak, aby splňovaly požadavky zákazníků na bezpečnost, atraktivní design a kvalitu. Technické centrum je součástí Hyundai Motor Europe se sídlem v německém Offenbachu. Právě zde vzniká komunikační strategie společná pro celou Evropu. Například televizní spot na Hyundai i10 je pro evropské země stejný s tím rozdílem, že v každé zemi doprovází tento spot jiný text, který je uzpůsobený danému trhu. Jsou zdůrazněny požadavky a informace, které je potřeba vyzdvihnout. V ČR v současné době běží televizní spot s tímto textem: Pestrost a rozmanitost každodenního života nás inspirovala k vytvoření vozu, který překonal všechna měřítka své třídy. Užívejte si života ještě intenzivněji díky atraktivnímu designu, prostornému interiéru, bohaté výbavě a úspornému provozu. Nový Hyundai i10. Váš největší rodinný přítel. Hyundai. Inspirace. Dokonalost. Naproti tomu v Anglii se text liší: Inspiration comes from everywhere, but it s what you do with it that counts. New generation. I10 from Hyundai. Inspiration. Engineered. 16 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str

32 Inspirace přichází ze všech směrů, ale je jen na Vás, jak ji využijete. Nová generace. I10 od Hyundai. Pokud tyto dvě verze srovnáme, najdeme zde značné rozdíly. Reklama v ČR se snaží zákazníky zaujmout tím, že vyjmenovává důvody, proč by si měl člověk právě tento typ auta koupit. Upozorňuje na jeho praktičnost, čímž dává najevo, že se hodí pro rodiny s dětmi. Zatímco reklama v Anglii nevyjmenovává důvody ke koupi, ale spíše se snaží zanechat dojem na potenciální zákazníky. Říká, že je na každém z nás jak využijeme výhod, které nám Hyundai i10 nabízí. 27

33 4. Aplikace marketingového mixu ve společnosti Hyundai Tvorba marketingového mixu je dalším důležitým krokem pro firmu po definování celkové marketingové strategie. Každá společnost si definuje marketingový mix na základě porozumění zákazníkům a jeho cílem je ovlivnit poptávku po nabízeném produktu. Jednotlivé složky marketingového mixu jsou: produkt (Product) cena (Price) distribuce (Place) propagace (Promotion). 4.1 Produkt Produkt definujeme jako jádro obchodní činnosti firmy. Z hlediska marketingu se za něj považuje vše, co může být na trhu nabízeno a směňováno jakožto objekt zájmu a uspokojení určité potřeby nebo o poskytnutí určité hodnoty. 17 Jako produkt označujeme nejen samotné výrobky, ale také služby, které jsou s ním spojeny. Zákazník se zajímá nejen o produkt samotný ale také o kvalitu, design, záruky, bezpečnost a další přednosti a výhody, které ho přinutí se o daný produkt zajímat. Následující tabulka znázorňuje produktovou řadu společnosti Hyundai Motor Company. 17 VYSEKALOVÁ, Jitka. Marketing a kolektiv. 1. vydání. Praha: Fortuna, ISBN , str

34 Tabulka 6 Produktová řada společnosti Hyundai Motor Company OSOBNÍ AUTOMOBILY Centennial (Equus) Genesis Genesis Coupe Azera Sonata i40 i40 Sedan Elantra Elantra Coupe i30 i30 Wagon I30 3DR Veloster Veloster Turbo Accent Accent 5DR ix20 i20 5DR i20 3DR HB 20 Eon Grand i10 Nex Generation i10 SUV Grand Santa Fe Santa Fe ix35 (Tuscon) UŽITKOVÉ VOZY H1 H100 EKOLOGICKÉ VOZY ix35 Fuel Cell Sonata Hybrid Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti Hyundai Hyundai nabízí širokou škálu osobních, SUV, užitkových a také ekologických automobilů. Od luxusního sedanu Hyundai Centennial až po úsporný Hyundai i10. V mezinárodním měřítku jsou nejvíce úspěšné modely Hyundai Elantra, Verna a Sonata, které se dlouhou dobu stabilně prodávají. V roce 2012 Elantra dosáhla prodaných jednotek, modelu Verna se prodalo kusů. Sonata dosáhla prodaných jednotek. 18 To je o 0,47 % méně než v roce 2011, neboť v roce 2012 Sonatu předběhl Hyundai ix35 u kterého vzrostly prodeje oproti roku 2011 o 15,2 %. Do kategorie SUV řadíme modely ix35 a Santa Fe a Grand Santa Fe nabízející funkčnost a pohodlí. Společnost ukazuje technologickou zdatnost tím, že rozvíjí celou řadu dieselových motorů a dosahuje významného pokroku ve vývoji ekologicky šetrných vozidel. Model ix35 Fuel Cell je význačný tím, že je poháněn vodíkem a nevypouští do vzduchu škodlivé výfukové plyny. Sonata hybrid obsahuje hybridní motor, který umožňuje ekologicky šetrné jízdy. 18 Interní zdroje společnosti Hyundai 29

35 Design Designem se zabývají designová centra, která čerpají inspiraci z velkých měst v USA, Evropě, Číně, Japonsku a Indii s cílem předvídat světové trendy. Jsou zkoumány současné trendy a životní styly spotřebitelů z celého světa a na základě toho vytvářeny originální nápady, které jsou následně převedeny do 3D simulace. Na řadu přichází testy, analýzy (například hluku, vibrací, odolnosti) a hodnocení. Nakonec stroj vytváří model auta v životní velikosti a dochází k vývoji materiálů a barev. Vlastnosti automobilu jako jsou pevnost, odolnost vůči nárazu, aerodynamika, hluk a spotřeba paliva jsou zkoumány při navrhování konstrukce tak, aby byl vůz bezpečný, pohodlný, rychlý a úsporný. Fluidic Sculpture je nová filosofie designu, která se snaží vytvořit nový vzhled automobilu. Zatímco fluidní znamená inspirovaný přírodou, která se skládá z křivek a nikoli pravých úhlů, tak sculpture se snaží o vytvoření umělecké hodnoty prostřednictvím podrobného sochařského modelování. Reprezentuje myšlenku vytvořit automobil, který znamená více než jen kus plechu, ale něco co připoutá naši pozornost. Nová koncepce byla poprvé použita na modelech Hyundai Tuscon a Sonata a v současné době je Fluidic Sculpture aplikován i na další modely. Poskytované záruky Hyundai nabízí svým zákazníkům v rámci svých služeb program pětileté komplexní záruky bez omezení počtu najetých kilometrů, která platí v rámci evropského trhu. Kromě toho nabízí i 5 let kondičních prohlídek zdarma, kde má majitel vozu možnost jednou ročně absolvovat základní kontrolu. Případnou opravu vozu zákazník po dobu 5 let neplatí, na rozdíl od některých svých konkurentů. Aby mohl Hyundai nabídnout svým zákazníkům takovou péči a servis, musí si být jistý kvalitou svých vozů. Je vidět, že se Hyundai snaží vyjít vstříc svým zákazníkům a být o několik kroků před konkurencí, což je součástí celé marketingové strategie společnosti. Sesterská společnost Kia nezůstává pozadu a poskytuje rekordní záruku 7 let, ale pouze do najetých kilometrů. Pokud se zaměříme na záruky, poskytované ostatními výrobci automobilů, zjistíme, že například Škoda poskytuje základní záruky na 2 roky a za prodloužené záruky si účtuje nemalé částky. U typu Škoda Octavia bychom za 5letou záruku do najetých kilometrů zaplatili navíc Kč. 30

36 Kvalita Poskytovat kvalitu a vynikající zákaznický servis je největší úkol, kterému Hyundai čelí a snaží se dodržet tento slib, který dal svým zákazníkům. Důkazem toho, že Hyundai nabízí vozy prémiové kvality, je nejen komplexní 5letá záruka, ale i každoroční globální výzkum trhu marketingovou společností J. D. Power zaměřený na kvalitu. Studie se zabývá vnímáním kvality nově pořízených automobilů ze strany jejich majitelů během prvních 90 dnů jejich vlastnictví. Výsledky jsou sdělovány pomocí ukazatele počet problémů na 100 aut, kde čím nižší je ukazatel, tím si daný vůz vede lépe. Tabulka 7 Vývoj kvality automobilů Hyundai podle J. D. Powera Průměr odvětví Hyundai Pořadí 3/37 12/35 13/36 4/37 7/33 11/32 18/34 10/33 Zdroj: Initial Quality Study. Quick Facts 2013, str. 14 Kromě roků 2011 a 2012 se Hyundai v počtu problémů na 100 aut drží nad průměrnými hodnotami automobilového průmyslu. Za posledních 8 let dosáhl nejlepšího umístění v roce 2009, kde se umístil na 4. místě z celkových 37 automobilových výrobců. V tomto roce se lépe umístily značky Lexus, Porsche a Cadillac. V roce 2012 průměrný výsledek odvětví činí 102 nahlášených problémů na 100 aut, což je za poslední roky nejlepší výsledek a také známka toho, že kvalita automobilů stoupá. Paradoxně Hyundai se umístil až na 18. příčce v porovnání s ostatními. V té době došlo v Hyundai Motor Company k personálním změnám v oblasti řízení kvality. Automobilka přistoupila na snížení růstu výroby ve prospěch vyšší kontroly kvality. To se projevilo hned v následujícím roce, kde si o 8 příček polepšila a ve studii kvality nových automobilů obsadila 10. místo. 31

37 4.2 Cena Cena je klíčovým prvkem marketingového mixu, protože udává základní představu o tom, kolik společnost obdrží za výrobek nebo službu, kterou nabízí. Cena je jediným nástrojem marketingu, tvořící příjmy. Všechny ostatní složky jsou zdrojem nákladů podniku. 19 Cena u automobilů Hyundai je tvořena náklady na výrobu a výbavu, přepravními náklady, pojištěním, cly, poplatky a dalšími výdaji, které dohromady vytváří cenu za daný typ automobilu a musí pokrýt náklady spojené s produktem. Cena není orientována jen nákladově, ale vychází také z hodnocení zákazníka. Je zjišťováno, kolik je ochoten za daný produkt nabídnout a porovnává ho s nabídkou u konkurence. Firma může své ceny určovat také dle úrovně cen, které mají její konkurenti tak, že vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a podle toho určí cenu nižší nebo vyšší. 4.3 Distribuce Distribucí rozumíme pohyb zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Smyslem je zabezpečit přesun zboží z výrobního závodu do místa určení prostřednictvím distribučních cest tak, aby byl zákazníkům dostupný v místě a množství, o které mají zájem. V oblasti distribuce Hyundai využívá v rámci své strategie selektivní distribuci. Selektivní distribuce představuje prodej prostřednictvím omezeného počtu prodejních míst, kdy možnost prodávat výrobek nezískává každý prodejce, ale výrobce si vybírá ty, kteří splňují náročné kvantitativní a kvalitativní požadavky. 20 Tento způsob distribuce umožňuje dobré rozmístění na trhu, kontrolu prezentace zboží, prodej a komunikaci se zákazníky. Hyundai má po celé ČR rozmístěny autorizované prodejny. Aby mohl prodejce kvalitně reprezentovat značku a stát se autorizovaným prodejcem, musí splnit přísné požadavky na to, jak má prodejna vypadat. Rovněž jsou předepsána kritéria týkající se velikosti, vzhledu, 19 HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing: 3. aktualizované vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , str

38 počtu aut pro vystavení, rozsahu služeb, kvality servisu, kvality prodejních týmů a podobně. Například prodejna musí být zařízena nábytkem a potřebným vybavením od jednoho společného dodavatele. Prvky, které musí všechny showroomy obsahovat, od umístění prezentovaných vozidel až po barvy, jsou striktně předepsány firemním manuálem a dealeři je musí dodržovat. 4.4 Propagace Čtvrtým nástrojem marketingového mixu je propagace. Chápeme ji jako komunikaci mezi firmou a stávajícími nebo potencionálními zákazníky ve snaze je informovat o vlastnostech produktu, jeho výhodách, ale také upoutat jejich pozornost a následně je přimět k zakoupení a užívání produktu Reklama Reklama je jednou z forem propagace a definujeme ji jako jakoukoli placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, internet, televize nebo rádio. 21 Hyundai byl v roce 2012 v České republice největším investorem do médií ze všech automobilových značek. Graf 6 znázorňuje výdaje TOP 10 největších investorů v oblasti automobilových značek do jednotlivých médií. Celkové výdaje na reklamu v roce 2012 činily milionů Kč, což je o 4 % méně než výdaje v předchozím roce. I přes klesající výdaje se Hyundai stále drží na 1. pozici s podílem 13,6 % na celkových výdajích. Na druhém místě se umístila Škoda a na třetím sesterská společnost KIA. Z 51,2 % Hyundai investoval do TV reklam. Spoty na vozy Hyundai nejvíce běží na Nově (50 %), dále na primě (35 %) a s 8% podílem i na Barrandově. Výdaje do TV reklam vzrostly oproti předcházejícímu roku o 4 % % výdajů bylo investováno do tištěných médií, kde téměř čtvrtina reklamních sdělení se nachází v denním tisku a třetina v týdenících. 10,3 % jde do reklam na internetu, nejvíce na stránky Centrum.cz, autoweby, Novinky.cz a Idnes.cz. 6,6 % výdajů investuje Hyundai do typu reklam nazývaných OOH 21 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, ISBN , str

39 miliony Kč. (out of home). Sem řadíme bilboardové reklamní plochy, pohyblivé reklamy, City Light vitríny a další formáty. Nejméně prostředků (4,7 %) je vkládáno do reklam v rádiu. Graf 6 Celkové výdaje 10 výrobců automobilů vynaložené na média v roce 2012 Celkové výdaje na média v roce TV Tisk Rádio Internet OOH Kino Zdroj: interní materiály Hyundai Motor Company V segmentu B (malá auta) je nejvíce propagovaným modelem Hyundai i20. V segmentu C (nižší střední třída) je to model i30, kde výdaje na TV reklamy a do tisku dohromady dávají 95 % všech výdajů na tento model a v mediích je mu věnováno nejvíce prostoru ze všech aut v segmentu C. V segmentu D (střední třída) zaujímá 1. místo Hyundai i40 opět s jasnou převahou Public Relations Public Relations, neboli práce s veřejností, se stará o styk s novináři a veřejností a pro globální firmu jakou je Hyundai je to nepostradatelná část řízení. Jeho úkolem je být v neustálém kontaktu s novináři a médii. K jeho hlavním činnostem patří vydávání tiskových zpráv, které jsou publikovány na webových stránkách. Každoročně je jich uveřejněno několik desítek a k některým je použita i příslušná fotodokumentace, grafy 34