SOCIOLOGIE B 2. Garant předmětu a přednášející. doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.

Transkript

1 SOCIOLOGIE B 2 Garant předmětu a přednášející doc. Mgr. Ondřej Roubal, Ph.D.

2 TYPY VÝZKUMŮ Základní výzkum (řeší se teoretické otázky, předpoklady pro budoucí výzkum, probíhá laboratorně jde o vytváření základních poznatků Aplikovaný výzkum (řeší praktické otázky, cílem je návrh opatření, intervencí, programů, probíhá v přirozeném prostředí př. jak zlepšit pedagogický proces na vybrané vysoké škole?) praktické problémy a aplikace Akční výzkum (usiluje o změnu stavu, má politické pozadí, není hodnotově neutrální př. feministický výzkum) řešení lokálních praktických problémů Evaluační výzkum (hodnotové posouzení intervencí na základě empirické evidence - př. zavádění E learningu na VŠ) určení hodnoty, kvality a významu intervence Kritický výzkum (cílem je kritika stávajících společenských nerovností př. otázky nerovného přístupu k VŠ vzdělání) osvětlení a změna sociálních nerovností

3 Funkce výzkumu Vědecká Sociotechnická Humanizační Edukační Propagační - marketingová

4 Podklad direct mailu pro potřeby VŠFS VŠFS je dobrou přípravou na povolání to si myslí 79 % studentů VŠFS, v tomto hodnocení se neliší od studentů veřejných vysokých škol, ani od svého největšího konkurenta mezi veřejnými vysokými školami Studijní programy VŠFS naplňují očekávání většina posluchačů VŠFS oceňuje, že studijní programy naplňují jejich představy o přípravě na budoucí povolání. Podobně vysoké ocenění studijních programů nedosahuje největší konkurent VŠFS mezi veřejnými vysokými školami. Studium na VŠFS vede k osobnímu rozvoji studium na VŠFS podle většiny posluchačů naplňuje očekávání osobního rozvoje. V tomto hodnocení je VŠFS srovnatelná s ostatními veřejnými školami.

5 Podklad direct mailu pro potřeby VŠFS VŠFS znamená kvalitní vzdělání to si myslí po prvních dvou semestrech studia na VŠFS 92,7 % oslovených posluchačů (z celkového počtu 701 respondentů). Právě přesvědčení, že VŠFS poskytuje kvalitní vzdělání a vysokou odbornou úroveň pedagogů je jedním z hlavních důvodů k zahájení studia na VŠFS. Opět bych si vybral VŠFS pokud by se naši studenti po zkušenostech s prvním rokem studia na VŠFS měli rozhodovat pro studium na vysoké škole, opět by se pro VŠFS rozhodlo celkem 83,4 % našich posluchačů. Po tříleté zkušenosti se studiem na VŠFS by tato škola zůstala první volbou vysokoškolských studií pro 82,2 % posluchačů. Podmínky studia na VŠFS naši studenti hodnotili na konci prvního ročníku celkové podmínky studia na VŠFS na škále 1-5 (1 nejlepší; 5- nejhorší). Celkový průměr tohoto kritéria dosáhl podle odpovědí velmi pozitivního průměru 1,92. Absolventi jsou rádi, že studovali VŠFS význam absolvování VŠFS manifestuje celkem 82,4 % všech držitelů akademických titulů z VŠFS Absolventi VŠFS mají práci - zkušenosti se získáním zaměstnání absolventů VŠFS jsou příznivé. Celkem 57 % našich absolventů pracovalo již během studia, každý třetí našel po absolutoriu VŠFS zaměstnání bez větších problému (10 % zcela bez problémů).

6 Profil studentů VŠFS v AR 2014/ ročník bakalářského studia a 2. ročník navazujícího magisterského studia

7 Graf 4.5 Porovnání hodnocení odbornosti pedagogů a přístupu pedagogů ke studentům na VŠFS s bývalou vysokou školou v roce 2015 Tabulka 4.5 Výběr hlavních důvodů nespokojenosti s pedagogickým procesem Graf 4.10 Zlepšily se dosavadním studiem na VŠFS Vaše měkké dovednosti komunikační dovednosti a schopnost týmové práce? Graf 4.12 Srovnání hodnocení náročnosti studia na VŠFS s bývalou vysokou školou z hlediska požadavků na znalosti v roce 2015 Graf 4.20 Procentuální podíl netradičních studentů v celkovém souboru respondentů sebeoznačení (2015) Graf 4.35 Hodnocení přijatelnosti výše školného v letech školné je rozhodně a spíše přijatelné Graf 4.37 Za své peníze investované do vzdělání jsem dostal/-a dostatek potřebných znalostí ( ) Graf 4.39 Sebereflexe vlastního zapojení do studia ( ) Graf 5.1 Hodnocení kvality VŠFS: rozložení hodnocení školy na 11bodové škále v roce 2015

8 Marketingový výzkum

9 VÝROBKOVÝ VÝZKUM zahrnuje hledání idejí pro vznik nových výrobků, testování již vzniklých výrobků a jejich odezvy až po testy jejich obalů - používají se různé techniky dotazování, ale i klasické postupy kvalitativního výzkumu, zjišťuje se asociace, používá se projektivních technik

10 DOJMOVÝ TEST - zjišťuje, jak výrobek působí na testující osobu (celkový dojem) - zjišťují se očekávání od výrobku, představy, který výrobek u testující osoby vyvolává - provádí se na menších vzorcích vhodných respondentů (ti jsou vybíráni screeningovým dotazníkem) - využívá se forma in - hall test ( respondentů) - dotazování probíhá na jednom místě (stejné podmínky, příprava materiálů) - rozlišuje se identifikovatelný test a blind test

11

12

13

14

15

16

17 Je Coca Cola zdravá? Kolik lžiček cukru obsahují 3 dcl coly? Proč z takového množství cukru nezvracíme? Fyziologický proces po požití coly je podobný reakci na..? Umělé sladidlo aspartam způsobuje při delším používání nádory, porodní defekty, cukrovku, psychické poruchy či epileptické záchvaty Co způsobuje benzoam sodný? Má coca-cola v různých zemí u různou kvalitu?

18 ZKUŠENOSTNÍ TEST - zjišťujeme jeho zkušenosti s daným produktem a jeho spotřebou - výrobek je předložen ke spotřebě či vyzkoušení, testuje se i obal (ve studiu, doma) - zkušenostní test musí následovat po dojmovém a posléze dochází k jejich srovnávání to přináší pro marketing významné informace - Př. prací prášky, kosmetika, potravinářské výrobky, TV, vysavače, auta Jde o testy krátkodobé, jednorázové x dlouhodobé, in-home testy

19 Příklad zkušenostního testu Zde je první výrobek, ten prosím ochutnejte. Jaký váš celkový názor na výrobek? K hodnocení použijte prosím stupnici.

20 Tyčinka, kterou jste ochutnali, prosím ohodnoťte v následujících vlastnostech: Je osvěžující Je příliš sladká Má dobrou chuť Zažene hlad Obsahuje dostatek vitamínů

21 Zůstává po této tyčince v ústech nějaká chuť? a)je velmi příjemná b)spíše příjemná c) Ani příjemná, ani nepříjemná d)spíše nepříjemná e)velmi nepříjemná

22 Pak se podobně testuje druhý výrobek a zjišťují vzájemné preference

23 RECOGNITION A RECALL TESTY ZNAČKY VÝZKUM OBALU IMAGEOVÉ TESTY CENOVÝ VÝZKUM STANOVENÍ CENOVÉHO PRAHU

24 Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky? Strategie Prodávej více Potřebné marketingová informace Velikost trhu pro uchycení produktu je dostatečná? Máme přehled o trhu v jednotlivých segmentech? Jaký podíl na trhu má zabraný konkurence? Dostupnost produktu je dobrá? (odpovídající maloobchodní síť) Provedli jsme informování spotřebitelů o produktu? Mají spotřebitelé o produkt vůbec zájem?

25 Co udělat s produktem, jenž zaznamenává podprůměrné či neuspokojivé zisky? Strategie Zvýšit cenu Sniž výlohy Potřebné marketingová informace Umožňuje to úroveň cen konkurentů? Jaká je citlivost trhu vůči ceně? (Pokud je citlivost nízká, je možné cenu zvyšovat - např. základní potraviny.) Jaká je představa spotřebitelů o hodnotě produktu? (Pokud je vnímaná hodnota vyšší, je ještě prostor pro zvýšení ceny.) Problematika netýkající se ceny (vliv dalších služeb k produktu) Pravděpodobný vliv na poptávku spotřebitelů po zvýšení Je možné modernizací produktu snížit náklady na výrobu?

26 V marketingovém výzkumu, marketingových strategiích, situačních analýzách a segmentaci trhu se mnohdy projevuje podcenění či úplná absence profesionálních znalostí sociokulturního prostředí. Vliv prostředí na chování cílových skupin je přitom zásadní. P. Kotler, Ten Deadly Marketing Sins Signs and Solutions (2003)

27

28 Průzkum trhu v praxi V roce 1985 v případě, ze kterého se časem stal jeden z nejznámějších marketingových příběhů, učinila Coca-Cola jednu zásadní chybu. Po devětadevadesáti úspěšných letech upustila od svého původního receptu pod názvem Coke. Novým nástupcem se měla stát "New Coke" se sladší a jemnější chutí. Zpočátku, uprostřed vlny reklam a publicity v rámci uvedení New Coke na trh, se prodávala dobře. Brzy však, spolu s postupně vzrůstajícím pobouřením užaslé veřejnosti, začaly prodeje stagnovat. Rozzlobení zákazníci začali New Coke odmítat. Do firmy denně telefonovalo až 1500 lidí. Skupina, která si říkala "Old Cola Drinkers", organizovala protesty, rozdávala trička a vyhrožovala žalobou, až nakonec, po pouhých třech měsících od uvedení New Coke na trh, byla Coca-Cola donucena vrátit se k původní receptuře.

29 Průzkum trhu v praxi Původní nápoj začala prodávat znovu pod názvem Coke Classic, společně s New Coke. V obchodech se tedy objevily obě značky. Firma se poté nechala slyšet, že New Coke se měla stát její hlavní značkou, zákazníci však byli jiného názoru. Ke konci roku byly prodeje Coke Classic a New Coke ve vzájemném poměru 2 : 1. Pouze rychlá reakce na vzniklou situaci zachránila firmu Coca-Cola od jisté katastrofy. Včas se přeorientovala na Coke Classic a New Coke uvedla do role podpůrného výrobku Coke Classic.

30 Průzkum trhu v praxi New Coke se stala "útočnou značkou" firmy zaměřenou vůči Pepsi - Coca-Cola jejím prostřednictvím směle inzerovala srovnání chuti New Coke s Pepsi Colou. New Coke, však stále představovala pouhá 2 % tržního podílu. Na jaře roku 1990 Coca-Cola změnila její obal a znovu uvedla tento nápoj na trh pod názvem Coke II. Dnes pro Coca-Colu představuje Coke Classic 20% podíl na trhu nealkoholických nápojů. Coke II v tichosti zmizela z trhu. Proč byla při prezentacích upřednostňována na prvním místě New Coke? Kde se stala chyba? Mnoho analytiků příčinu těchto potíží vidí v chybném a povrchním vypracováním marketingové analýzy.

31 Průzkum trhu v praxi Ačkoliv byla Coca-Cola v osmdesátých letech vedoucím výrobcem na trhu nealkoholických nápojů, již v té době začínala pomalu ztrácet část svých tržních podílů ve prospěch Pepsi. Ta po několik let úspěšně uváděla svůj televizní pořad Pepsi Challenge, v kterém se diváky snažila přesvědčit, že zákazníci dávají přednost sladší chuti Pepsi před Coca-Colou. Začátkem roku 1985 Pepsi vítězila na poli prodejů v supermarketech o celá 2 %. (Zmiňovaná 2 % = 1,2 miliardy dolarů v maloobchodních tržbách!) Coca-Cola byla nucena reagovat, aby zabránila dalšímu snižování svého podílu na trhu.

32 Průzkum trhu v praxi Coca- Cola zahájila nejrozsáhlejší výzkumný projekt v historii firmy, který trval déle než dva roky a byly na něj vynaloženy 4 miliony dolarů. Jeho výsledkem byla změna receptury hlavního nápoje Coca-Coly - Coke. Bylo provedeno chuťových testů - z toho připadalo na samotnou konečnou verzi nové receptury. V naslepo prováděných testech (blind tests) 60 % respondentů dalo přednost New Coke před původní Coke a 52 % dotázaných dalo přednost New Coke před Pepsi. Coca-Cola na základě těchto výsledků uvedla New Coke s důvěrou na trh. Co se tedy vlastně stalo?

33 Průzkum trhu v praxi Podíváme-li se zpět, zjistíme, že Coca-Cola definovala svůj marketingový výzkumný úkol příliš povrchně. Analýza se zaměřila pouze na chuť nápoje, ale nezabývala se již reakcí zákazníků na případné stažení původního nápoje z trhu a na jeho nahrazení New Coke. O co se výzkumníci měli zajímat? Jako skutečnosti ignorovali? Je Coca-Cola pouze její chuť?

34 Průzkum trhu v praxi Co hraje roli? a) Zažitý název Coke b) Historie nápoje c) Jeho balení d) Kulturně-společenský význam e) Image Pro mnoho lidí má Coke spolu s baseballem, hot dogem či jablečným koláčem postavení americké instituce. Coca- Cola reprezentuje americkou kulturu.

35 Průzkum trhu v praxi Význam Coke jako symbolu se ukázal být pro mnoho zákazníků mnohem důležitější než lepší chuť nápoje. Analýza zahrnující širší okruh problémů by tento faktor silných emocí odhalila. Manažeři Coca-Coly použili k posouzení marketingové analýzy pouze vlastní úsudek, na jehož základě naplánovali novou strategii firmy. Za směrodatný údaj považovali zjištění, že 60 % dotázaných respondentů by dalo přednost chuti New Coke. Z toho usoudili, že výrobek se prosadí na trhu. Nevzali v úvahu fakt, že na trhu je ještě 40 % zákazníků, kteří mají v oblibě původní recepturu Coke.

36 Průzkum trhu v praxi Stažením původního nápoje z trhu Coca-Cola ignorovala požadavky jeho milovníků, kteří si nepřáli žádné změny. Firma se měla zachovat prozíravě, nestahovat původní nápoj z trhu a New Coke uvést jako rozšíření značky stejným způsobem, jaký později zvolila u Cherry Coke. Firma Coca-Cola disponuje jedním z největších, nejlépe řízených a nejvyspělejších analytických oddělení v USA. Kvalitní marketingová analýza byla tím, co udržovalo firmu po desetiletí v čele nestálého trhu s nealkoholickými nápoji.

37 Průzkum trhu v praxi Ovšem marketingová analýza je přece jen poněkud vzdálena exaktním vědám. Zákazníci se často chovají překvapivě a odhalovat jejich chování může být velice obtížné. Pokud se může chyby v marketingu dopustit firma typu Coca-Coly, může takovou chybu udělat kdokoliv.

38 Etapy sociologického výzkumu

39 1)FÁZE PROJEKTOVÁ (PŘÍPRAVNÁ) 2) FÁZE REALIZAČNÍ (EMPIRICKÁ) 3) FÁZE VYHODNOCOVACÍ (ZÁVĚREČNÁ)

40 Fáze projektová (přípravná) 1. Obecná charakteristika tématu co řeším 2. Vymezení výzkumného problému na řešení jakého problému se zaměřím 3. Podrobné seznámení (studium odborných zdrojů) s aktuálním stavem poznání co vím a co nevím 4. Cíle výzkumu co chci zjistit 5. Stanovení hypotéz s jakými předpoklady do výzkumné práce vstupuji 6. Výzkumná metoda jak budu problém řešit 7. Časový a finanční plán časový harmonogram, náklady výzkumu jak dlouho a za kolik?

41 Jak to vypadá v případě marketingového zadání projektu? Co zahrnout do zadání Stručný popis produktu/služby/tématu, kterého se výzkum týká z pohledu jeho vlastností, nejbližší konkurence a celého trhu. Otázky neboli problém, který potřebujete ze svého pohledu (nikoli z pohledu výzkumu) vyřešit. Požadovaný termín pokud máte nějaké datum, do kterého potřebujete mít k dispozici výsledky, určitě nám ho napište. Může to například zúžit výběr metod, které lze použít. Cenová hranice často se dá výzkumné zadání řešit různými způsoby. Pokud předem víte, že vám stačí indikativní odpověď na otázku a preferujete nízkonákladové řešení, přizpůsobíme tomu parametry nabídky. Vaše požadavky na metody sběru, vyhodnocení nebo zpracování dat (pokud je máte).

42 Pozor na chyby! Nedostatečné seznámení výzkumníka s aktuálním stavem poznání objevuje se objevené Nedůsledná příprava nástroje sběru empirických dat

43 Fáze realizační (empirická) 1. Předvýzkum (pilotáž) ověření nástroje sběru dat, použité metody jdu na to správně? 2. Příprava tazatelů 3. Sběr dat práce v terénu, kontrola práce tazatelů zajistím kvalitní a věrohodná data? Reliabilita a validita

44 Pozor na chyby! Nepřipravení tazatelé!!!

45 Fáze vyhodnocovací (závěrečná) 1. Kontrola (čištění) dat s jakými daty lze pracovat? 2. Analýza a interpretace dat co lze z dat vytěžit? 3. Závěry prezentace, výzkumná zpráva, zveřejnění výsledků, konference co a jak zveřejním?

46 Výzkumná paradigmata v sociologickém výzkumu Dvojí design výzkumné práce

47 Jak nejčastěji je designován marketingový výzkum?

48 KVANTITATIVNÍ METODA VÝZKUMU

49 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Deduktivní přístup - teorie, hypotézy, sběr dat, ověření hypotéz Extenzivní plošné zkoumání jevů snaha vysvětlit Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data

50 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Určeno pro sledování hromadných jevů silná standardizace Možnosti generalizace poznatků poznání je redukované, často abstraktní Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Výzkumný postup předem jasně definován

51 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Rychlý sběr dat a jejich zpracování pomocí statistických metod Pracuje se s jasně definovanými výběrovými postupy, výzkum se realizuje zpravidla na reprezentativním vzorku populace větší reliabilita Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Data jsou vyhodnocována po ukončení sběru dat

52 KVALITATIVNÍ METODA VÝZKUMU

53 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Induktivní přístup sběr dat, identifikace vztahů, souvislostí, pravidelností, formulace hypotéz, teorie Intenzivní a detailní zkoumání jevů snaha porozumět Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Důraz na intepretaci, porozumění, intuici, cit měkká data

54 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Určeno pro terénní výzkum a sledování konkrétních situací v přirozených podmínkách slabá standardizace Odmítání generalizace poznatků poznání je konkrétní a autentické Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Výzkumný proces je pružný, přizpůsobuje se průběžným poznatkům a zjištěním

55 KVANTITATIVNÍ VÝZKUM - CHARAKTERISTIKA Sběr dat a jejich zpracování náročné na čas a často tvůrčí schopnosti badatele Pracuje se s konceptem teoretického nasycení sběr dat je ukončen v případě, že se neobjevují během analýzy dat další nové vztahy a významy větší validita Důraz na měřitelnost, kvantifikaci, exaktnost tvrdá data Data jsou vyhodnocována v průběhu sběru dat další sběr dat je zpravidla podmíněn povahou průběžných výstupů

56 Kvalitativní výzkum hledá odpovědi na otázky: Proč? Jak? Zjišťuje důvody a příčiny chování lidí. Klade důraz na podrobné prozkoumání názorů vybraných představitelů cílové skupiny a na zkoumaný problém, nebo jev. Kvalitativní výzkum zkoumá názory a postoje ke značce Kvalitativní výzkum hledá motivace zákazníků Kvalitativní výzkum zjišťuje reakce při zavádění nových mediálních strategií Kvalitativní výzkum zjišťuje názory na vývoj nových produktů Kvalitativní výzkum zjišťuje o co je v současné době největší zájem Kvalitativní výzkum testuje kvalitu obalů, názvů a koncepcí

57 Kvalitativní výzkum používá tyto metody a techniky: Individuální hloubkové rozhovory - odhalují hluboce zakořeněné příčiny určitých názorů nebo určitého chování, které si dotazovaný sám často vůbec neuvědomuje. Rozhovor probíhá tak, že se volně a otevřeně diskutuje o různých tématech. Poskytované informace nejsou samy o sobě tak důležité, důležitější jsou jeho reakce. Úspěch závisí na uvolněném a sympatickém vztahu mezi tazatelem a dotazovaným, na schopnosti usměrňovat diskusi k zkoumanému námětu. Skupinové rozhovory - je řízený rozhovor skupiny vybraných osob (obvykle 5-9), ve kterém dochází ke konfrontaci různých názorů a jejich modifikacím. Jde o sledování procesu společenského působení na individuální rozhodování, na formování individuálních názorů. Každý účastník je vystaven názorům ostatních členů skupiny a své názory předkládá jejich pozornosti. Brainstorming skupinová diskuze s přesně danými pravidly. Cílem je vyprodukovat co nejvíce originálních myšlenek, námětů a nápadů. Projekční techniky (projektivní testy)- tato metoda se používá v případech, kdy respondent není ochoten, či schopen, reagovat na přímé otázky. Dotazovanému se předkládá mnohoznačný podnět, který má pouze okomentovat. Patří mezi ně například test dokončování vět, test dokončování příběhů, test doplňování obrázků, techniky přiřazování barev, hraní rolí,

58 Přednosti a nevýhody kvantitativního výzkumu Lze zobecnit na populaci Relativně rychlý a přímočarý sběr dat Poskytuje přesná, numerická data Relativně rychlá analýza dat Výsledky jsou relativně nezávislé na výzkumníkovi Získaná znalost může být příliš abstraktní a obecná pro přímou aplikaci v místních podmínkách Výzkumník je omezen reduktivním způsobem získávání dat Výzkumník se orientuje pouze na určitou teorii a její testování a ne na rozvoj teorie Je užitečný při zkoumání velkých skupin

59 Kvantitativní výzkum sleduje snahu vysvětlit, kvalitativní výzkumu se snaží o porozumění Vhodná je proto kombinace obou metod

60 Příklad Každá reklamní kampaň obsahuje sdělení, jehož smyslem je záměrné a plánované ovlivnění cílové skupiny. Zadavatel reklamní kampaně sleduje konkrétní cíle v podobě například změny spotřebního chování, posílení vztahu ke značce, podporu určitého životního stylu. Aby reklamní kampaň byla efektivní a vynaložené finanční prostředky přinesly očekávané zisky, konkrétní reklamní sdělení jsou nejprve testovány, zkoumá se jejich účinnost, pracuje se zpravidla s vícero možnými koncepty mediálních obrazů, sloganů, motivů, postav, barev, apod. V první fázi se často aplikují kvantitativní postupy, jejichž cílem změřit potenciál na cílové skupině a kvantifikovat silné a slabé stránky reklamního sdělení. Kvantitativní výzkum a jeho výsledky upozorní jak na přednosti, tak na sporné a kritické momenty kampaně, naznačí na co se zaměřit nebo naopak s čím neztrácet čas. Následuje kvalitativní výzkum, jehož smyslem je podrobnější a daleko detailnější rozbor jednotlivých částí reklamní kampaně a hlubší porozumění reakcím respondentů. Výsledkem by měl být ověřený koncept reklamní kampaně vyznačující se zpravidla srozumitelností sdělení, vyvolávající pozornost, podporující fantazii a pozitivní postoje.