Číslo projektu: CZ.1.07/3.2.02/ VÝUKOVÁ BROŽURA

Transkript

1 Číslo projektu: CZ.1.07/3.2.02/ VÝUKOVÁ BROŽURA

2 PROČ SE ZABÝVAT MARKETINGEM? POTŘEBUJE OBOR AUTOMOTIVE A KOVOVÝROBA KE SVÉ PROSPE- RITĚ MARKETING A VNĚJŠÍ KOMUNIKACI? TO JE NYNÍ AKTUÁLNÍ TÉMA, NA KTERÉ BYLO NAPSÁNO MNOHO PŘÍRUČEK A PUBLIKO- VÁNO VELKÉ MNOŽSTVÍ ODBORNÝCH ČLÁNKŮ. PRO POKROČILÉ UŽIVATELE A VELKÉ SPOLEČNOSTI S MARKETINGOVÝM TÝMEM JSOU TYTO ZDROJE PŘÍNOSNÉ, ALE PRO ŽIVNOSTNÍKA NEBO MENŠÍ SPOLEČNOSTI PRAKTICKY NEPOUŽITELNÉ. ZÁKLADEM MODERNÍHO MARKETINGU JE SYSTÉMOVÁ INFORMACE O PRO- DUKTECH A SLUŽBÁCH, ŠÍŘENÁ KVALITNÍMI KOMUNIKAČNÍMI SYS- TÉMY A MARKETINGOVÝMI NÁSTROJI. JAK ALE NAJÍT SPRÁVNOU CESTU? ZKUSTE TO POMOCÍ NAŠÍ APLIKACE. NAŠE APLIKACE UMOŽŇUJE POCHOPIT MARKETING I ZAČÁTEČNÍKŮM A DROBNÝM PODNIKATELŮM Z OBORŮ AUTOMOTIV A KOVO A POMŮŽE ÚSPĚŠ- NĚ PODPOROVAT JEJICH PRODUKTY A VÝROBKY A UMISŤOVAT JE NA TRH VE SPRÁVNÉM ČASE. VEŠKERÉ INFORMACE A SLUŽBY MŮŽETE VYUŽÍVAT ONLINE DLE VAŠICH ČASOVÝCH DISPOZIC. 2

3 Obsah: CÍLE PROJEKTU PROČ VYUŽÍVAT MARKETING REJSTŘÍK KAPITOL MARKETINGOVÉ NÁSTROJE CÍLOVÉ SKUPINY NÁVOD K OBSLUZE DOBRÉ RADY PRO VÁS NEJČASTĚJŠÍ CHYBY MARKETING A REKLAMA PRAKTICKÉ PŘÍKLADY 3

4 CÍLE PROJEKTU NAUČTE SE VZDĚLÁVAT OPERATIVNÍM ZPŮSOBEM ZEJMÉNA U DROBNÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKATELŮ V OBORU KOVO A AUTOMOTIVE NENÍ S OHLEDEM NA VYTÍŽENÍ MANAŽERŮ A MAJITELŮ FIREM PROSTOR NA VZDĚLÁVÁNÍ EXTERNÍM ZPŮSOBEM. LZE SE ALE ÚSPĚŠNĚ VZDĚLÁVAT V ONLINE PROSTŘEDÍ! 4

5 CÍLE PROJEKTU Naším cílem na tomto projektu je seznámit pracovníky malých a středních podniků (MSP), jakožto účastníky dalšího vzdělávání (ÚDV), s celým spektrem komunikačních a marketingových nástrojů a naučit je tyto nástroje používat tak, aby s nimi zasáhli správné segmenty trhu (partnery, zákazníky). Celý systém je rozdělen do osmi kapitol, které se věnují různým pohledům na marketing v oblasti produkce podniků Kovo a Automotiv. Vzdělávání pomocí aplikace a tímto způsobem zlepšené marketingové aktivity pak povedou ke zvyšování konkurenceschopnosti podniků i zaměstnanců a k rozšíření jejich kompetencí v oblasti efektivního marketingu. K tomuto cíli dospějeme vytvořením uceleného a snadno pochopitelného výukového systému, který umožní MSP správně investovat do marketingu a reklamy bez zbytečných výdajů a rovněž využívat všechny efektivní nástroje, včetně komunikace jako součásti marketingového mixu. Systém bude složen z výukového programu s on-line přístupem s umístěním cvičného prostředí pro výpočet zásahu marketingových nástrojů, publikovanými cvičnými testy a testy od jednotlivých účastníků, dále pak podpořeného pomocí dalšího podpůrného prostředku - výukové brožury. 5

6 REJSTŘÍK KAPITOL PROČ JSME VYBRALI PRÁVĚ TYTO KAPITOLY? KAŽDÁ Z OSMI VZDĚLÁVACÍCH KAPITOL SE VĚNUJE DŮLEŽITÉMU SEGMENTU, KTERÝ OVLIVŇUJE PRODUKTIVITU A CHOD SPOLEČNOSTI VE VÝROBĚ I PROMOTACI A MARKETINGU. OBSAHY JSOU ROZDĚLENY PRO PŘEHLEDNOST DO TÉMATICKÝCH KAPITOL. 6

7 REJSTŘÍK KAPITOL ÚVOD DO PROBLEMATIKY Tato kapitola se věnuje vyjasnění pojmů se kterými budeme dále pracovat. Některé z nich si dále ještě rozepíšeme - jsou totiž klíčové pro správný chod marketingových aktivit v každé společnosti. - TRŽNÍ PROSTOR Tržním prostorem se rozumí oblast, která je zájmová pro odbyt výrobků společnosti. Tato oblast je velikostně určována schopností produkce firmy vyrábět v požadovaném množství a její schopností umístění a dopravy produktů na trh. Obecně tedy platí, že malá firma má menší tržní prostor a velká firma větší tržní prostor, případně více oddělených tržních prostorů. - PRODUKT Produktem pro náš účel označujeme jakýkoli výrobek nebo službu, kterou prodáváme, umisťujeme na trh a marketujeme (řešíme její marketing) - KLIENT A CÍLOVÉ SKUPINY Klient je stávající, případně potenciální zákazník, který může koupit náš produkt. Známe také zprostředkovaného klienta, který nám přenáší náš marketing mezi další osoby a tím se stává součástí klientské skupiny, i když si produkt nemusí koupit - přispívá tak k podpoře prodeje našeho produktu - NABÍDKA/POPTÁVKA Vztah mezi nabídkou a poptávkou je vždy nevyrovnaný. Je tedy nutné sledovat tendence trhu a hledat příležitost při zvyšování poptávky co nejdříve umístit na trh náš produkt a naopak při očekávání snižování poptávky 7

8 včas redukovat dodávku produktu na trh a omezit produkci a skladové zásoby - SEZÓNA Sezónou je nazýván časový úsek, který je typický pro zvýšení zájmu o daný typ výrobku. Tento úsek může být dlouhý několik měsíců, ale i krátkodobý v řádu několika dnů. Sezóny ovlivňují roční období, náboženské či státní výročí, zvyklosti obyvatelstva i například počasí a politicko-tržní stabilita - MARKETING Marketing obecně jsou veškeré činnosti směřující k prodeji produktu. Konkrétně řečeno jde o vytváření nabídek, budování značek výrobků, nabízení produktů na trh, tvorba výhodných a slevových nabídek, vytváření sezónních nabídek, tvorba podpůrných a reklamních prostředků, budování prodejní sítě atd. DISPOZICE TECHNOLOGIÍ Dispozicí technologií rozumíme možnosti a schopnosti technologického zařízení vyrábět co možná nejširší sortiment produtů. Výrobců zařízení a strojního vybavení je celá řada a i oni řeší odbyt produktů a marketing. Prioritním pro pořízení výrobního a strojního vybavení je často cena. U prozíravějších firem však je velmi důležitým faktorem variabilita výrobního zařízení a jeho možnosti alternovat více druhů výrobků. - VLASTNÍ VÝROBNÍ MOŽNOSTI Ikdyž vlastníte zavedenou společnost s daným sortimentem výroby, je možné v případě potřeby dodávat i nové a nebo vzdálenější produty (co se týká jejich využití v dalších oborech). Je důležité znát celou výrobní schop- 8

9 nost vlastního vybavení, uvědomovat si jeho periferní možnosti a doplnit k zařízení i další doplňkové výrobní stroje, pomocí kterých se může firma orientovat i na další zákazníky z jiných oborů - CELKOVÉ MOŽNÉ SPEKTRUM VÝROBY Je dobré sledovat jaké druhy výrobků dodává konkurence na obdobném zařízení a snažit se na vlastním zařízení produkovat (případně si alespoň natestovat) možnost dodávání co nejširšího spektra výrobků. Jak víme, čím je širší spektrum výrobků, je větší i rozsah cílových skupin a podíl na trzích v regionu. Je tedy důležité si uvědomit a osvojit možnost co nejširšího spektra výroby. - DOPLNĚNÍ EXTERNÍM ZDROJEM Jako výrobce máme možnost využít spektra dodávek produktů na vlastním zařízení. Někdy ale zjistíme, že nám chybí část technologie, která je pro pořízení velmi nákladná. Přezto ale s pomocí této technologie můžeme rozšířit portfolio produktů. Řešení je nasnadě, a to dodávkou externí formy dodávky a plnění této technologie dodavatelsky. - DÍLČÍ DODÁVKY SLUŽEB Opačný případ nastává, pokud vlastníme kapacitně nevytížené zařízení a poskytujeme práci firmám formou dodávky. Zde je nasnadě monitoring konkurenčního produktu, případně ztráta vlastního knowhow. V praxi jde o velice častý případ suplování technologií a v případě standardního vztahu sklientem výhodné doplnění technologie pro výrobu. - TESTOVACÍ VÝROBA Doporučujeme si připravit program na testování výrobků na stávajícím zařízení. Vlivem výkyvu sezóny může dojít k uvolnění kapacity a vzniká vhodná doba pro 9

10 zkoušky technologií na nových druzích produktů. Návrh na nové produkty musí být konzultován s obchodním oddělením, případě zástupci trhu a je vhodné si tímto nejen prověřit vlastní výrobní schopnosti, ale také připravit prezentační vzorky pro marketingové akce při oslovování nových klientů na tržním prostoru. - DATASHEET PARAMETRŮ Pamatujete si co všechno lze u Vás vyrobit, včetně přesných definic parametrů?...asi nikoli..:-(. Není třeba si z toho dělat vrásky, stejně je na tom většina podnikatelů a firem. Je proto nutné si sestavit celkový souhrn schopností, který nazýváme datasheetem parametrů. Je nutné si zaznamenat přehledně veškeré číselné hodnoty a schopnosti vlastního výrobního procesu, a to včetně případných externích technologií. DISPOZICE MATERIÁLŮ Velmi důležitým souborem informací je známý rozsah materiálů, se kterými umíme spolehlivě pracovat a můžeme z nich vyrábět kvalitní produkty nebo poskytovat plnění subdodávek. S ohledem na velký rozvoj nejen technologií, ale i nových materiálů v automotive a kovoprůmyslu je nutné sledovat trh a provádět testy s novými materiály. - REJSTŘÍK MATERIÁLŮ Ať už zpracováváte běžně v procesech dva, nebo sto druhů materiálů, existuje ještě celá řada materiálů. které nejsou u Vás v běžném procesu zavedené. Je důležité si vytvořit soubor informací o vyzkoušených materiálech, které lze u Vás zpracovávat. V uvedeném rejstříku materiálů musí být uveden nejen technický prametr produktu, ale nejlépe i dodavatel, od kterého jste materiál odebírali, případně i poznámka s informací, které postupy je nutné u tohoto 10

11 materiálu dodržovat a jaké případné problémy na jednotlivých strojích s tímto materiálem nastaly. - TYPIZOVANÉ MATERIÁLY U materiálů, se kterými běžně pracujeme není nutné si často ověřovat technologie zpracování, postačí jen dohlížet nad správným postupem při technologiii zpracování. Doporučujeme si jen sledovat případné kvylitativní výkyvy v případě více dodavatelů na jeden materiál. - NETYPIZOVANÉ MATERIÁLY Občas dorazí klient, který chce práci nebo produkt z materiálu, který není běžně v procesu zpracování. Pokud ho však máme v rejstříku materiálů, můžeme si bez problému dovolit s ním pracovat - máme to již ověřeno. V případě nového materiálu je nutné provést zkoušku zpracování a výsledky doplnit do rejstříku materiálů. - SKLADOVÁNÍ A ZÁSOBOVÁNÍ Výrobní procesy je nutno přizpůsobit potřebám klientů co možná v největším rozsahu. Termíny jsou stanoveny bez zbytečných prostojů a jakákoli chyba ve výrobě způsobí kolaps systému produkce. S tím souvisí i nutnost řízení skladového hospodářství. Na běžné materiály máme vytvořenu skladovou předzásobu, u netradičních materiálů je to již složitější. Je nutné znát ideálně více dodavatelů na trhu, porovnat ceny a řešit i schopnost dodavatele plnit opakované dodávky včas. - DATASHEET PARAMETRŮ I pro materiály je dobré si zpracovat datasheet, kde budem mít přehledně definován celý sortiment materiálů, ze kterých umíme vyrábět produkty, případně řešit subdodávky. 11

12 KAPACITNÍ VLIVY Výrobním zařízením a materiály to teprve začíná. Nepříliš viditelnou složkou výrobního procesu, nicméně o to důležitější je řízení kapacit, jejich vytížení a zajištění dostatečného objemu ve všech stupních výroby. Obvykle u větších producentů je na tomto úkolu alokováno několik procesních zaměstnanců s aplikacemi na řízení procesu. u malých firem si ale musíme vystačit se selským rozumem, který však můžeme poněkud sofistikovat. - MINIMÁLNÍ OBJEM VÝROBY Zjednodušeně řečeno jde o objem, který potřebujeme k tomu, abychom naši firmu nemuseli zavřít. Hladina minimálního objemu výroby je velmi rozdílná a závisí například na tom, zda máte vlastní výrobní prostory nebo platíte nájem, zda zařízení pro výrobu je na leasing a nebo je již bez zatížení, zda máte provozní úvěr nebo jste již bez platebních zátěží apod. - MAXIMÁLNÍ OBJEM VÝROBY Hladina maximálního objemu výroby je určena Vaší kapacitou se schopností výrobky prodat ve velkém procentu výroby. Je mořné kapacitu nastavit tak, že se část produktů vyrábí na sklad a v případě posunu trhu se eliminuje výrobní výkyv. Teoretisky lze kapacity zvětšovat do nekonečna, v prxi jste ale vázáni prostorem a snahou o maximální optimalizaci lidských zdrojů. Pokud navýšíte kapacitu za cenu vysokého zatížení lidskými zdroji a finančními splátkami, dosáhnete paradoxně zhoršení výkonu firmy. - REZERVA KAPACIT Umožňuje-li Vám to finanční hladina vašeho hospodaření, zajistěte si rezervu kapacit na výrobním zařízení i na lidských zdrojích. 12

13 Pozor ale na předimenzování technologie, je potřeba vytvářet skutečně využitelné rezervy, nikoli mrtvé dílny. Běžným způsobem je kapacita tvořena nákupem potřebného zařízení s naddimenzovanou kapacitou produkce. V tomto případě jde o vhodnou formu, lidské zdroje jsou pak generovány buďto prací nad limit, nebo nasazením brigádníků. - PŘEDVÝROBA, VÝZNAM A RIZIKA V praxi běžné výkyvy v poptávkách u zavedených klientů jsou řešeny výrobou do skladu. Je nutné v tomto případě řešit nejen vhodný objem produktů, ale i sledovat trendy ve výrobě a předejít tak tomu, že záloha se promění ve výmět. U většiny velkých firme, kde je nutné dodávky řešit přesně objemem i časem se toto ošetří již ve smlouvě, kde je stanoveno, kolik si dodavatel na vlastní náklady vytvoří záloh ve skladu na produkt. Výrobou dopředu také mnoho výrobců eliminuje rizika v dodávkách materiálů na zpracování. Zrjména u materiálů, které jsou skladem například v zahraničí nebo v zámoří je nutné vytvářet rezervy hotových výrobků i materiálu samotného. - DATASHEET KAPACIT V případě řízení kapacit je doporučeno si i pro tuto oblast vytvořit souhrn možností na výrobu a skladování, tzv. rejstřík kapacit. Často se s tímto rejstříkem operuje také na poli marketingu. Ne každý výrobce je totiž schopen kapacity řídit a jedná se tedy o velkou marketingovou výhodu. 13

14 NÁSLEDNÉ TECHNOLOGIE Sortiment výrobků v oboru kovoprůmyslu a automotiv je natolik široký, že i velké automobilové podniky a výrobci v tomto oboru nedisponují celým spektrem výrobního zařízení a téměř 80% dílů řeší subdodávkou. Je tedy nutné se naučit pohybovat ve světě subdodávek a uvědomit si velké výhody a také velká rizika, která z tohoto způsobu obchodu vznikají. - VHODNÉ NÁVAZNÉ TECHNOLOGIE Jednoduše shrnuto, co nemáme, objednáme. V praxi se však za tímto jednoduchým sloganem skrývá velký kus výrobního procesu. Je nutné si veškeré dodavatele technologií zmapovat, zjistit jejich kapacity, kvalitu dodávek a strojního vybavení, jejich serióznost v obchodním styku a v neposlední řadě i cenovou politiku. Najít vhodné návazné technologie je náročné a je nutné tento trh neustále sledovat. - DOSTUPNOST V OBCHODNÍM PROSTORU Schopnost produkovat výrobky ještě neznamená úspěch na trhu. Důležitým prvkem provázaným přímo s marketingem je dostupnost produktu na trhu v zájmovém regionu. Prakticky se jedná o to, být snadno dosažitelný a viditelný pro cílovou skupinu, která je rozhodující pro daný produkt. Tato schopnost být všude kde je potřeba přímo souvisí také s následujícím tématem - distribucí. - DODÁVKY NA KLÍČ Produkty lze dodávat přímo klientům, a to na základě cílené objednávky. Všeobecně využitelné produkty lze pak nabízet plošně a jejich marketing je pak odlišný. U dodávek přímo klientům se obvykle netvoří velké zásoby skladem a produkt se cíleně i distribuuje. Na dodávkách pro více cílových skupin se uplatňuje skladová zásoba a 14

15 výroba pak více využívá výplň prostojů a časových prodlev pro celkové zvýšení kapacity výroby. - SUBDODÁVKY VLASTNÍ KAPACITY NÁSLEDNÝM TECHNOLOGIÍM V předešlé kapitole věnované subdodávkám jsme řešili externí dodávku vůči naší společnosti. Externí dodavatelé jsou ale také cílovou skupinou pro nás, a je možné pro ně naopak dodávat naše služby a produkty. Například výrobek, který oni prodají práškově polakovaný, lze vyrábět u nás a dodávat jim ho jako subdodávku. Tento způsob kooperace je výhodný zejména pro možnost zápočtu vzájemných faktur a do jisté míry lze tímto způsobem i regulovat finanční hladinu společnosti. DISTRIBUČNÍ SYSTÉM Rozsah, způsob i finanční náročnost distribuce je vždy přizpůsobena celkovému tržnímu prostoru a povaze produktu. Vše je podřízeno jednomu cíli - mít co nejlevněji produkt dle potřeby na správném místě a ve správný čas na kterémkoli místě v tržním prostoru. Do jisté míry do této kapitoly zasahuje i povaha marketingu a lze také vysledovat tzv. dvojí tržní prostor - například při marketingu produktu klasickou cestou (kameených prodejden) a zároveň formou e-shopu. - CELKOVÝ DODAVATELSKÝ PROSTOR Celkovým dodavatelským prostorem nazýváme prostor, kam se distribuuje produkt přímo, či zprostředkovaně. Je tedy mnohdy odlišný od tržního prostoru. Tento prostor se skládá z našeho vlastního tržního prostoru, plus všech tržních prostorů našich partnerů či dealerů (například sítě maloobchodních prodejen či e-shopů našich partnerů. V tomto prostoru je nutné mít schopnost distribuovat produkt ať již ke klientům, tak od nich v případě reklamace apod.. 15

16 - ZÁSADY MÍSTNÍ I VZDÁLENÉ DISTRIBUCE Logistika vychází ze systému distribuce a je řešena v rovině místní a vzdálené. Místní distribuce je obvykle kusová, cílená a přímo ke klientovi, vzdálená pak spíše objemová s využitím skladovacích prostor a zázemí distribučních center (které pak v místě provádějí v podstatě svůj místní systém distribuce). - DEPONOVANÉ SKLADY Krátce zde jen připomeneme systém deponovaných skladů, kdy naše zboží je skladováno u partnera či distributora v deponovaném prostoru a je přitom stále naším vlastnictvím. K jeho marketingu a vyskladnění ve smyslu účetního úkonu pak dochází až po opuštění tohoto deponovaného skladu. Velmi často se využívá této metody ve vzdálených lokacích od výrobní základny firmy. - PERSONIFIKOVANÉ A NONAME OBALY Marketovaný produkt může být povahy přímé značky, nebo nepřímé značky. Při marketingu přímé (vlastní) značky se používá vlastní firemní i typové označení výrobku a distribuce je pak ve vlastních obalech, značená výrobcem. Často ale výrobci dodávají svůj výrobek pod názvem klienta, či jeho řetězcovým brandem. V tom případě nese výrobek značení již koncového distributora a distribuce pak probíhá buď od klienta, nebo ze skladu výrobce v noname obalech, či přímo obalech koncového klienta. 16

17 OSTATNÍ VLIVY NA STABILITU FIRMY Bereme jako dogma, že standardní procesy ve výrobě a marketingu, viz výše popsané kapitoly nám pracují bez závad. Existuje ale ještě nějaké další riziko, nebo další faktory, které mohou ovlivnit naše podnikání v Automotive a kovoprůmyslu? Samozřejmě že ano, a tak je potřeba si je pojmenovat a počítat s nimi. - VZÁJEMNÝ PODÍL OBCHODU S DODAVATELI Je dobré sledovat jaký podíl na Vašem obratu v dodávkách materiálu a služeb mají jednotliví dodavatelé a snažit se zabránit závislosti na jednom v každé komoditě. Ideálním stavem je situace, kdy pro komoditu máte dva a více dodavatelů a jste schopni pomocí tenderů zajistit nejvýhodnější podmínky dodávek(to neznamená vždy nejlevnější dodávky...(. U dodavatelů je ideální nastavit i zpětný odběr Vašich služeb a zajistit tak vzájemné vazby a případné vzájemné spolupráce a následně i finanční zápočty. - TRŽNÍ PODÍLY Je dobré sledovat jaký podíl na Vašem obratu mají jednotliví odběratelé a sledovat vývoj situace na trhu s Vaším produktem. Je nutné udržet si co největší tržní podíl v daném segmentu a lokalitě. Pokud není reálné ovládnout trh v obecné rovině, zkuste si získat co největší tržní podíl alespoň u klíčových odběratelů. Získáním deseti procent tržního podílu jste posílili svoji pozici o dvacet procent, to je potřeba si uvědomit a cíleně o tržní podíl pečovat. - REAKCE NA OPATŘENÍ KONKURENCE Je odbré si vždy uvědomit, že konkurence nikdy nespí. I konkurence chce svůj tržní podíl a marketing v co možná nejlepší kvalitě. je proto nutné soustavně sledovat aktivity konkurence, její ceny a marketingové triky. Ideální je tyto kroky předvídat a naučit se je odečítat dříve než s nimi konkurence vyrazí na trh. 17

18 - JAK NA VÝKYVY TRHU Některé výkyvy na výkonu trhu se dají předvídat, jiné nikoli. Výkyvy trhu mohou být v náš prospěch i neprospěch a v obou případech se na ně musí výrobci a firmy dobře připravit. Tyto výkyvy způsobují buď nedostatek výrobků pro prodej případně jejich přebytek a zatížení skladovacích kapacit výrobců. Je také možné při nešťastné konfiguraci, že vaše výrobky už neprodáte vůbec. Výkyvy na trhu jsou způsobeny děním ve společnosti v místě odbytu i mimo něj a jsou ovlivňovány ekonomickým, demografickým nebo politickým prostředím. Eliminovat výkyvy trhu lze jen vypracováním krizových plánů společnosti a vytvořením rezervy ve výrobě i ceně výrobku pro zeslabení vlivu na něj. - SLEDOVÁNÍ TRENDŮ V OBORU Moderní marketing a rychlý vývoj na trhu s produkty nutí firmy v podstatě k neustálému vývoji svých produktů. Koncový klient má jistě z tohoto trendu radost, nicméně firmy tento trend zatěžuje a nutí je investovat nemálo prostředků do vývoje - a tím vlastně tyto prostředky čerpat z ceny svých produktů. v konečné fázi to tedy zaplatí koncový klient (stejné pravidlo platí i pro investice do marketingu). Firmy se snaží o svůj vývoj, ale sledují i konkurenční vývoj produktů a snaží se získat převahu na trhu zavedením lepších parametrů, případně stanovením lepších cen. -LIDSKÉ ZDROJE Každá výrobní společnost si dokáže rychle vybudovat moderní výrobní zázemí. Ke své práci ale potřebují ještě lidské zdroje. Zde již budování není tak snadné a trvá velice dlouhou dobu. Práce s lidským potenciálem a jeho vzdělávání je citlivou a dlouhodobou záležitostí. Kvalita lidských zdrojů přitom přímo ovlivňuje výkon 18

19 firmy a samozřejmě v našem tématu i kvalitu marketingu a prodeje výrobků na trhu. Lidské zdroje jsme proto zařadili do našeho obsahu a dali jim jednu z funkcí ovlivňujících výkon firem. - MODERNÍ A NOVÉ TECHNOLOGIE Získat výhodu na trhu a zajistit si větší tržní podíl lze i použitím nové technologie, nového postupu nebo využitím nových materiálů. Je potřeba si zajistit prvenství v technologii, kterou dokážeme úspěšně marketovat ještě dříve, než s podobným opatřením dorazí konkurence. ZÁSADY OBCHODU O kvalitě a chodu firmy koncový zákazník mnoho neví - odvozuje si toto jen od setkání s obchodními zástupci nebo z marketingových opatření firmy. Je nutné proto budovat firemní kulturu a dodržovat stanovené zásady pro zajištění dobrého jména na trhu. - PŘEDSTAVENÍ TECHNOLOGICKÝCH MOŽNOSTÍ Navrhujeme v prezentacích demonstrovat své moderní technologie a přednosti vlastní výroby. Jde o jednu z kapitol, které rozhodují o nákupu právě od Vás. Využijte svých technologií v marketingu a představte vždy všechny jejich výhody a to v celém rozsahu. Je nutné, aby klient znal Vaše stávající možnosti, ze kterých pro něj plynou výhody jako je přesnost a kvalita výroby, výhodná cena, schopnost plnění v dostatečném množství apod. - REFLEXE - POHLED ZVENKU Zajistěte si pohled zvenku na Váš marketing. I dobře míněné marketingové opatření může selhat, pokud ztratíte přehled o přání klienta a jeho způsobu chování. Snadno pak investujete do marketingu zbytečně - a můžete si za způsobený neúspěch sami. 19

20 Pohled očima klienta je rozhodující pro posouzení správného směrování marketingových a reklamních aktivit. U velkých marketingových týmů se řeší tato zásada složitým měřením sledovanosti návrhů, simulací mysteryshopingu a dalšími složitými a drahými opatřeními. U menších firem je potřeba si vystačit sami se svojí znalostí této zásady při práci s marketingem. Naproti tomu není ale produktivní metodou obíhat s návrhy všechny zaměstnance firmy a nechat tato odborná rozhodnutí na amatérech, byť to myslí dobře - nemají totiž pohled zvenku! Doporučujeme svěřit toto rozhodnutí na externí agenturu se znalostí problematiky věci. - VIZUÁLNÍ VJEMY Veškerá opatření v marketingu pracují s vizuální komunikací. Je proto nutné věnovat celkovému zpracování i dílčím detailům velkou pozornost. Rozhodujícím faktorem je snadná zapamatovatelnost informace a jasnost sdělení, konkrétně tedy sloganu, ceny, nebo jiné vlastnosti, kterou promotujeme. Pracujte pouze s kvalitními fotografiemi a motivy a dodržujte stanovené zásady firmení komunikace a firemní identity, včetně barev, písma a dalších prvků. Obvykle jsou veškeré tyto prvky obsaženy v grafických manuálech firem. - TEXTOVÉ OBSAHY A KLÍČOVÁ SLOVA Srozumitelnost pro živého klienta ještě neznamená čitelnost pro vyhledávacího robota. Pokud pracujete s jakýmkoli online řešením v marketingu, naučte se zásady klíčových slov, dodržování názvosloví a kombinace názvů a popisů. Jedině tak zajistíte, že Vás vyhledávače najdou. 20

21 POPIS KROKU Specifikace produktu Materiál, rozměry, dekorace, technické výkresy či fotodokumentace, způsob balení, případně vzorek. V případě že uvedené podklady nejsou k dispozici, budou detaily produktu prodiskutovány... Výrobní proces + dohled nad + dohled nad projektem Po projektem Po odsouhlasení odsouhlasení kvality vzorku a kvality vzorku a uhrazení záuhrazení zálohové platby je lohové platby je celý projekt Výrobní proces + dohled nad zahájen. Časová osa výroby a projektem Po odsouhlasení kvalita celého projektu jsou kvality vzorku a uhrazení záonline kontrolovány asijskými lohové platby je celý projekt partnery,...výrobní proces zahájen. Časová osa výroby a + dohled nad projektem Po kvalita celého projektu jsou odsouhlasení kvality vzorku a online kontrolovány asijskými uhrazení zálohové platby je partnery,...výrobní proces celý projekt zahájen. Časová + dohled nad projektem Po osa výroby a kvalita celého odsouhlasení kvality vzorku a projektu jsou online kontrouhrazení zálohové platby je lovány asijskými partnery,... celý projekt zahájen. Časová JAK VYBRAT SPRÁVNÝ PROSTŘEDEK Výrobní proces + dohled nad osa výroby a kvalita celého PRO MARKETING projektem Po odsouhlasení A REKLAMU? projektu jsou online kontrokvality vzorku a uhrazení zálovány asijskými partnery,... lohové platby je celý projekt Výrobní proces + dohled nad MARKETINGOVÝ NÁSTROJ JEaJAKÝKOLI PROSTŘEDEK KOMUNIzahájen. Časová osa výroby projektem Po odsouhlasení kvalita celého projektu jsou kvality vzorku a uhrazení zákace KE KLIENTOVI. MŮŽE BÝT TEDY SLYŠITELNÝ, VIDITELNÝ online kontrolovány asijskými lohové platby je celý projekt APOD. VÍCE JIŽ V DALŠÍ KAPITOLE.zahájen. Časová osa výroby a partnery,...výrobní proces MARKETINGOVÉ NÁSTROJE 21

22 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE Před zahájenímvaší práce v marketingu automotiv a kovoprůmyslu (kterým se zabývá náš projekt) je nutno si shrnout technické zásady práce a uvědomit si důležité faktory - proč je dobré věnovat se dalšímu vzdělávání v Marketingu u oboru automotiv a kovovýroba a jaké hlavní kroky k tomu je nutné podnikat. Pokud chceme uspět v marketingu na stabilizovaném a zavedeném trhu, je nutné počítat s velkým nasazením marketingových nástrojů. Čím více ale nasadíme marketingových nástrojů, tím více prostředků musíme na marketing vyčlenit - a obvykle jsme vázáni přiděleným rozpočtem. Jak tedy zvolit správné marketingové nástroje? Obecně platí, že každý marketingový nástroj oslovuje určitou skupinu obyvatel - odborně tedy rozdílnou cílovou skupinu. Je proto nutné zjistit, které medium (marketingový nástroj) osloví danou cílovou skupinu v největším objemu a tomu věnovat co možná největší prostor. Oproti tomu se musíme zcela vyhnout nasazení toho marketingového nástroje, který naši cílovou skupinu nezasahuje vůbec. Protože se nedá diametrálně rozlišit zasažení cílové skupiny na 0 nebo 100%, je nutné využívat vícero vhodných marketingových nástrojů a připravit si takzvaný marketingový mix. V praxi ale tyto informace získáte pouze za velic drahou úhradu specializovaným agenturám, které mapují trh, případně vlastními pokusy a investicemi, které ale vyjdou ještě dráž. Proto jsme pro Vás připravili náš projekt pro další vzdělávání, včetně simulátoru marketingového dopadu v oboru kovoprůmyslu a automotiv. 22

23 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE V praxi Vás každý marketingový nástroj - tedy jeho použití stojí nemalé prostředky a v mnoha případech není ani ve Vašich silách si změřit jeho dopad na cílovou skupinu. S výjimkou internetových nástrojů nelze s úspěchem rozlišit dopad jednotlivých nástrojů. Pouze se můžeme dohadovat, dle zájmu klientů o produkt, jak to dopadlo - a to je za ty prostředky skutečně málo. Pokud máte zkušenost s marketingem, je možná úspora, a to buď přesným plánováním a výběrem jednotlivého marketingového nástroje - pokud ale realizujeme oslovení ve vícero lokalitách, pracujeme i s různými cenami marketingových aktivit, náklady se pak násobí a narůstají do velkých výšin. Řešením jak omezit investice je dále ještě možnost krátkodobé kampaně, případně krátké opakované kampaně, je ovšem nasnadě, zda s tímto opatřením neredukujeme i dopad na klienty. Velkou výhodou je marketingových nástrojů v internotovém prostoru, kde se v poslední době dá i přesně cílit a hlavně vyhodnocovat a korigovat zacílení. Například cílená reklamní kampaň s využitím Target systémů se sledováním IP adresy (například systém Futura) zaznamenává vysokého cíleného oslovení. Tyto systémy pracují s využíváním Mappingu IP adres uživatelů a téměř v reálném čase jsou schopny cílit na online uživatele. Mnohdy se ale na internet nedá spolehnout z důvodu parametrů cílové skupiny a nastupují drahá media, jako je tisk, outdoor a promo marketing. Věnujte proto velkou pozornost při studování vlastností jednotlivých marketingových nástrojů a zkuste si rozlišovat také jednotlivé cílové skupiny, rozepsané dále v této příručce. 23

24 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ NOVINY Pro potřeby výpočtu dopadu na cílovou skupinu v rámci tohoto projektu jsme vytipovali zavedené novinové tituly, kterými se budeme dále zabývat. Provedli jsme rešerše jejich čtenosti a struktury cílové skupiny a statisticky vyhodnotili jejich dopad a zásah cílových skupin. Před zadáním inzerce nebo PR (placená textová prezentace) je potřeba zvážit faktory jako jsou: pokrytí oblasti (kde se titul distribuuje), typ čtenáře (které cílové skupiny jej čtou), formu inzerce (chceme raději reklamní člínek, inzerát, nebo obojí), možnosti technologie (lze tisknout kvalitně barevné informace) a cenu prezentace (kolik nás bude stát jednorázová nebo opakovaná inzerce). 24

25 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ TELEVIZE Televize jako marketingový nástroj osloví velkou část populace. Velká účinnost a vysoké počty oslovených osob ze všech druhů cílových skupin jsou ale vykoupeny vysokými pořizovacími náklady. Televizi jako marketingový nástroj proto využívají hlavně velké a celoplošně působící společnosti. S příchodem digitalizace dochází ke změnám v tomto segmentu. Přibývají nové televizní stanice a reklamní prostor se dělí na drobnější celky. Je také možnost využití prostoru na webových prezentacích televizních stanic, případně v sekci archivu filmů a rejstříku programů jednotlivých stanic - to všas spadá již pod hlavičku jiného marketingového nástroje. 25

26 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ INTERNET Internetová forma marketingu je velmi rozšířená a zaznamenává téměř nepřetržitý a rychlý vývoj. Do oblasti internetového marketingu řadíme veškeré aktivity, prováděné za pomoci internetového přenosu dat a publikaci informací v rámci marketingových opatření na internetu. Základní formou propagace a marketingu na intrnetu je webová prezentace firmy, produktů a služeb. Tato prezentace se realizuje na webových stránkách s různě velkým rozsahem a řazením informací. V rámci kampaní můžete cílit pomocí článků. bannerů různých formátů, cíleně umisťované reklamy, nebo přímo pomocí vlastních microsite nebo webových prezentací. 26

27 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ PREZENTACE PROSTŘEDNICTVÍM HOSPODÁŘSKÝCH KOMOR Další možností jak realizovat marketingový záměr je zajištění promotace a prezentace prostřednictvím Hospodářských komor. Tato prezentace má velký význam při propagaci výrobků a služeb zejména u velkých firem, firem podnikajících celostátně a mezinárodně. Prezentace jako taková se skládá nejen z promotace přímo na akcích a prezentacích HK ale i na různých veletrzích a mítinzích, kterých se komora účastní. Hospodářské komory poskytují informační servis a sdružují informace o výrobcích a podnikatelských subjektech v regionu. Je proto možné získávat obchodní kontakty a další informace pro marketing. 27

28 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ TELEFONNÍ MARKETING Telefonní marketing patřil před několika lety k oblíbeným marketingovým nástrojům. Po rozšíření mobilních telefonů byl telefonní marketing na útlumu, nicméně dnes se těší velké oblibě. Témata pro telefonní marketing jsou široká a komunikuje se prakticky ve všech komoditách a službách. Hlavní výhodou je možnost reakce operátora na podněty od klienta s možností získání si jeho důvěry a přesvědčení jej k nákupu, případně alespoň k zájmu o zboží s další možností komunikace. Některé cílové skupiny, zejména časově vytížení jedinci jsou ale k tomuto marketingovému nástroji rezistentní. 28

29 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ OSTATNÍ PROMOTION Veškeré marketingové nástroje, které jsou lokální nebo menšího dopadu jsme shrnuli do složky Ostatní promotion. Spadá sem celkem široký prostor různých opatření, promotující například support pro marketingové akce. Jde o malé lokální akce, prováděné jednotlivci jednorázově, ale i velké celoplošné akce realizované více týmy a opakovaně prováděné dle časového rozpisu. Promotování se dělí v základu na externě a interně prováděné alkce. Jak je znát z názvu, probíhají tyto akce uvnitř provozoven, nákupních center a obchodních zón, nebo naopak na ulicích, náměstích a venkovních prostorách. Rámcově jde o velmi pestrý okruh aktivit, který zde shrnemedo jednoho celku. 29

30 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ ROZHLAS Rozhlasové vysílání je levnější formou pro celoplošné slovení cílových skupin (ve srovnání s Televizními kanály). Vybrat si vhodné stanice a stanovit si před započetím kampaně správný záměr je pilotním úkolem pro marketingovou komunikaci v rozhlasovém prostředí. Aktuálně je na trhu mnoho stanic s různým zaměřením na odlišné cílové skupiny. Je tedy možné si celkem pohodlně vybrat, kterou stanicí a ve kterém prostoru oslovíme naši cílovou skupinu. Při volbě rozsahu a času je nutná konzultace s odborníkem na vysílací čas, jinak se Vaše kampaň může minout účinkem. 30

31 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ OBOROVÉ VELETRHY Oborové veletrhy jsou tradičním nástrojem jak promotovat své služby a výrobky. Dle velikosti a zaměření veletrhu se zde mohou prezentovat malé firmy a živnostníci, ale i střední a velké podniky. Firmy se obvykle účastní na několika vybraných veletrzích ročně u nás i v zahraničí hlavně ze dvou důvodů. Prvním důvodem je prezentace společnosti a jejich nových produktů a připomenutí se partnerům z oboru se svojí značkou. V oboru kovoprůmyslu jsou veletrhy úspěšným prezentačním kanálem a to pro ČR i zahraničí. 31

32 MARKETINGOVÉ NÁSTROJE MARKETINGOVÝ NÁSTROJ DIRECT MAILING Tento marketingový nástroj je již tradičním způsobem jak oslovit cílové skupiny. Přesně řečeno se jedná o cílené oslovení vybraných osob nebo firem v přesně stanovéné oblasti a druhu podnikání formou zaslaného sdělení. Aktuálně existují dva způsoby distribuce adresných zásilek. První je tradiční způsob rozesílání tištěných letáků nebo dopisů pomocí roznosu nebo poštovních služeb. Druhá, modernější cesta je elektronické rozesílání pomocí ů. Oba dva systémy lze zapojit současně, protože každý z nich oslovuje poněkud jinou cílovou skupinu. 32