ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku

Transkript

1 ODBYT (marketing) Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb. Obchodní plán Marketingové techniky Organizace marketingu v podniku

2 Odbyt a marketing. Prodej zboží a služeb Odbyt = završení podnikového reprodukčního procesu, zaměřeného na uspokojování cizích potřeb; Podniky se orientují na potřeby a přání svých zákazníků. Tyto potřeby se musí vyvolat a současně najít způsoby jak je uspokojovat. Všechny tyto činnosti = marketing.

3 Marketing Marketing je lidská činnost, umožňující organizaci zjistit neuspokojené potřeby a přání, přeměnit je do podoby ziskových příležitostí a tento zisk realizovat Kotler. Výchozí podklady: Hospodářský řád Právní rámec

4 Marketing - Prodej Omezení pro uplatnění marketingového přístupu dlouhodobé disproporce v tržní infrastruktuře. Prodej dílčí činnost v odbytovém procesu Tvorba strategie a plánování prodeje, Zakázkové řízení Fyzická distribuce Řízení zásob hotových výrobků a logistika Předání příkazu k fakturaci

5 Obchodní plán Sestavení OP probíhá v řadě etap: Tržní diagnóza Tržní prognóza Plánování cílů plán použití 4P Plánování marketingového mixu výrobky, ceny, propagaci, distribuci Sestavení rozpočtu

6 Etapy zpracování OP Tržní diagnóza Podíl jednotlivých výrobků na generování obratu, zisku, cash flow, tržní podíl Skupiny zákazníků (tržní segmenty) Odbytové (prodejní) cesty a jejich struktura a konkurence Tržní prognóza Odhad trendů v budoucím vývoji (konkurence, inflace, dynamika reálných příjmů) Rozpracování nástrojů V, C, K, D, což tvoří součást marketingového mixu

7 Etapy - pokračování Plánování cílů Strategický pohled zaměřen na základní směry odbytové politiky podniku Taktický cíl je formulace konkrétních záměrů (objem tržeb, prodané množství, podíl na trhu podle výrobků, segmentů a oblastí Nástroje marketingového mixu 4P Výrobková oblast Ceny Propagace Distribuce

8 Nástroje marketingového mixu Produkt Skladba výrobního programu Úroveň parametrů výrobků Změny v balení, servisu, garančních lhůtách Prodejní cena Stanovení cen, cenová úroveň, slevy, platby Náklady výrobků Poptávka po výrobcích Ceny konkurence

9 Nástroje - pokračování Propagace reklama, formy podpory prodeje, osobní prodej, public relations; informace: existence výrobku možnost získání funkčnost cena péče a používání doba životnosti Tržní logistika cesty, kanály prodeje: přímý prodej velkoobchod dealeři, brokeři, agenti Program 4C (customer): užitek benefits náklady na získání (cost) komfort, pohodlí s nákupem, užívání a likvidací (convenience) oboustranná komunikace (comminication)

10 Etapy sestavení OP- pokračování Sestavení rozpočtu Porovnání příjmů a výdajů spojených s dosažením požadované výše odbytu (náklady na reklamu, logistiku) Očekávaná výše prodeje závisí od možností výroby

11 Marketingové techniky IT Získávání informací (zprávy, výkazy, a statistiky) Portfólio matice Životní cyklus výrobku 4 fáze čtvrt. 3. čtvrt. Východ Západ Sever

12 Stádia životního cyklu výrobku I II III IV Odbyt v ks Odbyt v Kč Zisk 0 Čas

13 Stadia životního cyklu pokrač. I. stadium pronikání -typicky nízký odbyt a vysoké VNV; výrobek někdy není ještě definitivní; výdaje na reklamu, předvádění, servis. II. stadium rozšiřování prudký růst odbytu; cena se snižuje, klesají i náklady na propagaci; někdy je toto konečné stadium (nedořešené technicky, funkční závady).

14 Stadia životního cyklu-pokrač. III. stadium ustálení další růst odbytu; zvyšování nákladů na propagaci; diverzifikace výrobků. IV. stadium ústup prudký pokles výroby; umělé prodlužování; trhy méně náročné; cena dále klesá; zpomalení poklesu výrobkové rentability (Z/CV).

15 Organizace marketingu v podniku Marketingové aktivity v rámci OÚ. Marketingový útvar v rámci vrcholového vedení podniku. Prodej do marketingového útvaru. Marketingový útvar hned za ředitelem. Vztahy podniku k funkčnímu a konkurenčnímu okolí.vztah k makrookolí